ANÁLISIS EMPRESARIAL

Salvador García Tejada 901295@[Link]

Alejandro García Caballero 897985@[Link]

Ana Salazar Ramos 913579@[Link]

Alejandro Vázquez Royo 900448@[Link]

Lucía Martinez Ruiz 903900@[Link]

ÍNDICE

Introducción.........................................................................................................................................
Identificación del proyecto....................................................................................................................
Descripción del producto................................................................................................................
Puntos fuertes y débiles.................................................................................................................
Análisis del entorno..............................................................................................................................
Análisis del entorno general (PEST)..............................................................................................
Análisis del entorno específico (Porter).........................................................................................
Análisis de los principales competidores.......................................................................................
Análisis de mercado.........................................................................................................................................
Análisis de mercado.......................................................................................................................
Análisis de la demanda....................................................................................................................................
Organización y RRHH.........................................................................................................................
Plan comercial....................................................................................................................................
Características del producto..........................................................................................................
Análisis de distribución...................................................................................................................
Análisis de la comunicación comercial...........................................................................................
Análisis de precio...........................................................................................................................
Plan de inversión................................................................................................................................
Valoración de la inversión............................................................................................................................
Flujos de caja...............................................................................................................................................
Viabilidad económica (VAN, TIR, Payback)...................................................................................
Plan de financiación............................................................................................................................
Coste de capital medio ponderado................................................................................................
Cuadros de amortización...............................................................................................................
Cuentas anuales y análisis económico financiero..............................................................................
Análisis económico-financiero........................................................................................................
Creación y reparto de riqueza........................................................................................................
Bibliografía..........................................................................................................................................

1
Introducción
Somos 5 alumnos del grado de Ingeniería Electrónica y Automática, los cuales
hemos desarrollado un grupo de trabajo en la asignatura de Fundamentos de
Administración de Empresas para analizar la empresa que luego se expone en el
apartado posterior.

Cuando nos pusimos a pensar en cuál podría ser la mejor candidata para analizar,
llegamos a la conclusión de que tenía que ser una empresa que todo el mundo
conociera, que gustara, y que estuviera al alcance de todos. Por eso y por nuestro
afán por el producto, elegimos Estrella Galicia. Además pensamos que se ajusta
bastante a las necesidades del trabajo y que podemos desarrollar a fondo todos los
puntos del mismo.

Hijos de Rivera es una empresa de producción y exportación de cerveza a nivel

internacional. Tiene una amplia carrera en el mercado desde sus orígenes en 1906
en A Coruña. La entidad se fundó gracias a José María Rivera Corral, el cual emigró
de México y se estableció en España, más concretamente en A Coruña, donde
montó su fábrica de cerveza.

La empresa evolucionó y fue pasando de padres a hijos hasta convertirse en una de

las principales productoras y exportadoras de cerveza de España, llegando a
facturar cifras de más de 610 millones de euros en los últimos años.

2
Identificación del proyecto
Descripción del producto
Estrella Galicia Internacional SL es una empresa que ofrece una amplia gama de
productos relacionados con la industria cervecera. Su principal producto es la
cerveza, que se distingue por su calidad, sabor y tradición.

La Cerveza Estrella Galicia es el buque insignia de la empresa, reconocida por su

sabor equilibrado, refrescante y suave, con matices de malta y lúpulo ligeramente
amargos que la hacen perfecta para disfrutar en cualquier ocasión. Se clasifica
como una cerveza de tipo Lager, elaborada con ingredientes de alta calidad,
principalmente locales, y siguiendo métodos de producción tradicionales.

La empresa ofrece distintas variedades de su cerveza, como la clásica Estrella

Galicia, Estrella Galicia 0.0 (sin alcohol), Estrella Galicia Especial (con un toque más
intenso), entre otras. Además de ofrecer un amplio rango de tipos de cerveza
también la ofrece en tres diferentes formatos (botellas, latas y barriles), asegurando
que su consumo pueda realizarse en diversos establecimientos y situaciones.

El proyecto Fábrica de Cervezas es un punto fuerte de diferenciación de Estrella

Galicia. En él se reúnen ideas de los consumidores y se traducen en cervezas de
diferentes índoles. Muchas de las cervezas de la línea tienen inspiración gallega,
como Pulpo á feira, La de grelos o Abadía Sobrado dos Monxes, esta última
inspirada directamente en el entorno silvestre del Monasterio gallego de Santa
María de Sobrado dos Monxes. Algunas otras como Cerveza pimientos de padrón o
Cerveza da Costa da Morte, a pesar de no ofrecer sabores exclusivos, surgen de la
promoción de las materias primas de la tierra.

Sin embargo, el proyecto ofrece cervezas con sabores curiosos y poco comunes,
como podemos ver con la Cerveza calabaza, de calabaza y vainilla, o con Cerveza
de Naranja.

Además de ofrecer innovación para el paladar, también la ofrece en el formato con

La bitter, que rompe con el habitual botellín al venir presentada en lata y con
nitrógeno.

De esta forma se transmite un claro compromiso con su origen y con la tradición,

transmitiendo autenticidad y una clara identidad de marca que, junto a la propuesta
exclusiva recién mencionada, permiten que Estrella Galicia despunte en el sector.

Aparte de cerveza, Estrella Galicia también incluye en su catálogo merchandising y

experiencias relacionadas con su marca, aunque no vamos a centrar el análisis en
esta parte de la empresa.

3
Puntos fuertes y débiles
La empresa presenta una gran calidad de producto, siendo una de las principales
productoras de cerveza en España y, aunque su producción es muy elevada, no
deja de perder calidad en su producto, lo cual le fortalece a nivel comercial.

Ha logrado una muy buena imagen de marca y una buena reputación, además de
conservar la tradición indispensable para seguir deleitando a los consumidores con
su sabor.

Es una marca en constante desarrollo e innovación, por lo que siempre están

sacando productos nuevos adaptados a la tendencia social del momento e
innovando para llevar su producto al siguiente nivel. Esta incluye también cervezas
para todo tipo de gustos y personas, desde cervezas sin alcohol y sin gluten hasta
cervezas de calabaza.

Otro de sus puntos fuertes es su concienciación con el medio ambiente, con sus
embalajes hechos de material reciclado, sus etiquetas provenientes de bosques
sostenibles, y la reducción del tamaño de sus botellas para ahorrar material.

