E-Commerce

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 E-Commerce
Ayuda

Objetivos

Objetivos

1. E-Commerce

1.1. Introducción

1.2. Tamaño y evolución del mercado de e-Commerce B2C en España

1.3. El consumidor Digital

1.4. Herramientas tecnológicas

1.5. Medios de pago en un entorno digital

1.6. La logística en e-Commerce

1.7. Nuevas tendencias

2. Marketplace

2.1. Definición de Marketplace y la importancia de los mismos para un e-

Commerce

2.2. Principales MarketPlaces

3. Multicanalidad

3. Multicanalidad

4. Purchase Funnel

4. Purchase Funnel

4.2. Beneficios

4.3. Conceptos y Métricas

4.4. Maximización de ventas online

4.5. Estrategias de Maximización de ventas online

5. Fidelización

6. Bibliografía

Fin de módulo

¡Enhorabuena!

2
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3
Objetivos

Objetivos

1. Este módulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos teóricos y la

capacidad de análisis necesaria para ayudar al conocimiento estratégico de
un e-Commerce, entender las principales posibilidades de implementación,
las implicaciones de las funciones logísticas y su incidencia en la satisfacción
del cliente.
2. En el módulo se detalla el alcance de la figura de los Marketplaces en una
estrategia transaccional online y el mundo de la Multicanalidad como un
complemento necesario a un e-Commerce vertical propio.
3. Posteriormente se detalla el proceso comercial de cualquier tienda
explicado mediante el Purchase Funnel, sus implicaciones en la optimización
de cada fase comercial desde la captación a la fidelización de clientes como
objetivo esencial en el entorno comercial actual, sus beneficios como
técnica de análisis para implementar procesos de eficiencia, ventajas
productivas y herramienta estratégica que favorece el conocimiento del
público objetivo.
4. Se detalla la importancia de la fidelización a nivel estratégico y la necesidad
de desarrollar acciones concretas para su ejecución dentro del plan
estratégico global.
5. Y por último, cómo debemos aplicar métricas clave para la toma de
decisiones en entornos online.

4
1. E-Commerce

1.1. Introducción

Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, las empresas han comenzado a

enfocar muchas de sus estrategias en el ámbito online.

De esta manera, la mayoría de las organizaciones ven en este canal oportunidades

y ventajas que les permiten adaptarse a sus públicos y lograr cumplir los objetivos
preestablecidos.

(1)

El objetivo fundamental de las estrategias de e-Commerce es el de conseguir

optimizar el porcentaje de conversión (cuántas visitas necesitamos a nuestra
tienda online para poder conseguir un pedido).

Entendemos e-Commerce como la compra y venta de productos o servicios

mediante el uso de medios electrónicos.

A tal efecto los factores principales que inciden en el éxito del e-Commerceson:

5
 Confianza

El factor fundamental a tener en cuenta. Hay muchas formas de conseguir

aumentar la confianza (sistemas de pago, sellos de confianza online, tiendas
físicas para la recogida, sistemas de envío rápidos y seguros…).

Amplitud de surtido y precios competitivos

Necesitamos surtidos importantes (número de referencias) con unos niveles

de precios agresivos para poder cubrir todas las necesidades del consumidor
dentro del nicho específico que tengamos desarrollado en nuestra tienda
online.

Volumen de tráfico

Este punto es el más importante. Una tienda online sin visitas no vende. Es
fundamental evaluar (antes de abrir la tienda online) las maneras mediante las
cuales (SEO, SEM, redes sociales, afiliación, eMail marketing) obtendremos
nuestro tráfico y cuáles serán los costes asociados a la obtención del mismo
(recurso de tiempo / persona o de pago / inversión por tráfico).

Como podemos ver, las características esenciales que presenta Internet pueden
resultar muy beneficiosas para las empresas. Sin embargo, dependiendo de la
esencia y objetivos de cada una de ellas, así serán los usos que se les vaya a dar a
este canal.

Venta exclusiva online

Hay empresas que han nacido para vender de este modo, encontramos
aquellas que han nacido para vender únicamente a través de la red, como
observamos en el caso de eBay, Amazon o agencias de viajes y ocio como e-
Dreams o Atrápalo. Por otro lado, encontramos otras que han amplificado su
negocio de ventas al medio como, por ejemplo, las grandes empresas textiles
como Zara, Mango, etc., y otras como IKEA, Alcampo o Carrefour.

Venta tradicional

Hay empresas que no contemplan la venta online sino que sus acciones van
más orientadas a mantener una comunicación más directa con sus
consumidores a fin de mejorar la imagen de marca y conocer sus gustos y
necesidades como es, por ejemplo, Startbucks, Coca-Cola, etc. Como vemos,
los fines pueden ser diversos e irán dependiendo de los objetivos y, sobre
todo, de la personalidad y características de la empresa.

6
Existen diferentes modelos con diferentes públicos a los que podemos orientar

la estrategia en Internet:

B2B
Estrategias orientadas a otras empresas.

B2C
Productos y servicios orientados al consumidor final.

B2A
Bienes y servicios hacia la Administración pública.

B2E
Comunicación hacia empleados.

C2C
Se ofrecen productos o servicios de consumidor a
consumidor.

P2P
Peer to Peer, relación entre pares. Un sistema de red
donde los archivos se reparten en diferentes
computadoras y los usuarios acceden a unas u otras
mediante un servidor central.

7
 Fórmula de las ventas en Ecommerce

Cada uno de estos elementos representa un factor clave que influye directamente
en los ingresos:

Visitas

Es la cantidad de personas que entran a tu tienda online. A más tráfico

cualificado, más oportunidades de venta.

Tasa de conversión

Es el porcentaje de visitantes que finalmente realizan una compra. Por

ejemplo, si de 100 personas que visitan tu web, 2 compran, tu tasa de
conversión es del 2%.

Gasto medio

Es el importe promedio que cada cliente gasta en una compra. Se calcula

dividiendo el total facturado entre el número de pedidos.

8
Visitas

1. Visitas -> Acciones para aumentar el tráfico hacia tu tienda

online:
• SEO: Mejorar tu posicionamiento en buscadores.
• SEM: Publicidad pagada en buscadores (Google Ads, etc.).
• [Link]: Redes sociales (orgánico y pagado).
• Directo: Visitas que llegan escribiendo tu web directamente.
• Email Marketing: Campañas de email para traer tráfico
recurrente.
• Afiliados: Redes de afiliación que atraen visitantes mediante
comisiones.

Conversión

2. Conversión -> Optimizar para que más visitantes compren:

• Buscador interno: Facilitar que encuentren rápido lo que
buscan.
• Ficha de producto: Mejorar la presentación de los
productos (descripción, fotos, precio, valoraciones).
• Análisis del carrito: Estudiar por qué los usuarios abandonan
y corregirlo (simplificar pasos de compra, facilitar métodos de
pago, etc.).

9
 Pedido Medio

3. Pedido Medio (Gasto Medio) -> Aumentar el valor de cada

compra:
• Up Selling: Ofrecer productos de mayor gama al cliente.
• Cross Selling: Sugerir productos complementarios al que va
a comprar.

Repetición

4. Repetición -> Fomentar que los clientes compren más de una

vez:
• Atención al cliente: Resolver dudas y problemas rápido y
bien.
• CRM: Gestionar relaciones con clientes de manera
personalizada.
• Redes Sociales: Mantener el contacto con la comunidad y
fortalecer la relación.
• Operaciones: Cumplir plazos, buena logística, devoluciones
fáciles.

E-commerce (1)

En el caso de que las empresas vendan producto físico directamente a

consumidor final (B2C) es un canal absolutamente necesario.

Además de constituirse como un medio de comunicación directo donde no

existen las barreras espacio-temporales, Internet permite poner en marcha
diferentes técnicas que contribuyen al éxito de las empresas.

Internet puede presentarse como un canal de ventas, a través del

denominado comercio electrónico, desarrollar técnicas más orientadas al
branding como el marketing de contenidos a través de blogs, redes sociales
o newsletters, campañas a través de publicidad o marketing viral u otras
más orientadas al posicionamiento en buscadores (SEO), etc.

10
1.2. Tamaño y evolución del mercado de e-
Commerce B2C en España
El mercado español de e-Commerce (B2C) ha experimentado un crecimiento muy
importante en los últimos años, situándose actualmente como el cuarto mercado
europeo detrás de UK, Alemania y Francia.

(2)
Volumen de negocio comercio electrónico BTC en España
(millones €)

El informe de la Ontsi (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones) nos

proporciona mucha información con respecto al mercado español.

Las principales razones para la compra Online es fundamentalmente el precio,

junto con otros factores importantes como la comodidad, evitar desplazarse y
rapidez en la compra.

11
Fuente: Encuesta Compras online en España. Edición 2024 (Ontsi,
2024)

12
Fuente: Encuesta Compras online en España. Edición 2024 (Ontsi,
2024)

Fuente CNMV 2025

13
 Fuente CNMV 2025

En lo referente a los distintos segmentos de compradores (3) según los datos

más recientes disponibles en el Estudio eCommerce 2024 (IAB Spain) en España
2024, el 13% de los consumidores españoles realiza la mayoría de sus compras a
través de canales digitales, lo que los clasifica como "consumidores digitales
intensivos".

A modo de resumen, mostramos este cuadro con los indicadores principales de los
compradores online.

14
 Fuente: Encuesta Compras online en España. Edición 2024 (Ontsi, 2024)

Conclusiones principales
El e-Commerce es uno de canales fundamentales para las empresas
con intención de vender al consumidor final directamente (B2C).
El e-Commerce no solo incide en la venta (transacción) además tiene
fuertes implicaciones en el proceso de búsqueda de información previo
a la compra por parte del consumidor.
Los factores de éxito básicos en e-Commerce son la confianza, la
amplitud de surtido con precios ajustados y la generación del tráfico.
El sector del e-Commerce español es actualmente el 4º de Europa.
En algunos sectores (billetes de transporte) el e-Commerce ha pasado a
ser el canal principal de venta.

Volumen de negocio (2)

Si se mantiene esta tendencia, se estima que la facturación total del

comercio electrónico B2C en España podría superar los 90.000 millones de
euros, marcando un nuevo récord histórico.

Reino Unido: US$152.5 mil millones

Alemania: US$110.6 mil millones.
Francia: US$70 mil millones.
España: US$90 mil millones.

Fuente: CNMV

15
Segmentos de compradores (3)

El segmento más importante de compradores y el de mayor interés

comercial lo encontramos en la categoría de compradores ocasionales hacia
los cuales deberíamos dirigir nuestros mayores esfuerzos de captación de
nuevos compradores al ser el segmento de más futuro.

