2º Evaluación de Lanzamientos de

Productos
Tema 5: Acciones
de
Marketing
ACCIONES DE
MARKETING
Las estrategias de marketing
de los nuevos productos o
servicios requieren que
las empresas comuniquen
al mercado su

posicionamiento y su oferta.

Publicidad vs Promoción
Ambas son herramientas de comunicación pero tienen muchas diferencias y se emplean
dependiendo de la estrategia de marketing que en cada situación se desee alcanzar y que
estará en función del público objetivo, de los canales más adecuados para dicho público y
de los recursos de que se disponga.
*La promoción de ventas y la publicidad no son opuestas, son complementarias
Promoción
Herramienta de marketing orientada a acelerar el estímulo de respuesta del consumidor a
través de una vía de comunicación y/o un incentivo.
Publicidad
Comunicación no personal, para la presentación de ideas, bienes y servicios por parte de
una empresa.
- Comunicación pública : Es de carácter homogéneo,pues un gran nº de personas
reciben el mismo impacto.
- Unidireccional : El carácter principal de la publicidad es impersonal y se convierte en
un monólogo hacia el consumidor
- Comunicación no verbal : El carácter unidireccional e impersonal de la publicidad
ofrece a las empresas la oportunidad de desarrollar impactos
visuales,sonoros,afectivos,emotivos
- Reiteración : La publicidad permite repetir el mensaje e incidir sobre el consumidor
potencial.
- Refuerzo: Pueden usarse distintos medios de comunicación que permitan impactar al
consumidor.
La promoción de ventas y la publicidad no son opuestas, son complementarias
Diferencias entre ambas
Publicidad
- Suele dirigirse a audiencias masivas
- La eficacia de la publicidad se diluye en el tiempo (efecto retardado) • Suele estimular
la demanda de forma más indirecta
 - Suele apelar a aspectos más emocionales del producto o servicio. -
Suele añadir valor intangible al producto o servicio
- Puede estar orientada a aspectos relacionados con la marca y sus atributos.
Promoción de ventas
- Suele dirigirse a una audiencia no tan masiva
- La eficacia suele buscarse más a corto plazo (busca inmediatez)
- Persigue estimular de forma directa
- Suele apelar a aspectos más racionales del producto o servicio.
- Suele añadir valor tangible al producto o servicio de que se trate
- Suele estar casi siempre orientada a promover ventas
Acciones de Marketing nuevos pttos o ss.
En la etapa de introducción de productos o servicios las ventas crecen de forma lenta
debido principalmente a:
→ Nivel de distribución
- Los canales de distribución a veces van a distintas velocidades hasta que el producto
llega al consumidor final.
→ Nivel de conocimiento
- En ocasiones los consumidores potenciales tardan en conocer el nuevo producto e
incluso pueden ser resistentes a probarlo.
Estrategias de marketing
Las acciones de marketing en un lanzamiento estarán en función de la estrategia de
marketing elegida por la empresa:
- Estrategia de introducción rápida:El posicionamiento de precio del nuevo producto
es alto pero complementado con una alta inversión [Link]
conocimiento e incentiva la compra.
- Estrategia de la introducción lenta: Se utiliza una estrategia de marketing de precios
altos cuando no se prevé una competencia directa [Link] Utilizan
herramientas de comunicación (Televisión,revista…)
- Estrategia de penetración rápida : Cuando el tamaño del mercado es grande y el
precio unitario del producto asequible,uno de los objetivos puede ser la generación
rápida de economías de escala.
- Estrategia de penetración
lenta : Utilizada para mercados de
gran tamaño o consumo y
donde el nivel de innovación es
[Link] posiciona el
producto a un precio
competitivo con bajo nivel
de promoción y
comunicación.

Fidelización de la clientela
Si bien la captación de clientes es importante, en la actualidad las acciones de marketing se
orientan a retener y fidelizar a la clientela.
La fidelidad de la clientela está habitualmente relacionada con la satisfacción obtenida a
través del consumo y utilización de los bienes y
servicios de la empresa, desarrollando así una
estrategia de marketing de relaciones.
❏Satisfacción de los clientes
1. Fidelidad duradera a la marca
2. Prueba nuevos productos de la marca
3. Recibe menos impactos de la competencia
4. Bajo coste frente a captación de nuevos
 clientes

Las principales acciones de fidelización y retención de la clientela son: → Servicio de

