PRECIO

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos y es uno de
los elementos más flexibles (se puede modificar rápidamente); todos los demás elementos
representan costos.
Factores que afectan las decisiones de fijación de precios:

Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los
clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los
costos del producto establecen los precios mínimos.
Fijación de precios basada en el valor: establecer un precio con base en las percepciones
de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor.

→ Fijación de precios basada en el costo : está dirigida por el producto. La compañía

diseña lo que considera es un buen producto, calcula el costo total de fabricarlo, y fija
un precio que cubre los costos más una utilidad meta.
→ Fijación de precios basada en el valor : invierte este proceso. La compañía establece su
precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del
producto.
Examinaremos dos tipos de fijación de precios basada en el valor
 Fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer una combinación perfecta de
calidad y buen servicio a un precio aceptable.
 Fijación de precios de valor agregado: vincular características y servicios de valor
agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en vez de
recortar precios para igualar los de la competencia.
Costos de la compañía y del producto:
Los costos establecen el precio mínimo que la compañía puede cargar al producto. La
compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender
el producto y que genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos.
Tipos de costos:
 Costos fijos: costos que no varían con los niveles de producción o de ventas.
 Costos variables: costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
  Costos totales: suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de
producción.
Fijación de precios basada en el costo: el método de fijación de precios más simple es la
fijación de precios de costo más margen (sumar un margen de utilidad estándar al costo del
producto). Ejemplo: un detallista de electrodomésticos podría pagar a un fabricante 20
dólares por un tostador y venderlo a 30 dólares, lo que representa un margen de utilidad del
50 por ciento sobre el costo. El margen bruto del detallista sería de 10 dólares. Si los costos
operativos de la tienda del detallista ascienden a 8 dólares por cada tostador vendido, el
margen de utilidad del detallista sería de 2 dólares.
Otro enfoque de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios basada
en el punto de equilibrio (fijación de precios basada en la utilidad meta) consiste en fijar el
precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio
para obtener cierta utilidad meta.

Aunque el análisis de punto de equilibrio y fijación de precios basada en utilidades meta

pueden ayudar a la compañía a determinar los precios mínimos que necesita para cubrir los
costos y tener las utilidades esperadas, no toma en cuenta la relación precio-demanda.
CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES QUE AFECTAN LAS DECISIONES
SOBRE LOS PRECIOS
Las compañías a menudo posicionan sus productos según el precio y luego basan las demás
decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar. En este caso, el
precio es un factor crucial para lograr el posicionamiento del producto, y define al mercado, a
la competencia, y al diseño del producto. Muchas empresas apoyan tales estrategias de
posicionamiento por precio con una técnica llamada determinación de costos meta, una
potente arma estratégica.
Determinación de costos meta: fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y
posteriormente establece costos meta que asegurarán se cumpla con ese precio.
Consideraciones organizacionales: en compañías pequeñas la alta dirección fija los
precios, no los departamentos de marketing o de ventas. En compañías grandes, lo fijan los
directores de división o de línea de producto.
Fijación de precios en diferentes tipos de mercados: los economistas re conocen 4 tipos
de mercados, cada uno de los cuales presenta un reto distinto en cuanto a fijación de precios.
 Competencia pura: en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores
que comercian con algún producto básico uniforme, como trigo, cobre, o valores
financieros. Ningún comprador o vendedor individual imprime un efecto importante
sobre el precio vigente en el mercado.
 Competencia monopólica: el mercado consiste en muchos compradores y vendedores
que comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de
 mercado. Hay un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus
ofertas ante quienes compran.
 Competencia oligopólica: unas cuantas compañías vendedoras muy sensibles a las
estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El
producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles,
computadoras). Hay pocas compañías vendedoras porque es difícil que un vendedor
nuevo entre en el mercado.
 Monopolio puro: una compañía vendedora constituye al mercado. Podría ser un
monopolio del gobierno (el servicio postal de Estados Unidos, por ejemplo), un
monopolio privado regulado (una compañía de electricidad), o un monopolio privado no
regulado (DuPont cuando introdujo el nylon).
Análisis de la relación precio-demanda: cada precio que la compañía podría cobrar
producirá un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de
demanda resultante se muestra en la curva de demanda.

En el caso normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa: es decir, cuanto más
alto es el precio, más baja es la demanda.
Estrategias y precios de los competidores: la facilidad para comparar los precios ayuda a
los clientes a evaluar el valor de las diferentes ofertas y a decidir qué precios están
dispuestos a pagar. Al final, un cliente será más sensible al precio si puede cambiar
fácilmente un producto alternativo por otro.
Otros factores externos: al fijar precios, la compañía debe considerar también otros
factores de su entorno externo. Las condiciones económicas (auge o recesión, inflación y
tasas de interés) pueden afectar fuertemente las estrategias implementadas para la fijación
de precios de la compañía. El gobierno es otra influencia externa importante sobre las
decisiones tomadas para la fijación de precios. Por último, podría ser necesario tener en
cuenta el papel que juegan las preocupaciones sociales.

Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos:

Las compañías que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera
vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias.
 Fijación de precios por descremado: fijar un precio alto para un producto nuevo
con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos
dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen
mayor.
 Fijación de precios para penetrar en el mercado: fijar un precio bajo para un
producto nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una
participación de mercado amplia.
Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos:
La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que modificar cuando éste
forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compañía buscará un conjunto de
precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de productos.
  Fijación de precios para línea de productos: fijar los niveles del precio entre los
diversos artículos de una línea de productos con base en las diferencias en el costo
entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes
características y precios de los competidores.
 Fijación de precios para producto opcional: establecimiento de los precios para
productos opcionales o accesorios que van junto con un producto principal.
 Fijación de precios para producto cautivo: determinar el precio para productos
que se tienen que usar junto con un producto principal, como las navajas de una
rasuradora y la película para una cámara.
 Fijación de precios para subproductos: establecer un precio para los subproductos
con el fin de hacer más competitivo el precio del producto principal.
 Fijación de precios para paquete de productos: combinar varios productos y
ofrecer el conjunto a un precio reducido.
Estrategias para el ajuste de precios:
 Fijación de precios de descuento y compensación: reducir los precios para
recompensar respuestas de los clientes, como pagar anticipadamente o promocionar el
producto.
 Fijación de precios segmentada: vender un producto o servicio a 2 o más precios,
donde la diferencia en precio no se basa en diferencias en los costos.
 Fijación de precios psicológica: estrategia para la fijación de precios que considera
la psicología de los precios y no simplemente la economía; el precio se utiliza para decir
algo acerca del producto.
 Fijación de precios promocional: fijar temporalmente precios de productos por
debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de
incrementar las ventas en el corto plazo.
 Fijación de precios geográfica: fijación de precios basada en la ubicación geográfica
del comprador.
 Fijación de precios dinámica: ajuste continuo de precios para satisfacer las
necesidades y características de clientes y situaciones individuales.
 Fijación de precios internacional: ajustar los precios para vender en los mercados
internacionales.
Cambios en el precio
En algunos casos, la compañía podría desear iniciar un recorte o un incremento en los precios.
 Inicio de recortes de precio: se da por un exceso de capacidad; la disminución en la
participación de mercado ante una intensa competencia de precios.
 Inicio de aumentos en el precio: un aumento exitoso en los precios puede hacer
crecer sustancialmente las utilidades.
CÓMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO
Ahora vamos a ver las formas en que una compañía podría evaluar y responder ante un
recorte en los precios de un competidor: