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W. Lance Bennett y Alexandra Segerberg

La comunicación en los movimientos

De los medios de comunicación
de masas a las redes sociales
Communication in Movements
From Mass Media to Social Networks

RESUMEN ABSTRACT
EL PRESENTE ARTÍCULO ANALIZA CÓMO PODRÍA THIS ARTICLE ANALYSES HOW THE ROLE OF
ESTAR CAMBIANDO EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN COMMUNICATION IS CHANGING IN THE POLITICAL
EN LAS CONTIENDAS POLÍTICAS Y CÓMO ESOS CONTEST AND HOW THESE CHANGES REFLECT
CAMBIOS REFLEJAN DISTINTAS LÓGICAS DE ACCIÓN DIFFERENT LOGICS OF COLLECTIVE ACTION, ROOTED
COLECTIVA, ARRAIGADAS EN LAS DIFERENTES IN THE DIFFERENT INTERACTIONS BETWEEN
INTERACCIONES ENTRE LA ESTRUCTURA SOCIAL, THE SOCIAL STRUCTURE, THE IDENTITIES OF
LAS IDENTIDADES DE LOS PARTICIPANTES Y LOS PARTICIPANTS AND COMMUNICATION PROCESSES
PROCESOS Y TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN AND TECHNOLOGIES

Palabras clave: Keywords:

Movimientos sociales, Acción colectiva, Comunicación, Medios Social Movements, Collective Action, Communication, Mass
de comunicación de masas, Redes sociales Media, Social Networks

Extracto (c.6500w) de Bennett, L. Communication in Press. Con permiso de la editorial y permiso libre
Movements. En D. Porta y Diani (en prensa), Oxford material del autor..
Handbook of Social Movements. Oxford University

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La erudición sobre el movimiento social moderno de masas de sus actividades. La cobertura de

llegó a su madurez en una época de sociedades los medios, a su vez, se ideó para influir en los
modernas y medios de comunicación de masas. niveles de apoyo popular o de oposición a los
Las formaciones de protesta social de principios movimientos.
y mediados del siglo XX normalmente estaban Tanto el panorama de los movimientos como
integradas en plataformas institucionales, como el de los medios han cambiado drásticamente
partidos, sindicatos, iglesias, clubes sociales y otras en el breve periodo que abarca el final del siglo Tanto el panorama
organizaciones de la sociedad civil, desde las cuales XX y las primeras décadas del siglo XXI. Junto de los movimientos
atraían miembros, recursos, identidades colectivas y a los movimientos heredados mencionados como el de los
puentes de red con otros grupos e instituciones. anteriormente, hubo una serie de movilizaciones medios ha cambiado
Una siguiente generación de movimientos de protesta de las más importantes de la Historia drásticamente en las
‘nuevos’ centrados en la identidad se ha forjado humana, a menudo incluyendo muchas naciones, últimas décadas
alrededor de grupos sociales con preocupaciones afectando a poblaciones grandes y fomentando la
comunes sobre derechos, igualdad y distintas participación a distintos niveles, desde la acción
formas de discriminación contra mujeres, física directa a las grandes muestras de apoyo
etnias y grupos raciales o de orientación sexual. social en las plataformas de medios digitales.
Durante la segunda mitad del siglo XX, también Estas protestas incluyen las movilizaciones de
se gestaron numerosos movimientos de causas oposición a la guerra en más de sesenta naciones
que se centraban en temas como la protección antes de la invasión estadounidense de Irak en
medioambiental, los derechos humanos, la libertad 2003, la ‘revolución de las cacerolas’ en Islandia
de varios pueblos oprimidos, la justicia económica tras la crisis bancaria de 2008, las protestas
en el hemisferio Sur y cientos de problemas sostenidas en Túnez y Egipto, a las que se ha
más. Tanto los movimientos de identidad como denominado la ‘primavera árabe’, la movilización
los de causas crearon una demanda de nuevas de los ‘indignados’ del 15-M en España en 2011,
formas de organización y relaciones políticas que los campamentos de Ocupa Wall Street y las
contribuyeron a incentivar el rápido crecimiento multitudes de medios sociales que se crearon
de organizaciones no gubernamentales (ONG) y en EEUU entre 2011 y 2012 y se extendieron
una sopa de letras de muchos otros híbridos más a muchas otras ubicaciones en todo el mundo
(INGO, TSMO, etc.) como plataformas sociales por (Bennett y Segerberg, 2013). Además, ha
el compromiso público y la defensa de causas. habido oleadas de protestas de medios sociales
sobre temas medioambientales y laborales en
La influencia de los medios de comunicación regímenes autoritarios como China. Estas y otras
de masas ‘movilizaciones por medios sociales’ sugieren la
Los mundos simbólicos de reconocimiento, poder necesidad de complementar las perspectivas de
y legitimidad en los que estos movimientos los medios de comunicación de masas existentes
basados en la organización operaban se crearon para entender mejor el papel de los medios en las
en gran parte por los medios de comunicación de contiendas políticas.
masas, que permitían que ciudadanos distantes
incluyeran o excluyeran a otros en ‘comunidades Las relaciones entre la estructura social
imaginadas’ (Anderson, 2006). La época de las y los procesos de comunicación
sociedades modernas arbitradas por los medios Si estas movilizaciones más recientes cuentan
de comunicación, que abarca casi toda la segunda como verdaderos movimientos sociales no nos
mitad del siglo XX, ayudó a los investigadores parece una cuestión especialmente útil, ya que
a definir el papel de la comunicación en los probablemente lleve a refriegas definitorias y a la
movimientos, sobre todo en cuanto a cómo cosificación. Los participantes y observadores en
se estructuró la identidad colectiva y cómo muchas de estas protestas se han referido a ellas
dichas estructuras recorrieron coaliciones como movimientos. Sin embargo, también difieren
de organizaciones hasta adentrarse en las en aspectos importantes de los movimientos
representaciones de los medios de comunicación clásicos de la era moderna.

