5 Claves para innovar

5 Claves para
innovar
Recomendaciones para destacar en
un mercado global

Javier González Sabater

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 Javier González Sabater

Título: 5 Claves para innovar. Recomendaciones para destacar en un

mercado global
Autor: Francisco Javier González Sabater
Editor: Francisco Javier González Sabater
ISBN: 978 – 84 – 613 – 3012 – 6
Depósito Legal: PM 1612 – 2009
Fotografía: Salvador Pomares
Imagen de portada: 123rf, reproducida con licencia
2009 © Derechos reservados. No está permitida la reproducción total o
parcial de este libro por cualquier medio sin el permiso previo del autor.

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 5 Claves para innovar

A Cristina

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“La innovación es lo que distingue

a las empresas líderes del resto”

Steve Jobs, fundador de Apple

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 5 Claves para innovar

Sobre el autor
Javier González Sabater (Alicante, España, 1971) es
fundador y director de González & Sabater | Transferencia de
Tecnología Consultores, empresa dedicada a conectar Ciencia
y Sociedad desde 2007, y especializada en promoción y
marketing de la investigación.

Es promotor de GESTORES ITT, una red social de

gestores de Investigación, Innovación (I+D+i) y transferencia
de tecnología; y de DIPINNOVA, un catálogo online de
investigación de Universidades y Centros Tecnológicos.

Ha trabajado para diversas universidades y centros

tecnológicos, y ha colaborado como consultor para la
Fundación INVATE (Instituto Valenciano de Tecnología), las
Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana y en la
evaluación de proyectos para la Administración.

Anteriormente ha sido técnico de transferencia de

tecnología en la Universidad de Alicante y en la red europea
IRC Network.

Es ingeniero industrial, máster en administración de

empresas y doctorando en economía aplicada.

Más información en: [Link].

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Índice
PRÓLOGO .......................................................................................... 13
INTRODUCCIÓN.................................................................................. 14
5 CLAVES PARA INNOVAR .................................................................. 16
1 ENTIENDE LO QUE PASA EN TU MERCADO .................. 19
1.1 TIEMPOS GLOBALES DE CAMBIO ACELERADO ...................... 20
1.2 ADAPTARSE O MORIR (INNOVAR O DESAPARECER).............. 25
1.2.1 Líderes en innovación.................................................... 27
1.3 CÓMO INNOVAN LAS EMPRESAS .......................................... 29
1.3.1 Innovación y modelo de negocio ................................... 29
1.3.2 Definiciones y tipos de innovación ................................ 31
1.3.3 Innovación radical e incremental.................................. 33
1.3.4 Innovación continua y puntual ...................................... 34
1.3.5 Innovación tecnológica e I+D ....................................... 35
1.3.6 Innovación y marketing ................................................. 36
1.3.7 Diferenciación en el mercado........................................ 38
1.4 DATOS, MITOS Y TENDENCIAS ............................................. 39
2 ADAPTA EL NEGOCIO A TUS CLIENTES......................... 43
2.1 EL CLIENTE, IMPULSOR DEL NEGOCIO ................................. 44
2.1.1 Formas de producir innovaciones ................................. 45
2.2 INNOVACIÓN EN LA PROPUESTA DE VALOR ......................... 49
2.2.1 Oferta y atributos del producto ..................................... 49
2.2.2 Servicio añadido más allá del producto ........................ 50
2.2.3 Experiencia de compra .................................................. 50
2.2.4 Ecosistema de producto................................................. 51
2.3 INNOVACIÓN EN LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE.................... 52
2.3.1 Nuevos clientes .............................................................. 52
2.3.2 Nuevos nichos de mercado ............................................ 53
2.3.3 Detección de necesidades .............................................. 53
2.4 INNOVACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN .................................... 54
2.4.1 Operaciones y procesos................................................. 54
2.4.2 Redes y alianzas externas .............................................. 55
2.4.3 Cultura de innovación ................................................... 56
2.4.4 Gestión financiera ......................................................... 57

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2.5 INNOVACIÓN EN MARKETING .............................................. 58

2.5.1 Canales y distribución................................................... 58
2.5.2 Posicionamiento de la marca ........................................ 59
3 INCORPORA NUEVAS IDEAS A TUS PRODUCTOS........ 61
3.1 FUENTES DE IDEAS PARA INNOVAR ..................................... 62
3.1.1 Gestión estructurada de las ideas ................................. 63
3.2 VIGILANCIA ESTRATÉGICA.................................................. 65
3.2.1 Tipos de vigilancia ........................................................ 66
3.2.2 Principales beneficios de la vigilancia.......................... 68
3.2.3 Claves del proceso de vigilancia................................... 69
3.2.4 Fuentes de información................................................. 70
3.3 CREATIVIDAD ..................................................................... 73
3.3.1 El salto creativo ............................................................ 74
3.3.2 Conceptos creativos ...................................................... 75
3.3.3 Impulsos para la innovación ......................................... 76
3.3.4 Algunas técnicas creativas ............................................ 76
3.4 FLUJO Y SELECCIÓN DE IDEAS ............................................. 81
3.4.1 Proceso de selección ..................................................... 81
4 TRABAJA POR PROYECTOS ............................................... 87
4.1 ENFOQUE DE PROYECTO DE INNOVACIÓN ........................... 88
4.1.1 Herramientas de innovación ......................................... 95
4.1.2 De la ingeniería concurrente a la innovación 2.0......... 97
4.2 PROTECCIÓN DE LAS INNOVACIONES .................................. 99
4.2.1 Propiedad industrial e intelectual................................. 99
4.2.2 Secreto industrial ........................................................ 101
4.2.3 Protección del software............................................... 105
4.2.4 Utilización de la propiedad industrial e intelectual en la
empresa ..................................................................................... 105
4.3 COLABORACIÓN CON PROVEEDORES TECNOLÓGICOS ....... 110
4.3.1 Transferencia de tecnología........................................ 112
4.4 FINANCIACIÓN DE LA INNOVACIÓN ................................... 115
4.5 NORMALIZACIÓN Y CERTIFICACIÓN DE I+D+I .................. 117
5 IMPULSA EL CAMBIO EN TU EMPRESA ....................... 121
5.1 EL COMPORTAMIENTO DE LOS INNOVADORES ................... 122
5.2 TRANSFORMAR LA EMPRESA PARA LA INNOVACIÓN ......... 123
5.3 DIRIGIR LA INNOVACIÓN ................................................... 128

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5.4 PERSONAS INNOVADORAS Y LIDERAZGO ........................... 131

5.4.1 El papel del líder ......................................................... 132
5.5 ORGANIZACIÓN PARA LA INNOVACIÓN ............................. 134
5.5.1 Equipos de trabajo....................................................... 135
5.6 INDICADORES DE LA INNOVACIÓN ..................................... 136
5.7 APOYO EXTERNO............................................................... 137
5.7.1 Diagnósticos para la innovación................................. 138
CONCLUSIÓN.................................................................................. 141
BIBLIOGRAFÍA Y RECURSOS..................................................... 143

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Prólogo

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Introducción
Una de las mejores explicaciones sobre qué es la
innovación la escuché hace un tiempo durante una
conferencia de Antonio Flores, director de NODE (una de las
empresas más creativas en innovación a nivel internacional),
y venía a decir algo así como que “la innovación es la
capacidad de sorprender al cliente”. Es una definición que
comparto plenamente y creo que condensa los aspectos
fundamentales de la innovación: la realización de algo nuevo
que capte la atención del mercado y produzca un rendimiento
para la empresa creadora.
La mayoría de las empresas son conscientes de la
necesidad de innovar en sus negocios para mejorar la
competitividad. El problema surge a la hora de ponerse en
marcha y de plantearse aspectos tan básicos como: cuáles son
los pasos a seguir, dónde obtener las ideas o cómo
organizarse para crear productos novedosos. En muchos
casos el impedimento no es tanto la falta de interés o
motivación como el desconocimiento de método, información
o apoyo externo.
Este libro ofrece respuestas a estas y otras preguntas
desde un punto de vista práctico y orientado a la realidad de
las empresas, sobre todo para las pequeñas y medianas
(PYMEs), que suponen más del 90% de la actividad
económica en, prácticamente, todas las regiones del mundo.
Está concebido como un breve manual para la innovación que
combina la orientación a la empresa, las ideas más actuales,
el rigor en los conceptos básicos, y mi experiencia y visión
como consultor de transferencia de tecnología e innovación.
Se maneja un concepto de innovación amplio, válido para

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 5 Claves para innovar

cualquier área del negocio (productos, procesos,

organización, marketing…), cualquier tamaño (micropymes,
pequeñas, medianas e incluso grandes), cualquier tipo de
empresa, incluyendo las de tipo industrial y las de servicios, y
cualquier sector empresarial.
El propósito de la obra es, en conclusión, acercar la
innovación a las empresas, desmitificar su complejidad y
ofrecer un modelo de trabajo lo más simple y efectivo
posible. Está diseñada para un amplio espectro de público,
tanto novel como experimentado: personal de empresa
(gerentes y directores, técnicos de innovación, I+D,
ingeniería, desarrollo de producto, marketing, etc.),
emprendedores, así como a gestores de innovación de
entidades intermedias, universidades, centros tecnológicos o
Administraciones públicas.

Alicante, 13 de marzo de 2009

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 Javier González Sabater

5 claves para innovar

El libro propone cinco claves para introducir y
consolidar la innovación en la empresa (ver figura a
continuación) y dedica un capítulo a describir cada una de
ellas:
1. Entiende lo que pasa en tu mercado. La primera
recomendación va destinada a reflexionar sobre el
entorno actual en el que las empresas deben competir,
el cual está marcado por la globalización e Internet, y
que se mueve a una velocidad vertiginosa. Así mismo
se apuntan detalles sobre cómo innovan las empresas
y algunas tendencias a considerar. La conclusión sería
que las empresas han de “ser rápidas” si quieren tener
posibilidades de adaptarse y sobrevivir en este
contexto.
2. Adapta el negocio a tu cliente. El segundo aspecto
analiza cómo las empresas pueden innovar dentro de
todas sus áreas de trabajo para orientarse al mercado y
al cliente. Se analiza el negocio desde cuatro
perspectivas (lo que se ofrece al mercado, a quién se
ofrece, cómo se organizan las operaciones y cómo se
llega al cliente) y el mensaje a lanzar sería que de
alguna forma “hay que posicionarse” en el mercado
para tener éxito en la innovación.
3. Incorpora nuevas ideas a tus productos. La tercera
sugerencia repasa las fuentes de ideas que la empresa
tiene a su alcance para crear innovaciones (tanto de
fuera como de dentro de la organización), el sistema
de vigilancia de información relevante para la marcha

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 5 Claves para innovar

de la compañía (clientes, competidores, entorno, etc.),

así como algunos métodos de apoyo basados en la
creatividad para que las empresas traten de “ser
diferentes” en el mercado.
4. Trabaja por proyectos. La cuarta clave propone
organizar la materialización práctica de las
innovaciones a través de proyectos de innovación,
para disponer así de una sistemática de trabajo que
incluya todas las fases (ideación, planificación,
ejecución y explotación) y ayude a crear innovaciones
de éxito. Las empresas deben pretender “tener una
metodología” de acción.
5. Impulsa el cambio en tu empresa. Finalmente, la
última recomendación se dirige a asegurar en la
empresa una actitud innovadora que perdure a lo largo
de los años basada en las personas, el liderazgo, la
transformación y la organización. Se trata de
“asegurar la innovación” en cualquier empresa que
apueste por mantener un espíritu competitivo marcado
por la innovación.

