CAPITULO II

EL ANÁLISIS DE MERCADOS
 CAPITULO II
EL ANÁLISIS DE MERCADOS

C
omo componente de partida de un proyecto, esta la información del mercado,
para ello se puede ir de la simple observación o se puede diseñar una
investigación comercial que permita estimar claramente la dinámica del
mercado que se piensa atender.

2.1 Diseño de investigación comercial

La investigación de mercados tradicional parte de diversos supuestos, el primero de ellos
es la identificación de poblaciones homogéneas para poder realizar un estudio muestral,
de lo contrario el análisis puede redundar en poco efectivo o ser muy costoso dado la
amplitud de muestra necesaria para captar mercados multivariados.
La necesidad de poblaciones homogéneas supone usar información secundaria como buen
referente de la población, de este modo se tiene como criterios ya definidos: la estructura
de los consumidores. Una situación común es la previa definición de los estratos de
consumidores, por lo general los estudios estratificados hechos a partir de censos, se basan
en las actividades tangibles o los recursos materiales de los consumidores, dejando de lado
las diversas motivaciones o valoraciones de compra o los usos frecuentes en sus prácticas
como consumidor.
Supuestos adicionales son el ajuste del error muestral para tener una mayor o menor
amplitud de muestra, dado la escasez de información que permita validar las
proporciones de consumidores interesados o el máximo nivel de error permitido,
seguimos patrones previamente establecidos que pueden redundar en muestras altas y
costosas o no representativas en su relación a la población.

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Punto de partida: objetivos de investigación
Para empezar cualquier estudio de mercado o análisis del consumidor, es bueno conocer el
problema a resolver con el mismo, por ejemplo si el problema es una caída de las ventas, el
estudio tendrá como objetivo conocer porque las ventas se han reducido, determinando a
quienes investigar o que clientes analizar, determinando donde hacer el estudio y los
aspectos operativos, además de la herramienta a utilizar, que puede ser entrevistando un
grupo grande de personas, grupos pequeños o encuestas masivas, asimismo se identifica si
es necesario aplicar alguna técnica estadística particular.
Los problemas de investigación comercial pueden ir a diversos puntos: intención de
compra, movimiento de ventas, imagen, posición de marca, intención de compra,
satisfacción del producto, calidad percibida y otros diversos motivos que giran en torno al
producto, la marca, la empresa y sus diferentes atributos.

Los estudios muestrales: Variables de investigación

No es usual encontrar empresarios que antes de lanzar un producto o servicio, hagan un
estudio de mercado, por lo general la intuición reemplaza los estudios, no siempre el olfato
funciona, pero es un acceso a los mercados sin el costo de un estudio que muchas veces
termina confundiendo al usuario o simplemente los montos invertidos en el futuro
negocio no justifican el diseño y ejecución del estudio.
Los estudios de mercado tradicionales contienen una ficha técnica, la misma que tiene los
componentes siguientes:

- Población: Definido como el mercado objetivo en su tamaño potencial, por ejemplo en

un estudio de perfumes de precio alto y dirigido a mujeres profesionales, la población
se concentraría en aquellas damas mayores de 21 o 22 años, que pertenecen al nivel
socioeconómico A y B.

- Marco Muestral: Describe las características de la población, siguiendo el ejemplo

anterior, podemos decir que estas damas residen en los distritos de la Molina, Surco,
San Borja o El Chipe (Piura) o Santa Victoria, Patazca (Chiclayo) o San Andrés
(Trujillo). Que poseen como mínimo un vehículo, que están afiliadas a tarjetas de

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 crédito y que sean solteras, además residen por lo general en las calles X o Z. Como se
ve el detalle de la población específica el grupo objetivo a analizar.

- Tamaño de muestra: Se refiere a extraer de la población un grupo pequeño, se

considera que este grupo tiene características similares a la población objetivo, de
modo que las conclusiones arribadas sobre el grupo, serán inferidas como conclusiones
para toda la población objetivo.

Para el tamaño de muestra recurrimos al análisis estadístico, que señala que una media X
sigue una distribución muestral en torno a la siguiente curva:

2.1. Distribución muestral de X

Como se ve en el gráfico X (la media) puede tomar el valor central, lo cual significa que su
valor es el mismo al valor poblacional, esto supone que la media es exacta o insesgada (no
hay ningún error de estimación). Pero X, la media de la muestra, puede ubicarse en
cualquier punto a la derecha o izquierda (más o menos respectivamente), toda el área
equivale al 100% de posibilidades (probabilidad de 1), cada posibilidad, medida desde la
media insesgada, se representa con un indicador llamado Z, que vendría a ser la
probabilidad de ocurrencia pero estandarizada a un número cualquiera, por ejemplo si X
se puede ubicar al extremo derecho en u:
2.2. Probabilidad de ocurrencia de X

0.975

X u

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En ese caso decimos que X se puede ubicar en u, con un 97.5% de posibilidades (supone
que toda el área antes de u, equivale al 97.5% del total), esta lectura se resume diciendo
que la media X sigue una distribución normal (la curva) con una significancia de 97.5%
(una cola o lado de la curva), que equivale a una distancia entre X y u de 1.96 veces
respecto de la media. El valor de 1.96 se refiere a Z.
Podemos calcular de este modo que valores puede tener X, como puede ser cualquier
medida a la derecha o a la izquierda, puede ser la siguiente área posible:

2.3. Probabilidad de ocurrencia de X a 2 colas

0.95

-u X +u

Entonces X, puede tener un intervalo de ocurrencia o de confianza, en este caso, el área de

confianza es 95%, en cada lado existe un área de no ocurrencia de 2.5% (equivale al gráfico
anterior, que sólo media un lado), la estimación de la media sólo es confiable en el rango
del 95%. Podemos expresar el intervalo de confianza del siguiente modo:

X=u+ Z(σ/ √n) (1)

La expresión anterior significa que la media X puede tomar el valor de u, más una
distancia de Z veces ponderada por la desviación estándar de la media muestral (la
distancia de la media a cualquier valor u, en %). Si corregimos esta expresión obtenemos:

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 X-u = Z(σ/ √n) (2)
(X – u ) √ n = Z σ (3)
√ n = Z σ / (X – u ) (4)
n= Z 2 σ 2 / (X – u ) 2 (5)
n= Z 2 P(1 - P) / e 2 (6)

La expresión 6 considera a (X – u ) como el error de estimación (e) de la media. P(1 - P) es

el equivalente a la varianza en proporciones (σ 2) , aquí se esta optimizando el nivel de
varianza.
La expresión 6, se conoce como el tamaño muestral óptimo para poblaciones infinitas o
extremadamente grandes, si ajustamos la población a criterios finitos o poblaciones
medibles o pequeñas, obtenemos la siguiente fórmula de tamaño muestral:

n = [ Z 2 P(1 - P) N ] / [ e 2 (N - 1) + Z 2 P(1 - P) ] (7)

Donde N es el tamaño poblacional, en la expresión (7) el tamaño muestral ha sido ajustado

por la población, una vez obtenida la muestra n, se procede a distribuirla según los
criterios de selección que se hayan elegido en el estudio.

Otros componentes de la ficha técnica son:

- Nivel de confianza: Referido a la probabilidad de que la media estimada en la
muestra, esté alrededor de la media poblacional, este nivel de confianza significa que
la media estimada o muestral quede ubicada en el área bajo la curva de distribución
normal, tal como se muestra en los gráficos anteriores. El nivel de confianza más usado
es el 95%, el mismo que en valores estandarizado Z equivale a 1.96. Mayores niveles de
confianza suponen diferentes valores de Z, por ejemplo:

Confianza: 97% Z = 2.23

Confianza: 99% Z = 2.57
Confianza: 90% Z = 1.64

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- Nivel de error: Permite ajustar la muestra para un mayor tamaño (error pequeño) o un
menor tamaño (error grande), por lo general se acepta un error de 5%, un rango
aceptable es de 3% de error hasta un 7%, usar estos valores va a depender de cuan
variable sea la población objetivo, si la población objetivo es muy heterogénea se
aceptan errores pequeños, si es muy homogénea el error puede ser mayor.

- Proporción de interés: Este valor implica conocer de manera piloto las preferencias de
los consumidores, si queremos estimar el consumo de un bien y hacemos un estudio
piloto, podemos determinar que % de la muestra esta interesada en consumir el bien,
dicho porcentaje de interés es P, el porcentaje de no interesados es (1 - P). También
puede determinarse que P es el grupo de interés que buscamos para nuestro producto,
para optimizar la muestra se considera que P = 50% y (1 – P) = 50%, esto obtiene la
mayor muestra posible.

Estas variables se muestran generalmente en una ficha técnica, que encabeza todo estudio
de mercado, por ejemplo:

Ficha Técnica de estudio de mercado de yogurt

Objetivo: Conocer el consumo de yogurt entre hombres y mujeres profesionales en la ciudad X

Población y marco muestral: Hombres y mujeres que viven en la ciudad X, con estudios
profesionales o egresados universitarios, mayores de 23 años hasta los 50 años residentes en las
zonas residenciales de la ciudad. La población son 120, 000 personas, que residen en la zona A en
un 30%, en la zona B en un 50% y la zona C en un 20%.
Confianza: 95%, Z = 1.96
Proporción de interés: 50%
Error: 4%
Muestra: 597 entrevistas, calculado así:
n = 1.96 2 x 0.5 x 0.5 x 120,000 / (0.04 2 x 119,999 + 1.96 2 x 0.5 x 0.5 )
La muestra se reparte del siguiente modo:

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Zona A = 179 entrevistas,
Zona B = 299 entrevistas y
Zona C = 119 entrevistas.
La entrevista se realizó en la fecha X, en hogares.

Hay que tener cuidado en los niveles mínimos de proporción de la muestra, por lo general
menos de 30 entrevistados por grupo seleccionado ya no es representativo y se
recomienda un mínimo de 50, en ese rango deben planearse las diferentes asignaciones de
muestra por estrato o grupo a entrevistar. Hay dos alternativas en este caso, sobre
representar aun grupo con mínimo 30 a 50 entrevistados (aún cuando le toquen menos
entrevistas) o proporcionar nuevamente todo el tamaño de muestra, por ejemplo si una
muestra es de 500 y a una zona le corresponden 20 entrevistas (4%), se debe elevar el
número a 40 por ejemplo, eso supone elevar la muestra a 1,000 (manteniendo el 4%).

Ejecución del estudio

La ejecución del estudio de mercado requiere una organización previa, primero es
necesario establecer de manera exacta la zona de aplicación, marcando en un mapa dicha
zona, se asigna el número de encuestadores necesario y se determina la forma de
obtención de los puntos de entrevista. Una forma común de ubicar al entrevistado (en el
caso de estudios de hogares) es realizar una selección aleatoria de los mismos, o una
selección al azar, por ejemplo en la zona A, pueden tenerse la lista de hogares con el
número de cada casa, al azar se eligen los números y se procede a realizar la entrevista.

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 Figura 2.4. Ejecución de estudio de mercado en campo

Elección

Zona A:
Zona A Viviendas

1. Calle 1 . Nro 100

2. Calle 1. Nro 101

Zona B 3. Calle 1. Nro 102
4. Calle 1. Nro 103
5. Calle 2. Nro 101
6. Calle 2. Nro 102
7. Calle 2. Nro 103
Zona C 8. Calle 2. Nro 104
9. Calle 2. Nro 105
10. Calle 3. Nro 101

Es común tener un reemplazo a los puntos de entrevista elegidos, por ejemplo si no

encontramos en un hogar a una mujer profesional u hombre de 23 a 50 años, como dice la
ficha anterior, procedemos a reemplazar ese número por otro cercano, a veces se usa el
doble reemplazo, es decir se elige un número cercano, por ejemplo hogar en la calle Z nro
1050, no se encuentra el entrevistado, elegimos al azar el 1060, en doble reemplazo
elegiríamos no este sino otro más allá el 1070. Un criterio común es realizar la siguiente
división para obtener los puntos de entrevistado:
Intervalo de selección: N / n

En el ejemplo anterior este intervalo sería: 201, es decir elegida la primera entrevista (nro
1), elegimos la siguiente 201 hogares después, o en una lista, el entrevistado nro 202.
A veces es muy amplio el intervalo calculado, de modo que de acuerdo al área de estudio
y a la experiencia del especialista en el estudio, se define intervalos más cortos y que
permitan levantar la información de modo fácil y al menor costo posible.
No hay que olvidar que la aplicación de encuesta requiere de una fina supervisión, se
recomienda tener un rango de 10 a 30% de supervisión, es decir de una muestra el 30%,
por ejemplo, debe volverse a hacer, con fines de validar el trabajo en campo y estimar de

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ser el caso el margen de error final, para aplicar más encuestas o ajustar los estimados
obtenidos.

Diseño de encuesta
Una vez definidos los puntos de entrevista se debe tener cuidado en el diseño del filtro o
encuesta a realizar, en este sentido es importante evitar las ambigüedades o aspectos
obvios de la redacción, por ejemplo:

Encuesta Encuesta
Pregunta modelo Análisis de respuestas

Nro: 001 El Nro de la encuesta permite identificarla, es muy importante si

La presente encuesta tiene como ingresamos datos errados en una encuesta, saber cuál es la que tiene la
objetivo ........................................... falla, el Nro tiene este fin.
Entrevistado: ...................................
Poner el objetivo de la investigación ayuda a que el entrevistador
1. Desea comprarse un carro 1.1 Si rápidamente explique al encuestado que información se necesita y
1.2 No además en muchos casos se trata de vencer la resistencia a entregar
información.
2. Desea Ud. un carro con 4.5 HP,
250 cc, 6 Cilindros, pintura al horno, La pregunta 1 es bastante obvia, la respuesta abundante sería Si.
etc. 2.1 Si
2.2 No La pregunta 2 es bastante compleja, con información qué sólo
2.3 NS entendería un especialista en el tema, aquí por la confusión, podemos
tener abundancia de la repuesta 2.3 NS (No sabe)
3. Prefiere un auto último modelo o un
vehículo del año La pregunta 3 es muy ambigua y poco clara, aquí es probable que haya
3.1 Ultimo modelo 3.2 Del año vacíos de respuesta.

Como puede notarse, cada respuesta es codificada, esto es muy relevante para capturar la
información es programas informáticos, tipo Excel o SPSS. Un exceso común es llenarse de
saltos en la encuesta, por ejemplo: Si en la pregunta 2, responde 2.3 No sabe, entonces pase a la
pregunta 10.
Esto es bueno sólo en el caso que queremos cerrar encuestas por vacíos de información o
error de captura en el entrevistado, sin embargo llenarse de saltos evidencia un mal diseño
de encuesta, este diseño se valida en el terreno con encuestas piloto, se aplican hasta 50

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encuestas, lo que permite validar el diseño, la falla en redacción de preguntas o la
ambigüedad de las mismas.
Otro ejemplo típico es el siguiente:
2. Cuál es su opinión en torno al producto X: ..............................................

En este caso hay que estar preparados para respuestas como: bonito, le falta color, letras
pequeñas, muy pequeño, le falta sabor, muy espeso, demasiado dulce, y diversas respuestas más.
El problema aquí radica en torno a la codificación de esas respuestas, en el ejemplo
anterior hay hasta 8 códigos diferentes, para una sola respuesta, esto significa una falla en
la redacción y un problema para estimar los resultados del estudio. Este ejemplo anterior
es típico en preguntas abiertas, de modo que las respuestas serán abiertas y a más
generalidad, se podrían obtener una diversidad amplia de codificaciones.
Se debe evitar en los estudios muestrales la dificultad del entrevistado en dar las
respuestas, por ejemplo: 1. Considera que el precio pagado es mayor en: 1.1. 25% 1.2. 40%
1.3. 50%.
En este ejemplo asumimos que el consumidor comparará dos precios y además obtendrá
el % de aumento, dado los tiempos limitados en la encuesta, es probable que esta
respuesta sea errada, además si el entrevistador tiene los precios pagados o los datos
previos, es mejor realizar el cálculo uno mismo.

Los estudios muestrales son un corte en el tiempo, sólo muestran información sobre la
intención de compra u otra, de manera cuantificada, sin embargo no tenemos tendencias
de esta intención, por ello estos estudios pueden ser continuos (técnica llamada panel data)
tomando la misma muestra en períodos espaciados, en este caso capturamos las
tendencias y las intenciones a la vez, siendo algo muy potente.
Cuando se desarrollan nuevos productos, es complicado preguntarle al entrevistado sobre
su intención en torno a comprar o a la satisfacción que podría causarle este producto. Para
este problema se recurren a estudios cualitativos grupales o se pude tener un estudio
muestral denominado prueba de concepto.

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La prueba de concepto significa diseñar previamente el concepto de un producto o
servicio, este concepto es un resumen conciso y a la vez muy completo de las
características del producto o servicio, por ejemplo:

Finas hojuelas hechas a base de papa, camote y plátano; doradas, vienen en

bolsitas de 250 gramos, ligeramente saladas, con precios accesibles a los clientes
de supermercados, se puede usar como complemento de comidas o bocaditos en
reuniones sociales.

¿De qué estamos hablando? Lo más cercano es un snack tipo la marca Lays, a medida que
el concepto esta bien definido, el público entrevistado lo entiende y puede asimilar su
posible consumo, dando respuestas en torno a posibles precios, consumo y otros.

2.2 Información de mercados y operaciones

El uso de la información muestral es algo que siempre evidencia dificultades, es normal
tener resultados de la encuesta y no saber como estimar la demanda posible o el mercado
potencial que podemos atender, siguiendo el ejemplo de los bocaditos, veamos lo
siguientes resultados:

Tabla 2.1. Resultados de encuesta sobre bocaditos

Zona Población Muestra Le gustaría Lo compraría Frecuencia de Bolsas
consumir compra mensual compradas
A 12,000 240 40% 20% 2 1
B 10,000 215 45% 25% 3 2

Con esta información podemos construir el siguiente nivel de demanda existente:

Tabla 2.2. Estimado de demanda de bocaditos

Zona Población Consumidor Consumidores Cantidad (Bolsas) Demanda Demanda
potencial comprada al mes Potencial Potencial
bolsas Kgs

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 A 12,000 8% 960 2 1,920 480
B 10,000 11.25% 1,125 6 6,750 1,688

En muchos casos capturamos la información del mercado existente, de modo que debemos
analizar la posibilidad de tomar un porcentaje (%) del mercado, para ello se recurre a
información de la misma encuesta, colocando alguna pregunta que permita inferir la
intención de compra de nuestro producto, a pesar de que ya consumen el mismo, o
usando la información de quienes no consumen las marcas más conocidas, en general
obtener el mercado disponible para nuestro producto requiere de esfuerzos de cruce de
información en todas las preguntas de la encuesta. La información del mercado, permite
definir los patrones de producción, según los niveles de acceso al mismo, y ello configura
información necesaria para los planes financieros y de marketing respectivos, que se usan
en toda organización, sean documentos formales o procedimiento simples.

