Marketing

Unidad Nº 4

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 Marketing I Folio N°_1

INDICE
Objetivos de la Unidad .......................................................................................................2
Contenidos de la unidad ....................................................................................................2
1. El mercado, la importancia de su análisis ...................................................................3
1.1. El Mercado ..........................................................................................................3
2. El microentorno o microambiente de la empresa ........................................................4
2.1. El macroentorno ..................................................................................................6
3. Sistemas de información de marketing .......................................................................7
4. La investigación comercial ..........................................................................................8
4.1. ¿Por qué es importante desarrollar investigaciones comerciales? .......................9
4.2. ¿Para qué se utiliza la investigación comercial? ................................................10
4.3. El desarrollo de investigaciones.........................................................................12
4.4. Diseños de investigación ...................................................................................16
5. La demanda..............................................................................................................17
5.1. Conceptos fundamentales .................................................................................17
5.2. Los determinantes de la demanda. ....................................................................18
6. La segmentación de mercados .................................................................................19
6.1. Beneficios de la segmentación ..........................................................................20
6.2. Condiciones o requisitos que debe cumplir la segmentación .............................20
6.3. Tipos de Segmentación .....................................................................................21
6.4. La Macrosegmentación .....................................................................................21
6.5. Categorías de producto-mercado ......................................................................21
6.6. Definición del mercado de referencia .................................................................22
6.7. La Micro-segmentación .....................................................................................23
6.8. Cómo llevar a cabo la microsegmentación ........................................................23
6.9. Las estrategias de segmentación ......................................................................25
7. El posicionamiento....................................................................................................25
7.1. El desarrollo del posicionamiento ......................................................................27
7.2. Los posibles errores del posicionamiento ..........................................................30
Resumen de la unidad ...................................................................................................32
Bibliografía de la unidad ..................................................................................................33

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Objetivos de la Unidad

• Comprender el concepto de mercado para el marketing y su relevancia.

• Entender la importancia del entorno de las organizaciones, el más cercano y el

que afecta a todas las organizaciones o individuos de una región geográfica.
Conocer que la influencia del entorno condiciona las decisiones comerciales y
de consumo.

• Aprender la necesidad de identificar a los grupos de individuos que presentan

determinadas características y que resultan de interés para dirigir la oferta de la
empresa u organización.

• Conocer la importancia de establecer cómo desea la empresa ser vista por los
consumidores y cómo lograr ese objetivo.

• Conocerá las herramientas principales para la investigación de mercados y su

oportunidad de aplicación.

Contenidos de la unidad

El Microambiente y Sistemas de
El Mercado
Macroambiente Información

La Investigación
La Segmentación El Posicionamiento
Comercial

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1. El mercado, la importancia de su análisis

Como hemos visto en capítulos anteriores, uno de los objetivos fundamentales del
marketing es facilitar el intercambio entre los oferentes (empresas u
organizaciones) y demandantes (consumidores con necesidades, deseos y poder
de compra). Este intercambio se promueve cuando la empresa se vincula con el
mercado objetivo, el conjunto de compradores actuales y potenciales de un
producto o servicio.

Para el desarrollo de su gestión, es necesario conocer que las organizaciones

realizan sus actividades en un ámbito o entorno con múltiples actores que ejercen
su influencia y es influenciado por el accionar de ésta. Estos actores deben ser
deben ser identificados y se debe analizar su posible influencia con el objetivo de
detectar oportunidades y amenazas de manera de dirigir los esfuerzos de marketing
de manera planificada hacia la satisfacción de sus clientes.

Del mismo modo, las organizaciones deben conocer las tendencias del mercado,
analizar los factores determinantes de la demanda, conocer a los clientes reales y
potenciales, sus deseos y necesidades, determinar a qué clientes se dirigirá la
empresa y estructurar la oferta de acuerdo a ello.

Para lograr el objetivo de conocer el entorno en el que desempeñan sus actividades,

las empresas deben desarrollar un sistema de información que permita reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones de impacto en su gestión.

En esta unidad Ud. conocerá las herramientas disponibles para el desarrollo de

investigaciones comerciales. Del mismo modo, conocerá la manera de agrupar a
los clientes actuales y potenciales, y analizaremos el posicionamiento, para definir
cuáles son las orientaciones para dirigir los esfuerzos de marketing.

1.1. El Mercado

La mayoría de las acciones del marketing se desarrollan en un mismo escenario: el

mercado. En función del tipo de mercado, la empresa fijará unos determinados
precios, diseñará unos productos específicos, utilizará canales de distribución
diferentes o realizará determinadas acciones de promoción.

Puesto que las principales actividades relacionadas con el marketing están influidas
por el mercado, es fundamental intentar conocer en qué tipo de mercado
trabajamos, cuáles son sus limitaciones y cuál es su potencial.

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Existen diferentes interpretaciones para el concepto de mercado, cuya

interpretación deberá realizarse dentro del marco en el que sea utilizado el término.
En general Se entiende por mercado como el lugar físico en el que se encuentran
la oferta y la demanda, es decir, compradores y vendedores. Piense en el mercado
concentrador de su ciudad como ejemplo.

Sin embargo, desde el punto de vista del marketing esta visión es insuficiente, de
manera que consideraremos mercado al conjunto de personas, individuales u
organizadas, situadas en un área geográfica determinada, que necesitan un
producto o servicio, que desean o pueden desear comprar y están en
condiciones de hacerlo.

En resumen, debemos identificar tres factores para que exista un mercado:

Factor demográfico o personas: El rol del marketing es el de analizar su

estructura, conocer sus necesidades y deseos.

Factor económico o capacidad adquisitiva: Los esfuerzos de marketing deben

dirigirse a conocer los niveles de ingreso de los individuos, los niveles de ahorro, la
propensión a realizar gastos, entre otros, aunque no puedan influir en este factor.

Factor psicológico o voluntad de comprar: Hemos visto que el análisis del

comportamiento del consumidor depende de diferentes factores, tanto internos al
individuo como externos a él, resultando este factor del mercado de interés para el
marketing.

2. El microentorno o microambiente de la empresa

El ambiente de marketing de una empresa está formado por los actores y las
fuerzas que son externos a la gestión organizacional, que la condicionan e influyen
en los intercambios que realiza con el mercado objetivo.

Algunos de estos actores tienen una influencia próxima a la relación de la empresa

con sus clientes, y tienen una inmediata influencia cercana a la gestión comercial.
Este grupo de actores constituyen el microentorno de marketing de la empresa. Por
otro lado, existen fuerzas de influencia más amplia, que no sólo afectan a la
empresa, sino que también afectan a la sociedad y a todos los actores del
microentorno.

El microambiente (microentorno) se encuentra formado por los actores más

próximos a la empresa y afectan su capacidad de satisfacer a sus clientes.
Los componentes que forman este entorno son:

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 Marketing I Folio N°_5

• La Empresa: y en particular el ambiente interno de la empresa en el que la

gerencia de marketing desarrolla está constituido por otras gerencias
(finanzas, producción, operaciones, recursos humanos, etc.) cuyos intereses
y objetivos condicionan el desarrollo de la gestión de marketing de la
empresa. Asimismo, cada organización posee un órgano de dirección que
establece los objetivos que la gestión de marketing deberá alcanzar. Este
ambiente interno (microambiente interno) que puede ser de colaboración o
de enfrentamiento, influirá de manera significativa en el proceso de
intercambio entre la empresa y su mercado.

EMPRESA
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES
COMPETIDORES

PÚBLICOS

• Los suministradores o proveedores: estos actores son los que brindan a

la empresa los recursos y servicios que ésta requiere para desarrollar sus
actividades (como la mano de obra, los insumos, las materias primas etc.).
La importancia de estos actores radica en que la calidad del producto y el
precio de venta están influidos de manera crítica por las características de
los bienes o servicios provistos por los proveedores.

