TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Contenido
TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING..............................................1
1.1. Naturaleza y Alcance del Marketing...........................................1
A. ¿Qué es el Marketing?................................................................1
B. Evolución Conceptual del Marketing..........................................1
C. El Proceso de Marketing (Kotler y Armstrong)............................2
1.2. Conceptos Básicos de Marketing................................................2
A. Necesidades, Deseos y Demandas............................................2
B. Mercado.....................................................................................3
C. Ofertas del Mercado: Productos, Servicios y Experiencias.........3
D. Valor y Satisfacción....................................................................3
Satisfacción....................................................................................4
E. Intercambio y Relaciones...........................................................4
1.3. El Marketing en la Empresa y Orientaciones..............................4
A. Funciones del Marketing en la Empresa.....................................4
B. Orientaciones de la Gestión Empresarial...................................5
C. Evolución del Papel del Marketing en la Organización...............5
1.4. Elementos Básicos de la Dirección de Marketing.......................6
A. Marketing Estratégico y Operacional.........................................6
B. Marketing Mix: Las 4 Ps y Las 4 Cs.............................................7
C. Modelo Ampliado del Proceso de Marketing (Kotler y Armstrong)
.......................................................................................................7
1.5. Orientación al Mercado y Marketing de Relaciones....................8
A. Orientación al Mercado..............................................................8
B. Marketing de Relaciones (Correlato de la Orientación al
Mercado)........................................................................................9

El objetivo principal de este tema es profundizar en el concepto de

marketing desde la óptica de las relaciones de intercambio de valores
entre el mercado y la organización, identificar los elementos básicos
que sustentan este enfoque y analizar las funciones clave del
marketing dentro de la empresa.

1.1. Naturaleza y Alcance del Marketing

El marketing, aunque no es una actividad nueva, ha evolucionado
debido a la creciente complejidad de los procesos de intercambio.
Desde 1910, cuando se acuñó el concepto, ha existido un debate
continuo sobre su definición, contenido y ámbito de aplicación, dando
lugar a un cuerpo teórico y herramientas de gestión dinámicas.

A. ¿Qué es el Marketing?
El marketing puede entenderse desde tres perspectivas principales:

1. Conjunto de Técnicas y Herramientas: Aquellas utilizadas para

incentivar los intercambios entre la empresa y el mercado.

2. Enfoque de Gestión: Un enfoque que pone énfasis en el

conocimiento profundo del consumidor y del entorno empresarial.

3. Disciplina o Área de Estudio: Ciencia que analiza las relaciones de

intercambio, los agentes que participan en ellas y busca su
modelización.

B. Evolución Conceptual del Marketing

La disciplina ha evolucionado históricamente, pasando de ser una
simple gestión del flujo de bienes a centrarse en la creación de valor
y relaciones a largo plazo.
Definición Fundamental (Kotler y Armstrong, 2018): El
Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor
para los clientes y construyen relaciones fuertes con ellos con
el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos
clientes.

Definición Propuesta por AEMARK (Asociación Española de

Marketing Académico y Profesional):

• Marketing como actividad: Conjunto de procesos que

incluyen (i) identificar las necesidades de los públicos de
interés de una organización lucrativa o no lucrativa; (ii) crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor
para clientes actuales y potenciales, socios y la sociedad en
general.

• Marketing como ciencia: Ciencia que estudia los

comportamientos y los procesos de creación y desarrollo de
relaciones derivados del intercambio de ofertas de valor entre
personas, organizaciones y sociedad, en general.

C. El Proceso de Marketing (Kotler y Armstrong)

El marketing es un proceso de cinco pasos centrado en la creación de
valor y el establecimiento de relaciones:

1. Comprender el mercado: Analizar las necesidades y deseos de

los clientes.

2. Diseñar una estrategia de MK: Estrategia orientada a la

creación de valor para los clientes.

3. Construir un programa integrado de MK: Programa que

proporciona un valor superior.

4. Fidelizar a los clientes: Construir relaciones rentables y del

agrado del cliente.