Validación de encuestas
La validación de la información contenida en la encuesta, es algo que rara vez se hace,
pero que es muy importante, cuando se presume una alta variación de respuestas o se
tiene duda de los resultados obtenidos, las que surgen debido a la experiencia previa del
especialista.
En este caso el test de validación más usado es el Alfa de Cronbach (medida de
confiabilidad de test), dicho test tiene es el siguiente:

Alfa de Cronbach = [ K / K-1 ] * [ 1 - Σ Si2 / S2]

Donde K es el número de ítems contenidos en un filtro o encuesta, puede definirse

también como el número de variables, por ejemplo si investigamos el consumo de un
producto, habrán preguntas que verificarán el precio, el lugar de compra, la cantidad, la
frecuencia, la motivación, entre otras, estas preguntas con sus variables definen K.
Si2 es la varianza de cada ítem o pregunta, significa cuanto varían cada una de las
respuestas dadas por los consumidores, para ello se toma un promedio en cada ítem y se
calculan sus propias desviaciones al cuadrado. S2 es la varianza total que tiene la encuesta,

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significa tener una media única en la prueba y tomar todas las desviaciones al cuadrado,
en torno a esta media.
A medida que la varianza de cada ítem es grande y llega a tener la misma dimensión que
la varianza total, significa que la prueba contiene demasiadas respuestas divergentes y el
coeficiente Alfa tiende a cero, lo cual significa que el estudio hecho no es fiable.
Si esta varianza de las partes es pequeña comparada a la varianza total, entonces el Alfa
tiende a 1, un buen indicador del Alfa es entre 0.7 y 0.85, lo que significa que las respuestas
obtenidas giran en torno a lo esperado o son poco variables, un alto Alfa 0.99 por ejemplo,
significa que las respuestas son demasiado parecidas y alguna variable es redundante o no
esta siendo bien medida, ya que los consumidores la relacionan con otra y dan la misma
respuesta.

Diseño operativo del proyecto

Conocido el mercado, es importante diseñar la capacidad de producción del proyecto y la inversión,
que se refiere a los equipos necesarios para producir las hojuelas. Al estimar la capacidad de
producción necesariamente estimaremos la cantidad de insumos requeridos para producir, en
nuestro ejemplo se refiere a los siguientes ingredientes necesarios para la fabricación:
- Harina o aglutinante a base de Papa, Camote y Plátano.
- Sodio, Potasio, Carbohidratos, Sal, Azúcar, Calorías, Vitaminas A y B
- Saborizantes, Otros

Existe otro tipo de insumos como:

- Envase de cartón esterilizado con papel aluminio
- Tapas de Plástico y cartón
- Etiquetas
- Mano de Obra, tanto profesional como no profesional
- Energía y otros servicios.

Saber el nivel de producción planeado para entrar al mercado, se requiere conocer la

estructura del mercado o del sector de negocios en donde se esta trabajando, para ello se

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usa activamente el Ciclo de Vida, ese concepto tiene larga historia, trabajos como el de
Wasson (1974) señalan que los productos pasan por etapas iniciales o de surgimiento, de
crecimiento, turbulencia competitiva, madurez y saturación, dicho autor analiza la
existencia del ciclo de vida como modelo generalmente usado para describir la vida de un
producto o industria.
La aplicación de un modelo de vida para describir hechos, es muy antigua, en el siglo XIX,
se usaba la teoría organística que aplica el método de la vida orgánica (estos es evolución,
crecimiento y desaparición a diversos fenómenos, extendiéndose el análisis, en el siglo XX,
a los productos, aplicándose inicialmente el modelo al proceso de ventas que sigue un
producto en el mercado. (O’ Shaugnnessy, 1991)

Figura 2.5. Ciclo de vida del producto

Etapa

Madurez

Turbulencia Decadencia

Crecimiento

Surgimiento

6 meses Tiempo

El modelo de Ciclo de Vida es ampliamente usado en el marketing, no se discute su

origen, sino más bien sus alcances, Lampkin y Day (1989) señalan que el comportamiento
de la industria bien puede ser más lento o de menor intensidad a lo mostrado en el ciclo de
vida, por ejemplo industrias con múltiples negocios pueden sobrellevar largamente el
proceso de maduración, ya que pueden sostenerse con un portafolio amplio de otros

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productos, o que sus inversiones en profundizar el mercado pueden ser mucho más
amplias que sólo en la etapa de introducción o crecimiento.
El modelo se usa ampliamente con diversas variantes actualmente, Porter plantea sus
estrategias usando el modelo como fondo, igualmente se han creado matrices competitivas
que se subyacen en el modelo del ciclo de vida.
La relevancia del ciclo de vida es alta para planear la estrategia de entrada, por ejemplo si
el sector de negocios se encuentra en madurez, lo lógico sería tomar el mercado de los
competidores más pequeños o el mercado no atendido, para evitar que los líderes del
mercado puedan atacar nuestro producto con precios bajos o mayor publicidad, afectando
rápidamente las ventas planeadas.
Si el mercado se encuentra en fase inicial o de surgimiento, sea porque se trata de
segmentos nuevos, o porque el producto es novedoso entonces se debe buscar captar la
mayor porción posible de consumidores, entrando de manera gradual hasta lograr captar
el 100% del mercado posible. No se debe olvidar que poco tiempo después de entrar en un
mercado aparentemente nuevo, habrá competidores, de modo que es vital acelerar el
posicionamiento de la marca o producto en el mercado.
Si consideramos por ejemplo que el mercado de bocaditos es maduro y hemos encontrado
en la encuesta que el 70% de consumidores ya conoce o consume una marca, esto supone
que queda 30% del mercado, de modo que la cantidad demanda se hace de 650 kilos
mensuales, si consideramos que serán solo bocaditos de camote, y se estima que por cada
kilo de camote sale 0.5 kilos de bocaditos, entonces se requieren 1,300 kilos de camote al
mes. Además se requieren 2,600 empaques y diversos saborizantes.
De este modo se planifica la producción, considerando además los procesos a seguir en la
producción de snacks, por ejemplo se puede detallar del siguiente modo:

Adquisición de materia prima: Esta podría realizarse a través de dos formas mediante la
compra directa a los mayoristas ó por compras con carácter de exclusividad a los
productores agrarios, comprando el insumo a precio de chacra o de campo o a precio
mayorista. Cabe resaltar que este proceso se realizará en una etapa inicial, para
posteriormente usar como insumo de producción la harina de papa o de camote para la
preparación de la masa, la que se pondrá en los moldes. Se requiere además otra materia

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prima complementaria que es la harina de trigo procesada (gluten) que puede ser
adquirida en su forma natural en forma directa a las molineras del mercado.

Planeación de la producción: Después del proceso inicial se procederá a la mezcla

proporcional entre la harina de papa o camote y el mencionado gluten que sirve como un
aglutinante natural que le dará mayor consistencia y cuerpo al producto final, una vez
hecha la masa matriz esta pasará por el proceso de moldeado, el cual se realizará mediante
cortadoras matriciales adecuadas para este tipo de trabajo (como las utilizadas en la
fabricación de galletas) después de este proceso pasaran al proceso de horneado en fajas,
acabado el proceso de elaboración de estas hojuelas se procederá al empaque en las
bolsitas respectivas.

Empaque: Este se realizará en listones que contengan el producto de manera q su roce sea
leve y evitar así el quiebre de la hojuelas, haciendo el transporte de este más fácil de
maniobrar y que a su vez no sea un impedimento en el transcurso de su introducción en el
mercado por su dificultad o fragilidad en el transporte.

Almacenamiento en planta: Se ha determinado almacenar el producto en cajas especiales,

determinando un número máximo de cajas por pila, separando las pilas por medio de
anaqueles, haciendo de esta forma más fácil el conteo y la maniobrabilidad, formando los
anaqueles columnas que den una mejor y más fácil idea para el inventario
correspondiente.

Manejo del Inventario: La política de inventario durante la época de introducción (1año)

puede basarse en un abastecimiento basado en la anticipación, es decir, se realizará una
producción en función de la predicción de las ventas manteniéndose las existencias en
almacenes y tiendas autorizadas. Pasado el período de introducción, la política de
inventario cambiará a abastecimiento con base en la respuesta tomando información del
consumidor mediante la fuerza de ventas o contacto telefónico gratuito, de esta manera el
control de inventario y producción trabajaran coordinadamente a un nivel más eficiente
con el correspondiente ahorro de costos en dichas áreas.

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Como se ha visto en el proceso productivo se mencionan diversos aspectos que requieren
maquinaria, por ejemplo: cortadoras, prensadoras, equipos que permitan hacer harina,
moldes, anaqueles, equipos para movimiento de cajas, selladoras de bolsas, envasadoras,
línea de producción, hornos y otros necesarios para obtener las hojuelas. Todos estos
equipos configuran la inversión en activos, los mismos que permitan procesar 1,300 kilos
de insumos.
Adicional a esta inversión, se hace necesario un capital en efectivo que permita sostener la
distribución anticipada del producto, ya que se colocará el mismo y se procederá a su
cobro de manera posterior, de modo que se hace necesario financiar la compra de insumos
previa a la producción, esta inversión se denomina capital de trabajo.

