CAPITULO V

ESTRATEGIA Y DESARROLLO EMPRESARIAL

1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y CORPORATIVA
1.1 Estrategia Empresarial: Es la que se preocupa de la forma en la que una empresa compite dentro de un
sector. Es conocida también como estrategia competitiva. Es la manera en que una organización define cómo
creará valor. Se trata del qué hacer y cómo hacerlo. Define los objetivos de la empresa y las acciones y recursos
a emplear para cumplir con dichos objetivos.
Una buena estrategia empresarial debe considerar dos aspectos claves e imprescindibles:
➢ Comunicación interna: la estrategia debe ser comunicada de la manera más clara a todas las instancias
de la organización, llegando a todos los involucrados en los diversos procesos que se han de desarrollar.
➢ Adaptación a los cambios del entorno: existen factores externos a la organización, los mismos que
pueden estar sujetos a cambios que afectan el desarrollo de la empresa. En consecuencia, la estrategia
debe contar con planes de contingencia para afrontar dichos cambios del entorno y para adaptarse a
nuevas situaciones.
La estrategia planteada puede ser la mejor apuesta de la dirección de la empresa, pero nada garantiza
plenamente su éxito, ya que las organizaciones y su entorno están en continuo movimiento. Esto no significa
que no se deba trazar una estrategia a largo plazo. Sí hay que hacerlo, pero no quedarse en mirar el horizonte.
Se debe avanzar pisando tierra y viendo lo que acontece en el entorno más cercano.
1.2 Estrategia Corporativa: Es la que define el alcance de la empresa en lo que respecta a la industria en la
que compite. Las decisiones de estrategia corporativa incluyen inversiones en diversificación, integración
vertical o adquisiciones. Diríamos que son aplicables, principalmente, en empresas con alto nivel de madurez.
1.3 Diferencias Entre las Dos Estrategias
Una forma de diferenciar las dos estrategias, es mediante preguntas que todo empresario debe responderse
En el caso de las estrategias corporativas, una pregunta clave es:
¿En qué sectores empresariales competirá la empresa?
Por su parte, en el caso de las estrategias empresariales, la pregunta clave es:
¿Cómo debe competir la empresa dentro del sector en que se ubica?
La distinción está en que las primeras se enfocan “en qué sectores…”. Mientras que las segundas, en “cómo
competir.”.
Se suele hablar, de dos tipos de estrategias empresariales: las organizacionales y las funcionales.
➢ Las organizacionales apuntan a que la empresa sea más reconocida en el ámbito empresarial. Están
orientadas a ayudar a crecer en el mercado. Son establecidas por los mandos altos de la empresa, como,
por ejemplo: los dueños o socios.
➢ Las estrategias funcionales ayudan a establecer los objetivos en la empresa. Son realizadas por los
responsables de cada nivel o área funcional. Estas apuntan al crecimiento del equipo en términos de
capacidades, lo que se refleja en la organización y en los procesos ejecutados.
1.4 Ejemplos
- Una estrategia empresarial es la de entrar en nuevas zonas geográficas, aplicando algún plan. Puedes aplicar,
por ejemplo, un plan de expansión geográfica con geomarketing. El geomarketing trabaja con una plataforma
web, con la que se manejan mapas estratégicos. Con ello, podemos saber en qué áreas se presenta mayor
demanda de los productos o servicios. El geomarketing permite precisar elementos como:
➢ Dónde pueden estar los clientes potenciales.
➢ Cómo optimizar las rutas de distribución.
➢ Dónde colocar vallas publicitarias.
➢ En qué lugares es recomendado abrir nuevos locales.
- Establecer un mercado específico: Otra estrategia empresarial para pymes, es buscar una mayor eficiencia,
enfocándose en un mercado específico. Y luego, especializarse en él.
- Competir en base a costos, ofreciendo los productos o servicios al mejor precio.
- Competir en base a diferenciación, ofreciendo productos y servicios, considerados como únicos.
2. LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
El propósito de esta estrategia es generar participación en el mercado al desarrollar una ventaja competitiva
estable y exclusiva que capte clientela, en ella recaerá el éxito o fracaso de la gestión. Para esto existe tres tipos
de oportunidades de crecimiento. El análisis de costos y beneficios: permite determinar la estrategia más
conveniente para el producto y la marca. El crecimiento: para sobrevivir a los ataques de la competencia, por
efecto de las economías de escala y de la curva de la experiencia que se pueden lograr. Buscan crecer dentro
de los negocios actuales de la empresa. Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la
empresa. Se utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos
que dispone y los mercados que cubre.
