Diseñando nuestro plan de marketing
digital
1. Indicadores más importantes en un plan de
marketing
Un tema muy interesante es el de los indicadores del plan de marketing digital. Los que a
palabras de Yi Min Shum “son como la luz del faro, que nos indica el camino hacia el triunfo”. La
necesidad de contar con indicadores de gestión eficaces en cualquier proceso organizacional,
como así también en el plan de marketing digital, es superlativa, porque si un proceso
organizacional no cuenta con indicadores de gestión que brinden información certera acerca de
su ejecución es muy difícil determinar si las estrategias desarrolladas por la empresa son
efectivas para el logro de los objetivos planteados (Yi Min Shum, 2016).
Al hablar de indicadores nos referimos a los tan profusamente conocidos KPI (Key Performance
Indicators) o indicadores claves de desempeño que por lo general son expresados en unidades
de medida. Estas permiten tener un seguimiento acerca del cumplimiento de ciertas variables, las
que pueden ser específicamente creadas para las necesidades de una empresa en particular. A
modo de ejemplo, a través de ellos se pueden evaluar los resultados de las estrategias
implementadas en el mercado o el avance en la ejecución de las mismas.
Al momento de hablar acerca de indicadores, es necesario que al igual que los objetivos, estos
sean desarrollados bajo la metodología SMART. La palabra SMART es el resultado del acrónimo
de las palabras (en inglés) que componen las características que deben de revestir los diferentes
indicadores que se incorporen al plan para que sean útiles y ofrezcan información pertinente.
S: específicos.
M: medibles.
A: alcanzables.
R: relevantes.
T: escalables en el tiempo.
Yi Min Shum (2016) brinda un acercamiento al significado de cada una de las palabras que
integran el acrónimo; que - aunque ciertamente es muy utilizado para la determinación de
objetivos-, salvando las distancias puede, de alguna manera, servir de guía o utilizarse para la
determinación de los indicadores del plan.
S: específicos
Esto hace referencia a que, tal como la palabra lo dice, el KPI debe de ser específico, no
redundante, claro, preciso y sin ningún tipo de ambigüedades.
Para lograr determinar los indicadores bajo esta característica es necesario responder a ciertos
interrogantes tales como: ¿qué se quiere conseguir con ese indicador? ¿Cuál es la importancia
de ese indicador para la empresa o para el plan de marketing que se está desarrollando?
¿Cuáles son los recursos que se necesitan para alcanzarlos? ¿Quiénes están involucrados?
¿Dónde va a comenzar la estrategia? En pocas palabras, se necesita determinar qué queremos
lograr, el propósito, las personas involucradas, la localización y los requisitos y limitaciones que
se deben de considerar para determinar este indicador.
M: medibles
Hace referencia a que los indicadores deben de ser medibles, es decir, deben de poder medirse
para considerar el avance en el desarrollo de la actividad sujeta a medición; lo que servirá de vara
para observar el progreso hacia la obtención o no de los objetivos estratégicos prefijados en el
plan; ya que si de la medición se obtiene data acerca del estancamiento o el desvío de la
ejecución, se podrán tomar las medidas correctivas necesarias y a tiempo para reencaminar,
ajustar o incluso plantearse nuevas acciones para el alcance del objetivo buscado.
A modo de ejemplo, algunos de los cuestionamientos que nos podemos realizar para una meta
medible son; ¿cuánto demora?, ¿cuánto cuesta?, ¿el avance de la ejecución es acorde al plazo
total establecido?, etc.
A: alcanzables
Con alcanzables, Yi Min Shum (2016) refiere a que los indicadores deben de ser realistas y
realizables en consideración a las capacidades y posibilidades de la empresa, como así también
acordes en relación con la cantidad de recursos materiales y monetarios que sean necesarios
para alcanzar dichos objetivos.
A modo de ejemplo, algunos de los cuestionamientos que nos podemos realizar para averiguar si
un objetivo es alcanzable o no son: ¿la meta se puede alcanzar?, ¿se puede lograr el objetivo
con los recursos que se tienen?, ¿qué recursos son necesarios para lograr el objetivo?, etc.
R: relevante
Es importante tener en cuenta la relevancia y pertinencia del criterio establecido para el objetivo
propuesto.
Un ejemplo de esto, puede ser el caso en el que el gerente de Recursos Humanos de una
empresa necesite fomentar el trabajo en equipo y el equipo de trabajo requiera sentirse
identificado con la marca. Para lograr estos objetivos y hacerlos relevantes se necesita
crear actividades internas que apoyen, motiven y animen al equipo de trabajo, en el caso
de que el equipo de trabajo sienta que el esfuerzo no es apreciado. Basándose en el
ejemplo anterior, el gerente puede definir la siguiente actividad: ofrecer un desayuno
completo que contenga un sándwich y un vaso de jugo. Necesitará dar 30 desayunos para
todo el equipo de trabajo a las 8:00 am del día 16 de julio. Si evaluamos la idea, esta es
específica, medible, alcanzable y de duración determinada, pero carece de relevancia. Sin
embargo, el gerente tiene otra idea y decide realizar un evento para reconocer el esfuerzo
del equipo en el que participen los altos ejecutivos. Se entregarán 30 reconocimientos
para cubrir a todo el equipo de trabajo a las 8:00 am del día 16 de julio. La segunda idea
cumple con todos los criterios y es de alta relevancia. Un desayuno motivará al trabajador,
pero no cumplirá el deseo del equipo, el deseo del equipo es ser reconocido por su
desempeño, por ello, la segunda actividad es mucho más relevante. Los objetivos deben
trabajar como un engranaje, de manera alineada para que todo funcione. (Yi Min Shum,
2016, p. 326)
¿La actividad es relevante? ¿Es el momento adecuado? ¿Está en consonancia con los objetivos?