Sin embargo, como la mayoría de sus ventas se realizan en España, sus ganancias
dependen de la situación del país y de su condición económica y social. Además, al
haber tantas empresas en el mercado de la cerveza, tienen que estar en constante
lucha para poder competir con el resto de empresas y mantener su preciado lugar
en la industria.

4
Análisis del entorno
Análisis del entorno general (PEST)
Para el análisis del entorno general vamos a estudiar las variables que engloban las
factores económicos generales, los socioculturales, los político-legales y los
tecnológicos con el fin de determinar si suponen algún tipo de oportunidad o
amenaza para la empresa.

Político Legales:
La práctica legislativa que afecta a la industria cervecera se ve reflejada
principalmente en las siguientes regulaciones, restricciones y políticas.

Ley 5/2018 de 3 de mayo, de prevención del consumo de bebidas alcohólicas

en la infancia y adolescencia. En el caso de ESPAÑA esta ley prohíbe el consumo
de bebidas alcohólicas a jóvenes menores de 18 años. Este sector de la población
representa un 17,3% lo que limita un gran rango de posibles consumidores.

Internacionalmente cada país tiene su propia legislación lo cual de forma similar

(Estados Unidos - 21 años, Alemania - 16 años, Japón - 20 años).

Directiva 92/83/CEE: Armonización de las estructuras de los impuestos sobre

el alcohol y bebidas alcohólicas. El alcohol es uno de los productos sobre los que
se aplican algunos impuestos especiales a nivel europeo. En el caso de la cerveza
este impuesto se valora teniendo en cuenta los hectolitros/grado alcohólico
volumétrico del producto. Estrella Galicia se ve directamente afectada por estos
impuestos añadidos ya que su cerveza intermedia tiene un grado alcohólico del
5,5%, siendo el impuesto de 38,48 euros por hectolitro/grado alcohólico.

Reglamento (UE) 2019/787 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 17 de

abril de 2019. A pesar de que el alcohol es una droga sumamente adictiva y que
produce severos efectos negativos para el ser humano, no es ilegal, eso es debido a
este reglamento que regula su utilización permitiendo su consumo y su
comercialización.

Económicos:
La situación económica general en la que se enmarca nuestra empresa viene
determinada por la actual tendencia inflacionista en los precios de los recursos
empleados, así como la política monetaria, enfocada a la comercialización
internacional (cambio de divisas).

5
Encarecimiento de los combustibles. De acuerdo con la Asociación Española de
Operadores de Productos Petrolíferos, el precio de la gasolina ha incrementado
10,8% debido a la situación política de Europa, lo cual supone un factor realmente
importante, afectando desde la primera etapa de producción (transporte de materias
primas al lugar de producción).

Costes de materia prima. Debido a la situación económica en Europa algunos

productos como la cebada y la malta, indispensables para la producción de la
cerveza, han disparado sus costes. A causa de diferentes conflictos, la cantidad de
proveedores europeos han variado, como es el caso de Rusia y Ucrania, que
suministraban hasta el 30% de las exportaciones de estos productos.

Socioculturales:
El conjunto de valores y creencias de la sociedad con la que interactúa la industria
es muy determinante en la demanda hacia esta.

Es una droga legal socialmente aceptada. El alcohol es una droga legalizada y

comercializada tanto a nivel nacional como internacional. Pero sobre todo está
socialmente aceptada y forma parte del día a día de los ciudadanos. No se esconde
su consumo delante de niños ni se ve como algo tabú siempre que no derive en
problemas de alcoholismo graves.

Consumo social continuado y no estacionario. La cerveza se consume durante

todo el año, sin importar el tiempo que haga ni la estación en la que estemos. Como
es normal, existen estaciones como el verano en las que la gente sale más a la calle
y el consumo incrementa significativamente, pero su consumo no se corta en ningún
momento.

Al ser una droga social, se consume muy a menudo en grupo y se utiliza como
excusa para quedar con amigos, además de ser la bebida por defecto en locales y
bares, lo que consolida una clientela muy fiel y poco variable con el tiempo.

Es un sector culturalmente muy bien visto. El sector de la cerveza se ve con muy

buenos ojos e incluso en ocasiones es motivo de orgullo y marca nacional. Lo que
da muy buena imagen de marca local y nacionalmente.

Cerveza sin alcohol. Hoy en día está comenzando a haber un cambio orientado a
la vida más sana, por lo que el alcohol es una sustancia de la que una parte de la
población trata de huir. Esto afecta gravemente al sector, pero este se reconstruye y
adapta a los nuevos tiempos sacando al mercado nuevos productos sin alcohol para
que cualquier tipo de persona, pudiendo disfrutar de la cerveza sea cual sea su
filosofía de vida.

Más información sobre medidas sostenibles.

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Tecnológicos:
Al ser un mercado en constante crecimiento y adaptación, es muy importante
alcanzar los mejores resultados posibles con unos recursos tecnológicos
actualizados y sostenibles.

Páginas web. El desarrollo de páginas web es un campo que está muy avanzado y
ha pasado a ser una parte muy importante para imagen de marca, publicidad y
accesibilidad a la información de parte del usuario. Esto se debe a que cualquier
cliente tiene en su poder un dispositivo conectado a internet y puede disponer de
información continua y ser notificado con las novedades que la marca lance al
mercado. La página web de Estrella Galicia, está muy bien cuidada, es clara y está
enfocada a la transición al comercio online, y a informar al usuario de los planes e
historia de la empresa.

Ahorro de costes en manufactura. Las nuevas tecnologías permiten una

automatización de la producción de cerveza que abarata mucho los costes en mano
de obra y organización.

Delivery. Aunque este producto se consume mayoritariamente en bares o se

compra en el supermercado, Estrella Galicia tiene servicio de entrega a domicilio de
sus productos por medio de Bigcrafters.

Análisis del entorno específico (Porter)

En este apartado vamos a estudiar las variables exógenas que condicionan los
resultados de la empresa en la industria cervecera. Estas variables son las que
determinan la rivalidad de las empresas involucradas en el mercado.

