CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Calidad en el servicio al cliente
Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre
intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado
y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o
necesidad (Kafati; 2001).
Actualmente se escucha que muchas empresas buscan diferenciarse de otras a
través de un servicio adecuado al cliente. Algunos lo llaman excelencia en el
servicio, servicio fabuloso o simplemente buen servicio. Por desgracia, a diferencia
de otros países, difícilmente en México se experimenta este tipo de servicio y la
razón principal es que; ni las empresas ni los clientes saben exactamente lo que
significa. Aunque ciertamente en muchas empresas los empleados atienden con
amabilidad y cortesía, no es eso lo único sé que toma en cuenta y tampoco suele
ser lo más importante.2
En el caso del servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente,
debido a que cada cliente es distinto y sus necesidades de servicio también lo son
aunque en apariencia todos requieren el mismo servicio. Es por esta supuesta
subjetividad del servicio que se han detectado que no se pueden dictar recetas o
procedimientos carentes de flexibilidad para mantener satisfechos a los clientes.
Para asegurar la satisfacción de los clientes se les deberá segmentar en función
de lo que les satisface y esta clasificación les ofrecerá el medio para hacer algo
más que satisfacer a los clientes, estarán en posición de deleitar a sus clientes,
es decir, superar sus expectativas.
2
ANÓNIMO
[Link] Consulta
enero del 2010.
Sin lugar a dudas, iniciar un programa de servicios a la clientela cuesta dinero,
desafortunadamente muchas empresas no son capaces de ver los resultados a
largo plazo que se obtendrán con los gastos iniciales; en consecuencia, eliminan
los programas orientados a la mejora del servicio.
Pero, invertir en algo que producirá beneficios no debería generar dudas a una
empresa. La mayoría de los directivos de casi todas las compañías, no rechazan
una buena idea por el simple hecho de que sea costosa, el precio no debería de
ser crucial cuando se decide sobre el desarrollo o mantenimiento de una relación
de negocios positiva con los clientes (Tschohl; 1997).
En mercados altamente competitivos, la batalla por mantener la facturación de
clientes habituales es crucial para el éxito a largo plazo de una empresa, pero el
servicio al cliente no es solo una ventaja comparativa, es la ventaja que determina
la competitividad de un negocio, el servicio, es el nuevo parámetro que utilizan los
clientes para juzgar a una empresa. (Tschohl: 1997)
El servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden
satisfechos y sigan comprando los productos o servicios de una empresa.
En la actualidad, muchas organizaciones exitosas saben que la mejor manera de
abatir o superar a la competencia consiste en ofrecer el mejor servicio. Estas
compañías dan a los clientes lo que estos desean y contratan a empleados
verdaderamente convencidos de que hay que ofrecer el mejor servicio a los
clientes. De hecho, confieren a sus representantes de servicio al cliente la
autoridad para flexibilizar las políticas a fin de satisfacer a un cliente.
Las compañías que ofrecen un servicio superior inculcan a sus empleados la
política de que el cliente siempre tiene la razón. Stew Leonard, dueño y fundador
de Stew Leonard’s, la tienda de productos lácteos más grande del mundo,
probablemente lo haya planteado de manera insuperable. En la política de la
empresa se lee: “regla número uno. El cliente siempre tiene la razón. Regla
número dos. Si el cliente se equivoca alguna vez, léase la regla número uno”
(Rokes Beverly; 2004).
2.1.1 Conceptos
Actualmente existen muchas definiciones de calidad, sin embargo, la más básica
dice que es aquel producto o servicio que satisfaga y exceda las expectativas de
los clientes.
Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre
intangibles que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado
y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o una
necesidad.3
El cliente, es el principal protagonista en las operaciones comerciales de cualquier
empresa, es la razón por la cual la empresa existe y es sin lugar a dudas la
garantía del futuro de la misma. En las organizaciones también existen los clientes
internos, son los empleados.
El servicio es un conjunto de actividades intangibles que buscan responder a las
necesidades de un cliente.
Para poder ofrecer un servicio de la mayor calidad y poder superar las
expectativas de todos los clientes, es necesario profesionalizar esta actividad y
que el personal que labora en las organizaciones sea sensibilizado y capacitado
para que cultive lo que se le llama “calidad personal”, esto conduce a ser
personas de calidad y por ende, todas las actividades que se realicen, marcaran la
diferencia para el logro de los objetivos de las empresas.
3
ADIB, Kafati K., Calidad en el servicio al cliente,
[Link]
febrero de 2010.