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 Javier González Sabater

FIGURA: 5 CLAVES PARA INNOVAR

Fuente: elaboración propia

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 5 Claves para innovar

1 Entiende lo
que pasa en tu
mercado

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1.1 Tiempos globales de cambio

acelerado
El mundo cambia. Siempre ha sido así. Lo que ocurre
es que ahora lo hace mucho más rápido, tanto, que incluso
pasa desapercibido entre nuestro ajetreado ritmo de vida. El
Corte Inglés vende coches, Lidl comercializa teléfonos
móviles, Imaginarium ofrece viajes y Camper planea entrar
en la restauración. Son hechos que pueden sorprender a
priori, pero que no tienen porqué si se tiene en cuenta que la
obligación de las empresas es servir al cliente en cada
momento. Decía el filósofo griego Heráclito hace unos 2.500
años que “no hay nada constante salvo el cambio”, y a juzgar
por lo que cualquiera puede observar a su alrededor, esta
afirmación sigue de plena actualidad.
El entorno en el que las empresas desarrollan su actividad
está caracterizado hoy en día por una turbulencia de cambios
muy rápidos en las reglas de juego competitivas. Zaryn
Dentel, cofundador y consejero delegado de Tuenti, una de
las redes sociales más importantes en España, lo sabe
perfectamente cuando afirma: “Internet va muy deprisa. Sólo
tenemos dos años y ya necesitamos reinventarnos” (García
Méndez, 2009). La forma de actuar en el mercado se parece
bien poco a la de hace algunos años. Muchos sectores sufren
colapsos por la aparición de nuevas tecnologías que no son
capaces de detectar a tiempo y un elevado porcentaje de
empresas pierden sus posiciones de liderazgo en pocos años
por reaccionar tarde a las nuevas demandas del consumidor.
El gurú de la gestión empresarial Tom Peters afirma que las
empresas han de pisar el acelerador de su competitividad y

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 5 Claves para innovar

comprimir en un año la actividad que realizaron durante los

últimos diez, para luego volver a empezar de nuevo.
Vivimos hoy en una Sociedad del conocimiento, que
simplificando mucho la cuestión, está impulsada por dos
elementos absolutamente decisivos: el fenómeno de la
globalización y la aparición de las tecnologías de la
información y comunicación, abanderadas por Internet, los
cuales afectan todo (empresas, productos, servicios, personas,
países…), al mismo tiempo y en este preciso instante. Es
cierto que vivimos en un mundo sin fronteras donde lo
importante es quién y cómo se hace el producto, y no el lugar
donde se hace. El fabricante de móviles Nokia, de origen
finlandés, tiene laboratorios en tres continentes y una serie de
personas viajando por el todo mundo para saber lo que está
de moda. De la misma forma, en la India 200 millones de
personas ya han alcanzado el mismo nivel de vida que un
europeo medio, y una de sus capitales, Banglalore, es la
segunda ciudad más importante del mundo en cuanto a
desarrollo de software donde trabajan más de 140.000
ingenieros con un nivel tecnológico similar a los de cualquier
país del “primer mundo”, y el 20% de las 500 empresas más
importantes citadas por Fortune tiene oficinas allí
(Ridderstrale y Nordstrom, 1999). Nos encontramos, por
tanto, ante lo que los expertos llaman un cambio de
paradigma, donde es necesario reconocer que las ideas y
técnicas exitosas en el pasado pueden no ser las más
apropiadas para guiar los negocios en el futuro (Hidalgo
Nuchera et al., 2002).
Los siguientes conceptos marcan actualmente el
mundo empresarial y económico, y condicionan la
competitividad de las empresas. La figura 1.1 ilustra estos

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 Javier González Sabater

aspectos a través de una nube de etiquetas o tags, como las

que pueden verse en cualquier periódico digital o página web,
como metáfora de la actualidad y relevancia que juega
Internet en todos ellos:
• Globalización. Todas las regiones del mundo están
interconectadas y existe una libre circulación de flujos
monetarios, tecnológicos, de población, de
información, etc. ampliándose el mercado potencial
para las empresas.
• Países emergentes. China, Corea, India, México, etc.
son países cuyas economías se encuentran plenamente
consolidadas o en proceso de consolidación, y que
implican una descentralización competitiva desde los
tradicionales focos de Europa, Japón o Estados
Unidos.
• Entorno inestable y competitivo. Continuamente las
empresas observan cómo aparecen y desaparecen
velozmente nuevos competidores que desafían la
forma tradicional de hacer negocios.
• Internet y las tecnologías de la información y
comunicación (TICs). La aparición de las TICs está
suponiendo una auténtica revolución, con un impacto
muchísimo mayor que los originados por las
revoluciones industrial y agrícola en la Historia de la
Humanidad, según los expertos.
• Sociedad del conocimiento. Cada vez más, las
ventajas competitivas de las empresas se sustentan en
elementos tales como el conocimiento, los activos
intangibles –marcas, patentes, saber-hacer–,
relaciones con clientes, talento de los empleados…, y

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 5 Claves para innovar

las empresas deberán ser capaces de generarlos y

explotarlos.
• Rápido progreso tecnológico. La intensa labor de
investigación científica y tecnológica origina nuevas
tecnologías multisectoriales que dejan obsoletas las
utilizadas hasta el momento a un ritmo vertiginoso.
• Productos y servicios avanzados. Aumenta la
incorporación de valor añadido a los productos y
servicios (tecnología, funcionalidad, diseño…)
orientándose a ofrecer soluciones al cliente.
• Productos más breves y personalizados. El ciclo de
vida de los productos se ha vuelto más corto y obliga
a las empresas a lanzar novedades al mercado a un
mayor ritmo que en el pasado. Así, las gamas de
productos se amplían enormemente para adaptarlas al
máximo a las demandas de una gran variedad de
consumidores.
• Mercado saturado. Prácticamente en cualquier sector
y nicho de mercado, por muy especializado que sea,
es posible encontrar multitud de empresas
competidoras sin apenas diferenciación significativa,
encontrándose el consumidor con una saturación en la
oferta de productos susceptibles de cubrir las mismas
necesidades.
• Fenómeno low-cost. El fenómeno de productos y
servicios a bajo precio se está extendiendo desde el
sector de las aerolíneas y el turismo hacia todos los
sectores empresariales, implicando la creación de
ofertas de productos y servicios centrados en sus
funciones básicas.

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• Individuo protagonista. Hoy en día todo se centra en

el cliente, el cual está cada vez más informado, es más
consciente y responsable en el consumo, es más
inteligente, tiene mayor capacidad de decisión y
comparte libremente sus opiniones y gustos.
• Cambios en la cadena de valor. Todos los factores
mencionados anteriormente influyen en la forma en
que la empresa se organiza y realiza sus procesos,
para responder lo mejor posible a los cambios de su
entorno.

FIGURA 1.1: NUBE DE ETIQUETAS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

Fuente: elaboración propia

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 5 Claves para innovar

1.2 Adaptarse o morir (innovar o

desaparecer)
Hace unos 150 años, Charles Darwin revolucionó la
Sociedad de la época con su teoría de la evolución, en la que
entre otras cuestiones, afirmó que en la Naturaleza el animal
que sobrevive no es el más fuerte o el más inteligente, sino el
que mejor se adapta. El científico examinó una misma
especie de pájaro que vivía en una docena de islas con
distintas condiciones de vida y observó que en cada lugar el
ave había evolucionado de forma diferente adaptándose a las
condiciones particulares del ecosistema. Lo que no imaginó
Darwin es que años después su teoría también se aplicaría al
mundo de los negocios para describir la mejor forma que una
empresa tiene de sobrevivir en el mercado: la adaptación al
cambio.
Ninguna empresa tiene asegurada su continuidad si no
mantiene una actitud flexible ante los acontecimientos, ya se
trate de un fabricante multinacional de automóviles o de un
pequeño proveedor de Internet de provincias. Dicho de otro
modo, ninguna compañía por grande que sea perdura
indefinidamente si mantiene un rumbo fijo y estático ante los
acontecimientos del exterior. En la década de los 80 los
tribunales de EEUU no pudieron dividir en empresas de
menor tamaño al gigante IBM después de juzgarle por abuso
de competencia, tras 12 años de litigios, 500 abogados, 66
millones de documentos y 40 millones de dólares. Sin
embargo, los únicos que pudieron desbancarle de su posición
de supuesto monopolio fueron los jóvenes emprendedores del

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 Javier González Sabater

momento: Microsoft, Apple, Intel u Oracle a base de

innovaciones sucesivas (López Mielgo et al., 2007).
En el mundo empresarial, adaptarse al cambio
significa entender lo que pasa alrededor de la empresa para
asumir que las cosas han variado, interpretar los factores que
han dejado de ser relevantes y comprender los que
condicionan ahora la competitividad. Las empresas que
–constantemente– consiguen hacer de esta adaptación una de
sus señas de identidad tienen el éxito asegurado. Consiguen
destacar entre la multitud de competidores y captar la
atención de los clientes y del mercado, lo cual les asegura la
supervivencia. El éxito no radica tanto en el rigor de la
planificación estratégica como en la capacidad de respuesta
ante los cambios y en la flexibilidad para variar el rumbo
inicialmente elegido (Álvarez del Mon, 2007).
Adaptarse al cambio supone, por tanto, innovar para
realizar algo distinto: poner en práctica nuevas estrategias,
formas de trabajar y nuevos productos y servicios para llegar
al cliente. López Mielgo et al. (2007) materializan
fenomenalmente esta idea en palabras cuando explican que
“para sobrevivir las empresas tienen que ser flexibles, tienen
que adaptarse a los cambios del mercado y tienen que
evolucionar constantemente, mejorando su competencia
esencial o núcleo competitivo. Esta evolución no es otra cosa
que la innovación”. De hecho, también afirman que algunos
estudios científicos ponen de manifiesto cómo las empresas
más innovadoras son más competitivas, pues la innovación
conduce a un mayor: volumen de ventas e ingresos netos,
productividad y rentabilidad, valor de mercado y beneficios.