Atención al cliente (SAC) :Importante considerar que el equipo de personas de la empresa
son la imagen para el cliente de la propia [Link] funciones y acciones que debe
desempeñar son :
- Toma y recepción de pedidos
- Incidencias y devoluciones
- Información general y técnica de los productos
→ Gestión de quejas y reclamaciones :Es habitual que la actitud del cliente cuando se
produce una reclamación sea negativa e incluso de [Link] solución eficaz y rápida es
clave para que el cliente abandone a la compañía.
→ Marketing directo:Es el aprovechamiento de los medios para establecer un contacto
directo desde la empresa al cliente potencial o habitual.
→ Marketing one to one : Supone obtener un perfil individualizado del cliente
ofreciéndole un mensaje y una distribución individualizados,una oferta a medida,unos
incentivos únicos…
→ Tarjetas o clubes de fidelización :Son herramientas que forman parte de programas
integrales de fidelizació[Link] la mayoría de los casos,son clubes de retención.
Marketing Directo
«Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para
conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar» (AMA) Por un
lado,la consecución de la transición (respuesta medible) y por otro,la construcción de una
relación directa con el cliente.
Ventajas e inconvenientes del MD
Para el cliente
- Comunicación personalizada
- Ahorro en tiempo y esfuerzo
Para la empresa
- Obtención de datos segmentados sin coste
- Coste unitario por impacto muy reducido -
Multitud de formatos y presentaciones
- Menor coste de transacción - Saturación o
SPAM
 - En ocasiones genera desconfianza (telemarketing)
Herramientas de Marketing Directo
El objetivo de estas acciones comienza por el conocimiento del producto hasta llegar a una
fase de vinculación o relación con él y con la empresa vendedora.
Algunas de las acciones de marketing directo ,orientadas a la captación de consumidores
potenciales,son :
- Mailing o Buzoneo : Consiste en el envío masivo de comunicación del nuevo
producto,a menudo asociada a un vale descuento para incentivar una primera
compra.
- Sampling segmentado :Entrega de muestras de producto a consumidores potenciales
en su domicilio.
- Venta personal : Es una técnica tradicional que permite dar a conocer un producto de
una manera cualitativa y de alto impacto.
- Marketing de catalogo: Envio de catalogos temporales que incluyen el portfolio de
productos y permite incorporar y comunicar de nuevos productos,ubicados dentro
del segmento.
- Telemarketing : Supone el uso de operadores telefónicos para atraer a los nuevos
clientes y dar a conocer el producto o servicio.
- Paquete de bienvenida: Se realiza un envío de cortesía al cliente en la realización de
su primer pedido,o bien por cambios en circunstancias personales,pasado a ser un
cliente potencial.