16
1.3. El consumidor Digital

La principal razón para la compra online es fundamentalmente el precio, junto con

otros factores importantes como la comodidad y la facilidad de compra. La
importancia del canal Online no es únicamente derivado del % de productos
comprados Online (entre el 3% y el 4% según la categoría de los productos)
también tenemos que añadir que un 79% busca información y compara precios de
forma online, y de ellos aumenta el uso del móvil como medio para recabar
información.

F: Encuesta Compras online en España. Edición 2024 (Ontsi, 2024)

En 2024 el promedio de compras al mes por persona online se sitúa en 4,8 y la

media anual es de 57,5. Estas cifras reflejan un incremento respecto al año
anterior, cuando se contabilizaron promedios de 4,1 y 49,5 actos de compra,
respectivamente. El número de compras online de los más jóvenes (16 a 24 años)
resulta prácticamente el doble de las realizadas por los de mayor edad (de 65 a 74
años): 6,3 actos de compra al mes y 76 al año en el primer grupo, en contraste con
los 3,2 y 38,3 correspondientes al segundo.

Frecuencia de compra online en España, por género y edad (2024) (%)

17
 Fuente: Encuesta Compras online en España. Edición 2024
(Ontsi, 2024)

Factores de compra online

El e-Commerce es uno de canales fundamentales para las empresas con

intención de vender al consumidor final directamente (B2C).
El e-Commerce (la presencia online) no solo incide en la venta
(transacción), sino que además tiene fuertes implicaciones en el proceso
de búsqueda de información previo a la compra por parte del
consumidor.
Los factores de éxito básicos en e-Commerce son la confianza, la
amplitud de surtido con precios ajustados y la generación del tráfico.
El sector del e-Commerce Español es actualmente el 4º de Europa con
un volumen de 90.000 millones de euros y 30 millones de compradores
con crecimientos importantes.
En cuanto al gasto medio de las personas que compran online, la cifra
supera los 3.300€ anuales, destacando entre los productos y servicios
más adquiridos los artículos de vestimenta (ropa, zapatos y accesorios)
con un 78,9% del total de quienes compran online y las entradas a
eventos culturales con un 57%. El teléfono móvil inteligente es el
dispositivo más habitual para realizar las compras con más de un 71% y
más del 73% de las personas predicen que mantendrán un nivel de
compras similar en 2024.
Casi el 50% de procesos de compra se inician con influenciadores que
se encuentran en blogs o foros.

Factores por lo cuales los clientes desisten de su compra.

18
 (4)
Fuente: Estudio de conversión 2024. Flat101.

Cancelación por gastos de envío (4)

En relación al proceso de compra iniciado, lo que más vuelve a ser motivo

de cancelación del mismo son los gastos de envío inesperados, con un
71,5%.
Le siguen factores como un mal funcionamiento de la página, con un 57,4%;
tiempos de entrega mayores a los esperados (50%); que se pidan muchos
datos (48,4%); así como la información insuficiente o poco clara del
producto (46,1%).

19
1.4. Herramientas
tecnológicas

La plataforma tecnológica elegida para una enda online define no solo la

experiencia de usuario, sino también la eficiencia opera va, la capacidad de
escalar el negocio y la integración con otras herramientas digitales (CRM, ERP,
sistemas logísticos, etc.). En este contexto, el CMS (Content Management System)
o sistema de gestión de contenidos es el núcleo funcional del eCommerce.

Escoger el CMS adecuado no es una decisión puramente técnica, sino estratégica.

Debe adaptarse a:

El modelo de negocio (B2C, B2B, D2C, marketplace).

El tamaño y proyección de la empresa.
Los recursos disponibles (presupuesto, equipo técnico, partners).
Las funcionalidades necesarias (catálogo, pagos, integraciones, SEO, etc.).

A continuación se analizan las cinco grandes categorías de CMS disponibles en el

mercado, con sus características, ventajas, limitaciones, y casos de uso
recomendados .

1. CMS Open Source (Código Abierto)

Son plataformas de libre uso y modificació[Link] ser gratuitas a nivel de

licencia, pero requieren alojamiento propio y soporte técnico. Están dirigidas a
empresas con cierta capacidad de desarrollo o acceso a agencias especializadas.

20
 Características

o Personalización avanzada mediante código.

o Gran comunidad de desarrolladores y módulos.
o Requiere mayor inversión en implementación técnica y mantenimiento.

Ejemplos principales

o WooCommerce: Plugin de WordPress. Ideal para pequeñas tiendas con un

catálogo limitado. Bajo coste inicial.
o PrestaShop: Plataforma modular, especialmente fuerte en Europa. Óptima
para catálogos medianos y negocios locales.
o Magento Open Source: Potente, flexible y robusto. Apto para proyectos
complejos, multilingües o multitienda.

Coste estimado inicial

Entre 2.000 € y 15.000 €, según el nivel de personalización y desarrollo

requerido.

Casos de uso recomendados

o Startups con recursos técnicos.

o Negocios que requieren control total sobre la plataforma.
o Proyectos que planean escalar de forma progresiva.

2. CMS SaaS (Software as a Service)

Son soluciones “todo en uno” en la nube. No requieren instalación,

actualizaciones ni mantenimiento por parte del usuario. El proveedor se encarga
de toda la infraestructura, y el cliente paga una suscripción mensual.

Características

o Intuitivas y rápidas de lanzar.

o Hosting, seguridad y escalabilidad incluidos.
o Catálogo de plugins para ampliar funcionalidades.

21
 Ejemplos principales

o Shopify: Plataforma líder mundial. Muy sencilla, excelente para empezar

rápido.
o BigCommerce: Más orientado a eCommerce técnico, con opciones B2B
nativas.
o Wix eCommerce: Extremadamente simple. Ideal para negocios
unipersonales o de productos digitales.

Coste estimado inicial

Desde 29 € al mes hasta 300 €+ (sin contar comisiones por transacción y

aplicaciones adicionales).

Casos de uso recomendados

o Emprendedores o pequeñas empresas con poco conocimiento técnico.

o Proyectos que requieren velocidad de implementación.
o Negocios que priorizan simplicidad sobre personalización.

3. CMS Headless (Desacoplado)

El enfoque “headless” separa el frontend (donde interactúa el usuario) del

backend (donde se gestionan los productos, pedidos, etc.). Ambos se comunican
mediante APIs. Este modelo permite crear experiencias digitales totalmente
personalizadas, muy rápidas y omnicanal.

Características

o Independencia total entre diseño y backend.

o Optimización para mobile, apps, redes sociales, marketplaces, etc.
o Necesita arquitectura avanzada y un equipo técnico especializado.

Ejemplos principales

o CommerceTools, Vue Storefront, Saleor, Fabric.

o Algunas plataformas tradicionales permiten modo headless (ej. Shopify
Plus,

22
 Coste estimado inicial

Desde 15.000 € hasta 100.000 €+, según la arquitectura y el equipo

implicado.

Casos de uso recomendados

o Grandes marcas con presencia multicanal y fuerte inversión tecnológica.

o Retailers que buscan rendimiento extremo y flexibilidad UX.
o Empresas que integran múltiples puntos de contacto (web, app, punto
físico, voice commerce…).

4. CMS Híbridos o PaaS (Platform as a Service)

Combinan lo mejor del código abierto y el SaaS: una plataforma escalable en la

nube, con soporte profesional y opciones avanzadas de personalización e
integración. Son muy utilizadas por empresas medianas y grandes que buscan
rendimiento y fiabilidad.

Características

o Soluciones robustas, seguras y escalables.

o Soporte técnico incluido en la licencia.
o Integración nativa con herramientas de marketing, pagos y logística.

Ejemplos principales

o Magento Commerce (Adobe Commerce): Potente y flexible, ideal para

catálogos grandes y personalización avanzada.
o VTEX: Muy usado por retailers en LATAM y España. Enfoque omnicanal
nativo.
o Salesforce Commerce Cloud: Plataforma líder para grandes empresas
globales.

Coste estimado inicial

Desde 30.000 € hasta 150.000 €+, dependiendo del nivel de complejidad y

licencias

23
 Casos de uso recomendados

o Retailers con operaciones complejas y multicanal.

o Negocios con múltiples mercados, idiomas o divisas.
o Empresas que requieren SLA (acuerdos de servicio) y soporte profesional.

5. Desarrollo propio o a medida

Algunas empresas optan por construir su plataforma desde cero, diseñada a

medida para cubrir funcionalidades específicas. Es una opción válida solo cuando
el modelo de negocio no encaja en ningún CMS tradicional, o se busca una ventaja
competitiva radical.

Características

o Código completamente personalizado.

o Adaptación exacta al flujo operativo de la empresa.
o Costes altos y dependencia del equipo técnico.

Ejemplos típicos

o Marketplaces multilateral con lógica compleja.

o Modelos D2C con fuerte personalización y automatización.
o Integración profunda con ecosistemas de software internos (ERP, CRM,
BI...).

Coste estimado inicial

Desde 80.000 € hasta más de 500.000 €, dependiendo de los requerimientos

funcionales y de infraestructura

Casos de uso recomendados

o Corporaciones con equipo de desarrollo in-house.

o Modelos de negocio disruptivos o con necesidades muy específicas.
o Proyectos donde la escalabilidad y el control son críticos.

La elección del CMS debe responder a una combinación de factores: objetivos del
negocio, recursos disponibles, nivel técnico del equipo y proyección de

24
crecimiento. No existe una solución única, pero sí una decisión estratégica que
puede marcar el éxito o la limitación del proyecto digital.

Desarrollo propio

Consiste en crear una plataforma desde cero, adaptada al 100% a las

necesidades del negocio. Es una opción poco común, reservada a grandes
empresas o proyectos con requerimientos muy específicos. Las ventajas es
que contaremos con una personalización total de la herramienta pero
dependeremos de un equipo de desarrolladores y los costes de desarrollos
serán bastante altos.

Coste estimado inicial: desde 80.000€ hasta +500.000€.

Ventajas: Desventajas:
- Personalización total sin - Coste muy elevado.
limitaciones. - Dependencia del equipo de
- Control absoluto del código y desarrollo.
arquitectura. - Tiempo de puesta en marcha
largo.

CMS de software libre

Basados en software libre y gratuito que normalmente (es complejo) son

desarrollados por equipos de desarrolladores.

25
Tecnologías

Es importante considerar el coste del hosting que necesitaremos en cada uno

de los casos (depende de la herramienta) al incorporar un coste importante al
proyecto.

Requiere Tiempo de
Tipo de Mantenimi Escalabilid
Coste inicial equipo lanzamient
CMS ento ad
técnico o

Open 2.000 –
Alto Sí Media-Alta Medio
Source 15.000 €

29 – 300
SaaS Bajo No Media Rápido
€/mes

15.000 –
Headless Alto Sí Muy Alta Lento
100.000 €+

Híbrido / 30.000 –
Medio Opcional Alta Medio
PaaS 150.000 €+

Desarrollo 80.000 – Sí (equipo

Muy alto Total Lento
propio 500.000 €+ dedicado)

Magento

[Link]

Para un e-Commerce con un número de referencias superior a las 600/1.000

referencias y unos costes de desarrollo a partir de 7.000 euros.

