HARVARD BUSINESS | SCHOOL

503-812
REV. 24 JULIO 1991

FAREENA SULTAN

Zenith: Investigación de mercado para el

lanzamiento de la televisión de alta definición
(HDTV)
El 1 de agosto de 1990, Bruce Huber, director adjunto de marketing de Zenith Electronics
Corporation, se reunía con Jerry Pearlman, consejero delegado. Ambos analizaban las opciones de
Zenith respecto a la televisión de alta definición (HDTV), una nueva tecnología que ofrecía mayor
resolución (nitidez de imagen) y sonido estéreo digital de calidad supericr. Asimismo, permitía mayores
tamaños de pantalla e imágenes más anchas. La empresa debía decidir.cómo prever la demanda de esta
tecnología, y si sería oportuno efectuar un estudio sobre las preferencias del consumidor hacia la nueva
pantalla, de formato más ancho.

Bob Hansen, presidente del grupo de productos de consumo Zenith, jubilado recientemente, había
recomendado que Zenith realizase un estudio sobre si los consumidores preferían la relación 16:9 de
ancho a alto de imagen en la pantalla de la nueva HDTV, o bien si se inclinaban por el formato estándar
del NTSC (Comité nacional de sistemas de televisión), relativamente cuadrado, de 4:3, que tenían todos
los televisores de los Estados Unidos. (La relación del formato de pantalla se refiere al cociente del ancho
a la altura de la misma.) Si los consumidores preferían el formato 16:9, Zenith tendría que invertir
cientos de millones de dólares en nuevas plantas y equipo para producir tubos de imagen ancha,
superiores a las 28” en diagonal. Para tamaños inferiores a 28”, la inversión sería insignificante.

Pearlman se dirigió a Huber y le formuló una serie de preguntas: «Necesitamos conocer las
predicciones de demanda de la HDTV desde 1992 al año 2000; contemplando la panorámica desde
contextos pesimista, de mayor probabilidad, y optimista. ¿Cómo los definimos? ¿En qué medida nos
ayudará la información disponible sobre los compradores de televisión en color para evaluar el mercado
de HDTV? ¿Qué investigación adicional de mercado deberíamos llevar a cabo, si es que procede, que
nos permitiera evaluar la situación por lo que respecta a la introducción de HDTV? Hansen proponía el
estudio del formato de pantalla pero tú, ¿qué piensas?» Mientras escuchaba estas preguntas, Huber
pensaba en la dificultad que el proyecto entrañaba.

Traducido íntegramente con el permiso de la Harvard Business School por el IESE, Barcelona-España.
Caso preparado por el Profesor Fareena Sultan, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de
una situación determinada. Ciertos datos cuantitativos y otra información han sido disfrazados.
Copyright © 1990 by the President and Fellows of Harvard College. Para pedir otras copias de este documento, o un documento original para
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V raperecicado
 televisión de alta definición (HDTV)
503-512 Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la

Zenith Electronics Corporation

Zenith fabricaba productos electrónicos

Con unas ventas netas de 1.549 millones de dólares en 1989, en color, monitores de
de consumo (básica mente, televisores en color y vídeos), tubos de imagen
nicos de alta tecnología, como pantallas
ordenador en color, productos de cable, componentes electró
automo ción.
monocromas, alimentadores de corriente y electrónica de
empleados distribuidos por toda la
Con sede en Glenview, Illinois, Zenith contaba con más de 32.000 fuertes, los resultados en
entre sus puntos
geografía mundial. Si bien las marcas y la distribución estaban
. A pesar de los aumento s en volume n de ventas, Zenith sufrió una pérdida
1989 fueron decepcionantes
11 millones del año anterior. Sus ventas
neta de 17 millones de dólares, en comparación con la de
1.401 millones el año anterior.
ascendieron a 1.549 millones de dólares en 1989, en comparación con
ntaron un 9%, pasando de 1.186 millones
Las ventas de electrónica de consumo de Zenith se increme
en 1989, debido básicam ente al aumento de facturación de
de dólares en 1988, a 1.288 millones,
fabricantes, y monitores en color de alta
televisores en color, tubos de imagen vendidos a otros
en color aumentaron un 9% en 1989,
resolución. Asimismo, el volumen de ventas de aparatos de TV
o no habían experimentado variación alguna
pero los ingresos de explotación de electrónica de consum
res en color en Estados Unidos en 1989, representaba casi
desde 1988. Si bien la venta de televiso
de que la electrónica de consumo era
22 millones de aparatos, la dirección de Zenith tenía la sensación
dores. Los beneficios de televisiones de
un negocio difícil, tanto para la empresa como para sus competi
de los fabricantes de Extremo Oriente; el
mesa, se habían visto afectados por la competencia procedente
dos positivo s, era la venta de televisores con pie
único sector que se mantenía fuerte, con resulta
Zenith a distribuidores en 1989, y una
(aparatos de mayor tamaño). El Anexo 1 refleja las ventas de
propuesta de cálculo de precios de venta.
pantalla gigante (retroproyectores, con
Zenith participaba en el sector de televisión de proyección en
dólares). Su fabricac ión anual de tubos de CRT (tubos de
un precio de venta medio entre 2.000 y 3.000 ncia la
unidades, siendo la compete
rayos catódicos) en tamaños de 19” a 27” ascendía a 3.000.000 de
de esta producc ión. Sin embargo , Zenith compra ba los CRT menores de 19” y
destinataria de la mayoría
mayores de 27”, para sus televisores de estos tamaños.

El sector de la televisión

en la Feria Mundial de Nueva York,

La primera emisión de televisión en blanco y negro tuvo lugar en
a la creación del NTSC que
en 1939. Las discusiones para la determinación de una normativa llevó
negro; en 1953, tras tres años de
1941 propuso una normativa! de transmisión estándar en blanco y
un sistema de televisión en color compati ble que permitía a los consumidores
discusiones el FCC adoptó
y negro, aunque la imagen continuaba
recibir las nuevas emisiones en color en sus televisores de blanco
siendo monocroma.
los
La primera generación de receptores de color. apareció en 1956. A finales de los años sesenta,
tecnológi cos opuestos. Los
fabricantes de televisores americanos y extranjeros estaban en caminos
de mayores
americanos confiaron en la tecnología ya probada de tubo para la producción de aparatos
en pequeños aparatos dotados de tecnologí a de
dimensiones; las empresas japonesas se especializaron
en Estados Unidos procedían
semiconductores. En 1976, el 35% de los televisores en color vendidos
—
una adjudicación de canal de 6 MHz
1 La nomativa NTSC definía 525 líneas por imagen, una relación de ancho a alto de 43, y
para la transmisión.

