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Introducción

Nespresso es una marca premium de café monodosis de la multinacional suiza

Nestlé. En 2011,

Nespresso había vendido más de 20 mil millones de sus cápsulas de café de aluminio patentadas directamente
a los consumidores a través de boutiques exclusivas, pedidos telefónicos y sus propios sitios web de comercio
electrónico. Y el crecimiento se mantuvo boyante (verAnexo 1), cuyas ventas se triplicaron solo entre 2007 y
2010, pasando de 1.160 millones de CHF (906,25 millones de €) a más de 3.200 millones de CHF (2.500 millones
de €). En términos de volumen, el número de tazas Nespresso consumidas en todo el mundo cada minuto
aumentó un 23 % en 2010, pasando de 10.000 en 2009 a 12.300 tazas.¹

Con un precio cinco veces superior al coste típico por ración de una taza de café molido casero, Nespresso se
dirige firmemente a los consumidores adinerados. Nestlé no proporciona cifras de beneficios de Nespresso,
pero los analistas consideran que sus márgenes se encuentran entre los más altos del grupo.

Si bien el mundo consume más agua y té, el café representa el mercado más grande en valor,
con un 75% del café consumido en el hogar.2

En 2010, las porciones individuales de café envasadas como las de Nespresso todavía representaban solo el 8%
del mercado total del café en términos de volumen y el 25% en términos de valor,3 pero eran uno de los
segmentos de más rápido crecimiento del mercado del café, representando hasta el 40% del valor de las ventas
de café molido en los mercados de café europeos.4

El rápido crecimiento de la empresa y sus impresionantes resultados atrajeron la atención de la

competencia, que lanzó sus propias máquinas o fabricó cápsulas de café compatibles con Nespresso. Se
preveía que esta última tendencia se acelerara a partir de 2012, cuando muchas de las patentes de
Nespresso estaban a punto de expirar.

El director ejecutivo de Nespresso, Richard Girardot, se enfrentó al reto de defender y expandir la

franquicia Nespresso. ¿Cómo debería Nespresso evolucionar su modelo de negocio en los
próximos años? ¿Cómo podría responder la compañía a la avalancha de marcas competidoras e
imitadoras? ¿Y cómo podría Nespresso mantener su exclusividad entre los consumidores de café
cada vez más exigentes de su mercado objetivo?

Nestlé y el nacimiento de Nespresso5

En 2011, Nestlé era la empresa líder mundial de alimentación, tanto en volumen como en beneficios. Fundada en 1897,
empleaba a más de 238.000 personas, alcanzaba unas ventas superiores a los 100.000 millones de francos suizos (78.100
millones de euros) y operaba más de 500 fábricas en 85 países. Desde la década de 1980, había sabido adaptarse a los
importantes cambios en los estilos de vida y las preferencias de los consumidores, mejorando su rendimiento en
comparación con otras empresas de alimentación y a pesar del creciente poder de mercado de los principales minoristas
internacionales. Esto se había logrado mediante un dinámico crecimiento orgánico de sus marcas principales, la entrada
en nuevos mercados, una serie de adquisiciones y un enfoque en la investigación y el desarrollo.

Nestlé también fue el principal productor de café del mundo en 2010. Su negocio de café había experimentado un crecimiento

Una importante expansión internacional a través de su marca global de café, Nescafé. Nescafé fue

Líder mundial del mercado del café soluble (instantáneo). En 2010, el café instantáneo...

El segmento generó más de 20.000 millones de CHF (15.600 millones de euros) en ventas mundiales, el 40% de

el mercado total del café, del cual la participación de Nestlé era de aproximadamente el 20%.6
Desde el inicio de su historia, la experiencia de Nestlé en café y bebidas a base de cacao en polvo
fue una competencia fundamental; sin embargo, no había participado en el café tostado y molido,
que a principios de la década de 1980 representaba la mayor parte del consumo mundial de café.
Para abordar este enorme mercado, y con el objetivo de diferenciarse de las empresas
consolidadas, Nestlé creó el sistema Nespresso, que combinaba cápsulas de aluminio con
porciones individuales que contenían café tostado y molido con máquinas de café especialmente
diseñadas.

Alfred Yoakim, Director de Investigación y Desarrollo en el momento del lanzamiento comercial de

Nespresso, dijo que los ejecutivos de la compañía se inspiraron para Nespresso en un viaje a Italia,
donde observaron el “esfuerzo y la habilidad” con que los baristas preparaban el café:

Queríamos replicar lo que hacían los baristas. La idea era garantizar la mejor calidad del café
en el menor tiempo posible.7

Así, en el corazón del concepto Nespresso se encontraba una idea simple pero revolucionaria: mediante el
sistema de cápsulas y máquina, cualquiera podía crear una taza de café espresso perfecta, tal como lo habían
hecho generaciones de baristas expertos. Y, una vez que los consumidores adquirían la máquina Nespresso,
estaban obligados a adquirir las cápsulas patentadas de Nespresso.