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Podemos delimitar los problemas definitorios menudo con cambios importantes en la estructura
categorizando toda la gama de acción colectiva social moderna, desde la ruptura de la afiliación
mencionada anteriormente bajo la amplia institucional y la lealtad en muchas de las
categoría de acción colectiva en contiendas, sociedades posindustriales, a los retos a los que se
desarrollada por McAdam, Tarrow y Tilly enfrentan muchos regímenes autoritarios al vigilar
(2001). Este movimiento abre cuestiones más la comunicación en línea, que ha desempeñado
fructíferas sobre cómo comparar distintas un papel clave en los levantamientos en países
formas de movilización en cuanto a organización, tan distintos como China y Egipto. Entender las
Los participantes en los ideas, mecanismos de interacción, modelos de relaciones entre la estructura social y los procesos
medios de comunicación participación, objetivos y resultados. de comunicación ofrece la base para analizar
sirven como guardianes Sin embargo, también sería útil desarrollar y comparar los distintos tipos de contiendas.
de la comunicación un marco organizativo amplio, en el que se Empezamos repasando los movimientos
puedan localizar y comparar distintos tipos heredados y los medios heredados que definieron
de movimientos. Con este fin, nos interesa las contiendas en las sociedades modernas.
especialmente cómo podría estar cambiando
el papel de la comunicación en las contiendas Movimientos, medios de comunicación de
políticas y cómo esos cambios reflejan distintas masas y sociedad moderna
lógicas de acción colectiva, arraigadas en las Como hemos mencionado anteriormente, en el
diferentes interacciones entre la estructura social, estudio de los movimientos de la época moderna
las identidades de los participantes y los procesos generalmente se ha abordado la comunicación en
y tecnologías de la comunicación. En el transcurso cuanto a propagación de ideas. La comunicación
de nuestra discusión, cuando nos referimos a implicaba crear mensajes que conformaran la
movimientos lo hacemos con la intención de identificación colectiva entre participantes y posibles
problematizar estos elementos analíticos. socios de coalición y luego conseguir que esos
Un cambio interesante de pensamiento sobre mensajes llegaran al público espectador mediante
el papel de la comunicación en las contiendas los medios de comunicación de masas para divulgar
implica el uso de medios digitales y sociales para ofertas y demandas (Koopmans, 2004).
complementar e incluso desplazar a los medios El trabajo transgresor de Benford y Snow
de comunicación de masas en cuanto al alcance sobre ‘estructuración’ de procesos, destacó
a un público amplio, a menudo involucrándolo los esfuerzos de los participantes en los
en papeles mucho más activos que el de mero movimientos por interpretar acontecimientos y
espectador de la era de los medios de masas. condiciones relevantes y, en concreto, el trabajo
Un segundo cambio implica el uso de los de estructuración continuo llevado a cabo por
medios para crear redes organizativas entre organizaciones de movimientos para movilizar a
poblaciones que carecen de formas institucionales los participantes, ganar apoyo del espectador y
de organización política más convencionales. Las establecer de manera general la legitimidad de
movilizaciones que dependen en gran medida de sus marcos predilectos en el discurso público más
los medios sociales en cuanto a afiliación, logística amplio (Snow y Benford, 1988; Benford y Snow,
y planificación sugieren que la comunicación 2000). Ampliando el trabajo de Goffman (1974)
y los medios se implique más que con el mero sobre cómo los ‘esquemas de interpretación’ de
intercambio de mensajes e ideas. De hecho, las los individuos ayudan a organizar experiencia y
redes de medios sociales densas interactúan acción guiada, la movilización se entendía como
con poblaciones físicas a menudo dispersas, dependiente de la capacidad de las organizaciones
para formar organizaciones interconectadas que para ganar repercusión, con los esquemas
pueden tener cierta organización burocrática interpretativos de posibles participantes y socios
convencional o un liderazgo claro (Bennett, de coalición, a través de un conjunto de procesos
Segerberg y Walker, 2014). de alineación de marcos (Snow et al., 1986).
Estos cambios en el papel de la comunicación En opinión de muchos investigadores, el éxito
en los movimientos también están relacionados a de un movimiento depende de la consecución