Tema 6: Acciones de promoción de Ventas

¿Qué es la promoción de ventas?
- Conjunto de acciones que lleva a cabo la empresa para alcanzar una meta u objetivo
de ventas.
- Son incentivos a la venta, económicos o materiales, que utilizan las empresas para
incrementar sus ventas.
- Las promociones tratan de aumentar las ventas de una empresa a corto plazo. -
Pueden ir dirigidas a los consumidores, intermediarios, vendedores, etc.
Objetivos Generales
1. Incrementar el número de consumidores
2. Conseguir que se pruebe el producto
3. Crear imagen de marca
4. Mejorar la rotación de las existencias
5. Dar a conocer los usos o atributos de los productos
6. Conseguir la recomendación de la marca de la empresa
7. Incrementar las compras por pedido
8. Aumentar la eficacia de los vendedores
9. Aumentar la preferencia por la marca de la empresa
Objetivo estratégicos ( a medio largo plazo)
Promoción se asocia a la identidad de marca
- Incrementar notoriedad
- Reforzar el posicionamiento de marca y producto
- Completar el mix de comunicación
- Establecer estrategias de fidelidad y crear vínculo emocional
- Incrementar la penetración
- Modificar hábitos, tipos de uso , intensidad de consumo, etc.
- Reforzar la posición en el mercado a través del market share.
Objetivos táctico ( a corto plazo)
La promoción se asocia a vender más
- Generar ventas adicionales
- Modificar el comportamiento de compra en el punto de venta
- Mejorar la competitividad frente a sustitutivos
- Incrementar el número de unidades compradas ( ticket por acto de compra) -
Incremento de penetración o número de hogares consumidores
- Incrementar la cuota de mercado
¿Y sus características?
● Ofrece el producto o servicio con “algo más” añadido, es decir, es un incentivo. ● El
incentivo debe ser coherente con el producto promocionado y adecuado al público
objetivo al que se dirige.
● El incentivo es limitado en el tiempo, ya que si se prolonga deja de ser una
promoción.
● La promoción acerca el producto o servicio al público objetivo y despierta el interés
del mismo.
● Es un incentivo independiente de la publicidad, aunque sí puede ser
complementario.
Ventajas e Inconvenientes
Ventajas:
- Incentiva la demanda a muy corto plazo y aumenta la frecuencia de consumo. • -
Sirve para liquidar stock de productos y para conseguir mayores niveles de rotación. •
- Puede trasladar a los clientes de la competencia hacia los productos promocionados.
•
- Se pueden medir con bastante precisión los resultados de los programas
promocionales.
Inconvenientes:
- Un uso desmedido puede dar lugar a que los clientes sólo adquieran el producto
cuando esté en oferta.
- Una excesiva utilización puede desprestigiar la calidad de la marca que las ofrece. -
Pueden ser atacadas por la competencia con promociones similares. - Pueden
reducirse los márgenes de venta de los productos en continua promoción.
¿A QUIÉN PUEDEN DIRIGIRSE?
En el caso del lanzamiento de un nuevo producto o servicio, es decir, en la fase de
introducción o crecimiento del ciclo de vida, pueden ser dirigidas a distintos públicos
objetivo:
- Orientadas a consumidores potenciales
La estrategia está en función de la decisión de prueba principal
- Orientadas a consumidores ocasionales
Incentivos para consumidores que ya han probado el producto
- Orientadas a distribuidores e intermediarios
Destinadas a acelerar la redistribución del producto.
- Orientadas a prescriptores
Su objetivo es generar conocimiento del producto y reforzar el
posicionamiento.
- Orientadas a la red comercial
Destinadas a conseguir acelerar la rotación del producto.
Promociones de Fabricantes
→ Muestras y obsequios
Facilitandolas al intermediario o distribuidor para que las entregue al cliente en el
punto de venta.
→ Exposiciones, eventos, ferias comerciales
Participación en eventos, ferias, certámenes, exposiciones, etc. que se programen
periódicamente.
→ Competiciones, concursos y premios
Estableciendo objetivos de ventas o consecución de premios para estimular la venta
y a los vendedores.
→ Descuentos y primas stock
Ya sean en especie o en metálico para incentivar una mayor rotación de stock.
→ Publicidad en el lugar de venta
Proporcionando material promocional al vendedor para colocar en su punto de
venta.
→ Visitas organizadas
- A la empresa, fábrica para conocer in situ al fabricante y entregarles un dossier
informativo.
→ Formación y asesoramiento
- Mantener una relación continua de formación a los intermediarios para estar al tanto
de lanzamientos, novedades, usos, etc.
Promociones con Consumidores
→ De precio
- La oferta se produce en el precio de venta que se ve reducido a consecuencia de la
promoción llevada a cabo por la tienda.
Inmediatas: Si el producto se compra a precio más bajo en el momento de
la venta.
Diferidas: Si la bajada del precio se produce con posterioridad a la
venta. → De regalo
- Las ofertas en este caso consisten en que el cliente obtenga alguna ventaja adicional a
la adquisición del producto como: regalos, muestras, mayor cantidad, etc. Directo:
La entrega del regalo se hace de forma inmediata al comprar el producto.
Diferido: Se ofrece al comprador un determinado regalo a la entrega de
varias pruebas de compra.
→ Especiales
- Se realizan contando con la participación de los clientes que intervienen activamente
para obtener el incentivo
Concursos: Ponen a prueba las cualidades del participante, sin intervenir en
ningún momento el azar.
Sorteos: Es la suerte la que escoge al ganador entre varios
participantes. Promoción de Precio
Descuento Inmediato o Diferido
¿ Qué son?
- Consiste en ofrecer un producto con precio inferior al habitual durante un periodo
fijado de tiempo.
- Puede ser inmediato o diferido según se produzca el descuento en el momento de la
compra o en un momento posterior.
Ventajas
- Es un instrumento muy eficaz para incrementar las ventas a corto plazo. -
Por debajo del 10% la promoción no resulta atractiva para el consumidor. -
Son fáciles de aplicar y es un instrumento muy flexible.
Inconvenientes
- Si se usa con demasiada frecuencia puede dañar la imagen de marca. - Puede dar
lugar a la infidelidad a la marca comprándola sólo cuando tiene descuento.
- Tiene un alto coste no sólo por la pérdida de margen sino por los gastos de su puesta
en marcha.
Oferta Especial
¿Qué son?
- Consiste en poner a la venta durante un determinado periodo de tiempo, marcado
por el establecimiento, un stock de productos a un precio inferior al habitual. • - Suelen
ponerse nombre a las ofertas del tipo «Semana fantástica», «Oferta especial
aniversario», «Día del producto fresco», etc.
Ventajas
- Es un instrumento sencillo y de rápida puesta en marcha.
- Suele dar bastantes buenos resultados en las ventas a corto plazo. -
Puede servir para «abordar» a la competencia.
Inconvenientes
- Puede resultar caro por los gastos puesta en marcha y por los bajos márgenes de
venta.
- No consigue la fidelidad de los consumidores por la «huida» hacia otros productos en
oferta.
- Puede dañar la imagen de marca si su uso es excesivo y continuo en el tiempo.

