PARTE 1 Comprendiendo la Gestión de Marketing

En este capítulo, abordaremos las siguientes preguntas

¿Por qué es importante el marketing?

2. ¿Cuál es el alcance del marketing?

3. ¿Cuáles son algunos conceptos básicos de marketing?

4. ¿Cómo ha cambiado la gestión de marketing en los últimos años?

5. ¿Cuáles son las tareas necesarias para una gestión de marketing exitosa?

El marketing se trata de identificar y satisfacer necesidades humanas y sociales. Una de las más breves buenas
las definiciones de marketing son "satisfacer necesidades de manera rentable." Estas dos empresas demostraron marketing

astuto y convirtió una necesidad privada o social en una oportunidad de negocio rentable.

La Asociación Americana de Marketing ofrece la siguiente definición formal: El marketing es el

actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y
intercambiando ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.

Lidiar con estos procesos de intercambio requiere una cantidad considerable de trabajo y habilidad.
La gestión de marketing se lleva a cabo cuando al menos una de las partes en un intercambio potencial piensa en

los medios para lograr respuestas deseadas de otras partes. Así vemos el marketing
la gestión como el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y conseguir, mantener y hacer crecer
clientes a través de crear, entregar y comunicar un valor superior al cliente.

Los comercializadores comercializan 10 tipos principales de entidades: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares,

propiedades, organizaciones, información e ideas. Echemos un vistazo rápido a estas categorías.

Los especialistas en marketing son hábiles para estimular la demanda de sus productos. Ocho estados de demanda son posibles:

1. Demanda negativa: los consumidores desprecian el producto e incluso pueden pagar para evitarlo.
2. Demanda inexistente: los consumidores pueden no estar al tanto del producto o no estar interesados en él.

3. Demanda latente—Los consumidores pueden compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por un existente

producto.

4. Disminución de la demanda—Los consumidores comienzan a comprar el producto con menos frecuencia o no lo compran en absoluto.

5. Demanda irregular: Las compras de los consumidores varían en función de la temporada, mensual, semanal, diaria, o incluso

base horaria.

6. Demanda completa: los consumidores están comprando adecuadamente todos los productos que se ofrecen en el mercado.

Demanda excesiva: Más consumidores querrían comprar el producto de los que se pueden satisfacer.

8. Demanda poco saludable: los consumidores pueden sentirse atraídos por productos que tienen consecuencias sociales indeseables.

consecuencias.

En cada caso, los vendedores deben identificar la(s) causa(s) subyacente(s) del estado de demanda y determinar
un plan de acción para cambiar la demanda a un estado más deseado.

MERCADOS Tradicionalmente, un "mercado" era un lugar físico donde compradores y vendedores se reunían para
comprar y vender bienes. Los economistas describen un mercado como una colección de compradores y vendedores que

transaccionar sobre un producto o clase de producto particular (como el mercado de vivienda o los granos

mercado)
La figura 1.2 muestra la relación entre la industria y el mercado. Vendedores y compradores son
conectados por cuatro flujos. Los vendedores envían bienes y servicios y comunicaciones como anuncios y

correo directo al mercado; a cambio reciben dinero e información como datos del cliente
actitudes y datos de ventas. El bucle interno muestra un intercambio de dinero por bienes y servicios; el
el bucle externo muestra un intercambio de información.

MERCADOS CLAVE DE CLIENTES Considere los siguientes mercados clave de clientes: consumidor,

empresa, global y sin fines de lucro.

Empresas de Mercados de Consumo que venden bienes y servicios de consumo masivo como jugos,
los cosméticos, las zapatillas deportivas y los viajes aéreos dedican mucho tiempo a establecer una marca sólida

imagen al desarrollar un producto y un empaque superiores, asegurando su disponibilidad y respaldándolo

con comunicaciones atractivas y un servicio confiable.

Los mercados de negocios Las empresas que venden bienes y servicios para negocios a menudo enfrentan a clientes bien informados

compradores profesionales capacitados para evaluar ofertas competitivas. Los compradores comerciales compran bienes para

hacer o revender un producto a otros con ganancia. Los comercializadores de negocios deben demostrar cómo su
los productos ayudarán a lograr mayores ingresos o reducir costos. La publicidad puede jugar un papel, pero el
la fuerza de ventas, el precio y la reputación de la empresa pueden tener un papel más importante.

Las empresas en el mercado global deben decidir en qué países ingresar; cómo
para entrar en cada uno (como exportador, licenciante, socio de empresa conjunta, fabricante por contrato o en solitario

fabricante); cómo adaptar las características de productos y servicios a cada país; cómo fijar precios a los productos

en diferentes países; y cómo diseñar comunicaciones para diferentes culturas. Ellos enfrentan
diferentes requisitos para comprar y disponer de propiedades; culturales, lingüísticos, legales y
diferencias políticas; y fluctuaciones en la moneda. Sin embargo, la recompensa puede ser enorme.

