TEMA 4: EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO

DE COMPRA.

4.1. Conceptos de mercado y demanda.

4.2. El estudio del comportamiento de compra del
consumidor.
4.3. El proceso de decisión de compra del consumidor.
4.4. Factores externos que afectan al consumidor.
4.5. Factores internos que afectan al consumidor.
 INTRODUCCIÓN
Interrogantes en el análisis del comportamiento del consumidor
Delimitación de los papeles de iniciador,
Distribución de los influyente,
productos ofertados, decisor, comprador, consumidor y pagador.
productos con Mejora del producto/servicio
demanda creciente y
decreciente, jerarquía
entre los
productos deseados, ¿Cumplió ¿Quién compra, Motivos, beneficios buscados,
etc. funciones que desempeña el
expectativas? decide, paga? producto.

¿Qué se ¿Por qué se

compra? compra?

Tamaños apropiados, cantidad, peso,…

¿Cómo se
¿Cuánto se compra?
compra?
De forma racional o emocional,
con interés o rutinaria,
con mucha información o no,…

Puntos de venta, servicio

recibido en el mismo, ¿Dónde se ¿Cuándo se
imagen Ocasiones o
compra? momentos, compra?
frecuencia, hora,
día,…
4.1. CONCEPTO DE MERCADO Y DEMANDA

Podemos definir el MERCADO a través de los

elementos que determinan su existencia:

Un conjunto de consumidores
Que necesitan un producto determinado
Que desean o pueden desear comprarlo
Que tienen capacidad de compra
Que están dispuestos a comprar

LA EXTERIORIZACIÓN O REALIZACIÓN DE
ESTAS CARACTERÍSTICAS SE MIDE A TRAVÉS
DE LA DEMANDA
4.1. CONCEPTO DE MERCADO Y DEMANDA

Tipos de mercados según los compradores:

• Particulares. Mercados de consumo. Conjunto de individuos o familias que

adquieren los productos o servicios con la intención de hacer un uso final de los
mismos, para satisfacer sus necesidades o las de sus hogares.

• Empresas, organismos públicos e instituciones. Mercados organizacionales.

Conjunto de organizaciones con o sin fines de lucro que compran bienes o servicios
por alguno de los siguientes motivos:

a) Para incorporarlos a su proceso de producción.

b) Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones.
c) Para revenderlos.

Ej, Xunta de Galicia, la Universidad de Vigo, la Cámara de Comercio, etc.

LA
[Link]
LA DEMANDA.

La cuantificación del mercado es la demanda o “el volumen total que sería

adquirido de dicho producto por un grupo de compradores determinado, en un
periodo de tiempo fijado y a partir de unas condiciones de entorno y esfuerzo
comercial determinado”.

Las 3 dimensiones MERCADO

de la demanda:

Todo el mercado

Mensual
Producto

Futura
Diaria

Anual
Mercado Un segmento
Tiempo. Un consumidor TIEMPO

PRODUCTO
 5.2. LA DEMANDA.
MEDIR (unidades de producto, valor
LA DEMANDA monetario o cuota de mercado).

Ej. Número de menús vendidos en el comedor de

la Facultad de EE y Empresariales en el mes de
octubre/ facturación//porcentaje de ventas sobre
total comedores Uvigo.

EXPLICAR (variables
TAREAS controlables y no controlables)

FUNDAMENTALES Ej. El precio, la comida, el clima, fin de mes,

las clases, etc.

PRONOSTICAR (modelos matemáticos

con datos históricos).
Ej. Menús previstos para el mes de noviembre.
4.2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Los tipos de decisiones de compra:
4.3 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Es importante comprender los distintos

elementos del proceso de compra y las
principales influencias en los
comportamientos para diseñar programas de
marketing efectivos para el mercado objetivo
considerado.
 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Reconocimiento del problema

(momento en el que se identifica la necesidad y surge el deseo de
satisfacerla)

Búsqueda de información
¿? (propia memoria y experiencia, fuentes externas como anuncios,
amigos o expertos)

Análisis/evaluación de alternativas
(valoración de los atributos de diferentes productos, creando una
preferencia o jerarquía entre ellos)

Toma de decisión de compra o no compra

(tras evaluar las alternativas de las que dispone el individuo tomará
una decisión)

Evaluación poscompra
(transcurrido cierto tiempo el individuo se sentirá satisfecho o no con
la decisión tomada)
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.
1- Reconocimiento de un problema o necesidad insatisfecha:

 Aparece una necesidad provocada por estímulos internos o externos. El consumidor,

individual u organizacional, iniciará el comportamiento tendente a satisfacerla.
 El especialista en mk ha de investigar al consumidor y averiguar qué tipos de
necesidades o problemas surgen y qué proceso mental lleva a elegir un producto u
otro como elemento para satisfacerlas.
 La acción de marketing consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la
demanda específica de los productos ofertados.

2- Búsqueda de información:
• El consumidor buscará información sobre los productos o servicios que pueden
satisfacer su necesidad.
• Los consumidores pueden obtener información de diversas fuentes: personales
(familia, amigos, vecinos, compañeros, etc.), comerciales (publicidad, vendedores,
detallistas, envases, expositores), públicas (foros, medios de comunicación, OCU,
etc.), la propia experiencia (manejo, examen, utilización del producto). Las más
efectivas son las personales.
• Asegurarse de que la marca es conocida por el consumidor y averiguar que otras
marcas entra a considerar el cliente.
• La empresa ha de preparar comunicaciones efectivas dirigidas a su público-objetivo.
• Nuevos comportamientos de compra: Webrooming y Showrooming.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

3.- La evaluación de las alternativas.

