INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Qué es el Informe Final?
El Informe Final es el último paso en el proceso de investigación.
Es un documento escrito que tiene el propósito de dar a conocer algo:
presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación,
indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y
recomendaciones.
Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigación.
Guías Para Elaborar Informes Escritos
Los investigadores que son efectivos en la elaboración de informes están de
acuerdo en que hay una serie de guías que se deben seguir.
Tener en Cuenta la Audiencia.
Haga un informe claro; use únicamente las palabras familiares a los lectores y
defina los términos técnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma
fácil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones;
ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el apéndice.
Refiérase a las Necesidades de Información.
Recuerde que el informe de investigación se diseña para comunicar
información a quienes toman las decisiones. Asegúrese de que esté relacione
claramente los hallazgos de la investigación con los objetivos de la gerencia.
Sea Conciso pero Completo.
La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del proyecto
de investigación. Es una tarea difícil saber qué debe incluirse y qué debe
dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las
necesidades de información de quien toma las decisiones, en el momento de
escribir su informe.
Sea Objetivo.
Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación en la cual
sabe que los resultados no serán aceptados fácilmente por el cliente. Los
resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma
las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabiduría de
decisiones anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentación de
desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan más aceptables a la
gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentará los resultados
de la investigación de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defenderá su
validez, si ésta es refutada por el cliente.
Estilo.
El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de
comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un
informe que sea fácil de leer.
Escriba en lenguaje de negocios, breve.
Utilice palabras y frases cortas.
Sea conciso.
Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las
páginas que están en blanco) hacen que un informe largo sea más fácil
de leer. Las gráficas y cuadros, empleados principalmente para
ejemplificar visualmente las ideas estadísticas, también son útiles para
crear espacios en blanco.
Evite los clichés.
Escriba en tiempo presente.
Utilice la voz activa.
Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el
informe sea más interesante y legible, y puede proporcionar una mejor
idea u originar nuevas ideas.
Formato o Estructura del Informe
No existe un formato especifico que sea adecuado para todas las situaciones. Un
trabajo de investigación no esta concluido hasta tanto haya sido escrito el
informe. La hipótesis más brillante, el estudio mas cuidadosamente preparado y
realizado, los resultados mas sorprendentes son de escaso valor a menos que
sean comunicados a otros. Muchos científicos sociales parecen mirar la redacción
de un informe como una minucia molesta que aparece al final del proceso de
investigación, pero que no es en realidad parte inherente a el.
Mediante el proceso de investigación se obtienen datos para poder expresarlos en
forma adecuada a los propósitos de la investigación, teniendo en cuenta a que va
dirigida, por esta razón los informes se presentan bajos la modalidad de redacción
del informe.
La siguiente guía es aceptada generalmente como el formato básico para la
mayor parte de los proyectos de investigación.
1. Portada
2. Tabla de Contenido
3. Índice de las Tablas (o figuras, gráficas, etc.)
4. Resumen Gerencial
a. Objetivos
b. Resultados
c. Conclusiones
d. Recomendaciones
5. Cuerpo
a. Introducción
b. Resultados
c. Limitaciones
6. Conclusiones y Recomendaciones
7. Apéndice
a. Plan Muestral
b. Formatos de Recolección de Datos
c. Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo
Estructura de los Informes
En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia
lógica que, en términos generales, explica de que se trata, que se hizo, como se
hizo y cuales son las conclusiones. Cualesquiera que sea la longitud o la índole de
los informes, estos tienen ciertos elementos comunes que constituyen su
estructura básica. Una forma de hacerlo mas o menos universalmente admitida
es la siguiente:
Sección 1. Prologo
Preliminar
2. Contenido o General
3. Introducción
a. Planteamiento del Problema
b. Significado del Problema o Historia del
Concepto
c. Explicación lo mas precisa posible del
Objeto de la Investigación: qué se hace
y para qué se hace.
4. Marco Teórico Referencial
Definiciones de trabajo utilizadas
5. Revisión de la Bibliografía relacionada con
el tema y con Investigaciones ya realizadas
sobre la misma cuestión o similares.