• Los intermediarios, son las organizaciones que facilitan el flujo de bienes y

servicios desde los productores hasta los consumidores. Sus funciones
incluyen el transporte de productos, el almacenamiento y la puesta a
disposición de éstos en los mercados. Ejemplos de estos actores son los
mayoristas, los representantes, distribuidores o agentes oficiales.
• Los competidores son aquellas organizaciones que atienden a los mismos
clientes que la empresa con servicios o productos similares. Es natural que
las acciones de marketing de la empresa u organización produzca una
reacción en los diferentes competidores que, lógicamente, responderán de
manera más o menos importante afectando los niveles de venta y beneficios
de la propia empresa.
• Los consumidores forman parte del microambiente pues son éstos los

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propietarios de las necesidades a satisfacer y cuyo comportamiento es

necesario analizar y anticipar.
• Los públicos son aquellos grupos de interés que, si bien no participan
directamente en el intercambio de la empresa con sus clientes, tienen interés
en la capacidad de las empresas para lograr sus objetivos, pues de esta
manera pueden o podrían desarrollar relaciones con ellas. Algunos de estos
actores son los bancos, las compañías aseguradoras, la prensa, los vecinos
de la localidad donde opera la empresa, etc.

2.1. El macroentorno
Además de los factores que influencian directamente el proceso de intercambio
entre la empresa y el mercado, existe una serie de variables que el marketing no
puede controlar y que, aunque no dependen directamente de los intercambios,
tienen influencia en todos los actores del microambiente, tanto en actividades
comerciales como en las demás actividades. Estas variables reciben el nombre de
macroentorno. Los factores o variables que forman el macroentorno son:
• El medio ambiente o fuerzas naturales: incluye elementos como los
recursos naturales, las condiciones climáticas y las características
geográficas, afecta de manera importante a las actividades empresariales.
• Los aspectos demográficos manifiestan su influencia en la composición y
características de los mercados de consumidores, y se orientan hacia
aspectos como el tamaño de la población, la composición por el sexo, la tasa
de nacimiento y mortalidad de las personas, las migraciones, etc.
• El entorno económico abarca a las variables macroeconómicas como el
nivel de ingresos, la distribución del ingreso, la carga de impuestos, las tasas
de interés, el tipo de cambio y la inflación, por ejemplo.
• La cultura, o fuerzas socioculturales, son los que determinan
comportamientos de los individuos hacia el consumo. Los cambios de
hábitos de las personas o los valores sociales tienen impacto en las
empresas y sus intercambios, y en la sociedad en su conjunto. Un ejemplo
de los cambios culturales o sociales se vincula al retraso de los jóvenes en
abandonar el hogar paterno, ocasionando incrementos de consumos de
servicios de ocio o educación, y retrasando las decisiones de consumo de
bienes inmuebles.
• Los aspectos legales y políticos definen el marco normativo donde se
desarrollan todas las actividades de las organizaciones e individuos. Todas
las actividades del marketing deberán ajustarse a los niveles de intervención
existentes en cada mercado. Entre este grupo de fuerzas se incluyen las

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leyes, las políticas públicas, el accionar del Estado, la obra pública, etc.
• La tecnología y su constante evolución facilitan cambios en los procesos
productivos, permiten el desarrollo de nuevos satisfactores, afectan las
respuestas de las empresas a las necesidades de los clientes y en las formas
de hacer negocios. Las nuevas tecnologías producen asimismo cambios en
los comportamientos, hábitos y estilos de vida de las personas.
Por otro lado, los costos de las empresas, los competidores y la oferta de la
empresa al mercado (la mezcla de marketing) son influidos por los cambios
tecnológicos.

3. Sistemas de información de marketing

Como ha visto hasta el momento, para el desarrollo de la gestión de marketing las
organizaciones deben conocer los factores que se encuentran en su entorno y
cómo afectan a la empresa, conocer las tendencias, identificar a sus competidores,
analizar los factores determinantes de la demanda, conocer a los clientes reales y
potenciales, sus deseos y necesidades, determinar a qué clientes se dirigirá la
empresa y estructurar la oferta de acuerdo a ello. Sin embargo, conocer estos
factores no resulta suficiente, sino que deben ser anticipados sus efectos de
manera de dirigir los esfuerzos de marketing de manera planificada hacia la
satisfacción de sus clientes. Para el desarrollo de la gestión, los responsables
de la gestión empresarial en general, y de marketing en particular, deben
valerse de información que le permita reducir la incertidumbre en la toma de
decisiones. Si bien contar con información de manera puntual, preparada para un
fin específico, es siempre útil, resulta óptimo garantizar flujos continuos de
información que permitan el desarrollo de las actividades de marketing. Para
cumplir este objetivo se desarrollan los sistemas de información de marketing
(SIM).
Un Sistema de información de marketing es: “El conjunto de elementos,
instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el
objetivo de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de
marketing”.1
Como podrá imaginarse, encontrar empresa que cuenten con un sistema que
permita administrar la información para facilitar la toma de decisiones no es lo
habitual, máxime en PyMEs, que conforman más del 90% de las empresas
argentinas. Aun así, es frecuente encontrar empresas que
cuentan con algunos informes de manera periódica como análisis de ventas,
proyecciones de ventas, etc.

1Mestre Santesmases, M; Dusso Sánchez, F; Gesualdo Kosiak, G;(1999) Marketing: conceptos y

estrategias, (Ed. 4) Pirámide.

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Si bien el primer impulso al hablar de información de soporte para la gestión

comercial es pensar en un conjunto de relevamientos o estudios que releven datos
de los consumidores, la competencia y el mercado, es importante conocer que gran
parte de la información tiene origen en la propia empresa y debe ser procesada
para desarrollar una correcta planificación.
Recuerdo un cliente que inició años atrás una empresa de venta de productos al
por menor atendiendo desde su casa, inicialmente, y desarrollando un sistema de
ventas por Internet posteriormente. Ante la necesidad de apertura de un local con
puertas a la calle el emprendedor nos planteó que su duda era saber si podría
afrontar el costo de un alquiler. Como podrá imaginar, una de nuestras primeras
preguntas fue: ¿Cuál es su nivel de facturación actual?, ¿Cuáles son sus costos?,
¿Cuánto ha vendido el año pasado?, pues no lo sabía.
Cuando hablamos de información interna, nos referimos a reportes como
estadísticas de ventas, cálculos de ingresos, beneficios, estados de las cuentas
corrientes, etc. A estos informes podemos sumar los que provengan de otras áreas
(en organizaciones de mayor dimensión) como datos relacionados con la capacidad
de producción, existencias y que resultarán importantes para las decisiones de
marketing. Afuera de la empresa, como vimos anteriormente, existen agentes como
los consumidores, proveedores, competidores, intermediarios, cuyo
comportamiento y características pueden influir en la empresa y, por lo tanto, contar
con información sobre ellos resulta de interés para la gestión.
En conclusión, el Sistema de Información de Marketing es el responsable de
recolectar, ordenar toda la información que se encuentra en la empresa o puede
adquirirse del entorno, de manera sistematizada, desarrollada de acuerdo a las
necesidades específicas de los responsables de marketing.

4. La investigación comercial
Para entender la investigación comercial, debemos conocer primero a qué se
denomina investigación en general: a la búsqueda y obtención de datos para
ampliar el conocimiento. Cuando la investigación intenta obtener conocimiento y
aplicar éste a la identificación o resolución de problemas o casos específicos,
hablamos de investigaciones aplicadas, y éste es nuestro caso. Entonces, la
investigación comercial es la búsqueda, obtención y análisis de datos con el objeto
de aplicar el conocimiento a la resolución de problemas comerciales o al
entendimiento de fenómenos de mercado.
Los objetivos de la investigación comercial se centran en:
• El diagnóstico de necesidades específicas de información.
• La identificación de problemas y oportunidades comerciales o de marketing.
• El apoyo en la evaluación y selección de las diferentes alternativas que se

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pueden plantear ante cualquier problema comercial.