2.1.2. Características de los servicios
Los especialistas en marketing consideran que los servicios poseen las siguientes
características: 4
1. Intangibilidad: Que un servicio sea intangible significa que no se puede
apreciar con los sentidos antes de ser adquirido. Incluso cabe hablar de una doble
intangibilidad, puesto que puede resultar difícil imaginarse el servicio. Sin
embargo, el grado de tangibilidad es variable. Existen servicios totalmente
intangibles como las asesorías legales, los que proporcionan las agencias de
empleos, la visita a un museo o la docencia. Aunque también la intangibilidad tiene
sus implicaciones, los servicios no pueden ser probados antes de adquirirlos, se
puede comprobar la imagen de un televisor o el sonido de un reproductor de
música, pero no la de un curso de informática, o la de un tratamiento médico antes
de recibirlos. Además, los servicios no se pueden patentar por ser intangibles.
2. Inseparabilidad: esta característica quiere decir que, muy frecuentemente,
los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor, que es quien los
produce. Significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se
consume, como sucede mientras una persona recibe un masaje, se le examina la
vista o viaja en avión. La producción del servicio es fruto del esfuerzo conjunto del
consumidor y del vendedor; ambos trabajan conjuntamente, como ocurre cuando
se diseña a medida una póliza de seguro, un itinerario de vacaciones o se explican
síntomas a un médico para que ponga un tratamiento.
3. Heterogeneidad. Significa que los servicios heterogéneos son difícil de
estandarizarlos. Los bienes son productos homogéneos, fruto de una tecnología y
de un proceso que no se altera cada vez que se produce un bien. Sin embargo los
servicios no están estandarizados. Un mismo servicio puede variar según quien lo
proporcione. Una misma persona puede recibir un servicio muy distinto en un
banco según que empleado lo atienda. En una situación ideal, un consumidor no
debería percibir diferencias en la prestación del servicio en función de las
4
QUIJANO, Portilla Víctor Manuel, Calidad de Servicio,
[Link] Consulta enero de
2010.
personas que lo proporcionan, ni del lugar donde se encuentre. Por ello se cuidara
especialmente la selección y formación del factor humano.
4. Carácter perecedero. Los servicios no se pueden almacenar. Una
compañía aérea no puede guardar las plazas vacías de un vuelo para otro con
mayor demanda. Esos lugares se pierden, lo mismo sucede a un hotel cuando
tiene habitaciones sin ocupar, cuando surja un exceso de demanda no se puede
pedir a los clientes o pasajeros que acudan en otro momento en el que existan
lugares o habitaciones libres. El servicio no prestado se pierde.
5. Ausencia de propiedad. Los compradores de servicios adquieren un
derecho pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. Un turista no se
apropia del apartamento que ocupa durante sus vacaciones, ni un conductor se
quedad con el coche que ha alquilado. Los consumidores pagan el uso, el acceso
o el alquiler, pero no compran la propiedad. (Grande Esteban, 2005)
2.2. Elementos básicos de la calidad en el servicio
No basta con que conozca que servicio ofrecer, a qué nivel se debe de hacer y
cuál es la mejor forma de ofrecerlos, un servicio de calidad incorpora todos los
componentes en él para obtener la máxima satisfacción en la experiencia del
cliente.
Los siguientes son los diez componentes básicos del buen servicio, si no están
bien cubiertos difícilmente se alcanzara una calidad de servicio adecuada: 5
1. Seguridad: solo está cubierta cuando se puede decir que se brinda al cliente
cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
2. Credibilidad: va de la mano de la seguridad, hay que demostrar seguridad
absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y
honestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.
3. Comunicación: se debe mantener bien informado al cliente utilizando un
lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya se han cubierto los
5
LÓPEZ, Carlos, 10 componentes del servicio,
[Link]
Consulta mayo de 2010.
aspectos de seguridad y credibilidad, seguramente será más sencillo mantener
abierto el canal de comunicación cliente – empresa.
4. Comprensión del cliente: no se trata de sonreírle en todo momento a los clientes
sino mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo
desea y como lo desea en un esfuerzo por ponerse en su lugar.
5. Accesibilidad: para dar un excelente servicio se debe de tener varias vías de
contacto con el cliente, buzones de sugerencia, quejas y reclamos, tanto
físicamente como en el sitio web (si se cuenta con él), línea 800, además, hay que
establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de
observaciones, no se trata de crear burocracia sino de establecer acciones reales
que permitan sacarles provecho a las fallas que los clientes han detectado.
6. Cortesía: atención, simpatía, respeto y amabilidad del personal, como dicen por
ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar
a los clientes si les da un excelente trato y se les brinda una gran atención.
