Tema 10
Inbound marketing
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
10.1. Introducción y objetivos 4
10.2. Outbound vs. inbound 4
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10.3. Características del marketing de contenidos 8
10.4. Tipos de contenidos y plataformas de difusión 10
10.5. Referencias bibliográficas 12
A fondo 13
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Esquema
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Estrategias de Marketing Digital
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Tema 10. Esquema
Ideas clave
10.1. Introducción y objetivos
Para estudiar este tema debes leer las ideas clave expuestas a continuación.
Antes de iniciar, se recomienda leer las ideas clave expuestas a continuación.
En este tema veremos cómo el Inbound marketing se ha convertido en una de las
técnicas más importantes para lograr incrementar el interés y la atracción de los
potenciales clientes a nuestra marca.
Cómo cambiaron los medios de comunicación.
Las características del consumidor de hoy en día y cuáles son sus expectativas.
La humanización a la que han tenido que evolucionar las empresas.
10.2. Outbound vs. inbound
La tecnología ha cambiado la forma en que las personas se comunican y, como
consecuencia, el marketing ha sufrido una transformación masiva. Las tácticas de
marketing tradicionales, como la publicidad en televisión o periódicos, no son tan
efectivas como lo eran antes. En la actualidad, los consumidores no están
dispuestos a escuchar pausadamente un mensaje comercial y tratan de evitarlos.
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Para alcanzar al público objetivo existen dos tipos de técnicas:
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Tema 10. Ideas clave
Oubtound marketing: utiliza tácticas que lanzan un mensaje a un gran número de
personas con la esperanza de vender productos si el mensaje es escuchado por
suficientes personas que están en su público objetivo.
Inbound marketing: tiene como objetivo a atraer a las personas hacia nuestros
productos o servicios.
El outbound marketing, también conocido como marketing de «interrupción» o
«push», es una conversación unidireccional que generalmente se enfoca en el
producto y las razones por las cuales la audiencia debería comprarlo. La publicidad
impresa, de TV o radio, la publicidad en las redes sociales, las llamadas en frío, el
correo electrónico, las cartas enviadas por correo físico y otros métodos se envían a
una gran audiencia de personas, la mayoría de las cuales puede que ni siquiera
estén buscando el producto del vendedor. Estas tácticas de marketing solían ser
efectivas, pero hoy en día estos anuncios están tan saturados y son tan similares
que las personas ya no les prestan atención. Otro problema con el outbound
marketing es que muchas personas que no están en su público objetivo también
están expuestas a su mensaje, lo que hace que el costo de la publicidad en estos
medios sea menos efectivo.
El inbound marketing es una metodología que atrae a los clientes mediante la
creación de contenido valioso y experiencias personalizadas para ellos y los
acompaña en el tiempo hasta generar ventas y fidelizar clientes. En cambio, el
outbound marketing interrumpe a su audiencia con contenido que no quieren, el
inbound marketing forma las conexiones que están buscando y resuelve los
problemas que ya tienen. Al alinear el contenido que publica con los intereses de
sus clientes, atrae tráfico que con el tiempo puede convertirse en ventas y clientes
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fieles.
El inbound marketing responde a esta nueva realidad en la que los clientes buscan
marcas que comuniquen de manera diferente. La forma de comunicar ya no
consiste en una mera difusión de los atributos de la marca y pasa a transformarse
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Tema 10. Ideas clave
en una conversación, donde los usuarios se encuentran y relacionan con las marcas
e interactúan con ellas de forma consentida y sin interrupciones no deseadas.
Embudo de inbound marketing
En marketing y gestión comercial se considera un embudo de ventas al viaje que
atraviesan los clientes potenciales en su camino hacia una compra. Comienza con
una primera fase en que muchos potenciales clientes oyen hablar del producto o
servicio. Continua con una parte más pequeña de ese grupo que desea más
información y sigue con una parte aún menor que contacta a la empresa para
conseguir esa información. A medida que avanza el proceso, el número de personas
interesadas se reduce, hasta que finaliza con las personas que compran, es decir, se
convierten en clientes.
