Revista Internacional de Estudios del Consumidor ISSN 1470-6423

Una investigación sobre los jóvenes consumidores de moda

hábitos de desecho
Louise R. Morgan y Grete Birtwistle
División de Moda, Marketing y Venta al por menor, Universidad de Glasgow Caledonian, Glasgow, Reino Unido

Palabras clave Resumen

Moda, textiles, reciclaje, consumidores,
sustainable, disposition. La investigación, realizada en dos etapas diferentes, tenía como objetivo establecer una comprensión
la forma en que los consumidores se deshacen de los productos de moda y cómo aumentar la sostenibilidad
Correspondencia sumption. Increasing volumes of textiles are being produced, purchased and disposed of
Louise R. Morgan, División de Moda, en vertederos, que afectan el medio ambiente. La investigación ha identificado las influencias en
Marketing y Venta al por menor, Glasgow Caledonian un aumento en el comportamiento de compra y la tendencia a conservar la ropa por un tiempo más corto. A
Universidad, Cowcaddens Road, Glasgow G4 se utilizó una combinación de métodos cualitativos y cuantitativos para llevar a cabo esta exploración
0BA, Reino Unido. investigación. Se llevaron a cabo grupos focales de consumidores y entrevistas inicialmente para identificar el
E-mail: [Link]@[Link] temas principales relacionados con el consumo y la disposición de la moda. Estos fueron seguidos por un
encuesta administrada a jóvenes mujeres para ratificar los hallazgos cualitativos y para determinar el
doi: 10.1111/j.1470-6431.2009.00756.x la extensión de la reutilización y el reciclaje de textiles. Este estudio identifica la falta de comprensión de los consumidores

cómo este comportamiento afecta al medio ambiente y sugiere maneras de abordar el

el creciente problema de los desechos textiles y cómo el consumo de moda podría volverse más
sostenible.

Primark, 35% en Topshop/ Topman, 33% en New Look, 31% en

Introducción y teórica
River Island y 24% en H&M (Keynote, 2008)
background Mientras que un cuerpo significativo de investigación ha explorado la reutilización
La industria de la ropa en el Reino Unido ha sido revolucionada en los últimos 5 años.
y reciclaje de papel, vidrio y plástico (Holbrook, 1995; de
años por un nuevo fenómeno que ofrece a los consumidores lo último Coverly et al., 2003; Jackson, 2003), poca investigación empírica ha
tendencias a precios bajos, solo semanas después de que aparecen en la pasarela. textiles abordados en este sentido (Domina y Koch, 1999;
La 'moda rápida', como se ha llegado a conocer, se ha convertido en un aumento Birtwistle y Moore, 2006b). Por lo tanto, el propósito de este documento
cada vez más popular entre los minoristas, ya que más y más cadenas de tiendas se trataba de examinar el comportamiento de compra y los hábitos de disposición de
adoptar el modelo de negocio verticalmente integrado originalmente derivado young consumers and suggest ways in which fashion consumption
de la filosofía de fabricación 'justo a tiempo' y rápido podría volverse más sostenible.
Estrategias de respuesta (Birtwistleet et al., 2003), adoptadas por Inditex
Grupo y pionero de H&M, en un intento de saciar el apetito
de consumidores hambrientos de moda que desean comprar artículos de nuevas tendencias
Moda rápida
como aparecen (Keynote, 2008; Sielge, 2008). La demanda de Según Mintel (2007), el crecimiento excepcional de la moda rápida
la moda barata es alta, y el mercado de ropa de moda rápida ha los minoristas pueden atribuirse a un alto impulso de compra, un aumento
crecido significativamente en respuesta a esta tendencia. La moda rápida ha en abastecimiento desde países de bajo costo y un cambio en el consumidor
ha ganado cuota de mercado recientemente y ahora representa una quinta parte de actitudes, con la eliminación del estigma asociado a la compra de
el mercado total de ropa en el Reino Unido (Defra, 2008a). Este fenómeno- retailers de valor (Birtwistleet et al., 2003). Las empresas de moda rápida
El fenómeno ha llevado a los consumidores a comprar y desechar transformar nuevos estilos del diseño al suelo de la tienda en 2 semanas.
cantidades cada vez mayores de ropa. En el Reino Unido, más Esta de receta exitosa ha permitido a los minoristas generar grandes
1 000 000 000 kg de textiles se envían al vertedero cada año (Residuos ganancias vendiendo grandes cantidades de ropa de bajo precio a los compradores
En línea, 2008). buscando algo nuevo para usar cada semana (Keynote, 2008).
Los jóvenes consumidores están más preocupados por las tendencias que por No obstante, hay una sugerencia de que algunos consumidores están
cualquier otro grupo de edad (Martin y Bush, 2000). Como tal, ellos cansándose del consumismo implacable de comprar tanto
son también los consumidores más ávidos de la moda rápida y de forma intensa ropa tan frecuentemente, pero el atractivo de la 'nueva moda económica'
influido por la prensa de moda y los medios (Birtwistle y Moore, sigue siendo muy atractivo para los adolescentes y jóvenes de veintitantos que buscan
2006a; Greene, 2008; Keynote, 2008). Un estudio de jóvenes varones y algo diferente para usar mientras socializas (Mintel, 2007;
las mujeres de entre 15 y 24 años informan que el 38% compra en Las previsiones de las tendencias demográficas revelan que,