Información adicional a la encuesta

Muchas veces la encuesta no es la única herramienta de obtener información del mercado
para fines de mejorar un proyecto lanzar u o nuevo, decisiones que configuran un
proyecto de inversión de corto o largo plazo.
Otra herramienta usada a la par de las encuestas y generalmente como soporte al diseño
de la encuesta y ayuda a las estrategias comerciales, son los análisis de grupos o focus
group, esta técnica se emplea para finar detalles en torno al diseño del producto y el
mensaje que se lanzará al consumidor. Para esta técnica se requieren aspectos como:

• Entrevistas, el focus se basa en las entrevistas grupales a personas conocedoras o

interesadas en el producto, si el producto es especializado ya no se requerirán
reuniones grupales sino entrevistas a profundidad, cuya duración es más larga y
abarca todos los aspectos referidos al producto y al consumidor. El focus es más
breve y ahonda en las motivaciones del consumidor respecto del producto.

• Reuniones de 10 consumidores por grupo, para evitar que las reuniones grupales
sean desordenadas o las opiniones comiencen a ser sesgadas, se recomienda que se
tenga entre 10 a 15 entrevistados por grupo. Es vital que el moderador o facilitador
de la reunión evite los sesgos de opinión por parte de los “especialistas” en el

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 producto, con ello todos se sentirán abiertos a opinar sin ser opacados ni tener la
sensación de brindar respuestas sólo por lucimiento o temor.

• De 5 a 20 grupos, para tener una muestra representativa, se sugiere que los focus
sean de hasta 20 grupos, que en buena cuenta sería un mínimo de 200
entrevistados teniendo ya información válida para la decisión comercial sobre un
producto determinado.

• Es vital la buena selección, se deben invitar a las reuniones grupales a personas

homogéneas, salvo que el producto sea para todo tipo de mercados, la
homogeneidad garantiza respuestas fiables, en todo caso la diversas de perfiles de
entrevistados puede ayudar en productos multi segmentos, pero hay que tener
cuidado en clasificar correctamente a los entrevistados y tomar las decisiones
correctas para el segmento elegido.

La información obtenida en el focus group es diversa, son opiniones sobre el producto, la

marca, los competidores, el servicio, el interés en consumirlo, la imagen y otras ideas, la
mejor forma de representar estas ideas pueden ser a través de un mapa mental, veamos un
ejemplo:

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 Figura 2.6. Mapa mental para focus group

- Grumosa, fácil de
Persona saludable adulterar
Osos - Ensucia las manos
Bosques Percepción + Cristalina alta calidad
Asociaciones Sensorial
Vidrio + Aroma a natural
Niños + Vidrio sin olor
Mujeres en forma + Aroma y sabor
Flores de bosque
+ Fea presentación

Miel
de abeja
+ Necesario para la
Yogurt Laive salud
Yogurt en gral - Baja calidad de la
Trigo tostado nacional y cara
Ensalada de frutas Productos Sentimientos + Sentirse light
Pan con miel -Vendedores no
Santa Natura presentables
A granel + Es natural, se vende
en tiendas selectas
- Mercados masivos
de venta

Como puede verse el mapa mental resume la información obtenida en el focus group, los
signos positivos o negativos ayudan a entender los aspectos buenos y malos, los colores
azul y rojo diferencias a mujeres de hombres, la negrita en las letras señala una opinión
muy reforzada o repetida, así se pueden emplear más colores o figuras e inclusive diseñar
más ramas para cada área del mapa mental.
En el ejemplo el producto es miel de abeja y el objetivo es conocer las motivaciones de
compra, en sentimientos se expresan aquellas ideas intangibles que el consumidor siente
al consumir o comprar la miel, en percepción sensorial están todos los aspectos tangibles
sentidos al comprar o consumir el producto, relacionado al olor, tacto, sabor, color, es
decir todo lo que podemos sentir.

20
En productos figuran todos aquellos complementarios o relacionados a la compra o
consumo de miel y también aquellos que compiten con este producto, sea en marcas o tipo
de productos, igual aparecen las marcas compradas en conjunto a ala miel, de manera que
pueden planearse estrategias combinadas de productos.
En asociaciones aparecen todos aquellos aspectos materiales o personales que
relacionamos al consumo de miel, es decir las imágenes que tenemos cuando consumimos
el producto, en donde se evidencia las inclinaciones sociales o las percepciones que
nuestra imaginación asocia con el producto, sean personas, animales u objetos.

2.3. Introducción al análisis de mercados multivariado.

Por lo general los estudios de mercado basados en encuestas de corte transversal estiman
el potencial de capacidad de compra en el momento de la encuesta, las proyecciones en
este caso van a depender de las estrategias de la empresa para entrar al mercado o de la
dinámica de crecimiento del mercado en general, estimado con datos secundarios o
variaciones del PBI sectorial.
La importancia de las encuestas, es que no sólo brinda intención de compra potencial sino
también una serie de información que ayuda mucho a planificar las estrategias futuras del
negocio o proyecto en los aspectos comerciales.
Pero esta diversidad de información es amplia y puede ser tan diversa que impida la
buena toma de decisiones, por ello se han fortalecido en los últimos años las técnicas de
análisis de mercados con información multivariable, una aspecto central de dichos avances
es el análisis factorial, técnica que reduce la dispersión de daos y los agrupa de manera
homogénea y válida para las decisiones comerciales. A partir de análisis factorial se han
evidenciado otros avances como el análisis de conjuntos (conjoint), los análisis de
posicionamiento con mapas preceptúales y las técnicas de agrupamiento y segmentación
de entrevistados, conocido como análisis de conglomerados o cluster. En este trabajo
abordaremos la técnica de reducción de datos conocida como análisis factorial, punto de
partida de los estudios de mercado con análisis multivariado.

21
Reducción de Datos
Al tomar información del consumidor, sobre sus decisiones de compra, no sólo nos
enfrentamos con la variable precio, sino que el consumidor además contempla
innumerables criterios de compra, por ejemplo:
- El modelo más acorde con sus preferencias
- El color ideal
- El empaque, la bolsa de compras
- La influencia del acompañante
- La influencia del vendedor
- El sabor, olor o cualquier aspecto tangible del producto
- La atención que recibe
- La confiabilidad del producto
- La seguridad del punto de venta
- Los precios de los productos parecidos al elegido
- La proporción de gasto en el producto respecto del ingreso

En cada una de estas variables, puede haber diversidad de criterios, por ejemplo 5
modelos, o varios colores y cada uno tendrán una preferencia, es decir el consumidor no
elige de manera univariante, sino que toma las decisiones en contextos multivariantes.
Debido a que las políticas de marketing deben contemplar estrategias de desarrollo de
mercados o productos, dichas estrategias no pueden ser tan puntuales, enfocándose a cada
una de las variables pensadas por el consumidor, para ello existan las acciones operativas
ya enfocadas en cada aspecto, aún en este sentido, los recursos de la organización no
alcanzarán para desarrollar acciones en torno a cada idea del consumidor.
Para evitar el cúmulo de variables y la multitud de señales que lanza el consumidor y no
podrán ser atendidas por la organización, se trabajan técnicas de reducción de datos, la
más importante es el análisis factorial.

Análisis Factorial
El análisis factorial tiene como objetivo agrupar datos o variables, esto se realiza
considerando los siguientes aspectos: Los datos que se trabajan en encuestas son fiables, es

22
decir su coeficiente Alfa de Cronbach es significativo, mayor a 0.7, lo cual supone que la
información contenida en las preguntas es poco variables y hasta muy homogénea.
Cuando se da eso, es de esperar que diversas variables tengan un patrón de
comportamiento similar, es decir estén correlacionadas.
La correlación de variables, significa que tan asociadas en su comportamiento se
encuentran, o si los cambios de una variable generan cambios similares o inversos en otra
variable, la correlación se mide por el Coeficiente de Correlación r:
r = Covarianza (x,y) / (Sx .Sy)

La covarianza entre las variables x, y implica que la variación de una de ellas, ocasiona
una variación en la otra, esta variación puede ser positiva (ambas varían en la misma
dirección) o puede ser negativa (ambas varían en sentido opuesto).
Sx, Sy Significa la desviación estándar de cada variable (su distancia desde la media), r
mide de este modo el grado de asociación lineal entre dos variables, si la covarianza es
alta, r tiende a 1, si es baja r tiende a –1, si la desviación estándar de cada variable es muy
alta, r tiende a cero, lo que significa que no existe relación lineal entre las variables. El
gráfico siguiente plantea la relación entre variables:

Figura 2.7. Análisis de Correlación de variables

Y Y

r=-1 r= 1

X X

Dependencia lineal perfecta y Dependencia lineal perfecta y

decreciente creciente

23
Asumamos que dos variables X1, X2, tienen una alta relación positiva, es decir su
coeficiente de correlación es 1, en ese caso puede decirse que ambas variables se
comportan igual, de modo que una de ellas puede ser suficiente para explicar el
comportamiento de ambas, este criterio implica quedarnos por ejemplo con X1, en este
caso hemos reducido el número de variables, este es el sentido del análisis factorial,
quedarse con menos variables, otra forma de ver las cosas es diciendo, que ya que X1 y X2
siguen el mismo patrón, entonces ambas pueden juntarse y formar Xf, siendo Xf ya no una
variable, sino un factor, Xf se comporta del mismo modo en que se comportan X1 y X2:
Xf = (X1,X2)

Veamos el siguiente ejemplo: Estamos indagando porque se consume carne de cuy

(pequeño animal andino tipo roedor herbívoro, cuya carne esta considerada como de alto
valor proteíco, también se conoce como cobaya), se han elegido a 6 entrevistados que han
recibido la siguiente ficha cada uno:

Encuesta de Consumo de Cuy

1. Ud. ha consumido alguna vez carne de cuy: 1.1 Si 1.2. Hace __Meses__ días
1.2 No

2. Ud. esta de acuerdo o en desacuerdo con que el cuy es (Marcar número según leyenda):
2.1 Sabroso 12 3 4 5
Leyenda
2.2 Nutritivo 12 3 4 5
2.3 Raro 12 3 4 5 1. Totalmente en
2.4 Típico 12 3 4 5 desacuerdo
2. En desacuerdo
2.5 Sofisticado 12 3 4 5
3. No interesa
2.6 Light 12 3 4 5 4. De acuerdo
2.7 Da imagen 12 3 4 5 5. Completamente de
2.8 Muy caro 12 3 4 5 acuerdo

3 Porque no consumió el cuy

Las respuestas han sido las siguientes (todos consumían cuy 1 vez a los 4 meses):

24
 Tabla 2.3. Respuestas en Encuesta de Consumo de Cuyes

Consumidor Sabroso Nutritivo Raro Típico Sofisticado Light Imagen Caro

1 4 3 2 5 1 4 1 5
2 3 4 1 4 2 4 2 5
3 5 2 1 5 3 3 2 4
4 2 4 3 4 1 4 1 4
5 5 3 3 5 1 5 3 5
6 4 3 2 4 2 2 1 5

El cálculo de los coeficientes de correlación son los siguientes (para este cálculo puede usar
la opción de Excel: Herramientas/Análisis de datos/Coeficiente de Correlación)

Tabla 2.4. Correlación de Respuestas en Encuesta de Consumo de Cuyes

Sabroso Nutritivo Raro Típico Sofisticado Light Imagen Caro

Sabroso 1.00
Nutritivo -0.87 1.00
Raro -0.19 0.30 1.00
Típico 0.78 -0.73 0.00 1.00
Sofisticado 0.35 -0.54 -0.82 0.00 1.00
Light -0.06 0.34 0.43 0.35 -0.63 1.00
Imagen 0.56 -0.22 0.00 0.45 0.10 0.55 1.00
Caro 0.22 0.17 0.00 0.00 -0.32 0.13 0.16 1.00

Revisando la información contenida en el cuadro de correlaciones, obtenemos que la

correlación más alta se da entre sabroso y típico (0.78), una correlación algo importante se
da entre Light e Imagen (0.55), podemos decir que las demás variables son independientes

25
o tienen relaciones opuestas (correlaciones negativas), esto suele suceder si la información
trabajada tiene mucha varianza interior, es decir el test termina siendo no confiable.
Si usamos la información anterior podemos concluir que existen dos factores el primero
asociado con el tipo de comida (sabrosa típica) y el segundo con los beneficios percibidos
(Light e imagen), las demás variables no se agrupan y cada una de ellas tiene su propia
importancia, pero en conjunto el test podría ser no fiable.

Hagamos una simulación con otro producto, consideremos que hemos aplicado la
siguiente encuesta:

Encuesta: Consumo de Helados

1. Ud. compra un helado por: (Marcar número según leyenda): Leyenda

1.1 Textura 12 3 4 5 1. Totalmente en desacuerdo
1.2 Sabor 12 3 4 5 2. En desacuerdo
1.3 Cremoso 12 3 4 5 3. No interesa
1.4 Marca 12 3 4 5 4. De acuerdo
1.5 Duración 12 3 4 5 5. Completamente de
1.6 Light 12 3 4 5 acuerdo
1.7 Imagen 12 3 4 5

Las correlaciones son las siguientes:

Tabla 2.5. Correlación de Respuestas en Encuesta de Consumo de Helados

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

1.1 1.0
1.2 0.8 1.0
1.3 0.8 0.4 1.0
1.4 0.2 0.1 0.0 1.0
1.5 -0.3 0.2 -0.8 0.9 1.0
1.6 0.1 0.3 0.3 0.7 -0.6 1.0
1.7 -0.6 0.4 0.0 0.8 0.1 0.4 1.0

26
Observando las correlaciones encontramos que las variables agrupadas son por un lado
1.5, 1.4, 1.6 y 1.7. Otro grupo son 1.1, 1.2 y 1.3.
Esto significa que hemos encontrado dos factores:

• Factor 1: Marca, Light, Duración, Imagen

• Factor 2: Sabor, Textura, Cremoso

El Factor 1 puede ser considerado como los atributos de percepción acerca del producto lo
intangible o la personalidad que el consumidor le asocia al producto, el factor 2 puede ser
considerado como los atributos tangibles o sensoriales, o aquello que el consumidor puede
sentir del producto.
Si tuviéramos que realizar un plan publicitario o un lanzamiento del producto, o
reposicionamiento en el mercado, entonces atacaríamos esos dos aspectos, la personalidad
del producto y lo sensorial del mismo. Obviamente los resultados del análisis dependen
del grupo objetivo analizado, si son de altos ingresos los factores asociados irán a temas de
personalidad, en el caso de menos sofisticación del consumidor, se tendrá más factores
tangibles.
Los factores pueden ser de gran ayuda en el caso de lanzar publicidades cortas, dado el
presupuesto de los negocios, ya que se muestran aquellas cosas más relevantes, por
ejemplo en el caso de los helados la publicidad puede incidir en mostrar la marca del
producto de manera continua, con un consumidor acorde al segmento elegido, la
publicidad mostraría el helado sin derretirse, pero además mostrando el panorama de
sabores y un mensaje haciendo alusión al sabor y al contenido cremoso.
El método de análisis factorial también busca darle al investigador de mercados o quien
toma las decisiones, otra ventaja, eliminar aquellas variables cuya importancia sea
pequeña o marginal en cuanto al producto o características del consumidor.
Como toda investigación del consumidor, es importante validar los resultados del análisis
factorial, debido a que las hojas de cálculo no arrojan esos estadísticos, es importante
obtener los resultados mediante la ayuda de programas como SPSS.

27
 CAPITULO II
RESUMEN Y PREGUNTAS

Resumen
El análisis de mercados se hace con diversos enfoques, uno de ellos es el estudio cuantitativo de las
intenciones de compra o motivaciones del consumidor en torno a un producto, para ello se recurre
a determinar una muestra, la misma que se hace con elementos como el nivel de error esperado en
las respuestas, el nivel de confianza en la selección de la muestra y la proporción de interesados en
el producto.
Para conocer las respuestas de los consumidores, se aplica en la muestra un filtro o encuesta en la
muestra de consumidores elegidos, esta encuesta tiene ser de fácil aplicación tanto para el
entrevistado como para el entrevistador, se debe evitar la ambigüedad, complejidad o preguntas
obvias, y proporcionar de modo adecuado las entrevistas a realizar en cada estrato dentro de la
muestra.
La información obtenida por las encuestas sirve para planear la producción a realizar en la
ejecución del proyecto, la estrategia de entrada al mercado dependerá de cómo nos ubicamos en el
ciclo de vida del producto, esta información nos lleva a considerar los requerimientos de insumos,
las necesidades de equipos y su capacidad de operación, es decir el estudio de mercado es la base
para el diseño operativo del proyecto y la estimación de los flujos de ingresos y egresos a obtener.
Los estudios de mercado cuantitativo se complementan con los estudios cualitativos, el más usado
es el focus group o reuniones grupales, en ellas los consumidores expresan sus motivaciones e
intereses en torno al producto analizado, sus ideas se visualizan a través del mapa mental del focus.
Los avances en los estudios demarcado se orientan al análisis multivariado, una técnica muy usada
actualmente es el análisis factorial, técnica de reducción de datos que permite trabajar con muchas
respuestas abiertas y reducirlas a pocos factores de información.

28
Términos importantes

Muestra: La muestra es una fracción de la población, se estima considerando que se tiene un

nivel de confianza de 95%, el error generalmente considerado es de 5% y se considera que la
población de interés es de 50%. La muestra genera resultados promedio que son estimados
como los mismos para la población, considerando el error respectivo.

Filtro: También llamado encuesta, sirve para obtener información sobre los consumidores
entrevistados, es de corta duración, cuando es extenso se conoce como entrevista a
profundidad, se diseña en el lenguaje del entrevistado y debe evitar la ambigüedad o que se tan
obvio que se pierda la riqueza de información.

Focus group: Grupo de entrevistados invitados a una reunión conjunta, en donde se expresan
ideas de todo tipo, puede ser estructurado con preguntas a seguir o libre en las expresiones, las
que son recogidas por un facilitador y ayudan a planificar el diseño de los productos o el
mensaje a lanzar al consumidor.

Ciclo de vida del producto: Sirve para analizar las etapa de vida de un producto, desde su
introducción al mercado, su desarrollo o rápido crecimiento, la etapa de madurez en donde el
producto se consolida pero también surgen competidores y la etapa de caída en donde el
producto pierde presencia en el mercado.

Análisis Factorial: Técnica de análisis multivariado que permite reducir la cantidad de datos
existentes en una muestra de entrevistados, se hace cuando existen diversas respuestas abiertas,
de modo que es difícil determinar la más importante o la menos relevante, el análisis reduce
estas respuestas y las agrupa en factores, los que contienen toda la información de cada una sus
variables agrupadas.