5. Capturar valor de los clientes: Obtener beneficios y capital en

forma de clientes a cambio del valor proporcionado.

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1.2. Conceptos Básicos de Marketing

El marketing se sustenta en una serie de conceptos interconectados
que definen el entorno y la naturaleza de las interacciones
comerciales.
A. Necesidades, Deseos y Demandas
El marketing se activa al intentar identificar, orientar, canalizar y
estimular estos tres conceptos.

• Necesidad: Concepto de carencia que siente un ser humano (no

creado por el marketing).

• Deseo: La forma que adoptan las necesidades humanas

moldeadas por la cultura y la personalidad individual. El
marketing identifica, orienta, canaliza y estimula los deseos, los
cuales están influenciados por factores socioculturales, personales,
económicos y los recursos disponibles.

• Demanda: Deseos respaldados por el poder de compra y la

disposición a entregar recursos a cambio.

B. Mercado
El Mercado es el conjunto de compradores reales o potenciales
de un producto o servicio. Estos compradores:

1. Comparten una necesidad o deseo particular que puede

satisfacerse mediante una relación de intercambio.

2. Disponen de los recursos necesarios (dinero, piñas, etc.) que

ofrecer a cambio.

3. Están dispuestos a entregarlos para obtener lo que desean.

Debido a la dificultad de satisfacer a todos los miembros de un

mercado, el concepto de mercado debe integrarse con los de
Segmentación y Posicionamiento.

C. Ofertas del Mercado: Productos, Servicios y Experiencias

Las empresas abordan las necesidades de los clientes con
propuestas de valor, que son promesas de beneficios.

La Oferta de Marketing es todo aquello susceptible de ser

ofrecido para satisfacer una necesidad. Esto incluye:

• Bien: Objeto físico y tangible (perecedero o duradero).

• Servicio: Intangible, perecedero y no almacenable.

• Idea: Concepto, opinión o filosofía.

• Una experiencia.
Además de los atributos intrínsecos (diseño, mecánica, seguridad), las
ofertas incluyen elementos como garantía, mantenimiento,
reparación y la relación precio-calidad.

D. Valor y Satisfacción
Valor

El marketing crea utilidad de varias formas: de forma, de espacio o

lugar, de tiempo, de posesión y de información.

Las expectativas de valor se forman a partir de la experiencia previa,

las opiniones de otros y la información de los vendedores.

Valor Percibido: Refleja los beneficios y los costes (tangibles e

intangibles) que el consumidor percibe a partir de la oferta.

Satisfacción
La Satisfacción es el resultado de comparar la percepción de
los beneficios recibidos (ex-post) con las expectativas de
valores a recibir (ex-ante).

La satisfacción es crucial ya que ejerce una influencia relevante en los

comportamientos de compra futuros (propios y de otros
consumidores) y condiciona la imagen de la oferta, marca o empresa.

E. Intercambio y Relaciones
El Intercambio es el concepto central del marketing, siendo el
proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea,
ofreciendo algo a cambio.

Para que el intercambio ocurra, se requieren ciertas condiciones:

• Debe haber al menos dos partes.

• Cada parte debe tener algo de valor para la otra.

• Cada parte debe poder comunicar y proporcionar ese valor.

• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

• Cada parte debe considerar adecuado negociar con la otra.

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1.3. El Marketing en la Empresa y Orientaciones

El marketing es la base del subsistema de explotación de la empresa,
actuando como un enlace entre la empresa y el mercado.
A. Funciones del Marketing en la Empresa
El marketing transforma los productos terminados en flujos de
ingresos generados por las ventas. Además, realiza las siguientes
funciones:

• Analiza las relaciones existentes entre la empresa y el mercado.

• Observa y detecta oportunidades de mercado.

• Establece un plan de actuación para determinar los medios

necesarios para transformar oportunidades en objetivos comerciales
cumplidos.