Las cápsulas patentadas y herméticas de Nespresso están hechas de lámina de aluminio de color
para distinguir la variedad de café que contienen. Al insertar la cápsula en la máquina, se perfora la
parte superior. Al activarse, la máquina Nespresso bombea agua caliente a una presión de hasta 19
bares, comparable a la presión de las cafeteras convencionales, necesaria para producir un
espresso de alta calidad con una fina capa de espuma: la crema. La cápsula usada debe retirarse
del soporte; en algunas máquinas, esto es automático.

En 1986, se lanzó una nueva unidad de negocio, Nestlé Coffee Specialties (NCS), para
desarrollar el concepto Nespresso. Aunque propiedad exclusiva de Nestlé, NCS se estableció
como una empresa autónoma e independiente, con su propia gestión de ventas, marketing y
distribución. La dirección de Nestlé creía que el éxito del negocio requeriría no solo procesos
organizativos distintos a los del negocio de café tradicional, sino también una mentalidad
muy distinta a la del enfoque de mercado masivo de Nestlé.

Inicialmente, fue difícil obtener apoyo para el sistema Nespresso dentro de Nestlé, donde su café soluble
Nescafé era la marca dominante. Nestlé tampoco tenía experiencia en la fabricación o distribución de
productos no alimentarios, como la cafetera, e inicialmente sufrió problemas de calidad. Nestlé pretendía
que Nespresso le permitiera expandir las ventas de café no solo al café molido, sino también más allá del
supermercado a otros canales de venta, especialmente restaurantes y oficinas. Nestlé había rechazado
específicamente el largo canal de distribución de supermercado utilizado para Nescafé para las cápsulas
Nespresso, ya que esto comprometería la frescura del café. El enfoque clave era estar en los clientes
comerciales, que ofrecían el potencial de mayores márgenes que las principales marcas domésticas de
Nestlé. Sin embargo, su incursión inicial en el mercado de pequeñas oficinas, donde se posicionó como un
"beneficio" asequible para los empleados, fracasó. Para 1988, NCS estaba tambaleándose como negocio.

Se incorporó un nuevo liderazgo externo y se tomaron varias decisiones clave que sentaron
las bases para

éxito futuro:

1. Reposicionar a Nespresso como una experiencia de café espresso súper premium para el hogar
conocedores.

2. Construir un canal directo al consumidor con altos estándares de servicio.

3. Subcontratar la parte mecánica del negocio.

4. Aumentar el grado de autonomía.

1. Reposicionamiento

Se decidió que Nespresso se centraría en hogares con ingresos más altos, con hombres y mujeres
de entre 35 y 49 años. Los precios de las cápsulas Nespresso variaban ligeramente según el
mercado, pero generalmente oscilaban entre 30 y 40 céntimos de euro por cápsula, con un pedido
mínimo en línea de 50 cápsulas por compra. Los gastos de envío se añadían a cada pedido. En el
Reino Unido, por ejemplo, el coste del envío era de 4,95 £ (5,94 €).

Así, por un pedido de 50 cápsulas estándar, los clientes pagarían 27 peniques por cada 50 cápsulas, más 4,95 £
de gastos de envío. Esto equivalía a 18,45 £ (22,14 €), lo que elevaba el precio nominal por taza de café a 36,9
peniques (44,3 €). Esta estrategia de retargeting inicialmente generó escepticismo en Nestlé, principalmente
debido a la comparación del coste por taza de Nespresso para el consumidor con otros métodos de preparación
de café, como el soluble y el molido.

Nespresso describió el corazón del concepto Nespresso como “la trilogía Nespresso”, o los tres pilares de
la excelencia: la mejor calidad en taza, identidad de marca premium y el mejor servicio de su clase.8

Aunque la investigación encargada en aquel momento fue en gran medida inconclusa, la dirección se
guiaba por la corazonada de que Nespresso podría sumarse a la ola de consumidores de alta gama, cada
vez más sofisticados y exigentes. A principios de la década de 1990, había surgido un nuevo "estándar de
oro" del café, basado en la elegante y romántica experiencia del espresso italiano. El auge de las
cafeterías de especialidad y gourmet en Estados Unidos...

Los estados (como Starbucks) y el florecimiento de marcas italianas como Lavazza e Illy hicieron que los
consumidores se inclinaran hacia experiencias de café más indulgentes.

Nespresso satisfizo estos gustos más refinados con su gama de café “Grand Cru” (ver Anexo 2). A
medida que la empresa evolucionó, continuó ampliando su gama de productos.

Para 2010, los clientes contaban con una amplia gama de al menos 16 cafés tostados y molidos en
cápsulas con nombres italianos, desde la suave mezcla Valluto hasta la más intensa Cosi. Nespresso
también presentó mezclas de edición limitada como Onirio, lanzado en abril de 2011. Onirio es un
café de tueste ligero que ofrece notas principales de jazmín y cítricos, con las notas suaves y
equilibradas de los granos etíopes añejos de las variedades Sidamo y Yirgachaffe. Está pensado para
ser una alternativa al té de la tarde, ligero y fácil de tomar.

La compañía también desarrolló una serie de accesorios para realzar la imagen premium y permitir a los
consumidores de Nespresso una experiencia de compra más profunda con la marca. Todos los accesorios fueron
diseñados para reflejar la identidad de Nespresso.

con precios que varían desde los 5€ por la crema de café hasta los 170€ por un plato cuadrado de cuero.

2. Un nuevo enfoque de ventas y distribución

Una importante iniciativa nueva fue la creación de un concepto de club de fidelización, el primero en la industria
del café: Nespresso Club. El concepto de club de fidelización no era nada nuevo en el mundo de la música y...
industrias del libro, pero supuso una importante ruptura con la tradición para Nestlé. Buscaba dar a los
consumidores la sensación de pertenecer a un club gourmet exclusivo y...

La experiencia de un servicio de alto nivel y la entrega directa de cápsulas de café recién hecho ayudaron no
solo a mantener

márgenes y calidad, sino también para aumentar el prestigio de la marca Nespresso.

Los compradores de máquinas Nespresso se inscribieron automáticamente en el Club Nespresso. En 2010,

el número de...

El número de miembros aumentó en más del 35% hasta alcanzar los 10 millones.9 Los miembros pueden pedir cápsulas de café las 24 horas del día a través de un

número gratuito.

Centro de llamadas, correo postal o fax. Los socios del Club pueden recibir asesoramiento personalizado
sobre los sabores del café.

o problemas técnicos relacionados con el uso de su máquina Nespresso de asesores de llamadas

especializadas. Las cápsulas fueron

Se entregan con prontitud y suelen llegar a los consumidores en dos días hábiles. A mediados de la década de 1990,
más del 70% de

Los empleados de Nespresso estaban en contacto directo con los consumidores, una cifra que se ha
mantenido constante.

La empresa ha crecido. En 2010, para mantener su servicio personalizado, el número de

empleados de Nespresso...

aumentó casi un 30% a 5.500,10

Además de su segmento de consumo, Nespresso también estableció un modelo de negocio

fuera del hogar llamado

Nespresso Professional. Aquí, un equipo de ventas especializado se centró en restaurantes de alta

gama, moda y lujo.

boutiques de bienes, empresas de servicios profesionales, hoteles y aerolíneas con el mismo espíritu de
atención directa al cliente y

Un sólido compromiso con el servicio posventa. Para las oficinas, intentó promocionar su marca como una forma de
"aumentar"

fidelizar a los empleados y ver su negocio prosperar”. La empresa también ofreció a los clientes
comerciales un servicio dedicado

Sitios web y soporte de call center en diferentes idiomas.

3. Subcontratación

En 1989, la parte de maquinaria del negocio se subcontrató a un fabricante OEM con sede
en Suiza, que suministró

Un grupo selecto de fabricantes como Krups y Philips. Estos, a su vez, distribuyen sus productos a través de
minoristas de alta gama.

Como comentó un ex director ejecutivo de Nespresso:

Es difícil hacer bien un trabajo, pero intentar hacer dos al mismo tiempo es casi
imposible.
Al mezclar la parte del negocio del café con la parte de las máquinas, teníamos una receta para el
desastre.11

Lo más importante es que ahora es responsabilidad de estos socios de máquinas realizar el mantenimiento y el
servicio de las máquinas.

Nespresso no se propuso obtener ganancias con la venta de las máquinas, sino que consideró la compra de la
máquina como una

El primer paso esencial para vender más café Nespresso al consumidor. Los fabricantes
de máquinas ganaron hasta

Márgenes de ventas del 35%. También se concedieron altos márgenes a los minoristas de electrodomésticos de cocina para fomentar

una mayor participación.

y amplia distribución de las máquinas.

4. Mayor autonomía
En 1989, NCS se trasladó de la sede de Nestlé en Vevey, Suiza, a sus propias
oficinas en

Pully ofrece un mayor grado de autonomía. Hoy en día, la empresa mantiene su

completa autonomía.

de la organización Nescafé. En palabras de un miembro de la empresa:

A finales de la década de 1990, Nespresso había desarrollado una máquina dedicada

conjunto de procesos y una cultura que era completamente

diferente a Nescafé. Su cultura era especialmente adecuada para

el segmento objetivo adinerado al que pretendía servir, mientras que

Nescafé, con su enfoque de mercado masivo, fue mucho más

Más como un producto de consumo tradicional de rápido movimiento.

empresa. Se podría decir que incluso había un grado

de rivalidad entre ambas empresas.

