72 La cultura del diseño
El diseño de producto en general sólo suponía el 8% del negocio total en 1995-1996
(Design Week 1996) y aun así ha predominado tanto en las páginas de los libros
de historia del diseño como en las mentes de los historiadores. Más aún, es el
diseño de muebles el que domina este reducido discurso.
El diseño de burós fue un ejercicio habitual durante el siglo XIX, cuando el
mobiliario era el coto de los fabricantes de armarios. En el siglo XX fue la silla la
que ocupó ese lugar, asumiendo un estatus educacional y emblemático. El éxito
del diseño de una silla puede juzgarse por su volumen de producción y ventas,
pero también por su “publicabilidad”. Una silla exitosa, que aporte entre un
1,5% y un 6% en concepto de derechos puede asegurar un ingreso constante
para un estudio. Es más, una silla puede convertirse sin dificultad en una foto-
grafía bidimensional para su publicación en revistas. De hecho, un diseñador me
ha llegado a confesar que siempre fotografía sus prototipos para ver qué tal quedan
“en una página”. Otro diseñador de producto admite que sólo se dedica al diseño
de muebles para hacerse un nombre en la industria. Los diseñadores usan los
objetos para asegurar y marcar su territorio en el “canon del diseño”.
Algunos acontecimientos y localizaciones contribuyen a perpetuar este fun-
cionamiento. Las diversas ferias internacionales del mueble, como las de Valencia,
Colonia y, en particular, la de Milán, refuerzan este sistema de diseñadores
“estrella”, como si se tratase del Festival de Cine de Cannes o de los Oscar. Cada
una de estas convenciones incluye premios al diseño y presentaciones de nuevos
productos de diferentes diseñadores, y están claramente orientadas hacia la prensa
especializada. El mismo procedimiento se sigue en el ámbito de los museos. El Vitra
Design Museum, abierto en 1990, se dedica en exclusiva a exhibir los muebles de
diseñadores consolidados. Resulta significativo que la colección del museo, de más
de 1.200 sillas, incluya escasos ejemplos de sillas de oficina producidas industrial-
mente (que son la mayoría de las sillas que se fabrican). En su lugar, este museo se
dedica a exponer formas más experimentales, de las que se fabrican escasas uni-
dades. El London’s Design Museum ha organizado exposiciones monográficas que
en su mayoría van en la línea de la concepción moderna del diseño, tendencia
que hace aún más evidente la propia arquitectura del edificio, un “cubo blanco”
retromoderno. Por último, las estanterías dedicadas al diseño en las librerías están
plagadas de monografías de moda y tendencias que refuerzan esta idea. Una de
las publicaciones que más se vende es un catálogo de exposición titulado Pioneers
of Modern Furniture (Fischer Fine Art 1991), que continúa la tradición pevsneriana.
Para sus diferentes mediadores, escritores, periodistas especializados y galeristas,
el diseño viene a significar movimiento moderno, o incluso, mobiliario de ese estilo.
En su resumen anual sobre el estilo, Abrahams (1998: 52) sugiere que “el público
comienza por fin a apreciar el valor del buen diseño”. Sus ejemplos de “buen
diseño” consisten en muebles de la citada escuela, en la línea de Charles Eames o
Robin Day.
En todos estos casos el objeto de diseño se reifica de forma progresiva. En
otras palabras, todos los aspectos del diseño, la producción y la distribución se
hallan concentrados en el objeto como si existieran en él. Las formas materiales
sustituyen a estos procesos invisibles que, por lo demás, se hace innecesario
conocer y explicar. Este reduccionismo genera la construcción de mitos de la his-
toria del diseño al reducir “su materia de estudio a una entidad no problemática
Los diseñadores y el discurso del diseño 73
y evidente (el Diseño) en una forma que a su vez reduce casi a cero su variedad y
especificidad histórica” (Dilnot 1984: 7). Es interesante apuntar que uno de los
motivos favoritos en las monografías sobre diseño y en los catálogos de exposi-
ciones es la colocación de una fotografía del objeto en cuestión junto con un
currículum vítae del diseñador. Así, lo que nos queda es la carrera del diseñador
situada en el contexto histórico del “canon del diseño”, como forma de legitimar el
presente.