Lo vamos a resolver a través del modelo de las cinco fuerzas de Porter, viendo que
el nivel de competencia viene determinado por las fuerzas ejercidas por los
competidores actuales, los competidores potenciales, los proveedores, los clientes y
los productos competitivos.

Rivalidad entre los competidores actuales

Estrella Galicia está dentro de una industria en la que hay empresas que ofrecen
productos muy similares que satisfacen necesidades parecidas. Un factor
determinante en la rivalidad entre los competidores es el número de empresas que
conforman la industria y el grado de concentración que estas presentan.

El sector tiene un alto grado de concentración en el que, las pocas empresas que
hay, son grandes. Los movimientos de cualquiera de las empresas que forman parte
de este sector afectan de forma directa en la toma de decisiones de las demás, que

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tienen que contrarrestar los efectos. Esto propicia una intensa rivalidad y un
mercado inestable.

Actualmente la tendencia de consumo está aumentando y se está enfocando a las

cervezas artesanales y de características exclusivas, además de las cervezas sin
alcohol. Sin embargo, esa demanda ha acarreado una mayor rivalidad entre las
empresas, que han centrado su avance en las cervezas de dichas características.

La alta rivalidad en el sector está ligada al bajo ritmo de crecimiento, pues la única
manera de crecer que tienen las empresas es ampliando su cuota de mercado. Una
de las estrategias para ampliar la cuota de mercado se refiere directamente al precio
de la cerveza. La gestión efectiva de los costos fijos es esencial para asegurar la
rentabilidad y sostenibilidad a largo plazo, por lo que se deben considerar bien al
diseñar estrategias de precios, tomar decisiones financieras y planificar el
crecimiento de la empresa. Costos fijos menores pueden suponer una ventaja
competitiva, ya que permite una mayor flexibilidad para ajustar precios o invertir en
marketing sin afectar a la rentabilidad.

Finalmente, estamos ante una industria con barreras de salida por la presencia de
activos específicos con bajo o nulo valor de reconversión. Estos son los costes o
dificultades que debe asumir una empresa para poder dejar este sector productivo.
Para producir cerveza, las empresas necesitan equipos costosos y duraderos, por lo
que la inversión es considerable y suponen compromisos a largo plazo.

La presencia de barreras de salida aumenta la rivalidad, ya que puede suceder que

una empresa que no ha logrado sus objetivos continúe operando, recurriendo a
estrategias diferentes porque no puede salir del mercado.

En conclusión, podemos afirmar que el sector cervecero español se caracteriza por

un alto grado de concentración, basado en la competencia entre pocos proveedores
y productos no muy diferenciados, dando lugar a una estructura oligopólica que
provoca una alta rivalidad entre los competidores ya establecidos.

Barreras de entrada
Estamos ante un sector donde las grandes empresas disfrutan de economías de
escala significativas debido a su capacidad para producir grandes volúmenes de
cerveza a bajos costos unitarios. Esto dificulta que las nuevas empresas compitan
en términos de costos, pues no logran esa rentabilidad hasta que su cuota de
mercado es lo suficientemente grande como para producir volúmenes significativos
de producción.

La diferenciación del producto ofrecido por las empresas tiene un importante papel
como barrera de entrada. La mayoría de marcas establecidas tienen una fuerte
identificación y una lealtad entre los consumidores, ya sea por los valores que

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promulgan o por el producto que ofrecen. Ofrecer un producto lo suficientemente
distinguible es un gran desafío, especialmente en una industria donde el alto nivel
de rivalidad obliga a las empresas existentes a mantenerse al día en todos los
aspectos posibles. Este proceso conlleva pérdidas de iniciación con resultados a
largo plazo, además de no contar con un valor de rescate, por lo que muchas
empresas no logran superar esta barrera. Además de estas inversiones, también se
debe tener en cuenta que los costos fijos en el sector son muy elevados, pues se
requieren grandes inversiones en estructuras productivas, plantas de fabricación,
redes de distribución y tecnología. Asimismo, para construir una marca fuerte y
competir en términos de publicidad es fundamental poder cubrir los gastos
publicitarios necesarios. En el caso de Estrella Galicia, como hemos visto en la
descripción de su producto, invierte en ofrecer un producto variado y diferenciado,
promulgando un híbrido de tradición y vanguardia.

Las grandes cerveceras tienen fuertes relaciones con los distribuidores y minoristas,
e incluso algunas forman parte de su propio canal de distribución, estableciendo
acuerdos que las favorecen con acceso a puntos de venta concretos o con mayor
volumen de distribución. Entrar en la cadena de distribución o crear una propia es
cada vez más difícil para los nuevos competidores.

Por último, se deben tener en cuenta las restricciones de entrada relacionadas con
las limitaciones gubernamentales y administrativas. Es muy significativo en el sector,
pues las empresas requieren grandes cantidades de agua potable y deben cumplir
con la normativa aplicada a la limpieza de las instalaciones y el tratamiento de los
residuos producidos, además de que la venta de alcohol está sujeta a licencias
específicas que suelen tomar tiempo en ser otorgadas.

Como resultado, es claro que la industria no permite con facilidad el acceso a

nuevas empresas debido a las fuertes barreras de entrada, aunque no hay que
despreciar la amenaza que están empezando a suponer las emergentes cerveceras
independientes que ofrecen productos artesanales y no se ven afectadas por los
costes de la producción industrial de cerveza.

Productos sustitutivos
Estrella Galicia compite no solo con otras empresas, sino también con una variedad
de bebidas que cubren necesidades similares. Sin embargo, no todas suponen la
misma amenaza o al mismo nivel.

Los principales sustitutivos de la cerveza son el agua, licores y destilados, los

zumos y refrescos y las bebidas energéticas, que se dividen en dos grandes grupos:
los productos que contienen alcohol y los que no.

El vino satisface las mismas necesidades que la cerveza, pero su grado mayor de
alcohol, mayor precio y el formato más grande de envase supone menor amenaza
de sustitución. En cuanto al agua y al zumo, estos sí suponen mayor amenaza, ya

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que el precio y el tamaño del formato son similares a los de la cerveza. Sin
embargo, los refrescos y bebidas energéticas tienen un perfil diferente, pero pueden
ser una buena alternativa en los casos en los que se busca un impulso de energía
sin consumir alcohol, por lo que también representan una amenaza considerable,
del mismo modo que el café o el té.