B. Orientaciones de la Gestión Empresarial

Las empresas han gestionado su relación con el mercado y los
intercambios siguiendo distintas orientaciones a lo largo del tiempo:

Enfoque Marketing Social: Este enfoque introduce nuevos

objetivos, buscando no solo identificar necesidades y satisfacerlas de
manera más efectiva que la competencia, sino también preservar o
realzar el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad.
C. Evolución del Papel del Marketing en la Organización
El papel del marketing dentro de la empresa ha evolucionado,
incrementando su importancia estratégica:

1. Marketing como función con igual peso: Compartiendo

importancia con Finanzas, Producción y RRHH.

2. Marketing como una fuente más importante: Su peso relativo

aumenta.

3. Marketing como la función más importante: Prevalece sobre

otras funciones operativas.

4. El Cliente como elemento controlador: El cliente se sitúa en el

centro de la organización.

5. El Marketing como función integradora: El cliente sigue siendo

el elemento controlador, y el marketing actúa como el nexo que
integra el resto de las funciones para responder a las demandas del
cliente.

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1.4. Elementos Básicos de la Dirección de Marketing

La Dirección de Marketing implica un proceso de planificación que
responde a preguntas fundamentales como ¿Dónde estamos?
(Análisis), ¿Dónde queremos ir? (Objetivos), y ¿Cómo llegar?
(Estrategias y Programas).

A. Marketing Estratégico y Operacional

La dirección de marketing combina la reflexión y la acción.
Proceso de Planificación Estratégica: A nivel corporativo, incluye
la definición de la misión, identificación de Unidades Estratégicas,
evaluación del macro y microambiente, análisis de cartera, desarrollo
de estrategias y el control estratégico de la ejecución.

B. Marketing Mix: Las 4 Ps y Las 4 Cs

El programa de marketing se implementa a través del Marketing
Mix, tradicionalmente basado en las 4 Ps. El enfoque moderno,
centrado en el cliente, lo reformula en las 4 Cs:

C. Modelo Ampliado del Proceso de Marketing (Kotler y

Armstrong)
Este modelo integra las funciones estratégicas y operativas en cinco
pasos clave que culminan en la captura de valor:

1. Comprensión del mercado y de las necesidades: Implica la

investigación sobre clientes, el mercado y la gestión de la información
de marketing.

2. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente:

Implica seleccionar clientes a atender (segmentación y definición de
mercados objetivo) y decidir una propuesta de valor (diferenciación y
posicionamiento).

3. Creación de un programa de marketing integrado: Se

implementa mediante el Marketing Mix (4 Ps), incluyendo el diseño de
producto/servicio, fijación de precios, promoción y distribución.

4. Creación de relaciones rentables y de deleite para el

cliente: Gestión de relaciones con el cliente y con los socios
(proveedores, distribuidores, etc.).
5. Captura de valor del cliente para crear beneficios y capital
cliente: El objetivo final de la empresa. Esto se logra creando clientes
leales y satisfechos.

D. Métricas de Valor del Cliente

Una vez que la empresa ha creado relaciones fuertes, busca capturar

valor de los clientes para lograr beneficios y Capital Cliente
(customer equity).

• Valor del tiempo de vida del cliente (Customer Lifetime

Value - CLV): El valor de todo el flujo de compras que hará un
cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la empresa.

• Cuota de cliente: Porcentaje de las compras del cliente que

obtiene una empresa en las categorías de productos que
vende.

• Capital cliente (Customer Equity): Suma de los valores

descontados durante toda la vida de todos los clientes
actuales y potenciales de la empresa.

1.5. Orientación al Mercado y Marketing de

Relaciones
El auge de la Orientación al Mercado y el Marketing de Relaciones es
una respuesta al entorno moderno: aumento de la competencia,
globalización, rápido desarrollo tecnológico, mercados más maduros y
clientes más informados, exigentes y difíciles de conocer. En este
contexto, la diferenciación basada únicamente en el producto es cada
vez más difícil.