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de mensajes positivos según cómo los expresen Esta paradoja de los medios de masas
los medios de comunicación de masas. Un generó una considerable cantidad de literatura
retrato favorable por parte de los medios de interesante sobre la estrategia de los medios en
comunicación de masas se consideraba crítico los movimientos dirigidos a entender cómo los
para lograr visibilidad, establecer marcos y imperativos de la comunicación pública en dichos
legitimidad. Quizás, la afirmación más rigurosa movimientos se podrían controlar de manera
sobre la dependencia de los movimientos en los efectiva. Gamson (1992) desarrolló una lógica Los cambios en el papel
medios fue la del investigador alemán, Joachim simbólica para pensar sobre el equilibrio entre la de la comunicación
Rashke, quien afirmó que «Un movimiento que comunicación interna de los movimientos y los en los movimientos
no aparece en los medios no existe» (Rashke valores públicos más amplios, representados por la están relacionados con
1985, p. 343, citado por Rucht, 2004, p. 25). Los lógica de los medios. Gamson y Wolfsfeld (1993) cambios importantes
participantes en los medios de comunicación observaron aspectos en los que la estructuración en la estructura social
sirven como guardianes de la comunicación, de las acciones podría suscitar el agrado del moderna
quienes podrían desempeñar un papel importante público más amplio por distintas causas, mientras
a la hora de conseguir difundir los mensajes de satisfacen las normas de los medios en cuanto
un movimiento, pero la mayoría de las veces las a drama y entretenimiento. Sin embargo, el
relaciones entre colectividades contenciosas y la valor sensacionalista de las protestas callejeras,
prensa no son armoniosas. solapado con la desobediencia política y civil, ha
ofrecido noticias inesperadas más convincentes y
La dificultad de atraer la atención de este modo, la lógica dominante de los medios
de los medios ha llevado frecuentemente a una cobertura
Ganar la atención favorable de los medios pocas negativa, que no ha sabido comunicar los mensajes
veces es un objetivo sencillo. Los movimientos de los movimientos de manera efectiva a públicos
a menudo procedían de márgenes excluidos de más amplios (Altheide y Snow, 1979).
la sociedad, en busca de inculcar sus valores y
exigencias a la sociedad principal. Los medios Los ‘cuatro ases’ de la estrategia
de comunicación de masas en muchos casos de los medios
son los guardianes de los valores de la sociedad Las estrategias directas de los medios de
centrista (Gans, 1979). Además, las noticias solían comunicación de masas a menudo se vieron
estructurar las historias según las indicaciones frustradas, llevando a lo que Rucht (2004) definió
de las élites en el poder (Bennett, 1990). Esto a como los ‘cuatro ases’ de la estrategia de los medios
menudo hacía que los movimientos en posición en los movimientos: abstención (frustración con
contradictoria lucharan por conseguir que sus cobertura negativa o sin cobertura, resultando en
valores y exigencias llegaran a la corriente social el cese de esfuerzos por influenciar a los medios de
y que la prensa no estuviera predispuesta a masas), ataque (hacer campaña contra la parcialidad
aceptarlos. De este modo, los medios a menudo de los medios de comunicación de masas),
informan sobre los movimientos de manera adaptación (seguir el juego a los medios y preparar
negativa, sobre todo como la incapacidad de acontecimientos que encajen de manera más
lograr reconocimiento y como la satisfacción de favorable en la lógica de los medios de comunicación
demandas que suelen llevar a la desobediencia de masas) o la creación de medios alternativos
civil y a protestas disruptivas para llamar la (participar en revistas o en la radio en consonancia
atención pública. El resultado es normalmente una con los valores del movimiento).
combinación de cobertura negativa y presiones de Los movimientos a lo largo de las décadas de
los medios para conseguir que los movimientos 1960 hasta la de 1980 lograron algunos éxitos
se conformen según los modelos políticos y de al mezclar variaciones de estas estrategias.
organización política generales aceptados, que Las relaciones cuidadas con la prensa también
en muchos casos los movimientos ya intentaban funcionaron para algunas organizaciones de
cambiar en primer lugar (Gitlin, 1980; Gamson y movimientos transnacionales, como explicó Kolb
Modigliani, 1989; Gamson, 2004). (2005) en su análisis de ATTAC en Alemania.

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Centrarse en los mensajes de los medios de sociedades estos cambios se ven acentuados
comunicación controlados por las organizaciones generacionalmente, ya que los ciudadanos más
de movimientos tiene sentido al analizar los mayores a menudo siguen participando en las
movimientos que hacen reclamaciones sobre instituciones heredadas de la sociedad moderna
objetivos institucionales en sociedades modernas (partidos, prensa, organizaciones de sociedad
coherentes, dominadas por los sistemas de los civil). El auge de los partidos nacionalistas y
medios de comunicación de masas. Sin embargo, anti-inmigrantes y los movimientos en muchas
esta perspectiva también presenta una dicotomía naciones son solo una señal de la lucha por
La mayoría de las evidente entre la corriente principal y los preservar un orden social cambiante.
veces las relaciones medios alternativos, así como entre estrategias Al contrario, las generaciones más jóvenes
entre colectividades políticas y procesos culturales más profundos, en han madurado en economías neoliberales,
contenciosas y la prensa aspectos que dividieron la discusión académica completamente globalizadas y se ven menos
no son armoniosas y eclipsaron otras formas de comunicación y atraídas por la política convencional, la prensa y
acción (Downing, 2001; Atton, 2002). Se han la adhesión a movimientos heredados, incluso
extendido teorías más recientes sobre los cuando pueden compartir preocupaciones
movimientos y la comunicación, a medida que por sus causas. La tendencia demográfica es
tanto los movimientos como los tipos de medios hacia afiliaciones más liberales en formas de
han ido cambiando con la transformación de las contiendas interconectadas y a menudo altamente
estructuras sociales modernas y más recientes y personalizadas (Bennett y Segerberg, 2013).
a medida que los movimientos y sus habilidades La cuestión aquí no es si estas formas de
comunicativas se han extendido más allá de las contienda son necesariamente más o menos
fronteras nacionales y han aceptado a los medios efectivas que las formas de movimiento clásicas,
sociales, como se discute en la siguiente sección. sino que sus justificaciones sociales y comunicativas
sean notablemente diferentes, como se indicaba en
Movimientos y medios en las sociedades el previo trabajo de Castells (2000) sobre protestas
modernas recientes interconectadas, en el de Bennet (2003a) sobre
Han sucedido muchos cambios notables a medida campañas transnacionales permanentes contra las
que el auge de la globalización neoliberal, a finales grandes corporaciones y en el análisis de Olesen
del siglo XX, transformó las estructuras sociales, la (2004) de las redes de solidaridad internacional
vida social cotidiana, el compromiso político y los on line y off line que se formaron en torno al
sistemas de comunicación. Muchos investigadores levantamiento zapatista en México.
han comentado estos cambios estructurales, que Entre los contrastes empíricos más dramáticos
implican la separación de los individuos de grupos está la comparación frente a frente de distintos
e instituciones en distintas sociedades modernas tipos de movimientos en España realizada por
recientes o posindustriales (Giddens, 1991; Anduiza, Cristancho y Sabucedo (2013). Sus
Bauman, 2000; Putnam, 2000). investigaciones de campo contrastaron distintos
Otros han observado que cuando los individuos participantes en movimientos convencionales,
se desconectan del orden social moderno, de tipo laboral, de autonomía regional y sobre el
no derivan necesariamente en la anomia, aborto, con participantes en las protestas de los
especialmente cuando tienen acceso a dispositivos ‘indignados’. Cuando los ‘indignados’ nombraron
mediáticos personales y a tecnologías sociales las organizaciones a las que se afiliaban, estas
en red, que dan paso a nuevas órdenes, como la organizaciones tenían muchas menos sedes físicas
sociedad en red (Castells, 2000; Barney, 2004; (un 38 por ciento frente a un 86 por ciento en la
Benkler, 2006). huelga general y un 78 por ciento frente a un 100
Las distintas sociedades pueden sufrir estos por ciento en la autonomía regional), y la mayoría
cambios a un ritmo distinto y con resultados de estas organizaciones prácticamente virtuales no
diferentes, en función de los niveles de aceptaban miembros formales (un 13 por ciento
desarrollo económico y político, la cultura y la frente a un 60-100 por ciento en las protestas de
ubicación geopolítica. Y en la mayoría de las movimientos organizados de manera convencional).