Habrá Ud. escuchado el término investigación de mercados, que se usa para
identificar a la investigación comercial, sin embargo, éste último es más amplio, ya
que contempla su aplicación a cualquier problema relacionado con el marketing,
con independencia del objeto de estudio, que puede ser un mercado o no.
En este punto resulta necesario destacar que las investigaciones comerciales son
estudios o análisis puntuales, un concepto diferente al de SIM, que es el
planteamiento de flujos de información constantes. Por este motivo, habitualmente
hablamos de proyectos de investigación (con principio y fin determinados), en lugar
de hablar de investigaciones genéricas.
Los proyectos de investigación comercial deben cumplir los siguientes requisitos:
• Relevancia deben servir para dar apoyo a las actividades de planificación
de marketing y la toma de decisiones comerciales. Es decir que contar con
la información debe ser realmente importante para la toma de decisiones.
• Oportunidad, los resultados deben estar disponibles en el momento justo
para poder tomar las decisiones.
• Eficiencia Este valor de la información siempre debe ser superior al costo
de llevar a cabo la investigación comercial.
• Exactitud: La información que se genere, debe ser objetiva y exacta, dentro
de márgenes de error aceptables.

4.1. ¿Por qué es importante desarrollar investigaciones

comerciales?
Las razones por las cuales es importante desarrollar proyectos de investigación
comercial, no son diferentes a los motivos que dan relevancia a la gestión de
marketing y a la necesidad de planificación, de manera que los puntos detallados a
continuación no son taxativos:
• La complejidad y los cambios en el comportamiento de los
consumidores: Cada vez hay más factores que inciden en el
comportamiento de los consumidores, que es necesario entender y anticipar
desde las empresas.
• La dinámica de cambios en el entorno: Los cambios constantes en el
entorno y la rapidez con que ocurren, demandan de las organizaciones un
alto nivel de flexibilidad y adaptación al entorno, con base en investigaciones
de estos cambios. El lanzamiento de nuevos productos o nuevos
emprendimientos: Lanzar un producto, como emprender un negocio o abrir
un nuevo local implican importantes inversiones de dinero que se requiere

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de la investigación de marketing información para disminuir el riesgo de

fracaso.
• El aumento de la competencia: La aparición de nuevas marcas, productos
y servicios similares, nuevos productores que operan en otros mercados,
provocan un aumento importante de los niveles de competencia y justifican
en muchos casos la realización de estudios específicos para determinar cuál
es la posición de la empresa con relación a sus principales competidores
(percepción de los consumidores, posicionamiento, imagen, satisfacción
etc.).

4.2. ¿Para qué se utiliza la investigación comercial?

La investigación comercial puede aplicarse, como vimos antes, aclarar o
incrementar el conocimiento sobre cualquier fenómeno o situación que ocurre en el
mercado, dentro de la organización o en el entorno, y resulta de interés para la
gestión de marketing y afecta al desempeño de la empresa actual o futuro, por lo
cual debe tomarse decisiones al respecto.
El objetivo principal de la investigación de obtener información que ayude a los
responsables de marketing en la toma de decisiones, se puede desagregar en otros
objetivos más específicos en función del área o actividad objeto de estudio. Algunas
aplicaciones de la investigación comercial, son:

Investigaciones sobre el comportamiento del consumidor: Son las que

analizan el comportamiento humano respecto a la adquisición y uso de productos
y servicios, estudiando áreas como:
• Las motivaciones de compra
• Las influencias personales en las decisiones de consumo
• Las actitudes y hábitos de los consumidores
• Los estilos de vida y sus cambios
• El agrupamiento de consumidores con comportamientos homogéneos
(segmentación).

Investigaciones sobre la demanda: Persiguen objetivos como: La demanda del

mercado.
• La participación de mercado
• La distribución en zonas geográficas

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• Pronósticos de demanda

Investigaciones sobre los productos: Son investigaciones sobre los satisfactores

y pueden mencionarse las investigaciones sobre:
• Atributos para el desarrollo de nuevos productos
• Analizar la posibilidad o necesidad de realizar cambios o eliminar productos
Pruebas o test de productos o servicios, mercados, marcas
• La imagen de marca, producto u empresa y/o sus posicionamientos

Investigaciones sobre el precio: Algunas investigaciones centradas en el estudio

del precio son:
• Respuesta de la demanda a cambios en el precio o el ingreso de los
individuos
• Políticas de precios de la industria o sector, y cómo se altera la precepción
de valor (descuentos, promociones, etc.)
• Percepción del precio y el valor de los compradores

Investigaciones sobre las comunicaciones de marketing: La respuesta del

cliente a las acciones de comunicación son el principal objeto de estudio. Algunos
objetivos de investigación a desarrollar son conocer:
• La influencia de la comunicación en el comportamiento
• La efectividad de los medios de comunicación
• La rentabilidad de comunicación
• Conocimiento de medios publicitarios

Investigaciones sobre la distribución: Reúnen aquellas investigaciones sobre

cómo llegan los productos al consumidor:
• Selección de los canales de distribución
• Localización de los puntos de venta
• Comportamiento de las diferentes marcas en el punto de venta
• Si bien estos son algunos ejemplos, es necesario realizar estudios sobre la
competencia y el entorno como el estudio de los factores de éxito en el sector
o la industria o el análisis de la competencia y sus estrategias.

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4.3. El desarrollo de investigaciones

Para desarrollar las investigaciones comerciales es necesario aplicar una
metodología o un proceso que consta de diferentes etapas consecutivas que nos
permitirán arribar a conclusiones que faciliten la toma de decisiones. A
continuación, veremos los pasos que debe contener el desarrollo de una
investigación que se resumen en el siguiente gráfico:

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

[Link]ÓN DEL PROBLEMA

[Link]ÓN DE LA INVESTIGACIÓN

[Link]ÓN DE DATOS

[Link]ÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

[Link]ÓN DE LOS RESULTADOS

[Link] DE DECISIONES

1. La definición del problema es el primer paso a completar para el desarrollo

de una investigación. Esta etapa incluye dos tareas fundamentales: la
identificación del problema de la realidad o fenómeno que debe solucionarse
y explicarse, a partir del cual se define el problema de investigación y se
determinan en consecuencia los objetivos de la investigación. La finalidad
principal de esta etapa es que el investigador sepa exactamente lo que se
pretende conocer y e identificar las variables o factores cuyo comportamiento
habrá que explicar.

2. El diseño de la investigación o desarrollo del plan de investigación es

la etapa consiste en decidir el tipo de investigación a desarrollar, las
fuentes de información a utilizar, la determinación de la muestra a utilizar,
las técnicas de recolección de datos que se aplicarán y el calendario de
desarrollo. Existen tres tipos básicos de diseños de investigación que

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veremos en el siguiente apartado: Diseños exploratorios, descriptivos y

causales o concluyentes.
3. La recolección de datos es la etapa en la cual se aplica el diseño a la
obtención de los datos que se analizarán. Esta recolección de datos se
realiza de acuerdo a las definiciones del diseño, en cuanto al origen de los
datos o fuentes de información. Las fuentes, al igual que los datos, pueden
clasificarse en primarias o secundarias, de acuerdo al objetivo con el que se
ha generado el dato o la información:

Las fuentes de información primarias son las que proporcionan datos específicos
para un estudio o investigación concreta y no implican la existencia de ninguna
elaboración previa. Los datos primarios son, en consecuencia, aquellos que se
recolectan con el fin específico de la investigación a desarrollar y que no existirían
si no se desarrollara el estudio.
Las fuentes de información secundarias, en cambio, las fuentes que
proporcionan datos o informes obtenidos con anterioridad para el desarrollo de
otras investigaciones y se presentan como estadísticas, informes, libros, sitios web
o revistas especializadas. Por lo cual, llamamos dato secundario al que se aplica
en la investigación, pero ha sido recolectado previamente en el marco de otra
investigación o con otros fines. La existencia de estos datos es independiente de la
investigación en desarrollo.
Resulta intuitivo pensar en que las diferencias que existen en los dos tipos de
información o datos, implican para el investigador o la empresa, algunas ventajas y
desventajas. Las principales ventajas y desventajas se mencionan a continuación:
Vinculadas a los costos de obtención: obtener la información primaria requiere
en general mayores recursos.
Vinculadas a la aplicación: la información primaria siempre, por desarrollarse a
los fines únicos de la investigación, resultan de aplicación directa y suficiente para
el estudio. En cambio, la información secundaria puede resultar insuficiente.
Vinculadas a los desvíos en la generación: para la obtención primaria, los errores
o sesgos en la recolección son administrados por el investigador, mientras que en
la información secundaria depende de terceros y puede no estar plenamente
declarados.
Reflexione unos minutos sobre el impacto que puede tener para una empresa
planificar sus acciones de marketing a partir de la información secundaria con
origen en el INDEC, conociendo los cuestionamientos que ha tenido ese organismo
durante los últimos años.