Preguntas de repaso

1. Estime la variación del tamaño de muestra ante cambios en el nivel de error?

2. Cómo se relaciona la información del estudio de mercado con los resultados financieros
del proyecto?

3. Qué criterios hay que tener en cuenta para realizar un estudio cualitativo?

29
4. Qué es la correlación de variables y como se relaciona con el análisis factorial?

5. Qué relación hay entre el ciclo de vida, el estudio de mercado y las operaciones planeadas
en un proyecto?

6. Qué criterios hay que tomar en cuenta para diseñar y aplicar una encuesta o filtro?

30
CASOS DE APLICACIÓN

31
 CAPITULO II
CASOS DE APLICACIÓN

CASO 1: ANALISIS DEL MERCADO LACTEO

La Sociedad Ganadera del Arrabal, está conformada por 200 ganaderos de la Región
Arrabal, la misma que tiene la siguiente estructura de producción:

Productores Número de Cabezas por Rendimiento por

ganaderos productor cabeza litros / día
Sociedad Ganadera 200 150 45
Pequeños Ganaderos Asociados 350 45 38
Ganaderos no asociados 450 15 25

Se estima que el ganado se encuentra disperso en toda la Región, sobre todo en el

ámbito rural en donde se ubica el 60% de cabezas, el restante se ubica en las zonas
aledañas al ámbito urbano.
La sociedad desea conocer el consumo de leche en la región, en sus distintas
variedades como yogurt, mantequilla, manjar blanco, leche procesada y fresca, entre
otras. La Región Arrabal está conformada por 6 provincias, las mismas que se
muestran en la tabla siguiente junto con el total de hogares:

Provincia Hogares % Habs. por Edad Edad 18 Edad 25 Edad 40

Rural hogar menor 15 a 25 a 40 a 60
a18
A 25,000 35 2.5 35 30 20 15
B 12,500 56 3.5 25 35 22 18
C 8,200 62 3.8 22 43 25 10
D 4,100 72 4.2 32 28 22 18
E 3,900 82 4.5 38 32 25 5
F 2,100 95 4.7 44 36 12 8

32
Un consultor se ha ofrecido a realizarles un estudio de mercado, para ello les sugirió
tomar el total de hogares de 55,800 como base, y de allí obtener el 10%, es decir 5,580
hogares como una excelente muestra, además el sugirió que hay menor error si se toma
un gran grupo de la población. El consultor esgrimió la siguiente estrategia de
desarrollo del estudio de mercado:

Aplicación de encuestas
Se realizará en colegios públicos y privados, universidades públicas, universidades
privadas, institutos, oficinas públicas, centros de servicios públicos, academias
preuniversitarias y municipalidades.
La estrategia de segmentación es que la encuesta cubra 50% en los colegios públicos a
los jóvenes de 4to y 5to año, para captar a los consumidores de menores recursos.
Repartir un 25% en Universidades, institutos y academias para captar el segmento de
recursos medios, el restante 25% en las oficinas públicas y centros privados para captar
la demanda de los consumidores de mayores recursos.
Para la distribución de encuestas empleó el método siguiente: 5% hasta 18 años, 2.5%
hasta 25 años, 1.25% hasta 40 años y 1.25% hasta 60 años, con ello cubría el 10% de
hogares a estudiar. La encuesta no se aplicaría en hogares por su elevado costo, sino a
personas.
Para ejecutar la encuesta, debido a sus recursos escasos, se pensó entregar los paquetes
de colegios a todos los directores, los mismos que llegan a la ciudad capital (A) todos
los martes, de modo que un martes se llevan la encuesta, la reparten entre sus
profesores de OBE, los alumnos marcan en clase durante 5 minutos (tiempo estimado
por el consultor), recogen la encuesta y la traen de vuelta el siguiente martes.
Para el resto de encuestados, se entregaría la encuesta a los directores de las oficinas
públicas (previo acuerdo con el presidente regional) y en el caso de las entidades
privadas se buscaría alumnos de universidades o institutos que sean voluntarios, igual
se procedería para las encuestas en estos lugares.
Se decidió probar el método en un colegio de la zona, pero el consultor estimó esto sólo
una referencia, ya que su cálculo de error no era más del 10%.

Algunos datos adicionales

Un estudio de tesis encontró que la incidencia de consumo de leche fresca en la zona
urbana era de alrededor del 45% de la población y en la zona rural de 30% de hogares,

33
para ello el estudiante aplicó una muestra de 250 encuestas distribuidas en las capitales
de cada provincia, haciéndolas un 80% en la zona urbana y un 20% en la zona rural. En
la misma tesis el estudiante estimó un margen de error de 7% en su estudio, debido a
fallas del encuestador y a las preguntas no respondidas.

Encuesta
La encuesta que se aplicaría se muestra a continuación:

ENCUESTA 1: A ESCOLARES

1. Edad................................; Sexo: Masculino ( ), Femenino ( ).

2. Provincia: A ( ), B ( ), C ( ) , D ( ) , E ( ) , F ( )
3. ¿Cuántos hermanos tienes? Hermanos ( ), Hermanas ( )
4. ¿Cuántos hermanos viven en su casa? Hermanos ( ), Hermanas ( )
5. ¿Qué profesión es su padre? ...............Actividad?..................................................
6. ¿Qué profesión es su madre?..............................Actividad?....................................
7. ¿Qué profesión quieres tener?: .................................................................., No sabe( )
8. ¿Lugar de su nacimiento? .......................................................................................
9. ¿Sus padres son?: casados ( ), divorciados ( ), separados ( ), cónyuge ( )
10. ¿Cuántas personas viven contigo: 1( ), 2( ), 3( ), 4( ), 5( ), 6( ), mas de 6 ( ).
11. Nivel de su educación secundaria? primero ( ), segundo ( ), tercero ( ), cuarto (
), quinto ( ).
12. ¿Su vivienda esta construido de que material? ladrillo( ), adobe ( ), quincha ( ),
otra ( ).
13. ¿Cuenta con servicio eléctrico? Si ( ), No ( ).
14. ¿Cuenta con agua potable? Si ( ), No ( ).
15. ¿Ve televisión en su casa? Si ( ), No ( ).
16. ¿Ha visto una propaganda de leche por televisión? No ( ), Si ( ).
17. ¿Escucha la radio? Si ( ), No ( )
18. ¿Ha escuchado una propaganda de leche por radio? No ( ), Si ( ).
19. ¿Goza del programa social del Vaso de Leche? Si ( ), No ( )
20. ¿Goza del programa escolar de PRONAA? Si ( ), No ( ).
21. ¿Cree Ud. que la leche en su dieta es importante?; Si ( ), No ( )
22. ¿Cree Ud. que la leche en su dieta es buen alimento?; Si ( ), No ( )
23. ¿Consume leche Ud.? No ( ), porque no?: por salud ( ), no tengo confianza ( ),
no me gusta ( ), es muy caro ( ). Si ( );
24. ¿Cuántas tasas de leche consume al día? 1( ), 2( ), 3( ), 4( ), más de 4( ).
25. ¿Consume la leche fresca? : Si ( ), No ( ), porque no?: no tengo confianza ( ), no
me gusta ( ), otra razón
26. ¿Cuántos días a la semana consume la leche? todo los días ( ), 1( ), 2( ), 3( ), 4(
), 5( ), 6( ).
27. ¿Qué tipo de leche consume? leche fresca ( ), enlatada ( ), embolsada ( ), en
cartón ( ), en polvo ( ), otra ( )
28. ¿Qué marca de leche consume en su casa? Gloria ( ), Laive ( ), Bella Holandesa (
), Pura Vida ( ), La Preferida ( ), Ideal ( ), Milkito ( ), leche fresca sin marca ( ),
varias marcas ( ), No Sabe ( ).