26
1.5. Medios de pago en un entorno digital
En el caso del pago la mejor opción es
ofrecer todas las opciones de pago
posibles de tal forma que el consumidor
tenga todas las posibilidades a su
alcance.

La tendencia actual es la reducción

gradual de los pasos para completar la
compra, en este sentido, se ha pasado de
una media de 4,7 pasos para comprar en
2015 a los 2,7 en el año 2017, este proceso se irá reduciendo paulatinamente,
hasta llegar a la compra en 1-clic como es el caso de Amazon.

Las siguientes son las más utilizadas en España:

1. Pago con tarjeta

Utilizadas en el 64,3% de las compras online.

Penetración esperada en 2029: 83,5% para tarjetas de débito y 56,9% para
tarjetas de crédito.
Incorporan medidas de seguridad como 3D Secure y tokenización.
Son aceptadas en prácticamente todos los eCommerce.

2. Monederos digitales / Wallets (PayPal, Apple Pay, Google

Pay)Pasarelas de pago lineal

Representan más de 1/3 de los pagos online en 2023.

Populares por su comodidad y velocidad, especialmente en compras desde
móvil.
Son el segundo medio más aceptado por los comercios electrónicos
españoles.

3. Transferencias inmediatas (Bizum, Klarna Sofort)

Bizum es utilizado por millones de usuarios cada mes en España y es ya

aceptado por el 60% de los eCommerce.
El pago se realiza desde la app del banco, sin necesidad de tarjeta.
Muy común entre jóvenes, se ha consolidado como uno de los métodos con
mayor adopción.

27
 4. Compra ahora, paga después (BNPL - Buy Now Pay Later)

Servicios como Klarna, Aplazame, Clearpay o Sequra permiten aplazar el pago

o dividirlo sin intereses.
En 2024, el 60% de los comercios electrónicos en España ya ofreció BNPL
como opción.
Aumenta la conversión y el ticket medio en sectores como moda, electrónica y
viajes.

5. Criptomonedas

El uso como método de pago es marginal (≈1-3% de las transacciones) y está

concentrado en nichos como tecnología o gaming.
El 12,6% de los comercios online en España indica aceptar alguna
criptomoneda.
España ocupa una posición media en el ranking mundial de adopción de pagos
cripto.

6. Pago contra reembolso

Aún presente en sectores como alimentación, venta de electrodomésticos o

zonas rurales.
Ofrece confianza, pero conlleva costes logísticos y riesgo de devoluciones.

Comisiones promedio por medio de pago en eCommerce (España, 2024)

28
 Comisión promedio
Medio de pago Observaciones clave
para el comercio (%)

Tarjeta de Varía según tipo de tarjeta (crédito suele ser

0,5% – 2,5%
crédito/débito más caro), emisor y TPV contratado.

Muy cómodo para el cliente, pero uno de los

PayPal 2,9% + 0,35€
más caros para el comercio.

Apple Pay / 1,5% – 2,5% (vía Usa la infraestructura de la tarjeta asociada;

Google Pay pasarela bancaria) coste similar al de la tarjeta.

Bajo coste y muy popular en España; depende

Bizum 0,25% – 0,4%
del acuerdo con la entidad bancaria.

Transferencia
Atractiva por su seguridad y sin necesidad de
inmediata 1,0% – 2,0%
tarjeta.
(Sofort)

BNPL (Klarna,
Alta conversión y ticket medio, pero con
Sequra, 0,5% – 5,5%
comisión elevada.
Aplazame)

1,0% – 2,0% (en Comisiones bajas, pero con escasa adopción y

Criptomonedas
exchanges) volatilidad asociada.

Pago contra Coste extra por gestión y riesgo de impago o

1,0% – 3,0%
reembolso devoluciones.

Medios de pago más utilizados en compras online

29
30
1.6. La logística en e-
Commerce
La logística engloba todas aquellas funciones implicadas en hacer llegar cada
pedido al cliente, en el menor tiempo posible, de una forma eficiente que
favorezca una experiencia de compra al consumidor satisfactoria y rentable para
la tienda online.

Es uno de los principales ejes de importancia a la hora de evaluar la

experiencia de la compra en nuestro e-Commerce. En todo caso el e-
Commerce es el responsable último de todo el proceso, cualquier fallo en el
proceso provoca una pérdida de posibilidades de fidelizar al cliente.

(5)

Uno de los aspectos claves de cara al cliente es la información que reciba sobre el
estado de su pedido:

Información sobre el estado del pedido

El objetivo a conseguir es claro, mientras más información tenga el

destinatario del pedido mayor será la tasa de efectividad de entrega, ya que
se reflejará en un decremento de las incidencias y una menor tasa de
devoluciones.

31
 Efectividad y fidelización

Una tasa de efectividad alta, incide de manera directa en la tasa de repetición

de compra.

+ Efectividad -> + Satisfacción -> + Fidelización

Utilizar una agencia del tipo SEUR, Correos o MRW con distintos tipos de
transporte urgente, en algunos casos y en base a la urgencia el consumidor está
preparado para asumir un extra-coste para recibirlo de una forma más rápida.

(6)

Estas soluciones no solo mejoran la experiencia postventa, sino que también

contribuyen a una logística más sostenible y eficiente.

En muchos casos no es posible tener el stock disponible en nuestros almacenes y

surgen los sistemas de Drop Shipping que han permitido a muchos e-Commerces

32
empezar a trabajar con bajos niveles de inversión.

En un acuerdo de envío al punto, el minorista actúa como intermediario entre

el fabricante y el cliente. Su beneficio en la operación es la diferencia entre el
precio al por mayor y al por menor de los artículos vendidos.

Con el envío al punto (dropshipping), el minorista no tiene un gran inventario en

sus instalaciones.

Gráfica 02. Modelo dropshipping. Fuente: Adaptación propia.

Cliente

Los clientes hacen un pedido y pagan el precio publicado en tu

tienda.

Tu tienda

La orden la recibe el distribuidor, al que se le pagará por el

producto menos el % de ganancia.

33
 Distribuidor

El distribuidor envía el producto directamente al cliente que lo

compró.

Como hemos podido ver en los factores para que el consumidor compre con
mayor frecuencia el tema de las devoluciones es muy importante por su incidencia
en la confianza. Relacionando las devoluciones con la logística hablamos de
logística inversa. En muchos sectores (por ejemplo calzado) nos podemos
encontrar con hasta el 30% de devoluciones.

Agregadores de empresas de transporte.

Un agregador logístico integra diferentes transportistas (Correos Express,

SEUR, UPS, DHL, etc.) en una única plataforma. Desde ahí puedes:

Tarifas
Comparar tarifas en tiempo real.

Transportista
Elegir el transpor sta que más te convenga para cada
envío.

Automatización
Automatizar la generación de etiquetas.

Seguimiento de pedidos

34
 Hacer seguimiento de los pedidos desde un solo sitio.

Devoluciones
Ofrecer un portal de devoluciones automatizado.

Comunicación
Comunicarte con el cliente (envíos de emails, SMS,
WhatsApp) para avisarle del estado de su pedido,
totalmente brandeado con tu marca.

En el mercado podemos encontrar varias soluciones:

Plataforma Características destacadas Ideal para

Fuerte en personalización de comunicaciones eCommerce medianos y

post-venta, muy orientado a optimizar la grandes que quieran usar
Qapla'
experiencia del cliente tras la compra. También el envío como herramienta
gestiona devoluciones. de marketing.

Enfoque muy fuerte en todo el proceso post- Tiendas que buscan

checkout: automatiza incidencias, eficiencia operativa y
Outvio
devoluciones y soporte al cliente. No sólo atención al cliente
transporte, sino todo el "after sales". integrada.

Pequeños y medianos
Más centrado en ofrecer precios competitivos
Packlink eCommerce que buscan
de muchos transportistas, fácil de integrar con
PRO optimizar costes de envío
Shopify, WooCommerce, etc.
sin complicaciones.

¿Qué ventajas dan estos agregadores?

35
 (7)

¿Qué tener en cuenta al elegir uno?

• Volumen de envíos que manejas.
• Necesidad de personalización de comunicaciones.
• Nivel de integración que quieres (ERP, CMS, CRM...).
• Soporte y servicio al cliente de la plataforma.
• Coste (Qapla' y Outvio son de pago por suscripción; Packlink cobra por envío).

Logística (5)

El tema logístico es un punto de difícil tratamiento al tener por un lado un

cliente que nos demanda un servicio de 24/48 horas y que, por otro lado,
no está dispuesto a pagar por el mismo a partir de un cierto importe de
compra.

El principal condicionante en el tema de la logística está relacionado con si

tenemos stocks propios o no los tenemos. En el caso de tener los stocks
almacenados en propiedad (por ejemplo, si somos un fabricante) tenemos
varias posibilidades de entrega partiendo de la base de que el consumidor
nos pedirá que le sirvamos los mismos en 48/72 horas en el caso de envíos
en Península (España) y de entre 3 y 5 días en Internacional.

36
Logística (6)

El auge del comercio electrónico ha impulsado nuevas formas de entrega

más flexibles, diseñadas para adaptarse al ritmo de vida del consumidor
urbano. Entre ellas, destaca el uso de puntos de recogida en tiendas de
conveniencia, estancos, estaciones de servicio, supermercados o taquillas
automatizadas con horarios amplios.

Este modelo ofrece ventajas tanto para el consumidor como para el

operador logístico:

Mayor comodidad y autonomía para el usuario.

Reducción de intentos fallidos de entrega.
Ahorro de costes en la última milla.

Empresas como Amazon han desarrollado su propia red de taquillas

inteligentes (Amazon Locker), mientras que operadores como Mondial
Relay, Inpost, Punto Pack, Celeritas o Correos (CityPaq) permiten a los
comercios integrar soluciones de entrega en puntos alternativos repartidos
por toda España.

Ventajas (7)

• Flexibilidad: no te casas con un solo transportista.

• Ahorro: mejores tarifas negociadas (especialmente Packlink).
• Experiencia de cliente mejorada: comunicaciones personalizadas,
seguimiento fácil, devoluciones automáticas.
• Operativa simplificada: desde impresión de etiquetas a resolución de
incidencias.
• Escalabilidad: muy útil cuando creces y necesitas trabajar con varios
couriers a la vez sin volverte loco.

37
1.7. Nuevas tendencias

El comercio electrónico B2C está incorporando nuevas tecnologías para mejorar la

experiencia de compra y la eficiencia operativa. A continuación se detallan tres
tendencias destacadas – Realidad Aumentada/Virtual, Comercio Social e
Inteligencia Artificial.