Las técnicas de recolección de datos

Cuando las fuentes de información secundarias no resultan confiables o no son
suficientes para cumplir los objetivos de la investigación, resulta necesaria la

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recolección de datos primarios, aplicando los métodos o técnicas específicas, que

deberán ser seleccionadas en la etapa de Diseño de la investigación. Podemos
clasificar las técnicas de recolección en:
Técnicas de consulta o comunicación directa: son métodos basados en la
consulta directa a personas o individuos para la obtención de la información.
Los métodos de consulta principales son la encuesta, la entrevista en profundidad,
los estudios ómnibus y los focus groups (Grupos de discusión).
a) La encuesta consiste en la recolección de datos mediante la respuesta de
individuos seleccionados a una serie de preguntas incluidas en un cuestionario.
Algunos tipos de encuestas son: las encuestas personales, encuestas por
correo, encuestas por teléfono, encuestas por Internet.
b) La entrevista en profundidad es una técnica de carácter cualitativo, que se
aplica a detectar motivaciones de tipo psicológico y comportamentales, y se
caracteriza por la libertad de expresión de que disponen tanto el encuestador, como
el encuestado. En este caso, encuestador debe ser un profesional que pueda
conducir el relevamiento de acuerdo a las necesidades de información.
c) Cuando se estudios ómnibus, son una variedad de la encuesta, que se
desarrolla con el objetivo de ser aplicadas a diferentes investigadores al mismo
tiempo. El objetivo de estos estudios es el ahorro de recursos y la posibilidad de
consultar a personas superior que la que se obtendría desarrollando
investigaciones individuales.
d) Los Focus groups o grupos de discusión consiste en reunir un grupo de
personas coordinados por un moderador con el objetivo de discutir sobre un tema,
producto o servicio específico. El rol del moderador es dirigir la discusión e incitar a
los participantes a opinar, logrando de esta manera obtener información y opiniones
que determinarán factores a considerar en la gestión de marketing. Por ejemplo,
puede aplicarse recolectar opiniones sobre un nuevo producto o servicio antes del
lanzamiento, al conocimiento de factores decisivos para el desarrollo de campañas
de promoción o campañas publicitarias.

Técnicas de observación: son métodos que intentan analizar hechos, situaciones

o comportamientos, mediante observadores personales o instrumentos como
filmaciones o grabaciones, sin que la persona observada lo sepa o con la
autorización de ésta, obteniendo la información directamente de la realidad. Por
ejemplo, se puede observar el recorrido de las personas en el interior de un
supermercado, las acciones que desarrolla al momento de adquirir un producto (si
lo huele, lo toca, lo mira, etc.), o para testear cómo se desarrolla la atención del
público en un comercio. Algunos ejemplos de este tipo de métodos o técnicas de
son:
a) La entrevista de pseudocompra, conocido normalmente como comprador
misterioso o mistery shopper, que es un observador que simula ser un cliente

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para investigar el proceso de atención de clientes o prestación de servicios, de la

propia empresa o de la competencia. Una aplicación adicional es la que realizan
los fabricantes para analizar cómo se trata su producto en los puntos de venta a
nivel de exposición, recomendación al cliente, conocimiento del producto, etc.
b) Existes técnicas de observación mecánica como el audímetro, que se utiliza
para medir los diferentes niveles de audiencia de los medios de comunicación
audiovisual. Se aplica a una muestra de individuos permanente, mediante un
artefacto que se conecta a la televisión que permite a los investigadores determinar
cuáles son los canales y programas de más vistos, las horas de concentración de
audiencia o los temas de interés en la programación. Dentro de este tipo de
observaciones se encuentra el estudio que se realiza sobre un determinado sitio
web para analizar los diferentes comportamientos a través de la medición de las
páginas de ingreso y los click´s que desarrolla el visitante dentro de los vínculos
publicados.
Las técnicas de experimentación concentran aquellos métodos o técnicas en los
cuales se realizan pruebas en laboratorios, bajo condiciones simuladas de compra,
para detectar problemas o situaciones imprevistas en las etapas de diseños de
productos, servicios o campañas, antes de tomar decisiones definitivas. Para su
desarrollo se eligen individuos con características similares y se observa su
reacción ante cambios en alguna variable usando pruebas específicas o tests.
Ejemplos de aplicación son el test de envase, cuando la variable cambiada es el
envase, el test de producto, antes del lanzamiento de un nuevo producto al
mercado, o los tests de mercado, en los que se observan los resultados de la
introducción de un nuevo producto, servicio o atributos en algunos mercados
seleccionados, zonas concretas o localidades específicas, consideradas de prueba,
antes del lanzamiento definitivo al mercado total.
4. El análisis de datos
Una vez aplicada la técnica de recolección, se realiza la consolidación y
ordenamiento de los datos obtenidos para preparar la información para su análisis
posterior, en el proceso denominado tabulación. Finalizado esta organización, se
desarrolla el análisis de la información con el fin de identificar relaciones entre las
variables y extraer conclusiones sobre su comportamiento. A continuación, se
desarrolla la interpretación de resultados del
análisis a fin de explicar el fenómeno o situación bajo estudio.
5. Presentación de los resultados
Para la presentación de los resultados de la información, del investigador al decisor
(responsable de marketing), resulta necesaria la elaboración de un informe final que
describa el proceso desarrollado, desde el planteamiento del problema hasta las
conclusiones de la investigación. En el informe, es habitual incluir una serie de
recomendaciones a considerar por los responsables de la gestión de marketing en

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el futuro.
6. Toma de decisiones
En esta etapa final del proceso de investigación comercial o de marketing,
corresponde a los responsables de la gestión tomar las decisiones pertinentes
vinculadas al problema real que se investigó, ahora con mayores elementos para
mitigar la incertidumbre.
Es necesario mencionar que dentro de las alternativas de decisión se encuentra
incluso la de continuar con la investigación o desarrollar investigaciones
complementarias, para mayor conocimiento del fenómeno.