2
 de alta definición (HDTV) 503-512
Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión

ventas de televisores y las innovaciones que

de importaciones. El Anexo 2 refleja el crecimiento de las
comportó. Si bien la televisión en color se introdujo en el mercado en 1955, su crecimiento fue lento
el problema se debía a la escasez de
hasta 1965, en que experimentó su lanzamiento definitivo. En parte, ente con el
programas de televisión en color. Por el contrario, la adopción del vídeo aumentó rápidam
bilidad de software: en 1990,
formato VHS, básicamente debido al descenso de los precios y a la disponi
casi el 70% de los hogares americanos lo habían adoptad o.

res en Estados Unidos de 1971 a

El Anexo 3 indica el total de ventas anuales de fabricantes de televiso
un aumento constante, pasando
1989. La venta de aparatos de pantalla grande (más de 20”) experimentó ión en pantalla
res de proyecc
de 2,28 millones en 1975, a 9,73 millones en 1988. Las ventas de televiso
gigante aumentaron de 265.645 aparatos en 1985 a 301.784 en 1989.
es en color en 35 ciudades de los
Si bien en 1987 20 empresas fabricaban componentes y televisor
ad de sociedad es con sede en los Estados Unidos.
Estados Unidos, únicamente dos de ellas eran propied
e de televisor es de propied ad american a.
En 1990, Zenith era el único fabricant

Competidores del sector

(con un televisor en color en el 98%
En 1990, el sector de televisión en color ya era un sector maduro
ncia básica la constituían Thomson
de los hogares americanos) y sumamente competitivo. La compete
American Philips (incluyendo las
(marcas RCA/GE), con una participación de mercado del 22%, North
11%, y Sony, con el 6%.
marcas Magnavox, Sylvania, Philco y Philips) con una participación del
escasos márgenes hacían reinar la
Aunque el volumen de ventas seguía siendo muy alto, los
mayor problem a con que nos enfrentamos es encontrar un
incertidumbre. Pearlman observaba: «el
tan los costes fijos de
modo de sobrevivir con un 25% de margen, cuando el porcentaje que represen
general en relación a las ventas para el
fabricación, y los gastos de venta, administración y gastos en
a necesida d es descubri r segmentos, en una
volumen de Zenith son mucho más elevados. La auténtic
sea posible comercia lizar aparatos innovad ores.»
industria madura como ésta, en los que todavía

La televisión de alta definición (HDTV)

EIA, definió la HDTV
La Electronic Industries Association (Asociación de Industrias Electrónicas),
televisiva. Según la EIA, la alta definición en televisión se
como la siguiente generación en tecnología
verticales en la pantalla.
podia medir por la resolución de imagen 0 la cantidad de líneas horizontales y
horizontal y
La nueva tecnología podría explorar muchas más líneas y tendría el doble de resolución
las imágenes que sólo la
vertical que la normativa de la NTSC, aportando una mayor nitidez y claridad a
película de 35 mm podía superar.

Principales desarrollos en alta definicion®

En 1984, el gobiemo japonés y los fabricantes del sector acordaron una normativa de transmisión de alta
de diversas
definición que denominaron Muset, incompatible con la NTSC. Aquel mismo año, miembros

2 Véase Appliance, septiembre de 1989, pág. 72.

3 Para mayor detalle, consultar el caso ", 391-084, «Zenith y la televisión de alta definición, 1990».
vía
414 normativa Muse de alta definición tenía 1125 líneas de exploración y un ancho de banda de 8,1 MHz, y su transmisión era
satélite más que terrestre como en Estados Unidos.

º Papel reciclado
503-512 Zenith: Investigacién de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV)

asociaciones del sector crearon en Estados Unidos, el Comité de Sistemas de Televisión Avanzados (ASTC),
destinado a examinar cuestiones relativas a sistemas avanzados de televisión, incluyendo la alta definición y
a efectuar recomendaciones al FCC en aspectos relativos a la tecnologfa. Dos años más tarde, la Comunidad
Europea lanzaba su propio proyecto de investigacién, en competencia con el sistema de alta definición al
considerar que la adopción de la normativa Muse originaría un fuerte dominio japonés en el mercado.

En el desarrollo de la televisión de alta definición entraban en juego tres normativas:

1. Normativas de difusión o transmisión, reguladas por la FCC, que afectaban a las difusoras.
2. Normativas de producción que afectaban a productores y estudios.

3. Normativas de pantalla (televisor) que afectaban a los fabricantes de televisores.

El debate sobre la normativa se refería a la normativa de difusión (transmisión). En julio de 1987, el

FCC reunió un equipo especializado en transmisión (emisión) de televisión de alta definición, a fin de
analizar las múltiples propuestas para una normativa de transmisión; tres años más tarde aún se seguía
desarrollando la normativa y el FCC señaló que tomaría una decisión a finales de 1992. En septiembre
de 1988, el FCC declaró de modo tentativo que se declaraba a favor de una ordenación que no
comportase la obsolescencia de los apartados actuales. El FCC no participaba en el debate de la
normativa de producción ni en el de pantallas. Los fabricantes contaban con plena libertad para fabricar
y vender pantallas de televisión de diversas normativas; pero la selección de una normativa
determinada de transmisión afectaba directamente al tipo de difusión de imágenes y, por tanto, a la
recepción en los televisores. (Aunque Zenith era un fabricante de televisores, estaba también
desarrollando una norma de transmisión/ difusión.)

En veraño de 1990, la compañía japonesa NHK, de control estatal, comenzó a emitir de modo
limitado vía satélite, utilizando el sistema Muse, en Japón. Se preveía comenzar las emisiones regulares
a inicios del otoño. -

Sistemas de Alta Definición en Zenith5

En marzo de 1990 se preparaban en Zenith dos grandes proyectos relativos a los sistemas de alta
definición (HDS). Uno de ellos se refería a la investigacion de tecnología avanzada del tubo de imagen o
perfeccionamiento de pantalla; el otro, se refería a los sistemas de difusión de HDTV.

