Marketing
/ Syllabus
Profesor: Daniel Galante
Modalidad: a distancia
Código de asignatura: 025329-055626
OBJETIVOS
• Conocer los conceptos elementales del marketing.
• Comprender que la aplicación del marketing puede ser implementada en
diversas actividades personales, profesionales, empresariales y/o
organizaciones sin fines de lucro.
• Aplicar los conceptos abordados en casos de estudio y/o situación de práctica
simuladas.
• Relacionar y aplicar los conceptos aprendidos en situaciones de la realidad y/o
casos de estudios de diferentes sectores empresariales y/o marcas.
• Desarrollar habilidades de pensamiento crítico y estratégico en los negocios.
PROGRAMA ANALÍTICO
Unidad 1: Introducción y conceptos básicos
Módulo 1: Fundamentos del marketing (Parte I)
• ¿Qué es el marketing?
• Conocimiento del mercado y necesidades de los clientes.
• Diseño de la estrategia de marketing.
• Orientaciones de la dirección de marketing.
• El cambiante panorama del marketing.
• Desarrollo de estrategias de crecimiento y reducción.
Módulo 2: Fundamentos del marketing (Parte II)
• Estrategia de marketing y mezcla de marketing: 4 P y 4C.
• El entorno del marketing: micro y macro entorno.
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Unidad 2: Conociendo al consumidor
Módulo 3: Administración de la información de marketing y comportamiento del
consumidor
• Información de marketing.
• Evaluación de las necesidades de información de marketing.
• Información de marketing y comprensión de los clientes.
• Administración y desarrollo de la información de marketing.
• Modelo de comportamiento del consumidor.
• Características que afectan el comportamiento del consumidor.
• Tipos de comportamiento de compra.
• El proceso de decisión de compra de productos conocidos y nuevo.
Unidad 3: Estrategia
Módulo 4: Segmentación, diferenciación y posicionamiento
• Estrategia de marketing orientada al cliente.
• Concepto y variables de la segmentación de mercados de consumo e
internacionales.
• Selección del mercado meta.
• Requisitos para una segmentación eficaz.
• Diferenciación y posicionamiento.
• Propuestas de valor.
Unidad 4: Productos y marcas
Módulo 5: Productos, servicios y marcas (Parte I)
• ¿Qué es un producto?
• Niveles de bienes y servicios.
• Clasificaciones de bienes y servicios
• Decisiones sobre bienes y servicios.
• Decisiones de línea de productos.
• Marketing de servicios.
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Módulo 6: Productos, servicios y marcas (Parte II)
• Construcción de marcas fuertes.
• Selección de nombres de marca
• Patrocinio de marca.
• Desarrollo de marca.
• Etapas y estrategias de ciclo de vida del producto.
Unidad 5: Fijación de precios
Módulo 7: Fijación de precios (Parte I)
• ¿Qué es el precio?
• Estrategias para la fijación de precios (costos, demanda y competencia).
• Aspectos internos y externos para las decisiones sobre precios.
• Estrategias de fijación de precios de nuevos productos.
• Estrategias de precios para mezcla de productos.
• Estrategias de ajuste de precios .
• Cambios de precios.
Módulo 8: Fijación de precios (Parte II) - Ejercicios
• Cálculo de precios en base a distintas técnicas.
• Punto de equilibrio.
• Tipos de costos.
• Márgenes del precio.
• Precio objetivo.
Unidad 6: Canales de distribución
Módulo 9: Canales de distribución
• Cadena de suministro y red de transferencia de valor.
• Naturaleza e importancia de los canales de marketing.
• Decisiones de diseño del canal.
• Decisiones de administración del canal.
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Unidad 7: Comunicaciones integradas
Módulo 10: Comunicaciones integradas de marketing (Parte I)
• Comunicaciones integradas de marketing.
• El proceso de comunicación.
• Pasos para una comunicación eficaz.