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Ciudadanos desconectados de las instituciones, Sin embargo, si vamos a eliminar la distinción

política más despersonalizada categórica entre los medios de masas y los
En general, a medida que los mercados laborales, alternativos, ¿cómo queremos referirnos a
los partidos políticos y otras instituciones de la los medios? Un enfoque es reconocer que los
democracia moderna se siguen deteriorando en sistemas de medios se han vuelto híbridos: las
cuanto a apoyo popular y a participación en el redes de medios se mueven cada vez de manera
hemisferio Norte, las relaciones entre muchos más fluida por dispositivos y plataformas que La cuestión aquí no
movimientos y estas instituciones también está implican distintas clases de participantes, desde es si estas formas
cambiando. periodistas profesionales, a políticos y activistas de contienda son
Un dilema al que se enfrentan muchos (Chadwick, 2013). En la actualidad, se mueve necesariamente más o
activistas implica averiguar qué exigir a las contenido político importante directamente desde menos efectivas que las
instituciones políticas que consideran como Facebook o YouTube a públicos más amplios y formas de movimiento
rotas. Los observadores de algunos movimientos puede llegar a aquellos que aún siguen los medios clásicas
contemporáneos, como el 15-M en España y de comunicación de masas, protagonizando sus
Ocupa Wall Street, se quedaron desconcertados al noticias diarias.
ver que no buscaron alianzas con organizaciones La mayoría de estos sistemas de medios híbridos
convencionales, como sindicatos, partidos u otros (y los movimientos relacionados) suben y bajan
SMO, y que tampoco intentaron entrar en procesos muy rápidamente, como cuando Wikileaks tuvo su
políticos, involucrándose en las elecciones, como breve momento de alto impacto con la publicación
muchos otros movimientos han hecho. Dichas internacional de documentos secretos.
anomalías se pueden explicar por lo que algunos
destacados investigadores señalan como una El ciudadano como participante activo de la
crisis de legitimidad democrática (Della Porta, creación y distribución de la información
2013; Castells, 2012). A medida que las sociedades Ya sean más o menos duraderas, las redes de
fragmentadas se ven más agobiadas por una crisis medios sociales se caracterizan por la participación
de legitimidad, las poblaciones individualizadas del público, tanto en la creación como en la
pueden compartir sufrimientos y causas comunes, distribución de gran parte de la información que
pero son menos propensas a unirse a organizaciones viaja por ellas, creando conexiones de red entre
convencionales o a aceptar las identificaciones sí en el proceso. Esta creación de contenido y
colectivas de los marcos de movimiento clásicos. preferencias de interconexión de usuarios de
A medida que los ciudadanos se desconectan medios digitales más jóvenes añade presión a
de las instituciones, la política se ha vuelto más las organizaciones más establecidas para que se
personalizada en el sentido detallado de ser replanteen sus relaciones con los seguidores y sus
individualista, lo que resulta en transformar las estrategias para gestionar problemas y campañas.
formas de organización de los movimientos, Como explicamos en la siguiente sección, muchas
en estructuras más flexibles e inclusivas de ONG han disminuido su interés por controlar
estructuración de los mensajes y en la creciente o catalogar campañas temáticas y ofrecen
importancia de los medios personales. Una muchas vías para que el público se comprometa
implicación de estos cambios, refiriéndonos a directamente entre sí y con otros problemas y
los medios en los movimientos, es que la vieja organizaciones en redes por determinadas causas.
dicotomía entre medios de comunicación de masas En muchas campañas, las organizaciones
y medios alternativos ya no es útil. De hecho, se patrocinadoras pasan a un segundo plano,
interpone a la hora de asimilar la importancia del mientras apoyan a organizaciones en línea que
nuevo orden de comunicación fomentado por coordinan múltiples vías de involucración individual
Internet, las redes móviles y una vertiginosa serie con múltiples objetivos políticos. Este fue el
de software de comunicación, que ahora puede modelo en la campaña de la Tasa Robin Hood en
conectar a más gente en todo el mundo, de la Reino Unido, que no logró el apoyo del gobierno
manera en la que confían que los sistemas de británico para un impuesto sobre las transacciones
medios de comunicación de masas lo hacen. financieras especulativas en Gran Bretaña y, sin