El crecimiento del modelo directo: call center, internet y boutiques

En 2010, el 51% de las ventas de cápsulas Nespresso se realizaron a través de internet y el 35% a través de
boutiques. Solo

El 14% de las ventas se produjeron a través de los centros de relación con el cliente (CRC) por teléfono, un
canal que había

representó el 90% de las ventas en los primeros años. Sin embargo, Nespresso continuó invirtiendo en centros
de llamadas y

"Especialistas en café": los clientes siguen llamando, aunque no hagan pedidos por teléfono.
Como dice Arnaud

Deschamps, presidente de Nespresso Francia, dijo:

La gente realmente quiere hablar con nosotros… esto es mejor que comunicarnos con nuestros clientes en

Facebook o Twitter.12

Los representantes telefónicos también son una fuente fundamental de información sobre los clientes para conocer las tendencias del mercado,

como las inquietudes sobre

La huella de carbono de las cápsulas de café.

A partir de finales de la década de 1990, Internet surgió como una forma complementaria ideal para interactuar con los
clientes y

La clientela adinerada y con un alto nivel educativo de Nespresso demostró ser entusiasta y una de las primeras en
adoptar el comercio electrónico.

Los sitios web del Club Nespresso se lanzaron en todo el mundo. Los visitantes podían elegir entre
diferentes...

Variedades de cápsulas, cafeteras y accesorios. A finales de 2010, había más de 300

Nespresso.

Sitios web en 25 idiomas. Además de vender cápsulas, máquinas y productos, los sitios
web de Nespresso...

capturó grandes volúmenes de datos de clientes.

A partir de 2004, las boutiques Nespresso se convirtieron en un complemento clave para la estrategia de ventas
de Nespresso. En 2010

Solo Nespresso abrió 36 nuevas boutiques, lo que eleva el número total de boutiques a 215 en todo
el mundo.13

apareció en las calles comerciales exclusivas de las principales ciudades del mundo (como
Nespresso Boutique Miami

Playa). El alto diseño en las boutiques buscó lograr un ambiente cálido, tranquilo y suavemente
iluminado, como los de

marcas boutique de artículos de lujo como Hermes o Luis Vuitton, donde los consumidores podían
sentirse privilegiados y mimados,

intensificando su relación con la marca. En las boutiques Nespresso, la gama se

presentaba típicamente en

Elegantes cajas de madera, como una selección de chocolates de alta gama. Recientemente, las nuevas boutiques
insignia se dividen

en áreas específicas, al estilo de una galería de arte. Una Sala de Descubrimiento, por ejemplo, ofrece a los
visitantes la

oportunidad de descubrir todos los aspectos de la marca y sus productos, desde las exclusivas máquinas del
Sistema Nespresso

A la última colección de accesorios diseñados con un propósito. Una Sala Exclusiva está
dedicada al Club.
Miembros que ya están familiarizados con la marca y que buscan una experiencia de
compra a su medida

paso.

Enfoque de comunicaciones

Como una marca de moda exclusiva, Nespresso se dirigió a aquellos que buscaban la autoexpresión en sus elecciones
de marca,

Es decir, profesionales urbanos en el 10% superior de ingresos. Este era un grupo distinto de las amas
de casa con hijos.

segmento al que tradicionalmente Nestlé apuntaba con su gama de marcas de alimentos y bebidas para el
mercado masivo.

La estrategia de marketing de Nespresso tenía como objetivo proyectar señales y pistas sociales
sutiles que sugirieran...

compañeros e invitados el ranking social del propietario de Nespresso, el buen gusto y la pertenencia a un
Grupo exclusivo

La investigación de Nespresso reveló que más de la mitad de los nuevos consumidores experimentan la marca por primera vez a través

de

interacciones con los miembros existentes del Club Nespresso.

Nespresso también produjo una elegante revista descrita como una “guía de placer bianual” para cafés de alto
valor.

clientes. La revista impresa se publicó en seis idiomas y llegó a tener una

circulación de varios

millones de copias. Internamente, Nespresso se refirió a su combinación de "medios tradicionales" (televisión, prensa escrita y

publicidad exterior)

publicidad), el respaldo de celebridades y los “nuevos medios” (sitios web, presencia en Facebook y sitios
exclusivos).

boutiques) como su enfoque de marketing de 360 grados.14

Durante la primera década de su existencia, Nespresso evitó las campañas en los medios masivos como las que se
montaron a través de

Televisión y vallas publicitarias exteriores. Cada vez más, a medida que el negocio se expandía, se utilizaban los medios tradicionales

para promocionar...

imagen de marca. Sin embargo, esta promoción ampliada buscaba mantener la exclusividad de la marca. En
2006,

El director ejecutivo de Nespresso, Gerhard Berssenbrugge, identificó a Nespresso como una marca “aspiracional”:
“una marca que

“Significa reputación, no mercado masivo”.