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 5 Claves para innovar

1.2.1 Líderes en innovación

Adaptarse al cambio parece sencillo pero no lo es.
Existe una ingente cantidad de empresarios que entienden
perfectamente que las cosas han cambiado o que están
cambiando, pero que no tienen la habilidad de modificar sus
acciones y siguen operando sus negocios exactamente igual
que hace 5, 10 o 15 años. Se crea un desequilibrio entre lo
que el mercado demanda, lo que el empresario piensa y lo
que finalmente hace, que desestabiliza las empresas y las
conduce al fracaso (siguen fabricando los mismos productos,
desatendiendo las necesidades de los clientes, manteniendo
una fría relación comercial con el consumidor,
desaprovechando las oportunidades de Internet y las TICs,
visitando las mismas ferias o empleando a los mismos
trabajadores con las mismas condiciones laborales).
Afortunadamente siempre hay excepciones y
continuamente aparecen figuras que sobresalen
convirtiéndose en verdaderos líderes en innovación. La
consultora europea Innovaro estudia anualmente las 1000
empresas que más destacan de entre una veintena de sectores
empresariales. Para ello examina una serie de factores
(cultura corporativa, estrategia de innovación, nuevos
lanzamientos de productos, crecimiento económico, margen
comercial, inversión en innovación, marca y capital humano
y presencia en el sector), establece un ránking y selecciona a
las mejores compañías, las cuales denomina “líderes en
innovación”. En 2007 los líderes en innovación fueron:
Adidas, Apple, Aviva, Basf, BMW, Boeing, Canon, Google,
Handelsbanken, H&M, Infosys, Lego, Lilly, Medtronic,
Microsoft, Nokia, Docomo, Pepsico, Reckitt Benckiser,

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 Javier González Sabater

Samsung, Shell, Starwood, Tesco, Ups y Virgin Atlantic

(Innovaro, 2008).
Como afirman desde esta consultora, “líderes de la
innovación son las empresas capaces de entender mejor que
otras las necesidades de los clientes, de aprovechar las
nuevas oportunidades del mercado, o de acceder a nuevas
tecnologías para ofrecer con éxito nuevos productos y
servicios. Ellos son vistos como héroes de la empresa de
hoy”. Las empresas innovadoras son, en definitiva, empresas
que destacan porque saben entender lo que está sucediendo a
su alrededor y tienen la capacidad de orientar
consecuentemente su forma de trabajar. Son empresas que
obtienen una diferenciación natural frente al resto de
competidores y unas mayores tasas de éxito en su cuenta de
resultados al recibir el reconocimiento de los clientes. Las
empresas innovadoras son, en resumen, empresas que han
hecho de la innovación su filosofía de vida.

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 5 Claves para innovar

1.3 Cómo innovan las empresas

1.3.1 Innovación y modelo de negocio
A la vista de los anteriores líderes en innovación, es
fácil observar que existe una enorme heterogeneidad.
Pertenecen a diferentes sectores empresariales tanto de
mercados de gran consumo como industriales (moda,
seguros, viajes, TICs, farmacéutico, automoción…), ofrecen
alternativas variadas al mercado (bienes y servicios, tanto
tecnológicos como no tecnológicos), destacan por distintas
razones (conexión con el cliente, optimización de costes, uso
de activos tecnológicos y conocimiento…), poseen diferente
tamaño y están localizadas en diferentes áreas geográficas.
Ante esta diversidad de características, si intentáramos
identificar un patrón común de comportamiento en todas
estas empresas para conocer cómo consiguen destacar, o
mejor dicho, para saber qué hacen para innovar, éste se
relacionaría directamente con la adaptación del modelo de
negocio. La innovación en el modelo de negocio es una
especie de madurez en el proceso de innovación. Clifford y
Cavanagh (1989) observaron que con el paso del tiempo, las
empresas que tienen éxito dan un cambio en la forma de
competir: pasan de hacerlo sobre la base de nuevos productos
a competir por medio de formas diferenciadas de llevar su
empresa.
El modelo de negocio se refiere a la forma en que una
empresa se relaciona con sus clientes y genera ingresos, tanto
a nivel estratégico como operativo. El término se utiliza para
describir una amplia gama de relaciones formales e
informales y para representar los aspectos fundamentales de

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 Javier González Sabater

una empresa: oferta al mercado, estrategia, infraestructuras,

estructura organizativa, práctica comercial, procesos
operacionales, políticas… (Wikipedia, 2009). González
Alorda y Huete (2009) conciben sencilla e inteligentemente
el modelo de una empresa a través de cuatro grandes áreas:
qué ofrece la empresa (la propuesta de valor en forma de
productos y servicios o qué soluciones ofrece), a quién se
dirige y qué necedades cubre (los clientes objetivo), cómo se
organiza y realiza sus operaciones y procesos (organización
de la cadena de valor) y finalmente qué canales y estrategias
de distribución utiliza para llegar al cliente (marketing). La
figura 1.2 muestra este concepto de modelo de negocio.

VALOR CLIENTE

ORGANIZACIÓN MARKETING

FIGURA 2.1 MODELO DE NEGOCIO DE UNA EMPRESA

Fuente: González Alorda y Huete (2009)

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 5 Claves para innovar

1.3.2 Definiciones y tipos de innovación

A la vista de lo anterior, basándose en la propuesta de
González Alorda y Huete (2009), una definición actual,
completa y sencilla de innovación podría ser la siguiente:
“innovar es ofrecer al mercado un modelo de
negocio distinto al de la competencia”.
Definición que implica por un lado el hecho de estar
en el mercado y de ser apreciado por el cliente, por otro lado
la posesión de una diferenciación significativa respecto al
resto de empresas, y por último, la interconexión de todas las
actividades de la empresa con un mismo fin (modelo de
negocio). Dado que es posible innovar en una o varias de las
áreas que conforman el modelo de negocio, la empresa tiene
a su alcance los siguientes tipos de innovaciones (tabla 1.1).

