TEMA 5: EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Contenido
I. Introducción y Fundamentos del Comportamiento del Consumidor. .1
1.1. Definición y Alcance...................................................................1
1.2. Tipos de Compradores................................................................1
1.3. Importancia del Estudio para el Marketing (Objetivos y
Ventajas)...........................................................................................1
1.4. Características del Comportamiento del Consumidor................2
II. El Proceso de Decisión de Compra (PDC).........................................2
2.1. Naturaleza del Proceso...............................................................2
2.2. Fases del Proceso General de Decisión de Compra (PDC)..........3
FASE 1: Reconocimiento de necesidad o problema........................3
FASE 2: Búsqueda de información..................................................3
FASE 3: Evaluación de alternativas................................................4
FASE 4: Decisión de compra...........................................................4
FASE 5: Evaluación (Post-compra)..................................................4
III. Factores Condicionantes del Proceso de Decisión de Compra.........5
3.1. Factores del Entorno Social........................................................5
A) Cultura y Subcultura..................................................................5
B) Clase Social................................................................................5
C) Influencias Interpersonales (Grupos).........................................5
D) Familia.......................................................................................6
3.2. Diferencias Personales (Factores Internos).................................6
A) Motivación.................................................................................6
B) Percepción.................................................................................6
C) Actitudes....................................................................................6
3.3. Factores de Situación.................................................................7
IV. El Movimiento del Consumidor (Consumerismo).............................7
SECCIÓN PRÁCTICA: MODELOS CUANTITATIVOS...................................8
V.1. Modelo de Fishbein para Cuantificar las Actitudes.....................8
V.2. Modelo de Markov (Evolución de Cuota de Mercado).................9
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RESUMEN GENERAL DEL TEMA (Conceptos, Fórmulas y Pasos
Esenciales).........................................................................................12
CHULETA DE REPASO RÁPIDA (10 MINUTOS)......................................12
I. Introducción y Fundamentos del
Comportamiento del Consumidor
1.1. Definición y Alcance
Uno de los principales objetivos del marketing es influir en el modo de
pensar y actuar de los consumidores. Para lograr esto, es
fundamental entender primero el "porqué" de su comportamiento de
compra (Kotler, 2004).
Definición: El Comportamiento del Consumidor se define como el
comportamiento humano que, mediante un proceso racional o
irracional, selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o
servicios para satisfacer necesidades y deseos.
El estudio de este comportamiento consiste en analizar cómo los
individuos gastan sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos)
en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye identificar: qué
compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, y qué tan
frecuentemente lo usan, buscando entender por qué compran y qué
factores influyen en sus decisiones.
1.2. Tipos de Compradores
Es esencial distinguir entre dos tipos principales de compradores:
1. Consumidor Final: Realiza la compra para consumo propio o de
terceros.
2. Organización: Realiza la compra y consumo de bienes y servicios
que serán incorporados a su proceso productivo.
1.3. Importancia del Estudio para el Marketing
(Objetivos y Ventajas)
El estudio del comportamiento del consumidor es el punto de partida
para el diseño de estrategias de marketing.
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1.4. Características del Comportamiento del
Consumidor
El comportamiento de compra presenta las siguientes características:
• Es complejo: Intervienen múltiples variables (edad, género,
economía, cultura, etc.), lo que provoca que la respuesta del mercado
no sea lineal.
• Es cambiante: Está afectado por el ciclo de vida del producto
(Compra Consumo Proceso de aprendizaje Experiencia Rutina), lo que
genera la necesidad de nuevos estímulos comerciales. También se ve
condicionado por las nuevas tendencias socioculturales.
• Varía según el tipo de producto:
◦ Compra de Alta Implicación: Se refiere a una compra
importante donde la percepción de riesgo es elevada. Esto genera
interés por buscar información y una evaluación exhaustiva de
alternativas.
◦ Compra de Baja Implicación: Es una compra frecuente con
baja percepción de riesgo, lo que resulta en un proceso de compra
simple y rutinario.