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L.R. Morgan y G. Birtwistle Young fashion consumers’disposal habits

mientras que algunos grupos de edad están en declive, habrá una expansión solo usado unas pocas veces; mientras tanto, se espera que las prendas de trabajo
en el grupo de 15 a 29 años durante los próximos 5 años. Estos ser mantenidos por más tiempo. En contraste, los seguidores de la moda son más con-
las proyecciones sugieren que la moda rápida seguirá siendo buoyante para el preocupado por si la ropa es práctica y se puede volver a usar
futuro previsible, gracias a su atractivo para los jóvenes y la siguiente temporada. Sin embargo, incluso la moda más joven sigue
hambriento de moda, así como su atractivo práctico para el bajo socio- los usuarios no esperan mantener las prendas durante mucho tiempo. Estos hallazgos
grupos económicos (Mintel, 2007), destacando así la necesidad de son apoyados por las observaciones de Greene (2008) sobre la influencia
abordar el problema de los desechos textiles. de estilos de vida aspiracionales y modas 'imprescindibles' representadas en
dramas actuales de EE. UU., The OC y Gossip Girl. De hecho, la moda
el publicista Kristian Laliberte (citado en Greene 2008) elogia los programas
Innovación en la moda y estrellas como 'los nuevos influenciadores'.
comportamiento de compra
En relación con estos hallazgos, existe un cuerpo significativo de literatura que ha
enfocado en una investigación más profunda sobre los factores que podrían influir
Moda desechable
por lo tanto, el comportamiento del consumidor de grupos sociales específicos (Strong,
Los minoristas de moda rápida, como H&M, Zara, Primark, TopShop y
1996; Shaw y Clarke, 1999; Carrigan y Attalla, 2001; Brink- New Look, vende prendas a precios muy competitivos. Además,
mann, 2004; Jackson, 2004). Goldsmithet al. (1999) destacan sus diseños están hechos para ser usados menos de 10 veces
que el éxito de un nuevo producto de moda está relacionado con su aceptación et al., 2004). Es esta misma premisa la que ha llevado a la acuñación
tancia por innovadores de moda en las primeras etapas del ciclo de vida del producto del término 'moda desechable'. De hecho, durante una entrevista para
ciclo. La teoría de la adopción, propuesta por Rogers (1983), afirma la BBC, la periodista de moda Hilary Alexander afirmó que
que, incluso dentro de la misma cultura, no todos adoptan un inno- H&M había lanzado moda desechable, añadiendo: 'No estoy del todo
Rogers dividió a los consumidores en cinco grupos distintos convencido de que es una cosa tan buena porque algunos de los
categorías para ayudar a explicar cómo se difunde una innovación a lo largo de Las cosas en H&M son tan baratas que literalmente tendrías suerte si consigues dos.
sociedad a diferentes velocidades. Las categorías son: o tres usos y luego lo tirarías
• innovadores - 2.5%; Keynote, 2008). En círculos académicos y de medios, este fenómeno
• primeros adoptantes – 13.5%; ahora a menudo se refiere como el 'efecto Primark' (Shields, 2008) - un
• mayoría temprana - 34%; moniker que atribuye claramente un grado de culpabilidad al retail
• mayoría tardía - 34%; la industria, no menos Primark en sí mismo.
• rezagados – 16%. La relación entre la moda rápida y el aumento de textiles
Al examinar la teoría de Roger, se presentan dos hechos interesantes. los desechos son ahora inconfundibles. Un estudio reciente de la Medio Ambiente
anotado. Primero, aproximadamente el 16% de los consumidores - innovadores y El Comité Selecto reveló que la proporción de residuos textiles
los primeros en adoptar - son muy conscientes de la moda y están al tanto de lo nuevo siendo desechados en los puntos de recolección de residuos del consejo en los últimos cinco
tendencias. Estas nuevas tendencias son notadas, evaluadas y adoptadas en un los años ha aumentado del 7% al 30% en peso (Poulter, 2008;
short period of time. Secondly, two-thirds of shoppers belong to Shields, 2008), destacando así el hecho de que los consumidores están des-
la mayoría temprana o tardía. Están interesados en las nuevas tendencias pero menos cardando volúmenes más altos de residuos textiles que antes. Esto es claramente
inclinado a adoptarlos muy rápidamente; por lo tanto, todos, salvo el a result of the cheap clothing readily available from fast-fashion
rezagados (16%), se preocupa por las tendencias de moda. minoristas. Debido a la naturaleza sintética de los materiales utilizados en
La literatura de marketing y de indumentaria es unánime en reportar- la ropa barata, no son fácilmente reciclables. Estos crecientes
los líderes de la moda tienden en general a ser consumidores jóvenes concerns raise the issue of retailer accountability. Supermarket
(Mason y Bellenger, 1974; Gutman y Mills, 1982; Horridge el portavoz Julian Walker-Palin (citado en Poulter, 2008) sugiere
y Richards, 1984; Goldsmithet al., 1991). Además, que la etiqueta de moda rápida de Asda, George, ha comenzado a abordar el
Newman y Patel (2004) afirman que, en comparación con otros con- el problema de la 'ropa desechable' al reducir la cantidad de ropa
los grupos de verano, los líderes de moda o 'innovadores', consideran que la moda es opciones en un 20% en respuesta a la retroalimentación del cliente sobre la calidad y
de importancia para sus estilos de vida. Tienen opiniones fuertes sobre el valor por dinero estaba prevaleciendo sobre la moda rápida. El
gustos, son defensores de nuevas tendencias y son fuentes de inspiración la presión sobre el ingreso discrecional sugiere que los consumidores están
para otros consumidores al adoptar y comprar los estilos más recientes buscando elementos básicos del guardarropa en lugar de constantes nuevas tendencias
(Polegato y Wall, 1980; Kaiser, 1990; Beaudoin et al., 1998). en la actual recesión económica (Poulter, 2008). Por otro lado,
Investigaciones posteriores de Beaudoin et al. (2003) revelan más específicamente sin embargo, el aumento de las ganancias en Primark revela que la demanda de barato
que, en adolescentes de 12 a 17 años, hay más mujeres en el la moda permanece (Poulter, 2008).
categorías de 'innovadores' y 'adoptantes tempranos' y más hombres en
las categorías de 'mayoría tardía' y 'rezagados'.
Consumo sostenible y
preocupación ambiental
Influencia de celebridades y medios
Durante la década de 1970, la preocupación por los problemas ambientales y éticos
Investigaciones recientes de Birtwistle y Moore (2006b) indican que llegó a la conciencia pública y más tarde ganó aceptación en subse-
innovadores de moda y adoptantes tempranos, en comparación con los seguidores, décadas recientes (Anderson y Cunningham, 1972; Doane, 2001;
están fuertemente influenciados por los medios de moda. Compran y pur... Sanne, 2002). La razón de esto fue la mayor conciencia pública
perseguirse artículos de moda más frecuentemente, son influenciados en su compra de cuestiones ambientales y preocupaciones éticas planteadas por la presión
perseguir hábitos de celebridades y están gastando más por mes grupos y el establecimiento de conferencias internacionales regulares
que lo hacían anteriormente. La ropa comprada para socializar es proporcionando un foro para su discusión (Strong, 1996; Robins y