El desarrollo continuo de la identidad de marca de Nespresso incluyó al actor estadounidense George Clooney como

"representante de la marca".
embajador'' usando el lema “Nespresso. ¿Qué más?La popular estrella de cine encarnaba el perfil
sociodemográfico

Gama de consumidores a los que se dirige Nespresso. Inicialmente, la promoción del embajador de marca
Clooney...

Fue a través de la revista Nespresso Club, las boutiques y medios impresos seleccionados como las revistas
satinadas de alta gama.

La incorporación de Clooney como embajador de la marca coincidió con un aumento en el número de

miembros del Club Nespresso. Así, a medida que la marca crecía, Nespresso...

renovó su contrato con Clooney y lo utilizó en

medios tradicionales como la televisión, los carteles exteriores y la calidad

revistas de mercado masivo.

Nespresso lanzó varias cápsulas ecológicas

iniciativas para tranquilizar a los consumidores sobre su compromiso con

El medio ambiente. En 2007 se convirtió en la primera gran planta de café.

empresa utilizará el logotipo de Comercio Justo del Reino Unido, demostrando su

Compromiso de mejorar las relaciones con el café

productores. En 2009 lanzó su concepto de “Ecolaboración”,

con el compromiso de alcanzar tres objetivos para 2013: obtener el 80% de su café a través de su cadena de suministro
AAA

Programa de Calidad Sostenible™, que incluye la certificación Rainforest Alliance de las fincas; para
implementar sistemas

lugar para triplicar su capacidad de reciclar cápsulas usadas al 75%; y reducir la huella de
carbono general requerida

Producir cada taza de café Nespresso con un 20% de reducción; de ahí un mensaje creativo a través del
embajador de la marca

Y la publicidad de las credenciales del café se combinó con iniciativas de responsabilidad social
corporativa.

Como parte de sus esfuerzos continuos por diferenciarse, Nespresso también desarrolló un programa
educativo único.

Programa para chefs de renombre mundial y sumilleres profesionales, el Nespresso

Coffee Sommelier

Programa (CSP). Desde su lanzamiento a principios de 2009, más de 50 sumilleres de

Reconocidos restaurantes con estrellas Michelin en 15 países se han presentado al mundo de Grand
Café de Nespresso.

Cafés Cru. El CSP se basó en el Nespresso Coffee Codex, una metodología

desarrollada para
profesionales por expertos en café de Nespresso y algunos de los principales expertos en vinos del mundo. El
objetivo era

Ayudar a los profesionales de restaurantes líderes en la tarea de degustar y maridar café premium con
una variedad de

Comidas y bebidas finas.

Competencia y entrada de Nescafé al segmento de bebidas porcionadas

Desde principios de la década de 2000, un número cada vez mayor de empresas han estado desarrollando sus propias
porciones (monodosis).

sistemas de café y varios habían lanzado máquinas multibebidas (verAnexo 3). Algunas
industrias

Los analistas creían que el mercado de bebidas en porciones crecería hasta diez veces, con
predicciones de que

Una quinta parte de todo el café producido se produciría en cápsulas, monodosis o monodosis para 2015. De la producción
mundial estimada

Del consumo de 800 mil millones de tazas de café en 2010, solo 12 mil millones se prepararon con
sistemas de porciones. Los dos

Los competidores más vendidos por número de máquinas vendidas fueron Senseo y Tassimo. Estas
máquinas funcionaban a

menos de la mitad de la presión del sistema Nespresso, y algunos críticos argumentan que,
por lo tanto,

No puede ofrecer una experiencia de espresso verdaderamente de primera calidad.

En 1998, Douwe Egberts, una filial holandesa de la firma estadounidense Sara Lee, patentó su propia máquina de café
expreso personal.

máquina en colaboración con Philips. Sara Lee fue la tercera productora de café más grande del mundo en
2010.

Senseo se posicionó como "complaciente pero no demasiado complicado" y se lanzó inicialmente a través de
departamentos de alta gama.

tiendas. Utilizaba cápsulas de café circulares fabricadas con papel de filtro y una sola porción
de café. Casi 30

A finales de 2010, se habían vendido millones de máquinas Senseo en todo el mundo. Sara Lee tomó café

Las ventas de cápsulas superaron los 380 millones de euros en 2010 y en Europa los productos de la empresa fueron

Por lo general, su precio oscila entre 0,17 € y 0,20 € por cápsula, menos de la mitad del precio de

Cápsulas Nespresso.15

Parte de la razón de los precios más bajos de las cápsulas de café Senseo fue el hecho de que en 2006

Las patentes de Sara Lee fueron revocadas por la Oficina Europea de Patentes. Tras la sentencia,

Numerosos proveedores de café comenzaron a producir cápsulas compatibles con Senseo. Para 2011
Las máquinas y cápsulas Senseo de Sara Lee y otros estaban ampliamente disponibles en línea,

A través de grandes almacenes, hipermercados y minoristas de electrodomésticos.