Realidad Aumentada (RA) y Realidad Virtual (RV) en el e-

commerce español

La RA y la RV están ayudando a las tiendas online a superar la barrera de no poder

“probar” un producto físicamente antes de comprar. Estas tecnologías permiten
visualizar productos en el entorno del cliente o crear experiencias inmersivas, lo
cual aumenta la confianza del comprador y reduce las devoluciones. Entre RA y
RV, la realidad aumentada es la más extendida en e-commerce por su facilidad de
uso con smartphones, mientras que la realidad virtual (entornos totalmente
virtuales) se usa en experiencias más específicas.

Aplicaciones actuales

Ya existen tiendas online en España que ofrecen simuladores de RA para ver,

por ejemplo, cómo quedaría un mueble del catálogo en el salón de casa, cómo
sientan unas gafas o una prenda de ropa, o incluso probar virtualmente un
nuevo peinado o maquillaje. Estas experiencias mezclan el mundo real con
elementos virtuales, haciendo la compra más divertida y práctica para el
cliente. Un ejemplo es IKEA Place, app (disponible en España) que permite
colocar muebles virtuales en la habitación antes de comprarlos. En el sector
belleza, marcas como Sephora ofrecen probadores virtuales de maquillaje
mediante RA en sus apps, mejorando la experiencia de usuario.

38
 Impacto en ventas

La RA/RV consigue que el cliente tenga más seguridad en su elección, lo que

se traduce en mayor intención de compra y menos devoluciones. De hecho,
expertos señalan que estas tecnologías diluyen las desventajas de la compra
a distancia y reducen las devoluciones al alinear mejor las expectativas del
producto con la realidad. Según el estudio anual de IAB Spain (2024), un 40%
de los compradores online españoles conoce servicios de realidad virtual para
compras, pero solo el 21% lo ha utilizado alguna vez para comprar online
(especialmente los más jóvenes). Es decir, la adopción por parte de los
usuarios todavía es incipiente, pero crece con las nuevas generaciones. En
cuanto a las empresas, alrededor del 70% de los profesionales del e-
commerce en España ya han integrado o planean integrar plataformas de
RA/RV (o experiencias como live shopping o GPT) en sus operaciones,
crecimiento de más de 10 puntos porcentuales respecto al año anterior.

Marcas españolas que usan RA/RV

Varias compañías españolas han experimentado con estas tecnologías:

Zara (Grupo Inditex) lanzó una campaña de realidad aumentada en

2018 que instaló displays AR en 120 tiendas (incluidas tiendas en
España). A través de la app Zara AR, los clientes podían apuntar con el
móvil a escaparates o áreas designadas para ver modelos virtuales
exhibiendo las prendas, con opción de comprar esos looks al instante.
Esta iniciativa buscaba atraer al público millennial a las tiendas
combinando moda y tecnología.
Leroy Merlin integró RA en su app móvil para el sector bricolaje:por
ejemplo, ofrece un simulador de pintura en realidad aumentada para
visualizar cómo quedaría un color en la pared antes de comprar la
pintura (una forma de asesorar al cliente en la decoración). Además,
Leroy Merlin desarrolló proyectos de RV para diseñar espacios – llegó a
usar gafas Oculus Rift en tiendas piloto para que el cliente “recorra” en
realidad virtual el diseño de su futura cocina antes de encargarla.
Sector belleza y moda: Empresas como L’Oréal España (con su
tecnología Modiface) y minoristas de belleza emplean RA para que los
usuarios prueben virtualmente cosméticos (labiales, sombras) con la
cámara del móvil. En moda, marcas españolas más pequeñas y
boutiques online están incorporando probadores virtuales de prendas o
accesorios para que el cliente pueda ver cómo le sientan desde casa.

Estas experiencias de RA/RV enriquecen la experiencia de usuario, aportando un

componente novedoso e interactivo. Si bien su adopción masiva por
consumidores aún está despegando, las marcas que las implementan reportan

39
mayor engagement y diferenciación. Se espera que en 2024-2025 más retailers
españoles implementen RA/RV en sus e-commerces para mejorar la conversión y
fidelidad de sus clientes.

Comercio Social (Social Commerce): compras a través de redes

sociales

El comercio social consiste en vender productos directamente dentro de las redes

sociales (Instagram, TikTok, Facebook, etc.), aprovechando que los usuarios
descubren e interactúan con marcas en estas plataformas. En España, las redes
sociales se han convertido en un escaparate digital clave para las marcas: son el
segundo canal digital más utilizado por los compradores online para buscar
productos (lo usan un 66% de los compradores, solo por detrás de los buscadores).
Tras años sirviendo para generar tráfico a las webs, ahora las redes permiten
completar la compra sin salir de la app, simplificando el proceso.

40
Peso del social commerce

A nivel global casi la mitad de consumidores (44%) compraron

algo vía redes sociales en 2024, y el social commerce ya supone
~19% de las ventas online mundial. En España el fenómeno es
más incipiente pero empieza a despegar: en 2024, alrededor del
9% de los compradores online realizó alguna compra
directamente a través de redes sociales, porcentaje pequeño
pero en aumento reciente. De hecho, en el estudio de IAB Spain
2024, los expertos señalaron que las redes sociales casi
alcanzan a la web propia como canal de ventas: la tienda online
propia de la marca sigue siendo el principal canal (25% de las
ventas), pero las ventas vía redes sociales le siguen muy de
cerca tras aumentar su alcance en 7 puntos porcentuales.
Asimismo, las redes se consolidaron como la primera fuente de
tráfico hacia e-commerces (citadas por 39% de profesionales), y
además resultan el canal con mejor tasa de conversión de visitas
a compra, por encima de la publicidad online tradicional.

Estrategias en España

Las marcas españolas están usando múltiples tácticas de social

commerce:

41
Instagram Shopping

Es la plataforma más popular para comercio social en

España. Muchas marcas (moda, belleza, decoración, etc.)
tienen escaparates en Instagram donde etiquetan
productos en las fotos o Reels, permitiendo al usuario tocar
la etiqueta y ser llevado a la ficha de producto. Algunas
incluso tienen activada la función de Checkout (donde esté
disponible) para completar la compra sin salir de Instagram.
Por ejemplo, prácticamente todas las marcas de Inditex
(Zara, Pull&Bear, Stradivarius, etc.) y retailers de moda
como Mango o El Corte Inglés utilizan Instagram Shopping
para mostrar su catálogo. Un estudio global de Instagram
Business indica que el 44% de los usuarios de Instagram
compran semanalmente en la plataforma usando funciones
de compra (tags, pestaña “Tienda”, etc.), reflejando la
importancia de Instagram como canal de ventas entre los
usuarios más jóvenes.

TikTok y Facebook

Las empresas también utilizan Facebook (y Facebook Shops

unificado con Instagram) para vender, aunque en España
Instagram tiene más fuerza en lo que a compras sociales se
refiere. TikTok, por su parte, ha emergido rápidamente: a
finales de 2024 TikTok lanzó oficialmente TikTok Shop en
España, habilitando por primera vez las compras integradas
en esta red. Esto permite a usuarios españoles comprar
directamente desde vídeos de TikTok o emisiones en vivo,
sin salir de la app, y a creadores y marcas vender sus
productos en TikTok fácilmente. TikTok Shop ya
funcionaba en Reino Unido, [Link]. y Asia, y su llegada a
España (diciembre 2024) supone un empujón importante al
social commerce local. Marta Gil, responsable de moda en
TikTok España, señaló que esta expansión transformará el
e-commerce en España al fusionar entretenimiento y
compra en tiempo real. TikTok incluso ofrece incentivos a
las pymes y marcas locales: los primeros meses cobra
comisiones reducidas o nulas para atraer vendedores, y ha
integrado soluciones logísticas (por ejemplo, la startup
española Rever gestiona las devoluciones de TikTok Shop
para optimizar ese proceso).

42
Live shopping e influencers

Tanto en Instagram como TikTok se llevan a cabo eventos

de live shopping (ventas en directo por streaming). En
España, algunas marcas de moda y belleza realizan directos
donde un presentador o influencer muestra productos,
responde preguntas en tiempo real y ofrece descuentos
exclusivos, fomentando la compra impulsiva durante el
evento. El live shopping combina el gancho del vídeo en
vivo con la facilidad de comprar con un clic. Según IAB, el
70% de los profesionales planeaba integrar plataformas de
live shopping en 2024. Por otro lado, los influencers juegan
un rol central: con el social commerce, muchos creadores
no solo promocionan productos sino que se convierten en
vendedores directos. Por ejemplo, en TikTok e Instagram es
común que influencers españoles inserten enlaces de
compra o usen la función de tienda en sus posts. Aquellos
con >5.000 seguidores en TikTok ya pueden agregar un
carrito de compra en sus vídeos o directos. Esto convierte
el contenido en experiencia de compra inmediata. Las
marcas en España aprovechan colaboraciones con
influencers para lanzar colecciones exclusivas en redes (ej:
cápsulas de moda vendidas solo vía Instagram) o campañas
virales con el hashtag “#TikTokMeLoHizoComprar”. Un
caso ilustrativo es la marca española Blue Banana, nacida
en 2016: construyó su base de clientes principalmente a
través de Instagram y logró más de 4 millones de euros en
ventas en 2020 gracias a su comunidad online,
demostrando el poder de las redes para crear marca y
vender directamente.

43
 Tendencias y futuro

Todo apunta a que el comercio social seguirá creciendo en

España en 2024-2025. Los jóvenes de la Generación Z ya
muestran preferencia por comprar sin salir de sus apps sociales
favoritas, y las empresas están adaptándose. De hecho, casi la
mitad de las compañías de moda (48%) ya tienen tiendas
integradas en redes sociales, y un 58% incluye enlaces de
compra en fotos/vídeos. Los expertos resaltan que el social
commerce derriba pasos en el proceso de compra (no hace falta
saltar de la red social a la web) y permite una oferta muy
personalizada aprovechando los algoritmos sociales. Con la
entrada de TikTok Shop y la continua evolución de Instagram
(posibles pagos integrados, mejoras en directos, etc.), las redes
podrían convertirse en un canal de ventas principal en ciertos
sectores. Eso sí, este auge implica retos para las marcas:
deberán gestionar la atención al cliente dentro de las redes,
logística de pedidos pequeños, y crear contenido creativo que
destaque en entornos saturados. En resumen, las marcas
españolas que inviertan en social commerce – convirtiendo
seguidores en compradores sin fricción – estarán capitalizando
una de las tendencias de mayor potencial en el e-commerce
actual.

