PROYECTO DE INVESTIGACION
TRABAJO FINAL
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
Influencia del marketing digital en las decisiones de compra de los jóvenes de la
Generación Z de la Universidad UTEPSA, Módulo M1, primer trimestre del año 2025.
PRESENTA
Eliezer Bernabe Cáceres Saavedra
Wendy Susi Verduguez Saavedra
Aide Aguilera Padilla
Diego David Lopez Ríos
Guillermo Gutiérrez Escobar
DOCENTE
MSC. Claudia Oroza Lopez
Santa Cruz, 28 de agosto de 2025
ÍNDICE
Contenido
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................................................................4
1.1. ANTECEDENTES...................................................................................................................4
1.2. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA................................................................................................ 2
1.3. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN...........................................................................................3
2. OBJETIVOS..................................................................................................................................3
2.1. OBJETIVO GENERAL.............................................................................................................3
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.......................................................................................................4
3. DELIMITACIÓN............................................................................................................................6
3.1. ALCANCE o LÍMITE TEÓRICO O DE CONTENIDO..................................................................6
3.2. ALCANCE o LÍMITE GEOGRÁFICO........................................................................................6
3.3. ALCANCE o LÍMITE TEMPORAL............................................................................................6
4. JUSTIFICACIÓN........................................................................................................................... 6
4.1. JUSTIFICACIÓN CIENTÍFICA..................................................................................................6
4.2. JUSTIFICACIÓN SOCIAL........................................................................................................7
4.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA................................................................................................... 7
5. DISEÑO METODOLÓGICO...........................................................................................................7
5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN......................................................................................................7
5.2. HIPÓTESIS Y OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES............................................................8
5.3 MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN........................................................................10
5.4 UNIVERSOS Y MUESTRAS, MUESTREOS.............................................................................10
6. TEMARIO TENTATIVO (MARCO TEÓRICO PRELIMINAR)............................................................10
7. Diagrama de Gantt...................................................................................................................12
Referencias.................................................................................................................................. 12
Bibliografía................................................................................................................................... 13
9. ANEXOS.................................................................................................................................... 14
1
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. ANTECEDENTES
El marketing digital ha transformado la manera en que las empresas interactúan con los
consumidores, especialmente en la era de la Generación Z, nacida entre mediados de los 90 y
principios de los 2010. Esta generación ha crecido inmersa en un entorno digital, con acceso
constante a dispositivos conectados a internet, redes sociales y plataformas de comercio
electrónico. (Martínez-Hernández, Pérez-González, & Rodríguez-Vázquez, 2022) señalan que
“este método comercial se vio altamente influenciado por la pandemia por COVID-19, y
adquirió mayor relevancia especialmente en la generación Z” (p. 295). Así mismo, (Chaluisa,
Villa Andrade, Ortiz Morales Medina Chicaiza;, 2024) señalan que: las decisiones de compra de
los jóvenes, especialmente cuando se tarta de influenciadores y contenidos personalizados. Estos
antecedentes proporcionan un contexto sobre cómo el marketing digital influye en sus decisiones
de compra:
Adopción tecnológica temprana: La Generación Z es nativa digital, lo que significa que
interactúa de manera natural con tecnologías emergentes como redes sociales, aplicaciones de
mensajería, y contenido visual como videos en plataformas como Tik Tok, Instagram y You
Tube. Su capacidad para procesar grandes cantidades de información y tomar decisiones rápidas
es una característica distintiva.
Cambio en las estrategias de marketing: En comparación con generaciones anteriores, el
marketing digital ha tenido que adaptarse para ser más visual, interactivo, y centrado en
experiencias. En lugar de solo consumir anuncios tradicionales, la Generación Z. busca
autenticidad, valores de marca, y contenido personalizado.
2
Impacto de las redes sociales: Las redes sociales juegan un papel crucial en las decisiones
de compra de la Generación Z. Estar expuestos a influencers, recomendaciones de amigos y
anuncios patrocinados en plataformas como Instagram y TikTok aumenta la probabilidad de
tomar decisiones de compra impulsivas o guiadas por la percepción de la comunidad.