34
29. ¿En qué momento tome la leche? en la mañana ( ), en la tarde ( ), en la noche (
).
30. ¿Cómo toma la leche? sola( ), con avena( ), Milo( ), Chocolate( ), Camela( ),
otro( )
31. ¿Sabes cuanto pagas por la leche? No ( ), menos de 1 sol ( ), hasta S/.1.60 ( ),
hasta S/.2 ( ), mas S/.2.00( ).
32. ¿En que sabor prefiere la leche? natural ( ), chocolate ( ), fresa ( )
33. ¿Hay personas en su casa que consume leche? No ( ), Si ( ) ; Si hay, ¿cuantas
personas consumen? ...................
34. ¿Dónde compra la leche? Porongo ( ), tienda ( ), mercado ( ), supermercado (
).
35. ¿Consume yogurt? No ( ), porque no?: por salud ( ), no tengo confianza ( ),
no me gusta ( ), muy caro ( ) Si ( ); ¿Cuánto yogurt consume al mes? ¼ lt.( ), ½
lt.( ), ¾ lt.( ), 1 lt.( ), mas de 1 lts.( ).
36. ¿Qué marca consumes? yogurt fresco artesanal ( ), Nestlé ( ), Gloria ( ), Laive (
), varias marcas ( ), otra ( ).
37. ¿Sabes cuanto pagas por litro de yogurt? menos de S/. 3.00 ( ), hasta S/. 3.20 (
), hasta S/. 3.40 ( ), hasta S/. 3.60 ( ), hasta S/. 3.80 ( ), mas de S/. 3.80 ( ), no
sabe ( ).
38. ¿En que sabor prefieres el yogurt? Natural ( ), fresa ( ), durazno ( ), plátano ( ),
piña ( ), mango ( ), vanilla ( ), chocolate ( ), otro especifica:
..............................................
39. ¿Hay personas en su casa que consumen yogurt? No ( ), Si ( ); Si hay, ¿cuantas
personas consumen? ...............
40. ¿Ud. cree que el yogurt es un buen alimento? No ( ), Si ( )
41. ¿Consume queso? No ( ), porque no?: por salud( ), no tengo confianza( ), no
me gusta( ), es muy caro( ), Si ( );
42. ¿Cuánto queso consume a la semana? 100-200 grs.( ), 205-300 grs.( ), 305-400 grs,(
), más( ).
43. ¿Cuál queso prefieres?: blanco ( ), corte( ), mantecoso( ), mozzarela ( ), tipo
suizo ( ), fresco ( ), ninguno ( )
44. ¿Ud. cree que el queso es un buen alimento?: Si ( ), No ( ), no sabe ( ).
45. ¿Hay personas en su casa que consumen el queso? No ( ), Si ( ); Si hay, ¿cuantas
personas consumen? ...........
46. ¿Que consume? mantequilla( ), margarina( ), ninguna( )
47. ¿Cuál prefiere personalmente? mantequilla( ), margarina( )
48. ¿Consume otro producto lácteo? No ( ), Si ( ), ¿cual
es?..................................................
49. ¿Ud. cree que el lácteo procesada es buen alimento?: Si ( ), No ( ), no sabe ( ).
50. ¿Cómo Ud. prefiere productos? Procesado ( ) o fresca ( ).
51. ¿Consume helados hechos de leche? Si ( ), No ( ).
52. ¿Consume manjarblanco? No ( ), porque no?: por salud( ), no tengo confianza( ),
no me gusta( ), es muy caro( ), Si( )
53. ¿Cuánto manjarblanco consume al mes? Menos de 100 grs.( ), 100 a 250 grs.( ),
255 a 500 grs.( ).
54. ¿Cual marca prefiere de manjarblanco? el Cajamarquino artesanal ( ), Gloria (
),Nestlé ( ), Laive ( ), otro ( )
55. ¿En que forma prefieres consumir los dulces de la leche? manjarblanco ( ), natilla
( ), alfajor( ), helado ( ), tipo King Kong ( ), otra-especifica
.............................................
56. ¿Ud. cree que manjarblanco es un buen alimento?: Si ( ), No ( ), no sabe ( )

35
57. ¿Hay personas en su casa que consumen manjarblanco? No ( ), Si( );
58. Si hay, ¿cuantas personas consumen?.......

NOMBRE DE LA ESCUELA:.............................................................................................
FECHA: ..........................................................................................

ENCUESTA 2: A UNIVERSITARIOS Y EMPLEADOS

1. Edad................................; Sexo: Masculino ( ), Femenino ( ).

2. Provincia: A ( ), B ( ), C ( ) , D ( ) , E ( ) , F ( )
3. Estado Civil: Soltero ( ), Casado ( ), Conviviente ( ), Divorciado ( ), Viudo ( ).
4. ¿Cuántos hijos tiene? Masculinos ( ), Femeninas ( )
5. ¿Cuántos hijos viven en su casa? Masculinos ( ), Femeninas ( )
6. ¿Profesión? ..........................................................
Ocupación?................................................................................
7. ¿Lugar de nacimiento? .......................................................................
8. ¿Actividad de los cónyuges? El........................, Ella............................
9. ¿Cuántos personas viven con tigo?: 1( ), 2( ), 3( ), 4( ), 5( ), 6( ), mas de 6 ( ).
10. ¿Ingreso mensual? S/.0-400( ), S/.401 a 600( ), S/.601 a 900( ), S/.901 a 1,200 ( ),
S/.1,201 a 1,400( ), S/.1,401 a 1,600( ), S/.1,601 a 1,800( ), más de S/.1,800 ( ).
11. Nivel educativo: Doctorado( ), Maestría( ), Bachiller( ), Técnico( ),Instituto(
),Secundaria( ),Primaria ( )
12. ¿Su vivienda esta construido de que material? ladrillo ( ), adobe ( ), quincha ( ),
otra ( ).
13. ¿Cuenta con servicio eléctrico? Si ( ), No ( ).
14. ¿Cuenta con agua potable? Si ( ), No ( ).
15. ¿Ve televisión en su casa? Si ( ), No ( )
16. ¿Ha visto una propaganda de leche por televisión? No ( ), Si ( ).
17. ¿Escucha radio? Si ( ), No ( )
18. ¿Ha escuchado una propaganda de leche por radio? No ( ), Si ( ).
19. ¿Goza Ud. del programa social del Vaso de Leche? Si ( ), No ( )
20. ¿Cree Ud. que la leche en su dieta es importante?; Si ( ), No ( )
21. ¿Cree Ud. que la leche en su dieta es un buen alimento?; Si ( ), No ( )
22. ¿Consume leche Ud.? No ( ), porque no?: por salud( ), no tengo confianza( ), no
me gusta( ), es muy caro( ). Si ( ),
23. ¿Cuánta leche consume a la semana? hasta ¼ lt.( ), hasta ½ lt,( ), hasta ¾ lt.( ),
hasta 1 lt.( ), 1 lt. a 2 lt.( ), 2 a 3 lt.( ), 3 a 4 lt, ( ), 4 a 5 lt.( ), más de 5 lt. ( ).
24. ¿Consume leche fresca? Si ( ); No ( ), porque no?: no tengo confianza( ), no me
gusta( ), otra razón( ).
25. ¿Qué tipo de leche consume? leche fresca ( ), enlatada ( ), embolsada ( ), en cartón
( ), en polvo ( ), otra ( ).
26. ¿Qué marca de leche compra? Gloria( ), Laive( ), Bella Holandesa( ), Pura Vida( ),
La Preferida( ), Ideal( ), Milkito( ), leche fresca sin marca( ), varios marcas( ), No
Sabe( ), otra especifica ............................................
27. ¿Cómo consume la leche? sola con café ( ), como bebida sola ( ), con las comidas (
), en otra forma ( ).
28. ¿Sabes cuanto pagas por litro de leche? No ( ), menos de un sol ( ), hasta S/.1.40 (
), hasta S/.1.60 ( ), hasta S/.1.80 ( ), hasta S/. 2.00 ( ), más de S/. 2.00 ( ).
29. ¿En que sabor prefiere la leche? Natural ( ), chocolate ( ), fresa ( ).

36
30. ¿Hay personas en su casa que consumen leche? No ( ), Si hay, ¿cuantas personas
consumen la leche? ...............
31. ¿Consume yogurt? No( ), porque no?: por salud( ), no hay confianza( ), no me
gusta( ), muy caro( ) Si ( )
32. ¿Cuánto yogurt consume al mes? 100 a 250 ml ( ), 255 a 500 ml ( ), 500 a 750 ml( ),
750 a 1 lt.( ), 1 lt.a 2 lt.( ), 2 a 3 lts( ), 3 a 4 lts( ), 4 a 5 lts( ), mas de 5 lts( ).
33. ¿Qué marca compra? yogurt fresco artesanal ( ), Nestlé ( ), Gloria ( ), Laive ( ),
varias marcas ( ).
34. ¿Sabes cuanto pagas por litro de yogurt? menos de S/.3.00 ( ), hasta S/. 3.20 ( ),
hasta S/.3.40 ( ), hasta S/.3.60 ( ), hasta S/. 3.80 ( ), mas de S/. 3.80 ( ).
35. ¿En que sabor prefieres el yogurt? Natural ( ), fresa ( ), durazno ( ), plátano ( ),
piña ( ), mango ( ), vanilla ( ), chocolate ( ), otro
especifica.................................................
36. ¿Hay personas en su casa que consumen yogurt? No ( ), Si hay, ¿cuantas personas
consumen? .........................
37. ¿Ud. cree que el yogurt es un buen alimentó? No ( ), Si ( )
38. ¿Consume queso? No ( ), porque no?: salud( ), no tengo confianza( ), no me
gusta( ), es muy caro( ), Si( );
39. ¿Cuánto queso consume a la semana? 100 a 200 grs ( ), 205 a 300 grs ( ), 305 a 400
grs ( ), mas de 400 grs ( )
40. ¿Cuál queso prefieres?: blanco ( ), corte ( ), mantecoso ( ), mozzarela ( ), tipo suizo
( ), fresco ( ), ninguno ( )
41. ¿Ud. cree que el queso es un buen alimento?: Si ( ), No ( ), no sabe ( ).
42. ¿Hay personas en su casa que consume el queso? No ( ), Si hay, ¿cuantas personas
consumen? .........................
43. ¿Qué consume? mantequilla( ), margarina( ), ninguna( )¿Cuál prefieres
personalmente; mantequilla( ), margarina( )
44. ¿Consume otro producto lácteo? No ( ), Si ( ), ¿cual son? ..........................................
45. ¿Ud. cree que lácteo procesado es un buen alimentó?: Si ( ), No ( ), no sabe ( ).
46. ¿Consume crema de leche? Si ( ), No ( )
47. ¿Consume helados hecho de leche? Si ( ), No ( ).
48. ¿Consume manjarblanco? No ( ), porque no?: por salud ( ), no tengo confianza (
), no me gusta( ), es muy caro( ) Si( )
49. ¿Cuánto manjarblanco consume a la mes? Menos de 100 grs ( ), 100 a 250 grs.( ),
255 a 500 grs.( ), más( )
50. ¿Cual marca prefieres de manjarblanco? el Cajamarquino – artesanal ( ), Gloria (
), Nestlé ( ), Laive ( ), otro ( )
51. ¿En que forma prefieres consumir los dulces de la leche?: manjar blanco ( ), natilla (
), alfajor ( ), helado ( ), tipo King Kong ( ), otras especifica ...........................................
52. ¿Ud. cree que manjarblanco es un buen alimentó?: Si ( ), No ( ), no sabe ( )
53. ¿Hay personas en casa que consumen manjarblanco? No ( ), Si hay, cuantas
personas consumen el manjarblanco? ..................