Mini-Resumen I: El estudio del Comportamiento del Consumidor
(definido como la selección y uso de productos para satisfacer
necesidades) es vital para el marketing. Presenta complejidad y
dinamismo, y varía según se trate de compras de alta o baja
implicación. Permite a la empresa diseñar estrategias efectivas y
segmentar.
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II. El Proceso de Decisión de Compra
(PDC)
2.1. Naturaleza del Proceso
El proceso de decisión de compra se compone de un conjunto de
fases sucesivas. Su complejidad y duración varían considerablemente,
dependiendo del tipo de compra realizada:
• Compra Compleja: Las fases se suceden de forma secuencial,
implicando un proceso largo.
• Compra Rutinaria/Frecuente: Se simplifica el proceso, a menudo
eliminando etapas.
• Compra por Impulso: Se invierte el proceso; primero se compra y
luego se racionaliza o justifica la acción.
La complejidad también está determinada por el grado de asociación
o disociación de los roles de comprador, pagador y usuario. Los roles
de compra pueden incluir: Iniciador (despierta interés),
Influenciador (su opinión es clave), Decisor (decide la compra),
Comprador (realiza la acción) y Usuario (utiliza el producto).
2.2. Fases del Proceso General de Decisión de
Compra (PDC)
El proceso de decisión del consumidor consta de cinco fases
principales:
FASE 1: Reconocimiento de necesidad o problema
• Aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerla.
• El reconocimiento puede ser provocado por estímulos internos (la
motivación) o estímulos externos (factores del entorno, publicidad).
• El Marketing se encarga de orientar y canalizar estas necesidades
hacia la demanda específica de los productos de la empresa.
• Clasificación de Necesidades: Se dividen en Necesidades de
deficiencia (Fisiológicas, Seguridad, Pertenencia, Estima) y
Necesidades de crecimiento (Realización personal, Saber y
conocer, Estética).
FASE 2: Búsqueda de información
El esfuerzo de búsqueda depende del tipo de producto y la situación
de consumo.
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• Fuentes internas (1º Nivel): Recuperación de experiencias
pasadas. Si esta información es insuficiente, se inicia la búsqueda
externa.
• Fuentes externas (2º Nivel):
◦ Medios de comunicación, fuentes comerciales, fuentes personales
(familia, amigos, conocidos) y otras no empresariales (ir de compras).
• Determinantes de la búsqueda: La motivación para buscar
información es menor si hay mayor experiencia de compra, pero
aumenta si la información almacenada es obsoleta o si el producto es
novedoso. También influye el riesgo percibido (social, físico o
económico), incrementado por el precio, la duración del producto o la
cuestión social.
FASE 3: Evaluación de alternativas
• Es un proceso subjetivo donde el consumidor percibe los atributos
de los productos y forma sus preferencias.
• Se basa en las creencias individuales, que son pensamientos
descriptivos acerca de algo.
• Las creencias son la base de las actitudes del consumidor, las
cuales determinan la intención y el comportamiento de compra.
• El comprador maneja y ordena criterios de evaluación
(ponderación). Estos criterios se expresan en términos de atributos
valorados, que varían si se evalúa un establecimiento (ej.
proximidad, limpieza, surtido) o un producto-marca (ej. precio,
imagen de marca, servicio post-venta).
FASE 4: Decisión de compra
• Culmina con la compra o la decisión de no compra (temporal o
definitiva).
• La decisión de modificar, retrasar o evitar la compra está
fuertemente influida por el riesgo percibido.
• Si se realiza la compra, el uso del producto o servicio permite la
evaluación posterior.
FASE 5: Evaluación (Post-compra)
• Satisfacción/Insatisfacción: La satisfacción continuada conduce
a la lealtad. La insatisfacción lleva al cambio de marca.
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• Disonancia cognitiva: Son las dudas sobre si la decisión fue
acertada. La empresa debe tratar de reducirla con servicios post-
venta, publicidad o testimonios.
• Aprendizaje: La experiencia adquirida realimenta el proceso de
decisión de compra.
Mini-Resumen II: El PDC se desarrolla en cinco etapas
(Reconocimiento Búsqueda Evaluación Compra Evaluación). La
duración y secuencialidad dependen del tipo de compra (compleja,
rutinaria, impulso). La experiencia post-compra genera aprendizaje
que influye en decisiones futuras.