Preferencia por las experiencias sobre los productos: La Generación Z tiende a valorar
más las experiencias que los productos físicos. Esto ha llevado a las marcas a integrar
experiencias interactivas, gamificación, y contenido visual llamativo en sus campañas de
marketing
1.2. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
La situación problemática se refiere a la necesidad de entender cómo las nuevas
dinámicas del marketing digital afectan específicamente las decisiones de compra de la
Generación Z, quienes tienen un comportamiento de compra distinto al de generaciones
anteriores. Aunque el marketing digital ha demostrado ser eficaz para captar la atención de esta
generación, se presenta el desafío de identificar los factores más relevantes dentro de este
ecosistema digital para influir en sus decisiones de compra.
Algunos puntos clave de la situación problemática son:
Desinformación y sobrecarga de contenido: La Generación Z está constantemente
expuesta a una cantidad masiva de contenido digital, lo que puede generar desinformación o
confusión. No todos los mensajes publicitarios tienen el mismo impacto, y algunos pueden ser
ignorados debido al exceso de estímulos.
Desconfianza hacia los anuncios tradicionales: La Generación Z es escéptica respecto a
los métodos tradicionales de marketing, como los anuncios directos a los comerciales en
3
televisión. Prefieren contenido auténtico como opiniones de influencers o experiencias de
consumidores reales.
Falta de estudios profundos sobre factores específicos: Aunque hay estudios sobre el
comportamiento de compra de la Generación Z en general, pocos profundizan específicamente
en cómo ciertas técnicas de marketing digital (como el marketing de influencia, las campañas
personalizadas, o el uso de redes sociales) influyen de manera directa en sus decisiones de
compra.
Impacto de la sostenibilidad y la ética: La Generación Z también es conocida por su
preocupación por los problemas sociales y ambientales, lo que puede influir significativamente
en su decisión de compra. Las marcas deben adaptarse a estas demandas de una manera genuina
y no solo por marketing.
1.3. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál es la influencia del marketing digital en las decisiones de compra de los jóvenes de
la Generación Z de la Universidad UTEPSA, Módulo M1, durante el primer trimestre del año
2025?
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar la influencia del marketing digital en las decisiones de compra de la
generación Z de la universidad UTEPSA del módulo m1, durante el primer trimestre del
año 2025.
4
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
2.2.1. Primer OBJETIVO ESPECÍFICO
Analizar el impacto de las estrategias de marketing de influencia en las decisiones de
compra de la Generación Z
Justificación:
La Generación Z se caracteriza por su alta interacción con influencers quienes, a través
de plataformas como Instagram, YouTube y TikTok, pueden moldear sus preferencias y
decisiones de compra. Este objetivo busca examinar cómo la recomendación o promoción de
productos por parte de figuras influyentes afecta la actitud y comportamiento de compra de este
grupo.
Posibles líneas de investigación:
¿Qué tipo de influencers (macro, micro, nano) tiene mayor impacto en las decisiones de
compra?
¿Qué características de los influencers (autenticidad, alineación de valores, estilo de vida)
son más valoradas por la Generación Z
Estudio de casos específicos de campañas de marketing de influencia exitosas.
2.2.2. Segundo OBJETIVO ESPECÍFICO
Evaluar cómo la personalización de anuncios y el marketing dirigido afectan las
decisiones de compra de la Generación Z.
Justificación:
La Generación Z ha crecido en un entorno saturado de datos y tecnología, lo que les
permite esperar una experiencia de compra más personalizada y adaptada a sus intereses.
5
Este objetivo se enfoca en cómo las marcas utilizan las herramientas de análisis de datos
y algoritmos de recomendación para personalizar sus anuncios y si esto realmente influye en las
decisiones de compra.
Posibles líneas de investigación:
¿Cuánto impacta la personalización en la probabilidad de que un miembro de la
Generación Z realice una compra?
¿Cómo perciben los jóvenes de esta generación la publicidad personalizada (como
anuncios en Facebook, Instagram o Google)?
Efectividad de la segmentación basada en el comportamiento y las preferencias pasadas
2.2.3. Tercer OBJETIVO ESPECÍFICO
Investigar la influencia de las redes sociales como plataformas de interacción en el
proceso de toma de decisiones de compra de la Generación Z.
Justificación:
Las redes sociales no sólo son plataformas de interacción social, sino también espacios de
compra directa y recomendaciones. Este objetivo busca explorar cómo la participación en
comunidades online, el consumo de contenido visual y las recomendaciones de amigos o
familiares en redes sociales influyen en las decisiones de compra de los miembros de la
Generación Z
Posibles líneas de investigación:
¿Cómo impactan las interacciones sociales en plataformas como Instagram, TikTok y
YouTube en la decisión de compra?