Rebajas
¿Qué son?
- Consiste en reducir el precio de todos o casi todos los productos durante un
determinado período de tiempo, previamente establecido e informado por
limitaciones legales.
Ventajas
- Puede llevarse a cabo tanto por pequeños comercios como por grandes superficies. -
Es una herramienta eficaz para aumentar la rentabilidad por la atracción de clientes al
establecimiento.
Inconvenientes
- Se reduce el margen de beneficio de todos los productos rebajados. - Está
sometido a limitaciones legales que establecen prohibiciones al respecto. 3 x 2 (o
modalidades similares)
¿Qué son?
- Consiste en ofrecer más unidades de producto al precio de una menos. -
Actualmente se utiliza habitualmente promociones del tipo «la 2ª unidad al 70%», «la 2ª
unidad a mitad de precio», etc.
Ventajas
- Incrementa las ventas de varios productos a la vez.
- Es un medio eficaz para atraer clientes al establecimiento.
- Es un instrumento para diferenciarse de la competencia.
Inconvenientes
- Alto coste por la reducción de los márgenes de venta y por la publicidad asociada a su
puesta en marcha.
- Puede producirse la «huida» del consumidor una vez finalizada la promoción para
buscar otras similares en otros establecimientos.
Cupón O Vale Descuento
¿Qué son?
- Consiste en rebajar el precio del producto al entregar en el punto de venta un vale o
cupón donde figura el descuento que podrá ser inmediato o diferido según se
obtenga en el momento de la venta o con posterioridad a ésta.
- Los vales pueden obtenerse en el propio establecimiento o a través de otros medios
como buzoneo, boletines online, prensa, etc.
Ventajas
- Muy adecuado para el lanzamiento de nuevos productos o servicios. - Muy
flexible a la hora de elegir el medio en el que se incluirá el vale descuento.
Inconvenientes
- Requiere la colaboración del distribuidor que previamente tendrá que adelantar el
importe del descuento que posteriormente le será repuesto.
- Hay que comunicar la promoción para darla a conocer.
Venta Por Lotes
¿Qué son?
- Consiste en preparar lotes de un mismo producto o de productos complementarios y
venderlos a un precio inferior al que tendrían adquiriéndolos por separado. Ventajas
- Incrementa las ventas de varios productos a la vez.
- No supone riesgo alguno puesto que si la promoción no funciona se rompe el lote y
se vuelven a vender por separado.
Inconvenientes
- Menor margen de beneficio aunque suele compensarse por el aumento de ventas.