Las pantallas planas de tubos de rayos catódicos de Zenith (FTM), se podían utilizar para monitores
de ordenador, estaciones de trabajo y, eventualmente, receptores de televisión. Las pantallas FTM
incorporaban tubos de rayos catódicos planos y de mayor resolución que las pantallas tradicionales.
Zenith fabricaba pantallas de color de alta resolución de 14” y planificaba la fabricación de pantallas de
estaciones de trabajo de 16 para finales de 1991 y tubos y pantallas de 20” para finales de 1992.

Asimismo, se habían asignado importantes recursos al desarrollo del nuevo sistema de transmisión
HDTV «Spectrum Compatible»$ (compatible de espectros), para emisiones en alta definición, cuyas
pruebas estaban programadas para febrero de 1991. Incluso si el FCC aprobaba este sistema a un precio
de 1 dólar/unidad, a efectos de las patentes y ventas actuales de televisores del sector de 22 millones de

5 Para mayor detalle, consultar el caso n” 391-084, «Zenith y la televisión de alta definición, 1990».
6 «Compatible de espectros» ofrecía imágenes de HDTV con cinco veces más información de imagen que la televisión
convencional, ocupando el mismo espacio de canal de las normativas de difusión existentes del NTSC, y permitía el uso de todos
los canales, inclusive los bloqueados (0 «tabú») en el sistema NTSC. El Wall Street Journal del 22 de marzo de 1990 informaba de
que este sistema marchaba en cabeza para conseguir imponerse como normativa.

4
Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV) 503-512

unidades, los directivos de Zenith reconocian que los ingresos en concepto de concesión de patente de
HDTV serían limitados. -

En 1990, la inversión de Zenith en investigación HDS ascendía a 10 millones de dólares, diez veces
superior a la suma invertida el año anterior. Zenith calculaba que globalmente invertiría unos 50
millones de dólares en investigación y desarrollo de HDS, principalmente destinada a pantallas. Esta
suma no incluía los fondos dedicados a investigación de mercado y comportamiento del consumidor,
que formaban parte del presupuesto de marketing.

El marketing en Zenith
El presupuesto de marketing de Zenith de 1990 cubría la gestión de producto, la planificación de
mercado (en la que se hallaba incluida la investigación de mercado) y la publicidad. Tradicionalmente la
empresa había utilizado su presupuesto en una estrategia de comunicaciones «pull» basada en
la publicidad. Si bien perdiendo puntos en los últimos años, el nombre de Zenith continuaba siendo el
líder en imagen de calidad y poder de atracción de venta; tenía especial fuerza entre los consumidores de
más de 55 años.

Con la entrada de detallistas con grandes volúmenes en los años ochenta, Zenith se había visto
forzada a cambiar su estrategia. Su rápido crecimiento les otorgaba una considerable influencia sobre los
fabricantes y Zenith tuvo que aceptar una estrategia de «push» invirtiendo recursos en el canal de
distribución. En 1990, un tercio de sus ventas de televisores en color fue en grandes almacenes.

Con un presupuesto de publicidad inferior al 1% de las ventas, Huber era consciente de la

importancia de seleccionar cuidadosamente la audiencia objetivo de sus mensajes publicitarios. En 1990,
la publicidad de televisores Zenith aparecía principalmente en el curso de los partidos de fútbol de la
NFL, formando parte de la estrategia de «concentración» de la empresa para mejorar su imagen entre los
consumidores de 25 a 49 años.

Investigación de mercados en Zenith

Tradicionalmente, la investigación de mercados en Zenith incluía una función de servicio para
dirección general, planificación de ventas, publicidad y gestión de producto. El Anexo 4 recoge un
desglose del presupuesto de investigación para 1990, unos 500.000 dólares. Si bien en dirección general
se originaban unos cuantos estudios, la mayoría se generaban en el área de marketing. Huber explicaba:
«En la historia de la compañía, la investigación de mercado no ha ocupado una función importante
porque la electrónica de consumo en general, y la televisión en particular, eran mercados regidos por la
tecnología; la mayor parte del marketing de Zenith era intuitivo.»

Pearlman asentía:
«La realización de estudios de mercado retrasa la introducción de nuevos productos y
nosotros necesitamos acelerar su desarrollo lo que comporta saltarse los prototipos. En mi
experiencia la investigación no ha sido útil para productos innovadores y, en general, la he
evitado. La llevamos a cabo internamente, entre los empleados de Zenith. Los distribuidores
pueden aportar información de cierta utilidad; pero, en general, no resulta útil para diseñar el
producto.

º Papel reciclado
503-S12 Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV)

»En cuanto a sus aspectos positivos, creo que puede ser útil en cuestiones de estilo de
del
producto una vez construido. También nos aporta ideas del uso y comportamiento de compra
cliente. Nos permite segmentar. Contribuye a determinar una estrategia de comunicaciones. La
y
investigación nos ayuda a concretar el mensaje, indica a qué tipo de público debe destinarse
cuál es el medio más adecuado. Aquí creo que radica la misión de la investigación de mercado
para productos innovadores como la HDTV: más en afianzar y comunicar el producto, y no en
determinar las prestaciones y ventajas del mismo. En el mejor de los casos, actualmente todo lo
que podemos testar es el formato de pantalla. No contamos con el hardware ni el software
necesarios para someter realmente a prueba las prestaciones de la HDTV.»

Se empleaban diversos métodos de investigación aunque la mayor parte era cuantitativa. Por
ejemplo, se habia realizado un sondeo de preferencias sobre la televisión de pantalla grande que
la
aplicaba el análisis conjunto”. Su objetivo consistía en determinar cómo calificaban los consumidores
importancia del tamaño de la pantalla, el precio, la calidad de imagen... al evaluar las diversas
televisiones de pantalla grande. Planificación de Ventas aplicó esta información a prever el impacto que
la pantalla grande (31” y 35”) de visión directa, tendría sobre el mercado de retroproyectores, y sobre los
segmentos de televisién de mesa de pantalla grande (27”) y televisión con pie.