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Roberts, 1997; Kalafatis et al., 1999; Jones et al., 2005). Uno de Los estudios de [Link]. de Domina y Koch (1997, 1999, 2002) han
los temas específicos que surgieron de este diálogo fueron los de destacó la necesidad de reducir el volumen de posconsumo
consumo sostenible - un término que entró en la fraseología cotidiana productos de desecho que se envían a vertederos en los EE. UU. Sus hallazgos
la sostenibilidad durante principios de la década de 1990 (Jackson, 2004). Consumo sostenible -
sugerir que los textiles y prendas de consumo no deseados deben ser
La acción se define como 'consumo que apoya la capacidad de los actuales'incluido en los programas de reciclaje actuales y que
y las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades materiales y otras necesidades, la conveniencia es clave para aumentar la frecuencia del reciclaje
sin causar daños irreversibles al medio ambiente ni pérdida de practicar
función en sistemas naturales’ (OCSC, 2000, citado en Jackson, 2004). Lejos de ser un desarrollo moderno, el reciclaje textil como un
A medida que los problemas ambientales han crecido en importancia, el interés en la práctica empresarial se remonta a 200 años a Yorkshire
el reciclaje ha aumentado en el Reino Unido (Keynote, 2007; Defra, 2008b). Dales, donde los hombres de 'trapo y hueso' recorrían las calles recogiendo
Además, la gestión de residuos se ha convertido en un foco importante para old rags and scraps to convert into fabric and paper or trade for
el gobierno, tanto en este país como en todo el mundo. La política es otros artículos (Waste Online, 2008). Hoy en día, debido a un mayor propio-
impulsado por una legislación que se centra en las restricciones en los vertederos, La propiedad del transporte privado, muchos consumidores disponen de sus
tratamiento y eliminación de residuos peligrosos, y aumentando el donar tejidos no deseados a tiendas de caridad, como Oxfam, Salvation
práctica del reciclaje (Keynote, 2007; Defra, 2008b). Mientras con- Ejército e Investigación del Cáncer, donde se clasifican y venden donaciones
los consumidores ahora están cuestionando el vínculo entre los precios bajos de la moda en sus propias tiendas o a los comerciantes de chatarra. El personal de las unidades de reciclaje
y condiciones laborales poco éticas en fábricas en el extranjero (Mintel, clasificar ropa y artículos de cuero y enviar artículos adecuados a África,
2007), todavía parece haber poca conciencia sobre el impacto de la Europa del Este y Asia, donde se reutilizan; artículos que no se pueden
disposición de altos volúmenes de desechos textiles (Domina y Koch, los vendidos o donados se convierten en trapos de limpieza para el aceite o automóviles
1999, 2002; Birtwistle y Moore, 2007. industrias o vendidas a empresas de 'flocking', donde los artículos son triturados
La devolución del gobierno en el Reino Unido ha llevado a la creación de para rellenos en la insonorización de automóviles, fieltros para techos y acolchado de muebles
la creación de estrategias regionales de residuos. Tradicionalmente, el Reino Unido ha dependido (Waste Online, 2008). El lino, el algodón y la viscosa pueden convertirse en
en vertederos como un método de eliminación de residuos. Sin embargo, el metano se pueden recuperar pulpas de papel y lana, y se pueden afieltrar o volver a hilar.
emitido por desechos biodegradables es un potente gas de efecto invernadero - 21 2006). Las empresas de recuperación textil reciclan tanto materiales naturales como
veces más fuerte que el CO2(Defra, 2008b). Además, el vertedero fibras sintéticas, y la mayoría de todos los textiles desechados son
el espacio es finito y se agotará en menos de 10 años reciclable (Waste Online, 2008).
(Milner, 2007), por lo tanto, agravando la necesidad de crear conciencia sobre Reconociendo la importancia de reducir el volumen de textiles
cómo los consumidores pueden reducir el desperdicio. Como resultado, la legislación está llamando residuos enviados a vertederos, Marks & Spencer ha creado recientemente un
para una reducción significativa en este método. Por lo tanto, la introducción asociación con Oxfam, mediante la cual, por cada bolsa de artículos no deseados
La ropa de Marks & Spencer donada a la charity, el consumidor
del Impuesto sobre Vertederos (Keynote, 2007). El reciclaje es un componente vital
recibe un voucher de £5 canjeable por compras en Marks &
n parte del plan de residuos del Reino Unido, pero solo forma una parte de los tres
La estrategia de R – ‘Reducir, Reutilizar y Reciclar’ – que está destinada a Spencer al valor de £35 o más (Marks and Spencer, 2008).
educar a los consumidores sobre cómo minimizar mejor su hogar Esto ha incrementado no solo las donaciones recibidas por Oxfam sino
residuos en la primera instancia (Waste Aware Scotland, 2007; Desecho también las ventas en Marks & Spencer. Oxfam también ha intentado
En línea, 2008). aumentar la conciencia y aumentar la adopción del reciclaje textil
organizando eventos de intercambio de ropa durante el Oxjam music
festival, donde se anima a los jóvenes a llevar consigo
ropa o zapatos no deseados en buen estado y cambiarlos por
Reutilización y reciclaje de ropa otros artículos de un valor similar mientras se ven conciertos en discotecas
El consumo sostenible como un aspecto del comportamiento del consumidor por todo el país (La Lista, 2007).
involucra componentes de pre-compra, compra y post-compra The advantages of reuse and recycling comprise both environ-
(Jacoby et al., 1977). El elemento de disposición es un área relativamente nueva beneficios mentales y económicos. La recuperación textil reduce el
de investigación (Holbrook, 1995; Domina y Koch, 1997, 1999, la necesidad de espacio en vertederos. Los textiles presentan problemas particulares en
2002; de Coverly et al., 2003). Esencialmente, este componente final de relleno sanitario porque los productos sintéticos no se descomponen, mientras que
el comportamiento del consumidor se refiere a si la ropa se reutiliza, se recicla las prendas de lana se descomponen y producen metano, lo que
o simplemente desechados o destruidos. Jacoby et al. (1977) desarrollaron un tributos al calentamiento global (Naturegrid, 2006; Waste Online,
marco básico e identificó tres factores principales: psicológico 2008). Varias empresas se especializan en el reciclaje de textiles,
características de la toma de decisiones, factores intrínsecos al producto y la Asociación de Reciclaje de Textiles (TRA) tiene más de
y factores situacionales extrínsecos al producto - para explicar la eliminación 50 miembros (TRA, 2008). Nathan's Wastesavers (2008), basado
comportamiento y posicionaron a los consumidores como 'redistribuidores' en el en Escocia, es miembro de TRA. La empresa, establecida en 1903,
estructura de canal, en lugar de 'usuarios finales'. Burke y otros. (1978) es la empresa de reciclaje más grande del Reino Unido. Recoge productos de
consumidores perfilados en base a si descartaron productos tiendas de caridad, escuelas y más de 1000 bancos de textil y
los productos o los desecharon de manera responsable. Descubrieron que los consumidores clasifica y procesa más de 400 000 kg de materiales cada
quien desechó productos con poca referencia a un uso posterior, semana - 98% de la cual se reutiliza o recicla. El Gobierno del Reino Unido
uso potencial por otros o el impacto ambiental de la disposición el gobierno ha esbozado ahora un plan para la reducción de residuos en
tendía a ser más joven. Este es un problema creciente en el Reino Unido, todas las áreas, incluidos los textiles porque la ropa y los textiles tienen
donde más de 100 000 000 000 de residuos de hogares un alto impacto en el medio ambiente debido al alto volumen
y comercio (Defra, 2008b) y 1 000 000 000 kg de textiles es de ropa comprada (Comisión Europea, 2006; Defra,
depositados en vertederos cada año (Waste Online, 2008). 2008b).