Inteligencia Artificial aplicada al e-commerce: personalización,

logística y más

La Inteligencia Artificial (IA) se ha convertido en la protagonista tecnológica de

2024 en el comercio electrónico. Las empresas españolas están adoptando IA en
múltiples frentes para optimizar operaciones y ofrecer experiencias de compra
más personalizadas. Sus aplicaciones abarcan desde sistemas de recomendación
de productos hasta chatbots de atención al cliente, pasando por optimización
logística y pricing dinámico. A continuación se exploran los usos principales de la
IA en el e-commerce B2C español, con ejemplos concretos:

44
45
Personalización y recomendaciones

La IA permite analizar el comportamiento de cada usuario para

personalizar la experiencia en tiempo real. Los e-commerce
pueden ofrecer contenido y productos adaptados a los gustos
de cada cliente (por ejemplo, mostrar primero categorías que
suele comprar, o recomendar talla adecuada según historial).
Un caso común son los sistemas de recomendación (“quienes
compraron X también compraron Y”) impulsados por algoritmos
de machine learning. En España, la mayoría de grandes tiendas
online utilizan alguna forma de recomendación automatizada.
Por ejemplo, [Link] (referente global) emplea IA para
sugerir productos y llenar el carrito del cliente con ofertas
personalizadas. Del lado español, empresas como la cadena de
moda Mango han invertido en herramientas de big data e IA
para entender preferencias de sus clientes omnicanal y
segmentar ofertas. Incluso hay soluciones especializadas
llegando al mercado español: en 2024 se lanzó el primer
asistente de compras por IA integrado en tiendas online
españolas. Este tipo de asistente inteligente guía al usuario con
preguntas sencillas para recomendarle el producto ideal. Un
ejemplo es la web FitnessDigital, que implementó un asistente
de compra por IA de Barilliance para ayudar a elegir cintas de
correr según las necesidades del cliente (preguntando “¿para
cuántas personas va a ser usada?” en vez de tecnicismos). El
resultado es una interacción más natural y consejos de compra
personalizados, aumentando la satisfacción y la probabilidad de
conversión.

46
Logística, inventario y “pricing”

La IA también está optimizando la cadena de suministro y la

logística en el e-commerce. Por ejemplo, algoritmos de machine
learning predicen la demanda de cada producto con mayor
precisión, ayudando a las tiendas a gestionar el stock óptimo
(evitando roturas o exceso de inventario). Grandes retailers en
España, como Inditex, utilizan sistemas de predicción de
demanda apoyados en IA para planificar aprovisionamiento y
distribución en sus tiendas y almacenes. En logística de última
milla, empresas de transporte como SEUR o Correos emplean
IA para planificar rutas de reparto eficientes, recortando
tiempos de entrega y costes de combustibles. Otra área en auge
es la gestión inteligente de devoluciones (logística inversa): la
startup española Rever aplica big data e IA para optimizar los
procesos de devolución, ofreciendo soluciones como
recomendaciones de cambio de producto o reembolsos
instantáneos. Sus algoritmos han llegado a convertir hasta un
37% de las devoluciones en nuevas compras y reducir un 20%
los costes logísticos asociados, mejorando tanto la rentabilidad
del e-commerce como la experiencia del cliente que devuelve
un producto. Tanto es así que TikTok Shop la eligió para
gestionar devoluciones de sus ventas en Europa. Por último, en
pricing dinámico, la IA permite ajustar precios sobre la marcha
según la demanda, el stock o incluso el perfil del cliente. En
sectores como los viajes y la electrónica de consumo esto se ve
con frecuencia (p. ej., cambios de precios diarios en aerolíneas,
o Amazon modificando precios de productos populares). En
España, algunos retailers han comenzado a experimentar con
precios dinámicos en e-commerce: por ejemplo, supermercados
online que varían precios según la franja horaria de entrega o
tiendas de electrónica que reaccionan a las ofertas de la
competencia en tiempo real. Estas tácticas, impensables
manualmente, se facilitan con herramientas de IA que analizan
miles de datos y ajustan precios para maximizar ventas y
márgenes de forma automática.

47
Otros usos de IA

La IA está presente también en marketing digital (segmentación

de anuncios, predicción de abandono de carritos), en seguridad
(detección de fraudes en pagos online mediante algoritmos que
identifican patrones anómalos) y en la creación de contenido.
Un ejemplo reciente es el uso de IA generativa para producir
descripciones de producto o traducciones al instante en
catálogos con miles de referencias, ahorrando tiempo al equipo
de contenido. Algunas tiendas españolas ya emplean modelos
tipo GPT para redactar fichas de producto atractivas en varios
idiomas, manteniendo coherencia de tono. Asimismo,
herramientas de visión artificial permiten hacer búsquedas por
imagen (subes la foto de un producto que te gusta y la web
encuentra artículos similares en stock), funcionalidad que por
ejemplo la app de Zara incorporó con tecnología de la startup
catalana Wide Eyes. Todas estas aplicaciones se traducen en
experiencias de compra más ágiles y satisfactorias para el
usuario.

48
 Atención al cliente 24/7 con chatbots

Los chatbots inteligentes se han multiplicado en los e-

commerce españoles para responder consultas al instante.
Gracias a los avances en lenguaje natural (NLP) y a modelos
generativos (como GPT), estos bots son cada vez más útiles.
PcComponentes, uno de los mayores retailers online de
electrónica en España, implementó en 2023 un chatbot con IA
(desarrollado por la startup española Aunoa) tanto en su web
como en WhatsApp. El resultado: logró automatizar más del
50% de las consultas de clientes con respuestas inmediatas,
operando 24 horas al día. Este asistente virtual resuelve dudas
frecuentes (estado de pedidos, devoluciones, asesoramiento de
productos básicos) reduciendo tiempos de espera y
descargando al equipo humano en períodos de mucho volumen
(como Black Friday). Otro ejemplo es Leroy Merlin, que a finales
de 2024 lanzó un asesor virtual basado en IA generativa para
soporte en su app y web. Este chatbot avanzado responde
preguntas sobre productos de bricolaje y decoración, asesora
proyectos e incluso puede derivar al usuario a la tienda física
con la información adecuada. Según la empresa, la acogida ha
sido muy positiva, aumentando el número de clientes que
visitan las tiendas físicas tras usar el asesor digital (es decir, la IA
consigue que clientes indecisos online obtengan la información
necesaria y se animen a comprar, ya sea online o en persona).
Gracias a la IA, estos asistentes aprenden de cada interacción y
mejoran constantemente su capacidad de resolver problemas
complejos, ofreciendo un servicio al cliente rápido, eficaz y
personalizado a gran escala.

La IA está transformando el e-commerce español. Un informe de IAB Spain/Elogia

subraya que prácticamente todas las empresas líderes están invirtiendo en IA en
alguna de sus formas para impulsar sus ventas online. 2024 ha sido el año de la
explosión de la IA generativa, por lo que veremos chatbots más conversacionales
en las webs españolas, recomendaciones hiper-personalizadas y operaciones
automatizadas de punta a punta. Las marcas españolas que han incorporado estas
soluciones ya reportan beneficios claros: mejora de la eficiencia operativa, ahorros
de costes y crecimiento en ventas gracias a una mejor experiencia de clientes. Por
supuesto, el factor humano seguirá siendo importante (por ejemplo, para atender
casos complejos o aportar calidez en la atención), pero la IA se posiciona como un
aliado clave para escalar el e-commerce manteniendo altos niveles de servicio.
49
España, con un mercado de comercio electrónico maduro y competitivo, está
adoptando rápidamente estas innovaciones para no quedarse atrás en la carrera
digital.

(8)

En última instancia, el éxito en el comercio electrónico español dependerá de

combinar la tecnología adecuada con una ejecución centrada en el cliente: brindar
comodidad, confianza y personalización en cada interacción digital, cimentando
así la próxima generación de experiencias de compra.

E-commerce B2C (8)

El e-commerce B2C en España se encuentra en una fase de evolución

acelerada, impulsada por la incorporación de tecnologías emergentes. La
Realidad Aumentada y Virtual están enriqueciendo la compra online
haciéndola más inmersiva y cercana a la tienda física; el Comercio Social
está transformando las redes en nuevos canales de venta, especialmente
tras la llegada de TikTok Shop; y la Inteligencia Artificial se ha vuelto el
motor oculto que personaliza la experiencia, automatiza procesos y mejora
la toma de decisiones en las tiendas digitales. Las cifras más recientes
(2024-2025) confirman el rápido crecimiento de estas tendencias en
España, desde el aumento de compras vía redes sociales hasta la amplia
adopción de IA por parte de las empresas. De cara al futuro inmediato, las
compañías que sigan innovando en estas áreas – ofreciendo, por ejemplo,
probadores virtuales, compras en un clic desde Instagram o atención al
cliente con IA 24/7 – estarán mejor posicionadas para captar al consumidor
moderno, exigente y omnicanal. Las redes sociales cuentan con más del
doble de usuarios que el e-commerce tradicional, lo que presenta un
enorme potencial si se logra convertir a esos usuarios en compradores.

50
2. Marketplace

2.1. Definición de Marketplace y la importancia

de los mismos para un e-Commerce

Un Marketplace es una plataforma de

venta en Internet (página web) que
permite que los vendedores y los
compradores se puedan relacionar con
el objetivo de cerrar una transacción
comercial, garantizando al comprador la
entrega del producto y al vendedor el
pago de la mercancía. Serían grandes
centros comerciales en los cuales
podemos alquilar un espacio para
exponer nuestros productos.

El Marketplace aporta una gran cantidad de tráfico (visitas) a su plataforma visitas

(clientes) y el vendedor (empresa con el producto físico) aporta las referencias
pagando por ellos unas comisiones sobre la venta. En todo momento tanto la
transacción como los datos del posible comprador y el pago son controlados por el
Marketplace.

En el mercado español nos encontramos actualmente con Amazon, Aliexpress,

Miravia, El Corte Inglés, Carrefour... son algunos de los principales jugadores.
Actualmente el número de categorías de producto en que los mismos están
presentes es cada vez más importante. Así mismo, cada vez tienen más
importancia en las ventas transaccionales en Internet debido a la gran cantidad de
referencias que empiezan a tener y de la confianza que sus plataformas están
consiguiendo de cara al consumidor final.

51
Fuente: Statista 2025

El gráfico muestra los 10 marketplaces con mayor penetración entre

compradores online en España, según datos recientes. Se observa una clara
concentración del mercado en torno a unas pocas plataformas dominantes:

Amazon lidera ampliamente con una penetración del 90%, Amazon es el

marketplace dominante en España. Su éxito se debe a una oferta de
productos prácticamente ilimitada, logística eficiente (Prime), políticas de
devolución claras y una fuerte estrategia de fidelización.

AliExpress mantiene una posición destacada con un 57% de penetración,

AliExpress se posiciona como el segundo marketplace más utilizado. Su
atractivo radica en sus precios bajos y catálogo internacional, aunque la
percepción de calidad y los tiempos de entrega pueden influir en la
recurrencia de compra.