Por tanto, el sistema de publicaciones sobre diseño se explota en beneficio del
diseñador. En general, esta forma de autorrepresentación puede llamarse “histori-
cidad”: el diseñador construye, del mismo modo que se construye la historia, una
estructura discursiva para legitimar sus propias actividades. Victor Burgin se ha refe-
rido a esto como “la historia como salvaguarda” (Burgin, citado en Blauvelt 1994:
209). El sociólogo francés Alain Touraine usa este concepto de “historicidad” con
lucidez: lo emplea para definir “el conjunto de modelos culturales que una sociedad
utiliza para producir sus normas y dominios del conocimiento, producción y ética”
(Touraine 1995: 368). Luego se trata de “la creación de una experiencia histórica,
y no de una posición en la evolución histórica” (1995: 369), y, como tal, de algo
subjetivo y refutable.
Por su parte, Poynor (1999: 7) argumenta que el diseño gráfico o bien se halla
excluido de la historia, o bien “se le asigna un papel secundario”. En los casos en
que se ha dado relevancia al diseño gráfico, ha sido, una vez más, siguiendo
el modelo pevsneriano. En este sentido, por ejemplo, la historia del diseño gráfi-
co escrita por Megg (1983) se concentra en las influencias y los estilos individuales,
y construye un discurso narrativo que tiende hacia el desarrollo del movimiento
moderno y su desmantelamiento en la posmodernidad. Este proceso de escritura
de la historia sirve para separar al diseño gráfico como profesión aislada, en opo-
sición a su actividad “vernácula” desempeñada por personajes anónimos
(Blauvelt 1994). También aporta una estructura de autolegitimación que permite
asumir una postura moral. Por ejemplo, en una carta al Design Week, un diseña-
dor se quejaba de que “el aliento vital del diseño [...] es ahogado por la continua
mediocridad y por un trabajo más que cuestionable” (Argent 1998). La abatida
misiva continuaba citando el trabajo de los “grandes del diseño” Paul Rand y
Abram Games como fuentes de inspiración para que la práctica recuperara su
“integridad”.
Los puntos de vista clásicos del discurso y la historia del diseño se ven, pues,
restringidos en cuanto a su enfoque y a sus objetos de estudio. Walker lanza la
pregunta retórica de por qué los historiadores del diseño no estudian el armamento
militar, el equipamiento de la policía o los juguetes sexuales, probablemente tres
de los principales dominios en cuanto a inversión del usuario en un producto
diseñado (Walker 1989: 33). Es más, como hemos visto en el capítulo anterior, la
gran mayoría de los diseñadores están involucrados en la planificación e imple-
mentación de la comunicación. El diseño consiste en conceptos, relaciones, ideas
y procesos. Se trata, también, de una tarea colaborativa altamente intradisciplinar,
en el sentido en que une a especialistas de la cultura material y visual, de la comu-
nicación bidimensional y tridimensional. Es interdisciplinar también en la medida
en que reúne al mismo tiempo diferentes dominios profesionales. Como apunta
Victor Margolin:
74 La cultura del diseño
La historia del diseño [...] no ha tenido mucho éxito a la hora de reflejar su práctica actual.
Estos temas abarcan las nuevas tecnologías, los innovadores esfuerzos de colaboración entre los
profesionales del diseño, la preocupación acerca del impacto de los productos más complejos
en los usuarios y las relaciones entre el diseño de objetos materiales y los procesos inmateriales.