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Reciclaje general Awareness of the

Innovación en la moda
comportamiento medio ambiente

Eliminación de textiles Actitud hacia el textil

Influence by celebrity reutilización y reciclaje
y medios comportamiento

Compras de moda
comportamiento Demografía

Figura 1 Modelo conceptual.

comportamiento basado en el trabajo de Birtwistle y Moore (2006a,b);

Modelo conceptual la sección cuatro examinó el comportamiento general de disposición y reciclaje,
Basado en la literatura, el siguiente modelo conceptual es pro- con la sección cinco investigando los hábitos de disposición de ropa y textiles
se supone que debe ser probado en la investigación primaria (Fig. 1). (Domina y Koch, 1999). La sección final contenía preguntas
sobre el perfil demográfico de los encuestados.

Methodology
Análisis de datos y hallazgos
La investigación contenía dos fases: una fase exploratoria inicial
de 10 grupos focales de consumidores y 6 entrevistas a consumidores, seguidas Los datos de investigación cualitativa y cuantitativa se combinan y
por una encuesta estructurada emitida a jóvenes féminas. Un combinado presentado en términos de siete temas: 'innovación en la moda',
enfoque cualitativo-cuantitativo, conocido como triangulación, fue {"influence of celebrity and media":"influencia de las celebridades y los medios","fashion purchasing behavior":"comportamiento de compra de moda"}