Poder Negociador
De los proveedores:

Los proveedores de Estrella Galicia, como del resto de empresas cerveceras, se

clasifican en: proveedores de materias primas, de transporte y almacenamiento, de
marketing y de envases.

Los proveedores de servicios de transporte no suponen ningún problema para la

marca ya que hay muchas empresas dispuestas a encargarse de estos aspectos.
Podría influir indirectamente con el cambio considerable en los precios de
combustible o en la capacidad de carga de los transportes, aunque no es una gran
amenaza.

Sin embargo, en el ámbito del marketing sí se tiene mayor poder negociador, debido
a que la publicidad y promoción puede tener un impacto significativo en la visibilidad
y posicionamiento de la marca cervecera, aunque las empresas del sector pueden
controlar la inversión dedicada a este tipo de proveedores.

Al igual que los proveedores de transporte, también hay una concentración alta de
los de envases y embalajes. No obstante, las características de los envases de
Estrella Galicia y de la mayoría de las empresas de la industria son especializados y
personalizados, por lo que este servicio supone un coste de cambio alto.

Por último, los abastecedores de materias primas tienen un poder negociador muy
grande, ya que la calidad y diferenciación del producto final depende en gran
medida de estas. Por ello, se puede considerar que el poder de negociación de los
proveedores de materias como el lúpulo, la malta o algunas más especializadas en
las que se centra la empresa es bastante elevado (productos autóctonos escasos,
su producción recae sobre unos pocos proveedores). Sin embargo, esto no sucede
cuando hablamos de agua o energía que, al tener regulaciones específicas, no
permiten mucho margen de negociación.

De los clientes:

Los minoristas y establecimientos que comercializan las cervezas de la marca

tienen un gran poder negociador, pues pueden negociar precios, condiciones de
pago y acuerdos importantes, pudiendo aceptar mejores ofertas de empresas
competidoras y afectando al volumen de compras.

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Los consumidores finales tienen un papel clave en el poder negociador porque sus
preferencias y comportamientos de compra pueden influir en las decisiones de las
cervecerías, como se está viendo estos últimos años con la tendencia hacia las
cervezas artesanales y sin alcohol. La mayoría de comercios cuentan con diferentes
marcas de cerveza, por lo que hay un coste de cambio muy bajo, tanto entre
productos del mismo sector (cervezas) como de otros sectores (productos sustitutos
tratados en apartados anteriores).

El producto se diferencia de sus competidores especialmente en el sabor, pero no

es tan distinto como para que el cliente se plantee no cambiar de marca si el precio
aumentara mucho. Por eso hay que tener en cuenta que muchos consumidores
basan la elección de marca a consumir en el precio.

Análisis de los principales competidores

- Grupo Mahou-San Miguel tiene una fuerte presencia en el mercado español
con la posesión de marcas como Mahou, San Miguel, Alhambra y Solán de
Cabras. Compite directamente con Estrella Galicia en el segmento de
cervezas tradicionales y exclusivas, ya que ambas se centran en crear
productos innovadores y exclusivos.

- Grupo Damm, conocido por su marca Estrella Damm, compite a nivel local
con Estrella Galicia en diversos segmentos, incluyendo cervezas lager y
especialidades. Al ser una empresa internacional, puede ofrecer una amplia
gama de cervezas, mientras que Estrella Galicia ofrece una variedad más
reducida pero más especializada.

- Grupo Heineken es una de las mayores cerveceras del mundo, lo que le hace
un competidor a nivel internacional, aunque también compite de forma local
en España a través de marcas como Cruzcampo y Amstel.

La imagen de marca de Amstel puede asociarse con un enfoque más global y

moderno, mientras que Estrella Galicia está más arraigada en la cultura y
tradiciones gallegas, lo que se refleja en su imagen de marca. Ambas marcas
pueden tener estrategias de marketing y enfoques de innovación diferentes.
Amstel se enfoca más en promocionar un estilo de vida moderno y urbano,
mientras que Estrella Galicia destaca su herencia y compromiso con la
calidad y la tradición.

Al igual que sucede con el grupo Damm, ofrece una alta rivalidad a nivel
internacional por poder lanzar al mercado un rango más amplio de productos.

- El grupo La Zaragozana (Ámbar) tiene menos historia que Estrella Galicia

con enfoques diferentes en cuanto a los estilos y sabores. La Zaragozana

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 ofrece una variedad de cervezas, desde lager hasta cervezas artesanales
con sabores más distintivos. Al igual que Estrella Galicia, centra su imagen
de marca en la tradición y la pureza tradicional, lo que implica una rivalidad
directa.

Las empresas recién mencionadas que suponen competencia internacional suelen

emplear estrategias de marketing agresivas, desde patrocinios de eventos
deportivos hasta campañas publicitarias. Estrella Galicia ha utilizado su herencia y
tradición gallega como parte de su estrategia de marketing, lo que implica una
desventaja a nivel nacional, pero una clara ventaja a nivel local, reforzando la
fidelidad de sus clientes.

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Análisis de mercado

Análisis de mercado
Al analizar el mercado de Estrella Galicia es importante considerar una variedad de
puntos clave que pueden influir en su desempeño y estrategias comerciales.
Muchos de estos puntos los vamos a tratar en otros apartados del trabajo, ahora
nos centramos en las tendencias de mercado y el perfil del consumidor.

Los clientes de la empresa son diversos en términos demográficos y geográficos,

pero comparten ciertas características comunes:

- Sexo y edad: Abarca a cualquier individuo mayor de 18 años. En cuanto al

género no hay muchas distinciones.

- Localización: La marca tiene una fuerte presencia en Galicia, donde ocupa

una importante cuota de mercado, y también se da a conocer en el resto de
España. Aunque sus productos tienen una demanda considerable en otros
países, especialmente en aquellos en los que se aprecia la calidad y
autenticidad de la cerveza.

- Nivel de rentas: Los clientes provienen de diferentes niveles

socioeconómicos, quedando en evidencia que los clientes valoran la calidad y
están dispuestos a pagar por una cerveza de alta calidad,
independientemente de su capacidad adquisitiva.

