CUADERNOS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS Nº4
MUELOLIVA
Sector agrolimentario: gourmet
MUELOLIVA
Producción y comercialización
de aceite de oliva
1
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
Cuadernos de internacionalización
de empresas
Nº 4
MUELOLIVA
Producción y comercialización
de aceite de oliva.
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
Índice
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Resumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Descripción de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
La historia de la internacionalización de la compañía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Análisis de la internacionalización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
• La decisión de exportar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
• Trayectoria y vía utilizada para exportar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
• Riesgos y obstáculos en la exportación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
• Selección de los mercados de destino de las exportaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
• Transformaciones acometidas para exportar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
• Apoyo público recibido para exportar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
• Resultados obtenidos con la exportación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
• Importación y cadenas de valor global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Datos básicos de la internacionalización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Nota metodológica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Índice de gráficos y tablas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
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MUELOLIVA
Introducción
5
MUELOLIVA
Resumen
7
MUELOLIVA
Descripción
de la empresa
9
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
Descripción
de la empresa
MUELOLIVA2 es una empresa familiar radicada
en Priego de Córdoba. Nace en los años 40 del
pasado siglo cuando su fundador, D. Mateo Muela
Velasco, decidió que el futuro del aceite de oliva
estaba en la perseverancia de la tradición y en las
maneras artesanales, antes que en una producción
masificada.
l negocio se inició en 1942 con una pequeña almazara. Pocos años
E
después comenzó la elaboración del aceite de oliva virgen extra utilizando el
sistema tradicional de prensado en frío.
En 1958 amplía su proyecto, incorporando una segunda almazara
para la extracción de aceite bajo un innovador sistema de moltu-
ración que él mismo desarrolló. Con este método, comienza a elaborar
un aceite único que, con el paso del tiempo, se ha convertido en uno de los
mejores aceites del mundo y en una referencia dentro del mercado nacional
como acredita el reconocimiento recibido del Consejo Oleícola Internacional.
Con la muerte del fundador, en 1975 toma las riendas del negocio la
segunda generación de la familia. Es entonces, cuando se constituye la
empresa bajo la denominación “Hermanos Muela”. En 1984 la compañía co
mienza a envasar sus propios aceites bajo la marca “Mueloliva” y en 1991 se
convierten en la primera envasadora que incorpora la fabricación de envases.
2 [Link]
10
MUELOLIVA
En 1998 se incorpora la tercera generación de la familia a la ges-
tión. Sus objetivos se centran en aportar un valor añadido al producto a través
del diseño y la innovación. Tres años después de su entrada en el equipo de
la empresa logran mejorar la imagen visual del producto. Su aceite de oliva
virgen extra con Denominación de Origen “Venta del Barón” es consagrado
como el segundo mejor aceite del mundo, en un premio que otorga El Consejo
Oleícola Internacional (COI).
En el año 2002 se suman al proyecto empresarial nuevas marcas como “Mi
nerva” y “Alianza”; se reestructura el negocio, y se relanza la marca “Córdo
ba” en el mercado árabe.
En el año 2010 comienza la construcción de sus nuevas instalaciones, cuya
edificabilidad está basada en criterios y procesos de sostenibilidad am-
biental. Será precisamente en estas mismas instalaciones, inauguradas en
octubre de 2011, donde la firma MUELOLIVA alcanza, fruto de los conoci
mientos acumulados, los mejores reconocimientos para “Venta del Barón”,
entre los que se destaca el otorgado en cuatro ocasiones, por el Ministerio
de Agricultura, como mejor aceite de oliva virgen de España en la categoría
de frutados y verdes amargos. También los premios otorgados por el Consejo
Oleícola Internacional (COI), por tres veces, en la categoría de frutado inten
so; y el prestigioso World´s Best Olive Oil, como el mejor aceite del mundo
en las últimas cuatro ediciones, sitúa a "Venta del Barón" entre los 8 mejores
Aceites Vírgenes Extras del Mundo, con más de 100 premios en 16 países
distintos. Desde hace unos años MUELOLIVA está potenciando su gama eco
lógica, un sello que todavía solo supone el 5% de una producción total de 6
millones de litros al año, y que alcanzará el 40% a medio plazo.
En estos momentos, cuenta con cuatro almazaras y 5 líneas de enva-
sado totalmente automatizadas en las que anualmente se envasan alrededor
de 20 millones de litros, en todo tipo de envases. Dispone de 60 depósitos
(de 15.000 y 200.000 kg. de capacidad) para almacenar más de 10 millones
de kilos de aceite y la sala de almacenamiento tiene capacidad para unos
3.000 pallets de producto terminado.
Factura 60 millones de euros, de los cuales el 60% son exportaciones.
Da empleo directo en sus instalaciones a 60 trabajadores y genera 2.500
empleos indirectos a agricultores de la zona.
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Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
Además de productos de gama alta en el segmento gourmet, vende aceite a
granel, retail, food service, marca blanca, marca propia y producto industrial.
Sus productos están disponibles en todos los canales de distribución:
supermercados HORECA y gourmet.
La estructura organizativa de la empresa es horizontal, gestionada por
tres hermanos cada uno en su área: producción, almazara e internacional.
Una de las premisas fundamentales de la familia Muela durante toda la
andadura de la empresa es la apuesta por combinar la innovación y la
incorporación de nuevas tecnologías con las artes tradicionales en
todo el proceso de elaboración.
Además de apostar por un modelo de molienda y envasado en las mismas
instalaciones, para eliminar cualquier riesgo derivado del traslado que pueda
alterar las condiciones originales del aceite, la compañía dedica gran par-
te de sus esfuerzos a generar una imagen de marca fuerte y única,
con unas señas de identidad que reflejan los cinco valores básicos de la
compañía: seguridad, sencillez, precio justo, servicio y sostenibilidad. Cuen
ta con los más altos reconocimientos a nivel de certificaciones de calidad
como BRC e IFS; además de contar con Denominación de Origen Protegida
para el aceite Venta del Barón, junto a las acreditaciones Halal y Kosher.
12
MUELOLIVA
La historia de la
internacionalización
de la compañía
13
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
La historia de la
internacionalización
de la compañía
Fue en el año 1986 cuando se inició la vía de desarrollo
de negocio en mercados exteriores. En aquel momento la
demanda era fundamentalmente de aceite a granel para
Francia e Italia, y es así como empezó su andadura a nivel
internacional.
Durante los siguientes quince años la estrategia fue atender
este canal, pero a medida que avanzaba el tiempo se de La actividad
exportadora ha ido
cidió aportar más valor añadido en sus productos y vender
transformando a la
aceite envasado para poder llegar a más clientes. Fue, así, empresa.
como .a principios de los año 2000 empezó la venta de acei
tes en el segmento gourmet.
Es por ello por lo que fueron explorando otros mercados en
diferentes puntos del planeta, hasta llegar hoy en día a estar
presentes en más de 65 países, tan diferentes como Chi
na, Australia, Sudáfrica, Filipinas, Japón, Tailandia, Pakistán,
Emiratos Árabes, Alemania, Francia, Rusia, Reino Unido, Es
tados Unidos, Canadá, Brasil, Colombia o México.
Recientemente ha abierto en Nueva York su primera oficina
comercial en el exterior, con el objetivo de ganar más cuota
en este gran mercado.
La principal estrategia ha sido la flexibilidad y la adapta
ción a lo que cada mercado ha ido requiriendo. Para ello ha
sido fundamental conocer mejor las características de los
diferentes mercados y los gustos de sus consumidores, así
como desarrollar productos nuevos, en diferentes formatos
14
MUELOLIVA
y tipos de envases, así como crear una marca propia como
MUELOLIVA, marcas blancas de importadores y de cadenas
de supermercados.