Investigación sobre comportamiento del comprador de televisión en color

En 1988, Zenith llevó a cabo entrevistas en profundidad con 24 hombres y 24 mujeres que habían
y
adquirido un televisor en color en los últimos seis meses. Las entrevistas, realizadas en Chicago
el cómo, porqué y cuándo los consumidore s tomaban ciertas decisiones de
Baltimore, debían determinar
compra, para poder influir más en la elección de marcas. A continuación resumimos las conclusiones
más importantes del mismo:

e Los consumidores buscaban una buena relación calidad-precio y no se salían de sus

presupuestos. Nadie compraba una marca que ya hubiera descartado previamente. La mayor
parte de los entrevistados estaban satisfechos con sus adquisiciones.

+ Producto. El criterio de mayor importancia a la hora de evaluar era la calidad de imagen.

Igualmente tenían en cuenta otras prestaciones como control remoto, y sonido estéreo, estilo y
garantía. Las marcas de televisor no eran símbolos de estatus aunque sí lo eran, para algunos
consumidores, las pantallas gigantes.

e Precio. Todos los consumidores se habían marcado un presupuesto y permanecían fieles a él.
Los precios más reducidos no se consideraban una ventaja, ya que la mayoría de los
consumidores desconfiaban de productos demasiado económicos. El patrón más común era
buscar la televisión más cara dentro del presupuesto establecido.

e Distribución. La mayoría de los consumidores visitaban varias tiendas con el objetivo de

informarse lo mejor posible.

7 El análisis conjunto, técnica cuantitativa de prospección de mercados, permitía medir las preferencias del consumidor respecto a
diversas cualidades del producto, y comprender las concesiones mutuas que los consumidores estaban dispuestos a realizar entre
las prestaciones. Quien realiza la prospección de mercado debe decidir qué cualidades y qué nivelesclasificarde las mismas deben
investigarse. A los consumidores se les presentan perfiles de productos con estos diversos niveles. Deben estos perfiles o
afirmar sus preferencias, en comparaciones de dos en dos. Estas valoraciones globales son disgregadas por medio de programas
informáticos de tal modo que se puede obtener la utilidad para el consumidor de cada cualidad. Véase P. Green y Y. Wind, «New
Way to Measure Consumer's Judgments», HBR, 53, págs. 107-117.

6
Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV) 503-512

* Promoción. La publicidad orientada a la información sobre el producto parecía pasar

inadvertida; en cambio, los consumidores se percataban siempre de los avisos sobre almacenes
con descuentos. Sólo algunos consideraban importante la compra de marcas americanas.

Los hallazgos de tres importantes estudios realizados recientemente (el de seguimiento de 1988 de
Trendata, el sondeo de imagen de 1989 y el sondeo de incidencia de la televisión en color de 1989)
destacaban la puntuación que los consumidores otorgaban a Zenith. (Los Anexos 5 a 8 muestran dichos
resultados.)

El sondeo de incidencia de la televisión en color de 1989 demostró que aproximadamente una cuarta
parte de los hogares americanos poseía un televisor en color Zenith. RCA se acercaba a estas cifras con
un 24,5% de hogares; Sony, el 9,5%; Magnavox, el 9,1% y GE, el 8,4%.

En 1989 se llevó a cabo un estudio de segmentación, a fin de actualizar la información sobre los
grupos de clientes. El grupo de marketing identificó tres segmentos de clientes: 1) los compradores de
rendimiento/prestaciones; 2) los compradores de experiencia, y 3) los compradores de precio. El
Anexo 9 refleja la distribución de los citados segmentos en la población, y la participación de mercado
de Zenith, RCA y Sony en cada uno.

Zenith adquiría también estudios multi-cliente, como los del Industrial Marketing Research, Inc.,
IMR, cuyo informe de 1989 daba información sobre los patrones de compra de la televisión en color. El
trabajo de campo se hizo con 200 paneles de 1.000 hogares cada uno. Estos paneles reflejaban los datos
del censo sobre distribución de hogares en nueve regiones geográficas.

El estudio del IMR apuntaba que el 18,95% de los 91.257.000 hogares de los Estados Unidos adquirió
un televisor en color en 1989; el precio medio de venta era de 376 dólares. RCA era la marca más
destacada por delante de Zenith. Los puntos de venta más importantes cran los almacenes
especializados en televisores y electrodomésticos. Se calculaba que se comprarían 19.230.990 televisores
en color en 1990. El consumo per cápita de televisores más bajo se daba en el Oeste, mientras que el más
alto se verificaba en la zona del Atlántico Medio.
Unicamente 44 del total de 7.571 aparatos comprados correspondían a televisores de 1.000 dólares o
más, y las mayores ventas se realizaban en diciembre. La edad media del comprador se situaba en
44 años, con ventas más elevadas entre los 25 y 44 años (4.081 aparatos del total de 7.571). Prácticamente
la mitad del panel que compraba televisores tenía ingresos entre 30.000 y 50.000 dólares.

Compradores de otras marcas diferentes de Zenith

En diciembre de 1989, Zenith contrató la realización de un estudio cualitativo bajo la metodología del
«focus group» para determinar la percepción de Zenith entre los compradores de otras marcas. Seis
reuniones tuvieron lugar en Atlanta y Filadelfia, a un coste de 30.000 dólares. Cada grupo constaba de
ocho individuos, entre 25 y 44 años, que habían adquirido televisores en color RCA, Magnavox, Sony o
Mitsubishi. A continuación, se desglosan las conclusiones generales.

1) Zenith tenía una imagen «antigua». El problema no era llevar tanto tiempo en el mercado,
sino que no había cambiado.

2) Zenith «había sido una buena marca». Muchos recordaban que sus padres tenían en
casa Zenith o RCA.
3) Asociaban la marca Zenith con lo mal que funcionaba la que tenían sus padres en casa.

ºhmm'dm
503-512 Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV)

4) Cuestionaban la calidad actual de Zenith.

5) Norecordaban publicidad de Zenith.

6) No recordaban haber visto la marca Zenith en los establecimientos de venta.

7) Aunque Zenith tenia la ventaja de ser americana, la calidad continuaba siendo el principal
determinante en la elección de marca, independientemente del país de origen.

Previsión de la demanda de HDTV

Las previsiones del EIA apuntaban a que la HDTV penetraría en el 25% de los hogares americanos
hacia finales del siglo veinte. Por su parte Pearlman opinaba que la penetración máxima se situaría en
similar a la
un 10% en 1999. Sin embargo, la mayoría de estudios predecían una penetración de la HDTV
de la televisión en color, y mucho más lenta que la de Pearlman (véase Anexo 10).