2.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO
En el caso de las empresas que ya poseen una implantación en un mercado, éstas pueden poner en práctica
ciertas estrategias encaminadas a la búsqueda de esas nuevas oportunidades. Básicamente podemos citar cuatro
estrategias diferentes para enfocar esa búsqueda.
2.1.1 Estrategia de penetración en el mercado: Consiste en incrementar la participación en los mercados en
los que se opera y con los productos actuales. Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los
mercados actuales. Los seis mecanismos para conseguir la penetración de mercados son:
2.1.2. Desarrollo de la demanda primaria
Aumentando la tasa de penetración: Consiste en lograr un mayor volumen de consumo por ocasión y/o una
mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales, por medio de nuevos usos del producto.
Aumentando la tasa de ocupación: Consiste en lograr atraer a nuevos clientes no consumidores del producto,
por medio del incremento de la publicidad, promoción de ventas y/o la disminución de precios.
2.1.3. Aumento de la participación de mercado: Atrayendo clientes de la competencia, se logra:
Aumentando la tasa de exclusividad. ésta se consigue: Cuando no existe lealtad de marca en la competencia.
Mejorando el producto y servicio ofertado. Reposicionando la marca. Reduciendo el precio. Reforzando la red
de distribución. Utilizando promociones de ventas. Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la
etapa de madurez del ciclo de vida.
2.1.4. Adquisición de mercados: Busca el aumento de la participación de mercado, mediante: La compra de
una empresa competidora (integración horizontal). La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo
compartido o joint venture)
2.1.5. Defensa de la posición en el mercado: Se consigue: Mejorando el producto y reposicionándolo- Con
una estrategia defensiva de precio (precio bajo). Reforzando la red de distribución. Reforzando o reorientando
las promociones de ventas.
2.1.6. Reorganización del canal de distribución: Para atender mercados desabastecidos se consigue:
Recurriendo a distribuidores más eficaces.
Fijando cantidades mínimas por pedido a los intermediarios
2.1.7. Reorganización del mercado: Para mejorar la rentabilidad, se consigue: Concentrándose en los
segmentos más rentables. Reduciendo el número de clientes, eliminando a los no rentables. Abandonando
selectivamente segmentos no rentables.
Se aplica cuando: Los mercados actuales, no están saturados con el producto de servicio. Se puede aumentar
la tasa de uso de los clientes actuales (tasa de penetración).
2.1.8. Estrategias básicas de desarrollo de mercados
Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado
distinto de los actuales en comercializar el producto en otras áreas geográficas. Busca incrementar la
participación en el mercado, con los productos actuales en mercados nuevos.
El análisis para definir la ventaja defendible es:
a) ¿Cuáles son los factores claves de éxito en el producto-mercado?
b) ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores?
c) ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa versus los competidores en relación a esos mismos
factores?
Así, la empresa podrá:
1) Evaluar la naturaleza de la ventaja, en relación al competidor mejor situado
2) Crear una ventaja competitiva distintiva, defendible, duradera, sostenible, mantenible y no reversible.
3) Intentar neutralizar la ventaja competitiva de la competencia
3. INTERNACIONALIZACIÓN
El concepto de internacionalización empresarial es el proceso por el cual las empresas crean las condiciones
precisas para salir al mercado internacional. Cada vez hay una mayor tendencia a dirigir la estrategia hacia el
exterior y a la deslocalización. Consiste en un proceso a largo plazo, con un plan detallado compuesto por
varias etapas claves. Por lo tanto, no basta con tener una presencia puntual en otro país, sino de estar asentado
de una manera formal en la economía de otro territorio.
3.1 ¿EN QUÉ CONSISTE LA INTERNACIONALIZACIÓN?
La internacionalización de la empresa puede considerarse como un proceso mediante el cual una compañía
desarrolla una parte de sus actividades en otro país diferente al suyo. Puede centrarse en la venta de artículos,
producción o compra de suministros, entre otras cosas. Se compone de varios elementos esenciales, como son
los siguientes:
➢ Es un proceso que se desarrolla a largo plazo, que no es estático. No consiste en un único paso en un
momento concreto, sino que va evolucionando en diferentes etapas.
➢ Influye de manera importante a la actividad de la organización empresarial. La salida al exterior tiene como
consecuencia una serie de cambios en el funcionamiento, estructura y en la manera de operar el negocio.