7. Profesionalismo: posesión de las destrezas necesarias y conocimiento de la
ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización,
recuerda que no solo las personas que se encuentran en el frontline ( línea de
frente) hacen el servicio.
8. Capacidad de respuesta: disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un
servicio rápido y oportuno. Los clientes no tienen porque rogar para ser atendidos
ni para que sus dificultades o problemas sean solucionados, deben estar al tanto
de las dificultades, para estar un paso delante de ellas y una buena forma de
hacerlo es retroalimentándonos con las observaciones de los clientes.
9. Fiabilidad: es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de
forma fiable, sin contratiempos ni problemas, este componente se ata
directamente a la seguridad y a la credibilidad
10. Elementos tangibles: se trata de mantener en buenas condiciones las
instalaciones, los equipos, contar con el personal adecuado y los materiales de
comunicación que permitan acercarnos al cliente.
Una vez que cumplan con estos componentes básicos, entonces se podrá
adicionar detalles extras que permitan agregar más valor y mayores niveles de
satisfacción.
2.3. Dimensiones de la calidad en el servicio
Una serie importante de estudios realizado sobre las expectativas de los clientes
en el sector de servicios, en especial los que llevaron a cabo Berry, Parasuraman
y Zeithaml, confirman que esas expectativas se centran en diez áreas clave, que
son lo que se conoce como las diez dimensiones o condicionantes del servicio, las
cuales a continuación se enlistan: 6
1. Fiabilidad: la empresa entrega siempre el servicio correcto desde el primer
momento; la empresa cumple siempre sus promesas; la empresa entrega siempre
el servicio en la fecha y momentos prometidos.
2. Profesionalidad: los empleados poseen las habilidades y conocimientos
necesarios para prestar, de forma correcta y precisa el servicio.
3. Accesibilidad: es fácil ponerse en contacto con la empresa.
4. Seguridad: los clientes se mantienen siempre al margen de daños riesgos y
dudas.
5. Capacidad de respuesta: los empleados están siempre dispuestos a suministrar
el servicio cuando el cliente lo necesita.
6. Cortesía: los empleados tratan a los clientes con atención, respeto,
consideración y amistad.
7. Comunicación: la empresa mantiene informados a los clientes en un lenguaje
que estos pueden comprender; la empresa está siempre dispuesta a escuchar a
los clientes.
8. Credibilidad: en sus actuaciones y conversaciones los empleados proyectan
una imagen de confianza, fe y honestidad; la empresa se preocupa por los
intereses de los clientes.
6
Guías de Gestión de la pequeña empresa (2005), La fórmula del servicio excelente, Díaz de
Santos, España.
9. Comprensión y conocimiento del cliente: la empresa realiza todos los esfuerzos
necesarios para comprender las necesidades de los clientes.
10. Elementos tangibles: la empresa se preocupa de que las evidencias físicas del
servicio proyecten siempre una imagen de calidad (instalaciones, equipos,
apariencia del personal, etcétera).
Más adelante encontraron que una serie de criterios estaban correlacionados y
que podían englobarse dentro de criterios más amplios y optaron por realizar una
nueva clasificación, quedando finalmente cinco dimensiones:
1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la
organización, la presentación del personal y hasta los equipos utilizados en la
compañía. Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que realice
su primera transacción con la empresa. Es importante mencionar que los aspectos
tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera operación comercial
con la empresa, pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar.
2. Cumplimiento de promesa o Velocidad de respuesta: Significa entregar
correcta y oportunamente el servicio acordado. Aunque los dos requisitos pueden
parecer diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual
importancia, pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa. En
opinión del cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio. El
cumplimiento de promesa es uno de los dos factores más importantes que orilla a
un cliente a volver a comprar en la organización.
3. Confiabilidad o actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes
perciben falta de actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que
no sienten la disposición de quienes los atienden para escuchar y resolver sus
problemas o emergencias de la manera más conveniente. Este es el factor que
más critican los clientes, y es el segundo más importante en su evaluación.
Después del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que vuelva a la
organización.
4. Seguridad o competencia del personal: El cliente califica qué tan competente
es el empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la empresa
donde trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las condiciones de
venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus
conocimientos como para pedirle orientación. Muchos clientes saben bien lo que
quieren comprar, pero aquellos que requieren de orientación o de consejos y
sugerencias pueden no tomarlas en cuenta aunque sean acertadas si no perciben
que quien los atiende es lo suficientemente competente.