Plataformas como El Corte Inglés (50%), Carrefour (49%) y MediaMarkt (45%)

muestran una creciente consolidación del retail tradicional en el entorno
digital, aprovechando su reconocimiento de marca, red de tiendas físicas y
estrategias omnicanal.

Marketplace especializados y de nicho: Decathlon, Leroy Merlin y Fnac

aparecen en el ranking gracias a su foco vertical (deporte, hogar, tecnología) y
una experiencia de usuario diferenciada. Ebay, aunque con una menor
presencia que hace una década, mantiene un nicho activo vinculado al
mercado de segunda mano y subastas.

Para un e-Commerce es importante estar presente en los mismos siendo, al final,

un canal más de distribución siempre que los mismos no representen una parte
demasiado importante de nuestras ventas.

52
 (9)

(10)

En el caso específico de Amazon, él mismo también realiza venta directa al

consumidor final.

Ventajas (9)

Las ventajas de estar presente en los mismos:

Acceso a un volumen de compradores muy importantes y mucha

visibilidad.
Garantía de pago por el mismo Marketplace.
Bajas inversiones fijas iniciales (fee) y luego comisiones en base a
éxito.
Plataformas muy sencillas de gestionar.
Posibilidad de testar nuestro modelo de negocio Online sin grandes
inversiones pudiendo ajustar de esta forma obtener información de
todas las variables de nuestro negocio (posicionamiento precios,
logística, surtido…).
Apertura de nuestro negocio Online de una forma rápida en distintos
países de una forma simultánea.

53
Desventajas (10)

Las desventajas de vender en los Marketplace:

Los clientes no nos pertenecen, son propiedad del Marketplace

siendo complicado desarrollar estrategias de fidelización.
Los niveles de calidad exigidos por el Marketplace (entrega, calidad de
producto y atención al cliente) son muy elevados pudiendo llegar a
ser expulsados de la Plataforma.
Modelos de precios competitivos que nos obliga a ser agresivos en
PVP´s lo cual puede mermar nuestra rentabilidad una vez descontado
el fee y las comisiones.
En todo momento estamos sujetos a unos sistemas de comisiones
sobre venta que dependen exclusivamente de la estrategia del
Marketplace.

54
2.2. Principales MarketPlaces

Amazon

El principal Player de venta Online a

nivel mundial. En el caso del mercado
español empezó sus operaciones en
2011. Su principal fuerza se basa en el
hecho de la confianza (servicio de
atención al cliente) y combinado con
sistemas como Amazon Premium (tarifa
plana en costes de envío) está provocando que cada vez un mayor número de
consumidores empiecen sus búsquedas transaccionales en Internet en Amazon.

Vender en Amazon como vendedor profesional (para más de 40 artículos al mes).

Para un vendedor (Merchant) es relativamente sencillo vender en Amazon.

[Link]
ref_=ases_soa_rd&ld=SCESSOALogin_widget

Compiten con los vendedores al vender también directamente al consumidor final

sus propios productos.

Es necesario que la categoría esté activada por parte de Amazon.

Cosmética artesanal y natural para tu piel y pelo

Las mellizas María y Alejandra Gómez crearon hace año y medio La cosmética de
María, una empresa de cosmética artesanal con dieciocho productos sólidos que
van desde el champú al jabón pasando por los bálsamos.

En el siguiente enlace encontrarás más

información: [Link]
v=QTUfb0q31xc&list=PLwiFjcFu2favn-HbPmMMDyomJcWVQkfb8&index=25

55
El sistema de comisiones se compone de:

Costes fijos

Costes fijos: 39 euros al mes y 0,45 euros por referencia.

Costes variables

Costes Variables: Según las categorías, habitualmente un 15%+IVA sobre el

importe total del pedido (PVP del producto + gastos de envío).
Puedes ver el coste de las diferentes categorías aquí:
[Link]
locale=es-ES

Posibilidad de vender en las cinco plataformas a nivel europeo (España,

Inglaterra, Alemania, Francia e Italia).
Amazon cobra al consumidor final y paga posteriormente transcurrido un
plazo de 30 días desde el cobro.
Amazon ofrece la posibilidad mediante “Amazon Logística” de encargarse
también de todo el proceso de entrega (incluyendo el estocaje). Disponen
de una tarifa por gestión logística y otra por almacenamiento.
Por otro lado las valoraciones de los consumidores y el sistema de exigencia
de estándares de Amazon (muy exigente) provocan que el nivel de
profesionalidad por parte del Merchant sea muy alto.

Ebay

Ebay ha evolucionado desde una plataforma de subastas hacia una estructura de

Marketplace. Actualmente, en el mercado español, está incorporando una gran
cantidad de nuevos vendedores profesionales.

No comercializan directamente sus propios productos al consumidor final.

El vendedor aparece con su propia tienda personalizada.

Sistema de comisiones:

56
 Costes fijos

0,15 euros por referencia subida (por publicación).

Costes variables

Según las categorías, habitualmente entre un 8% y un 15%.

Costes para promocionar artículo

(Variables)

Posibilidad de vender en las plataformas de Ebay a nivel Europeo.

Importante es el hecho de que PayPal (sistema de pago) pertenece a Ebay,

con lo cual le añade un plus de confianza importante a la plataforma.

Miravia

Miravia es una plataforma de eCommerce perteneciente al ecosistema de Alibaba,

enfocada en ofrecer una experiencia de compra innovadora en Europa.
Desembarcó en España en 2022 y está creciendo de forma acelerada. No
comercializan directamente sus propios productos al consumidor final.

El vendedor aparece con su propia tienda personalizada.

El sistema de comisiones se compone de:

Fee mensual

0 euros mes.

57
Costes variables

Según las categorías, habitualmente entre un 8% y un 15%.

Costes para promocionar artículo

(Variables) Dependen de las campañas de publicidad internas tipo "Miravia

Ads" en las que se participe (coste por clic o coste por impresión).

Otros aspectos destacados

Posibilidad de vender en una plataforma muy enfocada en lifestyle y

nuevas generaciones de consumidores.
Acceso a programas de visibilidad y promociones especiales para
aumentar la exposición de productos.
Apoyo en acciones de marketing conjunto y creación de campañas
específicas para el mercado español.

58
3. Multicanalidad

3.
Multicanalidad
La definición de Multicanalidad en ventas a consumidor final la tenemos que
encuadrar en un entorno en el cual el comprador demanda poder comprar y
buscar información tanto en medios OFF como en medios ON.

Entendemos la Multicanalidad como las herramientas y las técnicas que una

empresa debe poner para combinar adecuadamente sus canales Online
(tienda e-Commerce propio, emobile, marketplaces …) con sus canales OFF
Line (tiendas físicas, call centers, distribuidores….) para poder ofrecer una
experiencia sincronizada y similar independientemente de los canales
utilizados.

59
 (11)

Una de las industrias que más rápidamente están evolucionando en este sentido
es la de los retailers (12) (cadenas de tiendas de venta para consumidor final)
utilizando herramientas de coordinación de las compras On y OFF lo que
definimos como digitalización de puntos de venta físicos.

Nos encontramos ante una nueva realidad con una evolución muy rápida
(generando unas oportunidades laborables importantes).

Las áreas sobre las que se está trabajando de forma importante son:

Displays

Digitalización de puntos de venta física mediante displays en tienda para

facilitar la prueba de producto y la venta cruzada de productos llegando a
utilizar técnicas como la realidad aumentada.

Atención al cliente

Atención al cliente combinando las tiendas Online y las tiendas físicas.

Redes sociales

Facilitar compartir contenidos en redes sociales mediante terminales

informatizados en las tiendas físicas.

Promociones y descuentos

Potenciar los flujos de clientes entre las tiendas OFF y las tiendas ON
mediante promociones y descuentos.

60
 Gráfica Nº 03: Showrooming vs. Webrooming. Fuente:
[Link]

Combinación de las posibilidades de recogida ( sistemas de click and collect (13)

), cambio o devolución en pedidos realizados en las tiendas Online en las tiendas
físicas.

Los operadores han de trabajar en eliminar barreras entre canales, de forma que
un cliente pueda hacer una consulta o transacción en diversos canales sin
necesidad de comenzar de cero en cada uno de ellos con unos sistemas de
organización definiendo muy bien todas las responsabilidades evitando los
conflictos entre los diferentes canales.

61
Omnicanalidad (11)

A nivel de evolución hemos pasado en pocos años de una relación cliente

con un único canal (compra en una tienda física) a una compra Multichannel
con la posibilidad de compra en múltiples canales.

Este cambio está provocando que las empresas afronten situaciones hasta
ahora desconocidas (sistemas de fijación de precios, comunicación entre los
diferentes canales, tecnología, etc.).

La realidad es que aún la mayoría de las empresas continúan trabajando los

canales de forma independiente sin apenas comunicación entre ellos
mientras que el consumidor se encuentra evolucionando hacia el Cross –
Channel.

Retailers (12)

Uno de los mayores problemas que se encuentran actualmente en retail es

el efecto del Showrooming que se produce cuando los usuarios utilizan las
tiendas físicas para probarse el producto o verlo para posteriormente
adquirirlo en tiendas Online (con Amazon como máximo exponente)
buscando mejores precios.

Sistemas de click and collect (13)

En este punto una de las empresas punteras está siendo [Link]

62
4. Purchase Funnel

4. Purchase Funnel

El embudo o embudo de conversión en Marketing online nos indica las distintas

fases que debe superar cada usuario para cumplir un objetivo determinado dentro
de la web. Estos objetivos pueden ser diversos, pudiéndose tratar, por ejemplo, de
un registro o de la contratación de un servicio.

El embudo de conversión o funnel permite definir e ilustrar el proceso

comercial de cualquier tienda. Representa el camino que se produce desde
que un usuario conoce la tienda, nos compra y posteriormente se le fideliza.

Mediante el estudio del embudo de conversión podemos determinar el porcentaje

de pérdida de usuarios en cada una de las fases comerciales por las que el usuario
pasa hasta llegar al objetivo que hemos fijado, por ejemplo, la compra o
contratación de un servicio.

Permite optimizar cada fase de la comercialización para favorecer la eficiencia del

proceso y, por extensión, las conversiones.

En el siguiente ejemplo, podemos observar 6 fases por la que cada un usuario pasa
hasta el llegar al objetivo que hemos fijado, en este supuesto serian comprar un
producto y posteriormente fidelizar al cliente.

63
Como podemos observar en el caso expuesto, en la primera fase disponemos de
2.000 usuarios que, por ejemplo, hemos obtenido mediante una campaña de
email, algunos de estos usuarios los iremos perdiendo a lo largo del embudo de
conversión por diversos motivos que se deberán ir analizando para mejorar la
eficiencia de cada una de las fases para aumentar las tasas de conversión

(14)

Mediante el análisis del embudo (15) de conversión nuestro esfuerzo estará

64
focalizado en la detección de los puntos débiles y la optimización adecuada de
cada fase.