III. Factores Condicionantes del Proceso
de Decisión de Compra
El comportamiento del consumidor es el resultado de la interacción
de diversos factores: Estímulos de la Empresa (Marketing-Mix),
Entorno Social, Diferencias Personales y Factores de Situación.
3.1. Factores del Entorno Social
Los factores sociales influyen en el proceso de decisión de compra a
través de la Información, las Normas (reglas de conducta) y el
Reconocimiento/Emulación.
A) Cultura y Subcultura
• Cultura: Conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y
comportamientos aprendidos por los miembros de una sociedad,
principalmente a partir de la familia y otras instituciones importantes.
◦ Función: Condiciona las pautas de comportamiento individual,
actúa como un marco de referencia, y marca diferencias entre
comunidades.
◦ Características: La cultura es un fenómeno social, se aprende
(socialización), tiene naturaleza normativa (prescribe normas de
actuación) y es cambiante.
• Subcultura: Grupo de personas que comparte un mismo sistema
de valores basado en experiencias y situaciones vitales comunes (ej.
nacionalidades, religiones, regiones geográficas).
B) Clase Social
• Son grandes conglomerados o agregados que conllevan una
organización jerárquica.
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• Características: Presentan homogeneidad interna (comparten
valores e intereses) y carácter plurideterminado (basado en
actividad/profesión, salario, formación, poder/prestigio).
• Influencia en el Consumo: La clase social condiciona los criterios
de evaluación, los códigos de la comunicación comercial y las pautas
de consumo (Determinación intra-clase y inter-clase).
C) Influencias Interpersonales (Grupos)
La influencia de otras personas está demostrada.
• Grupos de Pertenencia: Grupos de los que el individuo es
miembro (ej. familia, amigos, compañeros de trabajo).
• Grupos de Referencia: Grupos de los que el individuo desea
formar parte (ej. personajes públicos, clases sociales superordinadas).
D) Familia
• Es un grupo social primario y un agente de socialización con gran
capacidad de influencia en el PDC.
• Es una unidad de decisión de compra y consumo.
• Ciclo de vida familiar: Marca fases con pautas de gasto y
necesidades específicas (ej. solteros, nidos llenos, nidos vacíos).
3.2. Diferencias Personales (Factores Internos)
A) Motivación
• Definición: Motivación es la predisposición general que dirige el
comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.
• Es indispensable para que una necesidad pueda ser reconocida y
evaluada.
• Dinámica: Las necesidades nunca se satisfacen por completo, y a
medida que se satisfacen, surgen otras nuevas. La frustración por no
alcanzar una meta puede llevar a definir una meta sustituta o adoptar
un mecanismo de defensa.
B) Percepción
• Definición: Percepción es el proceso por el cual los individuos
seleccionan, organizan e interpretan estímulos recibidos para
formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
• Los individuos toman decisiones basándose en lo que perciben, no
necesariamente en la realidad objetiva.
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• Dinámica de la Percepción: Exposición selectiva, Atención
selectiva, Comprensión selectiva, Retención selectiva.
• Aspectos clave para el MK: Los consumidores forman
percepciones e imágenes duraderas que influyen en el
Posicionamiento de los productos (la imagen en la mente del
consumidor es tan importante como las características reales).
También se manifiestan en la Calidad Percibida, el Precio
Percibido y el Riesgo Percibido.
C) Actitudes
• Definición: Una Actitud es un estado de afectividad aprendido
que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de
compra o de un producto/marca.
• Características: Ofrecen dirección, grado e intensidad. Son
aprendidas (influencia de la experiencia, información y estímulos
comerciales), consistentes, pero pueden modificarse.
• Importancia: Son útiles para "predecir" la reacción del mercado y
para "provocar" cambios que estimulen los intercambios comerciales.
Las actitudes se pueden cuantificar mediante modelos como el de
Fishbein.
3.3. Factores de Situación
Estos factores se refieren al contexto inmediato de la compra o el
consumo, y su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de
marca.
