ABORDAJE SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA AUDIOVISUAL:
CAMPAÑA ELECTORAL MENEM 1995
Laura Andrea Abratte
Universidad Nacional de Córdoba (Argentina)
lauraabratte@[Link]
Resumen
El presente trabajo tiene como objetivo recuperar elementos de la teoría literaria y el análisis del discurso que resulten pertinentes
para el análisis de la relación de la sociedad civil y el sistema político a partir de una práctica social específica: las campañas
electorales construidas para televisión. Para ello se analizará un corpus compuesto por publicidades audiovisuales difundidas en
las elecciones presidenciales de 1995 para la campaña de Carlos Menem.
En este sentido, las representaciones puestas en juego en estos enunciados demuestran un incremento en la complejización de
las estrategias discursivas de legitimación del enunciador y de verosimilización del enunciado, que respondería al reconocimiento
de la pérdida progresiva de credibilidad atribuida al discurso político como tal. Así, a medida que la palabra política deja de
resultar creíble, los esfuerzos para volverla verosímil son aún mayores.
Palabras clave: análisis del discurso, las campañas electorales, elecciones presidenciales de 1995, campaña de Carlos
Menem.
Introducción
El presente artículo tiene como objetivo aportar elementos para el desarrollo del abordaje semiótico de enunciados audiovisuales.
A nivel teórico, partimos de la sociosemiótica y, específicamente, la Teoría de los discursos sociales desarrollada por Eliseo Verón.
Asimismo, nos proponemos dar cuenta de ciertas representaciones sociales puestas en circulación a partir de una práctica
específica: las campañas políticas publicitarias construidas para televisión. En particular, nos centraremos en aquellas estrategias
discursivas de jerarquización del enunciador y verosimilización del texto.
Campaña electoral: Menem 1995
A partir de la reforma constitucional de 1994, éste es el primer caso en la Argentina en el cual un presidente puede presentarse
para ser reelecto. La propaganda electoral tuvo en cuenta esta particularidad.
La campaña costó aproximadamente cincuenta millones de dólares. El Estado subvencionó 22 millones de pesos, el resto fueron
aportes privados. La mayor parte correspondió al partido justicialista. Según el subsidio estipulado por el Estado, a cada partido le
correspondía 2.50 pesos sobre la cantidad de votos ganados en la elección anterior. Esto le otorgó al partido justicialista, a finales
de 1994 una suma de alrededor de 14.6 millones de pesos.
Durante la presidencia de Menem (1989-1995) la propaganda de gestión de gobierno estuvo a cargo de la agencia Ayer Vázquez,
cuyo titular era Jorge Vázquez. Esta empresa fue la encargada también de la campaña de 1995. Jorge Dell´Oro, Beba Trigo y
Enrique Albistur fueron los otros publicistas que integraron el equipo. Ayer Vázquez redactó una “guía de unificación de concepto”
con las normas a aplicar en las publicidades con el objetivo de unificar expresiones (figura de los candidatos en los anuncios,
diseño de volantes, banderas, autoadhesivos, etc.).
En abril de 1995, aparecen en TV los primeros spots de Ayer Vázquez “A triunfar” y dos slices-of-life (1) (trozos de vida) “Abuela”
e “Indecisos”. Por último, aparece la serie track-track. Ésta constituyó lo mejor de la campaña según los críticos del marketing
político, consistía en spots cortos de 10 segundos cuyo eslogan era “Hizo más que nadie, hará mucho más”, y se hacía hincapié
en la obra de gobierno. Por otro lado, al ser tan breves, permitía que fueran emitidos varias veces al día la publicidad gráfica fue
escasa en relación con la campaña anterior.
Con respecto a las publicidades que integran este corpus, es posible identificar tres formatos enunciativos diferentes. Los dos
primeros spots corresponden a escenas ficcionales, los spots 4 y 5 son protagonizados por enunciadores metadiegéticos que
funcionan como garantes de verdad; las publicidades 3 y 6 plantean un enunciador extradiegético que se dirige directamente a un
destinatario extradiegético (2).
1. El recurso a la ficción
Los dos primeros spots que analizaremos recurren a la construcción de una situación ficticia –una abuela conversando con su
nieta y un grupo de amigos en un bar–.