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embargo, sí dirigió con éxito la presión pública compartidos con redes menos disciplinadas
sobre la Unión Europea, donde once Estados de activistas directos, que podían usar medios
Miembros adoptaron versiones del impuesto personales para coordinar sus propias actividades
(Bennett y Segerberg 2013, cap. 5). e incluso continuar campañas después de que las
En definitiva, las redes de medios digitales no ONG hubieran avanzado (Bennett, 2003a y 2005;
solo muestran la capacidad de llegar a públicos Bennett y Segerberg, 2013). Estos desarrollos
amplios, sino que a diferencia de los medios de suscitan interesantes cuestiones teóricas sobre
comunicación de masas, suelen hacer difusa la las implicaciones de los medios digitales en las
Las formas y dinámicas distinción entre producción de información y movilizaciones de protesta y su organización.
de las contiendas se consumo, comprometiendo a los miembros de
están ampliando para dichos públicos como participantes a distintos Comunicación, acción conectiva
incluir acción digital niveles de involucración (Bennett, 2003b y 2005; y protesta a gran escala
directa y ‘hacktivismo’ Bennett y Segerberg, 2013; Bennett, Segerberg y Cambios en la estructura social, los modelos
Walker, 2014). de compromiso político y los sistemas de
En el proceso, las elecciones de los activistas comunicación tienen implicaciones tanto en las
sobre las estrategias de los medios se han vuelto formas de organización de las protestas como en
más complejas y numerosas. Los medios de el papel asociado de la comunicación. Esto queda
comunicación de masas pueden conservar un especialmente claro en las protestas a gran escala
papel distintivo como una forma de llegar a las que marcaron la primera década del siglo XXI.
élites y las instituciones políticas y como un enlace Aunque ha habido protestas a gran escala contra
entre las élites y las generaciones cívicas más organizaciones internacionales –como el G7, G8,
antiguas, que siguen consumiendo periodismo, G20, el Banco Mundial y la Organización Mundial
pero esas puertas de información no se guardan del Comercio (OMC), en la década de 1980–, la
tan fácilmente como en épocas pasadas en las que icónica Batalla de Seattle, que cierra las reuniones
otros tipos de medios eran menos evidentes. de la OMC en 1999, marca una especie de punto
En este contexto, muchos movimientos de causas de inflexión en las formas híbridas de protestas por
establecidos (por ejemplo: feminista, minorías, varios problemas, organizadas de manera liberal
paz, medio ambiente) también se han vuelto y social. Dichos acontecimientos se volvieron
híbridos, moviéndose fluidamente por las fronteras más característicos al final del milenio, cuando
nacionales, los objetivos y los límites establecidos, oleadas de protestas siguieron a las organizaciones
como demuestra el caso de la Tasa Robin Hood. Las internacionales de todo el mundo y las
ONG y otras organizaciones de movimiento cada ‘cibermultitudes’ afrontaron diversos problemas en
vez conservan más problemas interrelacionados en distintos entornos, desde las cumbres climáticas de
sus órdenes del día, haciendo menos distinciones Naciones Unidas a Plaza Tahir u Ocupa Wall Street.
entre las fronteras establecidas, en temas como la Distintas lógicas de acción producen diversas
justicia económica y medioambiental o los derechos dinámicas organizativas en dichas protestas
humanos y laborales. (Bennett y Segerberg, 2013). En un extremo
Volviendo a poner esto en el contexto social, del espectro de los principios de organización y
estas tendencias corresponden a los cambios participación en los movimientos está la lógica
sociales anteriormente mencionados, que clásica de la acción colectiva, como formula
hacen que los individuos no formen adhesiones Mancur Olson (1965). Olson abordó los dilemas
organizativas más comprometidas y los libera de de movilización y participación en los que los
comprometerse con múltiples causas, adoptando obstáculos y costes asociados con la participación
‘identidades políticas flexibles’ (Della Porta se volvieron problemáticos para la formación de
2005). Como resultado, las organizaciones de los grupos. El clásico ‘problema del polizón’ de Olson
movimientos heredados puede que tengan menos desarrolla la paradoja de por qué es más racional
control sobre la adherencia y las estrategias que en para un individuo no contribuir a un esfuerzo
épocas anteriores (Keck y Sikkink, 1998), cuando colectivo, ni siquiera aunque todos piensen
operaban típicamente en espacios de protestas que es mejor que todo el mundo contribuya.