¿Cumple el propósito? Estos interrogantes funcionan a modo de ejemplo, son algunos de los
cuestionamientos que nos podemos realizar para averiguar si un objetivo es relevante o no.
T: escalables en el tiempo
En este punto se hace referencia a la duración de la actividad, es decir el tiempo específico de
duración.
A modo de ejemplo, algunos de los cuestionamientos que nos podemos realizar para definir la
duración de una actividad son: ¿en qué momento debe comenzar?, ¿cuándo debe finalizar?, etc.
Es importante recordar que al momento de la determinación de los KPI es necesario conocer los
planes de acción, los objetivos del plan y el -o los- público objetivo (Yi Min Shum, 2016).
Por su parte, Sainz de Vicuña (2018) hace referencia a que una de las cuestiones más
interesantes a tener en cuenta, luego de la finalización de todos los pasos necesarios para el
desarrollo y estructuración del plan de marketing digital, es el análisis de los indicadores que se
agrupan dentro del proceso de seguimiento y control del plan.
Sainz de Vicuña (2018) remarca que la importancia de la realización de un seguimiento minucioso
radica en las posibles variaciones de las circunstancias que se tuvieron en cuenta para cuando se
realizó el análisis de la situación, ya que pueden llegar a presentar cambios. Como así también se
debe de estar pendiente acerca de que, si el diagnóstico realizado aún es válido, los mismos con
los objetivos, indagar acerca de la necesidad de cambiar las estrategias propuestas o no, también
acerca de la obsolescencia de los planes de acción. Perfectamente, pudiera suceder que los
cambios acontecidos en el mercado no solo invaliden determinados planteamientos hechos en el
plan, sino que los desaconsejan.
Sainz de Vicuña (2018) remarca que un grave error sería caer en una miopía de implementación
del plan; la que consiste en empecinarse en su ejecución sin tener en cuenta un análisis de las
actuales circunstancias que rodean a la empresa, tanto interna como externamente. La situación
puede haberse tornado, en poco tiempo, absolutamente contraproducente, negativas para la
implementación del plan y, por ende, para la organización. Por este motivo, debemos estar
atentos y, de ser necesario, realizar previamente a la implementación del plan, todos los cambios
que sean necesarios para virar hacia acciones más beneficiosas y pertinentes para la empresa.
El otro indicador, que viene a completar el dúo de los dos más importantes del plan, radica en el
establecimiento de un proceso de control acerca del cumplimiento del plan. Esta es otra de las
cuestiones absolutamente necesarias para, de alguna manera, garantizar el éxito de la
implementación total del mismo. Dicho proceso está orientado a tener en cuenta el avance en la
ejecución del plan, su concordancia con los objetivos previamente planteados, analizando sus
desviaciones o posibles desviaciones; como así también la selección de las posibles acciones de
corrección.
2. KPI del caso Ilusiones Artesanías
Luego de realizar un relevamiento de los posibles cambios en las circunstancias que rodean a la
organización con motivo de la previa implementación del plan de marketing de la empresa
Ilusiones Artesanías y para evitar la llamada miopía de implementación, el profesional de
marketing ya está en posición de continuar con la ejecución del plan diagramado. Ante esta
situación, es de suma importancia tener en consideración los indicadores que den respuesta
acerca del cumplimiento del plan.
Algunos de los KPI digitales propuestos para las estrategias de marketing destinadas a presentar
Ilusiones Artesanías y su producto en el ámbito digital son los siguientes:
1. Instagram
Seguimiento:
Cantidad de visualizaciones.
Visitas.
Nuevos seguidores.
Impresiones.
Cantidad de likes.
Veces compartido.
Interacción.
Clics.
Etc.
2. Facebook
Seguimiento:
Cantidad de visualizaciones.
Interacciones.
Aumento de los seguidores.
Cantidad de likes.
Veces compartido.
Impresiones.
Interacción.
Clics.
Aumento de los comentarios.
Incremento de los seguidores.
Actividad de repaso
De acuerdo a lo visto, el análisis acerca de la miopía de la implementación
del plan solo incluye revisar el ámbito externo que rodea a la organización.
Verdadero.
Falso.
Justificación
Referencias
Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2018). El Plan de Marketing Digital en la Práctica ([Link] ed.). Esic
Editorial.
Yi Min Shum, X. (2020). Marketing digital: navegando en aguas digitales ([Link] ed.). McGraw-Hill.