adopted for this study. The exploratory nature of the research ‘su’, ‘conciencia del medio ambiente’, ‘comportamiento general de reciclaje-
se benefició de una etapa cualitativa inicial, brindando profundidad y riqueza actitud hacia la reutilización textil y reciclaje y disposición de textiles
la solidez de los datos. La fase cuantitativa subsiguiente buscó establecer comportamiento'. Los análisis estadísticos utilizados para examinar los datos fueron
si existían relaciones entre las variables (Saunders descriptivo, correlación, fiabilidad y regresión. El perfil de
et al., 2003). Los grupos focales se llevaron a cabo durante diciembre los encuestados que participan en la encuesta se presentan en términos de
2005 y se dirigió a consumidores de moda más jóvenes. En total, 71 mujeres edad, estado y perfil educativo (Tabla 1).
participaron en el grupo de edad de 17 a 25 años. El objetivo de los grupos de enfoque
se trataba de establecer una comprensión de las actitudes hacia la compra
Innovación en la Moda
y la eliminación de prendas de moda. Este grupo de edad fue enfocado
porque los jóvenes compran prendas de moda con más frecuencia El cuestionario utiliza la escala DSI de Goldsmith y Hofacker
que las personas mayores (Mintel, 2007), y, si los hábitos de eliminación van a ser (1991) utilizando el formato de respuesta de Likert de cinco puntos. Suma
cambiado, entonces es este grupo de edad el que debe ser influenciado. Más- las puntuaciones en la escala de innovación de la moda variaron de 6 a 28,
en total, la muestra consistió únicamente en mujeres, de acuerdo con lo anterior con una media de 19.4 (DE= 4.07) con un coeficiente de fiabilidad de
investigación que reveló que compraron ropa con más frecuencia a= 0.703. Los resultados muestran que el 50.0% de los encuestados
frecuentemente y estaban más interesados en nuevas tendencias que los hombres. obtuvo una puntuación total inferior a 20. En línea con un análisis anterior
(Beaudoin et al., 2003). Las seis entrevistas en profundidad con mujeres (Birtwistle y Moore, 2006b, 2007), todos los encuestados puntuando 23
los consumidores de moda de entre 27 y 57 años se realizaron en y los anteriores son identificados como innovadores de la moda y adoptadores tempranos
Marzo de 2006 para identificar diferencias en actitudes y eliminación se les conoce como adoptantes de moda (24.3%), el resto (75.7%) siendo
métodos entre grupos de edad más jóvenes y mayores. seguidores de moda. Esta distribución refleja el hecho de que la moda
En la segunda fase, se realizó una encuesta en la ciudad de Glasgow los innovadores y los primeros adoptantes representan una minoría de consumidores en
centro en el otoño de 2007 utilizando entrevistas interceptadas en la calle; 225 la mayoría de los segmentos de mercado (Goldsmith y Flynn, 1992) y que el
Las mujeres adultas completaron el cuestionario y 206 (91.6%) fueron la forma en que se administró esta encuesta significó que una alta proporción de
utilizable. El cuestionario constaba de seis secciones. La primera de ellas los encuestados tenían interés en la moda. Los encuestados más jóvenes son
identificaron las tres tiendas donde los encuestados habían comprado más. más propensos a ser adoptantes de la moda que seguidores de la moda y son
sus compras de moda en los últimos 6 meses; la segunda sección también es más probable que estén solteros. No hay correlaciones entre
utilizó la escala de innovación específica del dominio (DSI) de Goldsmith innovación en la moda y educación, ingreso anual del hogar o
y Hofacker (1991); la sección tres exploró la compra de moda ocupación del proveedor principal.

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Tabla 1 Perfil de los encuestados

Porcentajes en Porcentajes de Porcentajes en

Edad Grupos de edad Status Grupos de estatus Educación Grupos Educativos

15–24 77 Soltero 54 Nivel estándar de escuela 4

25-34 10 Soltero viviendo con sus padres 25 escuela de nivel superior 29
35–44 4 Soltero con hijos 1 FE 8
45–59 8 Viviendo con pareja 11 título HE 45
60+ 1 Viviendo con pareja e hijos 9 El título superior 14

HE, educación superior (universidades); FE, educación adicional (colegios).

Tabla 2Análisis de regresión

Dependiente Independiente R2 b t Sig

Innovación en la moda Famosos y medios 0.316 0.562 9.706 0.000

Innovación en la moda Comportamiento de compra de moda 0.149 0.386 5.977 0.000
Conciencia del medio ambiente Comportamiento de reciclaje 0.051 0.225 3.294 0.001
Conciencia del medio ambiente Donaciones a organizaciones benéficas 0.038 0.194 2.792 0.006
Comportamiento de reciclaje Donaciones a organizaciones benéficas 0.165 0.406 6.280 0.000

Tabla 3 Comportamiento de compra

Gastos Mensuales en
Comportamiento de compra En Porcentajes Moda En Porcentajes
Más de una vez a la semana 9 £300–399 1
Una vez a la semana 23 £200–299 6
Cada dos semanas 22 £100–199 22
Una vez al mes 34 £50–99 41
Dos veces al año 4 £25–49 24
Para ocasiones especiales 8 <£25 6

Influencia de celebridades y medios Comportamiento de compra de moda

En los grupos de enfoque, la mayoría de las encuestadas eran Las tiendas de las que los consumidores más jóvenes habían comprado más en
lectores de revistas de moda o de celebridades. La abrumadoramente los últimos 6 meses fueron los minoristas de moda rápida H&M, Primark,
las revistas más populares eran Heat y Hello; otras incluyeron Top Shop, New Look y River Island, y muchos comprarían dos
OK, Grazia, Cosmo, Elle, Glamour y Marie Claire. o tres veces a la semana. Los entrevistados mayores añadieron Marks &
los dentistas utilizaron revistas para identificar tendencias, que luego siguieron Spencer and Next to this list. None purchased every time they
seguido de la compra de imitaciones de menor precio de tiendas de marcavisitado porque navegar se consideraba una actividad de ocio. El
tiendas. En el cuestionario, cinco preguntas estaban relacionadas con la mayoría pensó que compraron más ahora que antes, y
la moda y la influencia de las celebridades a través de los medios, y una nueva suma- la cantidad gastada varió entre £15 y £200 por mes. Algunos
se creó una variable resumida al agregar cinco ítems - 'influencia de expresó su preocupación por la creciente tendencia de la moda rápida y mayor
celebridad y medios de comunicación’. Los coeficientes entre los elementos difieren de abundancia de productos disponibles, y muchos se sintieron alienados por el
0.149 a 0.471 (P< 0.05), lo que implica que hay fuertes corre- increasing pace of change in fashion.
relaciones entre ellos. Además, el coeficiente de fiabilidad de En términos de compra de moda, aproximadamente uno de cada diez compró más.
esas variables son 0.736, lo que indica buena fiabilidad para tan corto un más de un artículo a la semana, y uno de cada cinco compró algo cada
scale. Summed scores on ‘influence of celebrity and media’ scale semana. Uno de cada cinco compró algo una vez cada quince días; uno de
varían de 5 a 25, con una media de 15.98 (DE= 3.96). El resultado tres hicieron una compra mensual, y uno de cada diez compró principalmente
muestra que el 54.0% de los encuestados obtuvo una puntuación de 16 o algo para ocasiones especiales o comprado para moda dos veces a
menos, y el 18.1% tiene puntajes de 20 a 25. Este grupo es regu- año (Tabla 3). Estos hallazgos demuestran que más de la mitad de
Temprano y muy frecuentemente influenciado por celebridades y medios. los encuestados compraron prendas de moda al menos cada 2 semanas,
el análisis de regresión demuestra que un interés en las celebridades y más de tres cuartas partes compraron algo cada mes. El
y los medios de moda son un predictor de 'innovación en la moda'El gasto mensual es una estimación subjetiva de lo que cada individuo
(Tabla 2). pensaron que gastaron, siendo la mayoría que afirmó que gastaron menos

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menos de £100 al mes, y solo alrededor de un tercio admitiendo gastar Actitud hacia la reutilización y reciclaje textil
más que eso. Por lo tanto, en términos de gasto, es evidente
que muchos de estos artículos se compran en la moda rápida Cuatro elementos relacionados con el comportamiento de eliminación de textiles están vinculados a la reutilización

minoristas como Primark (44%), Top Shop (47%) y H&M por familiares o amigos, y, porque los coeficientes de correlación varían
(44%). Estas cifras son generalmente coherentes con la literatura entre 0.381** y 0.647**, una nueva variable, 'reutilización por familia y
se creó que tiene un coeficiente de fiabilidad de 0.766.
(Discurso principal, 2008). La siguiente cita de los grupos focales ayuda
ilustrar el hecho de que las jóvenes compran mucha ropa regularmente Sin embargo, no hay correlación con 'innovación en la moda', 'atti-
para actualizar su apariencia: 'Si hubiera una blusa en Topshop por £40, yo’d actitud hacia el medio ambiente' o 'comportamiento general de reciclaje'. Esto
pienso en todas las otras cosas que podría obtener por ese precio en su lugar . . .significa que hay otras razones por las que algunas jóvenes dan
Parece que los jóvenes consumidores preferirían comprar varios o intercambiar los últimos artículos de moda, que podría ser porque quieren
artículos de moda más baratos que una pieza más cara, así usar algo diferente cada vez que socializan y solo quieren
investigaciones nuevas contradictorias que sugieren que los consumidores se están moviendo usar cada artículo un par de veces.
hacia la compra de inversiones por calidad y durabilidad (Mintel, Otras tres preguntas indican la actitud y disposición
2007; Poulter, 2008). comportamiento con beneficio social debido a actividades benéficas.
Dos preguntas relacionadas con el comportamiento de compra de moda sonPorque los coeficientes de correlación entre estos elementos varían desde
correlacionado (0.470; sig. 000). Además, el coeficiente de fiabilidad 0.349** a 0.666** con un nivel de significancia de 0.000, se infiere
de esas variables es 0.625, lo que indica una buena fiabilidad para ser tan corto que hay correlaciones entre ellos. El coeficiente de fiabilidad
una escala. Los análisis de regresión indican que 'innovador en moda- de estas variables es 0.728, lo que indica una buena fiabilidad para tan corto
la 'necesidad' es un predictor del comportamiento de compra, y esto lleva a la una escala. Por lo tanto, una variable resumida que representa 'donaciones
afirmación de que las jóvenes interesadas en la moda y se creó para las organizaciones benéficas. El análisis de regresión indica que un
las revistas de moda y celebridades son los consumidores de conciencia del medio ambiente y hábitos de reciclaje de artículos como
moda rápida (Tabla 2). Estos hallazgos consolidan investigaciones previas. como el vidrio, el plástico y el papel hacen que sea más probable que una persona
búsqueda por Birtwistle y Moore (2007). donar ropa sobrante a una organización benéfica (Tabla 2).

