I
Entrepreneur
PLAN
VENTAS Conquista
clientes
54
JORGE VILLALOBOS
rentables
Un software de gestión empresarial te permitirá
saber con quiénes site conviene hacer negocios,
para luego ejecutar estrategias para mantenerlos
siempre a tu lado.
Toma en cuenta que los clientes dan reconocimiento con quienes
pueden dividirse en tres tipos: te generan volumen y aquellos
que son los más rentables. Si
C 1
Los que te dan estatus o administras bien ese portafolio,
credibilidad en el merca- entonces maximizarás la rentabi-
do. Si les vendes a ellos te lidad de tu negocio.
será más fácil conquistar a Claro, alcanzar dicho equilibrio
otios. no es fácil. Y tampoco es cues-
uando tión de desatender a unos para
2
Aquellos que te per- enfocarte en otros, sino de definir
miten incrementar tus estrategias relevantes para cada
volúmenes de ventas. tipo de cliente o de segmento al
^ ^ ^ k ^ ^ ^ alcanza cierto En la medida en que que atiendes. Es probable que
tamaño y un de- estos aumentan también mejora como empresario te veas obligado
terminado volumen de clientes al tu poder de negociación con tus o motivado a tener una relación
tiempo que desarrolla un catálogo proveedores. i estratégica y con un trato preferen-
amplio y complejo de productos cial para ciertos consumidores.
3
-con varias categorías- es Los que te dan más "En todos los sectores existen líde-
probable que no sea todo lo rentabilidad. Es probable res y hay seguidores; por lo que si le
rentable que podria ser. O que los compradores que vendes a los líderes, los seguidores
incluso, que esté perdiendo generan el mayor mar- te abrirán las puertas. Y es probable
dinero a causa de algunos de sus gen de utilidad no representen que estos últimos te digan que sí en
compradores. los más altos volúmenes ni te den condidones de mayor rentabilidad
El perfil de cliente que te cuesta el mayor prestigio. y que te presionen menos porque
más de lo que te deja y que ade- Piensa en tu cartera de clientes te compran menos volúmenes o
más te hace perder lo rentable como un portafolio, cuya gestión tienen menos palancas de negocia-
de otros que sí representan una implica balancear a los que te dón", asegura Reyes. iJ
utilidad para tu negocio se conoce
como "ladrón de rentabilidad".
Sin embargo, muchos empre-
sarios los conservan porque
se dejan llevar por un natural
ímpetu de lograr crecimientos en
ventas o de contar con clientes
muy conocidos en su segmento (y
que otorgan cierto prestigio).
En sí, "no está mal tener una
diferente rentabilidad entre un
cliente y otro, lo que (sí) está mal
es no conocer la razón (de esa di- Quienes gerieran
ferencia)", dice José Ángel Reyes,
director general de Eillgap, firma
la mayçr utilidad
de consultoría e implementación
de software de gestión empresa-
no siempre
rial para compañías medianas.
Saber esa razón es parte del
consumen los más
conocimiento que toda empre-
sa debe tener sobre su cartera
altos volúmenes.
de clientes para sacar el mejor
provecho de ésta. Y esto surge
a partir del análisis de los datos
generados por una plataforma
tecnológica conocida como soft-
ware de gestión empresarial. Ésta
incorpora cada interacción que tu
negocio tiene con cada uno de sus
consumidores.
Entrepreneur
PLAN
VENTAS
La implementación de estos Su costo es de US$600 a US$700
sistemas puede tardar meses y mensuales, y permiten mane-
requiere recorrer una curva de jar la contabilidad, inventaríos,
aprendizaje. Se hace con base ventas, compras e incluso im-
Cómo identificarlos en una propuesta a la medida portaciones y un pequeño CRM,
Para balancear tu cartera de que el consultor desarrolla de afirma Pablo Carcía, gerente de
dientes necesitas un sistema de acuerdo con las necesidades de Soluciones de IT Consultant,
gestión empresaríal, que ideal- cada diente. firma de consultoría de negocios
mente está compuesto por un La consultoría presenta un e implementación de software de
CRMyunERP. diagnóstico al cliente, quien gestión empresarial enfocada a
Un CRM abarca aspectos del evaluará las soluciones pro- Pymes.
negocio como ventas, marketing puestas en función de su precio Por ejemplo, el proveedor de
y servicios. Y permite determinar y el beneficio que ofrece para soluciones de negocio SAP lanzó
• Rentabilidad de clientes. automatizar procesos y facilitar en junio pasado una versión
• Oportunidades de venta. la toma de decisiones. En cuanto llamada Starter Package, la cual
• Qué tantos prospectos se vuel- al costo de cada solución, éste es ofrece la ventaja de escalar las
ven clientes. variable y depende del número funciones a medida que crecen
• Cuánto dura un ciclo de ventas. de usuarios -como se conoce al tus necesidades. De esta manera,
• Qué tanto servicio de postventa número de accesos al sistema alguien que arranca una empresa
te demanda un diente. que requiere una compañía-. de comercialización o de servicios
Por su parte, un ERP adminis- Así, los grandes corporativos puede pagar uno o dos usuaríos
; tia el resto de la operación de la gastan millones de dólares con unos US$7,0()0.
empresa y permite: en estas soluciones; mientias Una vez en operación, estos
• Determinar si te pagaron a que una pequeña o mediana sistemas permiten ordenar a
tiempo. empresa (Pyme) puede requerír los clientes por volumen de
• Saber cuánto debes. una inversión de US$20,000 a compra y por rentabilidad, y con
• Calcular la rentabilidad de los US$40,000, esto equivale para ello determinar quiénes son los
productos. un rango de 10 a 15 usuarios. Y que te dejan mayor margen.