Los conocedores del café entendieron que si bien las máquinas Senseo producían una experiencia
consistente en la taza,

La presión de 1,2 bares producida por las bombas de las máquinas proporciona sabores menos intensos y
una crema más suave.

Las cápsulas de papel no estaban selladas herméticamente como las cápsulas protectoras de aluminio de Nespresso, por
lo que si eran compatibles con Senseo

Si las cápsulas no se almacenaban correctamente, la calidad del café se deterioraba rápidamente.

Tassimo

En 2004, Kraft, el segundo mayor productor de café del mundo, presentó Tassimo como una forma
sencilla de preparar

una amplia variedad de más de 50 bebidas calientes, desde bebidas a base de espresso y café filtrado hasta té y
chocolate caliente.

Tassimo era una máquina de café de consumo que

Preparamos porciones de una taza de espresso regular

Café, té, chocolate caliente y varios otros cafés.

bebidas, especialmente aquellas que se conservan en el refrigerador y tienen un alto contenido de alcohol.

Leche “real” procesada a alta temperatura (UHT), como el café con leche

o capuchino. Lattissima de Nespresso (introducida en

2007) y Latte Select de Senseo (2008) ofrecen

Máquinas para hacer café con leche y capuchinos con café fresco.

leche, pero estos tienen recipientes extraíbles que necesitan

Para conservar en el frigorífico. Otras bebidas multiusos.

Los sistemas dependían de leche en polvo. Las máquinas se fabricaron en colaboración con Bosch y
funcionaban hasta

3,3 bares de presión. En Europa, los productos de Tassimo tenían un precio de unos 18 céntimos de
euro por cápsula.

Mezclas básicas de espresso y hasta 27 céntimos por cápsula para bebidas especiales con
leche. Tassimo

Las máquinas y cápsulas estaban disponibles en hipermercados, supermercados, grandes almacenes de

descuento y tiendas a domicilio.

minoristas de electrodomésticos y se podían pedir en línea. El sistema Tassimo ofrece hoy una gran variedad
de...

asociándose con marcas reconocidas para sus cápsulas, como Jacobs y Starbucks para café, Milka
para bebidas calientes

Chocolate y Twinings para el té.

Nescafé Dolce Gusto

En 2006, la División Nescafé de Nestlé lanzó un nuevo sistema de bebidas en porciones con un sabor
propio, especialmente...

Cápsula diseñada en colaboración con el fabricante alemán de electrodomésticos

Krups.16 Nescafé de marca

Dolce Gusto, el nuevo producto fue lanzado por un equipo central responsable de la estrategia
global, los sistemas,

gestión de asociaciones y operaciones globales, similar a la creación de NCS unas dos

décadas antes.

El sistema Dolce Gusto es un sistema multibebidas que ofrece una presión de 15 bares (solo

ligeramente por debajo de la presión del sistema de 19 bares de Nespresso). Al igual que Nespresso, Dolce

Gusto combinó tecnología patentada con cápsulas herméticas para optimizar la extracción

presión para cada variedad, buscando así ofrecer la mejor calidad y textura en

cada taza y permitiendo al usuario personalizar cada bebida con la intensidad preferida.

Las cápsulas Dolce Gusto no eran compatibles con el sistema Nespresso, ni con ningún otro

Otra máquina de bebidas encapsuladas.

Los modelos de máquinas se distribuyeron a través de supermercados, hipermercados y tiendas de

electrodomésticos.

Con precios de 80 y 120 € respectivamente. A diferencia de Nespresso, Dolce Gusto podía producir café
caliente y frío.

bebidas de chocolate frías y calientes y leche espumosa; a finales de 2010, la marca incluía 22
variedades de bebidas.

hacer Cappuccino, Chococcino, Cappuccino Ice, Latte Macchiato y Mocha, una

cápsula adicional,

Había que añadir leche en polvo y cacao para moca a la máquina. Se utilizaron
cápsulas Dolce Gusto.

no eran reciclables y Nestlé recomendó que los productos usados se desecharan con los residuos
domésticos.

residuos que deben depositarse en vertederos o incinerarse.

Mientras que el sistema Nespresso más "purista" estaba dirigido a los conocedores del espresso, Nescafé Dolce
Gusto estaba

Un sistema multi-bebidas posicionado como una forma moderna y conveniente de disfrutar una variedad de bebidas
calientes de alta calidad.

bebidas. Se posicionó más convencional, a un precio más bajo que el Nespresso súper
premium y

Su objetivo era convertirse en la marca dominante de café de una sola porción en el mercado minorista. Las cápsulas podrían
ser...
Se compran cómodamente en el supermercado u otros comercios donde tradicionalmente se venden
productos Nescafé.