Conversión (14)

La importancia de su aplicación reside en que nos permite identificar el

momento en el que los usuarios abandonan alguna de las fases del proceso.
Por ejemplo, en un supuesto en el que identificamos la perdida de usuarios
en la fase de pago, deberíamos analizar las causas de este abandono, para
de este modo incrementar el número de usuarios que si completan el
proceso de pago y cierran su pedido. Siguiendo con este ejemplo, esta
información nos permitiría razonar si deberíamos aumentar los medios de
pago disponibles o si los costes de envío son la causa de abandono del
carrito.

Debemos considerar esta técnica de análisis como un elemento estratégico

clave para detectar los elementos de mejora continua a lo largo no solo del
proceso comercial hasta la consecución de la conversión en venta sino
también para la ejecución de estrategias de fidelización que realizarán la
implementación de acciones de venta recurrentes.

Análisis del embudo (15)

Con la implementación de Google Analytics 4 se obtiene la posibilidad de

crear embudos para monitorizar el comportamiento de los usuarios en la
página web.

65
4.2. Beneficios

Aumento del conocimiento del público objetivo

El embudo de conversión posibilita la observación del cliente, aumenta la

comprensión de nuestro público objetivo y el conocimiento en relación a sus
preferencias en cada fase. Este estudio nos permite poder contestar preguntas
relativas a cada fase comercial, preguntas como ¿Qué compra? ¿Cómo lo
compra? ¿Cuándo lo quiere? Este aumento del conocimiento de nuestro
público objetivo nos permite afinar las campañas, determinar el stock, la
fidelización y la creación de barreras de entrada a competidores. Debemos
conocer que aspectos tienen influencia, ya sean positivos como negativos.

Favorecer el rendimiento operativo del e-Commerce

El perfeccionamiento de cada fase, adecua las estrategias e incentiva el

avance de los clientes en cada fase comercial. En términos de productividad el
aumento de entendimiento de cada fase comercial nos permite destinar los
recursos óptimos a cada procedimiento, posibilitando una mejora de
resultados y la reducción o eliminación de recursos no necesarios.

Mejorar la actividad del equipo comercial y de atención al cliente

Llegar a generar la conversión deseada no solo depende de una excelente

estructura digital, también es imprescindible que los diferentes equipos de
comerciales y aquellas personas en contacto con el proceso de venta desde
su, entrega y servicio posventa estén preparadas. Estos equipos deben
entender e interiorizar la importancia de la fase en la que se encuentran. La
consecuencia de estos procesos de conocimiento en cada fase favorece
orientar y vincular a los diferentes departamentos hacia la consecución de los
objetivos de conversión con una incidencia determinante en la optimización
de los procesos.

Eficiencia del esfuerzo de marketing

Mediante el purchase funnel estudiaremos, en nuestro e-commerce, el

proceso que siguen los usuarios, desde que son captados mediante una
campaña determinada hasta su conversión en clientes. Captar y fidelizar
clientes es el objetivo más importante de toda campaña.

Mediante la optimización del embudo comercial es posible centrar el esfuerzo de

comunicación hacia los usuarios que estén interesados ​(cualificados) y dejar a un

66
lado las campañas de marketing más masivas, es decir, facilita la personalización
de campañas hacia el público potencial interesado en la marca y no público en
general.

Mediante el estudio y conocimiento del público objetivo (16) se puede facilitar

la optimización de la inversión en publicidad.

Conocimiento del público objetivo (16)

Una mejor identificación del público objetivo posibilita la realización de

campañas personalizadas hacia el cliente potencial, con la mejora de los
resultados se obtiene un mayor favoreciendo el Retorno sobre la Inversión
(ROI).

67
4.3. Conceptos y Métricas

Una de las principales ventajas del mundo online es que podemos medir todo lo
que sucede en nuestro e-Commerce. Herramientas como Google Analytics 4 o
Google Ads nos permiten medir el ROI (retorno de la inversión) de una manera
sencilla).

Existen tres indicadores fundamentales:

Clics

Se producen cuando un usuario hace “clic” sobre un enlace.

Impresiones

Una impresión se produce cuando un anuncio se muestra en una página,

independientemente de que el usuario lo vea o no.

Conversiones

Una conversión es toda acción dentro de un sitio.

Los conceptos más relevantes se reflejan en el siguiente gráfico:

68
Branding

Dentro del primer segmento tenemos aquellas personas a las

que alcanzamos con nuestras acciones de Marketing. Impactos.
Este dato lo obtenemos conociendo el CPM. Por ejemplo, el
número de veces que se ha mostrado nuestro banner de
300x250 en la web.

Tráfico

Serían aquella parte de los usuarios que hemos llegado en la

fase anterior y hacen clic, generando una visita a nuestra
tienda. Por ejemplo, el número de veces que se ha realizado un
clic en nuestro banner de 300x250 en la web.

Leads

Sería la fase en la que algunos de los usuarios que visitan

nuestro e-commerce realizan alguna acción determinada, por
ejemplo, registrarse como usuarios.

69
 Ventas

Sería aquella parte de usuarios registrados que realizan una

compra.

Fidelidad

Esta última fase en la actualidad es realmente importantísima, la

constituyen aquellos clientes que repiten una compra. Usuarios
fieles que generan compras recurrentes.

Métricas clave
Las métricas clave más relevantes son:

Expresado en euros
CPM: Coste por mil
impresiones (El número habitual España son
70 euros por pedido) idealmente
Es el coste de mil impresiones de deberíamos llegar a margen por
un anuncio. El CPM, lo logramos pedido. El objetivo en este caso
dividiendo coste entre es intentar aumentar el valor
impresiones y multiplicándolo por medio del pedido mediante
1.000, o bien multiplicando CTR estrategias de Up Selling (ofrecer
por CPC por 1.000. productos de categoría superior)
y cross selling (venta cruzada).
CPM = Coste / impresiones X
1.000 Pedido Medio = (Ingresos totales
/ Número de pedidos)

70
CPC: Coste por click Tasa de abandono

Se basa en el número de clics Nos permite conocer el

producidos en un anuncio e porcentaje de usuarios que han
implica que sólo se paga por el abandonado la página antes de
número de clics que se hacen en realizar la compra. También es
un anuncio. interesante donde se produce en
abandono, una tasa de abandono
CPC = Coste / Número de Clics alta en la página de carrito podría
indicar que las condiciones de
CPL: Coste por Lead pago no son las adecuadas o no
están claras. Esta información
Un lead es una persona que ha podemos determinarla mediante
mostrado un interés en nuestro la utilización de la herramienta
negocio mediante alguna acción Google Analytics.
que haya realizado. Determina el
coste para de obtención de Tiempo medio por visita
usuarios que nos han facilitado
sus datos. Pertenecen a aquellos Esta métrica es muy importante
usuarios que están en la fase para saber si los productos y el
inicial del ciclo de compra. contenido de tu tienda están
cautivando a los usuarios. Esta
CPL = Coste / Número de Leads información podemos
determinarla mediante la
CPA: Coste por adquisición utilización de la herramienta
Google Analytics 4.
El coste por adquisición
determina el coste total invertido Porcentaje de rebote
para formalizar una venta, es
decir, nos permite saber conocer Número de visitas en % que no
cuánto nos ha costado de media pasan de la primera página, en el
captar a cada cliente. caso de un e-Commerce
necesitamos varias páginas para
CPA = Coste / Número de
poder obtener un pedido con lo
conversiones
cual son visitas no válidas. En
general un % inferior al 40% de
CTR: Click Trough Rate rebote (más del 60% de las visitas
pasan de la primera página) es
Esta métrica mide la eficacia de la considerado como adecuado.
creatividad. Cuanto más alto sea
tu CTR más relevante está siendo
tu campaña.

CTR= (Número de clics / Número

de impresiones) x 100

71
LTR: Lead Trough Rate Keywords posicionadas

Esta métrica es una medida de Número palabras de búsqueda

efectividad. que tenemos posicionadas en las
primeras páginas de google
LTR= (Nº de leads/Nº de clics) x (buscadores) que determinarán el
100 volumen de nuestro tráfico
orgánico. Valores por encima de
Ratio de conversión (nuestro 200 keywords posicionadas nos
ratio principal) indican que se está realizando un
buen trabajo.
Lo normal es que tengamos un
1% (necesitamos 100 visitas para Especialmente importante para
conseguir un pedido), mejoras en categorías de producto con
el % de conversión tienen unas compra recurrentes. En este caso
repercusiones importantísimas en las tasas de repetición nos
los márgenes y la rentabilidad del permitirán tener valores objetivos
negocio. de cual está siendo la evolución
tanto de la experiencia de compra
Necesitamos medir los % de en nuestra tienda (compradores
conversión según las diferentes de repetición) como del interés de
fuentes de tráfico a la web y de los contenidos que ofrecemos en
esta manera invertir más en unas la misma (visitas recurrentes).
o en otras en función de las
conversiones. El ratio de Porcentaje de visitantes
conversión es el resultado de un nuevos
embudo de conversión en el cual
en cada paso del proceso vamos ¿Qué número de visitas son de
perdiendo visitas siendo uno de repetición? Normalmente
los trabajos fundamentales la consideramos que un 40% de
optimización del mismo. visitantes de repetición es un
buen número. En este caso,
Ratio de conversión = (Nº de cualesquiera informaciones útiles
conversiones/ Nº de visitas) X (vídeos, infografías, noticias…) nos
100 ayudarán de forma importante a
conseguir que vuelvan de nuevo a
visitarnos.

72
 Pedido medio/cesta media Porcentaje de pedidos
provenientes de compradores
Es un indicador de rendimiento recurrentes
clave. El pedido medio nos indica
el pedido medio por cliente. Del total de los pedidos cuántos
son provenientes de clientes que
Es un dato muy importante ya nos han comprado con
que no es una tarea sencilla anterioridad.
aumentar mes a mes el número
de clientes, por lo tanto el análisis ROI (Return on Investment):
de este dato es importante para Retorno de la inversión
elaborar acciones encaminadas a
que los clientes que ya tengo nos Retorno de la Inversión. Es una
realicen pedidos de mejor valor. medida que utilizada para la
evaluación del rendimiento de
una acción específica de
marketing.

El ROI es de gran utilidad para

evaluar la rentabilidad, pues nos
permite saber cuánto ha
generado en ventas cada euro
invertido en una campaña.

[(Ingresos – inversión) /
inversión] * 100 = retorno de
inversión

Actualmente el CAC (costes de adquisición de clientes) es cada vez más

importante y es complicado tener una actividad de comercio electrónico rentable
sin unas tasas de repetición de compra (fidelización) importantes.

De cara a poder analizar lo que está sucediendo en nuestro e-Commerce es

importante contar con las herramientas básicas que nos ayuden a analizar lo que
está sucediendo.