Venta De Saldos O Liquidación

¿Qué son?
- Son ofertas en los precios de productos que han perdido su valor por deterioro,
desperfectos, temporadas pasadas, liquidaciones de tiendas, etc.
Ventajas
- Permite la liquidación de stock que de otra manera serían «invendibles». -
No tiene costes elevados de puesta en marcha.
Inconvenientes
- Tiene limitaciones legales derivadas del conocimiento del consumidor de la
promoción.
- También está limitada en cuanto su duración al establecerse el período máximo por
el que se pueden poner en marcha.
Cash Refund O Devolución Del Dinero
¿Qué son?
- Consiste en presentar justificantes de compra del producto para reembolsar el
importe que pagó por el producto en el establecimiento.
- Pueden denominarse «su primera compra gratis», «al comprar dos le devolvemos el
importe del más barato», «si no queda satisfecho le devolvemos el dinero», etc. Ventajas
- Útil para el lanzamiento de nuevos productos.
- Habitualmente sirven para fidelizar al cliente.
- Contribuye a mejorar la imagen del establecimiento.
- Resulta rentable pues no requiere bajadas de márgenes comerciales y porque no
todos los compradores solicitan el reembolso.
Inconvenientes
- Pueden resultar arriesgadas para los fabricantes.
- Puede resultar dificultoso para organizar acciones colectivas con muchos
establecimientos.
- Los distribuidores no lo aceptan «con agrado».
Promociones de regalo
Muestras (Sampling)
¿Qué son?
- Son pequeñas cantidades de un producto en envases especialmente diseñados al
efecto y de tamaño muy inferior al habitual, que normalmente suelen ser para un
único uso.
- La muestra se puede entregar en el propio punto de venta o en otros lugares como
ferias, etc. o también hacérsela llegar al cliente por otros medios como correo, encartes en
prensa, adheridas a otros productos, en degustaciones en tienda, etc. Ventajas
- Posibilitan que el cliente pruebe el producto antes de adquirirlo por lo que es muy
útil para lanzamientos y novedades.
- Muy útil para atraer compradores que de otra forma, no llegarían a comprar el
producto para probarlo.
Inconvenientes
- Suele tener un coste elevado debido a los gastos que ocasiona el diseño de la muestra
en envases distintos a los habituales.
Envase Regalo
¿Qué son?
- La promoción consiste en entregar el producto comprado en un envase distinto al
habitual para que posteriormente pueda tener un uso alternativo.
Ventajas
- Es una promoción muy atractiva para los consumidores que suelen recibirla muy
favorablemente.
- Consigue atraer clientes nuevos por la atracción añadida del envase regalo. - También
sirve para fidelizar a los consumidores habituales que se sientan identificados con la
marca.
Inconvenientes
- Suele tener un coste elevado debido a los gastos que ocasiona el diseño y fabricación
de los envases regalo.
Producto Adicional
¿Qué son?
- Consiste en presentar el producto en un envase mayor al habitual, ofreciendo más
cantidad de producto al mismo precio, lo que implica una reducción diferida del
precio.
- Suele ser muy utilizado por fabricantes de productos de belleza e higiene y también
de productos de alimentación de gran consumo.
Ventajas
- Estimula la compra puesto que el consumidor los recibe de manera muy favorable. -
Se consigue la fidelización tanto de los clientes habituales como de nuevos clientes que
compran estimulados por la oferta.
Inconvenientes
- Suele coexistir con el producto a tamaño normal, por lo que el distribuidor suele
tener reticencias hacia ella.
- Preparación y coste de la promoción: nuevos envases, distribución, almacenamiento,
etc.
Vales Regalo
¿Qué son?
- La promoción consiste en obtener vales que posteriormente serán canjeados por
regalos en el establecimiento.
- Los vales pueden ser entregados en los propios puntos de venta o en su entorno, así
como por buzoneo, publicidad online, etc.
- Pueden ser inmediatos o diferidos según se entregue el regalo en el momento o en un
momento posterior, respectivamente.
Ventajas
- Incrementa las ventas a corto plazo por la atracción del consumidor a recoger el
regalo.
- Refuerza la fidelidad de los clientes habituales que se sienten apegados a la marca.
Inconvenientes
- El éxito de la promoción dependerá de la valoración del regalo ofrecido a los
potenciales clientes. • Puede fracasar si el regalo es tan interesante que los clientes
sólo acuden a recogerlo sin obligación de comprar.
Fidelización - Tarjetas De Puntos – Carnet De Cliente (O Similares)
¿Qué son?
- Puede realizarse con tarjetas manuales o bien con tarjetas electrónicas que conceden
puntos por cada compra efectuada, de forma que una vez alcanzado un número de
puntos, los clientes puedan cambiar la tarjeta por regalos incluidos en un catálogo.
- Se siguen utilizando las tarjetas manuales de cupones o sellos canjeables por regalos,
sobre todo en supermercados a cambio de productos de menaje del hogar. Ventajas
- Incrementa la fidelidad de los clientes.
- Se puede utilizar para captar clientes que, atraídos por los regalos puedan convertirse
en clientes habituales.
Inconvenientes
- Ninguno , salvo el coste de los regalos asociados a los puntos.
Promociones Especiales
Degustaciones Y Demostraciones
¿Qué son?
- Son una derivación de las muestras de producto que con características especiales
que la hacen única.
- Consiste en regalar una pequeña porción de producto o bien dar a probar en el
propio establecimiento en el que se comercializa.
- También se puede utilizar sólo con el fin de demostrar el funcionamiento o
utilización de un determinado producto.
Ventajas
- Es muy eficaz para atraer nuevos consumidores
- También se suele utilizar con el fin de incrementar la rentabilidad de determinadas
zonas o productos a través de la compra por impulso.
Inconvenientes
- Suele tener un coste elevado debido a los gastos que ocasiona la contratación de
azafatas, promotoras, monitores, o cualquier otro personal que hagas la
demostración o degustación de los productos.
Concursos Y Sorteos
¿Qué son?
- Son promociones consistentes en poner a prueba las cualidades de los consumidores
participantes.
- Aunque ambos requieren de la participación activa del participante, su diferencia se
encuentra en la intervención o no del azar, ya que los concursos no dependen de éste
mientras que en los sorteos es la suerte la que escoge al ganador. - Su éxito dependerá
de lo atractivo que resulte el premio.
Ventajas
- Aumenta la imagen de marca
- Puede aportar una campaña de comunicación adicional para la entrega de premios
que aparezcan en revistas, tv, etc.
Inconvenientes
- Requiere la participación activa del consumidor que muchas veces «no suele estar
por la labor».
- El coste es elevado si el premio es atractivo.
- Requiere poner en juego varios premios ya que uno sólo, aunque sea muy atractivo
puede disuadir al cliente por la escasa probabilidad de obtenerlo.
Planificación de campañas promocionales
- La organización de la promoción constituye una tarea importantísima en la dinámica
de trabajo de una entidad comercial.
- Las promociones pierden mucho peso específico si se realizan de manera individual y
puntual en el tiempo, por lo que es preciso llevar a cabo una planificación global
que potencie los resultados de las campañas.
- Esta planificación global debe integrar las promociones en una campaña que incluya
varios instrumentos simultáneos junto a otras técnicas de «animación» como
pueden ser la publicidad en el lugar de venta (PLV), el merchandising, etc.
Para desarrollar una planificación promocional eficaz, es aconsejable seguir una serie de
etapas
- Identificación del problema
- Definición del público objetivo
- Determinación de objetivos
- Coordinación de acciones y puntos clave
- Realización de un planning y calendario de actuación
- Determinación de presupuestos
- Desarrollo o puesta en marcha de las acciones
- Control o evaluación de resultados
Tema 7: Acciones de promociones de Ventas
Estrategias De Lanzamiento
La entrada de un producto en el mercado debe estar perfectamente planificada por la
empresa y la estrategia dependerá del producto a implantar.
Nivel de distribución
- Los canales de distribución a veces van a distintas velocidades hasta que el producto
llega al consumidor final.
Nivel de conocimiento
- En ocasiones los consumidores potenciales tardan en conocer el nuevo producto e
incluso pueden ser resistentes a probarlo.
Estrategia Pull
Orientada al conocimiento del producto por parte del consumidor
- Se centra en la «palanca» de la comunicación a través de los medios más afines al
producto lanzado y a la segmentación de su público objetivo.
- Pretende crear demanda del producto nuevo, a través del posicionamiento del
mismo y el deseo del consumidor de comprarlo.
- Se puede realizar a través de Publicidad (TV, radio, prensa…), MK online, MK directo,
[Link]., etc.)
Desarrollo De Acciones Pull
Las acciones de la estrategia PULL se orientan al consumidor final y por ello las
herramientas utilizadas pueden ser:
→ Penetración
- Acciones para atraer a consumidores que no conocen el producto o que se resisten al
cambio por ejemplo por el precio, la costumbre, cambio de atributos como el
packaging, la imagen corporativa, etc.
→ Repetición
- Acciones encaminadas a repetir la primera prueba del producto:
- Recordando al consumidor esporádico el nuevo producto con campañas en el punto
de venta (merchandising)
- Extendiendo el uso del producto a otros miembros del hogar o a otros tipos de
consumo (dtos. diferidos, muestras de productos y retractilados)
→ Habitualidad
- Vinculando el producto al consumidor de manera que lo consuma y compre
rutinariamente.
- Convertir al público potencial en consumidor fidelizado.
- Convertir al producto en algo «familiar» y cotidiano.
Estrategia Push
Orientada a la generación de distribución
- La empresa traslada la «presión» a los intermediarios o distribuidores para
comercializar el producto.
- De esta forma se «acelera» el proceso de llegada al punto de venta final. - Permite que,
durante la fase inicial de comercialización, el producto esté presente en el lineal.
- Para ello se utilizan promociones tipo descuento por la adquisición de nuevo
producto, regalos
vinculados a productos con
alta rotación,
promociones
agresivas, etc.