Se distribuyen como parte de una compra semanal. También se pueden adquirir a través de sitios
web especializados.

A finales de 2010, los precios comenzaron con un precio de venta recomendado de 27 céntimos de euro por cápsula para
mezclas básicas de café.

y subió a 55 céntimos de euro por cápsula para cafés especiales y bebidas aromatizadas. Las
máquinas estaban

Diseñado para ser fácil de usar y limpiar y podría preparar cada variedad de bebida en menos de un
minuto.

En sus presentaciones de estrategia corporativa, Nescafé declaró explícitamente que Dolce

Gusto tenía como objetivo animar a las personas a “actualizar” las bebidas solubles.

y otros sistemas de un solo uso. Se habían instalado más de cinco millones de máquinas.

vendido, con más de dos millones de consumidores registrados en línea. El sistema tenía

convertirse en el cuarto sistema de bebidas de una sola porción más vendido en todo el mundo en

En tan solo tres años, había superado a Tassimo. Las ventas mundiales de Nescafé

Dolce Gusto había crecido hasta superar los 450 millones de CHF (351,5 millones de euros) a finales de 2010.

y Nestlé pronosticó que los ingresos de la marca superarían los 1.000 millones de CHF (780 millones de euros) en
2014. Según el director general Peter Brabeck, Nestlé tenía grandes ambiciones para la marca:

Apostaría a que Nescafé Dulce Gusto será una marca de mil millones de dólares en los próximos dos o tres
años.

años. Este es un negocio que lanzamos hace solo tres años. Ya genera más de la
mitad
Mil millones hoy y sigue creciendo como loco.17

Cápsulas sustitutivas

Durante 2009, los competidores de Nespresso pusieron sus propias cápsulas compatibles con Nespresso en los
supermercados.

estantes con la esperanza de establecer una cabeza de playa para hacer incursiones en toda Europa y en los
Estados Unidos.

Estados Unidos. Jean-Paul Gaillard, exdirector ejecutivo de Nespresso, lanzó su Ethical Coffee Co.
(ECC) para producir

Cápsulas compatibles con Nespresso. Se afirmó que las cápsulas de ECC eran legalmente compatibles
con Nespresso.

máquinas, pero eran entre un 20% y un 50% más baratas. Además, eran biodegradables, un factor muy
importante.

punto en que el uso de cápsulas de aluminio producidas por Nestlé había atraído cada vez
más críticas de
ambientalistas – mientras Nestlé afirmaba reciclar alrededor del 50% de sus
cápsulas en Suiza y Alemania,

La capacidad mundial de reciclaje de la empresa era sólo el 25% de la producción total.

A finales de 2010, Gaillard afirmó que ECC había generado ventas de 100 millones de unidades en Francia
a través de un

acuerdo de distribución exclusiva con la cadena de supermercados Casino y 300

millones en Suiza y

Alemania. Gaillard afirmó que la producción alcanzaría "miles de millones" de cápsulas para finales de
2011; suficiente para

atender pedidos internacionales que habían superado con creces los cuatro mil millones. ECC parecía
tener los medios

Para cumplir con sus ambiciones de alcanzar su objetivo de tener una participación de mercado del 30%, las rondas de recaudación de

fondos habían recaudado al menos

al menos 75 millones de euros.

Nestlé había iniciado acciones legales contra ECC, pero hasta finales de 2010 no había logrado convencer a los
tribunales de que

Las cápsulas de ECC infringieron sus derechos de patente. "Lo que están haciendo es similar a lo que hacen Hewlett-
Packard o Epson al intentar...

"Prohibir los cartuchos genéricos", dijo Gaillard. "Intentan frenar las copias, pero nuestro producto no es
una copia".

La determinación de Nestlé de defender a Nespresso también se vio en su acción legal contra la empresa
estadounidense de alimentos.

Sara Lee para el lanzamiento de su cápsula de plástico perforada compatible con

Nespresso, L'Or. Richard

Girardot dijo:

Nestlé ha gastado millones de dólares en innovación e investigación en Nespresso durante muchos años, por
lo que

Cuando alguien viene con una copia pura del producto, tenemos que
protegernos.
Sara Lee negó haber infringido ninguna patente de Nespresso. El director ejecutivo de la compañía declaró:

Estamos seguros de que nuestro producto cumple con todos los requisitos legales y reglamentarios y estamos

confiado en el resultado de este caso.18

En tan solo tres meses desde el lanzamiento de L'Or en los supermercados franceses, Sara Lee
supuestamente había vendido más de

30 millones de cápsulas a precios entre un 20% y un 50% más baratos que las cápsulas propias de
Nespresso.19

Muchas de las patentes de Nespresso expirarían en 2012 y se inició un proceso legal contra una
cápsula de café genérica.
El fabricante ya había ido en contra de Nestlé cuando un tribunal comercial de Zúrich dictaminó que los
competidores

Las cápsulas no violaban los derechos de propiedad intelectual. Cada vez más competidores se
alineaban para lanzar

Cápsulas compatibles con máquinas Nespresso, incluida la de la startup suiza [Link], que ofrecía
cápsulas vacías

cápsulas que podían ser rellenadas con café (o té) por el comprador y una empresa
sudafricana que las vendía

Cápsulas compatibles con Nespresso bajo la marca Café-Caps.