TABLA 1.1 TIPOS DE INNOVACIÓN

TIPOS DE INNOVACIÓN

• Innovación en la propuesta de valor (innovación de producto).

• Innovación en la orientación al cliente (nuevos clientes, nuevos
mercados).
• Innovación en las operaciones y organización (innovación de proceso y
organizativa).
• Innovación en los canales de distribución y el marketing (innovación de
marketing).
Fuente: elaboración propia a partir de González Alorda y Huete (2009) y
OCDE (2006)

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 Javier González Sabater

La clasificación de las innovaciones manejada por los

manuales tradicionales (OCDE, 2006) en innovación de
producto, innovación de proceso, innovación en marketing e
innovación organizativa se ajusta plenamente al concepto de
innovación en el modelo de negocio mencionado, aunque
presenta ciertas limitaciones para adaptarse a los nuevos
modelos de innovación desarrollados por empresas líderes en
consultoría o para reflejar eficazmente los conceptos que
manejan empresas punteras tales como la creación de
experiencias de compra en el cliente, o el desarrollo y
creación de marca. Algunas definiciones tradicionales de
innovación son las siguientes (López Mielgo et al., 2007):
• Cualquier forma de hacer las cosas de modo distinto
en la vida económica (Schumpeter, 1934).
• Adopción de un cambio novedoso para la empresa y
el entorno (Knight, 1967).
• Introducción con éxito en el mercado de una nueva
idea en forma de productos, procesos, servicios o
técnicas de gestión y organización (Pavón y
Goodman, 1976).
• Un cambio en la conducta de las personas como
consumidores o productores (Drucker, 1981).
• Crear cualquier producto, servicio o proceso nuevo
para la unidad de negocio (Tushman y Nadler, 1986).
• Realizar lo que nadie ha imaginado todavía (Morcillo,
1995).
• Mudar o alterar algo, introduciendo novedades (Real
Academia de la Lengua, 2001).

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 5 Claves para innovar

• Puesta en práctica de un producto, proceso, sistema de

marketing o método organizativo, nuevo o mejorado
(Manual de Oslo, 2005).

1.3.3 Innovación radical e incremental

En ocasiones las innovaciones que desarrollan las
empresas son tan impactantes que tienen unas consecuencias
inimaginables y rompedoras. Se habla de “innovaciones
radicales o disruptivas” y se caracterizan porque provocan
unas mejoras espectaculares en los resultados de las
empresas, originan cambios en el sector, desplazan
tecnologías o renuevan conceptos existentes en el mercado.
Suele ocurrir que cuando la empresa innova al mismo tiempo
en varias áreas del modelo de negocio (valor, cliente,
organización o marketing) consigue crear innovaciones
radicales que cambian las reglas competitivas establecidas
hasta el momento, dejando obsoletos muchos modelos de
negocio tradicionales. Algunos ejemplos de innovaciones
radicales son la videoconsola dirigida al público no
adolescente de Nintendo DS, el reproductor de música en
formato Mp3 ipod de Apple, las propuestas de Ferran Adriá
en la gastronomía, o en su tiempo el airbag, el horno
microondas, la red Internet o el leasing financiero.
Frente a las innovaciones radicales, las empresas
pueden introducir en el mercado “innovaciones
incrementales”, que no tienen un resultado tan espectacular
sino que van destinadas más bien a la mejora continua, a la
introducción de leves modificaciones en los productos y
procesos, a la reducción de costes o a la extensión del ciclo
de vida del producto (rediseño, reposicionamiento…). Es el

─ 33 ─
 Javier González Sabater

caso de la gama de aceitunas en lata de La Española (con

omega 3, con fibra, bajas en sal, etc.), las diferentes
maquinillas de afeitar Guillette (cabezal de 4 hojas, con aloe
vera, con masajeador automático, etc.) o el re-stiling de
turismos (diferentes versiones de un mismo modelo).

1.3.4 Innovación continua y puntual

Las empresas son en su inmensa mayoría conscientes
de la necesidad de innovar, pero no tanto de la obligación de
mantener la innovación en el tiempo, pues piensan que si
logran un producto innovador que triunfe en el mercado en
un momento determinado ya han llegado al final del camino.
La realidad indica todo lo contrario, ya que las empresas
exitosas tras una serie de innovaciones que se duermen en los
laureles son devoradas por los nuevos rivales que aparecen en
escena ofreciendo innovaciones radicales.
Así, se habla de que las “innovaciones puntuales”
proporcionan un éxito parcial y no duradero, mientras que las
“innovaciones continuas” a lo largo de toda la vida de la
empresa consolidan una acertada estrategia para mantener el
éxito y el liderazgo en el mercado. Es en este último caso
cuando en la empresa se origina una verdadera pasión por la
innovación y la ventaja competitiva adquirida se vuelve
sostenible. Por ejemplo, en 2005 Leche Pascual lanzó 12
nuevos productos y hasta 2010 tenía previsto lanzar otros 38
diferentes (Vilaseca et al., 2006), y Apple, Google o 3M,
tienen una filosofía de trabajo apoyada sobre la superación
continua de sus productos y la política de que sus ingresos
procedan de un determinado porcentaje de nuevos productos.