Previsiones de HDTV por analogía “

Aunque la televisión en color había tardado unos años en despegar, en 1990 había penetrado ya al
98% de los hogares de Estados Unidos. El vídeo, con una tasa de penetración más rápida, se había
los hogares
convertido en producto de grandes volúmenes con escasos márgenes. Unicamente el 10% de
contaba con videocámaras, que daban buenos márgenes de beneficios con precio de venta de unos
El retroproyect or había penetrado en el 4% de los hogares, con un precio promedio de
1.000 dólares.
Quedaba por determinar si la curva de penetración de la HDTV se asemejaría a la de la
2.500 dólares.
se
televisión en color, a la de los vídeos o a la del retroproyector. Cuando se introdujo este último, no
adoptó rápidamente debido a su deficiente calidad de imagen. En 1990, existían tubos de 31 y 35"y
o
habían bajado las ventas de aparatos de proyección más pequeños. Los de tamaños superiores (45”
más) seguían creciendo.
de demanda de HDTV era que los aparatos NTSC se
Otro factor a considerar en la previsión
continuarían vendiendo cuando ya se hubiese introducido el nuevo sistema. En 1989, se vendieron
2.000.000 de aparatos en blanco y negro, junto con las ventas de televisores en color.

La labor del Departamento de Marketing en la previsión de demanda de HDTV

Las previsiones de ventas de Zenith y las del sector de televisión en color para cinco años las
realizaba normalmente el departamento de planificación de ventas. Algunos modelos econométricos
predecían el cambio en las ventas del sector en función de indicadores económicos como los tipos de
interés, el sector de la construcción y la movilidad de la población. Estos modelos se estimaban mediante
análisis de regresión y se utilizaban parámetros de los que existieran previsiones a cinco años (Los
Anexos 11 a 14 reflejan los resultados de estos estudios de previsión.)

Barry Golembiewski, especialista en investigación de mercados de Zenith, señalaba: «Aunque

adopción.»
Planificación de Ventas prevea la demanda agregada, necesitamos modelos de procesos de
Las curvas de adopción servirían como input al modelo de previsión. Para el caso de una nueva
tecnología como la HDTV, el departament o de marketing esperaba tener mayor peso en la elaboración
de las previsiones.

En octubre de 1988, Bruce Huber había participado en la elaboración de estimaciones preliminares

del mercado de HDTV. Tradicionalmente el 11% de los aparatos de 25” y tamaños superiores, se
Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV) 503-512

vendían a más de 1.000 dólares. Desde que se supo que la HDTV comportaría pantallas de mayor
tamaño y su precio se situaría en este orden, había estado contemplando proyecciones del sector de este
tamaño y gama de precios. A continuación, asumió arbitrariamente cuál sería el porcentaje de
televisores HDTV cada año. Con ello, elaboró una serie de previsiones que aparecen en el Anexo 15, y
que deberían adaptarse a escenarios pesimista, probable y optimista.

En un escenario en que ya se hubiesen adoptado las normativas de difusión, los productores y

estudios hubiesen efectuado inversiones en programas, las estaciones de televisión hubiesen invertido
en nuevos equipos de transmisión, y los fabricantes de HDTV contasen con aparatos HDTV, entonces la
tecnología HDTV despegaría en su lanzamiento al mercado, siempre que los compradores tuviesen una
percepción de calidad y sonido superior que justificase el precio del aparato.
En otro escenario posible, aún con la normativa de difusión adoptada, y los fabricantes de televisores
con aparatos disponibles, si no hubiera suficientes programas de HDTV, ésta no despegaría, ya que los
clientes no verían la ventaja de estos aparatos.

Zenith había creado recientemente un grupo de trabajo dedicado a actualizar los cálculos de
demanda de HDTV. Dicho grupo estaba formado por Huber, el director adjunto de los productos de
cable, el director de investigación y desarrollo, el director adjunto de planificación de ventas, el director
adjunto de ingeniería, el asesor financiero de la compañía, y el director adjunto de asuntos públicos. El
propósito de este grupo era predecir el volumen de HDTV y sus niveles de precio, debiendo presentar
sus resultados en otoño de 1990. Marketing desempeñaría una función más activa en la previsión de la
demanda de HDTV que la que desempeñó en la de la televisión en color, ya que la investigación podía
dar pistas sobre la aceptación de la nueva tecnología por parte de los compradores.

Investigacion sobre el comprador de HDTV

Los grupos de trabajo del comité del FCC sobre televisión avanzada no habían comprobado si los
consumidores deseaban la innovación, sino más bien qué normativa de difusión debería adoptarse. Uno
de los grupos (el «Grupo de Trabajo Siete» ~GT7- se planteó hacer investigación del usuario final de la
HDTV. En verano de 1990, propusieron un estudio por un valor de 1 millón de dólares; pero no se
contaba con fondos disponibles, ni estatales ni privados.

Huber señaló que «Muchas cuestiones no son de interés común para un número considerable de
participantes en el GT7 (entre los que se hallaban académicos, investigadores, fabricantes y operadores
de televisión por cable y de red)». Por lo tanto, Zenith prefería dedicar sus recursos limitados a sus
propios trabajos de investigación, como el estudio del formato de pantalla en fase de análisis, en lugar
de invertir en la investigación del GT7.

Anteriores investigaciones realizadas en el laboratorio de medios MIT, dirigido por el profesor

Russell Neumann, habían demostrado que no todos los consumidores deseaban la HDTV en todos los
escenarios. A este respecto Huber señalaba: «Una investigación académica de este tipo alerta a todo el
mundo para que actúen con prudencia. Para empresas como Zenith, este tipo de investigación nos
obliga a no formarnos conceptos equivocados sobre la aceptación de la HDTV. Indica, igualmente, la
necesidad de hacer nuestras propias investigaciones.