- Hábitos y estilos de vida: Los clientes suelen ser personas que valoran los
momentos de ocio y socialización. Disfrutan de actividades al aire libre,
eventos deportivos, reuniones con amigos y familiares, y momentos de relax.
Por lo que el enfoque de nuestra sociedad favorece mucho el consumo de
cervezas.

Por otra parte, en los últimos años se está generando una tendencia hacia el
consumo de cervezas artesanales, lo que favorece y amplia el consumo de
los productos de Estrella Galicia.

- Particularidades de consumo: gran parte de la clientela Estrella Galicia se

caracteriza por su fidelidad hacia la marca.

- Estacionalidad: Hay épocas del año en las que se consume más cerveza, por
ejemplo, en verano porque hay más tiempo libre, es una bebida que se
consume fría y por las fiestas de los pueblos en las que es tradición beber
cerveza.

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Análisis de la demanda
Al recabar los datos nos dimos cuenta que en 2020 y 2021 las ventas cayeron en
picado debido a la pandemia pero luego se volvieron a estabilizar. Por este motivo
hemos decidido modificar este dato para que la gráfica cuadre y poder analizar la
demanda sin tener en cuenta estos casos extraordinarios.

Tras esta modificación la gráfica se ajusta bastante bien a una función logarítmica
indicando que la demanda está en crecimiento decelerado y va a ir estabilizando en
el futuro.

Para hacer las estimaciones de futuro de la demanda hemos decidido usar el

método 2 (media de orden 3), ya que era la que menor error cuadrado nos daba y
se ajusta bastante bien a la demanda estimada por las funciones anteriores.

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15
Organización y RRHH
Estructura
La estructura organizativa de Hijos de Rivera sería la organización divisional, ya que
el principio de este tipo de organización es la existencia de productos muy
diferenciados y mercados bastante homogéneos. Cada departamento tendría a su
vez su propio departamento de marketing, aunque podrían compartir algunos
departamentos como la logística y transporte para aprovechar los viajes. Si bien es
cierto que todos sus productos son bebidas, existe una gran diferencia entre las
bebidas alcohólicas y las no alcohólicas en el mercado en cuanto a leyes, clientes,
etc. Por todo esto, la organización divisional viene determinada por los
departamentos de los diferentes productos:

- Estrella Galicia

- Aguas Cabreiroá

- Sidras Maeloc

- Vermut Rivera

- Zuvit

- Quenza

- Licores Hijos de Rivera

- Cervezas 1906

- Agua de Cuevas

Al ser todos estos productos diferenciados de la empresa, los catalogaríamos

cada uno como diferentes departamentos con sus propias instalaciones. La
localización de Estrella Galicia sería la siguiente:

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 Dirección
General

Agua Alcohol

Cerveza Otros

1906

Organigrama
Dentro de Estrella Galicia creemos que la organización que mejor se adapta a la
empresa y sus necesidades sería la organización funcional, de forma que los
miembros de la empresa se puedan especializar en una tarea, quedando los
departamentos siguientes.

Dirección

Marketing Producción Finanzas

Ventas Publicid Operaci Ingenier Adquisic Contabil Presupue

Herramien Control de Fabricació Control de

tas y producción n calidad

Dirección general: se encarga de regular y administrar el comportamiento del resto

de departamentos y de comprobar que cumplen con sus objetivos.

17
-Marketing:
Ventas: se encargan de coordinarse con el cliente, de analizar las ventas y de
cuidar la estrategia utilizada.

Publicidad: se encargan de planificar y ejecutar las campañas publicitarias.

-Producción:
Operaciones:
- Herramientas y métodos: trata de mejorar las herramientas y los
métodos de las operaciones para que sean más eficientes.

- Control de producción: intenta garantizar que los recursos y la mano

de obra se utilizan de la manera más eficaz posible.

- Control de calidad: se encarga de comprobar que los productos se

fabrican cumpliendo las normas de calidad.

Ingeniería: se encargan de analizar, evaluar y ejecutar métodos de

producción y proyectos empresariales proponiendo mejoras continuamente.

Adquisición: se encargan de estudiar las compras de materia prima que se

adquieren.

-Finanzas:
Contabilidad general: se encargan de controlar y manejar las operaciones
diarias, llevan el historial de compras, gastos, ventas…

Presupuestos: se encargan de calcular los presupuestos de forma que se

pueda obtener un beneficio.

Necesidad a cubrir
Las necesidades de personal las centraremos en la empresa de Estrella Galicia, ya
que analizar las de Hijos de Rivera resultaría más complejo. Las necesidades a
cubrir por cada departamento son:

-Marketing:
Ventas: es necesaria gente que pueda atender amablemente al cliente y que
sepa analizar las ventas.

Publicidad: los trabajadores de este departamento son psicólogos publicistas

-Producción:
Operaciones:Herramientas y métodos: hacen falta personas que trabajen de
forma eficiente las herramientas.

18
 - Control de producción: se necesita gente responsable en la que se
pueda confiar para la supervisión de la producción..

- Control de calidad: los trabajadores tienen que haber realizado algún

tipo de estudios de calidad del producto, en este caso la cerveza y se
encargan de realizar pruebas al producto y tienen que ser de las
personas más objetivas.

Ingeniería: tienen que ser ingenieros.

-Finanzas:
Contabilidad general: tienen que tener conocimientos de contabilidad.

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Plan comercial
Características del producto
Análisis del Producto:

Tipo de Producto: Bienes de Consumo perecedero.

Características Conceptuales:

Utilidad Básica: Proporcionar un uso recreativo a la vez que sabroso y refrescante.

Aspectos Formales: Producto elaborado con ingredientes naturales, el cual tiene una alta
calidad y un precio asequible para todo el mundo. Esta además presenta una gran variedad
de gama y de sabores.

Elementos del Producto o Servicio:

Diseño: Botellas de vidrio con etiquetas distintivas de la marca.

Envase: Botellas de 330 ml y 250 ml, y latas de aluminio.
Duración: De duración finita, dada por la fecha de caducidad de su envase ( 12 meses de
media).
Presentación: Variedad de presentaciones que incluyen botellas individuales, packs y
barriles.

Marca Principal: Estrella Galicia.