Desarrollo De Acciones Push

Las acciones de la estrategia PUSH
se orientan al distribuidor o
intermediario y por ello las
herramientas utilizadas se
orientan al punto de venta.

Es determinante la localización de los productos en el lineal, el recorrido por el

establecimiento, la señalización, la ubicación de los productos fuera del lineal, los
destacados en el lineal, las promociones de venta, la ambientación del establecimiento,
etc., ya que con ello se logra el incremento de la rotación del producto, el aumento de la
compra media, la repetición de compra, etc…
Criterios De Implantación
A la hora de implantar un producto en el punto de venta, debe existir un equilibrio entre
los intereses de fabricantes y distribuidores.
→ Fabricante
- Clara orientación al consumidor final
- Visión centrada en su nueva categoría o nuevo producto.
- Objetivos : obtener buenos espacios que generen atracción en el consumidor así
como buena ubicación en el lineal que garantice la visibilidad de sus productos. →
Distribuidor:
- Visión general de las categorías de productos
- Orientación a la rentabilidad de sus espacios de los distintos productos y categorías. -
Objetivo fomentar su propia estrategia de imagen ante el consumidor: más barato, el
surtido más amplio, líder del mercado, etc.
Se debe establecer
una estrategia
win-win entre
fabricante- distribuidor
donde ambos
exploten el máximo
potencial del
producto implantado.
Tipos de criterios
comerciales de

implantación

Los comerciantes distribuirán su sala de ventas en base a su política comercial y teniendo

en cuenta el comportamiento de compra de sus consumidores, pero también los acuerdos
con los fabricantes que suelen estudiar bien «el terreno» para obtener la máxima
rentabilidad del producto implantado.
¿Qué es el merchandising?
Aquella parte del marketing formada por diferentes técnicas de gestión, utilizadas por los
comerciantes para incrementar su volumen de ventas y obtener la máxima rentabilidad de
sus establecimientos.
No debemos confundir el término merchandising con el que popularmente circula y que
apunta al merchandising como los mecheros, gorras, camisetas, bolígrafos y cualquier otro
elemento publicitario con nuestro logo impreso que acompaña a un lanzamiento
comercial con motivo de un acontecimiento deportivo, musical, etc.
¿Qué es la cpv?
La comunicación en el punto de venta, son todas esas cosas que puedes hacer para que tus
clientes sientan que tu establecimiento es un lugar atractivo y agradable en el que se
encuentran cómodos y no sientan el proceso de compra como una obligación.
→ Engloba todas las actividades que dan vida al establecimiento.
→ Pretende crear un ambiente atractivo que permita desarrollar las ventas
→ Ese ambiente será percibido por el consumidor a través de los sentidos.