─ 34 ─
 5 Claves para innovar

Así mismo, es lógico pensar que la innovación se

convierte en una solución apremiante cuando las cosas van
mal para la empresa. Pero al margen de los momentos bajos,
la innovación es también una obligación cuando la empresa
está en el éxito. El fabricante español de autobuses Irizar,
concibió su nuevo modelo de vehículo de éxito Century
partiendo desde cero a pesar de que estaba en la cumbre
(Sainz de Vicuña, 2006). Por tanto, mediante la innovación
continua se innova tanto en los buenos como en los malos
momentos.

1.3.5 Innovación tecnológica e I+D

Se habla de “innovación tecnológica” cuando la
innovación se consigue mediante la utilización de la
tecnología o de los conocimientos científicos y tecnológicos,
o supone para la empresa la introducción de un cambio
técnico en sus productos o proceso (Escorsa y Valls, 2003).
En muchos negocios, la innovación tecnológica es
actualmente el inductor más importante del éxito competitivo
de muchas empresas y se aplica a cualquier área de las
mismas. Se trata de una de las formas de producir
innovaciones más relevantes debido a la enorme capacidad de
la tecnología –bien gestionada– de producir diferenciación y
ventajas competitivas a medio y largo plazo. Los zapatos de
la empresa Geox que poseen una membrana patentada para
mejorar la transpiración del pie, o la utilización del software
de gestión integral de recursos de la empresa (ERP) del
fabricante SAP, son casos de innovación tecnológica.
Ligado a este tipo de innovación aparece el concepto
de I+D (investigación y desarrollo tecnológico) como

─ 35 ─
 Javier González Sabater

mecanismo para generar la tecnología necesaria para producir

las innovaciones. A veces no es sencillo tratar de definir qué
se entiende por I+D, pero los aspectos esenciales que
manejan las guías de referencia (OCDE, 2003) son los
siguientes:
• Investigación básica: obtención de nuevo
conocimiento orientado incrementar el saber universal
(sin pensar específicamente en ninguna aplicación
concreta para el mercado a corto plazo).
• Investigación aplicada: obtención de nuevo
conocimiento orientado a crear productos, procesos y
servicios concretos.
• Desarrollo tecnológico: demostración práctica de la
validez de los nuevos conocimientos (adquiridos
durante la fase de investigación) para iniciar el diseño
de los productos, procesos y servicios que se están
creando (bocetos, prototipos, especificaciones, etc.).

1.3.6 Innovación y marketing

En una ocasión Peter Drucker, uno de los grandes
maestros de la gestión empresarial, afirmó que en la empresa
solamente existen dos funciones fundamentales: la
innovación y el marketing; el resto son costes. Escorsa y
Valls (2003) aseguran que las ideas de nuevos productos o
procesos no son por sí solas innovaciones, sino que es
necesario que éstas sean puestas en práctica con éxito para
ser consideradas como innovaciones. La innovación incluye
tanto la invención como la comercialización o
implementación, y así, una empresa con un gran concepto de

─ 36 ─
 5 Claves para innovar

producto o una potente tecnología no obtiene absolutamente

ningún beneficio si no es capaz de introducirse en el mercado
y generar un retorno económico. Hay empresas que son muy
conscientes de ello, a pesar de su fuerte componente de
innovación tecnológica, como Laboratorios Esteve, que en
1994 tenía una plantilla de 144 investigadores y 350
vendedores.
En este sentido, y más allá de la diferenciación que
ofrezca el bien o servicio ofrecido, la empresa ha de tomar
conciencia de la necesidad de incluir al marketing en las
estrategias de desarrollo de producto, conjuntamente con las
capacidades técnicas o creativas. En este punto el marketing
no hay que entenderlo simplemente como decidir qué canales
o acciones de comunicación emplear, sino en un sentido
amplio abarcando el conocimiento de las necesidades del
cliente, la adaptación del producto, el valor originado, los
mecanismos de llegar al mercado, etc. El catálogo de mueble
y decoración de Ikea es todo un símbolo comercial por su
capacidad de llegar al consumidor y de captar su atención
durante largo tiempo. Y en esta línea, meses antes de lanzar
sus productos, Apple ya ha realizado una magnífica campaña
de comunicación con la que ha levantado una expectación
brutal entre sus seguidores.

─ 37 ─
 Javier González Sabater

1.3.7 Diferenciación en el mercado

Sea cual sea la opción elegida por la empresa para
innovar, lo esencial es ser diferente ofreciendo algo nuevo a
los clientes. El reto es crear una novedad, que puede basarse
en conceptos, productos o procesos, pero que ha de
proporcionar una diferenciación realmente significativa en el
mercado. Una diferenciación que ha de ser percibida por el
consumidor, y que sin ninguna duda, establezca una clara
separación respecto a la competencia. La consigna es ofrecer
al cliente un alto valor añadido, diferente al resto de opciones
y que además sea difícil de imitar por terceros. Piense en lo
perdido que se encuentra usted ante el lineal de yogures y
productos lácteos de cualquier supermercado cada vez que
hace la compra. Existen infinidad de productos equivalentes,
pero muy pocos consiguen posicionarse ante usted y generar
interés de una forma destacada.