Comportamiento de eliminación de textiles

Conciencia del medio ambiente
En general, los encuestados del grupo de enfoque no tenían una idea específica de
Porque los coeficientes de correlación entre cuatro de las preguntas a cuánto tiempo guardarían la ropa. La mayoría guardaba los artículos el tiempo que fuera necesario.
las actitudes hacia el medio ambiente están entre 0.373 y 0.533,
ya que eran utilizables y dejaron de usar la ropa más barata
Con un nivel de significancia de 0.000, se supone que hay correlaciones.
por tres razones principales: menor calidad, nueva tendencia de moda y
las relaciones entre estos elementos. El coeficiente de fiabilidad de estos
se compraron ropa para un evento único. Era más probable que
la variable es 0.755; por lo tanto, se crea una nueva variable: 'conciencia
del medio ambiente'. Puntuaciones sumadas sobre 'conciencia del medio ambiente'
retener ropa cara, incluso si ya no la usaban. Allí
¿Estaban los sentimientos de culpa relacionados con la eliminación de cosas costosas y de mayor valor?
la escala de 'medio ambiente' varía de 4 a 20, con un promedio de 14.797
artículos de calidad usados solo unas pocas veces, y estos tendían a ser
(SD= 3.05). donado a organizaciones benéficas, mientras que la ropa más barata se usa para socializar
se volverían rápidamente inutilizables debido al desgaste y
fueron simplemente desechados.
Comportamiento general de reciclaje
Solo el 6.7% admitió deshacerse de artículos de moda en la basura
Porque los coeficientes de correlación para las cinco preguntas varían contenedores. Sin embargo, esto no fue reflejado por las respuestas en el enfoque
entre 0.568 y 0.721, con un nivel de significancia de 0.000, es grupos, donde se dijo que la gran mayoría de los artículos de moda rápida eran
se infirió que hay fuertes correlaciones entre estos elementos. ser descartados. Solo el 7.1% reportó vender prendas de moda usadas
El coeficiente de fiabilidad de estas variables es 0.901, creando un a través de eBay ([Link], Londres, Reino Unido), ventas de maletero o de segunda mano
nueva variable: 'comportamiento de reciclaje'. Puntuaciones sumadas sobre recy- Tiendas de segunda mano. La mayoría de la ropa, el 36% fue donada a la caridad.
El rango de la actitud de adherencia va de 5 a 25, con una media de 15.55 tiendas, y un 7.4% adicional se colocó en contenedores de reciclaje recogidos de
(SD= 5.55). Estos resultados muestran que el 57.8% de los encuestados el hogar por el consejo o colocado en los contenedores de reciclaje textil. Casi
obtuvo una puntuación de menos de 16, y alrededor de un cuarto de la una cuarta parte de los artículos de moda fueron dados a miembros de la familia o
los encuestados (27.2%) tienen puntajes de 20 a 25. Esto significa que amigos, mientras que una quinta parte de la ropa se reutilizó en el hogar.
uno de cada cuatro de los encuestados recicla regularmente plástico, vidrio Varios participantes de grupos focales afirmaron que llevaron artículos a
y papel y hace un esfuerzo por tratar de encontrar contenedores de reciclaje. tiendas de caridad o donados a organizaciones benéficas a través de colectas en la puerta

Sin embargo, no hay correlaciones entre el 'reciclaje general porque les hacía sentir bien; ninguno había usado supermercados com-
comportamiento' y 'innovación en la moda' o 'comportamiento de compra contenedores de reciclaje comunitario o de recolección benéfica. Esto se ilustra
Las análisi de regresión indican que las personas que son si alguien más pudiera usarlos, yo
preocupados por el medio ambiente y lo que estamos haciendo al donar a una tienda de caridad. Algo que estaba dañado, lo pondría en el
las personas en un entorno son más propensas a hacer el esfuerzo de reciclar artículos aunque
como vidrio, papel y plástico (Tabla 2). Estos hallazgos La elección de la organización benéfica fue determinada por la conveniencia, confirme

sugerir que elevar el perfil del impacto del aumento los hallazgos del estudio de Domina y Koch (2002). Hubo un
los residuos textiles que van a los vertederos y educar a las personas sobre tendencia a desechar la ropa que se dañó por el uso
las diversas opciones de reciclaje ayudarían a fomentar el reciclaje y desgarro, fue personalmente significativo o no tuvo 'ningún uso' para otros
comportamiento. personas. Este descubrimiento contrasta con el de Domina y Koch (1997)

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Hábitos de disposición de los jóvenes consumidores de moda L.R. Morgan and G. Birtwistle