Estrategia de Marca: Posicionamiento como una cerveza premium de alta calidad, basada
en la tradición y el compromiso con la excelencia. La corporación Hermanos Rivera tiene a
su vez otra marca propia de cervezas llamada 1906, la cual está dirigida a un público más
selecto debido a su mayor graduación de alcohol, la cual está en una media de 8%. Esta se
caracteriza por su eslogan: “Para una inmensa minoría”

Productos:

Estrella Galicia

Estrella Galicia Original: Lager tradicional.

Estrella Galicia 0,0: Cerveza sin alcohol.
Estrella Galicia Especial: Cerveza con mayor sabor.
Ediciones Limitadas

1906

Black Coupage

Red vintage

La milnueve

La pelirroja

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Análisis de distribución

Distribución :

Se distribuye en diversos puntos de venta, de supermercados y tiendas hasta bares

y restaurantes. Proporciona una distribución por todo el territorio español, pudiendo
tener disponible su producto en cualquier momento, dentro de un margen horario.
La forma de compra puede ser al por menor o al por mayor, pudiendo adquirirla a
través de intermediarios o a la propia empresa.

Tipos de Intermediarios:

Su distribución se realiza a través de intermediarios como mayoristas y minoristas

los cuales compran al por mayor para su posterior venta en otros establecimientos
como bares o supermercados. Estrella Galicia tiene una venta libre, la cual
proporciona sus productos a los establecimientos que lo requieran.

Tipo de Canal de Distribución:

Sus canales de distribución pueden ser tanto directos como indirectos. Vende a
minoristas sin usar intermediarios ( venta directa ), y también a mayoristas ( venta
indirecta).

Estrategia de Distribución:

Su distribución consiste en garantizar que su producto esté en cualquier punto de

venta del país en un espacio de tiempo lo más corto posible.

Análisis de la comunicación comercial

A pesar de que la empresa no necesita darse a conocer ya que ya está muy

asentada en el país, promociona su marca a través de diversas estrategias de
marketing como publicidad en anuncios televisivos, promoción en establecimientos
como bares o puestos de su marca en supermercados, promoción en redes sociales
como Instagram, YouTube o TikTok. Esta también regala productos con publicidad

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de su empresa en promociones o con la compra de grandes pedidos, como las
sombrillas y las sillas de bares o libretas y bolis con su marca.

Análisis de precio

Factores influyentes en la fijación del precio

Los costos de producción. Hay que considerar el coste de la mano de obra, las
materias primas necesarias, y el precio de producción ( mantenimiento de
instalaciones, máquinas, tiempo de producción), así como de distribución
( camiones, furgones…).

Precios de la competencia. Hay que observar y analizar al resto de empresas y

tener claros sus precios para poder competir con ellos y tener un precio competitivo.

Demanda del mercado. Se tiene en cuenta la demanda que tiene su producto para
saber cuándo realizar bajadas o subidas de precio acorde a las necesidades de
ventas, así como saber si el consumidor está conforme con el precio.

Su estrategia de fijación se basa en el valor percibido. Esta consiste en basar su

precio en sus costes y en la opinión de los consumidores sobre la marca. El precio
se ajusta según la opinión de la gente sobre la marca.

Diversos tipos de fijación de precio

Estrategia de precios premium. Consiste en poner un precio elevado a tu marca

para dar una imagen de mayor calidad y exclusividad.

Estrategias psicológicas. Consiste en una vez determinado el precio de tu producto ,

redondearlo a precios más llamativos. Por ejemplo, si un botellín cuesta 3€, poner
su precio en 2,99€ para que parezca más bajo.

Descuentos selectivos. Se basa en bajar el precio de los productos en determinadas

ocasiones, temporadas y eventos para incentivar a su compra.

Ejemplo

Cuando lanzaron una edición especial de su cerveza, la cual era una cerveza
exclusiva con un largo proceso de elaboración. Se puso un precio de 5,99€ por el
botellín de 330 ml, un precio muy superior al resto de productos de su marca, para

representar exclusividad y calidad superior (estrategias psicológicas y precios

premium).

22
23
Plan de inversión
Valoración de la inversión
Es difícil identificar la inversión que se hizo inicialmente para impulsar la empresa,
así que vamos a considerar el conjunto de activos actuales a valor contable que
creemos que habría que desplegar para ponerla en marcha.

Creemos que hay que tener en cuenta el inmovilizado material, pues es una
importante inversión en terrenos, construcciones e instalaciones técnicas,
maquinaria y utillaje, mobiliario, equipos para procesos de información y elementos
de transporte. Del mismo modo, el inmovilizado intangible es necesario, con
inversiones en patentes, licencias e Investigación y Desarrollo, muy importante en
un sector en constante desarrollo. Sin embargo, el inmovilizado financiero no lo
vamos a considerar, a pesar de suponer una parte importante en la empresa,
realmente no lo creemos necesario para arrancar. Estrella Galicia no basa su
actividad en alianzas entre marcas ni en inversión en bolsa.

Así la inversión inicial ascendería a 428.661 + 254.017 = 840.135 €.

Flujos de caja
Para el cálculo de los flujos de caja tendríamos que utilizar los datos señalados de la
Cuenta de pérdidas y ganancias.

En nuestro caso sólo disponemos de información de los años 2020, 2021 y 2022,
años en los que el país atravesó una pandemia, por lo que los datos se ven
condicionados y no reflejan realmente el crecimiento del flujo de caja de la empresa.

Vamos a tomar la tasa de crecimiento de las ventas para poder analizar de algún
modo la variación en estos años. Como se observa, del año 2020 no se tiene
información útil y hasta mitad de 2021 todavía estaba el país regido por las
restricciones extraordinarias, así que vamos a tomar la mitad del resultado obtenido.

tasa de crecimiento en ventas = (ventas 2022 - ventas 2021)^(½)-1

0.072 = 7,2% crecimiento en ventas

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Viabilidad económica (VAN, TIR, Payback)
Como solo contamos con el flujo de caja válido del año 2022, vamos a suponerlo
constante para los últimos seis períodos (2016-2022) y así poder hacer la valoración
de la inversión mediante el VAN, el TIR y el payback.

El valor residual lo vamos a tomar nulo, ya que todo el material necesario

(maquinaria, mobiliario, etc.) tiene una vida útil de más de quince años, así que no
afecta en el análisis de estos cinco períodos.