(Margolin 1995b: 20)
Segunda modernidad contra gestión del diseño
Es interesante apreciar cómo las críticas más virulentas hacia el modo en que se
ha escrito la historia del diseño —de una forma ostensible por historiadores bri-
tánicos— han sido formuladas por críticos estadounidenses (véase Dilnot 1984;
Blauvelt 1994; Margolin 1995b; Buchanan 1998b; y todos los citados anterior-
mente en este capítulo). Parecen muy sensibilizados con las tensiones existentes
entre las posiciones teóricas y las acciones prácticas del diseño.
Existe una manifiesta contradicción entre la realpolitik de la profesión del dise-
ño y algunos de los discursos que emplea para explicarse y autolegitimarse. Por
un lado, está la industria, compleja y multidisciplinar, acostumbrada al trabajo
en equipo y a la flexibilidad estilística y operacional, activa en un amplio rango
de dominios de uso e intercambio. Por el otro, tanto las biografías individuales
centradas en la creatividad del diseñador, como el canon del movimiento moder-
no tomado como punto de referencia del desarrollo ético y formal inciden en la
articulación de la experiencia histórica. Esto puede explicar cómo es posible que
un mismo crítico pueda escribir, junto con otros, en el académico Design
Management Journal sobre la necesidad de desarrollar un sistema de enseñanza
del diseño que evite el genio individual creativo en favor de cultivar el trabajo en
equipo y la colaboración (Morris et al. 1998), y al mismo tiempo elabore para el
semanario Design Week una lista con los diez mejores diseñadores del siglo, ensal-
zando los mismos valores que parecía rechazar en el artículo anterior (Myerson
1999).
Durante los años ochenta, algunos críticos cercanos a la profesión del diseño
intentaron revisar este enfoque del “canon del diseño” en el contexto de los
desarrollos teóricos y comerciales de la época. Ejemplo de ello en el Reino Unido
fue la publicación de Design after Modernism: Beyond the Object (Thackara 1988),
que recopiló diversos ensayos acerca de los cambios tecnológicos y sociales, así
como del impacto de éstos sobre la modernidad, la ciudad, las cuestiones del fun-
cionalismo, los sistemas de manufacturación y la práctica del diseño. Se abrió un
nuevo campo temático que el pevsnerismo no era capaz de abarcar. Quizá, dada
la amplitud de los temas tratados y la variedad de escritores recopilados, la publi-
cación pecó de cierta falta de consistencia. Con todo, la obra reflejaba la diversidad
de prácticas y posiciones en el ámbito del diseño en esa época.
Al mismo tiempo, en Italia, un grupo de diseñadores y ensayistas desarrollaron
una postura ideológica de una marcada coherencia, y la expresaron con un lenguaje
refinado, un tanto críptico a veces, que abogó por una segunda modernidad que
paliase el vacío dejado por la retirada del movimiento moderno. Esta teoría fue
desarrollada más extensamente por Andrea Branzi (1984, 1988, 1989, 1993). En
estos textos, Branzi reconoce el fin de la era de dicho movimiento como sistema
unificador de ideología, tecnología y estética. Sin embargo, no renuncia a él en
Los diseñadores y el discurso del diseño 75
su totalidad, sino que imagina su transposición hacia una “ecología de lo artifi-
cial”. En esta “Segunda Modernidad”, Branzi abraza los atributos de una socie-
dad postindustrial, en la que prevalecerán la flexibilidad y la diferenciación, pero
también el internacionalismo industrial. Este sistema productivo configura una
base para el ejercicio de un “nuevo tribalismo”, un “conjunto de familias lingüís-
ticas” (1989: 38) cuyas preferencias culturales —y, por tanto, cuyos gustos sobre
el diseño— son independientes de las estructuras ideológicas y nacionales. El resul-
tado es una “nueva funcionalidad de los objetos, que se corresponderá con los
incontrolables parámetros de la poesía, la psicología y la espiritualidad”. Más aún,
aboga por el Nuovo Design italiano (que él mismo practicó, y del que hablaremos
con más detalle en el capítulo 5), basado en la producción de bienes a pequeña
escala mediante nuevas tecnologías, como emblema de un sistema en el que las
respuestas se adaptan a la demanda (1993: 127).