Prospección de mercado de la HDTV en Zenith

El grupo de marketing era de la opinión de que cada vez que se produjesen mejoras de producto, por
marginales que fuesen, los innovadores comprarían el producto. El problema radicaba en determinar el
volumen del mercado y cuáles eran las cualidades y prestaciones que harían que el consumidor se

º Papelreciclado
 la televisión de alta definición (HDTV)
503-512 Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de

una primera fase, la HDTV sería una fracción muy

mostrase dispuesto a pagar más. Pensaban que, en
declaraba: «Contrariamente a lo que afirman las
pequeña del mercado total de televisión. Huber
onos la empresa en esto. Cualquier estudio que
predicciones de la prensa popular, no estamos jugdnd
entonces, no se había realizado ningún estudio en
propongamos hacer deberá tenerlo en cuenta.» Hasta
la empresa sobre la HDTV.
serfa el «premium price» que el público estaría
Algunos directivos creían urgente averiguar cuál
llevar a cabo estudios cualitativos que identificasen
dispuesto a pagar por un Zenith HDTV. Podrían
les parecía más lógico el estudio del formato de
quiénes serían los primeros en adoptarlo. A otros
de 16:9, aunque pudieran comprarlos. Es más, si
pantalla, ya que muchos podrían no desear televisores
ancho, Zenith ya sabría lo que le esperaba.
todos los consumidores optaban por el formato más

El estudio del formato de pantalla

Cuestiones acerca del formato de pantalla de la HDTV

se asocia al formato 16:9, que comporta
Según el consejero delegado Pearlman, «a nueva HDTV
y es difícil que recomiende este formato.» En su
pantalla ancha. El FCC está bajo presión para no ceder nte diferenciable
tamaño, sería fácilme
opinión una de las ventajas de la HDTV era que, dado su mayor
el sombrero de marketing puesto, no hay
en comparación con la existente NTSC de 4:3. Afirmaba: «Con forma y en tamaño; pero si
duda de que resulta más fácil vender algo que es tangiblement distinto, en
e
a de HDTV un 30% más ancha, resulta
miramos los costes, sabemos que, a igual altura, una pantall
pantalla ancha de 16:9, tendría un precio final 300
mucho más cara. Por ejemplo, un televisor de 27” con
de los televisores vendidos superaban los
dólares más elevado.» Teniendo en cuenta que sólo un 3-4%
um price» notable. En el caso de aparatos normales,
1.000 dólares, este incremento supondría un «premi
r para produci r televisores de 16:9, mientras que los
el coste por tubo sería notablemente superio
retroproyectores no tendrían un impacto considerable.
arían emitiendo en una relación de
Pearlman también sabía que las emisoras de televisión continu Zenith no defendía
aspecto 4:3, incluso después de la llegada de la HDTV. Además, consideraba que si
sión HDTV compatible con el espectro), su
los estándares de transmisión (para su estándar de transmi
pasiva en esta fase. También pensó que los estándares
actitud con respecto a la HDTV sería totalmente
adoptados en Estados Unidos.
de HDTV japoneses no tendrían ninguna posibilidad de ser

La propuesta de investigación del formato de pantalla

al, el objetivo del estudio era medir las
Según Steve Sigman, director de planificación comerci
n ancho-a lto de la imagen (16:9 6 4:3), a igual
preferencias de los compradores en cuanto a la relació
do el método de análisis conjunto. No pensaban entrar
altura, y/o a igual diagonal de pantalla, aplican
que una investigación del centro de pruebas
en las preferencias entre pantallas de igual anchura, puesto
de la televisión avanzada iba a abordar esta cuestión.
serían: 1) determinar cambios en las preferencias del
Los objetivos secundarios del estudio
cambios en preferencias por tipos de
consumidor a varios niveles de precio; 2) determinar los
diferentes tamaños de diagonal.
programas, y 3) determinar los cambios en las preferencias con
a habían usado una muestra no
Investigaciones anteriores de RCA sobre el formato de pantall
y habían detectado una aplastante
representativa de conveniencia entre los empleados de RCA, ie, diagonal y
s con igual altura, superfic
preferencia por la pantalla de 16:9, en todas las combinacione

10
Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV) 503-512

ancho. Los investigadores de Zenith pensaban que el estudio de RCA no tenía en cuenta las
posibilidades más pesimistas. Por ejemplo quienes habían respondido a las preguntas de RCA no habían
tenido en cuenta que algunos programas en pantallas de 16:9, aparecerían con «cortinas laterales», y
algunos de 4:3. aparecerían «enmarcados». En una imagen con «cortinas laterales», ésta aparece en el
centro de la pantalla y quedan en blanco los laterales. En una «imagen enmarcada», los espacios
superior e inferior quedan en blanco, y la imagen en el centro.
Los directivos de Zenith estaban muy seguros de que aunque compraran una pantalla 16:9 en el futuro,
continuarían recibiendo una parte de programación en formato 4:3. En sus nuevos aparatos de 16:9, les
aparecerían las «cortinas laterales». Los consumidores que conservasen sus antiguos televisores de 4:3, tras
iniciarse las nuevas emisiones en 16:9, verian las transmisiones «enmarcadas», en sus antiguos aparatos.

Metodología de investigación
Se llevaría a cabo un sondeo entre 2.250 entrevistados en un centro comercial de una ciudad, y los
participantes se seleccionarían, según las características demográficas relevantes de los compradores de
televisión del año anterior que había descrito IMR. El equipo sería NTSC y no HDTV, en términos
decalidad de imagen; la investigación supondría que las preferencias de consumidor, en cuanto a
forma de pantalla del equipo NTCS serian similares a las de HDTV.

Sería necesario realizar pruebas preliminares para asegurarse de que los consumidores no detectaban
una disminución de la resolución, que se produce normalmente cuando se encubre una pantalla de 4:3
más amplia, a efectos de simular una de 16:9. Todas las pantallas aparecerían en un marco apropiado, en
una pared de observación en el lugar de la prueba. Se crearía un programa en sistema NTSC de una
película, un noticiario y un acontecimiento deportivo, simulando la programación de 16:9, con y sin
«cortinas laterales», y la 4:3, con y sin «enmarcado». Las Figuras 1 y 2 resumen los requisitos de
programa requeridos para las comparaciones de prueba.

El estudio aplicaría una metodología de comparación por pares, que consistía en solicitar
repetidamente a los entrevistados que eligiesen una de dos opciones posibles. Tras una selección inicial,
los entrevistados serían conducidos a una estancia en la que se les proyectarfan una serie de
comparaciones entre televisores de tamaños comparables con diferente formato de pantalla. La muestra
se dividiría en cinco grupos de 450 entrevistados cada uno. Cada grupo vería un tamaño básico de
pantalla. Una tercera parte de entrevistados de cada grupo vería un noticiario, otra tercera parte una
película, y el resto, deportes. Para todos los grupos se considerarían diversos diferenciales de precio, y se
expondrían pantallas con «cortinas laterales» y «enmarcado».