• El consumidor identifica un cierto número de productos o marcas entre las que

debe elegir, en base a sus preferencias.
• El consumidor define “los criterios de evaluación” (tangibles e intangibles) y puntúa
las diferentes marcas. Empieza a formar intenciones de compra.
• Al experto en mk le interesa conocer estos criterios y su valoración para determinar
los atributos del producto y su comunicación.

4.- Toma de decisión de compra.

• Dos factores que influyen en que no siga adelante: 1) las actitudes del resto de las
personas y 2) los factores de situación imprevistos (promoción en punto de venta,
otra compra urgente, acción del vendedor, etc).
• El que se ejecute depende de la complejidad de la compra y riesgo percibido.
• Comprender qué factores provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y
aportar información para reducir el riesgo percibido (ej. Devolución dinero, garantía,
etc).
5.- Evaluación poscompra.

• La gerencia del marketing debe considerar los sentimientos del comprador

después de la compra ya que van a influir en las compras futuras.

• La satisfacción se mide como la relación entre expectativas del consumidor y el

resultado percibido.
FACTORES que afectan al comportamiento del consumidor

• Estímulos de marketing.

Macroentorno
• Entorno Social:
Cultura
EXTERNOS Clase Social
Grupos sociales o de referencia
(Familia, amigos, etc).
• Factores situacionales.

Características Personales

Motivación
INTERNOS
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
4.4. FACTORES EXTERNOS: cultura y subculturas

Subculturas, culturas urbanas o tribus: grupos culturales. Ej. Hispanos, surfers,

skaters, etc.
4.4. FACTORES EXTERNOS: Clase social
 LOS GRUPOS SOCIALES o GRUPOS DE REFERENCIA
Aquellos grupos de personas, a los que pertenecemos o nos gustaría con los
que nos identificamos de alguna manera en sus creencias,
actitudes y comportamiento.

Tipos según:

– Intensidad: Grupos Primarios o Secundarios.

– Formalidad: Grupos Formales o Informales.
– Pertenencia: Grupos de pertenencia o no pertenencia
LOS GRUPOS DE NO PERTENENCIA.

Infantil: Presentadores de programas infantiles, cantantes,

DE ASPIRACIÓN: deportistas, actores, etc.

Adultos; Celebridades, deportistas, periodistas, actores,

directores de cine, actores, artistas, celebridades, etc.

DISOCIATIVOS:
 ¿Cómo influyen los grupos sociales o de
referencia en el individuo?

1. Informando.
2. Orientando. Líder de opinión.
3. Identificando/reforzando o no la pertenencia
con valores del grupo.
Factores externos.
LA FAMILIA. Grupo social primario que tiene una gran influencia sobre
la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo que pertenecen a la
misma.
LOS ROLES EN EL PROCESO
DE DECISIÓN DE COMPRA

Los Iniciadores

Los Influenciadores

Los Decisores

Los Compradores

Los Usuarios
Factores externos. Ciclo de Vida Familiar:
LA FAMILIA.

1-Soltería: gente joven y soltera que no vive en casa de sus padres.

2- Pareja recién casada: matrimonio joven sin hijos.

3- Nido lleno I: matrimonio joven con hijos de edad inferior a los 6 años.

4- Nido lleno II: niños mayores de 6 años.

5- Nido lleno III: matrimonio con hijos dependientes.

6- Nido vacío I: matrimonio mayor sin hijos que convivan con ellos y uno al

menos de la pareja en activo.

7- Nido vacío II: matrimonio mayor sin hijos y retirados.

8- Sobreviviente solitario I: individuo sólo en activo.

9- Sobreviviente solitario II: individuo solo retirado.

En marketing se estudia el Ciclo de Vida Familiar (CVF) para conocer cómo

van cambiando las necesidades a lo largo del tiempo.
Evolución de la familia en la actualidad. CVF.
 Características Personales

FACTORES Motivación
INTERNOS Percepción
Aprendizaje
Actitudes
 Características Personales

ASPECTOS DEMOGRÁFICOS ASPECTOS PSICOGRÁFICOS

Sexo

Edad
Personalidad
Estilo de Vida
Estado civil “Aquellas características
psicológicas internas que tanto
determinan como reflejan la AIO
Lugar de residencia
forma en la que una persona Actividades
responde a su ambiente” Opiniones
Ocupación
Intereses
Autoconcepto
Nivel de ingresos
“La percepción de si mismo del
individuo”
Nivel de estudios
 Estilo de Vida

Actividades Intereses Opiniones

Trabajo Familia Sí mismos.
Hobbies Hogar Política
Vacaciones Trabajo Religión
Actividades sociales Comunidad Ecología
Moda

Escala VALS (Valores y estilos de vida). SRI Internacional. [Link]/vals/

Grupos de consumidores: innovadores, pensadores, realizadores,
experimentados, creyentes, esforzados, creativos, sobrevivientes.
 Motivación

Es la fuerza impulsora que empuja el individuo a la acción. Es

provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad
no satisfecha.

Percepción

Es la forma en la que vemos el mundo que nos rodea. El individuo

selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe del exterior.
La percepción se realiza a través de los sentidos (imágenes, sonidos,
olores, sabores y texturas)

Imagen de marca.
La percepción es selectiva. Posicionamiento del producto.
Imagen de la empresa.
 Aprendizaje

Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento

de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un
comportamiento futuro con este mismo fin.
Ej. Pruebas del producto, muestras gratuitas, etc.

Actitudes

Actitudes: Estado mental de un individuo, constituido por la

experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten
estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias,
y orientar la manera de responder.