(17)

73
 (18)

74
Google Analytics 4 (análisis interno) (17)

En el siguiente enlace encontrarás más

información: [Link]
/

Google Analytics 4 no solo le permite medir las ventas y las conversiones,

sino que también le ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan su
sitio, cómo han llegado a él y qué puede hacer para que sigan visitándolo.
Analytics 4 de Google tiene un módulo específico de “comercio electrónico”
que nos facilitará mucha información con respecto a nuestras conversiones.

Sem Rush (análisis externo) (18)

En el siguiente enlace encontrarás más

información: [Link]

Herramienta para la búsqueda de palabras claves, realizar el

seguimiento SEO y seguimiento de los competidores.
Análisis del estado de una web en base a las búsquedas de palabras
(keywords) de Google.
Análisis las distintas cadenas de palabras y el volumen de búsqueda
de las mismas.
Análisis de los competidores tanto en SEO como en SEM de una
página Web determinada.

75
4.4. Maximización de ventas
online
Una fórmula adecuada para maximizar las ventas en empresas de comercio
electrónico es:

Ventas online = Visitas x Tasa de Conversión x Pedido Medio

Disponemos de tres posibilidades para maximizar las ventas:

Aumentar las visitas

Cuantos más usuarios lleguen a la tienda online más posibilidades de venta

tendremos.

Aumentar la tasa de conversión de visita en pedido

Acciones encaminadas a aumentar el porcentaje de usuarios que compra de

los que entran en la tienda.

Aumentar el pedido medio

Serían las acciones dirigidas a que cada cliente compre más para generar más
ventas.

76
4.5. Estrategias de Maximización de ventas
online

Algunas estrategias para aumentar las ventas online son:

Aumentar las visitas

Ejemplos de tácticas que pueden posibilitar el aumento de visitas:

La aplicación de una estrategia de marketing de contenidos con la

intención de atraer a los usuarios contenidos relevantes: Algunos
ejemplos serian la creación de infografías, webinars, juegos, videos,
presentaciones.
Reviews de productos/servicios mediante influencers.
Posicionamiento en buscadores: SEO.

77
Aumentar la tasa de conversión de visita en pedido

El primer paso es el conocer cuál es la Tasa de Conversión de la que partimos

para marcarnos un objetivo realista. La Tasa de conversión la forman aquellas
visitas a la tienda que finalizan en una compra.

Ejemplos de tácticas que favorecen la tasa de conversión:

Incluir vídeos en la descripción en los que se detallen y muestren las

características del producto.
Incluir la posibilidad de dejar comentarios por parte de los usuarios que
han comprado. (usuarios compra verificada).
Disponer de diferentes formas de pago.
Promociones: Con la compra de una lata de aceitunas la segunda tiene
un descuento del 30%, o el conocido 2 x 1.
Proceso de check out: Claro y sencillo.

Aumentar el pedido medio

Upselling: Es una estrategia dirigida al momento en el que el usuario ya

ha añadido su producto al carrito de compra y va a iniciar el cierre del
pedido, en este momento es cuando se le aconsejaría la opción de
adquirir un producto mejor.
Crosselling: Es una estrategia dirigida al momento en el que el usuario
ya ha seleccionado un producto. Por ejemplo: El cliente incluye un
teléfono móvil en su cesta de la compra, momento en el que le
aconsejamos la opción de adquirir un accesorio para el móvil “56
usuarios también se llevaron el cable para el coche” , “Los clientes que
se llevaron el móvil xxxxx también se llevó el accesorio yyyyyy ”.
Venta impulsiva: Descuentos.

78
5. Fidelización

La fidelización es uno de los procesos más importantes en nuestra tienda online y

así debe hacerse ver dentro de nuestro plan estratégico global.

Fidelizar consiste en conseguir que los clientes se conviertan en clientes

recurrentes y que se conviertan en prescriptores recomendando nuestros
productos y/o servicios a sus contactos.

La estrategia de fidelización posee una gran relevancia ya que si aumentar en

clientes nuevos es importante, retener y mantener a los ya clientes es igual o más
importante. Tan transcendental es en la actualidad que el éxito de nuestro
proyecto de e-commerce puede determinarlo nuestra estrategia de fidelización.

Un objetivo enfocado al aumento de clientes es complejo, por lo tanto las

acciones dirigidas a la fidelización de clientes y al aumento de las compras
recurrentes constituyen un factor determinante para el e-commerce (19) .

Una sólida estrategia de fidelización debe sustentarse en el conocimiento del

cliente.

Una estrategia de fidelización exitosa permite:

79
Ingresos

Contar con unos ingresos fijos recurrentes.

Seguridad

Nos ofrece seguridad para afrontar con mayores garantías

acciones en el largo plazo.

Ahorro de costes

Fidelizar es más barato que captar potenciales clientes.

80
Personalización de productos y servicios

El conocimiento que tengamos del cliente y la información que

vayamos adquiriendo de ellos permiten personalizar productos
y servicios en mayor grado que los competidores, generando
ventajas competitivas frente a ellos.

El cliente fidelizado recomienda y trae nuevos clientes

Nuestro cliente fidelizado nos recomienda y nos trae nuevos

clientes. Un cliente satisfecho puede convertirse en el mejor
vendedor de tus productos. No olvidemos que a diferencia de
hace unos pocos años atrás en lo que se vendía por precio, en la
actualidad el cliente busca, compara, vuelve a buscar, estudia la
información, consulta las redes sociales y a sus amigos. A este
nuevo consumidor se le conoce con el termino crossumer.

Imagen y posicionamiento

Favorece nuestra imagen y posicionamiento de marca.

Ampliar nuestra base de clientes

El cliente fidelizado actúa como prescriptor recomendando

nuestros productos y servicios a su entorno. Esta labor
comercial se realiza a coste cero.

Aumento del pedido medio

Un cliente fidelizado repite compra después de una experiencia

de compra satisfactoria con una mayor confianza y seguridad.

81
 Barreras de entrada

Uno de los grandes beneficios de la fidelización es la creación

de barreras de entrada mediante el engagement. Los clientes
fieles a determinados productos difícilmente lo serán también
de otros productos, aunque cubran la misma necesidad,
pensemos en el caso de los clientes fieles de la marca Apple.

Debemos tener presente que la estrategia de fidelización debe comenzar desde el

momento de la captación

82
 Acciones de fidelización:

Ofrecer una ampliación extra de la garantía de un

producto
Generar encuestas de satisfacción personalizadas
para conocer a nuestros clientes
Generar propuestas personalizadas después de un
plazo de exis días desde el momento de la primera
compra
Crear experiencias personalizadas gracias al envío
de mensajes segmentados
Contenidos exclusivos para aquellos clientes que
repiten
Ofertas y promociones exclusivas para clientes
Acceso preferencial de contenidos antes de su
lanzamiento
Favorecer el Engagement (compromiso) para
fomentar la lealtad de los clientes y su satisfacción
de formar parte de una marca.

Un aspecto crucial para confeccionar una estrategia exitosa de fidelización es el

conocimiento profundo de nuestro público objetivo.

Para desarrollar una estrategia de fidelización exitosa debemos poder dar

respuesta a preguntas como:

¿Qué quiere? ¿Cuándo lo quiere? ¿Cómo lo quiere? ¿Qué querrá luego? ¿Qué podría
venirle bien? ¿Qué necesitara dentro de seis meses? ¿Por qué nos compra?

83
 Análisis RFM

El análisis RFM es una técnica que segmenta a los clientes en función de su

comportamiento de compra, usando tres variables principales:
• R (Recency / Recencia): cuánto tiempo ha pasado desde su última compra.
• F (Frequency / Frecuencia): cuántas veces ha comprado en un periodo
específico.
• M (Monetary / Valor Monetario): cuánto ha gastado en total.
Cada cliente recibe una puntuación en estos tres aspectos, lo que permite
clasificarlos según su valor y nivel de compromiso con la marca.

¿Qué utilidad tiene en la fidelización de cliente en ecommerce?

El análisis RFM es clave para identificar a tus clientes más valiosos y entender en
qué punto de la relación están.

Con esta información puedes

• Reconocer a tus mejores clientes: los que compran más seguido, gastan
más y lo han hecho recientemente.
• Reactivar a clientes dormidos: aquellos que llevan tiempo sin comprar.
• Fomentar la lealtad: lanzando campañas personalizadas para cada perfil.
• Reducir la pérdida de clientes: detectando señales de abandono y
actuando a tiempo.
En pocas palabras: el RFM te ayuda a crear estrategias de fidelización más
inteligentes y a invertir mejor tu presupuesto de marketing.

Principales usos del RFM

• Campañas de retención: promociones especiales para clientes inactivos.

• Programas de fidelización: premiar a los clientes frecuentes y de mayor
gasto.
• Cross-selling y up-selling: ofrecer productos complementarios o de mayor
valor a los clientes recurrentes.
• Segmentación avanzada en email marketing: enviar mensajes
hiperpersonalizados según el perfil RFM.
• Optimización del Customer Lifetime Value (CLV): enfocar esfuerzos en los
clientes con mayor potencial a largo plazo.

84
e-commerce (19)

En la actualidad no sirve solamente con proporcionar a los usuarios un buen

producto o servicio al mejor precio, los usuarios esperan un nivel de servicio
excelente después de finalizar el proceso de compra. Como hemos tratado
anteriormente, la estrategia de fidelización debe formarse mediante el
análisis del público objetivo.

85
6. Bibliografía

Digital Silk. (2024). 20 best eCommerce growth strategies for 2025. Digital Silk.
[Link]

Quaderno. (2025). Building your 2025 ecommerce growth strategy: The ultimate
guide. Quaderno. [Link]

Coveo. (2025). 6 strategies for ecommerce success in 2025. Coveo.

[Link]

eFulfillment Service. (2024). Peak season eCommerce 2025 guide: Key trends,
strategies, and dates you need to know. eFulfillment Service.
[Link]
guide-key-trends-strategies-and-dates-you-need-to-know/

Exploding Topics. (2025). Top 13 ecommerce trends (2024 & 2025). Exploding
Topics. [Link]

Mailmodo. (2025). 10 best strategies to increase ecommerce sales in 2025.

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Kenjale, S. G. (2025). The top e-commerce trends for 2025 and how to profit from
them. Independently published.

Hammersley, I., & Hammersley, M. (2024). Ultimate guide to e-commerce growth

– 2024 edition. Morgan James Publishing.

Larsson, T. (2024). Ecommerce evolved: The essential playbook to build, grow &
scale a successful ecommerce business. Independently published.

Dib, A. (2024). El plan de marketing de una página. Editorial Hispano Europea.

Maciá, F. (2024). Estrategias de marketing digital. Anaya Multimedia.

86
Fin de módulo

¡Enhorabuena!

Has finalizado el módulo.

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