• Determinación del presupuesto total de comunicaciones.
Módulo 11: Comunicaciones integradas de marketing (Parte II)
• Selección de medios publicitarios.
• Evaluación de rendimientos de la inversión publicitaria.
• Marketing directo y marketing digital.
• Social media.
BIBLIOGRAFÍA
Obligatoria
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Marketing. (16ª ed.). México: Pearson
Educación.
De profundización
• Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0 - Tecnología para la
humanidad. (3ª ed.). Barcelona: Lid Editorial.
• Levy, A. (2012). Mayonesa, Estrategia cognición y poder competitivo. (3ª ed.).
Buenos Aires: Granica S.A.
METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE
El modelo pedagógico se centra en fomentar una experiencia educativa interactiva y
colaborativa a través de la plataforma Blackboard. Este enfoque se orienta hacia la
participación activa de los estudiantes en el proceso educativo, favoreciendo una
integración dinámica de conocimientos, habilidades y competencias.
Los estudiantes se involucrarán en una variedad de actividades diseñadas para
promover tanto la reflexión crítica como la aplicación práctica de los contenidos
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aprendidos. Esto incluye: trabajos de investigación, análisis de casos prácticos,
participación en foros de discusión, autoevaluaciones, clases sincrónicas.
Para el logro de estos fines, el estudiante cuenta, entre otros recursos, con:
• Guías y materiales educativos que establecen los objetivos, actividades e
indicaciones.
• Orientación y motivación del profesor.
• Oportunidad de participación mediante interacciones de diferentes tipos,
entre ellas con su profesor y con otros estudiantes, en cuyo transcurso se
promueva la construcción del conocimiento, la aplicación a la casos y fomente
las formación en investigación.
• Criterios de evaluación que aseguren que se ha logrado el aprendizaje y,
complementariamente, opciones de autoevaluación que otorgan la
retroalimentación necesaria para dotar de autonomía al aprendizaje.
Bajo el presente modelo se promueve el aprendizaje autónomo del estudiante.
METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN
La evaluación de la presente asignatura utiliza la ponderación de diversos tipos de
evidencias mediante las cuales el profesor instructor constata que los estudiantes han
adquirido los conocimientos, habilidades y competencias objeto del proceso de
enseñanza-aprendizaje.
Para aprobar la asignatura se requiere aprobar su cursado y su examen final.
Aprobación del cursado
La evaluación de cursado por parte del profesor instructor se realiza sumando los
resultados de cada componente del curso, asignando a cada uno una ponderación
específica que refleja su importancia en la calificación final:
a. Participar en los foros de discusión evaluando el grado de profundidad del
análisis presentado, su claridad y coherencia, como el nivel de aplicación de la
teoría en los casos analizados y el cumplimiento del formato de la consigna.
(Representa un 15% sobre la nota final).
b. Aprobar el Trabajo Práctico del Caso Harvard (Representa un 10 % de la nota).
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c. Aprobar el primer examen parcial escrito y asincrónico sobre los conceptos
aprendidos (Representa el 25 % sobre la nota final).
d. Aprobar el segundo examen parcial escrito y asincrónico sobre los conceptos
aprendidos (Representa el 20 % sobre la nota final). Se podrá recuperar en
fecha establecida, uno de los 2 parciales, ya sea que no fueron aprobados o por
ausencia. No está permitido recuperar ambos parciales.
e. Aprobar un examen oral y sincrónico sobre los conceptos aprendidos
(Representa el 30 % sobre la nota final). Esta instancia no podrá ser recuperada.
La aprobación de la cursada habilita al alumno a rendir el examen final.
Examen final
Es requisito indispensable para estar en condiciones de rendir el examen final haber
aprobado la cursada de la materia y rendir el mismo dentro del plazo correspondiente.
Las comunicaciones entre el profesor y el estudiante se efectúan vía la Plataforma
Tecnológica de la Universidad de Palermo (Blackboard).