Sin duda, Branzi estaba tratando de desarrollar un campo discursivo del diseño
que reconociese los cambios ideológicos, industriales y comerciales de finales del
siglo XX, y que no estuviese constreñido por la necesidad de rendir “homenaje al
movimiento moderno”. Sus críticos estadounidenses señalan que aunque consiguió
identificar nuevos criterios para el diseño, en cuanto a sistemas de producción y
demanda del consumidor, sus propuestas para que el diseño consiga dichos obje-
tivos se enraízan en un eurocentrismo paternalista (McDonough 1993: 129;
Buchanan 1998a: 6). La especialización flexible, apoyada en las redes de infor-
mación, puede satisfacer esta diversidad en cuanto a gusto, pero la respuesta de
Branzi, opinan, sigue sustentada sobre una posición de bienes culturales elitistas.
Buchanan señala que Branzi describe su segunda modernidad “como un sistema
artificial que no se basa ni en el principio de necesidad ni en el de identidad, sino
en un conjunto de valores culturales convencionales que de algún modo nos
posibilitan tomar decisiones y diseñar” (Branzi 1988: 71, y citado en Buchanan
1998a: 5). Por tanto, McDonough y Buchanan recelan de la postura de Branzi,
pues interpretan el “nosotros” que emplea como un “nosotros los diseñadores”.
En pocas palabras, la idea es que la segmentación del mercado y la diversidad están
bien en tanto se encuadren en los parámetros estéticos de una particular sensibi-
lidad refinada: puedes comprar cualquier artículo para tu cocina, siempre que se
incluya en el catálogo de un fabricante del norte de Italia.
Teniendo en cuenta las críticas hacia la historia (británica) del diseño, es inte-
resante que las críticas a Branzi también procedan de una posición que se reco-
noce como estadounidense. Buchanan y McDonough se refieren al movimiento
moderno como algo ajeno a la concepción y a la práctica estadounidense del
diseño. Sus objeciones están fundadas en una concepción de la cultura del diseño
como actividad diferenciadora y sensible en la que los teoremas generalizadores
no tienen cabida. McDonough habla de la “falta de teoría en el diseño, su vulgar
lazo de unión con la vida de la gente real”, y concluye que “el diseño es, casi por
defecto, demasiado extenso, demasiado fragmentado, demasiado caótico para su
gestión benévola o su reforma organizada” (1993: 131).
Aunque estos ensayistas estadounidenses cuentan con una formación y una
perspectiva muy diversas, todos parecen promover una visión del diseño más
pragmática. Buchanan (1998a: 10) en particular aleja el debate de la concepción
de Branzi de la cultura como expresión de la ideología, y lo reintroduce como
76 La cultura del diseño
actividad, como aprendizaje. Se interesa, por tanto, en los procesos del diseño como
una búsqueda de comprensión y de valores. Como tal, enfatiza que “la historia del
diseño en el siglo XX no es tan sólo la historia de los productos, o de los estilos perso-
nales de expresión, ni si quiera de las ideas culturales generales. También es la historia
del carácter y las disciplinas del pensamiento sobre el diseño a medida que éstas se forman al
enfrentar nuevos problemas” (Buchanan 1998a: 13, en cursiva en el original). De este
modo, ve el diseño inextricablemente ligado a la reformulación de la naturaleza
de los productos en el contexto de la acción.
Buchanan no especifica necesariamente qué entiende por “productos”, y afir-
ma que éstos pueden englobar tanto símbolos comunicativos e imágenes, como
objetos físicos (Buchanan 1998a: 13); pero también considera la función del diseño
en la configuración de sistemas, entornos, ideas y valores. En este estado de madu-
rez, el diseño puede participar en la presentación externa de bienes y servicios ante
el público, pero también de los sistemas internos que administran el desarrollo y
la distribución de esos bienes. Así pues, traslada el debate de la forma material a
los procesos inmateriales, del diseño como proveedor de objetos al modelado de
relaciones y estructuras.