1.1 La construcción del enunciado
En el primer spot, el espacio es cerrado y se corresponde con un ámbito privado, un dormitorio en el cual se encuentran los
personajes sentados sobre una cama. La caja de donde se van sacando los objetos refiere al ámbito de lo íntimo, los recuerdos
personales que en este caso son transmitidos de una generación a otra. Asimismo, se evocan otros espacios como la casa
anterior adónde vivían los padres y el colegio de la madre de la niña. Hacia el final del spot el espacio se amplía hasta la puerta
de entrada del dormitorio y se pasa a un espacio cero con la placa final con la cual concluye la publicidad.
En cuanto a la configuración temporal se abarcan tres generaciones: abuela, madre (evocada), nieta. El presente de la
enunciación tiene su anclaje en el período de gobierno menemista y la niña (alrededor de seis años) se configura como la nueva
generación nacida en este período.
A la vez este presente es contrapuesto a un pasado de carencias ahora suplidas.
AHORA / ANTES
Más fácil estudiar / Más difícil estudiar
El gobierno se preocupa por los niños / El gobierno no se preocupaba por los niños
El presente se caracteriza positivamente (colmado de valores) en oposición a un pasado definido por el predominio de antivalores.
Se marca una ruptura con el pasado y se propone una continuidad en los valores a partir de la proyección a futuro. Así, el
candidato representa el presente y el futuro de los ciudadanos.
La abuela y la niña constituyen los dos actores presentes en la publicidad. El diálogo en el dormitorio se presenta como una
conversación íntima entre ambas (dada por el espacio, la ausencia de otros personajes y el tono de la misma). A través de éste
se evocan otros dos actores: la madre y el padre y las acciones que les competen como las referencias al casamiento y a la
vivienda anterior en la cual vivían. En estos términos, se abarcan, como dijimos, tres generaciones: las que vivieron gobiernos
anteriores (testigos: abuela), los que han sido beneficiarios de los cambios (madre y padre) y los que representan los futuros
jóvenes (niña).
En el segundo spot, los personajes principales (dos parejas) se hallan en un espacio público, cerrado: un bar. La publicidad
concluye en un espacio cero: placa final. Se configura el presente del enunciado a partir de la asimilación con el presente de la
enunciación: la instancia preelecciones.
La diégesis presenta cuatro actores en particular (dos hombres y dos mujeres). El diálogo-debate entre los mismos es sobre la
elección del candidato a presidente. Una de las parejas interpela al otro personaje masculino (“Sí pero no nos salgamos del
tema”/”No puedo creer que todavía sigas dudando”) incitando a que se decida por quién votar. La duda aparece como inaceptable,
en la medida en que la elección es del orden de la evidencia. Así, mediante la conversación se establece el voto a Menem en
términos de deber-hacer.
La evidencia se basa en la constatación de acciones positivas del gobierno de Menem en oposición a acciones o hechos
atribuidos a gobiernos anteriores:
Antes: las remarcaciones, la hiper (alude a la hiperinflación durante el período de Raúl Alfonsín), la colimba, no había créditos, no
había posibilidad de reelección.
Ahora: estabilidad, plan económico, derogación del servicio militar obligatorio, créditos, posibilidad de reelección (reforma
constitucional).
La reelección también es obra del candidato y se incorpora dentro de “lo hecho” y con valor positivo. Antes no había posibilidad de
reelección, ahora sí. Las diferentes realizaciones del candidato se enumeran y se plantean de forma equivalente. En la
enunciación de las necesidades del pueblo (ahora satisfechas) está la reelección. Al igual que los créditos, por ejemplo, el pueblo
necesitaba que Menem fuera reelecto.
Todos los valores positivos aparecen como consecuencia del hacer del actor Menem. Por el contrario, se resignifican y relativizan
los valores negativos como el “efecto tequila” (“Imaginate esta crisis sin Menem, sin el plan económico”).
La serie de acciones positivas imponen el deber hacer sobre la base de dar continuidad a éstas; pero a la vez se plantea que el
personaje está en deuda con el candidato: gracias a Menem pudo comprar su departamento, su hermano no tuvo que hacer la
colimba, y puede vivir en un país con una estabilidad económica.