Mercados de Organizaciones Sin Fines de Lucro y Gubernamentales Empresas que venden a organizaciones sin fines de lucro con recursos limitados

poder adquisitivo como iglesias, universidades, organizaciones benéficas y gobierno

las agencias necesitan fijar precios cuidadosamente. Los precios de venta más bajos afectan las características y la calidad que el vendedor puede

incorporar en la oferta. Muchas compras gubernamentales requieren licitaciones, y los compradores a menudo se enfocan en

soluciones prácticas y favorecen la oferta más baja en ausencia de factores atenuantes.

MERCADOS, ESPACIOS DE MERCADO Y METAMERCADOS El mercado es físico,

como una tienda en la que compras; el espacio de mercado es digital, como cuando compras en Internet.
Mohan Sawhney de la Universidad Northwestern ha propuesto el concepto de un metamercado para
describe un conjunto de productos y servicios complementarios que están estrechamente relacionados en la mente de

consumidores, pero distribuidos entre un conjunto diverso de industrias.

Los metamercados son el resultado de que los comercializadores empaqueten un sistema que simplifica la realización de estos

actividades de productos/servicios relacionados.

Necesidades, Deseos y Demandas

Las necesidades son los requisitos humanos básicos, como el aire, la comida, el agua, la ropa y el refugio.
Los humanos también tienen necesidades fuertes de recreación, educación y entretenimiento. Estas necesidades

se convierten en deseos. cuando están dirigidos a objetos específicos que pueden satisfacer la necesidad. Un EE. UU.

el consumidor necesita comida pero puede querer un Philly cheesesteak y un té helado. Una persona en
Afganistán necesita comida pero puede querer arroz, cordero y zanahorias. Los deseos están moldeados por nuestra sociedad.

Las demandas son deseos de productos específicos respaldados por una capacidad de pago. Muchas personas quieren un

Mercedes; solo unos pocos pueden comprar uno. Las empresas deben medir no solo cuántas personas
quieren su producto, sino también cuántos están dispuestos y son capaces de comprarlo. Estas distinciones arrojan
iluminar sobre la frecuente crítica de que "los comercializadores crean necesidades" o "los comercializadores hacen que la gente compre"

cosas que no quieren.

Los mercadólogos no crean necesidades: las necesidades preexisten a los mercadólogos. Los mercadólogos, junto con otros sectores de la sociedad

factores, influyen en los deseos. Podrían promover la idea de que un Mercedes satisfaría a una persona.
la necesidad de estatus social. Sin embargo, no crean la necesidad de estatus social.

Mercados Objetivo, Posicionamiento y Segmentación

No a todos les gusta el mismo cereal, restaurante, universidad o película. Por lo tanto, los comercializadores comienzan por

dividiendo el mercado en segmentos. Identifican y perfilan grupos distintos de compradores que podrían
preferir o requerir diferentes combinaciones de productos y servicios al examinar la demografía, psicografía,
y diferencias de comportamiento entre los compradores. Después de identificar los segmentos del mercado, el comercializador

decide cuáles presentan las mayores oportunidades— cuáles son sus mercados objetivo. Para cada uno, el
la empresa desarrolla una oferta de mercado que posiciona en la mente de los compradores objetivo como entregando
algunos beneficio(s) central(es). Volvo desarrolla sus coches para compradores a quienes la seguridad es una preocupación importante,

posicionando sus vehículos como los más seguros que un cliente puede comprar.

Ofertas y Marcas

Las empresas abordan las necesidades de los clientes presentando una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que

satisfacer esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace física a través de una oferta, que puede

ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Una marca es una oferta
de una fuente conocida. Un nombre de marca como McDonald's lleva muchas asociaciones en la mente de las personas.

mentes que configuran su imagen: hamburguesas, limpieza, comodidad, servicio cortés, y

arcos dorados. Todas las empresas se esfuerzan por construir una imagen de marca con tantos elementos fuertes, favorables y

asociaciones de marca únicas posibles.

Valor y Satisfacción

El comprador elige las ofertas que percibe que entregan el mayor valor, la suma de la
beneficios y costos tangibles e intangibles para ella. El valor, un concepto central del marketing, es principalmente

una combinación de calidad, servicio y precio (qsp), llamada la tríada del valor del cliente. Valor
las percepciones aumentan con la calidad y el servicio, pero disminuyen con el precio. Podemos pensar en el marketing

como la identificación, creación, comunicación, entrega y monitoreo del valor para el cliente.
La satisfacción refleja el juicio de una persona sobre el rendimiento percibido de un producto en relación con
expectativas. Si el rendimiento no alcanza las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si lo
cumple con las expectativas, el cliente está satisfecho. Si las supera, el cliente está encantado.

Entorno de Marketing
El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio.
el entorno de tarea incluye los actores involucrados en la producción, distribución y promoción del
oferta. Estos son la empresa, proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes objetivo.