• Situaciones de Compra: Factores que influyen en el punto de
venta (merchandising), la urgencia, el tiempo disponible, o el
ambiente.
• Situaciones de Consumo: El comportamiento de compra varía
según el uso que se le va a dar (ej. para casa o para el gimnasio), las
personas que lo van a consumir (ej. para invitados o para la familia) o
el momento (ocasiones normales o especiales).
Mini-Resumen III: El PDC está influenciado por estímulos externos
de la empresa (Marketing-Mix) y factores condicionales (Entorno
Social, Diferencias Personales y Situacionales). Los factores sociales
(Cultura, Clase, Grupos, Familia) proveen el marco normativo y de
aprendizaje. Los internos (Motivación, Percepción, Actitudes) explican
el estado mental y la valoración subjetiva.
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IV. El Movimiento del Consumidor
(Consumerismo)
El Consumerismo es una consecuencia del desarrollo económico y
cultural que surge del desequilibrio de poder entre productores y
consumidores. Históricamente, los derechos de las empresas eran
desproporcionados respecto a los derechos del consumidor.
El desarrollo del Consumerismo afecta a las empresas (creando
departamentos de atención al cliente), a los consumidores (dándoles
conciencia de su poder organizado) y a los poderes públicos
(desarrollo de normativa y organismos de vigilancia).
Derechos del Consumidor Aportados por el Movimiento:
1. Derecho a tener información adecuada sobre los productos.
2. Protección especial contra productos dañinos y determinadas
prácticas comerciales.
3. Derecho a participar en la creación de productos y prácticas
comerciales para incrementar la calidad de vida.
Mini-Resumen IV: El Consumerismo es un movimiento que busca
proteger al consumidor del desequilibrio de poder con las empresas,
asegurando derechos fundamentales como la información adecuada,
la seguridad y la participación.
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SECCIÓN PRÁCTICA: MODELOS
CUANTITATIVOS
V.1. Modelo de Fishbein para Cuantificar las
Actitudes
El modelo de Fishbein (1967) es un modelo básico utilizado para
cuantificar la actitud global () de un consumidor hacia un producto o
marca.
Fórmula Esencial:
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Donde:
• A: Actitud global hacia el producto.
• : Opinión/creencia del consumidor del producto respecto al
atributo .
• : Valoración individual (peso o importancia) del atributo .
Principio: Cuanto más alto sea el valor de A, mayor será la
probabilidad de compra de ese producto.
Ejemplo Práctico: Tablet PC, Análisis de Atributos
Objetivo: Determinar qué marca (Marca 1, Marca 2 o Marca 3) tiene
más posibilidades de ser demandada.
Datos de la Evaluación: La tabla muestra los pesos () y la
valoración () de los atributos clave para tres marcas.
Solución Paso a Paso y Razonada:
1. Cálculo de la Actitud Global para la Marca 1 (A1):
A1=(9⋅8)+(5⋅9)+(5⋅7)+(7⋅10)+(7⋅6)+(8⋅5)
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A1=72+45+35+70+42+40=304
2. Cálculo de la Actitud Global para la Marca 2 ():
A2=(6⋅8)+(8⋅9)+(8⋅7)+(5⋅10)+(9⋅6)+(7⋅5)
A2=48+72+56+50+54+35=315
3. Cálculo de la Actitud Global para la Marca 3 ():
A3=(9⋅8)+(7⋅9)+(7⋅7)+(9⋅10)+(8⋅6)+(9⋅5)
A3=72+63+49+90+48+45=367
4. Conclusión Razonada: La Marca 3 obtiene la actitud global más
alta (367). Por lo tanto, según el modelo de Fishbein, la Marca 3
tiene más posibilidades de ser demandada.
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V.2. Modelo de Markov (Evolución de Cuota de
Mercado)
Este modelo analiza el cambio de marca y se basa en la hipótesis de
que las cuotas de mercado en un periodo () se determinan en función
de las cuotas del periodo anterior y de las fidelidades/infidelidades de
los consumidores, recogidas en una matriz de transición que se
considera estacionaria (constante en el tiempo).