1.2. La configuración de las figuras de la enunciación
En el primer spot, a partir de la cámara objetiva el enunciador se coloca en un sistema de igualdad con el destinatario frente al
enunciado. Con la placa final, este enunciador, plantea el poder-hacer del enunciatario (garantizar el futuro) y se identifica con el
partido justicialista y sus candidatos. Así, en primera instancia se equilibra con el “tú” y al final se jerarquiza desde la
autodestinación del saber para lograr el hacer-hacer. De este modo, el enunciatario asume el rol de testigo en la diégesis, pero
es interpelado directamente en la placa final, en el que se configura desde el poder-hacer.
En el segundo spot, al igual que en el primero, el enunciador introduce la diégesis y luego el espacio cero (la placa final). Sin
embargo, el hacer-hacer del enunciador está centrado más que en un poder hacer, en un deber-hacer del enunciatario o mejor en
un no poder-no hacer.
Ambos spots a través de las configuraciones de los personajes y la neutralidad del enunciador tienden a asimilar los personajes al
destinatario, proponiendo fuertes instancias de identificación con éstos. La primera recién al final interpela al enunciatario en
términos de poder-hacer y la segunda en términos de deber-hacer. De este modo, los que “garantizan” el futuro a partir del voto a
Menem porque “pueden” son los abuelos y los niños y los que deben son los ciudadanos de mediana edad, alrededor de 30 años,
en general padres y madres.
2. Recurso de objetivación
En segundo lugar, analizaremos dos spot que recurren a la configuración de un enunciador extradiegético que se dirige a
destinatario igualmente extradiegético.
2.1. La construcción del enunciado
En el primer spot se combinan espacios reales (un supermercado, campos, fábricas, casa familiar, Yaciretá, etc.) e irreales. Las
imágenes de los candidatos se sobreimprimen en los espacios reales. Así, se construyen en referencias a la gestión menemista:
obras, privatizaciones, reformas, industria. Esta configuración es apoyada por el jingle y atribuye el “hacer” a un solo individuo: el
candidato a presidente (“con todo lo que hizo”). Temporalmente, es el camino al triunfo (“vamos a triunfar”).
Menem y Ruckauf se construyen como representantes del justicialismo y se igualan al triunfo. Así, se proponen como única
posibilidad de futuro (“garantía de futuro”). Asimismo, Menem es configurado como sujeto de hacer tanto en el pasado como en el
futuro (“todo lo que hizo”/”todo lo que hará”).
Los diferentes actores que se introducen (obreros, estudiante, médico, maestra, ejecutivo, jóvenes, trabajadores del campo, mamá
e hijo, almacenero, etc.) se manifiestan alegremente y/o levantando los brazos en gesto triunfal. Asumen, así, el triunfo del
candidato como propio y se representa el mismo gesto en Menem.
En el segundo spot, se presenta en un espacio cero: una placa con la foto del candidato y el nombre, debajo de éstos van
ingresando los textos (lo único que cambia dentro de la placa). El hacer, como consecuencia de la competencia absoluta del
candidato, se ubica en el pasado (“hizo más que nadie”). El poder-hacer (“hará mucho más”) plantea el hacer-hacer al
enunciatario (votar a Menem) y al mismo tiempo ubica a Menem como el único capacitado para “hacer” en el futuro. Así, se
configura el componente programático: no promete, señala que sólo él tiene la competencia.
El presente del enunciado se corresponde con el presente de la enunciación. El sonido de fondo (análogo al paso de una tarjeta
de crédito) evoca otro de los ejes de la campaña: la posibilidad de crédito. El único actor representado a partir de la foto y referido
por el enunciado es Menem. Se expone una economización de la política, al igual que en la campaña de 1989, el parámetro
económico rige las representaciones propuestas.
2.2. La configuración de las figuras de la enunciación
En la primera publicidad, el enunciador extradiegético a partir de la configuraciones enunciativas de la diégesis (jingle,
combinación de diferentes imágenes y espacios reales se dirige a un destinatario extradiegético que interprete esas
representaciones. Esta construcción homologa los candidatos al partido y ambos al “triunfo” (“vamos con Menem y con
Ruckauf”/“vamos con el justicialismo” /“vamos a triunfar”).
En la segunda publicidad, el enunciador ya no se identifica con el partido. La diégesis hace referencia al candidato a presidente
tanto a través de la imagen como del texto lingüístico en términos de sujeto de hacer de pasado (“hizo más que nadie”), y del
futuro (“hará mucho más”).