En este proceso ha sido clave el capital humano de la com
El capital pañía, que dedica gran parte de su tiempo a visitar los di
humano ha sido
ferentes mercados a fin de buscar nuevas vías de negocio,
fundamental en la
internacionalización. iniciar la actividad comercial, y consolidar aquellos en los
que ya se cuenta con cierto bagaje y experiencia.
15
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
Análisis de la
internacionalización
16
MUELOLIVA
La decisión de exportar
Los principales motivos por los que MUELOLIVA se inicia en
la exportación son para crecer y diversificar sus mercados Se inicia en
y productos. la exportación
para crecer y
diversificarse.
La decisión de exportar surge porque se percibió una
oportunidad de negocio en la venta a granel (en camiones
cisterna) a firmas envasadoras de Francia e Italia en los años
ochenta del pasado siglo.
Gráfico 1
¿Por qué se toma la decisión de exportar?
Estrategia de crecimiento
Diversificar mercados/productos
Aprovechar ventajas competitivas y
capacidad productiva
Debilidad mercado español
Respuesta estratégica a globalización
Aumentar la competitividad de la empresa
Satisfacer una demanda del exterior
Seguir a la competencia
0 2 4 6 8 10
Nota: Valoración de la empresa de 0 a 10 (0 mínima y 10 máxima calificación).
Fuente: Cátedra Global Nebrija Santander en internacionalización de empresas.
Aunque en menor medida, la decisión de internacionalizarse
también estuvo vinculada a la debilidad del mercado español
y su capacidad para demandar nuevos productos de mayor
17
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
calidad y precio, así como por las oportunidades que se
derivaban de la globalización y de la posibilidad que ofrecía
para aprovechar sus ventajas competitivas y la capacidad
productiva de la empresa.
Entre los motivos principales para empezar a exportar no
La exportación estuvo la necesidad de seguir a la competencia, ni de satis
no respondió a facer procedente del exterior.
una presión de la
competencia ni
La compañía empieza a exportar cuando la gestión pasa
a una demanda
desde el exterior. a manos de la segunda generación familiar, que decide in
vertir para aumentar su capacidad productiva y ampliar sus
mercados.
18
MUELOLIVA
Trayectoria y vía utilizada
para exportar
Cuando decidió iniciarse en la exportación se analizaron
diferentes mercados. No se apostó por un país determinado, La exportación
sino que se fueron valorando distintas posibilidades que se ha sido gradual
y se ha dirigido
afrontaron simultáneamente.
a diferentes
mercados.
La internacionalización se inició con ventas de aceite a
granel, para posteriormente ir incorporando aceite de mayor
calidad que le ha permitido acceder a más mercados y
segmentos de clientes.
La trayectoria seguida por la exportación ha sido gradual.
Inicialmente representó una proporción reducida de sus
ventas totales, pero ha ido creciendo paulatinamente y de
una manera regular a lo largo de los años.
Cuadro 1
Trayectoria y vía utilizada para exportar
Trayectoria de la exportación • Las exportaciones aumentaron de forma gradual y
simultáneamente en varios mercados.
Vía utilizada para exportar • Venta directa
• Distribuidores y agentes (a comisión)
• Oficina Comercial en Estados Unidos.
19
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
La vía utilizada para su exportación ha sido tanto la venta
Venta directa y uso directa como el uso de distribuidores y agentes locales a co
de distribuidores misión. No se dispone de representantes asalariados en el
para exportar.
exterior. En 2018 se constituyó una oficina comercial en Esta
dos Unidos para potenciar sus ventas.
El inicio en la actividad exportadora se realizó a través de
contactos directos en destino realizados en diferentes viajes.
La decisión de exportar no fue producto de una cooperación
entre empresa o a instancia de un socio o cliente en España.
20
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
En la selección del mercado de sus exportaciones también
es relevante el marco político del país, el entorno empresa
rial y que la competencia directa sea reducida.
Los aspectos menos determinantes para seleccionar un
mercado de destino de sus exportaciones son la distancia
geográfica y cultural, la presencia de otras empresas espa
ñolas en esos mercados, la evolución del tipo de cambio de
la divisa y la existencia de apoyos públicos para la interna
cionalización.