Los especialistas en inbound marketing utilizan el método ToFu, MoFu y BoFu para
orientar y atender a los leads de ventas (clientes potenciales) dentro de un embudo
de ventas, dependiendo de la fase actual de decisión de compra del cliente (Rose,
2018). ToFu, MoFu y BoFu representan la parte superior del embudo (Top of the
Funnel), la mitad del embudo (Middle of the Funnel) y la parte inferior del embudo
(Bottom of the Funnel), respectivamente.
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Figura 1. Figura 1. Embudo de inbound marketing. Fuente: [Link]
sales-funnel
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Tema 10. Ideas clave
En el ToFu buscamos atraer a un gran volumen de leads, ofreciéndoles
información relevante que aborde una necesidad, pregunta o problema que
tengan. El contenido para esta fase puede incluir blogs, libros blancos o libros
electrónicos. El objetivo debe ser educar a la audiencia sobre una pregunta,
necesidad o punto de dolor específico que desean abordar, así como informar
entretener; en cualquier caso, en esta etapa la propuesta de valor principal al
cliente potencial no radica en la venta de un producto.
MoFu es donde el vendedor posiciona a su empresa como el mejor proveedor de
un producto para satisfacer las necesidades del cliente. Este punto puede incluir
ofertas y contenido específicos, como podcasts, cuadros comparativos y
webinars.
BoFu es la etapa de cierre, donde el vendedor busca concretar la venta. Si bien es
probable que prime el contacto de persona a persona para establecer una
relación con el cliente potencial, el contenido puede incluir estudios de casos,
ensayos, demostraciones y consultas en vivo.
Los cinco principios del inbound marketing
Un plan de inbound marketing exitoso debe inspirarse en cinco principios
esenciales: estandarizar, contextualizar, optimizar, personalizar y enfatizar. A
continuación, detallaremos cada uno de estos principios (The New Breed, 2019):
Estandarizar: la comunicación a través de todas las fases del embudo debe ser
coherente con los valores de nuestra marca, independientemente del canal a
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través del cual nos comuniquemos o de la persona con la que nos
comuniquemos.
Contextualizar: entregar el mensaje correcto a la persona correcta en el
momento y lugar correctos.
Optimizar: analizar continuamente el rendimiento del plan de marketing y
realizar los ajustes convenientes para mejorarlo.
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Tema 10. Ideas clave
Personalizar: en lugar de enviar comunicaciones masivas genéricas, debemos
adaptar nuestras acciones de marketing a cada lead, en función de los datos que
hayamos reunido sobre el mismo.
Empatizar: los leads son personas, así que debemos tratarlos como tales. Más
allá de los datos, debemos ponernos en su lugar y establecer con ellos una
relación humana.
10.3. Características del marketing de contenidos
A menudo, el marketing de contenidos se confunde con el inbound marketing, pero
no es lo mismo. Diríamos que el primero es una herramienta del segundo. Una
herramienta imprescindible, ya que los contenidos de valor suelen ser la principal
propuesta de valor del inbound marketing.
El marketing de contenidos es un enfoque de mercadeo estratégico que busca crear
y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una
audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar la acción rentable del
cliente.
El marketing de contenidos es una táctica más accesible económicamente que la
publicidad tradicional y, por tanto, aprovechable por organizaciones de todos los
tamaños. Contenidos escritos como artículos, posts en blogs, informes o ebooks, y
contenidos de carácter visual, como infografías sobre temas de interés de la
empresa puede aumentar la notoriedad de la misma, obteniendo una gran cantidad
de visitas en poco tiempo y de manera gratuita, lo que se conoce como efecto viral.
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Una estrategia de marketing de contenidos correcta requiere tener en cuenta los
siguientes factores:
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Tema 10. Ideas clave
Conocer al público objetivo. Debemos saber qué contenido interesa al público
objetivo de la organización. Hay varias maneras de estudiarlo, por ejemplo,
entrando en los perfiles en redes sociales de nuestros clientes potenciales para
saber qué artículos postean o a qué perfiles siguen, ya sean medios de
comunicación, grupos políticos o hobbies (grupos musicales, equipos de fútbol,
restaurantes, etc.). Además, cuando nuestra campaña de marketing de
contenidos esté en marcha, las herramientas de analítica nos rebelarán cuáles
son los contenidos a los que más acceden los internautas y cuánto tiempo pasan
en ellos, de entre todos los que producimos. La información recopilada nos
facilitará la creación de los buyer persona de la organización.