4.4. Diseños de investigación

Recordando lo visto, en el desarrollo de una investigación comercial, una vez que
se ha definido el problema de investigación, se debe definir el tipo de investigación
a desarrollar. Como he mencionado anteriormente, las alternativas de diseño son:
los diseños exploratorios, los descriptivos y los causales o concluyentes, cuyas
características y aplicaciones veremos a continuación:
Diseños exploratorios: Este tipo de estudios se aplica al conocimiento de
fenómenos o situaciones, a fin de obtener información de general, que permita
identificar o definir de mejor manera los problemas y evaluar la conveniencia de
desarrollar investigaciones posteriores. Su aplicación se basa en el uso de
información secundaria (ya existente). Suelen utilizarse procedimientos informales,
como la revisión de informes estadísticos o entrevistas a personas expertas en la
problemática que se ha de estudiar.
Diseños descriptivos: Los diseños descriptivos son los más utilizados y están
orientados a la descripción de las características de un mercado, de un grupo de
consumidores o de cualquier otra variable de tipo comercial. No buscan identificar
relaciones causales o de causa-efecto entre las variables estudiadas, ni hacer
previsiones sobre su comportamiento futuro.
Los estudios descriptivos a su vez se pueden clasificar, de acuerdo al tipo de
información que generen, en dos categorías: cualitativos y cuantitativos. Los
cualitativos tienen como objetivo reunir información sobre opiniones, sentimientos,
actitudes, motivaciones o comportamientos. Mientras que, los estudios
cuantitativos suministran datos numéricos o susceptibles de ser expresados de
forma numérica, y responden preguntas como: ¿cuándo?,
¿dónde?, ¿cómo?, etc.
Diseños concluyentes o causales: Este tipo de investigaciones se aplican cuando
lo que se busca es establecer relaciones entre variables del tipo causa efecto, es
decir, identificar cómo varía una variable cuando se modifica otra. Por ejemplo, en
cómo varía la demanda de un producto ante un cambio en el precio.
Con la identificación de estas relaciones causa-efecto se elaboran proyecciones
respecto al comportamiento de las variables y se toman decisiones que optimicen

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los resultados de la mezcla de marketing o mix de marketing, tales como el nivel de

precios, la inversión en comunicación, las cantidades de productos a producir, las
dimensiones de los locales comerciales, etc.

5. La demanda
Visto que el mercado es el escenario principal de las actividades del marketing,
conocer sus características, sus límites y su potencial resulta de vital importancia
para gestionar el marketing de las empresas. En este escenario, uno de los
aspectos más importantes es la demanda y conocer su comportamiento.
A continuación, analizaremos el concepto de demanda, abordaremos la necesidad
de explicación de la misma y analizaremos algunos métodos para lograr ese
objetivo.

5.1. Conceptos fundamentales

La demanda es el volumen total de compras que los clientes realizan
en un lugar, tiempo y condiciones de entorno determinados con un esfuerzo
de marketing definido previamente, es decir, con un determinado mix de
marketing (un producto determinado, a un precio determinado, que se distribuye
sobre determinados canales y cuyas características son comunicadas
de manera determinada a los clientes).
Cuando hablamos de la demanda, podemos distinguir tres formas de referirnos a
ella, según cómo sea medida:
Vinculada al producto: podemos referirnos a la demanda de una marca, de una
línea de producto, de la empresa, de la industria, del mercado, etc.
Vinculada al espacio: cuando es de interés destacar el aspecto espacial o
geográfico, se hace referencia a un ámbito local, regional, nacional, etc.
Vinculada al tiempo: Si el factor a destacar es el tiempo, podemos referirnos a la
demanda a corto, medio o largo plazo.
Cuando se analiza la demanda, se deben realizar tres tareas fundamentales:
Medir la demanda: implica cuantificación de las compras actuales de los
consumidores y las compras potenciales de los consumidores que, con el uso de
los instrumentos de marketing, se puede provocar su interés hacia los productos de
la empresa. Se puede medir la demande en unidades de producto, en valores
monetarios o en términos de participación – cuando nos referimos a la participación
de la demanda una la empresa en la demanda total del mercado.
Explicarla: a través de la identificación de las variables determinantes de la
demanda y su interacción, con el objetivo de analizar los cambios que se producen
en el volumen de compras de los clientes, cuando se modifica alguna de estas
variables explicativas.
Pronosticarla: implica la previsión de los niveles de demanda futuros, a partir del

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comportamiento pasado y de las variables que la determinan.

Estas tres tareas fundamentales, medir, explicar y pronosticar la demanda facilitan
la previsión de su comportamiento en el tiempo y también la aplicación más efectiva
de los instrumentos de marketing.
Profundizaremos a continuación la explicación de la demanda y sus determinantes,
por resultar de interés para la continuidad de la materia.

5.2. Los determinantes de la demanda.

Los determinantes de la demanda son los factores que influyen en la elección de
gastos de un individuo. Se pueden identificar dos tipos de variables que condicionan
a la demanda: las variables controlables por la empresa y aquellos factores que son
externos o variables no controlables por la empresa u organización. El objetivo de
este análisis es identificar estos factores o variables y determinar la influencia de
cada uno en la demanda y en su comportamiento.
Las variables no controlables: Son aquellas que no pueden ser dominadas por
la empresa, las podemos clasificar en:
a) Variables relacionadas con el consumidor. Son las que se relacionan con las
características de los consumidores como la cantidad, la capacidad de compra, los
hábitos, las clases sociales, etc. Es decir, todas las características de los
compradores que pueden influir en la demanda.
b) Variables externas. Son los factores o fuerzas que forman el entorno en el que
la empresa desarrolla su actividad y que hemos analizado anteriormente como el
macroentorno o macroambiente. Recordemos que este incluye aspectos políticos,
económicos, legales, culturales, climáticos, etc., que influyen de alguna manera en
el comportamiento de la demanda.
c) Variables de la competencia, agrupan todas las actividades de los competidores
que pueden modificar las diferentes participaciones o share de mercado de las
empresas.
Las variables controlables: Son los instrumentos básicos que el marketing utiliza
para alcanzar sus objetivos e influir en la demanda de la empresa, que hemos
llamado mezcla de marketing o mix de marketing: producto, precio, distribución y
comunicación.
Las variables del mix de marketing pueden agruparse de acuerdo a la posibilidad
de modificación en el corto plazo en variables estratégicas y variables tácticas.
a) Las variables estratégicas están constituidas por el producto y la distribución, ya
que en general, estas variables no pueden ser modificadas inmediatamente o en el
corto plazo, el horizonte temporal de las estrategias relacionadas con estas
variables es el medio y largo plazo.
b) Las variables tácticas son el precio y la promoción, ya que son los elementos del
mix se pueden modificar a corto plazo.
En general, las variables del marketing son controlables por la organización, sin

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embargo, pueden encontrarse excepciones en las que alguna de estas variables

no depende exclusivamente de los criterios de la empresa y puede, por ejemplo,
responder a determinaciones del Estado.

Piense unos minutos en que otras situaciones las variables del marketing: precio,
producto, distribución y comunicación, constituyen variables no controlables por la
empresa.

6. La segmentación de mercados
Como hemos visto hasta el momento, uno de los objetivos principales del marketing
es conocer al consumidor para entender su comportamiento y adaptar los productos
y servicios de la empresa a sus necesidades.
Sin embargo, como los individuos en general presentan hábitos, preferencias y
actitudes diferentes, no se puede considerar el mercado como una unidad y ofrecer
a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, aún más en eun contexto
competitivo.
Entonces, para cumplir el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes y
conseguir incrementos en la demanda, se deberán realizar ofertas diferentes a los
clientes o consumidores que presenten características o necesidades diferentes.
La segmentación, entendida como la división del mercado en grupos de clientes
con características, comportamientos, necesidades, deseos o preferencias
homogéneos internamente y heterogéneos externamente, es decir entre los grupos,
con el fin de desarrollar propuestas comerciales adecuadas a las características de
cada grupo o segmento.
Estas propuestas comerciales se desarrollan a través de combinaciones de las
variables del marketing y se justifica desarrollarlas únicamente cuando el segmento
identificado tiene un potencial o importancia que justifica el desarrollo, en términos
de aportes a los objetivos de la organización.
El desarrollo de la segmentación, permitirá a la empresa, seleccionar los segmentos
a los que desea dirigirse, determinando de esta manera los mercados objetivos por
la empresa.
Esta selección de mercados objetivo o meta, la empresa puede utilizar dos tipos de
enfoques: en el mercado global o en el mercado segmentado.
El enfoque de mercado global se distinguen dos categorías de individuos:
compradores potenciales y no compradores. En consecuencia, el mercado objetivo
o meta de la empresa estará conformado por los compradores potenciales.
Este enfoque supone que los consumidores poseen las mismas necesidades y se
comportan de manera similar, por lo que es posible satisfacerlos con una única
oferta o una única mezcla de marketing.
Cuando se detecta que las personas poseen necesidades o características

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diferentes, surge la necesidad de determinar el mercado objetivo con un enfoque

de mercado segmentado. Este enfoque implica la identificación de segmentos de
clientes, formados por individuos con características y comportamientos similares,
dentro del mercado, que resulten de interés para la empresa y que serán atendidos
de manera específica con un mix de marketing adaptado a cada grupo.