Hay cierto eco de estas ideas de Buchanan en el concepto de “desmaterializa-
ción” de Ezio Manzini (1992, 1998). Manzini explora diferentes modos en los
que los bienes materiales pueden sustentarse, o incluso sustituirse, por sistemas
inmateriales (de ahí la desmaterialización). Propone, como estrategias para los
productos y servicios integrados, productos-información (tipificados, por ejemplo,
por el entretenimiento basado en Internet), productos-resultado (en los que la
eficiencia se mide por la “ausencia” de otros productos materiales), productos-
comunidad (por ejemplo, cocinas colectivas organizadas como si fueran clubs), y
productos-duración (donde, por ejemplo, el fabricante desempeña un papel en el
reciclaje o deshecho del producto) (Manzini 1998: 50-57).
La posición de Manzini mira abiertamente al futuro y contiene un fuerte
componente social y medioambiental. También está templada por su exhaustivo
conocimiento de los materiales y las tecnologías de la información. En compara-
ción, la retórica del discurso estadounidense (al menos el que pone de manifiesto
el Design Management Journal) se apoya en el deseo pragmático de maximizar la
cuota de mercado y los beneficios. Sin embargo, comparte con Manzini un claro
entusiasmo por ir más allá del objeto, y por dar importancia a la red formada por
las distintas relaciones materiales y comunicativas. En el primer caso se expresa-
ría asegurando la autoridad de la marca, o la lealtad y el compromiso hacia ella,
a través de un minucioso engranaje que combina marketing, diseño y publici-
dad. Por su parte, Manzini pide una intervención “en las estrategias que deter-
minan la calidad social y medioambiental de este mundo cambiante” (1998: 57).
En cualquiera de los dos casos, el diseño no se considera tan sólo como profesión
o resultado histórico, sino que se ve como algo que requiere gestión. Su efectivi-
dad se juzga más por su capacidad de encontrar la mejor combinación y el mejor
uso de las diferentes disciplinas, así como la mejor relación con el consumidor
final. Esta postura implica un contraste oblicuo con el discurso en el que los
valores están relacionados únicamente con las características formales del objeto.
Los diseñadores y el discurso del diseño 77
Conclusión
Mientras que gran parte del trabajo de los diseñadores se ha ocupado de los pro-
saicos rigores de la gestión del negocio, parte de sus energías se ha destinado a
establecer su ocupación como una profesión. Para ello, han construido, de mane-
ra reflexiva, una imagen de sí mismos y del diseño que producen para consumo
del público. La historia “pevsnerista” del diseño ha apoyado en parte ese sistema,
al dar primacía al diseñador individual en cuanto al modelado de los productos,
y al conceder más importancia a ciertas formas y tipos de diseño que a otros. En
estos enfoques, poca importancia se da a la recepción, uso y consumo de esos
productos, a pesar de que, como hemos visto, la práctica del diseño va íntima-
mente ligada a la comprensión de su público y del mercado.
Como mostramos en el capítulo 2, la producción del diseño conlleva un com-
plejo sistema de alianzas entre grupos de profesionales y se dirige a un espectro
mucho más amplio de bienes, servicios y espacios del que reconocen ciertas creen-
cias populares. Frente a estos cambios, ha habido intentos de desarrollar puntos de
vista alternativos desde los que considerar el diseño, por ejemplo, actualizando y
ajustando algunas concepciones tradicionales a la realidad contemporánea de la
producción, la distribución y la pluralidad social modernas. Por otra parte, la discu-
sión ha dejado de centrarse en exclusiva en los objetos materiales, y se ha des-
plazado hacia una visión del diseño más integradora, que a su vez puede llegar a
cuestionar el papel del diseñador.
78 La cultura del diseño
79
4. El consumo
del diseño