El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, económico

entorno, entorno sociocultural, entorno natural, entorno tecnológico, y
entorno político-legal. Los comerciantes deben prestar mucha atención a las tendencias y desarrollos
en estas y ajustar sus estrategias de marketing según sea necesario. Nuevas oportunidades están constantemente

emergentes que esperan la astucia y la ingeniosidad de marketing adecuadas.

McCarthy clasificó varias actividades de marketing en herramientas del marketing mix de cuatro tipos amplios,

que él llamó las cuatro P del marketing: producto, precio, lugar y promoción.

Dada la amplitud, complejidad y riqueza del marketing, sin embargo, como se ejemplifica en el holístico
marketing—claramente estos cuatro P no son toda la historia ya. Si los actualizamos para reflejar
el concepto de marketing holístico, llegamos a un conjunto más representativo que abarca lo moderno
realidades del marketing: personas, procesos, programas y rendimiento
Las personas reflejan, en parte, el marketing interno y el hecho de que los empleados son críticos para el marketing.

el éxito. El marketing solo será tan bueno como las personas dentro de la organización. También refleja el
el hecho de que los mercadólogos deben ver a los consumidores como personas para entender sus vidas de manera más amplia, y

no solo cuando compran y consumen productos y servicios.

Los procesos reflejan toda la creatividad, disciplina y estructura que se aportan a la gestión de marketing.
Los mercadólogos deben evitar la planificación y toma de decisiones ad hoc y asegurarse de que sean de última generación.

Las ideas y conceptos de marketing juegan un papel apropiado en todo lo que hacen. Solo al instituir lo correcto
conjunto de procesos para guiar actividades y programas en los que una empresa puede participar de manera mutuamente beneficiosa

relaciones de términos. Otro conjunto importante de procesos guía a la empresa en una manera imaginativa

generando información y productos, servicios y actividades de marketing innovadores.

Los programas reflejan todas las actividades dirigidas al consumidor de la empresa. Abarcan las antiguas cuatro P.
bien como una serie de otras actividades de marketing que podrían no encajar tan claramente en la antigua visión de

marketing. Independientemente de si son en línea o fuera de línea, tradicionales o no tradicionales, estos

las actividades deben integrarse de tal manera que su conjunto sea mayor que la suma de sus partes y ellos
lograr múltiples objetivos para la empresa.

El rendimiento en el marketing holístico es capturar la gama de posibles medidas de resultados que

tienen implicaciones financieras y no financieras (rentabilidad, así como la equidad de marca y de clientes)
y implicaciones más allá de la propia empresa (responsabilidad social, legal, ética y comunitaria
relacionados). Finalmente, estos nuevos cuatro Ps se aplican realmente a todas las disciplinas dentro de la empresa, y por

Al pensar de esta manera, los gerentes se alinean más estrechamente con el resto de la empresa.
La planificación estratégica orientada al mercado es el proceso gerencial de desarrollar y mantener un
ajuste viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y su mercado cambiante
oportunidades. El objetivo de la planificación estratégica es dar forma a los negocios y productos de la empresa
así que generan beneficios y crecimiento objetivos. La planificación estratégica tiene lugar en cuatro niveles: (1)

corporativo, (2) división, (3) unidad de negocio, y (4) producto. La sede corporativa es responsable
para diseñar un plan estratégico corporativo que guíe toda la empresa; toma decisiones sobre el
cantidad de recursos a asignar a cada división, así como en qué negocios comenzar o
eliminar. Cada división establece un plan que cubre la asignación de fondos a cada unidad de negocio
dentro de la división. Cada unidad de negocio desarrolla un plan estratégico para llevar esa unidad de negocio a un
futuro rentable. Finalmente, cada nivel de producto (línea de producto, marca) desarrolla un plan de marketing para

logrando sus objetivos.

Análisis FODA

La evaluación general de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una empresa se llama
Análisis FODA. Es una forma de monitorear el entorno de marketing externo e interno. Una vez que
la empresa ha realizado un análisis FODA, puede proceder a la formulación de objetivos, desarrollando
objetivos específicos para el período de planificación. Los objetivos son metas que son específicas en relación con

magnitud y tiempo.
Los objetivos indican lo que una unidad de negocio quiere lograr; la estrategia es un plan de acción para llegar allí.

Cada negocio debe diseñar una estrategia para alcanzar sus objetivos, que consiste en una estrategia de marketing.
y una estrategia de tecnología compatible y una estrategia de aprovisionamiento. El plan de marketing debe definir

cómo se medirá el progreso hacia los objetivos. Los gerentes generalmente utilizan presupuestos, cronogramas,

y métricas de marketing para monitorear y evaluar resultados. Con los presupuestos, pueden comparar
gastos planificados con gastos reales para un período dado. Los cronogramas permiten a la dirección
ver cuándo se suponía que las tareas debían completarse y cuándo se completaron realmente. Marketing
Las métricas siguen los resultados reales de los programas de marketing para ver si la empresa está avanzando.

adelante hacia sus objetivos.