A. Orientación al Mercado
Una organización con orientación al mercado se percibe a sí misma
como parte de un sistema abierto, cuyo futuro depende de su
capacidad de respuesta al medio. Existen dos perspectivas
principales:

Perspectiva Cultural (Narver y Slater, 1990)

La orientación al mercado es una filosofía o cultura organizativa

que genera las actitudes y comportamientos necesarios para crear un
valor superior para los clientes. Se fundamenta en la conjunción de
tres componentes:

1. Orientación al cliente.

2. Orientación al competidor.
3. Integración y coordinación interfuncional (toda la empresa
debe coordinar esfuerzos). Además, se guía por dos criterios de
decisión: la perspectiva a largo plazo y la rentabilidad.

Perspectiva Comportamental (Kohli y Jaworski, 1990)

Se centra en tres aspectos conductuales de la organización:

1. Generar un sistema de información de Marketing: Conocer

las necesidades actuales y futuras de los clientes.

2. Difundir este conocimiento: Transmitir la información del

mercado por todos los departamentos de la empresa.

3. Respuesta de toda la organización: La empresa debe ser

receptiva a este conocimiento y responder con sus acciones.

Consecuencias de la Orientación al Mercado: Una alta

orientación al mercado genera resultados positivos en cuatro áreas:

• Económico-Financieros: Resultado global, beneficios, ventas y

cuota de mercado.

• Sobre el Consumidor: Calidad, lealtad y satisfacción.

• Sobre la Innovación: Grado de novedad y éxito de los nuevos

productos.

• Sobre los Empleados: Compromiso, espíritu de equipo,

orientación al consumidor y satisfacción en el trabajo.

B. Marketing de Relaciones (Correlato de la Orientación al

Mercado)
El Marketing de Relaciones es el proceso de identificar, captar,
satisfacer, retener y potenciar relaciones rentables con los
mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren
los objetivos de las partes involucradas (Grönroos).

El marketing de relaciones implica la gestión de múltiples vínculos:

• Relaciones Internas: Con empleados, departamentos y divisiones.

• Relaciones de Entrada: Con suministradores.

• Relaciones de Salida: Con clientes finales e intermediarios.

• Relaciones Externas: Con competidores e instituciones.

Marketing Transaccional vs. Marketing de Relaciones

Existe un contraste marcado entre el antiguo enfoque transaccional y

el moderno enfoque relacional:
CRM (Customer Relationship Management)

El CRM es la implementación de la gestión de las relaciones con los

clientes. CRM (Customer Relationship Management): Proceso
sistemático de gestión de la iniciación, mantenimiento y
terminación de las relaciones con clientes a través de todos
los puntos de contacto encaminados a maximizar el valor de
la cartera de relación.

Es crucial entender que el CRM es una estrategia de negocio

centrada en el cliente y NO un software o una solución
tecnológica, aunque históricamente los proyectos de relación con
clientes han sido liderados a menudo por departamentos
tecnológicos.

Principios del Marketing de Relaciones: Las Seis “I” (Diller)

1. Información: Construir una base de datos fiable sobre los clientes.

2. Invertir: Enfocar los recursos en los mejores clientes.

3. Individualizar: Personalizar las ofertas y las comunicaciones.

4. Interaccionar: Mantener contacto sistemático con los clientes.

5. Integrar o Incorporar: Incluir a los clientes en el proceso de

creación de valor.

6. Intención: Crear una relación única y distinta con cada cliente

para diferenciar al proveedor de sus competidores.

Beneficios de la Fidelización del Cliente

Cuando se logra la lealtad a través del marketing de relaciones, el
cliente satisfecho ofrece múltiples ventajas a la empresa:

• Tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa,

aumentando su lealtad.

• Tendrá una mejor predisposición hacia nuevos productos (facilita la

venta cruzada).

• Se convierte en la mejor fuente de comunicación (más creíble y

barata que la publicidad masiva).

• Atenderle supone un ahorro de costes, pues se conocen mejor sus

preferencias.

• Es menos sensible a los precios, asimilando mejor los precios

elevados al percibir valores adicionales.

• Es la mejor fuente de ideas para nuevos productos o mejoras de

servicios.