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Esta lógica hace que los organizadores de por las organizaciones’ que se caracteriza por
movimientos se esfuercen por superar estas organizaciones que hacen más flexible su
barreras de participación, ofreciendo incentivos, necesidad de contratar y controlar a miembros
proporcionando formación o educación de formales y de catalogar o estructurar de forma
conciencia, desarrollando estructuras y facilitando exclusiva sus propias campañas. En su lugar, se El apremiante reto
la movilidad de sus iguales. unen a redes ricas en medios y libres con otras contemporáneo es
Mientras que muchos investigadores de organizaciones. Las páginas web y otras webs entender la rica gama
movimientos pronto se apartaron de las sólidas de medios (como Facebook) en esta parte del de papeles de la
suposiciones sobre la acción colectiva contenida espectro de acción ofrecen usos de medios comunicación en los
en la anterior teoría de movilización de los recursos personalizados, mediante los cuales los individuos movimientos
(McCarthy y Zald, 1977), muchos estudios de se pueden comprometer con problemas y
movimientos conservan papeles recurrentes compartir ideas y planes de acción directamente
para las organizaciones formales, el liderazgo, entre sí. En muchos casos, como en el de la
la estructuración de identidad colectiva, las campaña de la Tasa Robin Hood, las redes se
redes sociales y otros aspectos de organización vuelven bastante amplias (llegando a cientos
de movimiento. Yendo aún más allá están los e incluso miles de organizaciones), posibles en
enfoques que favorecen modelos más culturales parte porque la estructura personalizada de
y epistémicos, que generalmente recurren a la acción cambia el foco de las organizaciones
la identificación colectiva y las suposiciones hacia los públicos interconectados. A medida
estructurales (para revisiones de variaciones que las organizaciones retroceden al fondo
entre distintas perspectivas de movimientos de las campañas y acontecimientos, el rostro
heredados véase Tarrow, 1998). Definimos estos personalizado de la red social a menudo aparece
distintos tipos de movimientos que enfatizan la en forma de organizaciones basadas en la Red,
centralidad de las organizaciones, las coaliciones, la como la Tasa Robin Hood y Put People First
estructuración de la acción colectiva y la alineación (Bennett y Segerberg, 2013). Como los medios
de marcos, como acción colectiva ‘organizacional’ sociales permiten una considerable organización
(Bennett y Segerberg, 2013). en red entre los participantes bajo sus propias
condiciones, cambiamos el foco de la lógica de la
La comunicación en los movimientos de acción comunicación de la acción colectiva arraigada en
colectiva organizacional los medios de comunicación de masas a la acción
El papel de la comunicación en los estudios en conectiva arraigada en la interconexión social.
esta parte del espectro del movimiento de ‘acción
colectiva organizacional’ generalmente implica que La ‘acción conectiva facilitada por el público’
las organizaciones logren controlar los mensajes A medida que llegamos al fin de la acción conectiva
utilizando estructuras para promover el consenso y del espectro organizacional, el impacto de las
la solidaridad y maximizar lo que Tilly llamó WUNC estructuras sociales cambiantes (por ejemplo, la
(valor, unidad, número y compromiso) en las separación de los individuos de las organizaciones
manifestaciones (Tilly, 2004). Dicha estructuración e instituciones) se vuelve más evidente: ni las
de la acción colectiva tiende a ser exclusiva y preferencias de identidad de los participantes, ni
exigente, requiriendo una extensa diligencia el papel de la comunicación en los movimientos
entre los grupos que intentan trabajar juntos, con se explican adecuadamente en las perspectivas
organizadores que utilicen la tecnología social de los movimientos heredados basados en la
principalmente para gestionar la participación, organización. El final del espectro del movimiento
reducir los costes de llegada a los miembros y que llamamos ‘acción conectiva facilitada por el
eludir la cobertura a menudo negativa de los público’ se caracteriza por movilizaciones a gran
medios (Rucht, 2004). escala que tienen poca organización central, pocos
En medio de nuestro espectro teórico de la líderes formales, poco camino recorrido en cuanto
lógica de acción hay un tipo de acción híbrida a coaliciones negociadas y unos marcos de acción
que llamamos ‘acción conectiva facilitada que son inclusivos e individualizados, tales como

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«Somos el 99 por ciento» que envolvió al espíritu más papeles organizativos centrales (Bennett y
de Ocupa Wall Street o «¡Democracia real ya!», Segerberg, 2013). Claro que muchas protestas
en las protestas de los ‘indignados’ españoles incluyen capas y entresijos de los tres tipos no
del 15-M (Anduiza et al., 2013). ¿Qué permite la siempre relacionados de manera armoniosa entre
organización en tales movilizaciones? sí. Sin embargo, hay muchos acontecimientos
Por la posición racional egoísta de los individuos y movimientos que se encuentran lo bastante
a los que se les pide compartir los costes e cerca de uno de nuestros tres tipos de ideales para
identificaciones de crear causas comunes con ilustrar los papeles distintivos de la comunicación
La vieja dicotomía otros, la acción conectiva permitida por el público en diferentes tipos de contiendas. Reconocer los
entre medios de se basa en compartir las iniciativas personales papeles de la comunicación en distintos tipos de
comunicación de masas en las redes sociales. La acción basada en esta organización de movimientos puede ser más fácil
y medios alternativos ya lógica se ve mejorada por un acceso fácil a las al identificar distintos repertorios de comunicación
no es útil tecnologías de comunicación digital, que facilitan y al ver cómo estos repertorios, junto con el papel
la compartición personalizada y ofrecen un del lenguaje y el simbolismo, pueden cambiar de
refuerzo a la participación por el reconocimiento un tipo de movimiento a otro.
entre individuos a un nivel muy específico (Benkler,
2006). Los organizadores de la acción conectiva Repertorios de comunicación y el papel del
no han invertido la misma cantidad de trabajo de lenguaje y el simbolismo
comunicación y organizativo, ni de costes para La anterior continuidad teórica de la organización
superar el umbral de participación (aunque se de los movimientos ayuda a reconocer tanto su
pueden enfrentar a otros retos). variedad como la complejidad de los entornos
Las redes, a lo largo de este rango del espectro de los medios en los que se sitúan. Analizar los
de acción facilitado por el público, suelen modelos de comunicación y organización es
estar muy mediatizadas, con distintos medios más fácil si el investigador tiene en cuenta cómo
comprometiendo a distintas poblaciones y las elecciones de los medios y las prácticas de
llevando a cabo distintos tipos de trabajo. Estas comunicación de los participantes de movimientos
redes de medios pueden ofrecer más coordinación concretos revelan modelos implícitos del
entre poblaciones geográficas muy dispersas y movimiento ideal. Los distintos participantes
lograr apoyo de públicos que en algunos casos pueden considerar una forma de organización de
pueden abarcar el mundo entero. movimiento o de protesta claramente superior a
Los marcos de acción altamente personalizados otra y sus preferencias de comunicación pueden
en estas redes a menudo surgen de la producción revelar pistas sobre esas preferencias normativas.
y transmisión del público y normalmente Un paso útil en esta dirección es la idea de
permiten a los individuos incluir sus propias Mattoni de repertorios de comunicación, que
historias y compartir sus propias experiencias, incluye «todo el conjunto de las prácticas de los
mediante artefactos multimedia como fotos, medios activistas que los participantes en los
vídeos y otros objetos que se puedan compartir movimientos sociales podrían concebir como
fácilmente (Bennett y Segerberg, 2013). De posibles y luego, desarrollar tanto las fases
manera significativa, las redes de comunicación se latentes como visibles de la movilización, para
convierten en la organización política. llegar a los participantes sociales posicionados
Estos tres tipos ideales de organización de tanto dentro, como más allá del medio del
la acción incluyen distintos papeles para la movimiento social» (Mattoni, 2013, p. 47; Kriesi,
comunicación, desde las redes de acción colectiva Bernhard y Hänggli, 2009; Teune, 2011).
organizacional, en las que la comunicación puede La atención a las ‘prácticas de los medios’
magnificar y valorizar (o limitar y devaluar) la activistas establecidas y dinámicas (Couldry,
concienciación pública por la acción, a las redes 2004) se centra directamente en los participantes
conectivas facilitadas por las organizaciones del movimiento (en vez de en los medios
y las facilitadas por el público, en las que los condicionantes y la tecnología) y enfatiza el
medios de comunicación cada vez adquieren carácter implícito de las culturas de comunicación