En estas configuraciones se plantea un alejamiento del enunciador con respecto al partido justicialista, y se concentra en la figura
del/los candidatos electorales. A la vez, se acercan las figuras del enunciador (una voz sin un anclaje específico) con la del
destinatario por recurso al nosotros inclusivo (“vamos”). Desde lo extradiegético se busca imponer “una mirada” compartida de las
representaciones propuestas y se da por sentado la adhesión al partido a partir de la adhesión al candidato.
3 El recurso del testimonio
Por último, analizaremos dos spots que recurren a metaenunciadores que funcionan como garantes de verdad (Duhalde y Ortega).
3.1. La construcción del enunciado
Ambos spot comienzan con el relato e imagen de un metaenunciador y cierran con una placa final (espacio cero).
Se configuran inicialmente en un espacio cerrado, real (oficina/despacho) desde donde narran los metaenunciadores
(Duhalde/Ortega), y a medida que transcurre la propaganda se intercalan imágenes de diferentes lugares reales, abiertos, o
alegóricos.
En el spot protagonizado por Ortega estas imágenes corresponden a referencias a la gestión de gobierno menemista: las
privatizaciones (aerolíneas, red telefónica Entel, YPF), obras (Yaciretá), la reforma de la Constitución Nacional. En el otro spot, se
intercalan imágenes del candidato a presidente y el metaenunciador Duhalde.
El metaenuciador señala los cambios como procesos que llevan tiempo (“nunca se dan de un año para el otro”). Refiere a un
proceso incoativo –un proceso de cambio profundo se ha iniciado con Menem hace “apenas” cinco años–. Este proceso aparece
como de cambio positivo y a la vez como irreversible –no se puede volver atrás–. Así, configura el presente como resultado de los
cambios realizados, anula el pasado (“no se puede volver”) y compromete el futuro (“los argentinos tenemos un compromiso con el
país del futuro). En estos términos, niega el poder-hacer diferente del propuesto (“volver”) e impone un “deber hacer” para el 14
de Mayo (“tenemos un compromiso”/ “votemos a Menem”).
En el caso del metaenunciador Duhalde, el aspecto durativo en relación con el tiempo (“hace más de 20 años que estoy con
Menem”) configura su relación con el candidato: lo conoce bien, han compartido mucho (anécdotas) y un proyecto a futuro (“soñar
en cambiar la historia de la Argentina”).
Con relación al tiempo
Pasado hoy
Decir mucho vs Hacer mucho
Hacer poco Decir poco (decir con orgullo)
Todo lo “hecho” es atribuido a Menem a quien se caracteriza positivamente a través de la asignación de cualidades como “talento”
y “coraje” político referidas a las competencias del sujeto en el orden del saber y del poder hacer respectivamente. Así, el “hacer”
es ligado a las cualidades personales del candidato. Al mismo tiempo el “decir” (“hoy puedo hablar”) es circunscripto al hablar
sobre lo hecho, pero involucra una reacción pasional (”orgullo”) de satisfacción ante lo hecho.
Los dos actores principales de cada spot lo constituyen los metaenunciadores. A partir de las imágenes que se van intercalando se
introducen algunos actores como un obrero, una alumna de nivel primario, y sobre todo imágenes del candidato a presidente.
En el spot protagonizado por Duhalde, se intercalan imágenes de Menem, del metaenunciador (candidato a gobernador) y su
equipo de trabajo, principalmente. De este modo, dicha propaganda funciona como campaña electoral para presidente de la
Nación y para gobernador de Buenos Aires.
3.2. La configuración de las figuras de la enunciación
El enunciador introduce metaenunciadores (Duhalde y Ortega) que narran su relación con el candidato y su anterior gestión. Así,
como testigos y por la relación de proximidad y adhesión política que atestiguan con respecto a Menem se construyen como
“garantes de verdad”. De este modo, desde esta configuración enunciativa, el enunciador construye el deber-hacer del
enunciatario: “vote Menem presidente”. La incorporación de la figura del “testigo” y con él de su “testimonio” representa una
estrategia de verosimilización del enunciado jerarquizando el decir de los metaenunciadores. A lo largo del enunciado se irán
intercalando imágenes de las obras realizadas por el candidato, y que refuerzan las representaciones propuestas tanto por
Duhalde como por Ortega.