➢ Implica el desarrollo de tareas fuera del país del que es originaria la compañía. La internacionalización
supone salir de las fronteras y hacer una serie de actividades de diverso tipo, como comprar materiales,
invertir, adquirir productos, en otros mercados diferentes.
3.2 VENTAJAS Y DESVENTAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS
Incremento de la facturación de la empresa: posibilidad de aumentar la facturación sin necesidad de elevar
la presión competitiva que pueda haber en el mercado interno. Al dirigirse a otros mercados, la cartera de
clientes crecerá, ayudando al aumentar las ventas.
Diversificación del riesgo: reduce la dependencia que tiene la misma sobre el mercado doméstico. Ante
cualquier hecho que origine una disminución de la demanda o fluctuaciones estacionales, no dependerán de un
único mercado para la comercialización de sus servicios o productos.
Incrementar el ciclo de vida del producto: en artículos tecnológicos es posible que las compañías se
encuentren con un mercado interno saturado y en algunas ocasiones hasta obsoleto. Pero es posible que
encuentre una solución en otros territorios en donde el avance no sea tan rápido y de esta manera los artículos
de la compañía puedan alargar su ciclo de vida.
Nuevas oportunidades de negocio: en función del país, las necesidades pueden variar. Por lo tanto, un
producto en declive puede satisfacer las necesidades de otro mercado y enfocar una nueva etapa de crecimiento.
Economía de escala: al haber un incremento de la demanda también crecerá la producción, lo que supondrá
una disminución del coste unitario del artículo creado. El funcionamiento de las economías de escala permite
aumentar considerar los beneficios notablemente.
Prestigio de la marca: Se conseguirá dotar a la compañía de una mejor imagen corporativa en el mundo.
3.3 DESVENTAJAS Y RIESGOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN SE ENCUENTRAN:
Proceso complicado: no resulta nada sencillo dar el salto al exterior. Lo aconsejable es rodearse de un equipo
de profesionales que lleven a buen puerto los planes diseñados.
Falta de conocimiento previo: antes de desembarcar en otro país hay que conocer una serie de elementos
claves como son las maneras de trabajar, los trámites e impuestos que debe soportar un negocio. Es uno de los
grandes problemas de la internacionalización.
Hay que tener en cuenta las diferencias culturales y de idiomas. Es posible que algunos productos que triunfan
en un mercado no tengan la misma aceptación en otros territorios. Las distancias pueden representar un
problema a la hora de distribuir un producto, además de producirse un encarecimiento del transporte.
4. LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (PYMES)
Las pequeñas y medianas empresas son entidades independientes, con alta predominancia en el mercado de
comercio, quedando prácticamente excluidas del mercado industrial por las grandes inversiones necesarias
y por las limitaciones que impone la legislación en cuanto al volumen de negocio y de personal, los cuales si
son superados convierten, por ley, a una microempresa en una pequeña empresa, o una mediana empresa se
convierte automáticamente en una gran empresa. Por todo ello una pyme nunca podrá superar ciertas ventas
anuales o una determinada cantidad de personal.
4.1 VENTAJAS: Las PyMEs tienen grandes ventajas como su capacidad de adaptabilidad gracias a su
estructura pequeña, su posibilidad de especializarse en cada nicho de mercado ofreciendo un tipo de atención
directa y finalmente su capacidad comunicativa. La mayor ventaja de una PyME es su capacidad de cambiar
rápidamente su estructura productiva en el caso de variar las necesidades de mercado, lo cual es mucho más
difícil en una gran empresa, con un importante número de empleados y grandes sumas de capital invertido. Sin
embargo, el acceso a mercados tan específicos o a una cartera reducida de clientes aumenta el riesgo de quiebra
de estas empresas, por lo que es importante que estas empresas amplíen su mercado o sus clientes.
4.2 DESVENTAJAS:
Financiación: Las empresas pequeñas tienen más dificultad de encontrar financiación a un coste y plazo
adecuados debido a su mayor riesgo.
Empleo: Son empresas con mucha rigidez laboral y que tiene dificultades para encontrar mano de obra
especializada. La formación previa del empleado es fundamental para estas.
Tecnología: Debido al pequeño volumen de beneficios que presentan estas empresas no pueden dedicar fondos
a la investigación, por lo que tienen que asociarse con universidades o con otras empresas.
Acceso a mercados internacionales: El menor tamaño complica su entrada en otros mercados. Desde las
instituciones públicas se hacen esfuerzos para formar a las empresas en las culturas de otros países.
5. LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN
Son un factor principal en el desarrollo de la actual economía global y en la producción de cambios rápidos en
la sociedad. En las últimas décadas, las nuevas herramientas de las TIC han cambiado fundamentalmente el
procedimiento en el cual las personas se comunican y realizan negocios. Han provocado transformaciones
significativas en la industria, agricultura, medicina, administración, ingeniería, educación.
5.1 Uso especializado tecnologías de información y comunicación en las empresas
Gestión estratégica: Los directivos o dueños de las empresas pueden disponer de instrumentos que les
permiten aplicar e implementar conceptos de programación y orientación estratégica del negocio, así como
monitorear en todo momento, gracias a sistemas de captura automática de datos, el grado de cumplimiento de
su acción empresarial con los objetivos establecidos.
Gestión financiera: Existen aplicaciones que facilitan el monitoreo de la situación económica y financiera de
la empresa, así como su capacidad de generar rédito y utilidades. Como la gestión financiera debe ser parte de
un sistema global de planificación y gestión de recursos empresariales, hace años surgieron los “Enterprise
Resource Planning” o ERP – en su definición en inglés-, que abarcan las actividades y funciones principales
de las empresas, desde la producción a la distribución, desde la contabilidad a la logística. Estos sistemas suelen
ser muy sofisticados y dirigidos a empresas de gran tamaño, pero existen algunas soluciones que se adaptan a
las necesidades de empresas medianas y hasta pequeñas.
Producción: Se utilizan sistemas de diseño de producto y de procesos productivos del tipo CAD/CAM
(Computer Aided Design y Computer Aided Manufacturing), y de desarrollo de prototipos y manufactura
(Rapid Prototyping and Manufacturing – RPM), integrados con sistemas de monitoreo de la calidad, que
reducen los tiempos y costos de producción y hacen un uso más eficiente de insumos y maquinarias.
Gestión de la cadena de suministros: Las empresas disponen de aplicaciones que permiten gestionar los
stocks y planificar el suministro, emitir órdenes de compra, verificar las entregas, administrar la logística y
gestionar la relación financiera de la empresa con sus proveedores.
Gestión de clientes: Basadas en la web. Con estos sistemas, las empresas pueden gestionar su relación con
clientes, brindar servicios postventa, analizar las pautas de ventas, procesar facturas y gestionar pagos,
comunicarse con los clientes para conocer sus intereses y preferencias, etc.
Promoción: La promoción de la empresa, de sus servicios y productos, ya no puede hacerse sin tener una clara
estrategia de mercadeo e imagen corporativa en la web. En la actualidad, es la primera vitrina de la empresa y
punto de contacto importante para potenciales clientes, aun cuando no compran por Internet. La estrategia web
(la cual con más frecuencia está haciendo uso de las redes sociales como Facebook o Twitter), es importante
para fidelizar clientes y relevar información acerca de productos y mercados potenciales.
Canales de ventas: Internet, como base de las tecnologías de información en las empresas actuales, ofrece una
alternativa que puede ser interesante tanto para la venta al por menor, como para la relación entre empresas.
Los gobiernos, locales o nacionales, son usualmente los mayores compradores de bienes y servicios en el
mercado y la mayoría de los países han iniciado un proceso de migración de sus sistemas de compras a
plataformas en línea que le aseguran un mayor número de potenciales participantes en las licitaciones,
reducción de costos administrativos y mayor transparencia de sus acciones. De esta manera, la venta a los
gobiernos a través de plataformas de compras públicas en línea es una oportunidad de negocio que las nuevas
tecnologías han abierto a las empresas, en particular para las PyMES.
Distribución: En la distribución la trazabilidad ofrece numerosas ventajas a los productores y distribuidores,
empezando por una mejor gestión del inventario y de las órdenes de compra, la gestión de procesos y
documentos de certificación, la logística y el transporte. También garantiza a los consumidores el consumo de
productos acordes a sus expectativas y sus derechos de contar con información.
Comercio exterior: Cuando acompaña al comercio exterior, la tecnología permite procesar rápidamente
documentación de aduanas para certificar origen y calidad de productos. Muchas veces una documentación
completa y verificable es un requisito para acceder a ciertos mercados. Hoy en día estos procedimientos son
casi siempre basados en plataformas de tecnologías de información en las empresas, principalmente Internet.
Recursos humanos: Se usan aplicaciones para la gestión de personal, la formación y la búsqueda y selección
de trabajadores para la empresa. También, se han desarrollado soluciones para apoyar el trabajo colaborativo,
la coordinación y la gestión del conocimiento, en un contexto donde las alianzas y constitución de redes
empresariales y profesionales comienzan a ser habituales.