Se rumoreaba que se estaban produciendo intensos debates dentro de Nestlé sobre cómo responder al crecimiento de los
productos sustitutos.

competencia para Nespresso. Algunos expertos de la empresa creían que el negocio de café Nescafé de
la compañía...

Debería entrar agresivamente en el mercado emergente de cápsulas compatibles con Nespresso para
defender el menor costo.

segmento antes de que empresas como ECC y Sara Lee se consolidaran aún
más. Otros

argumentó que Nespresso debería lanzar una submarca de menor costo para competir en el canal de
supermercados,

una visión que fue considerada un sacrilegio por los puristas de Nespresso de larga data que vieron la
exclusiva de Nespresso

El enfoque de distribución es una de las claves de su éxito. Un analista de la industria del café afirmó:

Si hay caníbales en la jungla, entonces es mejor mantenerlos en la familia.

Cafeteras automáticas

Nespresso estaba bajo ataque no solo de los precios bajos

cápsulas, pero también en el extremo superior. Un efecto

de la creciente sofisticación de los consumidores y la

El creciente mercado del café expreso para preparar en casa ha sido

El crecimiento de las ventas de máquinas automáticas de alta gama (sin cápsulas)

máquinas de café que incluían un café

Molinillo. Una de esas máquinas fue la Jura completamente

Cafetera espresso automática, fabricada por Jura

Elektroapparate AG de Suiza. Jura colocó una

Un fuerte enfoque en el marketing y el diseño y la

La empresa no produjo máquinas de bajo presupuesto. Su embajador de marca fue Roger Federer, un jugador de renombre
internacional.

Reconocido tenista suizo. Un experto de la industria comentó:

Para los verdaderos amantes del café, Nespresso se está volviendo demasiado común. Esto también le sucedió a los
antiguos...

Marcas de lujo como Pierre Cardin y Jaguar, que también se lanzaron al mercado de masas. El lujo se trata de...

estatus y exclusividad, por lo que una vez que todos tus amigos tengan una máquina Nespresso, debes hacer

algo diferente para destacar. Las marcas de máquinas de café de alta gama como Jura se están posicionando

se presentan como una alternativa real a la experiencia Nespresso.

En todo el mundo, en 2010 se vendieron 270.000 máquinas de café expreso totalmente automáticas para el mercado doméstico, lo que

supone un aumento

del 5% respecto al año anterior. Aunque las máquinas de espresso totalmente automáticas eran caras, como
las Nespresso

Ofrecían una experiencia consistentemente buena en la taza. Algunos conocedores del café creían que los cafés
de alta gama

Las máquinas de café expreso como Jura representaban una cultura del café más auténtica y respetuosa
con el medio ambiente.

que se había vuelto aún más exclusivo que Nespresso.

¿Qué sigue?

A principios de 2011, los miembros del Club Nespresso superaron los siete millones en más de 50 países y
la empresa

se había convertido en el líder indiscutible del mercado de café encapsulado premium que había
creado.

La crisis económica que comenzó en 2007 tuvo poco impacto en el crecimiento del negocio de Nespresso
y Richard

Girardot pudo decir:

En el contexto de la crisis económica, los sellos distintivos de la marca Nespresso: la más alta
calidad

y la innovación continua – han demostrado una vez más ser nuestro motor de crecimiento incluso en un contexto
extremadamente

Un año desafiante. Como empresa y como marca, Nespresso seguirá ofreciendo un rendimiento muy sólido.

actuación.20
Hasta ahora, Nespresso había tenido una gran historia de éxito basada en el modelo de negocio original de
exclusividad. Pero al mismo tiempo, la estrategia de alto crecimiento en la que se había centrado Nestlé había llevado
a la creciente ubicuidad de Nespresso como...

una máquina de café doméstica convencional. Esto eventualmente llevó a una orientación más al mercado
masivo para

Nespresso y ahora que las patentes de la empresa estaban a punto de expirar, los fabricantes de cápsulas de
café sustitutas estaban
haciendo fila para intentar robar cuota de mercado. En el otro extremo, la evolución de los vehículos totalmente
automáticos de gama alta...

Las máquinas también representaban una nueva amenaza. El eslogan "¿Qué más?" era la base de
la marca Nespresso.

mensaje, pero la pregunta clave para el CEO Richard Girardot fue: "¿Qué sigue?"