El uso del nosotros restringido referido al partido y más específicamente a ambos candidatos (Menem y Duhalde) se alterna con
un nosotros inclusivo que interpela directamente al enunciatario. Asimismo, el enunciador se identifica con el partido justicialista a
través del enunciado lingüístico como también del símbolo partidario.
Esta campaña electoral parte de una situación específica: la reelección. Es por ello que la apuesta publicitaria tendrá como eje la
gestión de gobierno menemista 1989-1995. Desde este marco se configura la estabilidad, el plan económico, los créditos, las
obras (Yaciretá), las privatizaciones (conceptualizadas positivamente en términos de “modernización del país”), derogación del
servicio militar obligatorio, etc. como “hechos” cuyo autor fue uno solo: Menem. Al mismo tiempo, establece una relación de deuda
con el candidato por todo lo que hizo. Es por ello que el deber-hacer se configura a partir del votar a Menem (“una vez más”). De
este modo, se configura un doble esquema de don y contradon. El primer esquema expone el “voto” como retribución de los
ciudadanos al gobernante por todo lo que ha hecho. En el segundo, las acciones positivas se exponen como retribución y no como
obligación (deber hacer del gobernante).
Así, la relación al pasado busca establecer la competencia del candidato (el poder hacer) corroborado en las acciones realizadas:
hizo porque quiere, sabe, puede hacer y puede seguir haciendo.
Asimismo, las estrategias discursivas son variadas: spots ficcionales, metaenunciadores que funcionan como garantes de verdad y
diferentes configuraciones extradiegéticas que intentan identificar el destinatario con el espectador.
A modo de conclusión
En la campaña de Menem 1995, los enunciados se plantean en una situación particular: la reelección. Aquí la diversidad de la
propuesta la constituyen jingles publicitarios, spots ficcionales, spots-testimonios con personajes que funcionan como garantes de
verdad. La trayectoria del candidato se inscribe en el pasado inmediato, su presidencia desde 1989 a 1995. Ocupa todos los
tiempos: es pasado, presente y futuro. Se presenta una absolutización de la competencia del hacer: referencias constantes a
obras tanto a través de las imágenes como de los textos lingüísticos, eslogan “Hizo más que nadie”, incluso la reelección (hasta es
él mismo quien hace que sea posible volver a votarlo). También se establecen apelaciones emotivas: recuerdos, anécdotas,
sueños, etc. Lo económico es el eje central de las propuestas del candidato.
Tras seis años de gobierno, las representaciones planteadas para la reelección recurren a testimonios, emociones, atribuyen todo
“lo hecho” al candidato, retoman el flagelo de la hiperinflación para reforzar el contradestinatario, van del jingle superficial y
pegadizo a la confesión testimonial de los personajes. El esfuerzo en las estrategias para lograr la verosimilización de los
enunciados y la jerarquización del candidato es complejo: al estar gobernando debe fundar su legitimidad en lo hecho y a la vez
señalar cosas pendientes por qué continuar. Para ello, el eje de las representaciones se plantea en términos de deuda: por todo lo
que hizo por nosotros, debemos retribuirlo votándolo.
Notas
(1) Término acuñado desde el marketing.
(2) Se presentan en el anexo los desgloses de los spots analizados.
ANEXO: GUIONES DE LOS SPOTS ANALIZADOS
GUIONES CAMPAÑA MENEM 1995
SPOT 1 (Abuela): Guión
BANDA DE IMÁGENES BANDA DE SONIDO
Plano detalle de caja llena de objetos. Unas Música ambiental emotiva (Funciona de fondo
manos de anciana sacan una carta. en todo el spot).
Manos de una niña sacan unos muñecos de
torta de casamiento.
Primer plano a Nieta, con los muñecos en la Nieta: ¿y estos quiénes son abu?
mano.
Primer plano a la abuela. Abuela: del casamiento de tu mami y de tu papi.
Plano de las dos (abuela y nieta), están en un Abuela: estaba tan linda tu mamá ese día.
dormitorio, sentadas arriba de una cama y entre
ellas la caja de donde van sacando los objetos.
Nieta con una foto en la mano. Nieta: ¿y esta casa?
Paneo a la derecha, plano de la abuela. Abuela: ahí vivían cuando vos naciste.
Primer plano a la abuela. Abuela: ¿te gusta?
Caja y las manos de la abuela sacando un
cuaderno.