NOMBRE DE LA INSTITUCION: ................................................................................

FECHA: ...................................................................................................

37
Meta del caso: Analice esta propuesta de investigación, analice la encuesta y sugiere
todas las mejoras posibles al diseño del estudio y a la encuesta.

38
CASO 2: TAMAÑO DE MERCADO BANCARIO

Luego de un largo y reparador fin de semana, su Jefe lo ha citado para el lunes muy
temprano, en donde le comentaría los pedidos que la oficina central esta haciendo, ya
que el Jefe estuvo de viaje a la sede central, reuniéndose con los altos directivos de la
empresa.
La oficina central tenía en mente desarrollar nuevos productos financieros para
jóvenes, en un mercado que no estuviera atendido, para ellos los jóvenes van de 16 a 35
años, quieren saber si el producto tendría acogida, por lo que eligieron su oficina como
zona de estudio y lanzamiento piloto.
Ud. siempre ha tenido afinidad por los temas de mercadeo, así que su Jefe ha decidido
encargarle que determine con exactitud cual es el tamaño del mejor segmento posible
de clientes y la posibilidad de éxito del producto. Como parte del trabajo Ud. ha
reunido algunas estadísticas, las cuales se muestran a continuación:
- Existen 3 millones de jóvenes (35% de la población total de la ciudad), con la
siguiente estructura de edades: de 16 a 21 un 25%, de 21 a 26 un 30%, de 26 a 31 un
25% y de 31 a 35 un 20%.

- Según las oficinas de estadísticas, hasta los 21 años los jóvenes viven con sus
padres, el 90% es estudiante de centros técnicos, universitarios, estudios cortos y
otros, el 10% restante desarrolla en su mayoría trabajos eventuales. Sus ingresos
provienen de sus padres o familiares y se destinan en un 70% a ropa y estudios y
un 30% a transporte y diversión.

39
- De los 21 a los 35 años se tiene la siguiente información: El 56% se dedica
exclusivamente a trabajar, un 9%, sólo estudia y un 9% realiza ambas actividades.
El 26% no hace ninguna de dichas actividades. Entre las mujeres entrevistadas, tres
de cada cuatro son amas de casa (se tiene un 51% de hombres y un 49% de
mujeres).

- Las principales fuentes de ingresos son el dinero proporcionado por familiares

(37%), el trabajo eventual (37%) y el trabajo fijo (32%). El ingreso mensual promedio
de un adulto joven es aproximadamente de S/.600. Dicho ingreso varía según el
tipo de fuentes, el promedio de ingresos de un trabajo fijo es S/.874, mientras que
el de ingresos por trabajos eventuales o por dinero proporcionado por familiares es
cercano a los S/.500.

- Según datos del Censo realizado hace poco, se clasifican los segmentos
socioeconómicos del siguiente modo: A con 9% de la población, B con 14%, C con
18%, D con 27% y E con 32%. El gráfico siguiente muestra la composición por
actividad/nivel socioeconómico:

- Los medios de comunicación más utilizados habitualmente -por lo menos una vez a
la semana- por los adultos jóvenes son la televisión de señal abierta (95%), la radio
(92%), los diarios (74%) e Internet con 43%.

40
- El canal de señal abierta más visto es América TV. Le siguen ATV y Frecuencia
Latina. Panamericana ocupa el cuarto lugar. Otros tipos de programas sintonizados
son las telenovelas y los programas deportivos. Las emisoras de radio más
escuchadas son Okey (23%), Panamericana (23%) y Radiomar (21%), todas con
mayores porcentajes en los NSE C y D. Otras emisoras sintonizadas son RPP, Ritmo
Romántica, Moda, Inca Sat y Studio 92. Información adicional en los gráficos
siguientes:

41
A continuación se muestra el medio de transporte por nivel socioeconómico:

Metas del caso:

1. Determine el tamaño del mercado objetivo
2. Determine el tamaño de muestra, al 95% de confianza y error de 6%.
3. Separe la muestra por estratos o segmentos según su criterio
4. Diseñe una encuesta que permita obtener información sobre la demanda de cada
consumidor en magnitud y en atributos sobre el servicio o producto bancario.
5. En función a su encuesta, cómo estimaría la demanda real del mercado.

42
CASO 3: ANALIZANDO ENCUESTAS
Un consultor ha desarrollado una encuesta en la zona de mercados minoristas de la
ciudad, en la zona existen alrededor de 1,000 comerciantes, se hizo 350 entrevistas. El
trabajo fue encargado por una entidad financiera de micro créditos. El objetivo del
trabajo era saber la demanda real en volumen de colocaciones para un nuevo producto
crediticio, el gerente luego de revisar el informe planea reunirse con el directorio, pero
quiere su ayuda en materia de analizar la información.
Resultados de la encuesta:
1. Condición del puesto de venta: 73% fijo, 11% ambulante. El resto no opina.
2. Infraestructura del puesto de venta: 56% material noble, 6% material rústico. El
resto no opina.
3. Experiencia crediticia: 67% con experiencia, 32% sin experiencia. El resto no opina.
4. Alguna vez solicitaron créditos: 65% nunca, 8% si ha solicitado. El resto no opina.
5. Porque nunca solicitaron créditos: 22% fueron rechazados. El resto no opina.
6. Cómo se financia: Capital propio 68%. El resto no opina.
7. Usa créditos informales: 18% si lo usa. El resto no opina.
8. Qué entidades financieras le prestaron dinero: Caja Trujillo 20%, Alternativa 17%,
Caja Piura 13%, Caja Nor Perú 6% y la diferencia son otras entidades.
9. Cómo se pagan los créditos: 67% mensual, 26% diario, 5% semanal. El resto no
opina.
10. Nro de cuotas mensuales pagadas: Promedio 11. Mediana: 12. Moda: 12
11. Monto del crédito solicitado (S/.): Promedio 5,543. Mediana: 2,000. Moda: 2,000
12. Monto de la Cuota pagada(S/.): Promedio 343. Mediana: 140. Moda: 130
13. Satisfacción del cliente: 64% muy satisfecho, Algo satisfecho: 26%, no satisfecho:
7%. El resto no opina.
14. Tiempo de entrega de créditos: Hasta 2 días el 61%, de 3 a 5 días el 21%, más de 5
días 14%. El resto no opina.
15. Recibe asesoría de la entidad de créditos: Si 16%, No 82%. El resto no opina.
16. Cada que tiempo es la asesoría: 7% mensual, 4% bimensual, 2% semestral. El resto
no opina.
Que opina usted?, es relevante la información?, tiene errores o esta correcta?, cuánto
se puede colocar en el mercado?, Que recomienda usted?

43
CASO 4: FACTORES DE COMPRA

Micky es el especialista en análisis de consumidores, su empresa se dedica a producir

helados, hace poco el estuvo estudiando, mediante focus group y diversas entrevistas,
las motivaciones del consumidor para la compra de helados, he aquí su resumen del
estudio:

“Vistas las opiniones de 60 consumidores reunidos en grupos de 10, durante 6 días, quienes
probaron los helados diversos y manifestaron sus ideas en torno al porque de su consumo, las
opiniones más recurrentes fueron buen sabor, cremoso, color llamativo, suavidad en el paladar,
no se derrite rápido, fácil de abrir, variado, con chispas de chocolate, empaque sin manchas,
empaque colorido, fácil de transportar en la mano, sensación de leche y otras diversas
opiniones.”

El departamento de mercadeo revisó estas opiniones y decidió investigar de manera

precisa las motivaciones principales del consumo de helados, con fines de lanzar un
mensaje publicitario basado en las características más importantes.
Se diseñó una tarjeta de consulta para aplicar a 200 consumidores, que se muestra a
continuación:

Ud. Consume helados por:

( 1 está completamente en desacuerdo, 5 está completamente de acuerdo)
1 2 3 4 5
Sabor
Color
Suavidad
Cremoso
Empaque
Duración
Variedad

Aplicada la tarjeta se aplicó el coeficiente de correlación a las respuestas de los

consumidores:

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 Correlaciones Sabor Color Suavidad Cremoso Empaque Duración Variedad
Sabor 1.00
Color 0.20 1.00
Suavidad 0.57 0.45 1.00
Cremoso -0.07 0.64 0.33 1.00
Empaque -0.34 0.24 -0.04 0.69 1.00
Duración -0.37 0.11 -0.26 0.68 0.76 1.00
Variedad -0.05 -0.02 -0.04 0.03 0.34 0.24 1.00

Pregunta:
A partir de esta información, determine los factores y que variables contienen, que
estrategias o ideas se podrían generar para lanzar el producto o mejorar su posición en
el mercado?

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