6
¿Qué rol juegan las opiniones de otros usuarios o amigos en las decisiones de compra
(comentarios, "me gusta", publicaciones)?
Análisis de las campañas de publicidad social (por ejemplo, anuncios de Instagram y Tik
Tok) y su efecto en la conversión de compra.
3. DELIMITACIÓN
3.1. ALCANCE o LÍMITE TEÓRICO O DE CONTENIDO
Esta investigación se centra en analizar la influencia del marketing digital en las
decisiones de compra de los jóvenes de la generación Z. Se abordarán conceptos como
estrategias de marketing digital, comportamiento del consumidor, publicidad en redes sociales y
la relación entre la exposición digital y la toma de decisiones de compra.
3.2. ALCANCE o LÍMITE GEOGRÁFICO
El estudio se realizará en la Universidad UTEPSA, módulo 1, con estudiantes de la
generación Z (nacidos entre mediados de 1999 y principios de 2010).
3.3. ALCANCE o LÍMITE TEMPORAL
La investigación considerará el primer trimestre del año 2025 (enero a marzo), periodo
durante el cual se recopilarán y analizarán los datos relacionados con la influencia del marketing
digital en las decisiones de compra de los estudiantes.
4. JUSTIFICACIÓN
4.1. JUSTIFICACIÓN CIENTÍFICA
Este es un estudio que nos brindara un aporte al Área del Marketing Digital en sus
diferentes variantes y plataformas de funcionamiento ya sea TikTok, Facebook Market e
Instagram. Mismas que son las más utilizadas por la Generación Z.
7
4.2. JUSTIFICACIÓN SOCIAL
Esta investigación beneficiará a la Generación Z y a Profesionales del MKT digital a
identificar cuáles son los productos de interés para compras en plataformas on line.
4.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
Este estudio brindará acceso de manera más sencilla a contenido y productos de interés
para la Generación Z.
5. DISEÑO METODOLÓGICO
5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El siguiente estudio es descriptivo porque busca DETERMINAR LA INFLUENCIA DEL
MARKETING DIGITAL EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE LA GENERACIÓN Z
apoyándonos en estudios realizados y libros de estudio sobre este caso en particular.
Por ejemplo, (Avila Nartea & Barrera, 2023) aplicaron una encuesta a 378 jóvenes
filipinos de la generación Z, identificando una relación significativa entre el marketing digital y
sus decisiones de compra, así como la influencia de factores sociales, personales y psicológicos.
La investigación será tipo mixto (cualitativa y cuantitativa) porque vamos a implementar
encuestas, análisis estadísticos para identificar patrones y tendencias en el comportamiento de
compra.
Sera explicativo debido a que expondremos el porqué de las compras por Internet en la
Generación Z.
Además, el diseño será no Experimental ya que no manipularemos variables y transversal
porque lo veremos en un periodo de tiempo determinado el primer trimestre de 2025.
8
5.2. HIPÓTESIS Y OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Las campañas de marketing en redes sociales tienen una influencia positiva y
significativa en la intención de compra de la Generación Z durante el primer trimestre del año
2025.
VARIABLES DEFINICIÓN DE DIMENSIÓN INDICADORES ITEM
VARIABLES
Marketing “El marketing digital es el Estrategias y Promociones y ENC.1
Digital conjunto de estrategias y tácticas descuentos
tácticas orientadas a
Variable promover productos y
Independiente
servicios a través de los Creación de ENC.2
medios digitales, usando contenido. (video,
plataformas como motores foto, textos)
de búsqueda, redes sociales,
sitios web y correo Uso de Redes sociales,
electrónico, con el objetivo plataformas (Facebook,
de establecer una digitales y redes Instagram, Tik tok).
comunicación efectiva, sociales
segmentada y medible con tu ENC.3
mercado” (IEBS School,
2023). Google, páginas
Web o tiendas
virtuales.
ENC.4
Comunicación y Mensajes claros y
segmentación. personalizados.
ENC.5
Identificación de
público objetivo.
ENC.6
Decisión de “La decisión de compra es el Identificar una Reconocer la ENC.7
compra proceso mediante el cual un necesidad necesidad de un
consumidor identifica una producto o servicio.