Plano de abuela (sosteniendo el cuaderno) y Y esto era de cuando tu mamá iba al colegio.
nieta.
Plano desde la derecha. Nieta toma el cuaderno Nieta: a ver, ¿era buena alumna?
y lo abre. Primer plano de la nieta.
Plano de las dos desde la izquierda. Abuela: muy buena alumna.
Primer plano abuela. Abuela: con lo difícil que era antes..
Plano desde la derecha de la nieta mirando el Abuela: …mandar los chicos a estudiar
cuaderno.
Plano desde la izquierda de ambas (abuela y Abuela: ahora es más fácil, porque este
nieta), acercamiento lento. gobierno se preocupa más por los chicos como
vos. ¿Sabés?
Desde la derecha, primer plano de la nieta Nieta: abuela, ¿Menem me conoce a mí?
Desde la izquierda, de abajo hacia arriba primer Abuela: mucho más de lo que vos pensás.
plano de la abuela.
Plano alejado de las dos (abuela y nieta Risas (de ambas)
abrazándose) desde detrás de la puerta
entreabierta del dormitorio.
Placa: Menem Ruckauf. Garantía de futuro. Música ambiental emotiva.
Placa: Duhalde Gobernador. Música ambiental emotiva.
Placa: Ingresa el Escudo del Partido Justicialista Música ambiental emotiva.
en el centro. Debajo: Partido Justicialista.
SPOT 2 (Indecisos): Guión
BANDA DE IMÁGENES BANDA DE SONIDO
Breve paneo de un bar, dos parejas sentándose Música
en un mesa.
Mujer 1: ¿y?
Primer plano hombre 1 Hombre 1: buena película ¿no?
Primer plano hombre 2 Hombre 2: sí, pero no nos salgamos del tema.
Primer plano hombre 1 Hombre 1: bueno, ¿qué quieren? Todavía no sé
a quién voy a votar
Primer plano mujer 2 Mujer 2: no puedo creer que todavía sigas
dudando. ¿La hiper?
Primer plano mujer 1 (gesto de asentimiento) Mujer 2: ¿las remarcaciones? ¿Ya te olvidaste?
Primer plano Mujer 2. Mujer 2: ¿y tu hermano que ahora no va a tener
que hacer la colimba?
Paneo a la derecha. Plano corto perfil Hombre Hombre 2: ahora hay créditos, o ¿cómo te
2. compraste el departamento?
Primer plano mujer 1. Mujer 1: y sí, ahora hay estabilidad.
Plano corto perfil hombre 1. Hombre 1: si, pero mirá lo de México, ¿el efecto
tequila?
Plano corto Hombre 2. Hombre 2: ¡ah! El efecto tequila. ¡Pará! ¡Pará!
Primer plano hombre 2 Hombre 2: imaginate esta crisis sin Menem, sin
el plan económico, sin la posibilidad de que
haya reelección.
Primer plano hombre 1, levanta las cejas.
Plano medio Mozo y hombre 1 Mozo: el señor ya se decidió
Hombre 1: ¿eh?
Primer plano hombre 2 Hombre 2: sí, creo que ya se decidió.
Plano del bar Risas
Placa: Menem Ruckauf. Garantía de futuro. Música
Placa: Duhalde Gobernador.
Placa: ingresa el Escudo del Partido justicialista
en el centro. Debajo: Partido justicialista.
SPOT 3 (A triunfar): Guión
BANDA DE IMÁGENES BANDA DE SONIDO
Placa en movimiento de fondo una luz amarilla Música: jingle de la campaña coro de voces
asemeja un sol, las letras aparecen al fondo y cantando;
desaparecen al frente del plano: MENEM,
RUCKAUF, MENEM RUCKAUF.
Del medio del sol aparece la imagen de Menem “Vamos,
caminando, contorno blanco.
Multitud saltando con banderas de Argentina. vamos
De Fondo, Menem alzando los brazos. con Menem
En el frente, una hilera de personas caminando
hacia adelante: obrero, estudiante, médico,
maestra, hombre de traje, joven vestida tipo
causal.
Dos obreros bajando un objeto pesado entre vamos
ambos.
Fondo negro, letras ocupando casi toda la con Menem
pantalla: VAMOS. Relleno de las letras: multitud
saltando
Pareja saliendo del supermercado, el hombre una vez más
lleva tres bolsas en las manos y las levanta aún
más.