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del movimiento, en las que las prácticas en vez de centrar la idea de comunicación: «La
revelan ideas establecidas sobre organización, movilización transmedia marca así una transición
identificación, estrategia y elecciones de medios. en el papel de los comunicadores del movimiento
Como Mattoni demuestra en su estudio sobre las desde la creación de contenido a la agregación,
movilizaciones de los trabajadores en situación autentificación, recreación y circulación de textos
precaria en Italia (Mattoni, 2013), tal enfoque de medios ricos. Esos participantes del movimiento
ofrece una potencial comparativa útil para los social que aceptan la descentralización de la Las elecciones de los
movimientos en los complejos y estratificados voz del movimiento pueden cosechar grandes activistas sobre las
entornos de medios –de masas y sociales, públicos recompensas, mientras que aquellos que intentan estrategias de los
y restringidos, on line y off line– que son típicos de mantener un férreo control, se arriesgan a medios se han vuelto
la era digital. perder credibilidad». En tales organizaciones más complejas y
Kavada (2013) estudió las culturas de interconectadas, los participantes «pasan de numerosas
comunicación en las facciones de los movimientos hablar ‘para’ a hablar ‘con’ los movimientos
del Foro Social Europeo, algunas de las cuales sociales» (Chock, 2013, p. 97).
favorecieron un movimiento más transparente Esto aumenta la importancia del papel del
y jerárquicamente organizado, con estructuras y lenguaje y otros contenidos en distintas clases
demandas claras (‘verticales’) mientras que otros de organización de movimientos. Para muchos
prefirieron considerar el foro como un espacio de investigadores, los movimientos implican líderes
conversación abierto, sin agenda fija, liderazgo ni inspiradores que ofrezcan grandes discursos
control (‘horizontales’) (Juris 2005). que den sentido al valor de las causas y a sus
Mientras los verticales tenían estrategias de seguidores. Mientras que las palabras y el
comunicación claras y repertorios que reflejaban lenguaje –cuestiones de estructuración– aún
su cultura de movimiento, los horizontales importan, pueden importar menos (o al menos
abogaban por menos estructuras, generando de manera diferente) en la acción conectiva de
numerosas listas de correo, creando ‘wikis’ a las lo que importan en organizaciones de protesta
que casi nadie podía añadir contenido y quizás, más convencionales, dando paso a la nostalgia
de manera más significativa, haciendo difusas las de algunos observadores por la retórica
distinciones entre comunicadores y públicos (una grandilocuente de eras pasadas (Tarrow, 2013).
cultura de comunicación repetida en movimientos Lo que más importa en las organizaciones
más recientes, como Ocupa Wall Street). Los facilitadas por el público son las historias
horizontales favorecieron un estilo de comunicación personales mundanas y las imágenes compartidas
que desarrolló las visiones introvertidas sobre en las redes sociales o la logística aparentemente
el espacio de comunicación del movimiento, en trivial y los mensajes de protesta enviados por
oposición a los verticales, que vieron las estrategias el móvil y Twitter. Al mismo tiempo, otras clases
de comunicación más claramente definidas como de símbolos como arte, máscaras, costumbres y
medios para facilitar objetivos políticos hacia el artefactos digitales pueden ser más importantes a
exterior, dirigidos al cambio social. medida que se conviertan en referentes que viajen
fácilmente por los límites en red de la cultura, el
Movilización transmedia lenguaje, el tiempo, el espacio y la pertenencia
Sin embargo, a medida que nos alejamos de al grupo. De hecho, el estudio de los elementos
los movimientos dirigidos por organizaciones visuales ahora se vuelve clave para entender la
centrales y los líderes se centran en reclamaciones organización de las protestas en línea y fuera de
particulares a objetivos institucionales, utilizando ella (Doerr, Mattoni y Teune, 2013). La idea de los
lo convencional en las estrategias de los medios, elementos visuales en las protestas seguramente
se hace más difícil conectar los repertorios de se remonte al comienzo de la asociación humana,
comunicación con una estrategia organizativa pero las formas en las que los medios digitales
intencionada. La noción de Costanza-Chock (2013) ahora pueden captar, compartir, autentificar e
de ‘movilización transmedia’ muestra cómo las interconectar estas imágenes pueden hacer que
redes de medios participativas suelen difundir, sean algo más que meros aspectos expresivos