Los mercados a los que se dirigen las exportaciones de
La disposición MUELOLIVA se caracterizan por ser países de los que se tie
de conocimiento ne un conocimiento previo, obtenido habitualmente a través
previo del
de contactos personales realizados en las ferias a las que se
mercado de
destino es asiste. Para la selección de mercado donde se exporta no es
fundamental. determinante haberse aprovisionado anteriormente en este
destino, ya que no realiza importaciones.
24
MUELOLIVA
Transformaciones
acometidas para exportar
Para poder exportar MUELOLIVA ha tenido que afrontar
notables transformaciones en sus estructuras y en su or Han sido necesarias
ganización. profundas
transformaciones
La internacionalización de la empresa le ha exigido crear internas para poder
exportar.
una dirección y un departamento de comercio exterior, dedi
car más recursos a formar a sus trabajadores, adaptar sus
productos a los estándares locales de cada país y a las nor
mas y exigencias de calidad de cada mercado.
Gráfico 5
¿Cuáles han sido las transformaciones necesarias en la empresa para
exportar?
Normas y exigencias de calidad
Transformación productos a gustos locales
Mayor formación de trabajadores
Creación departamento comercio exterior
División de tareas por departamentos
Cambios en departamentos de
distribución y logística
Reforzamiento de departamentos innovación
0 2 4 6 8 10
Nota: Valoración de la empresa de 0 a 10 (0 mínima y 10 máxima calificación).
Fuente: Cátedra Global Nebrija Santander en internacionalización de empresas.
25
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
Aunque en menor medida, la internacionalización también
ha exigido reorganizar tareas por departamentos, cambios
en la distribución y logística y dedicar más recursos a la in
novación.
Para MUELOLIVA a internacionalización ha exigido afrontar
Ha habido que profundos cambios en el ámbito comercial, pero también en
hacer cambios en la producción.
el ámbito comercial
y de la producción. Ha sido importante ganar en flexibilidad y rapidez de adap
tación para atender a las demandas de cada mercado, desa
rrollar productos nuevos para acceder a nuevos segmentos
-como es el caso de productos gourmet-, en diferentes for
matos y tipos de envases y crear una marca propia, marcas
blancas de importadores y de cadenas de supermercados.
Una de las premisas fundamentales de la familia Muela es
la apuesta por combinar la innovación y la incorporación de
nuevas tecnologías con las artes tradicionales en todo el
proceso de elaboración. Estos cambios se han visto facilita
dos por el hecho de que la molienda y envasado se realizan
en las mismas instalaciones.
26
MUELOLIVA
Apoyo público
recibido para exportar
Para MUELOLIVA es importante el apoyo púbico recibido
para exportar. Es importante
el apoyo público
En especial el apoyo para la cooperación empresarial en para la internacio-
destino -como es la asistencia a ferias comerciales, donde el nalización...
principal apoyo es la organización de los distintos pabello
nes españoles por parte de las diferentes instituciones públi
cas- y la información suministrada sobre clientes, mercados
y sectores en el exterior.
Gráfico 6
¿Cómo ha sido el apoyo público para la exportación?
Apoyo para cooperación empresarial en destino
Información sobre clientes, mercados y sectores
Apoyo para cooperación empresarial en origen
Apoyo para la tramitación burocrática
Asistencia personalizada para resolución dudas
Facilidades para el seguro de crédito
a la exportación
Líneas de financiación para exportar
Formación específica del personal
0 2 4 6 8 10
Nota: Valoración de la empresa de 0 a 10 (0 mínima y 10 máxima calificación).
Fuente: Cátedra Global Nebrija Santander en internacionalización de empresas.
27
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
Fueron muy importantes los apoyos recibidos en España por
... en especial parte de diferentes instituciones, como FIAB, EXTENDA e
para asistir a ICEX, para asistir a ferias comerciales, misiones comerciales
ferias y misiones
comerciales. tanto directas como inversas y viajes de prospección.