• Administiar las compras. entie US$300,000 y US$400,000 Puede tiatarse ya sea de algunos
• Cestionar operaciones para un rango de 100 a 150 compradores o bien, de todo un
finanderas. usuarios. segmento de mercado.
• Planear la demanda. La buena noticia es que hay Si apuestas al volumen, es muy
• Cestionar centios de distríbu- esquemas de financiamiento probable que estés sacríficando
ción, inventaríos y surtidos a para disponer de soluciones utilidades. Pero si identificas a
pimtos de venta o sucursales. tecnológicas básicas e integrales. compradores más nobles, podrías j j
¿QUIEN ES UN LADRÓN DE RENTABILIDAD?
Se trata de un cliente que impacta ia rentabilidad de un proveedor de distintas formas:
• Al hacer demasiadas devoluciones.
• Al demandar un altísimo nivel de servicio postventa.
• Al ordenar sólo la parte de tu catálogo que está destinado para generar tráfico en las tiendas, pero que son artículos poco rentables.
• Al rebasar su límite de crédito.
•Al castigar tus márgenes.
• Al no pagar a tiempo, provocando una afectación en tus flujos.
Segmenta tu cartera
Desde hace una década, la
compañia de navajas suizas
Victorinox trabaja con un ERP
automóviles, desde limpiapa- que ha sido de gran ayuda. El
rabrisas hasta tapetes y ceras resultado se traduce en mayores
para carrocería. Su catálogo ventas, mejor servicio y entregas
de mercancías -luego de una de mercancía más ágiles, asi
depuración- incluye unos 600 ar- como una cartera y los números
ticulos y vende tanto a cadenas de de contabilidad al dia. En este
autoservicio nacionales y regiona- caso, el sistema que unifica los
les como a negocios pequeños. datos de Victorinox es Microsoft
A diferencia de las refacciones, Dynamics SL, implementado por
los accesorios no son indispen- Fillgap.
sables para que un auto camine. A partir de la implementación
Aunque es una línea de productos de esta solución, la información
"muy noble", cuya compra ocurre se genera conforme se requiere.
por impulso, explica José Mejia, "Podemos dar reportes eficientes
director general de la compañia. y entregar a la dirección general
Con el objetivo de hacer más de la empresa lo que necesitan
eficientes sus procesos, este para determinar sus directrices",
negocio adquirió SAP Business señala Jorge Hernández, direc-
mejorar los márgenes y, sobre One, solución implementada por tor de Sistemas de Victorinox
todo, el flujo de tu empresa. IT Consultant. Hoy, el empre- México.
Quizá atiendas a una amplia sario está convencido de que el La línea de productos de este
gama de segmentos y tengas en el sistema se ha convertido en "una negocio incluye maletas, car-
fondo de tu cartera -en términos herramienta indispensable" para teras, mochilas, termos y otros
de rentabilidad- un segmento la operación. articulos. La firma surte unos
"relativamente virgen y que no Autoescudo maneja precios 200 pedidos diarios y, además
estás aprovechando", afirma estandarizados para todos sus de su matriz en Puebla, tiene
García. Por lo tanto, si enfocas clientes, independientemente oficinas en la Ciudad de México,
ahí tu estrategia para subir dicho de su tamaño. El margen de Cuadalajara y Monterrey, y un
segmento, lograrás mayores ganancia de sus ventas depende centro de distribución.
utilidades. de la negociación de descuentos Desde el punto de vista de
Una vez identificados los dien- que tiene lugar con cada uno en gestión de la cartera de clientes,
tes o segmentos más valiosos función del volumen de compra. el software se ha convertido
para tu negocio, podrás establecer Los consumidores chicos son en una herramienta clave para
estrategias para fortalecer tus importantes porque pagan al con- Victorinox. Esta compañía tiene
lazos con ellos. Esto incluye: tado y piden menos promociones unos 4,000 dientes, cuyo rango
. Enfocar mejor los mensajes de al año, a diferencia de las cadenas de pedidos abarca desde una
los productos o servicios que comerciales. navaja hasta volúmenes enormes
son relevantes para ese perfil de Eso si, la empresa procura estar como tos que solicitan las tiendas
comprador. más cerca de quienes representan departamentales.
• Dar seguimiento a esfuerzos de mayor venta. Por ejemplo, gracias La herramienta tecnológica
venta con esos consumidores. a su sistema de gestión empre- permite segmentar la cartera, ya
• Eacilitar la tarea de la gente de sarial si nota que un articulo se que hace posible determinar qué
postventa para que cumpla con agota en el piso de venta de un adquiere cada consumidor, el vo-
las promesas realizadas al clien- cliente durante varios días antes lumen y qué piezas ordena más.
te a lo largo del ciclo de venta. de que éste renueve el pedido, Otros datos que se mantienen al
Autoescudo le propone aumentar día son: la rotación de inventa-
su stock. O viceversa, si un pro- rios, la cartera vencida y el tiempo
Inforniación que tarda en llegar la mercancía.
actualizada ducto observa una baja rotación,
le propone hacer una promoción "Toda esa información es valiosa
Autoescudo es una empresa
para que ese inventario se venda y para la organización", finaliza
fundada a principios de los años
colocar un artículo distinto. Hernández, ial
70 que vende accesorios para
Copyright of Entrepreneur Mexico is the property of [Link], Inc. and its content may not be copied
or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written permission.
However, users may print, download, or email articles for individual use.