Diferenciación. Al existir una sobreabundancia de contenidos en Internet es
importante seleccionar el contenido ofrecer contenido valioso. Comenzamos
analizando los contenidos que publica la competencia. Después, estudiamos
otros medios de comunicación y blogs. Este trabajo previo nos permitirá
identificar una temática de contenidos que no esté suficientemente cubierta y,
por tanto, constituya una oportunidad de generar información relevante y
diferenciada.
Seleccionar palabras clave. El contenido de calidad nos puede ayudar a mejorar
el SEO y generar tráfico orgánico a nuestra web desde los motores de búsqueda.
Iniciaremos investigando las palabras clave (keywords) que utilizan los
consumidores para encontrar marcas como la nuestra y cómo está posicionada la
competencia en esas búsquedas. A continuación, podremos definir la estrategia
de palabras clave del canal que manejamos.
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Planificar los contenidos. Los profesionales elaboran programas de contenidos
para alinear las historias que difundamos con la estrategia. Además, les permiten
llevar un seguimiento de los contenidos publicados y las fuentes utilizadas. Hay
que tener en cuenta que resulta casi imposible crear contenidos desde cero y es
común utilizar otras fuentes como base.
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Tema 10. Ideas clave
Automatizar las publicaciones. Un software de automatización contribuirá a
gestionar las publicaciones de manera eficiente y efectiva porque nos permitirá
programar los contenidos para impactar a nuestro público objetivo en el
momento oportuno. Los sistemas de automatización son útiles para
relacionarnos a través de la mayoría de canales incluyendo correo electrónico o
redes sociales.
Formatos diversos. Cuanto mayor sea el número de formatos (artículos, vídeos,
podcast, infografías, etc.), más posibilidades tendremos de alcanzar a un alto
número de usuarios interesados. Cada usuario tiene sus preferencias en formato
y, además, unos formatos son más aptos para unos canales que otros.
Monitoreo permanente. Las herramientas de analítica de la web nos ayudan a
entender qué contenidos y formatos tienen mejor aceptación del público.
Además, las herramientas de escucha en redes sociales nos descubren los temas
de actualidad. El monitoreo permanente mediante herramientas digitales nos
permite adaptar el programa de contenidos a los intereses de la audiencia.
10.4. Tipos de contenidos y plataformas de
difusión
El marketing de contenidos se ha erigido como una de las estrategias digitales más
poderosas. Sin embargo, a veces resulta difícil decidir qué tipo de contenidos y a
través de qué canales debe hacerlo para hacer crecer su negocio.
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A continuación, se describen algunos de los tipos de contenidos más eficientes:
Blogs: los blogs son una de las mejores formas de mejorar el SEO y generar
tráfico orgánico a nuestra web desde los motores de búsqueda.
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Tema 10. Ideas clave
Videos: los consumidores adoran los videos, por tanto, son uno de los mejores
tipos de contenidos para atraer a nuestro público objetivo. Funcionan en
diferentes fases del embudo: los videos informativos cortos y llamativos ayudan
a involucrar a los consumidores en la etapa de concientización; los videos
instructivos y las demostraciones de productos son excelentes para influir en las
decisiones de compra.
Fotografías: muestran que detrás de una compañía hay personas reales y
cercanas. Poner cara a los empleados, no solo a los directivos, es clave para
convertir un ente empresarial en una organización humanizada. Redes sociales
como Facebook o Pinterest y repositorios como Flickr facilitan el mantenimiento
de un archivo de imágenes que muestran quién se encuentra detrás de la
organización.
Infografías: este formato de marketing de contenido visual ayuda a los
espectadores a visualizar los datos. Las infografías son útiles para explicar temas
complicados, mostrar estadísticas sobre nuestra empresa o presentar el valor de
los productos.
Libros electrónicos (ebooks): un tipo de contenido de formato largo que
proporciona información útil y conocimiento valioso para el público objetivo de
la organización. Generalmente, los visitantes deben proporcionar sus datos de
contacto a cambio de la descarga del libro electrónico, por lo que es uno de los
formatos más efectivos para recopilar información de clientes potenciales.