Asimismo, se solicitaría a los entrevistados que indicasen sus preferencias en general, su grado de
preferencia, intención de compra, y otras medidas de preferencia. El principal método de análisis, el
análisis conjunto, daría mayor comprensión del valor relativo que los entrevistados daban a las distintas
prestaciones. El coste de este estudio ascendería a 125.000 dólares y podría iniciarse en unos meses.

11

º Papel reciclado
 de alta definición (HDTV)
503-512 Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión

Figura 1 Estudio de relación ancho-alto

«Enmarcado» 4:3 Abierto 16:9 «Cortinas laterales» 16:9

Contenido Abierto 4:3

—
43 14x3] 16x9 16x9

:
4x3 4x3) 16x9 16x9

(fútbol)

*
4x3 16x9 16x9

Fuente: Zenith.

2 Indica que esos materiales de fuente están habitualmente en posesión de Zenith.

—
Figura 2 Comparaciones propuestas de estudio de relación ancho-alto

16x9 4x3 16x9

Igual altura Igual diagonal

Comparaciones (360 en total) Relación (ancho-alto)

1. Igual altura 1. 16x9

2. Tgual diagonal 2.4x3
Precios Tamaño Contenido imagen

1. Precios iguales 1. 96V diagonal 1. Película

2. 16 x 9 costes 100 dólares más 2. 52-46V diagonal — 2. Noticias
délares más 3. 35V diagonal 3. Deportes
3. 16 x 9 costes 200
4. 16 x 9 costes 300 dólares más 4. 27V diagonal
5. 16 x 9 costes 400 dólares más 5. 20V diagonal
6. 16 x 9 costes 500 dólares más
Fuente: Zenith.
la investigación. Según normas del sector, V se refiere a
Nota: - Los puntos de precios deben revisarse antes de llevar a caboancho-alto
la diagonal en pulgadas de pantallas NTSC de relación de 4:3.

L
12
Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV) 503-512

Otras alternativas de investigación

Investigación de distribuidores Sigman consideraba que aun estando maduro, la televisión no era un
artículo de consumo; la vendía alguien que podría influir en la adopción de una nueva tecnología como la
HDTV. Zenith todavía no había llevado a cabo ninguna investigación entre los distribuidores; pero les
había preguntado informalmente por las preferencias de mercado y tenía acceso a datos públicos: El grupo
de marketing conocia posibilidades de estudiar las preferencias del comprador en situaciones reales de
compra, realizadas por algunos investigadores, como los de NBC, que pretendían simular una tienda
de televisores y realizar un estudio de las preferencias NTSC/HDTV en un entorno similar al de un
establecimiento de venta.

Investigación de datos secundarios Se basaría en datos de institutos de investigacién de mercados.

El departamento de marketing podía analizar los datos existentes sobre la adopción de productos
recientes de electrónica de consumo (televisores en color, grabadores videocassette, videocámaras y
televisores de proyección en pantalla). Podrían usar datos del EIA para desarrollar modelos de curvas
de adopción de producto e investigar la tasa de adopción, considerando la calidad de producto, sus
precios y su distribución. El principal objetivo sería calcular la tasa de crecimiento y volumen del sector
de la HDTV en varios escenarios. El coste calculado de este estudio se situaba alrededor de unos 100.000
dólares y se podría comenzar de inmediato.

Innovadores de HDTV e investigación cualitativa de los primeros compradores Esta investigación

exploratoria consistiría en una serie de reuniones de grupo con innovadores y personas que hubiesen
adoptado pronto otros productos de electrónica de consumo (VCR, televisión de proyección,
videocámaras). Zenith identificaria a estos compradores demográfica y psicográficamente. Investigando
sus expectativas de producto, precios, promoción y ubicación, podría explorar qué beneficios esperan de
una HDTV, qué estarían dispuestos a pagar, dónde y cómo buscarían información al respecto, y el tipo
de establecimientos en que esperarían encontrarla. Esta información podría utilizarse en el desarrollo
inicial de estrategias comerciales y como base de futuras investigaciones cuantitativas. Los costes
estimados de este estudio se calcularon en unos 50.000 - 70.000 dólares: Se podría llevar a cabo el
año próximo.
Prueba de preferencia: televisión HDTV/NTSC Otra propuesta era realizar un análisis conjunto
con 1.000 entrevistados que verían modelos reales de HDTV en funcionamiento (cuando estuvieran
preparados) y monitores NTSC del mismo tamaño y formato a distintos niveles de precios. Servirfa para
determinar el grado de preferencia del consumidor por la HDTV, investigando su sensibilidad al precio
para determinar los niveles óptimos de precios y volumen. El coste de este estudio sería de unos 75.000
dólares, en los que no estaría incluido el coste de desarrollar los programas utilizados en el test. Este
estudio sólo sería factible cuando ya estuviesen dispuestos los nuevos modelos HDTV, que sería, como
muy pronto, a inicios de 1992.

Estudio de información del consumidor y efecto «aureola» Un estudio cuantitativo podría investigar
el nivel de conocimiento del consumidor tras la introducción de la HDTV. Igualmente, este estudio
valoraría el impacto de la HDTV sobre la imagen global de marca, el conocimiento de la marca, y las
tasas de intención de compra de productos distintos entre varios segmentos demográficos y
psicográficos. El coste ascendería a 100.000 dólares, y el estudio se realizaría a la mayor brevedad, quizás
en 1994 6 1995.
— —

Bruce Huber era consciente de la incertidumbre sobre cuándo aparecerían los primeros aparatos de
HDTV en las tiendas, y de que quizás era demasiado pronto para investigar el mercado. No obstante,

13

e
503-512 Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV)

debía decidir sobre el estudio de formato de pantalla y, si decidía hacerlo, si quería modificar algo.
También se preguntaba si habría otros estudios que le resultasen de mayor utilidad.
Pearlman -su jefe- no sólo deseaba saber la investigación propuesta, sino que también solicitaba las
previsiones de demanda desde 1992 al año 2000, bajo distintos escenarios. Sabía que los datos históricos
sobre innovaciones en electrónica de consumo (televisión, televisión en color, vídeo) serían útiles para
las previsiones de la HDTV por analogía. Tendría que considerar los porcentajes históricos de
crecimiento y hacer suposiciones sobre la similitud del crecimiento de la nueva HDTV con las anteriores
innovaciones. Por ejemplo, incluso si partía del supuesto de que la HDTV se percibiría como una
innovación tan revolucionaria como la televisión en color, los consumidores, ¿la comprarían como un
artículo más o como algo que sustituye a un artículo existente? En función de sus suposiciones sobre el
escenario de desarrollo de la tecnología; la respuesta de los compradores y su comportamiento de
compra se generaría una gran variedad de previsiones de demanda. Se preguntaba cuál era el escenario
más realista, y cómo actualizar lo que ya habían preparado.