Tras analizar los gastos e ingresos estimados de nuestra empresa y calcular los
flujos de caja, podemos comprobar que el VAN (437.304€) es positivo, por lo que el
valor futuro es mayor que el valor inicial y la inversión sería rentable.

En cambio, con el TIR (-3,24%) observamos que no sería rentable, pues es inferior
a la tasa anual equivalente (8,60%).

El año 2022 se ha acumulado un flujo de caja de 210.609 en 365 días, si se supone

una acumulación lineal, los 100.017€ que faltaban para recuperar la inversión inicial
lo habrán hecho en 365 * 100.017 / 210.609 = 173 días, entonces el plazo de
recuperación es de 6 años y 173 días. Este plazo de recuperación es relativamente
largo, lo que nos asegura que la empresa no empezará a producir beneficios hasta
el séptimo período. un margen demasiado grande.

Por lo tanto, podemos afirmar que Estrella Galicia no sería un negocio

económicamente rentable planteado actualmente con los supuestos expuestos.

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Plan de financiación
Coste de capital medio ponderado
Para evaluar correctamente la eficiencia financiera de la empresa, poder tomar
decisiones estratégicas y gestionar correctamente es totalmente necesario hacer el
cálculo del coste de capital medio ponderado (o WACC por sus siglas en inglés).

En el caso de Estrella Galicia este cálculo nos permitirá determinar el costo mínimo
aceptable para sus inversiones para que estas puedan ser catalogadas como
rentables.

Para realizar el cálculo es necesario averiguar la cantidad de financiación que

proviene de la deuda y el capital propio así como el valor de mercado total de esta
empresa en cuestión. Es necesario a su vez conocer el costo de la deuda y el costo
del capital propio. A su vez durante el cálculo es necesario tener en cuenta la tasa
de impuesto a la renta que tiene la empresa ya que las deducciones fiscales por
pago de intereses reducen el costo efectivo de la deuda.

Para conocer el costo de la deuda que es el costo efectivo que una empresa paga
por utilizar deuda como parte de su financiamiento debemos identificar la deuda de
Estrella Galicia que en este caso será de 16.678.082 EUR, con una tasa de interés
de la deuda de un 5% y con un tipo impositivo del 0,48639873712097. Por último
calcularemos el costo de la deuda a través de

kd= Gastos financieros/ deuda financiera *100= 1.646.254/16.678.082*100= 9,8%

Tomaremos la tasa impositiva calculada que es 4,6%

El costo de capital propio es la tasa de retorno que los inversores que los inversores
esperan obtener de una inversión en una empresa. El cálculo de Ke es crucial
porque representa el retorno que una empresa necesita generar para compensar a
sus accionistas por el riesgo de invertir en la empresa. Para calcularlo vamos a usar

El valor de los fondos ajenos lo calcularemos con

para el valor de dividendos hemos tomado los datos de otra empresa que sí que
cotice en bolsa como es Ebro foods SA que a pesar de no ser cervecera si que tiene
un componente importante de venta de bebidas

Vm= Capitalización de mercado/Nº acciones= 2.506.678/157.643.083=0,0159

Dividendos=20%*1.072.016=214.403.20

do=D/ nº acciones= 214.403.20/157.643.083= 0.00135

Y junto al valor de los fondos propios que es 345.540.059

26
Calculamos el coste de los fondos propios

Ke=do (1+g)/Vm +g=13,468%

Una vez contasemos con estos datos ya podríamos hacer el cálculo:

k = kd ∙ (1-T) ∙ D / (FP+D) + ke ∙ FP / (FP+D)=9,972%

Con este cálculo estrella galicia podrá medir el costo de fondos de la empresa y
evaluar cualquier iniciativa estratégica que requiere consideraciones importantes

Cuadros de amortización
Hijos de Rivera con el fin de expandir su presencia en nuevos mercados geográficos
a nivel nacional, quiere abrir nuevas fábricas y vías de distribución para llegar a
nuevos clientes alrededor de la nación.

Para ello va a necesitar emplear 20.000.000 de euros y por tanto va a pedir un

préstamo a BBVA.

Lo va a hacer por el método de cuotas constantes ya que a pesar de que puede

parecer ventajoso el coste variable no quieren arriesgarse ya que el préstamo
podría incrementarse a los largo de la duración del mismo.

Se hará con una comisión de aperturas de 0,25% con un interés del 4,48% que a
pesar de que hijos de rivera es una gran empresa y tiene un acceso más grande a
crédito por tanto tiene una mayor capacidad de negociar, resulta que debido a una
influencia de un entorno internacional poco estable se sitúa de esa forma el interés.

Con todo lo anterior queda un TAE resultante del 4,54%

Ahora veremos cómo queda el cuadro de amortización:

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Cuentas anuales y análisis
económico financiero
Análisis económico-financiero
El análisis económico actual se basa en los registros financieros de Hijos de Rivera,
que se obtuvieron de la plataforma SABI. Estos datos muestran el desempeño
financiero de la empresa a lo largo de varios períodos contables.

Hijos de Rivera se destaca por su sólida presencia en el mercado de la producción

cervecera. Tiene una imagen de marca bien consolidada, y su nombre es
reconocible por la inmensa mayoría de personas mayores de edad. Sin embargo, es
importante tener en cuenta que este sector está lleno de empresas diferentes, con
una imagen y mercado parecidos o incluso más consolidadas que EG, cada una de
las cuales tiene un impacto en la competitividad del sector.

El objetivo principal de este análisis es comparar la situación competitiva de Hijos de

Rivera con la de algunas de estas empresas rivales. Para obtener una comprensión
completa y objetiva del desempeño de la empresa en el mercado cervecero, y
entender un poco más donde se sitúa y qué papel cumple esta empresa en el
sector.

La comparación con empresas del sector estará determinada por una clasificación
en cuartiles. La empresa podrá situarse en el primer, segundo, tercer, o cuarto
cuadril dependiendo de su rendimiento en ese área en comparación con el sector
siendo el primer cuadril el peor y el cuarto el más favorable.

Capital circulante/cifra neta de negocios

Los cuartiles del sector siguen estos parámetros: q 1=-0,98; q2=2,98; q3=19,65 y
nuestra empresa se sitúa en el q3 con un cociente de 7,54%.