Permanente
- Se realiza mediante ambientación sonora , iluminación, decoración y señalización. -
Con el paso del tiempo estos elementos sufren desgaste y disminuye su eficacia. - Por
ello deben ser renovados periódicamente para evitar la rutina y monotonía.
Intermitente
- Rompe el inmovilismo llenando de “vida” al establecimiento.
- Se ponen en práctica con motivo de cambios de temporada, aniversarios, eventos
especiales, etc.
- Entre los elementos utilizados además de los permanentes están los decorados
especiales, audiovisuales, organización de juegos, etc.
¿Qué es La Apv?
- Conjunto de acciones de comunicación llevadas a cabo en el establecimiento para
satisfacer las demandas de los consumidores
- Son todas las herramientas de que dispone un profesional del merchandising
(merchandiser) para hacer atractivo y dinámico el punto de venta.
- Su fin es llamar la atención del cliente, seducirlo y atraerlo al interior de la sala de
ventas para que compre en un ambiente agradable que le induzca a comprar
nuevamente en el establecimiento.
Herramientas de APV
→ APV física
- Carteles de ofertas y publicitarios
- Señales indicativas Displays informativos de eventos próximos
- Expositores de productos en promoción
- Contenedores de venta a granel o revoltijo
- Presentaciones de productos apiladas
→ APV Personal
- Azafata de stand o promotoras de productos.
- Stand informativos de lanzamientos, novedades, eventos, servicios extras, etc. -
Personajes (payasos, cuentacuentos, Reyes Magos, etc.)
- Demostraciones de funcionamiento de productos o servicios
- Manipulación de productos por parte de los clientes como cocinar, leer. etc.
→ APC Estimulante
- Olores ambientales esparcidos por el establecimiento.
- Música ambiental adecuada al establecimiento y tipo de clientes
- Mensajes publicitarios por megafonía
- Información de ofertas y novedades por megafonía.
- Utilización de colores corporativos en la decoración de la tienda
- Decorados especiales por Navidad, fiestas locales, eventos deportivos, culturales,
cambios de estación, etc.
→ APV Psicológica
- Promociones
- Ofertas por lanzamiento, fin de stock, productos novedosos, etc.
- Rebajas en los periodos establecidos
- Descuentos especiales en fechas destacadas o días especiales.
- Regalos promocionales
- Muestras de productos
Medios físicos: mobiliario, PLV, etc.
Tienen como elemento fundamental la presentación masiva del producto, incitando al
cliente a la compra:
- Cabeceras de góndola: ubicadas en las esquinas o extremos de las góndolas. Se
expone el producto en masa, facilitando el acceso al mismo.
- Islas o islotes: presentación masiva de productos en grandes superficies y escaparates
 internos en los pequeños.
- Pilas: se realiza en el lineal donde se ubican habitualmente. Deben facilitar el acceso
al producto
- Revoltillo: el producto se coloca en cestos, cajas o contenedores desordenados que
dan la sensación de oferta.
Medios personales o humanos
En ellos destaca la persona como eje principal de la acción, debido a que su prestigio,
popularidad o actuación acapara la atención del cliente.
- Personajes populares: cantantes, modelos, deportistas pero también Reyes Magos,
papa Noel, etc.
- Azafatas, que informen sobre productos, servicios u ofrezcan degustaciones o
promociones especiales
- Artistas que representan espectáculos: payasos, músicos, artesanos, etc. Modelos,
realizando pases de moda. Monitores que realizan actividades lúdicas o inviten a
participar en concursos
- Expertos en actividades relacionadas con el producto o servicio promocionado como
cocineros guisando en las sartenes promocionadas, etc.
Medios estimulantes
Comprenden acciones que inciten los sentidos para conseguir que transmitan sensaciones
agradables que induzcan a la compra.
- Sonora: música ambiental, mensajes por megafonía, etc.
- Visual: zonas más iluminadas, decorados que recrean ambientes, combinación de
colores, utilización de audiovisuales para dar protagonismo al producto, etc. - Tactil:
stand de demostración de productos, manipulación de productos, etc. - Gusto:
degustación de productos
- Olfativa: esparcir aromas y perfumes en tiendas o secciones que induzcan a la
compra
Medios psicológicos
Acciones que influyen en la mente del cliente para que compre.
- Precios psicológicos: por ejemplo fraccionar el importe del artículo
para que un precio elevado parezca mucho más barato. Por ejemplo
de 299€ a 15,25 al mes. - Presentación repetida: consiste en exponer un
producto distribuido por varios lugares estratégicos de la sala de ventas.
- Oferta agrupada: consiste en establecer una zona de menos venta en el
establecimiento como zona de oportunidades o artículos en oferta.
- Productos complementarios: consiste en ubicar fuera de las zonas habituales
productos que por su complementariedad van “unidos” a otros como por ejemplo
ubicar un mueble de nata en la zona de frutería en época de fresas.
APV Física: Mobiliario
Ejemplos de mobiliario en el punto de venta
- Góndola: estantería compuesta por módulos que parecen tener dos caras. -
Cabeceras de góndola y encimeras de góndola: son los extremos de las góndolas o las
situadas en medio de los pasillos para exposición superior.
- Mural: mueble de una cara situado sobre una pared de la tienda.
- Estanterías: baldas de diferentes materiales situadas en las paredes. - Isletas,
escaparates interiores, popup store, corners: elementos decorativos situados en el
recorrido de la tienda para colocar artículos de forma original. - Vitrinas: utilizadas
como los murales de pared, se usan poco por su alto coste. - Expositores y displays:
muebles diseñados para exhibir productos además de cómo PLV.
- Peg-board: tablas verticales pegadas a la pared que van perforadas para exhibir
productos y como PLV.
- Contenedores-presentadores: recipientes para presentación en masa. -
Mostradores y muebles caja: en vitrina, semicírculo, etc.
¿Qué es La Plv?
- La PLV es la publicidad que se hace para el cliente que ya ha entrado en el
establecimiento, con el fin de llamar su atención sobre los productos que más
interese vender.
 - La PLV es la publicidad que más alcance de tu mano tienes ya que puedes aplicarlas
en tu mismo establecimiento y por precios bastante bajos en relación a los grandes
gastos que suponen otras herramientas publicitarias.
- Y además dispones de un gran número de empresas que te pueden facilitar este tipo
de material ofreciéndote cada día las novedades del sector y los diseños más
exclusivos para que te resulte fácil aumentar tus ventas.
APV Física: PLV
Ejemplos de PLV
- Tótems y roll up
Expositores publicitarios autosostenible formado por una lona lisa de tela u
otro material
- Expositores o displays
Destinados a exponer productos junto a su publicidad como displays ya
sean de mostrador o suelo
- Embalajes presentadores
Para que manipulados por el comerciante puedan exhibir el producto y su
publicidad
- Cartelería
De diferentes tipos y tamaños y con diferentes utilizaciones
- Banderolas
Bandas de papel o tela colocadas normalmente en el techo o paredes
anunciando una promoción u oferta
- Flechas y señalética
Colocadas en el suelo o techo para orientar la circulación de los clientes
- Móviles
Elementos gráficos como logos o siluetas de productos que se mueven con
las corrientes de aire
- Adhesivos
Vinilos fijados en los muebles o estanterías con el fin de indicar precios,
marcas, etc.
- Rack
Marco metálico colocado en una parte del lineal o mueble expositor con el
precio de los productos
- Stoppers
Señales colocadas de forma transversal a las estanterías con el fin de parar a
la clientela para ver artículos destacados.
APV Estimulante
Son todas esas cosas que puedes hacer para que tus clientes sientan que tu
establecimiento es un lugar atractivo y agradable en el que se encuentren cómodos y
tengan ganas de comprar. Se utiliza para hacer más agradable el proceso de compra.
- La señalética son todos aquellos elementos que se utilizan, no sólo para guiar el
recorrido de los clientes, sino también como elemento publicitario para informar e
incitar a los mismos a efectuar compras .
- La megafonía consiste en la emisión de anuncios sobre productos o incluso sobre el
propio establecimiento.
- Está demostrado que la música bien utilizada puede influir directamente en el
resultado comercial de un establecimiento ya que:
- En locales poco concurridos en los que se quiera retener al cliente la música
es lenta.
- En locales con mucha afluencia de público en los que interesa ir desalojando,
la música es más alegre y rápida.
- Los olores pueden incitar a los potenciales clientes a comprar más. Se utilizan
principalmente para la compra por impulso.
- Los colores tienen un significado muy concreto que puede influir en la construcción
de una imagen corporativa.
Tema 8 y 9: Control y Medición
El Plan De Marketing
- Los objetivos de la empresa, tanto estratégicos como tácticos se recogen en los planes
de marketing, que desarrolla las líneas de acción para alcanzarlos. - Dado que las
acciones de marketing, tienen impacto en toda la empresa, éstas deben estar alineadas
con los objetivos generales de la empresa.
- El plan de marketing suele tener varias etapas entre la que se encuentra el control de
los resultados obtenidos con la implementación de dicho plan.