6.1. Beneficios de la segmentación

Aplicar la segmentación de mercados a la gestión de marketing, supone el
cumplimiento del objetivo de orientarse a las necesidades del cliente y a su
satisfacción, permitiendo a su vez, el desarrollo y aplicación de estrategias de
marketing más efectivas.
Algunos de los beneficios principales de la segmentación son:
• Facilita la identificación de segmentos insatisfechos y el desarrollo de nuevas
oportunidades comerciales
• El conocimiento de las necesidades específicas y las características de los
segmentos, permite desarrollar acciones de marketing más eficientes,
optimizando la asignación de recursos.
• La identificación de segmentos de mercado, permite a la empresa establecer
sus prioridades a partir de la aplicación de criterios como el potencial de
compra del segmento, la facilidad de acceso y la posibilidad de adaptar el
mix de marketing a éste.
• Facilita el análisis de la competencia, identificando competidores directos,
los que actúan en el mismo mercado objetivo.
• Es la base de la adaptación del producto a los clientes.
• Es importante destacar que la adaptación de la oferta a los diferentes
segmentos generalmente representa niveles de costos superiores para la
gestión, básicamente por la pérdida de los beneficios que la estandarización
de la oferta reporta como las economías de escala.

6.2. Condiciones o requisitos que debe cumplir la segmentación

Para el desarrollo de una segmentación efectiva, que permita cumplir con los
objetivos de la organización, los segmentos deben poseer determinadas
características o requisitos:
• Debe ser mensurable, es decir que la empresa debe poder medir en él la
cantidad de integrantes, el nivel de compras actuales, estimar el potencial
de compra de cada segmento, entre otros.
• La segunda característica que deben cumplir los segmentos es que los

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integrantes de un determinado segmento deben ser de fácil acceso (en

términos de espacio) para facilitar la aplicación de ofertas específicas.
Por otro lado, como hemos visto, los segmentos deben ser suficientemente
importantes en términos de su aporte a los objetivos de la empresa. Esta
característica denominada sustancialidad, implica que el beneficio obtenido por la
atención de un segmento específico, debe superar los costos que se incurran en
esa atención especializada.
Los segmentos deben ser heterogéneos entre sí, deben ser diferentes y se espera
que respondan de manera diferente a la oferta de la empresa, para justificar el
desarrollo de una estrategia diferenciada.

6.3. Tipos de Segmentación

A continuación, verá el procedimiento de los tipos de segmentación:

6.4. La Macrosegmentación

 Es la división del mercado en grandes segmentos, que poseen criterios

generales similares. Estos segmentos, por lo general, no presentan grandes
diferencias entre sí. El proceso de macro-segmentación tiene una
importancia estratégica para la empresa, ya que la conduce a definir su
campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para
consolidarse en estos mercados objetivos.

6.5. Categorías de producto-mercado

En la delimitación de los productos-mercado se plantean diferencias respecto de la
amplitud o estrechez con que deben ser considerados, a fin de resolver esta
cuestión y hacer operativo el análisis se puede establecer una categorización en
distintos niveles de comprensión.
∙ Producto-mercado genérico: Esta dimensión del concepto de producto mercado
incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general.
∙ Producto-mercado específico: Esta dimensión permite la realización de un análisis
más detallado pues incluye sólo las alternativas satisfactorias existentes dentro de
una categoría de productos. Por ejemplo, aquellos que compiten por resolver los
dolores de cabeza.
∙ Producto-mercado marca: Esta clasificación comprende sólo la gama de marcas
que compiten entre sí en el entorno inmediato de un determinado producto
mercado. Esta dimensión es la más adecuada cuando sólo se quiere analizar el
conflicto competitivo inmediato de la empresa en un determinado ámbito
Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado
en los que se va a competir.

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6.6. Definición del mercado de referencia

El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:
∙ ¿Cuáles son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?
∙ ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente
en el producto?
∙ ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?
Aplicación
Ejemplo:
∙ ¿Cuáles son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?
Vemos que la necesidad de "Matar a los insectos" está apareciendo, debido a que
se acerca un verano que según las estadísticas será muy intenso.
∙ ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente
en el producto?
Los grupos interesados en comprar este producto principalmente son: → Familias
→ Restaurantes
∙ ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones
Tenemos la tecnología del aerosol, veneno, y pinturas especiales
Podemos ver que tenemos un segmento muy amplio de personas que requieren
este producto para cubrir su necesidad de higiene, al matar a los insectos.
El Producto - Mercado está definido por familias y restaurantes que necesitan
productos para matar a los insectos.
Es así, que la macro-segmentación está dada por:
∙ Mercado de usuarios finales.
∙ Aplicación del producto.
∙ Tamaño del mercado.
∙ Proporciones en el uso del producto.
∙ Localización geográfica.
Clasificación de Mercados
Por tipo de cliente
Es posible clasificarlos mercados de acuerdo al tipo de cliente que comprenden.
Así se puede hablar de mercados de consumo, integrados por clientes de consumo
o consumidores, y mercados industriales, formados por clientes industriales.
Mercado de distribuidores o mercado de revendedores:
Está constituido por aquellas personas naturales o jurídicas (comerciantes
mayoristas, minoristas, o intermediarios en general), que adquieren bienes y
servicios con el fin de revenderlos o alquilarlos a otras personas obteniendo
beneficios.
Mercado del gobierno:
Este mercado, también llamado administración pública, está formado por

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empresas.

6.7. La Micro-segmentación
El último paso en el proceso de segmentación es llegar a la microsegmentación, es
decir, tomar el subsegmento escogido y segmentarlo nuevamente. Dividirlo aún
más en pequeñas porciones de mercado, con características más definidas, hasta
llegar a obtener las condiciones particulares de cada consumidor o usuario. La
microsegmentación ayuda a definir los requerimientos específicos de cada
consumidor o cliente con el que se va a trabajar, describiendo específicamente el
comportamiento que ha tenido respecto a la marca o la organización. El objetivo de
la micro segmentación es definir como ha sido el comportamiento de sus compras,
en dónde las hace, a qué hora las hace, con qué frecuencia, a quién le compra,
cantidades, marcas, gustos. Es decir, la definición de acciones específicas con la
marca o la competencia en una categoría determinada de productos. Al tener el
perfil del consumidor se puede definir con mayor claridad el tipo de estrategia a
seguir, la forma de controlarlo, motivarlo, incentivarlo y -sobre todo- evitar que se
vaya con la competencia. La microsegmentación se caracteriza por trabajar
pequeños espacios del mercado en donde está el potencial más relevante del
mercado y con las estrategias más específicas posibles. Se debe tener en cuenta
que la microsegmentación no necesariamente significa tamaño reducido, lo que
implica son comportamientos específicos y/o características típicas puntuales.
La microsegmentación ayuda a estar lo más cerca posible del cliente y a mantener
una comunicación permanente, siguiendo incluso sus consumos y su frecuencia de
uso del servicio o producto. Alcanzar la microsegmentación es tener la capacidad
de contactar al grupo objetivo con diferentes estrategias de comunicación acordes
a sus características específicas de comportamiento, uso o potencial. Es llevar a su
máxima expresión la estrategia y las habilidades de Marketing, ya que cumple con
uno de los objetivos de mercadeo, llegar al cliente, con comunicaciones
persuasivas y convincentes. La mejor forma es llegarle a cada consumidor con su
propia historia, con su propio mensaje, así el consumidor no sea el único, sino que
forme parte de un grupo numeroso de consumidores.
Lo importante es que él crea que es único y que el mensaje es para él. Es más, que
ni siquiera piense que es parte de un grupo y que la empresa se está comunicando
con él directamente.