Variable necesidad, busca
dependiente información, evalúa
alternativas y selecciona un Satisfacer un deseo ENC.8
producto o servicio, o necesidad.
influenciado por factores
personales, sociales y de
9
Búsqueda de Consultar en
información internet o redes
sociales.
ENC.9
Recomendaciones
por familiares o
amigos.
ENC.10
Busca o visita en
tiendas físicas o
virtuales.
ENC.11
Evaluación de Comparación de
alternativas. precios
marketing” (Kotler & Keller,
2016). ENC.12
Comparación de
calidad del producto
o servicio. ENC.13
Factores que Influencia de
influyen en la familiares o amigos ENC.14
decisión
(personales o
sociales).
Preferencias
personales (gustos,
costumbres, hábitos
o economía). ENC.15
5.3 MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Con el método cualitativo (encuesta) que vamos a implementar esperamos obtener
métricas sobre tiempo de exposición en redes sociales, tipos redes sociales utilizadas para
compras en línea, segmentación de mercado, tipos de productos de preferencia de compra para la
10
generación Z, fidelización de marcas e influencias en las redes sociales como impulso de
compra.
5.4 UNIVERSOS Y MUESTRAS, MUESTREOS
Nuestro universo son los alumnos del curso M1 de la universidad Utepsa (32
estudiantes).
No necesitamos recurrir a una muestra representativa ni a un muestreo ya que la
población a la que aplicaremos el estudio no es grande.
6. TEMARIO TENTATIVO (MARCO TEÓRICO PRELIMINAR)
Influencia de las tendencias de Tik Tok en las intenciones de compra de la Generación Z.
Bulazo, M. A., Sotto, M., & Baltazar, J. R. (2025)
El problema era determinar cuál de los siguientes factores: La Autenticidad, Las
tendencias o la prueba social, tienen mayor impacto en las decisiones de compra de la generación
Z, o estas varían según la edad o el género.
Para ello, la metodología usada fue desde un enfoque cuantitativo, en un grupo de 123
jóvenes pertenecientes a la generación z, los cuales fueron seleccionados de manera aleatoria
Los resultados encontrados fueron los siguientes: los jóvenes con un rango de edad de
entre los 18 y 20 años son más sensibles a las tendencias virales, mientras que los jóvenes de
mayor edad (21-25) valoran más la autenticidad y confiabilidad de los productos a comprar; En
cuanto al género, no se encontró diferencias en la decisión de compra.
Marketing de contenidos y decisión de compra de los consumidores Generación Z en
Ecuador, (Cueva Estrada, Sumba Nacipucha & Duarte Duarte, 2021)
11
En el artículo “Marketing de contenidos y decisión de compra de los consumidores
Generación Z en Ecuador” (Cueva Estrada, Sumba Nacipucha & Duarte Duarte, 2021), los
autores estudiaron cómo el marketing influye en las decisiones de compra de los jóvenes de la
generación Z en Ecuador, empezaron planteando un problema muy claro que a pesar del auge del
marketing digital , no se sabe con certeza qué tipo de contenidos realmente impacta en las
decisiones de compra de los jóvenes de la generación Z.
Para investigar esto realizaron un estudio cuantitativo, aplicando encuestas a un grupo de
jóvenes. con estas encuestas pudieron medir como la calidad, relevancia y formato del contenido
influyen en la decisión de compra. Los resultados indicaron que los jóvenes valoran y prestan
más atención a contenidos atractivos, confiables y adaptados a sus intereses. También señalaron
que las redes sociales son el canal principal de difusión (Cueva Estrada et al., 2021).
Factores que influyen en el comportamiento de consumo sostenible en la generación Z
Cristancho-Triana, G. J., Cancino-Gómez, Y. A. y Ninco-Hernández, F. A. (2024)
En el siguiente estudio se aborda el problema del comportamiento de consumo sostenible
en la generación Z, sin embargo el problema central era como los atributos de los fabricantes
relacionados con sostenibilidad y responsabilidad social, llegaran a influenciar en la decisión de
compra por parte de esta generación
Para ello se utilizó un metodo cuantitativo, con un tipo de estudio descriptivo en una
población de 903 adultos de la generación Z, nacidos a partir de 1995, en la ciudad de Bogotá.