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Redes sociales: las publicaciones en redes sociales como Facebook, Twitter o
Instagram nos ayudan a llegar a nuevas audiencias y a relacionarnos con los
clientes. Contribuyen a atraer clientes potenciales y clientes existentes en
diferentes fases del embudo de ventas. Nos permiten dar a conocer nuestros
productos, alertar sobre las promociones que lanzamos y proporcionar
información adicional cuando están considerando la compra.
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Tema 10. Ideas clave
En definitiva, los medios para transmitir contenidos son muy variados. Lo
importante es mantenernos fieles a los valores de la organización y ofrecer
contenido de interés. Y nos acercaremos más al público objetivo si transmitimos ese
contenido en distintos formatos y a través de diferentes canales.
10.5. Referencias bibliográficas
Sanagustín, E. (2014). Marketing de Contenidos. Amazon Media EU.
Zarrella, D. (2013). La ciencia del Nuevo Marketing. Madrid: Anaya Multimedia.
The New Breed. (2019). The Ultimate Guide to Inbound Marketing. Recuperado de:
[Link]
pdf/PCO/Inbound_Marketing/Ultimate_Guide_to_Inbound_Marketing.pdf?t=14575
48931238
Rose, M. (2018). ToFu, MoFu and BoFu. Recuperado de:
[Link]
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Tema 10. Ideas clave
A fondo
A fondo
Qué es el inbound marketing: una guía completa sobre cómo vender por Internet
En esta guía se describe cómo surgió el concepto de
inbound marketing y la metodología utilizada para
ponerlo en práctica.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
[Link]
Primeros pasos con el marketing de contenidos
Cómo armar y darle mantenimiento a la máquina de
marketing de contenidos de su empresa.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente página web:
[Link]
HIDDEN/%5BSPANISH%5D%20Content%20Marketing%20First%20Steps/Content_M
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arketing_Ebook_Updated.pdf?t=1500309719532
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Tema 10. A fondo
Marketing de contenidos: ¿Cómo aumentar tu tráfico?
Descubra cómo aumentar el tráfico de sus páginas gratuitamente utilizando el
marketing de contenidos.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
[Link]
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Tema 10. A fondo
Test
1. El outbound marketing también es denominado:
A. Marketing Push.
B. Marketing de interrupción.
C. Marketing tradicional.
D. Todas son correctas.
2. Los contenidos han de presentarse:
A. En la web propia.
B. Mediante e-mail.
C. Mediante las redes sociales.
D. A través de todas las opciones posibles.
3. ¿Qué es el inbound marketing?:
A. Perseguir a los clientes.
B. Promover productos.
C. Atraer personas.
D. Mostrar anuncios.
4. Es un método utilizado ubicar a los clientes potenciales de ventas dentro de un
embudo de ventas:
A. Inbound Marketing.
B. ToFu, MoFu y BoFu.
C. Funnel de ventas.
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D. Ninguna de las anteriores.
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Tema 10. Test
5. En el MoFu se aplican formatos de contenido como:
A. Blogs, libros blancos o libros electrónicos.
B. Publicidad convencional.
C. Ofertas y contenido específicos, como podcasts, cuadros comparativos y
webinars.
D. Estudios de casos, ensayos, demostraciones y consultas en vivo.
6. _________ son una de las formas más efectivas para mejorar el SEO del sitio web
de la organización.
A. Feed.
B. Blog.
C. Email.
D. URL.
7. Es uno de los 5 principios del inbound marketing:
A. Optimizar.
B. Categorizar.
C. Informar.
D. Ninguna es correcta.
8. Una estrategia de inbound marketing debe tener en cuenta:
A. Conocer al público objetivo
B. Automatizar las publicaciones.
C. Monitoreo permanente.
D. Todas son correctas.
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Tema 10. Test
9. El libro electrónico es uno de los formatos más efectivos para recopilar
información de clientes potenciales porque:
A. No permite alertar de las promociones que ofrecemos.
B. A cambio de la descarga del libro electrónico, los visitantes deben
proporcionar sus datos de contacto.
C. Funciona en todas las fases del embudo de ventas.
D. Ninguna es correcta.
10. Una infografía es una forma de:
A. Mostrar datos o características de forma gráfica.
B. Mostrar gráficos en el correo electrónico.
C. Mostrar vídeos e información.
D. Mostrar información de productos.
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Tema 10. Test