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de movimientos, sino también importantes tipos de trabajo organizativo, con Twitter como
elementos organizativos. mecanismo global de unión en red que conecta la
Establecer varios repertorios de comunicación a plétora de capas en el movimiento a gran escala.
lo largo de los diferentes repertorios de contiendas Como resultado, la gente desarrolló la habilidad
invita a un análisis más cercano de cuándo y cómo de asignar recursos, responder a acontecimientos
los repertorios de comunicación y de organización externos a corto plazo, como acciones políticas, y
La acción conectiva se entrecruzan y combinan (Tilly, 2006; Tilly y de mostrar esfuerzos de comunicación adaptativa
permitida por el público Tarrow, 2007). En el proceso, puede ser más fácil a largo plazo, utilizando millones de mecanismos
se basa en compartir las ver cuándo la comunicación funciona más como de producción de igual a igual bien engranados, la
iniciativas personales en expresión de una organización existente y cuándo autentificación y la integración dinámica (Bennett,
las redes sociales la organización es la creación de la comunicación. Segerberg y Walker, 2014).
Mientras que los medios interconectados
Comunicación como organización pueden explicar las riquezas de la acción conectiva
Quizás el indicador más significativo de que un facilitada por el público, los mismos medios
cambio de paradigma puede estar en proceso es (por ejemplo, Facebook o Twitter) puede que no
pensar en los movimientos y en cómo funcionan, supongan mucha diferencia para la acción colectiva
sea la idea de que la comunicación no es solo una organizacional comentada con anterioridad.
categoría que puede darnos una percepción de los En su lugar, los mismos medios permiten a los
movimientos, sino algo que cada vez está más en participantes centrales hacer más de lo que ya
el centro de cómo funcionan dichos movimientos: estaban haciendo, aunque probablemente de
determinando cuánto y lo rápido que crecen, cómo manera más eficaz, barata y a mayor escala (el
llegan a adquirir cierta coherencia, cuánto duran y efecto ‘de agrandamiento’ descrito por Earl y
qué clase de impacto pueden tener. Kimport [2011]). Aún queda más trabajo por hacer
Cuantos más ejemplos de lo que llamamos sobre cómo los distintos procesos de comunicación
acción conectiva se vuelven evidentes, es operan en contextos diferentes a niveles macro y
más importante considerar cómo se implica la micro.
comunicación en el proceso de organización.
Como se explica anteriormente, además de Adelantando la teoría
transportar contenido, discursos, imágenes y A pesar de la notable dependencia con los medios
mecanismos tecnológicos, también son agentes digitales en la organización de movimientos
de interconexión potenciales. Incluidos en las más distribuidos y menos dependientes de los
redes, estos elementos adquieren propiedades de medios de comunicación de masas, aún hay
relación (cercanía, distancia, valencia, invalidación, reivindicaciones para volver al marco adaptado
repetición de contacto, etc.) que permiten y a una era anterior de estructura social moderna
detienen acciones, canalizan recursos, establecen y a opciones de comunicación más sencillas.
relaciones y absorben acontecimientos. Estas Rucht (2013) enumera doce razones por las que
habilidades organizativas se pueden deber en parte centrarse en Internet es erróneo cuando se intenta
a cómo la tecnología está diseñada, pero también a entender la comunicación en los movimientos
lo que los usuarios hagan con ella. y advierte que el papel de los medios de
Una cuestión importante para el estudio comunicación de masas y la comunicación cara a
de la comunicación en los movimientos cara está subestimado por aquellos que se centran
contemporáneos es qué tipos de organización en los medios digitales. Quizás sea cierto, por las
pueden surgir de las distintas clases de mismas razones que destacamos al observar los
tecnologías de la comunicación y cómo se movimientos tradicionales organizacionales. Por
utilizan para conseguir distintas variedades de supuesto que es importante no dejar que un nuevo
trabajo organizativo bajo distintas condiciones. tipo de entusiasmos enturbie todo lo demás. Sin
Por ejemplo, nuestro análisis del movimiento embargo, el papel de la comunicación a la hora de
Ocupa Wall Street identificó docenas de densas estructurar y enviar mensajes, ampliar públicos
capas de tecnología llevando a cabo distintos y negociar coaliciones y legitimidad es solo un

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paquete de comunicación que encaja en tipos de para incluir acción digital directa y ‘hacktivismo’
organización de movimientos particulares. Estos (Atton, 2004; Jordan, 2002, Lievrouw, 2011;
papeles de la comunicación empiezan a hacerse Milan, 2013) y otros repertorios de contiendas
difusos y a verse complementados por habilidades puramente digitales (Earl y Kimport, 2011);
organizativas interconectadas, a medida que y métodos invasivos de política, vigilancia y
cruzamos nuestro espectro teórico, desde las actuación autoritaria (Fuchs, 2007; Braman, 2009).
formas de organización creadas de manera El apremiante reto contemporáneo es entender
organizada y por el público. la rica gama de papeles de la comunicación en
Hay distintas formas de organización de los movimientos y teorizar con mayor plenitud
movimiento e implican otros papeles y repertorios cómo los distintos medios encajan en distintos
de comunicación. Desde los experimentos tipos de movimientos. Al hacerlo, no podemos
de activistas tempranos con medios digitales asumir que todos los movimientos sean iguales,
–como Indymedia– a plataformas web ni que alguno de los enfoques de los movimientos
continuamente innovadoras y la apropiación de hacia la comunicación sea más genuino que otro.
medios sociales comerciales, como Facebook En su lugar, las cuestiones clave son cómo se
y Twitter (y homólogos como Weibo en China), organizan las distintas formas de movimiento a lo
la comunicación ejerce infinidad de papeles en largo de distintas clases de lógicas participativas
distintos esquemas organizativos. Las formas y y organizativas, con distintos objetivos, y cómo
dinámicas de las contiendas se están ampliando los distintos tipos de comunicación reflejan y
constituyen esas variedades de contiendas.

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