5. Empatía: Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse
en los zapatos del cliente, los clientes que evalúan este rubro de razonamientos
de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:
Facilidad de contacto: ¿Es fácil llegar hasta su negocio? ¿Cuándo llaman a sus
vendedores o empleados los encuentran, se reportan o sus números telefónicos
son de los que siempre están ocupados o de los que nunca contestan y encima,
cuando contestan, el cliente no puede encontrar a quien busca y nadie pueden
ayudarlo?
Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación
de parte de la empresa que les vende, además en un idioma que ellos puedan
entender claramente.
Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único, que le
brindemos los servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para
él y ¿por qué no? Que se le ofrezca algo adicional que necesite; esto es, que se
superen sus expectativas.
El conjunto de los cinco factores mencionados conforma la evaluación total del
cliente en materia de servicio. Cada cliente es distinto y requiere de diferentes
estrategias para otorgarle el servicio adecuado, por lo que una sola acción no
asegurará que una empresa mejore todas las facetas del servicio.
2.3 Protocolo de servicio al cliente
Cualquier organismo, entidad o empresa, de una cierta magnitud, deberá contar
con un servicio de protocolo para atender sus necesidades en cuanto a la
organización y desarrollo de actividades. Lo importante es la actitud positiva del
personal se vea reflejada en lo que es y hace la empresa. Algunas
recomendaciones sencillas que ayudarán a realizar mejor el trabajo, son: La
atención oportuna; La amabilidad, el buen trato, el conocimiento del trabajo, hará
todo más fácil porque a su vez los clientes se identificarán con el personal y ellos
que harán sencillos sus problemas. Por ejemplo: 7
• Todas las personas deben ser atendidas con prontitud y eficiencia cuando
llegan a una empresa, los primeros 30 segundos cuentan, ese tiempo es
suficiente para que los clientes evalúen el servicio que reciben. Es importante que
el personal que brinda un servicio se concentre su atención en el cliente, lo reciba
con una sonrisa y lo mire a los ojos y resuelva sus problemas.
• Si se está atendiendo un cliente y se acerca otro, no se debe de ignorar. Se le
invita a tomar asiento y que en un momento se le atenderá y si es posible que
otro trabajador disponible le brinde el servicio.
• Si está haciendo un trabajo interno o hablando por teléfono, es conveniente
suspender de inmediato; pues no hay nada más desagradable que llegar a una
empresa y ser ignorado.
• Es importante dar un saludo de bienvenida como el de despedida, deben ser
respetuosos, agradables y sinceros: expresiones tales como: buenos días, buenas
tardes, a sus órdenes, muchas gracias, para servirle, con gusto, causan en el
visitante una grata impresión.
• Se debe ser naturales, no fingir y evitar el trato confianzudo con el cliente.
• Dirigir la mirada al rostro del cliente o a la persona que habla, esto es sinónimo
de atención y respeto.
7
BOHÒRQUEZ, Maritza, Protocolo de servicio al cliente,
[Link]
Consulta Enero de 2010.
• La presentación personal y actitud positiva del personal que labora en la
empresa son las primeras personas con quien el cliente tiene contacto, son la
imagen de la empresa, por lo tanto es importante cuidar y resaltar este aspecto
“nunca hay una segunda oportunidad para esa primera vez”
• El tono y la entonación que le dé a un dialogo es de vital importancia ya que la
manera de decirle las cosas puede predisponerlo positiva o negativamente.
• Acompañar la conversación con expresiones agradables, sonría si el cliente es
jovial y desea ser simpático durante la conversación permitirle establecer esta
relación sin obstáculos inesperadamente para él, si por el contario el cliente es
serio, compartir simpatía pero sin llegar a ser inoportunos.
• Evitar discutir, proceder con cuidado durante la conversación con el cliente, es
una de las virtudes que deben caracterizar al personal que otorga un servicio, si
alguien reclama disgustado por un mal servicio o una atención deficiente, se debe
proceder cuidadosamente y con calma, dejar que el cliente se desahogue y
exponga su problema, ayudarle a darle una solución. Aquí debe prevalecer la
cortesía, los buenos modales y la diplomacia. Aclarar las dudas y resolverle el
problema, de tal manera que quede satisfecho.
2.4 Calidad personal
Para que una empresa pueda dar un servicio de la mayor calidad y poder superar
las expectativas de todos sus clientes, es necesario que todo su personal
practique lo que se le llama “calidad personal”, esto encamina a ser personas de
calidad y por ende, todas las actividades que se realizan, quedaran marcadas con
el sello de la calidad.