los resultados arrojaron que los fabricantes tienen que mejorar la visibilidad de sus practicas
sostenibles a través de los productos, esto con el fin de tener una mayor conexión con los valores
de sostenibilidad y responsabilidad social a la hora de la decisión de compra por parte de la
generación Z. Los aportes al estudio son los siguientes: El enfoque en mejorar los atributos del
12
producto, mas que resaltar la marca como tal, o la reputación que tiene. Como tambien las
campañas, publicidad sean direccionados al consumo sostenible
7. Diagrama de Gantt
Diagrama de Gantt
25 25 25 25 25 25 25
08/ 08/ 08/ 08/ 08/ 08/ 08/
/ / / / / / /
05 09 13 17 21 25 29
Planteamiento del problema 1
Antecedentes 3
Situasion Problemática 2
Pregunta de investigación 1
Objetivo general 4
Objetivos específicos 4
Delimitación y alcance 2
Justificación 2
Diseño metodológico 4
Encuesta 7
Implementación de encuesta 4
Temario tentativo 2
Cronograma 1
Referencias 1
Anexos 2
Referencias
Avila Nartea, M., & Barrera, R. T. (2023). Impact of Digital Maketing in Purchase Decision and
Buying Behaviour of Gen Z. Jornal The Messeenger, 45-54.
Chaluisa, Villa Andrade, Ortiz Morales Medina Chicaiza;. (2024). impacto del marketing en redes
sociales en las desiciones de compra de las generaciones Y-Z. TESLA Revista Cientifica , 4.
Martínez-Hernández, D., Pérez-González, D., & Rodríguez-Vázquez, A. (2022). Plan de marketing
digital para el posicionamiento de la página web de una empresa de servicios turísticos.
Revista Venezolana de Gerencia, 295.
Bibliografía
Bulazo Mae Angelique & Sotto, Mark & Baltazar John Ryan, 2025.
Influencia de las tendencias de TikTok en las intenciones de compra de la Generación Z
13
Chaluisa Chaluisa, S. F., Villa Andrade, L. C., Ortiz Morales, A. G., & Medina Chicaiza,
R. P. (2024). Impacto del marketing en redes sociales en las decisiones de compra de las
generaciones Y-Z: Un estudio comparativo. Tesla Revista Científica, 4(2), e406.
[Link]
Cristancho-Triana, G. J., Cancino-Gómez, Y. A. y Ninco-Hernández, F. A. (2024)
[HTML] Factores que influyen en el comportamiento de consumo sostenible en la generación Z
Cueva Estrada, Sumba Nacipucha & Duarte Duarte, 2021.[PDF] Marketing de
contenidos y decisión de compra de los consumidores Generación Z en Ecuador
Pereira, L. R., & Silva, F. M. (2024). Decision-making behavior of Generation Z in
online purchases: A systematic literature review. Multidisciplinary Reviews, 7(3), e9421.
[Link]
Radyi, S. A. M., Ridzwan, R., Mohamad, N. M., & Rahman, M. A. A. (2024). Influences
on Generation Z’s purchasing decision-making on e-commerce platforms: Beyond products and
website design. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences,
14(12), 2457–2469.
[Link]
Purchasing-Decision-Making-on-E-Commerce-Platforms-Beyond-Products-and-Website-Design
Torres, P. G., Alam, P. J., & Wati, L. N. (2023). Social media marketing and purchasing
decision among Generation Z consumers. Applied Quantitative Analysis, 3(2), 14–31.
[Link]
9. ANEXOS
Diagrama de Gantt
N° Actividad Inicio Dias Final
14
Planteamiento del
05/08/2025 1 06/08/2025
problema
Antecedentes 07/08/2025 3 10/08/2025
Situación Problemática 07/08/2025 2 09/08/2025
Pregunta de investigación 12/08/2025 1 13/08/2025
Objetivo general 14/08/2025 4 18/08/2025
Objetivos específicos 14/08/2025 4 18/08/2025
Delimitación y alcance 18/08/2025 2 20/08/2025
Justificación 18/08/2025 2 20/08/2025
Diseño metodológico 21/08/2025 4 25/08/2025
Encuesta 22/08/2025 7 29/08/2025
Implementación de
26/08/2025 4 30/08/2025
encuesta
Temario tentativo 28/08/2025 2 30/08/2025
Cronograma 29/08/2025 1 30/08/2025
Referencias 26/08/2025 1 27/08/2025
Anexos 28/08/2025 2 30/08/2025