6. Esquema de la Investigación:
Cuerpo a. Breve Referencia al Diseño de la
del Investigación
Informe b. Descripción de Métodos y Técnicas
utilizadas
7. Presentación, Análisis e Interpretación de
los Hechos:
a. Los Hechos
b. El Análisis de los Hechos
c. La Interpretación de los Hechos
8. Resúmenes y Conclusiones
a. Principales hallazgos; conclusiones que
se deducen de los resultados.
b. Sugerencias para investigaciones
ulteriores, y/o
c. Diagnostico (cuando se trata de una
investigación para realizar un programa
de acción social
Sección 9. Bibliografía
de
Referencias 10. Anexos y Apéndices:
a. Gráficas e Ilustraciones
b. Datos Estadísticos
c. Material Suplementario
Portada
La portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio, fecha
nombre de la organización que esta presentando el informe de la organización a
quien va dirigido e informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a
recibirlo deben estar incluidos en esta pagina.
Tablas de Contenido
La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el
informe, junto con sus referencias de paginas. Su propósito es ayudar a los
lectores a encontrar secciones específicas del informe que son de mayor interés
para ellos.
Índice de Tablas
Este índice enumera los títulos y números de paginas de todas las ayudas
visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma pagina de la tabla de contenido
o en una pagina separada.
Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo es una presentación concisa y exacta de los aspectos
fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos paginas debe hacerse
para la mayor parte de los informes de investigación. Puesto que muchos
ejecutivos leen únicamente el resumen gerencial, es importante que esta sección
sea exacta y que este escrita en forma adecuada.
El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona
a quien toma decisiones los resultados de la investigación que presentan en
mayor impacto en la decisión que se tiene que tomar, este resumen debe incluir:
a. Objetivos del proyecto de investigación
b. Naturaleza del problema de decisión
c. Resultados clave
d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigación)
e. Recomendaciones para a acción
Cuerpo del Informe
Los detalles del proyecto de investigación se encuentran en el cuerpo del informe.
Esta sección incluye: Introducción, metodología, resultados y limitaciones.
Introducción
El Propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica
necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introducción
esta condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarización con el
proyecto de investigación. Cuando más diversa sea la audiencia, mas extensa
será la introducción.
La introducción debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisión y
el objeto de la investigación. La información básica debe relacionarse con el
producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de
decisión. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigación anterior
al problema.
Metodología
El propósito de la sección de metodología es describir la naturaleza del diseño de
investigación, plan muestra y, procedimientos de recolección y análisis de datos.
Esta es una sección muy difícil de escribir. Se debe dar el suficiente detalle para
que el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodología empleada, pero la
presentación no debe ser excesiva o monótona. Se debe evitar el uso de la jerga
técnica.
La sección de metodología debe decir al lector sé el diseño era exploratorio o
concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias.
Debe especificarse la naturaleza del método de recolección de datos,
comunicación y observación. El lector necesita saber a quien se incluyo en la
muestra, tamaño de la muestra y naturaleza del procedimiento muestral.
Esta sección esta diseñada para resumir los aspectos técnicos del proyecto de
investigación en un estilo que sea comprensible por una persona que no es
técnica; debe desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos
empleados. Se deben minimizar los detalles técnicos y colocarlos en un apéndice
para quienes deseen un análisis metodológico mas detallado.
Resultados
El cuerpo del informe está compuesto por los resultados de la investigación, los
cuales deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades
de información. Esta presentación debe comprender una exposición lógica de la
información, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos
debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lógico; no es
simplemente la presentación de una serie interminable de tablas. Mas bien, se
requiere la organización de los datos en un flujo lógico de información a propósito
de la toma de decisiones.
Limitaciones
Cada proyecto de investigación tiene limitaciones que es necesario comunicar en
una forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el
comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propósito de esta sección
no es disminuir la calidad del proyecto de investigación, sino permitir que el lector
haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio.
Las limitaciones en un proyecto de investigación de mercados generalmente
involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades
metodologías. La redacción de la sección de conclusiones y recomendaciones
esta afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas del estudio. Es
responsabilidad profesional del investigador informar claramente al lector sobre
estas limitaciones.