─ 38 ─
 5 Claves para innovar

1.4 Datos, mitos y tendencias

Según recoge la encuesta de innovación tecnológica
de producto y/o proceso para el periodo 2005 – 2007 del
Instituto Nacional de Estadística, sólo el 23% de las empresas
españolas innovan. Si recordamos lo dicho al inicio del
capítulo, esta cifra parecería indicar que nada más que el 23%
de las empresas españolas se adaptan al cambio. A pesar de
que el dato es realmente bajo, no hay que olvidar que se trata
de una encuesta que analiza principalmente la innovación de
carácter tecnológico, con lo que en la práctica probablemente
debería existir un porcentaje mayor de empresas innovadoras.
Posiblemente, en el camino hacia la plena innovación
del 100% de las empresas, éstas encuentran dificultades,
muchas veces originadas por conceptos erróneos o falsos
mitos, como que: “para innovar es necesario invertir en I+D”,
“para innovar es necesario ser una gran empresa” o que “no
se puede innovar en las empresas de servicios o de cliente
industrial”. Así mismo, conforme aumenta la importancia de
la innovación en el crecimiento empresarial, se observan una
serie de tendencias que puede ser interesante tener en cuenta
a la hora de gestionar la innovación (tabla 1.2).

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 Javier González Sabater

TABLA 1.2 TENDENCIAS EN INNOVACIÓN EMPRESARIAL

TENDENCIA DETALLE

Innovación en todo tipo de empresas (industriales, de

servicios, de consumo masivo…); innovación más allá del
entorno empresarial (administraciones, entidades,
Innovación total
regiones, sociedades…); innovación más allá de la
utilización de tecnología o investigación y desarrollo
(I+D) hacia el modelo de negocio integral.

Aumento de la cooperación de las empresas con

universidades, centros tecnológicos, centros de
Cooperación Ciencia investigación…; aumento del componente tecnológico
y Sociedad en las innovaciones; aumento de las tecnologías
protegidas (patentes…); aumento de las empresas de
base tecnológica.

Externalización (outsourcing o subcontratación) de

tareas concretas (desarrollo tecnológico,
Externalización de la investigaciones, asesoramiento, diseño…) e
innovación innovaciones completas “llave en mano” (detección de
oportunidades, concepción de la innovación,
fabricación, comercialización…).

Profesionalización de la carrera de gestor de innovación

(e I+D), tanto en empresas como en organismos
intermedios y administraciones; perfiles tanto de
Gestores de
ejecutores de innovación (científicos, creativos,
innovación
diseñadores…) como puramente gestores (coordinación
de proyectos, tramitación de subvenciones, agentes de
innovación); perfiles mixtos.

Aumento de la cooperación entre las empresas y su

entorno en proyectos de innovación; en diferentes
ámbitos (ciencia y tecnología, diseño, detección de
Innovación tendencias, consultoría…), con diferentes actores
cooperativa (proveedores, clientes, competidores, centros de
conocimiento, entidades intermedias…); en diferentes
estadios (subcontrataciones, alianzas estratégicas, redes
de innovación, innovación abierta, web 2.0…).

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 5 Claves para innovar

Aumento de los espacios para innovar, tanto físicos

(parques científicos y tecnológicos, incubadoras,
clusters, regiones, ciudades…) como virtuales (gestión
de equipos de trabajo dispersos mediante TICs, redes
Espacios para
sociales y comunidades, marketplaces, webs
innovar
colaborativas, Internet…); actividades complementarias
en ambos espacios de apoyo empresarial (eventos de
innovación, relaciones con administración, consultoría,
financiación…).

Aumento sin precedentes del apoyo financiero para la

innovación (principalmente tecnológica y con base de
Recursos financieros I+D y realizadas en cooperación): fondos públicos (a
todos los niveles regional, nacional, europeo…) y fondos
privados (busines angesls, capital riesgo…).

Aumento del impacto de la innovación en la Sociedad

(sensibilización del consumidor, reconocimiento público
de la innovación); presencia de la innovación en medios
de comunicación; acciones de comunicación
Innovación en los
relacionadas con innovación (eventos, premios,
medios
concursos, programas electorales, planes
estratégicos…); implicación en la adaptación de los
planes de marketing de las innovaciones en las
empresas.

Normalización y Normalización y certificación de la I+D+i; normas UNE de

certificación AENOR; expansión internacional de la normativa.

Aumento de la internacionalización de empresas con

base tecnológica e innovadora (tanto en productos
Internacionalización
como en procesos); transferencia de tecnología;
de la innovación
participación en programas internacionales de I+D
colaborativa (Programa Marco, Eureka, Ibeoreka…).

Fuente: elaboración propia

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 Javier González Sabater

LECTURA 1.1

A Polaroid le costó adaptarse al cambio

“El pasado mes de febrero, Polaroid Corporation anunció que sus plantas
en EE UU, México y Holanda dejarán de producir al final del trimestre en
curso sus mágicas películas instantáneas, con las que hace 60 años
cautivó a la generación del baby boom. […] Polaroid es una de esas
marcas que se asocian con un producto muy concreto. Pero detrás de
esa fotografía con borde blanco hay algo más que una cámara que hace
fotos instantáneas. Y la adaptación es la única vía para la supervivencia
de la compañía en un mundo dominado por los populares reproductores
de música digitalizada iPod, los dispositivos móviles Blackberry, las
televisiones de plasma, los ordenadores de bolsillo o los portales en
Internet como YouTube. […] Se calcula que el año pasado se vendieron
unos 28,2 millones de cámaras digitales, frente a las 240.000
instantáneas”.
Fuente: resumido de DIARIO ELPAÍS, NEGOCIOS. Publicado el 04-05-08,
Sandro Pozzi.

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