Möller Claus (2004) define a la calidad personal de la siguiente manera: "La
calidad personal puede ser definida como la respuesta a las exigencias y
Expectativas "tangibles" e "intangibles" tanto de las otras personas como de las
propias."Siendo las "tangibles" todas aquellas expectativas concretas por ejemplo:
tiempo, durabilidad, seguridad, garantía, finanzas, función, etc. Las "intangibles"
se pueden definir como deseos emocionales, como son: actitudes, compromiso,
atención, lealtad, credibilidad, comportamiento, etc.
Es decir, una persona que un alto nivel de autoestima, contenta con las funciones
que desempeña en su trabajo y también con su familia, y que además esto lo hace
no solo por la retribución económica sino por el hecho de sentirse que proporciona
un servicio, a esto se le llama “calidad personal” (Newby y McManus; 2002).
2.4.1 Lograr el involucramiento de los empleados8
Las empresas que se preocupan por la calidad en el servicio solo de “la boca para
a fuera”, hacen ostentosas campañas para estimular el servicio a clientes cuya
duración es, usualmente, unos treinta días o, al máximo, noventa días. ¡Y todo el
mundo se siente muy bien!, ya tienen muy buen servicio. Sin embargo, el servicio
desaparece de las comunicaciones interdepartamentales escritas o verbales
después del despliegue inicial y los esfuerzos para lograr la satisfacción de los
clientes se desvanecen. Por el contrario, cuando la alta dirección se compromete a
largo plazo con el servicio y se implanta y actualiza constantemente un plan, los
esfuerzos en favor del cliente se convierten en algo tradicional, en un elemento
que en gran medida se perpetúa a sí mismo.
Tschohl (1997), señala que: “La constancia en el envío de mensajes es lo más
importante” dice James D. Robinson III, ex presidente del consejo y ex director
general ejecutivo de American Express. “Después de años de insistir en el servicio
al cliente, éste se convierte en parte de la cultura de la empresa. Eventualmente
los empleados, se dan cuenta de que las cosas se hacen para beneficios de los
clientes y no solo para que sean más fáciles o baratas para la empresa. Los
consumidores y la comunidad también se percatan de ello. La empresa logra tener
una buena reputación”.
8
VALDIVIA, Correa Sergio, [Link] Consulta Mayo de
2010.
La carencia de compromiso por parte del empleado puede ser un indicador para
una compañía, de que se acerca otro fracaso en los negocios.
El lugar de trabajo está cambiando drásticamente y la exigencia por la más alta
calidad de productos y servicios está aumentando. Para seguir siendo
competitivos de frente a estas presiones, el compromiso del empleado es crucial.
Esta realidad es aplicable a todas las organizaciones pero es de particular
importancia para los negocios pequeños y medianos.
El comportamiento del empleado en el trabajo es influenciado directamente
positiva o negativamente por su supervisor inmediato. Las influencias positivas
son esenciales para fortalecer el compromiso del empelado. Por lo tanto, el primer
paso para construir este compromiso es mejorar la calidad de la gerencia. Los
beneficios de tener los mejores empleados entrenados usando la tecnología más
avanzada, se puede anular por prácticas de gerencia pobres por parte de los
encargados. Las habilidades gerenciales que fueron suficientes en el pasado, no
son adecuadas para resolver los desafíos que hacen frente al negocio hoy en día.
Las dos llaves al éxito en el ambiente actual de la creciente competencia y el
cambio rápido son una pasión absoluta y esmero hacia la excelencia en el servicio
al cliente y la gerencia eficaz y clara de nuestra fuerza de trabajo. Sin el
compromiso del empleado, no puede haber mejora en cualquier área del negocio.
En ausencia de una buena gerencia, los empleados trataran simplemente su
trabajo como una rutina sin ningún deseo de lograr más que lo necesario para
seguir empleado. No se requiere de muchos empleados sin compromiso para que
un negocio deje de prosperar y ceda una gran ventaja a sus competidores.
Para tener éxito respecto a la creciente competencia, un negocio necesita una
productividad mejorada en todos los niveles. Esto requiere el compromiso
entusiasta de todos los empleados el cual puede ser alcanzado solamente con
prácticas gerenciales mejores. Para ser eficaces, éstas deben instalarse en la
organización y convertirse en parte de su cultura, de esta manera habrá
coherencia y equidad con respecto a cómo se maneja a las personas desde arriba
hacia abajo, hasta el empleado mas novato.
Los negocios necesitan buenos empleados para tener éxito, un fallo por parte del
propietario o director es no asegurarse de que sus gerentes o supervisores estén
entrenados y liderean efectivamente reduciendo perdidas de valiosos empleados,
porque los mejores son atraídos por empleadores que se orientan hacia el buen
manejo de las personas.