Conclusiones y Recomendaciones
Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lógica a partir
de la presentación de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en
forma clara los hallazgos de la investigación con las necesidades de información y
con base en esta relación hacer las recomendaciones para la acción.
Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razón, basadas en
los hallazgos de la investigación.
En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de
decisión y pensar en términos de acción, debe apreciar los aspectos gerenciales y
el papel de la investigación en el proceso de la toma de decisiones y puede
identificar recomendaciones no consideradas aun por quien toma decisiones.
En el análisis final, la acción tomada es responsabilidad de quien toma decisiones
y las recomendaciones dadas por el informe de investigación pueden o no sé
seguidas.
Apéndice
El apéndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el
cuerpo del informe. Este material es mas especializado y complejo que el
material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las
necesidades del lector. Con frecuencia, contendrá copias de los formatos de
recolección de datos, detalles del plan muestral, estimados del error estadístico,
instrucciones para el entrevistador y tablas estadísticas detalladas asociadas con
el proceso de análisis de datos.
Presentación de los Datos
Cuando llega el momento de presentar los informes de investigación, las dos
ayudas que más se utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe
menos complejo y más fácil de leer y comprender. Las ayudas gráficas mejoran la
apariencia física.
Guías Generales para la Presentación de Ayudas Gráficas
Constantemente, es mejor usar una ilustración dentro del texto si el lector
necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la información es
suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apéndice.
Siempre haga una introducción de la ilustración antes de presentarla al lector.
No analice detalles minuciosos de la ilustración, los lectores lo encontraran
complejo y redundante.
Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:
Numero de la Tabla o Figura
Títulos: Indica el contenido de la tabla o figura
Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las
columnas en una tabla, mientras que los márgenes contienen las
rotulaciones de las filas.
Notas de pie de Página
Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Gráfica.
* Ejemplo de Datos en forma Tabular
Tabla 1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona
Trimestre Este Oeste Norte
1 20100 30000 45000
2 25000 38010 47000
3 90000 32221 44000
4 20102 30200 43000
La forma gráfica involucra la presentación de los datos en términos de los
tamaños interpretados visualmente. Las gráficas pueden mejorar una
presentación centrando la atención en los puntos importantes que no pueden
explicarse claramente en las tablas. Son Medios rápidos y atractivos de presentar
números, tendencias y relaciones.
La Gráfica de Pie, de Barras y de Líneas son los formatos que se utilizan con
mayor frecuencia.
Gráfica de Pie
Es una de las formas más simples y efectivas de representar relaciones
proporcionales.
Grafica de Pie
1er trim.
2do trim.
3er trim.
4to trim.
Tenga precaución con la costumbre de colocar excesiva información en una sola
gráfica de pie. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que
representan porcentajes pequeños, generalmente menos de un 5%.
Una técnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de
negocios es de separar segmentos de la gráfica.
Gráfica de Barras
Si usted utiliza mas de cuatro (04) gráficas de este tipo, debe de considerar el
empleo de una Gráfica de Barras.
Una Gráfica de Barras presenta las magnitudes de los datos según la longitud de
varias barras que estén colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical.
Estas gráficas son las mejores para ejemplificar comparaciones múltiples y
relaciones complejas.
Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola gráfica, utilice una
Gráfica de Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego
dividen la información en categorías especificas.
Gráfica de Barras por Conglomerados
100
80
Este
60
Oeste
40
Norte
20
0
1er trim. 2do trim. 3er trim. 4to trim.
Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas
clasificaciones, dibuje cada barra con un patrón diferente y/o color y describa la
barra en una leyenda debajo de la gráfica.
Gráfica de Líneas.
Las Gráficas de Líneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un
periodo de tiempo.
En las siguientes situaciones se prefieren una gráfica de línea:
Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo
Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama
Cuando el énfasis esta en el movimiento y no en la cantidad real
Cuando se presentan las tendencias de la distribución de frecuencia
Cuando se emplea una escala de cantidades múltiples
Cuando se quieren presentar pronósticos
Gráfica de Líneas
100
80
Este
60
Oeste
40 Norte
20
0
1er trim. 2do trim. 3er trim. 4to trim.