Fórmula General (Dos Marcas A y B):
Variables Clave:
• : Vector de estado inicial (cuotas de mercado del periodo 1).
• M: Matriz de Transición.
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• : % de consumidores que compran la marca A en dos periodos
consecutivos (fidelidad A).
• : % que cambian de A a B (infidelidad A).
• : % de consumidores que compran la marca B en dos periodos
consecutivos (fidelidad B).
• : % que cambian de B a A (infidelidad B).
Ejemplo Práctico: Dos Marcas (A y B)
Datos: Cuota de A: 40% (0.4); Cuota de B: 60% (0.6).
• Fidelidad A (): 80% (0.8). Infidelidad A (): 20% (0.2).
• Fidelidad B (): 30% (0.3). Infidelidad B (): 70% (0.7).
Solución Paso a Paso y Razonada:
1. Vector de Estado Inicial: .
2. Matriz de Transición (M):
3. Cálculo de Ventas del Próximo Periodo (Periodo 2)
3. Cálculo de Ventas del Próximo Periodo (Periodo 2)
◦ Cálculo (Nueva cuota de A): Se compone de los fieles a A que
vienen de A (A1*a) más los que cambian de B a A (B1*(1-b)).
A2=(0.4⋅0.8)+(0.6⋅0.7)=0.32+0.42=0.74
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◦ Cálculo (Nueva cuota de B): Se compone de los fieles a B que
vienen de B (B1*b) más los que cambian de A a B (A1(1-a)).
B2=(0.4⋅0.2)+(0.6⋅0.3)=0.08+0.18=0.26
4. Conclusión Razonada: Las cuotas de mercado para el periodo 2
serán: Marca A: 74% (0.74) y Marca B: 26% (0.26).
Ejercicios Propuestos Adicionales
El material incluye ejercicios de cadenas de Markov para tres marcas
(Ejercicio 1 y Ejercicio 2), con datos iniciales y matriz de transición
implícita, que deben ser resueltos siguiendo los mismos pasos de
multiplicación de matrices.
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RESUMEN GENERAL DEL TEMA
(Conceptos, Fórmulas y Pasos Esenciales)
El Comportamiento del Consumidor es el estudio de cómo las
personas seleccionan y usan bienes para satisfacer necesidades. Es
complejo, cambiante y vital para el marketing.
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CHULETA DE REPASO RÁPIDA (10
MINUTOS)
TEORÍA: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (CC)
Definición CC: Comportamiento humano (racional/irracional) que
selecciona, compra, usa y dispone de productos para satisfacer
necesidades.
Importancia: Identificar necesidades, fidelizar, segmentar,
posicionar, planificar estrategia.
Características del CC:
• Complejo (múltiples variables).
• Cambiante (ciclo de vida, tendencias).
• Varía por Implicación (Alta/Baja Riesgo).
PDC: Proceso de Decisión de Compra (5 Fases):
1. Reconocimiento: Necesidad Deseo (Estímulos internos/externos).
2. Búsqueda: Interna (Experiencia) o Externa (Medios, Personal).
Depende del Riesgo Percibido.
3. Evaluación: Uso de Creencias Actitudes (Se ponderan atributos).
4. Compra: Influida por Riesgo Percibido.
5. Evaluación Post-compra: Satisfacción/Insatisfacción, Disonancia
Cognitiva, Aprendizaje.
Factores Condicionantes (Entrada al PDC):
1. Entorno Social: Cultura/Subcultura (marco aprendido/normativo);
Clase Social; Grupos (Pertenencia/Referencia); Familia (unidad de
compra/roles: Iniciador, Decisor, Usuario).
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2. Diferencias Personales: Motivación (dirige comportamiento);
Percepción (filtro subjetivo, crea Posicionamiento); Actitudes
(predisposición aprendida).
3. Factores de Situación: Contexto de Compra o Consumo
(urgencia, ambiente, uso).
Consumerismo: Desequilibrio Prod-Cons. Aportación: Derecho a
Información, Protección vs. Productos Dañinos, Participación.
PRÁCTICA: MODELOS CLAVE
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