No se consideran especialmente relevantes las ayudas pú
blicas existentes para financiar y asegurar las operaciones
de exportación - como se ha señalado con anterioridad, no
se realizan operaciones en el exterior sin que esté asegura
do su cobro por el comprador-. Tampoco para dar una for
mación específica al personal, la asistencia personalizada
para la resolución de dudas o el apoyo para la tramitación
de trámites administrativos.
28
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
Aunque en menor medida, gracias a la exportación ha au
mentado la facturación y los beneficios y ha supuesto un
impulso a la innovación y la digitalización.
La empresa ha pasado de facturar 10 millones de euros en
Aumento del exportación a 40 millones, dejando de exportar producto a
tamaño, de la granel para centrarse más en el envasado y productos de
facturación y
mejora de la valor añadido.
calidad.
También se ha abierto la venta online a través de su web,
donde están presentes en 20 países a través de ella.
Se ha mejorado la calidad significativamente habiendo ob
tenido 3 veces en los últimos 5 años el primer puesto del
ranking World Best Olive Oils, con su aceite de oliva virgen
extra, con Denominación de Origen, Venta del Barón.
30
MUELOLIVA
Importación y cadenas
de valor global
MUELOLIVA no importa inputs para su producción y su pos
terior exportación, ya que solo usa materia prima local, por No participa en
lo que no participa en cadenas de valor global. cadenas de valor
global.
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Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
Datos básicos de la
internacionalización
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MUELOLIVA
Datos básicos de la
internacionalización
1 Año de constitución de la empresa 1942
2 Año en que empezó a exportar 1986
3 Año empezó su empresa a importar --
4 Productos que exporta
Productos % facturación total % exportaciones totales
Aceite de oliva virgen extra 63 55
Aceite de oliva 30 20
Aceite de orujo de oliva 7 20
Aceite de pepita de uva 5 5
5 Exportación sobre el total de su facturación
0% Entre Entre Entre Entre Entre Más del
1% - 5% 6% - 15% 16%-25% 26%-50% 51-75% 75%
33
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
6 Facturación por destinos
Zona % TOTAL
PAÍSES DESARROLLADOS 43
MERCADOS EMERGENTES Latinoamérica 9
Rusia 2
Asia y Oceanía 42
África 4
TOTAL 100
34
MUELOLIVA
Nota metodológica
El presente documento se ha realizado a partir de la información remitida por
la compañía, que ha sido procesada y analizada por el equipo de la Cátedra
Nebrija Santander en internacionalización de empresas.
La empresa ha elaborado un texto con lo que considera los aspectos más des
tacados de su internacionalización y ha cumplimentado un cuestionario remitido
por la Cátedra. Estos materiales se han utilizado para el ejercicio de análisis y la
elaboración de los gráficos y cuadros.
La información se ha recopilado en el segundo semestre de 2019.
35
Cuadernos de internacionalización de empresas, nº4
Índice
de gráficos y tablas
Cuadros
Cuadro 1.
Trayectoria y vía utilizada para exportar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Gráficos
Gráfico 1.
¿Por qué se toma la decisión de exportar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Gráfico 2.
¿Cuál es el riesgo asociado a sus decisiones de exportación inicial?. . . . . . . . . . . 21
Gráfico 3.
¿Cuáles son los principales obstáculos para la exportación? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Gráfico 4.
¿Qué factores influyen en la selección del mercado de exportación? . . . . . . . . . . . 23
Gráfico 5.
¿Cuáles han sido las transformaciones necesarias en la empresa
para exportar?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Gráfico 6.
¿Cómo ha sido el apoyo público para la exportación? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Gráfico 7.
¿Cuáles son los principales resultados asociados a la exportación?. . . . . . . . . . . . 29
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MUELOLIVA
Cátedra Global Nebrija Santander en Internacionalización de Empresas
[Link]/catedras/nebrija-santander-internacionalizacion-empresas/
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