14
 Papel reciclado
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 definición (HDTV)
503-512 Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta

Anexo 4 Presupuesto de investigación de mercado de Zenith para 1990

Categoría Porcentaje del total

32
Datos sindicados
18
Investigación de televisión en color (incluyendo la de proyección)
25
Estudio de formato de pantalla de HDTV
Investigación vídeos 8
Investigación publicidad 7
10
Otros

Fuente: Zenith.

Anexo 5 Total propietarios de televisor en color, en 1988 (En porcentaje)

Marca que tenían anteriormente

RCA Sony Magnavox GE
Marca adquirida Zenith
9,8 7 9,8 8,8
Zenith 30,8
31,9 111 15,7 14,4
RCA 12,4
53 58 27,8 4,9 2,4
Sony 9
Magnavox 6,7 9 6,7 28,1
4,2 32 37 18,4
GE 4,9
39,3 44,2 37,8 47
Otras 39,9

100 100 100 100 100

Total

Fuente: Datos Trendata de 1988, facilitados por Zenith.

Nota: Incluye únicamente a los entrevistados que previamente poseían un televisor en color, 94,4% de la muestra.

18
Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV) 503-S12

Anexo6 Compradores de televisión en color por reputación del fabricante en 1988 (En porcentaje)

Marca que tenían anteriormente

Marca adquirida Zenith RCA Sony Magnavox GE
Zenith 56,6 1,2 7.8 9,6 11,8
RCA 11,8 52 9,5 11,2 11,8
Sony 5,1 7,3 49,3 10,4 2,2
Magnavox 47 73 2,6 44 7.5
GE 29 21 0,9 2,4 35,5
Otras 18,9 20,1 29,9 22,4 31,2

Total 100 100 100 100 100

Fuente: Datos Trendata de 1988, facilitados por Zenith.

Nota: Incluye únicamente a los entrevistados que previamente poseian un televisor en color.

Anexo 7 Clasificacién por puntos concedidos a las marcas (En porcentaje)

Zenith RCA Sony

Marca con últimas prestaciones 46,72 415 49,8
Marca que el consumidor conoce 48,4 42,8 40,1
Marca de mejor imagen de color 48,6 40,5 48,7
Marca de estilo vanguardista 43,3 36,6 44,1
Marca más económica 27,6 25,7 23,9
Marca para alguien como yo 42,9 36 38,5
Clasificación general de marcas 48,2 41,3 45,6

Fuente: Sondeo de imagen e información, 1989, facilitado por Zenith.

* Léase: 46,7% de los entrevistados respondieron que Zenith poseía las últimas prestaciones, marcando una de las dos casillas
superiores, la más favorable o la segunda, en una escala de 10 puntos.

19

º Papel reciclado
 televisión de alta definición (HDTV)
503-512 Zenith: Investigación de mercado para el lanzamiento de la

porcentaje)
Anexo8 Clasificación marcas. Propietarios de un Zenith color (En

Total Propietarios Variación

entrevistados Zenith porcentaje
46,7 74,13 58,7
Marca con últimas prestaciones 52,9
48,4 74
Marca que el consumidor conoce 48,4
48,6 72,1
Marca de mejor imagen de color 66 52,4
Marca de estilo vanguardista 43,3
27,6 46,7 69,5
Marca más económica 69,5
42,9 72,7
Marca para alguien como yo 50,8
48,2 72,7
Clasificación general de marcas

Fuente: Sondeo de imagen e información, 1989, facilitado por Zenith.

a Léase: 74,1% de los entrevistados que poseían Zenith afirmaron que esta marca ofrecía las últimas prestaciones, marcando
una de las dos casillas superiore s, la más favorable o la segunda, en una escala de 10 puntos.

aje)
Anexo 9 Segmentación y participación relativa de mercado (En porcent

% del sector % de la marca

Zenith RCA Sony

Tipo de comprador
362 35P 35 65
Rendimiento/prestaciones 50 35 30
Experiencia 34
30 15 30 5
Precio

100 100 100 100

Total

Fuente: Zenith.

2 Lóase: de todos los compradores de TV, 36% eran compradores de rendimiento/prestaciones.

taciones.
b Léase: de todos los compradores de Zenith, 35% eran compradores de rendimiento/pres

20
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 Zenith: Investigacién de mercado para el lanzamiento de la televisión de alta definición (HDTV) 503-512
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Anexo 12 Previsién ventas de TV color por ocasión de compra (En millones de unidades)

1989 1990 1991 1992 1993 1994

Previsión TV color 22,0 22,2 . 23,4 24,9 25,7 25,9
(modelo econométrico)

Unidades
Primera compra 2,1 18 11,6 1,6 15 15
Cambio 7,7 83 ! 8,9 9,6 10,3 1,0
Adicional 11,6 11,5 12,3 13 13,2 12,7
Institucional 0,6 0,6 'w 0,6 0,7 0,7 0,7
7
Fuente: Zenith. !

Anexo 13 Previsión ventas de TV color por tamaño de pantalla

Unidades (millones) 1989 1990 1991 1992 1993 1994

Pequeño 5,6 5,7 6,1 6,4 6,5 6,4
Mediano 10,2 10,2 10,6 11,4 11,7 11,8
Grande 6,1 6,3 6,7 71 75 77

Fuente: Zenith.
Nota: — Los segmentos se calculan como una función de la ocasión de compra, según se indica:
1. Pequeño: (13” e inferior) — = 26% de primero + 11% del cambio + 38% del adicional.
2. Mediano: (19” y 20”) = 52% de primero + 45% del cambio + 42% del adicional + institucional.

3. Grande: (25” y superior) — = 22% de primero + 44% del cambio + 20% del adicional.

Los porcentajes utilizados en estas ecuaciones reflejan la información en el «mix» de ventas, por sugerencia de EIA.

23

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