conclusiones, que identificaron que el apego personal y una mayor la reciente serie de la BBC 'Twiggy’s Frock Exchange' (BBC, 2008).
la inversión en ropa puede realmente fomentar el reciclaje textil Como su nombre indica, los participantes intercambian prendas de vestir.
prácticas, en lugar de obstaculizarlas. Algunos habían vendido artículos a través de eBay y accesorios entre sí, dándoles una nueva vida.
o en tiendas de segunda mano, algunos mencionaron entregar ropa a Con las tiendas de caridad recibiendo tanta ropa hoy en día, para ser
otros miembros de la familia, algunos se reunieron con amigos en fiestas de 'intercambio' casi en el punto de saturación, es más crucial que nunca educar
y uno había utilizado ropa vieja para hacer nuevos artículos. Los consumidores mayores los consumidores sobre las diferentes opciones de reciclaje disponibles para ellos
sin embargo, afirmaron que la ropa de trabajo era más probable que se usara y hacer que sean lo más convenientes posible.
hasta que ya no fueran utilizables y fueran a ser desechados o Aunque esta encuesta estaba dirigida a jóvenes consumidoras
utilizados como trapos domésticos y luego desechados a través de los residuos domésticos. porque este es el grupo cuyas actitudes necesitan ser cambiadas, es
reconoció que sería útil extender la encuesta a un público más amplio
audiencia para determinar si diferentes grupos, como hombres o
Conclusiones e implicaciones otros grupos de edad femeninos tienen diferentes actitudes hacia la disposición de textiles
Los hallazgos de este estudio revelan que las jóvenes consumidoras son métodos.
desconocen la necesidad de reciclar ropa. Sin embargo, están de acuerdo Como se destacó en un estudio reciente de Frame y Newton (2007),
que hay una falta general de conocimiento sobre cómo y dónde la tela el gobierno y otros defensores del consumo sostenible
se dispone de, o incluso cómo se hace, como el entorno- debe esforzarse por comprender mejor las motivaciones del consumidor y
consecuencias mentales de las fibras artificiales y el algodón intensivo actitudes hacia la disposición de textiles para reducir la cantidad de textiles
producción. Se cree que esta falta de conciencia es el resultado de la falta los residuos enviados a vertederos en el futuro. Este estudio ha destacado que,
de la cobertura mediática. Si el impacto ambiental de la fabricación de ropa En general, hay preocupación por el medio ambiente, pero no hay
la fabricación y eliminación fue más ampliamente publicitada, los participantes correlación entre la conciencia del medio ambiente y la dis- textil
indicated that clothing retailers would soon have to adapt their comportamiento de desecho y la actitud hacia la reutilización y el reciclaje textil.
Los minoristas de moda rápida ahora necesitan asumir la responsabilidad por el
colecciones y estrategias de ventas. Los participantes también afirmaron que
podrían considerar modificar su consumo y desecho de ropa cantidad de ropa de moda vendida a través de sus tiendas al instigar
comportamiento si fueran más conscientes de lo social y ambiental programas en términos de métodos de eliminación de textiles similares a los
consecuencias. implementado por Marks & Spencer para aumentar la reutilización y el reciclaje
ropa de moda.
La mayoría de los participantes eran escépticos sobre el valor final o
contribución a la sociedad de la moda rápida y sentí que fomentaba un
cultura del desecho donde los productos y la moda perdieron su valor intrínseco
valor, incentivando a los consumidores a reemplazar y desechar productos
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particularmente desinteresados en el reciclaje. Sin embargo, algunos fueron utilizados
Beaudoin, P., Moore, M.A. y Goldsmith, R.E. (1998) Moda joven
a 'intercambiar' su ropa con amigos porque solo actitudes de los líderes y seguidores hacia productos americanos e importados
quería usar ropa de moda unas cuantas veces o las entregué ropa. Revista de Gestión de Productos y Marcas, 7, 193–
a otros miembros de la familia. Por otro lado, algunos no lo hicieron 207.
haz esto porque no les gustaba la idea de que alguien más fuera visto Beaudoin, P., Lachance, M.J. y Robitaille, J. (2003) Moda innovadora-
en su ropa. Esto sugiere que los innovadores de la moda experimentan la moda, la difusión de la moda y la sensibilidad a la marca entre los adolescentes.
está creando un apego emocional a su ropa y merece más Revista de Marketing y Gestión de la Moda, 7, 23–30.
estudiar. Birtwistle, G. y Moore, C.M. (2006a) La adopción de la moda en el Reino Unido:
un estudio de replicación. Comunicación presentada en la Conferencia Anzmac,
Este estudio no identificó, sin embargo, qué haría que con-
los consumidores contribuyen a aumentar la reutilización y el reciclaje de Brisbane, CA.
Birtwistle, G. y Moore, C.M. (2006b) Ropa de moda - ¿dónde se encuentra?
textiles. Mientras los encuestados eran conscientes de las mayores cantidades
¿Todo termina? Papel presentado en la octava reunión trienal de AMS/ACRA
de la ropa que se produce y se vende, tenían poco interés en el Conferencia de Venta al por Menor, Orlando, FL, Noviembre.
impacto social, ambiental o ético potencial y sintió que cualquier Birtwistle, G. y Moore, C.M. (2007) Ropa de moda - ¿dónde se encuentra?
pasos que tomaron para intentar reducir su consumo de moda o ¿todos terminan? Revista Internacional de Gestión de Retail y Distribución
el comportamiento de desecho sería insignificante en el gran esquema de ment,35, 210–216.
cosas. En el futuro, los medios pueden ayudar a alterar el consumo Birtwistle, G., Siddiqui, N. y Fiorito, S.S. (2003) Respuesta rápida: per-
hábitos de disposición de los usuarios al proporcionar más información sobre la sostenibilidad cepciones de los minoristas de moda del Reino Unido. Revista Internacional de Venta al Por Menor y

consumo sostenible en el área de la moda y la ropa, y local Gestión de la Distribución,31, 118–128.

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provisión junto con vidrio, papel y plásticos.
Porque la compra de moda, especialmente en la franja de edad de 17 a 25 años
Burke, M., Conn, W.D. y Lutz, R.J. (1978) Usando variables psicográficas
capaces de investigar el comportamiento de disposición de productos. Papel presentado
el paréntesis, está tan estrechamente relacionado con la influencia de la prensa de moda
en las Actas de la Conferencia de Educadores, Mercado Americano
y la cultura de las celebridades, parecería lógico que estos mismos medios Asociación 321–326.
podrían utilizarse como vehículos apropiados para diseminar textil Carrigan, M. y Attalla, A. (2001) El mito del consumidor ético -
información sobre reciclaje a este grupo. Un ejemplo pertinente de tele- ¿Importa la ética del consumidor en el comportamiento de compra? El Journal of
la visión que juega un papel en elevar el perfil del intercambio de ropa es Marketing de Consumo,18, 560–577.

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