Fase De Control
- Se debe realizar un control (temporal) respecto a los objetivos fijados y la inversión
efectuada.
- En caso de detectar desviaciones respecto a lo fijado, la empresa deberá aplicar
medidas correctivas.
Proceso De Control En Marketing
Medición de resultados → ¿Qué está sucediendo?
Análisis y diagnóstico → ¿Por qué sucede?
Acciones correctoras → ¿Qué deberíamos hacer?
Estándares y parámetros
Según

Kotler, el propósito último de la elaboración de un Plan de Marketing, es permitir a la

empresa alcanzar sus objetivos de una manera estructurada y medible, para poder actuar
sobre las posibles desviaciones.
El proceso de control debe aplicarse a todos los niveles de la organización.

Cálculo De Desviaciones
Es importante para la empresa detectar las desviaciones sobre lo
planificado. → Operativas
- Ventas
- Cuota de mercado
→ Presupuestarias o financieras.
- Ratios de rentabilidad
- ROI y ROE
En la fase de lanzamiento de un nuevo producto es importante un buen análisis de la
información o «monitoring» para detectar, en el menor tiempo posible las posibles
desviaciones respecto a los objetivos fijados para poder aplicar las medidas correctoras.
Técnicas para el análisis de las desviaciones
Absolutos
(En unidades monetarias €)
- Datos homogéneos y comparables en unidad monetaria
- Los períodos de tiempo han de ser también homogéneos
Relativos
(En porcentajes %)
- Permiten establecer relaciones de evolución entre dos o más variables, así como
lectura de datos de evolución o comportamiento.
- Puede hacerse a través de ratios o de índices.