6.8. Cómo llevar a cabo la microsegmentación

Para llevar a la práctica una segmentación de mercados, resulta necesario el fijar
de un criterio (o variable de segmentación) que representa una característica que
cumplen los individuos que integran un y a partir de la cual se pueden agrupar.
Es importante conocer que la variable o el criterio que se utilice debe ser relevante

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para el comportamiento de compra que se desea explicar. Por ejemplo, agrupar a

los clientes por sexo resulta relevante para analizar comportamientos de compra
de perfumes o productos de tocador, pero no se vincula de igual manera con el
consumo de servicios de televisión privada (nótese que, para estudiar el
comportamiento de compra de estos servicios, resulta importante analizar los
niveles de ingresos, la localización geográfica o los servicios anexos como internet
o telefonía).
Para el desarrollo de la segmentación es normal la aplicación de diferentes criterios,
que permitan incrementar la homogeneidad interna de los grupos de clientes.
Claramente esto implicará un mayor número de segmentos.
Las características, variables o criterios más comunes en la segmentación de los
mercados se pueden agrupar en cuatro categorías: geográficas, socioeconómicas
y demográficas, psicográficas o comportamentales y criterios relacionados con el
producto.
Los criterios geográficos se vinculan con la identificación de zonas en las que se
encuentran los clientes y la concentración de éstos. Por ejemplo, se puede
segmentar por lugar de residencia (provincia, localidad, ciudad o barrio).
Los criterios socioeconómicos y demográficos como la edad, el sexo, el nivel de
ingresos o la ocupación resultan útiles para explicar el comportamiento y las
preferencias de los consumidores. Como vimos en el capítulo anterior, la edad de
las personas determina el tipo de productos que necesitan adquirir, como, por
ejemplo, el consumo de juguetes, materiales escolares y el tipo de alimentos varía
de acuerdo a la edad del individuo y la composición de su grupo familiar, de igual
manera, se puede segmentar por el ciclo de vida familiar (solteros, casados sin
hijos, casados con hijos, divorciados, jubilados, etc.). La variable sexo resulta
adecuado para segmentar mercados de indumentaria, revistas o programas de
televisión. El nivel de ingreso es el determina el del poder adquisitivo de los
individuos, y es aplicación para segmentar mercados como el de los automóviles,
el mercado inmobiliario, las joyas y en general productos de valor elevado.
Los criterios psicográficos vinculan el comportamiento de consumo a determinados
atributos como la personalidad, estilos de vida, costumbres, los hábitos de compra
y consumo. Las características de la personalidad, como la introversión y la
extroversión, la sociabilidad, etc., pueden explicar las actitudes, hábitos y
preferencias de los consumidores. Los estilos de vida se determinan tomando en
cuenta las actividades que llevan a cabo las personas, sus intereses, sus hábitos y
preferencias políticas y religiosas, entre otras, considerando que las necesidades
de las personas están influidas por el estilo de vida que llevan.
Los criterios de segmentación relacionados con el producto se basan en la
identificación de características de la relación del consumidor con el producto y el
uso de estas características para agruparlos. Algunas características utilizadas
como criterios de segmentación de mercados son las formas de consumo, la

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frecuencia de compra, la manera en que se compra y la predisposición del

consumidor. Las formas de consumo se vinculan a las cantidades consumida, las
oportunidades y frecuencia de uso o consumo del producto. La manera en que se
compra, implica el lugar de compra, el momento en que se compra, la frecuencia,
la forma de pago, etc. Segmentar por la predisposición de los consumidores, implica
usar criterios como el conocimiento previo del producto, las necesidades puntuales
del consumidor, las preferencias sobre las prestaciones del producto, entre otras.

6.9. Las estrategias de segmentación

Una vez que se ha analizado el mercado, y a partir de la aplicación de uno o más
criterios de segmentación se han identificados los diferentes segmentos, la
empresa debe determinar cuáles de estos segmentos forman parte de su mercado
objetivo y planificar las acciones que desarrollará para satisfacerlos.
Sobre la base de la segmentación, la empresa deberá determinar la estrategia a
desarrollar para satisfacer a sus clientes, las que pueden agruparse en estrategias
indiferenciada, diferenciada y concentrada.
• La estrategia indiferenciada implica que la empresa pondrá una única
oferta o mezcla de marketing en el mercado. Esta estrategia se base en que
las ventajas en costos son lo suficientemente importantes como para no
desarrollar una diferenciación de producto para cada segmento, y que los
segmentos existentes no son lo suficientemente atractivos para justificar la
atención diferenciada de clientes.
• Las estrategias de concentración implican la elección un segmento al que
se dirigirá entre todos los segmentos identificados. Bajo esta estrategia, se
desarrolla una única mezcla de marketing que se dirige sólo al grupo de
clientes seleccionado.
• Las estrategias diferenciadas implican la elección de más de un segmento
del mercado, a los que se les ofrecerá una mezcla de marketing especial.
• Estrategia de segmentación personalizada: Consiste en personalizar los
productos y las acciones de marketing de la empresa a los gustos y
necesidades de las personas. Digamos que es como el marketing
diferenciado pero llevado al extremo, en el que se considera a un consumidor
como un propio segmento.

7. El posicionamiento
El desarrollo de la segmentación de un mercado que resulte de interés a la
empresa, implica el análisis de los consumidores, la identificación de grupos de
clientes con características similares, mediante la aplicación de determinados

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criterios, a partir de los cuales serán elegidos los mercados objetivos. Una vez
seleccionados estos segmentos o mercados objetivos será necesario determinar la
mezcla de marketing (la combinación de precio, producto, distribución y
comunicación) que se ofrecerá en cada segmento, teniendo en cuenta la posición
que la empresa desea ocupar en el mercado y en la mente de los consumidores,
es decir, el posicionamiento deseado.
El posicionamiento es la posición en que los consumidores perciben los productos
y servicios de una empresa en relación con los otros productos y servicios de la
competencia.
Esta idea de posicionamiento tiene origen en la necesidad de presentar al mercado
objetivo una oferta diferente a la de la competencia, de manera que el consumidor
elija nuestro producto y no el de otra empresa. Resulta necesario entonces, para la
gestión de marketing definir cuál será la forma de distinguirse de la competencia,
considerando que una diferencia estará establecida correctamente en la medida en
que satisfaga los siguientes criterios:
Ser Importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio valorado por un
número suficiente de clientes.
Ser Distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que
la compañía la ofrezca de forma particular.
Ser Superior: la diferencia supera a otras opciones que podrían proporcionar el
mismo beneficio.
Comunicable: debe ser comunicable y visible para los compradores.
No Imitable: no debe ser fácil de copiar por la competencia.
Costeable: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar la diferencia.
Rentable: debe ser rentable introducir la diferencia para la empresa.
Como no a todos los compradores les interesan formas en las que unas marcas se
diferencian, ni es útil para una empresa describir exhaustivamente, a cada cliente
potencial, cada detalle o diferencia, las organizaciones deberán comunicar a su
público aquellas diferencias que le interesen más, desarrollando una estrategia de
posicionamiento.