Dos hombres a caballo, uno atrás del otro, de
fondo: campo. El primero levanta el brazo como
saludando.
Mujeres saltando con remeras que dicen Menem
Ruckauf. Plano desde abajo.
Menem dando besos a una señora de la Con Menem
multitud que lo rodea.
Represa Yaciretá con todo
Teclas de un teléfono público y un dedo lo que hizo
marcando.
Dos hombres en un espacio abierto saltan al Con Menem
leer el diario, expresión de alegría.
Imagen de Menem en el centro, con la banda con todo lo que hará
presidencial. A la izquierda, la imagen de
Duhalde aparece y pasa de abajo hacia arriba, a
la inversa, a la derecha la imagen de Ruckauf
desaparece por abajo del plano.
Obrero con una máscara soldando.
Mamá e hijo en la puerta de la casa, niño
vestido con guardapolvo para ir al colegio. La
madre agachada dándole un beso.
Tren andando. Vamos con el justicialismo
Mujer joven saltando con la remera que dice
Menem Ruckauf.
Hombre mayor de delantal (almacenero) en la
puerta del local alzando las manos.
Menem alzando las manos en uno de sus
discursos.
Hombre mayor y joven abrazándose. Vamos a triunfar
Jóvenes saltando con la remera que dice
Menem Ruckauf.
Menem de costado, con el brazo doblado para
arriba y el puño cerrado en gesto de
continuidad.
Luces (fuegos artificiales) llenan el plano, fondo
negro.
Obrero, en plano restringido por dos tablas Garantía de futuro
arriba y abajo, se ve el rostro y el puño cerrado
(mismo gesto que Menem).
Menem y Ruckauf tomándose de las manos
hacia arriba sobre un escenario.
Fondo negro. Letras: Menem cuyo relleno son Vamos con Menem
dos planos de Menem, el primero alzando
ambos brazos, el segundo recorriendo con la
mirada.
Fondo negro. Letras: Ruckauf cuyo relleno es la Y con Ruckauf
imagen de Ruckauf pronunciando un discurso.
Imagen de Menem recortada, ademán de tirar Vamos con Menem
besos con sus manos, de fondo colectivos,
bandera con su nombre.
Plano dividido en tres partes que van girando Y con Ruckauf
estilo aspas de molino. Abajo: Gente levantando
los brazos, en otra sección, colectivo arribando
con gente saludando su llegada, por último, más
arriba fondo gris.
Multitud saltando con remeras que dicen Menem A triunfar, a triunfar, a triunfar”
Ruckauf.
Fondo negro, letras de colores que dicen
Menem Ruckauf. Delante: Foto de ambos
tomándose de una mano extendida hacia arriba.
Gesto triunfal. Debajo eslogan: Garantía de
futuro.
SPOT 4: Guión
BANDA DE IMÁGENES BANDA DE SONIDO
Plano medio de Ortega en una oficina, en la Ramón “Palito” Ortega: En el mundo entero se
pared una foto de Menem con la banda están produciendo cambios fundamentales y en
presidencial. todos los casos, esos cambios nunca se dan de
un año para el otro.
Proyecto hidroeléctrico Yaciretá.
Conteiner siendo levantado.
Avión despegando. Ramón “Palito” Ortega: en nuestro país.
Teclado de teléfono público y un dedo Ramón “Palito” Ortega: hace apenas.
marcando.
Plano medio frontal de Menem caminando. Ramón “Palito” Ortega: cinco años.
Perforadora de petróleo. Obreros viendo trabajar Ramón “Palito” Ortega: iniciamos.
la máquina.
Excavadora moviendo tierra. Ramón “Palito” Ortega: un proceso de cambio.
Papel en cuyo título se lee: Constitución Ramón “Palito” Ortega: profundo.
Nacional Argentina.
Máquina cosechadora, cosechando un campo
sembrado.
Menem desde un atrio pronunciando un Ramón “Palito” Ortega: y no podemos volver
discurso. atrás.
Ortega, desde atrás de un escritorio en la oficina Ramón “Palito” Ortega: para seguir avanzando.
en la cual comienza el relato.
Ortega se sienta detrás del escritorio. Ramón “Palito” Ortega: el 14 de Mayo todos los
argentinos tenemos un compromiso con el país
del futuro.
Plano corto. Ramón “Palito” Ortega: El 14 de Mayo votemos
a Menem.
Placa: MENEM RUCKAUF. GARANTÍA DE
FUTURO.
SPOT 5: Guión
BANDA DE IMÁGENES BANDA DE SONIDO
Música ambiental emotiva.
Paneo de derecha a izquierda, plano medio de Eduardo Duhalde: Hace más de 20 años que
perfil de Duhalde mirando hacia una ventana. estoy con Menem. Cuántas lindas anécdotas de
aquellas épocas.
Duhalde y Menem juntos desde un palco.
Paneo de izquierda a derecha: de una foto de Eduardo Duhalde: cuando comenzábamos a
Menem y Duhalde sobre un escritorio, hasta la soñar en cambiar la historia de la Argentina, en
imagen de Duhalde escribiendo sobre el la cual se hablaba mucho y se hacía muy poco.
escritorio. Deja de escribir y hace un gesto de
meditación. Primer plano de perfil de Duhalde.
Duhalde en un acto, encendiendo una antorcha. Eduardo Duhalde: Hoy puedo hablar con
orgullo.
Duhalde en una escuela dándole un beso a una Eduardo Duhalde: de todas las obras que
alumna. hicimos.
Duhalde caminado y estrechándole la mano a Eduardo Duhalde: por mi provincia.
un trabajador.
Duhalde sosteniendo en brazos a un bebé.
Duhalde en un salón caminando con su comité Eduardo Duhalde: y digo bien.
atrás
Duhalde y Menem saludando juntos. Eduardo Duhalde: hicimos.
Duhalde y Menem desde un móvil Eduardo Duhalde: porque nada de lo que se ha
abrazándose. logrado.
Duhalde, sentado en un escritorio, firmando Eduardo Duhalde: hubiera sido posible.
papeles que le van entregando.
Paneo a la izquierda, empleados que le Eduardo Duhalde: sin el talento.
entregan los papeles.
Menem pronunciando un discurso desde un Eduardo Duhalde: y el coraje político de Carlos
atrio. Menem.
Música.
Plano medio frontal: Duhalde sentado detrás de Eduardo Duhalde: por todo esto, pero
un escritorio fundamentalmente por todo lo que nos queda
por hacer, les propongo que votemos juntos por
la provincia y sigamos construyendo.
Placa: MENEM PRESIDENTE Locutor: el 14 de mayo vote Menem Presidente.
Placa: DUHALDE GOBERNADOR. Locutor: Duhalde gobernador.
Placa: ingresa el Escudo del Partido justicialista
en el centro. Debajo: Partido justicialista.
SPOT 6 (serie track-track): Guión
BANDA DE IMÁGENES BANDA DE SONIDO
Placa con fondo negro: foto de Menem, al lado Ruido: análogo al paso de una tarjeta de
MENEM. crédito.
Placa con fondo negro: foto de Menem, al lado Ruido: análogo al paso de una tarjeta de
MENEM. crédito.
Debajo ingresa de la izquierda: eliminó.
Debajo ingresa de la derecha: la inflación.
Placa con fondo negro: foto de Menem, al lado Ruido: análogo al paso de una tarjeta de
MENEM. crédito.
Debajo ingresa de la izquierda: restableció.
Debajo ingresa de la derecha: el crédito.
Placa con fondo negro: foto de Menem, al lado Ruido: análogo al paso de una tarjeta de
MENEM. crédito.
Debajo ingresa de la izquierda: modernizó
Debajo ingresa de la derecha: el país.
Placa con fondo negro: foto de Menem, al lado
MENEM.
Debajo: Hizo más que nadie.
Hará mucho más. Sonido grave análogo al golpe de un bombo.
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realizada por María Rosa del Coto.
LAURA ANDREA ABRATTE
Es Licenciada en Letras Modernas con orientación en Semiótica. Integrante del equipo de investigación “Imágenes de lo Real”:
Los discursos fotográficos y audiovisuales como soportes de representaciones sociales, dirigido por la Dra. Ximena Triquell y
codirigido por la Mgter. Elizabeth Vidal, Centro de Investigaciones de la Facultad de Filosofía y Humanidades, Universidad
Nacional de Córdoba, subsidiado por SECyT 2008/2009.