Esto indica que la empresa tiene una buena capacidad para cubrir sus deudas a
corto plazo en comparación con otras empresas del sector

Resultado económico neto/total activo:

Los cuartiles del sector siguen estos parámetros: q1=3,15; q2=8,28; q3=16,55 y
nuestra empresa se sitúa en el q2 con un cociente de 5,49%. En relación con el total

29
de activos que posee, Hijos de Rivera genera un resultado económico neto
considerable.

Resultado después de impuestos / Fondos propios:

Los cuartiles del sector siguen estos parámetros: q 1=5,35; q2=14,31; q3=31,12 y
nuestra empresa se sitúa en el q2 con un cociente de 17,34%.

Resultado económico neto / Cifra neta de negocios:

Los cuartiles del sector siguen estos parámetros: q 1=13,62; q2=33,86; q3=52,35 y
nuestra empresa se sitúa en el q2 con un cociente de 9,49%.

Cifra neta de negocios / Total activo:

Los cuartiles del sector siguen estos parámetros: q 1=17,03; q2=28,02; q3=52,22 y
nuestra empresa se sitúa en el q2 con un cociente de 57,88%.

Esto indica que la empresa utiliza eficientemente sus activos para generar ingresos.

Fondos propios / Total patrimonio neto y pasivo:

Los cuartiles del sector siguen estos parámetros: q1=9,09; q2=40,5; q3=79,51 y
nuestra empresa se sitúa en el q 2 con un cociente de 76,54%. Indica una sólida
base financiera.

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Creación y reparto de riqueza
Al realizar el estudio pertinente hemos dado con esta gráfico de reparto de riqueza

Podemos ver que el incremento de patrimonio es un porcentaje muy alto del reparto
de riqueza lo que nos indica que la empresa está siendo muy rentable y es capaz de
financiarse a sí misma en futuras operaciones o inversiones.

El porcentaje restante se reparte mayoritariamente entre trabajadores (sueldos),

acreedores y accionistas. Las amortizaciones son prácticamente nulas por lo que
podemos suponer que estrella galicia no ha realizado compras de maquinaria
importantes recientes (es una empresa ya establecida y estable, no hace falta hacer
grandes inversiones)

31
Bibliografía
Webs de Estrella Galicia
● Web oficial: [Link]
● Página de Wikipedia sobre Estrella Galicia:
[Link]

Webs de Hijos de Rivera

● Web oficial: [Link]
● Memoria de sostenibilidad:
[Link]

Información sobre los productos:

● [Link]
● Proyecto Fábrica de Cervezas: [Link]

Artículos y estudios:

● Análisis del mercado cervecero español: [Link]

● El impacto de la marca Estrella Galicia en la economía gallega:
[Link]
instituciones-educacion-superior-mejor-rendimiento-web-nivel-mundial/
[Link]
● Percepción del consumidor sobre la cerveza Estrella Galicia:
[Link]
nto-del-consumidor/5485909
● [Link]
2023/05/05/santiago-canals-neurocientifico-copa-vino-pinta-cerveza-
correlacion-dano-cerebral-cuantificable/[Link]
● Estrella Galicia invertirá 50 millones de euros en una nueva fábrica:
[Link]
● Estrella Galicia comprometida con la sostenibilidad:
[Link]

Imagen de marca y reputación:

● [Link]
[Link]
● Estrella Galicia nombrada una de las mejores cervecerías del mundo:
[Link]

Estudio de mercado:
● [Link]
● [Link]

32
 ● Tendencias de consumo de cerveza:
[Link]
medalla-de-oro-en-el-world-beer-challenge/
● Competencia:
○ [Link]
○ [Link]
● Impuestos sobre el alcohol:
[Link]
● [Link]

● [Link]
649013fb45149__Informe_Socioeconomico_Cerveza2022.pdf

Factores PEST:

● Ley 5/2018 de 3 de mayo, de prevención del consumo de bebidas

alcohólicas en la infancia y adolescencia:
[Link]
● Directiva 92/83/CEE: Armonización de las estructuras de los impuestos
sobre el alcohol y bebidas alcohólicas: [Link]
content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A31992L0083
● Reglamento (UE) 2019/787 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 17
de abril de 2019: [Link]
%3A32019R0787
● Encarecimiento de los combustibles:
[Link]
● Costes de materia prima: [Link]
● Inflación:
[Link]
Revistas/BoletinEconomico/23/T4/Fich/[Link]
● Consumo social:
○ [Link]
en-espana/
○ [Link]
alcoholicas-de-alta-graduacion-en-espana/
○ [Link]
informe-consumo-2022-baja-res_tcm30-[Link]

● Delivery: [Link]

Factores Porter:
● [Link]
● Sustitutos de la cerveza:
[Link]
de-alta-graduacion-en-espana/

33
Plan de inversión:

● Equipamiento para fábrica de cerveza:

[Link]
galones/dp/B07QK98FV8
● Mantenimiento:
○ [Link]
○ [Link]
● Desarrollo de marca: [Link]
asi-es-la-nueva-brandemia
● Publicidad y promoción de cerveza:
[Link]
● Vehículos de transporte refrigerado:
[Link]
[Link]
● Costes de combustible: [Link]
[Link]
● Peajes: [Link]
● Creación de una empresa en España: [Link]
● [Link]
● [Link]
cerveza/
● [Link]
para-cerveceria/
● Salarios en el sector cervecero en España:
[Link]
● Beneficios laborales en España: [Link]
● Servicios de limpieza industrial:
[Link]
● Suscripción a software de gestión empresarial: [Link]
[Link]/es/
● Costes de internet y telefonía: [Link]
● Impuesto de sociedades en España:
[Link]
● Mantenimiento de camiones: [Link]
reparacion-de-camiones-perfecto-4-tips/
● Costes de combustible: [Link]
[Link]

Información financiera
● Plataforma SABI: [Link]
de-estudio/coleccion/SABI-Sistema-de-Analisis-de-Balances-Ibericos/
● Memoria de sostenibilidad de Hijos de Rivera:
[Link]
memoria-de-sostenibilidad/
● Informes anuales y financieros de Hijos de Rivera:
[Link]
MemoriaAnual_EstrellaGalicia.pdf
Cuadros de amortización

34
● Prestamos empresas medios y otros datos:
[Link]
de-interes-ofrecen-los-prestamos-empresariales-en-2024

35