“La estrategia de posicionamiento es decidir lo que una empresa o una marca

quiere que su público objetivo Ir conceda, de tal forma que ocupe un lugar
especial en la mente del mismo.”2

La estrategia de posicionamiento requiere que la compañía decida cuántas y qué

posiciones quiere ocupar en la mente de su público objetivo.
El posicionamiento es una consecuencia de una serie de acciones planificadas por
la empresa que contribuyen a la formación de la imagen del producto o la marca
en la mente del consumidor. Estas acciones que desarrolla la empresa persiguen

2 Kotler, Philip, Kelller, K. (2006) Dirección de Mercadotecnia. (Ed. 12) Prentice Hall.

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los objetivos de destacar las características diferenciales del producto, y servir de

base para el desarrollo de una mezcla de marketing que permita comunicar al
cliente potencial el valor diferencial que posee el producto.
Es necesario recalcar que el posicionamiento se centra en la percepción que el
consumidor tiene del producto, y el valore que este le asigna, por lo que los
mecanismos de percepción y de comparación que utiliza el individuo, resultan
incluso más importantes que el mismo producto. Por este motivo, resulta
indispensable entender ¿Cuáles son los productos presentes en la mente del
consumidor?, ¿En qué atributos basa sus elecciones?, ¿Cuál es el orden de
preferencias del consumidor?, ¿Qué factores podrían afectar las elecciones del
consumidor?, y ¿Cuál es la mejor posición para el producto de la empresa?
A partir del conocimiento del lugar que ocupa un producto en la mente de los
consumidores, es posible orientar la estrategia de marketing y definir las acciones
que serán necesarias para mantener o corregir la posición actual.

7.1. El desarrollo del posicionamiento

El desarrollo del posicionamiento de productos y servicios implica el cumplimiento
de cuatro etapas que se detallan en el siguiente esquema:

Identificar los atributos principales del producto y su valoración

Comunicar el posicionamiento a los clientes potenciales para que el producto

sea percibido correctamente

Comparar los atributos del producto y su valoración con los productos

competidores

Definir el posicionamiento deseado, con base en las fortalezas de la empresa y

el producto

1. -Para iniciar el proceso de posicionamiento, se deben identificar los atributos

principales del producto y hacer una valoración de la importancia que tiene cada
uno en la percepción del consumidor. Se realiza una ponderación para de las
diferentes características del producto como el diseño, la marca, el color, el precio,

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el envase, etc.
2.- La segunda etapa consiste en realizar la misma acción anterior, listar los
atributos y valorarlos desde el punto de vista del cliente, incluyendo en este caso
productos competidores. Es normal realizar a cada atributo asignarle una
ponderación o importancia que cada atributo posee en la decisión del cliente.
Otras alternativas para analizar el posicionamiento son los perfiles de producto, que
permiten analizar gráficamente los puntos fuertes en el posicionamiento, y los
mapas de posicionamiento, que permiten observar la proximidad entre las
diferentes opciones según la percepción del consumidor.
3.- Una vez que se han determinado los atributos y las características más
valoradas por los consumidores y las diferentes posiciones de los competidores, la
empresa debe decidir cuál es el posicionamiento deseado para su producto. A partir
de esta definición, es necesario identificar los puntos fuertes que posee la empresa
y el producto, que a su vez puedan agregar valor a la oferta de la empresa al cliente
y sea valorado por éste.
4.- Finalmente, manteniendo una coherencia en la administración de las variables
de marketing, se debe comunicar a los clientes potenciales para conseguir
estimular sus percepciones.

Le propongo un ejercicio:
En el siguiente cuadro relacione qué posicionamiento del listado que se encuentra
a continuación, le corresponde a cada publicidad de perfumes:

a) Perfume para adolescentes

b) Perfume para mujeres profesionales y exitosas
c) Perfume para mujeres jóvenes y espontáneas
d) Perfume clásico para mujeres clásicas

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PERFUMES PUBLICIDAD ¿QUÉ TIPO DE

POSICIONAMIENTO LE
CORRESPONDE?
N°1
N°5 Chanel

N°2
Very Irresistible
Givenchy

N°3
Eternity Calvin Klein

N°4
Rock´n Rose Valentino

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7.2. Los posibles errores del posicionamiento

Cuando la empresa comete errores en el proceso de definición de su
posicionamiento, cuando éste no es comunicado de manera adecuada a los
clientes o cuando las acciones de marketing no son coherentes con el
posicionamiento elegido, éstos pueden manifestarse a través de cuatro situaciones
de error3:
• El infraposicionamiento tiene lugar cuando los compradores se hacen una
idea vaga de la marca y no asocian nada especial con ella.
• El sobreposicionamiento se produce cuando los compradores se hacen
una idea demasiado concreta de la marca, lo que supone una reducción de
su mercado potencial.
• El posicionamiento confuso ocurre en aquellas situaciones en las que los
compradores tienen una idea confusa de la marca, ya sea porque la
estrategia de posicionamiento ha sido modificada muy rápidamente o porque
se ha tratado de establecer demasiadas asociaciones de manera
simultánea.
•
El posicionamiento dudoso se produce cuando los compradores observan el
producto, el precio al que se ofrece o las características del fabricante y
consideran que las asociaciones que se le han comunicado no resultan
creíbles.
Finalmente, debe Ud. comprender que para definir el posicionamiento y desarrollar
la comunicación de éste de manera correcta, es necesario que la posición elegida
posea las siguientes características:

• Interés, tanto el posicionamiento como la comunicación deben resaltar un

beneficio que resulte de gran interés para el comprador o consumidor.
• Credibilidad, el beneficio o atributo escogido debe resultar creíble cuando
se observan las características del producto, su precio, y las demás variables
de marketing.
• Exclusividad, el beneficio destacado a través de la comunicación debe ser
asociado con carácter exclusivo a la empresa o marca correspondiente, y no
debe permitir que se confunda con otro producto o marca.

Los determinantes de la demanda son los factores que influyen en la elección de

gastos de un individuo. Entre las variables más importantes surgen las
demográficas, los estilos de vida y las variables psicológicas.

3 Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall. 2.000.

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Los esfuerzos de marketing deben dirigirse a conocer a los clientes reales y

potenciales, sus deseos y necesidades, determinar a qué grupos de clientes se
dirigirá la empresa y estructurar la oferta de acuerdo a ello.
El mercado es el de compradores reales y potenciales de un producto servicio.
Mientras que la segmentación, es la división del mercado en grupos homogéneos
de compradores y heterogéneos entre sí, a partir de criterios como variables
geográficas, demográficas, psicográficas, comportamiento.
El o los segmentos elegidos por la empresa constituyen el mercado objetivo.
La posición que ha elegido la empresa en el mercado y en la mente del comprador
es el posicionamiento. Éste puede desarrollarse a partir de los atributos del
producto, los beneficios o necesidades que satisface el producto, el tipo de usuarios
o contra un competidor existente.

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 Marketing I Folio N°_32

Resumen de la unidad

Los determinantes de la demanda son los factores que influyen en la elección de

gastos de un individuo. Entre las variables más importantes surgen las
demográficas, los estilos de vida y las variables psicológicas.
Los esfuerzos de marketing deben dirigirse a conocer a los clientes reales y
potenciales, sus deseos y necesidades, determinar a qué grupos de clientes se
dirigirá la empresa y estructurar la oferta de acuerdo a ello.
El mercado es el de compradores reales y potenciales de un producto servicio.
Mientras que la segmentación, es la división del mercado en grupos homogéneos
de compradores y heterogéneos entre sí, a partir de criterios como variables
geográficas, demográficas, psicográficas, comportamiento.
El o los segmentos elegidos por la empresa constituyen el mercado objetivo.
La posición que ha elegido la empresa en el mercado y en la mente del comprador
es el posicionamiento. Éste puede desarrollarse a partir de los atributos del
producto, los beneficios o necesidades que satisface el producto, el tipo de usuarios
o contra un competidor existente.

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 Marketing I Folio N°_33

Bibliografía de la unidad

• Kotler, Philip, Keller, K. (2006) Dirección de Mercadotecnia (Ed. 12) Prentice

Hall.
Bibliografía complementaria

• Lambin, Jean –J. (1993) Marketing estratégico (Ed. 3) Mc Graw Hill.

• Bibliografía consultada

• Mestre Santesmases, M; Dusso Sánchez, F; Gesualdo Kosiak, G;(1999)

Marketing: conceptos y estrategias, (Ed. 4) Pirámide.

• Kotler, Philip (2001) Dirección de Mercadotecnia (Ed. del milenio) Prentice Hall.

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