El éxito en el servicio al cliente no se puede alcanzar sin empleados dedicados y
comprometidos, ellos son los representantes del servicio al cliente, los asistentes,
los recepcionistas y los choferes quienes interactúan mas con los clientes y les
reflejan consistentemente la manera en que son liderados. Por lo tanto existe una
conexión directa entre la gerencia eficaz de empleados, su nivel de compromiso
con la organización y el estándar del servicio al cliente.
2.5 Medición del servicio al cliente
Existen muchas herramientas que ayudan a medir la calidad en el servicio que se
está prestando a los clientes, es muy importante saber cuál de estos instrumentos
es el que mejor que se ajusta para recolectar esa información que se necesita
para conocer el nivel de satisfacción de los clientes, para esto es necesario
conocer a los clientes y sus necesidades, así como aspectos de tipo social para
determinar qué tipo de herramienta utilizar: encuestas, comprador misterioso,
llamadas telefónicas, buzón de quejas y sugerencias, entrevistas personales, etc.
También será necesario tomar en cuenta criterios de tiempo, costos,
oportunidades y la facilidad que implica el aplicar determinado método de
medición.
El uso y buena aplicación de estas herramientas tiene ventajas y beneficios, como
son: 9
a) Ventajas:
• Escuchar la opinión del cliente sobre el servicio recibido.
• Conocer cómo piensan mis clientes y que les gustaría recibir.
• Saber y medir si todo el servicio que se realiza esta bien y a tiempo.
• Saber cómo realiza el servicio la competencia (que espera recibir).
• Buscar áreas y puntos de mejora.
• Ubicar que estamos haciendo bien, calificado por el cliente y mejorarlo.
• Iniciar un control estadístico que contenga información real, verídica y actual.
• Mejorar el servicio al cliente que actualmente se está brindando.
b) Beneficios:
• Conocer en forma real y verídica si tengo áreas y puntos de mejorar para un
servicio de calidad a mis clientes.
• Tener información controlada y en forma estadística para la toma de decisiones
para mejorar el servicio al cliente.
• Respaldar con información real, como brinda el servicio la competencia.
• Mantener y mejorar el servicio que brindo a mis clientes, si este está calificado
como satisfactorio.
• Clasificar a mis clientes por índices de satisfacción y lograr brindar un servicio
personalizado.
• Obtener información para realizar un plan de mejora que contenga acciones
específicas y logre obtener resultados a corto plazo.
Las alternativas de medición, son:
• Encuestas personales y telefónicas
• Paneles de clientes o entrevistas de profundidad
9
CESC, Medición de la calidad en el servicio, [Link] Consulta mayo
de 2010.
• Compradores misteriosos
• Auditorias operativas
Las que más se identifican para medir la calidad en el servicio y facilitan la
recolección de información: el método SERVQUAL y el método del Cualitometro.
A partir de 1985, los profesores Parasuramun, Zeithaml y Berry desarrollaron
varios estudios cualitativos y cuantitativos que dan origen a la escala SERVQUAL.
Esta escala mide la calidad de servicio mediante la diferencia entre las
percepciones y las expectativas de los clientes. Se evalúa la calidad del servicio
desde la perspectiva del cliente. Si el valor de las percepciones iguala o supera el
de las expectativas, el servicio es considerado de buena calidad, mientras que si
el valor de las percepciones es inferior al de las expectativas se dice que el
servicio presenta deficiencias de calidad.
El modelo SERVQUAL, también conocido como PZB (iniciales del apellido de sus
autores), postula que hay una serie de dimensiones o criterios distintos que
subyacen a los juicios de los consumidores sobre la calidad de un servicio. La
calidad percibida, por tanto, es considerada como una variable multidimensional,
siendo estas dimensiones comunes a los juicios sobre cualquier tipo de servicio.
Propusieron como dimensiones de la calidad en el servicio: los elementos
tangibles (apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales
de comunicación), la fiabilidad (habilidad de prestar el servicio de forma precisa),
la capacidad de respuesta (deseo de la organización de ayudar a los clientes y de
servirles de forma rápida), la seguridad (conocimiento del servicio prestado y
cortesía de los empleados, junto a su habilidad para transmitir confianza al
cliente), y la empatía la organización se pone en el lugar del cliente, prestando
una atención individualizada a cada uno).
Las cinco dimensiones no son directamente observables y para evaluarlos es
necesario medir en cada uno de ellos una serie de ítems. Así, a cada ítem se
responde mostrando el grado de acuerdo en una escala tipo Likert de siete puntos,
que varía desde un fuerte desacuerdo (un punto) hasta un total o fuerte acuerdo
(siete puntos). La escala SERVQUAL consta de dos partes o sesiones de
veintidós ítems cada una, sin embargo se puede tomar como modelo y ajustar
estos ítems de acuerdo a las características y necesidades del servicio que se
midiendo.
La primera sesión mide las expectativas de los clientes sobre el servicio prestado
por una organización de un sector específico y la segunda mide las percepciones
de los clientes sobre los servicios de una organización en particular (Miranda,
Chamorro y Rubio, 2007)
El método del Cualitometro (qualitometro) fue creado para evaluar y revisar la
calidad en el servicio. Esta herramienta fue diseñada para ejecutar varias medidas
de control de calidad. La evaluación de las expectativas y percepciones de la
calidad, llevado a cabo por separado sin el peligro de la influencia mutua (figura1).
CALIDAD ESPERADA CALIDAD PERCIBIDA
SERVICIO
Punto de medida para el cliente
Figura 1. La medición de la calidad en el sector servicios.
Fuente: Franceschini, Fiorenzo and Sergio Rosetto, On-line service quality control: the qualitometro method”,
Quality Engineering. Vol. 10, No. 4, June 1998, pp. 633-643
El Cualitometro fue desarrollado por Romano y Rossetto, basándose en las cinco
dimensiones de servicio propuestas por Zeithmal. Las principales características
son:10
• Bases teóricas: Las expectativas del cliente y percepciones son evaluadas en
dos momentos distintos.
• Tamaño de la muestra: 100
• Escala de respuesta: 7 puntos.
• Confianza: Se aplica el Coeficiente Alfa de Cronbach´s, como indicador de
calidad global como factor de fiabilidad.
• Número de dimensiones: Cinco: Elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de
respuesta, seguridad y empatía
Una característica interesante de este método, es que el cliente puede estimar la
calidad del servicio percibido directamente comparándolo con la calidad esperada.
En este sentido, el cliente se ve forzado a realizar una evaluación usando su
propio sistema de referencia.
Sea Ce el valor de la calidad esperada por el cliente y Cp el valor de la calidad
percibida. La diferencia entre la calidad esperada y la calidad percibida, determina
el índice de calidad en el servicio:
Índice de Calidad del Servicio (ICS) = Calidad percibida (Cp) - Calidad esperada
(Ce)
Entonces el índice de satisfacción o insatisfacción del cliente, viene dada por:
Cliente satisfecho = Calidad percibida (Cp) >= Calidad esperada (Ce)
Cliente insatisfecho = Calidad percibida (Cp) < Calidad esperada (Ce)
10
FRANCESCHINI, Fiorenzo and Sergio Rosetto, On-line service quality control: the qualitometro method”,
Quality Engineering. Vol. 10, No. 4, June 1998, pp. 633-643
El instrumento de la organización, con una variación mínima, se basa en los
determinantes de la calidad del servicio que se muestran en el modelo de
SERVQUAL, sin embargo, el modelo Cualitometro es menos intuitivo con el
cliente. Todos los elementos se sintetizan en una forma que muestra el
representante de los factores determinantes de la calidad del servicio, unas
palabras del comentario y una escala de siete puntos para su evaluación.
Cualquier punto en la escala es representativo de un estado en particular del
servicio definido con adjetivo propio. En el cuestionario se expresa una evaluación
de la importancia de las dimensiones con valores que van desde el uno, hasta el
siete como máximo.
Cualitometro ofrece dos posibilidades de elaboración de datos:
• De acuerdo a un análisis estadístico de los datos en un procedimiento
tradicional, después de la ponderación de la información recolectada.
• El análisis de datos sin ningún tipo de codificación numérica basada en la
recolección ordinaria de la información
En análisis de las posibilidades siguen estableciendo prevalencia del perfil de
calidad esperado sobre el perfil de calidad percibida o viceversa, esta actividad
está basada en uno de los métodos de análisis de decisión multicriterio, que es la
capacidad de elegir entre diferentes alternativas en comparación con un conjunto
de criterios de evaluación (cualitativos y cuantitativos).
En este trabajo de tesina solo se aplicara el análisis de datos en base al cálculo de
la diferencia entre la calidad percibida y la calidad esperada. La aplicación del
método de multicriterio y la elaboración de graficas de control p, serán para
desarrollar otro trabajo de mejora en Grupo Ersa.
2.6 Alfa de Cronbach´s
Para medir la confiabilidad de un instrumento de medición como un cuestionario
se utiliza el Alfa de Cronbach, cuyo cálculo emplea el promedio de todas las
correlaciones existentes entre los ítems del instrumento que contiene al concepto
que se pretende medir.11
Un investigador trata de medir una cualidad no directamente observable en una
población de sujetos. Para ello mide n variables que si son observables (por
ejemplo, n respuestas a un cuestionario o un conjunto de n respuestas a un
cuestionario o un conjunto de n problemas lógicos) de cada uno de los sujetos.
Se supone que las variables están relacionadas con la magnitud inobservable de
interés. En particular, las n variable deben realizar mediciones estables y
consistentes, con un elevado nivel de correlación entre ellas.
El Alfa de Cronbach permite cuantificar el nivel de fiabilidad de una escala de
medida para la magnitud inobservable construida a partir de la n variables
observadas.
El Alfa de Cronbach no deja de ser una medida ponderada de las correlaciones
entre las variables (o ítems) que forman parte de la escala. Puede calcularse de
dos formas: a partir de las varianzas o de las correlaciones de los ítems. Hay que
advertir que ambas formulas son versiones de la misma y que pueden deducirse la
una de la otra.
A partir de las varianzas, el Alfa de Cronbach se determina aplicando la fórmula:
Donde:
11
BARRAZAS, Macías Arturo, Apuntes sobre metodología de la investigación. N° 6; Enero 2007
• es la varianza del ítem i,
• es la varianza de la suma de todos los ítems y
• K es el número de preguntas o ítems.
A partir de las correlaciones entre los ítems, el alfa de Cronbach se aplica la
fórmula:
Donde:
• n es el número de ítems y
• p es el promedio de las correlaciones lineales entre cada uno de los ítems.
El Alfa de Cronbach puede llegar a alcanzar valores negativos de existir parejas
de ítems negativamente correlacionados.
La interpretación: el Alfa de Cronbach no es un estadístico al uso, por lo que no
viene acompañado de ningún p-valor que permita rechazar la hipótesis de
fiabilidad de la escala. No obstante, cuanto más se aproxime a su valor máximo, 1,
mayor es la fiabilidad de la escala. Además, en determinados contextos y por
táctico convenio, se considera que valores de Alfa superiores a 0.7 o 0.8
(dependiendo de la fuente) son suficientes para garantizar la fiabilidad de la
escala.
Ahora bien, para poder calcular la fiabilidad de un test, este debe cumplir con dos
requisitos previos: 12
1.- Estar formado por un conjunto de ítems que se combinan aditivamente para
hallar una puntuación global (esto es, las puntuaciones se suman y dan un total
que es el que se interpreta).
2.- Todos los ítems miden las características deseadas en la misma dirección. Es
decir, los ítems de cada una de las escalas tienen el mismo sentido de respuesta.
12
WIKIPEDIA; Alfa de Cronbach,,[Link] . Consulta Mayo
del 2010.
Rosenthal propone una confiabilidad mínima de 0.90 para tomar decisiones sobre
la vida de las personas y una confiabilidad mínima de 0.50 para propósitos de
investigación. (García; 2005)
En esta misma línea de discusión, que tiene a los propósitos como referente para
determinar el nivel de confiabilidad aceptable, Kaplan y Sacuzzo (Hogan; 2004)
señalan que la confiabilidad en el rango de 0.70 y 0.80 es lo suficientemente
buena para cualquier propósito de investigación, mientras que la confiabilidad para
una prueba que se utilice para tomar una decisión que influya sobre el futuro de
una persona debe ser superior a 0.95.
Más allá de estas recomendaciones algunos autores ofrecen escalas completas
para la valoración del coeficiente de confiabilidad. De Vellis (García: 2005),
plantea la siguiente escala de valoración:
• Por debajo de 0.60 es inaceptable.
• De 0.60 a 0.65 es indeseable.
• Entre 0.65 y 0.70 es mínimamente aceptable.
• De 0.70 a 0.80 es aceptable.
• De 0.80 a 0.90 es muy buena.
Por su parte, Murphy y Davishofer (Hogan; 2004) ofrecen la siguiente escala:
• Alrededor de 0.90 es un nivel elevado de confiabilidad.
• La confiabilidad de 0.80 o superior puede ser considerada como moderada.
• Alrededor de 0.70 se considera baja.
• Inferior a 0.60 indica una confiabilidad inaceptablemente baja.
Las recomendaciones sobre el nivel de confiabilidad adecuado, en función del
propósito de la prueba, y las escalas propuestas, ofrecen una respuesta concreta
a la pregunta que originó.