UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA El servicio al cliente en
FACULTAD DE INGENIERIA la logística y la cadena
ESCUELA DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS
de suministros.
Maestro Ing. Cesar Ernesto Urquizu Rodas
AGENDA
CAPÍTULO 4 El servicio al cliente en la logística y la cadena de
suministros.
• Definición de servicio al cliente.
• Tiempo del ciclo del pedido.
• Importancia del servicio al cliente en la logística y en la cadena
• de suministros.
• Definición de una relación ventas-servicio.
• Modelado de la relación ventas-servicio.
• Costo versus servicio
• Determinación de los niveles óptimos de servicio.
• Variabilidad del servicio.
• Función de pérdida.
• Sustitución de información.
• El servicio como una restricción.
• Medición del servicio.
• Contingencias del servicio
El servicio al cliente en la logística
y la cadena de suministros
Sus clientes perciben la oferta de toda compañía en términos
de precio, calidad y servicio, y responden a ella de acuerdo con su
preferencia o su falta de ella. El servicio al cliente es un término
amplio que puede incluir muchos elementos, que van desde la
disponibilidad del producto· hasta el mantenimiento después de la
venta. Desde una perspectiva logística, el servicio al cliente es el
resultado final de todas las actividades logísticas o procesos de la
cadena de suministros. Por ello, el diseño del sistema de logística
establece el nivel que se ofrecerá del servicio al cliente. Los
ingresos generados a partir de las ventas de los clientes y los
costos relacionados con el diseño del sistema establecerán las
utilidades que obtendrá la empresa. La decisión del nivel de
servicio que se ofrecerá al cliente es esencial para cumplir con los
objetivos de utilidad de la empresa.
Elementos del servicio al cliente
Un estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado por el National
Council of Physical Distribution Management, identificó los elementos del
servicio al cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transacción entre
el proveedor y el cliente? Estos elementos se agrupan en las categorías de
pretransacción, transacción y postransacción.
Sterling y Lambert estudiaron con cierta profundidad la industria de los sistemas y mobiliario de oficina,
así como la industria del plástico. A partir de numerosas variables (99 y 112, respectivamente) que
representan al producto, precio, promoción y distribución física, pudieron determinar las que eran más
importantes para compradores, clientes y personas que influyen sobre la compra dentro de esta industria.
TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDO
Los principales elementos del servicio al cliente que
pueden controlar los responsables de logística se capturan
dentro del concepto de tiempo del ciclo del pedido (o del
servicio).
El tiempo del ciclo del pedido puede definirse como. el
tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un
pedido de cliente, una orden de compra o una solicitud de
servicio y el momento en que el producto o servicio es
recibido por el cliente.
IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL
CLIENTE EN LA LOGISTICA Y EN LA
CADENA DE SUMINISTROS
Los ejecutivos de logística pueden verse tentados a
relegar el servicio al cliente como una responsabilidad
del departamento de marketing o de ventas. Sin
embargo, hemos observado que los compradores
reconocen como importante el servicio al cliente en
cuanto a logística, y con frecuencia lo clasifican por
encima del precio del producto, la calidad del producto
y de otros elementos relacionados con marketing,
finanzas y producción. El punto clave es si éste
representa alguna diferencia para la empresa
vendedora en alguna forma que pueda afectar su
rentabilidad. La manera en que el servicio afecta las
ventas y la lealtad de los clientes son temas que se
deben analizar.
Efectos del servicio sobre las ventas
Los responsables de la logística durante mucho tiempo han creído que las
ventas son afectadas en cierto grado por el nivel proporcionado del servicio logístico
al cliente. El hecho es que el servicio al cliente en cuanto a logística representa un
elemento dentro del servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse en
forma precisa contra las de los niveles de servicio logístico al cliente y los clientes no
siempre expresan de manera precisa sus deseos de servicio ni responden
consistentemente al ofrecimiento de servicio. Esto con frecuencia da lugar a que los
responsables de logística preestablezcan los niveles de servicio al cliente y luego
diseñen el canal de suministro alrededor de ellos. Naturalmente, este método no es
ideal, pero resulta práctico. En la actualidad hay mayores evidencias definitivas de
que el servicio logístico al cliente sí afecta a las ventas. En su cuidadoso estudio del
servicio al cliente, Sterling y Lambert concluyeron que los servicios de marketing sí
afectan la participación de mercado y que los componentes de la mezcla de
marketing de producto, precio, promoción y distribución física no contribuyen de
manera equitativa a la participación de mercado. Recuérdese que Sterling y Lambert
también concluyeron que los elementos más importantes del servicio al cliente eran
de naturaleza logística.
DEFINICIÓN DE UNA RELACIÓN
VENTAS-SERVICIO
A partir de los hallazgos y teorías disponibles es posible construir
la forma como debe verse la relación de ventas-servicio logístico, al
menos de manera generalizada.
Esta relación indica cómo es probable que las ventas cambien
cuando el servicio mejora por encima del ofrecido por los
proveedores que compiten. Hay tres distintas etapas de la curva:
umbral, rendimientos decrecientes y declive.
Cada etapa muestra que incrementos iguales de mejoras en el
servicio no siempre conllevan a ganancias equivalentes en las
ventas. Cuando no existe un servicio al cliente entre un comprador y
un vendedor, o cuando el servicio es extremadamente deficiente, no
se generan ventas o se generan muy pocas.
Obviamente, si un proveedor ofrece un servicio no logístico al
cliente y el comprador no se lo proporciona, no habrá forma de
vencer la diferencia de tiempo y de espacio entre los dos. No habrá
intercambio y por tanto no existirán ventas.
MODELADO DE LA RELACIÓN
VENTAS-SERVICIO
Método de dos puntos
El método de dos puntos implica establecer dos
puntos sobre la parte de los rendimientos
decrecientes de la relación ventas-servicio, a
través de los cuales se puede dibujar una línea
recta. Luego esta línea se utiliza como una
aproximación aceptable a la relación curvilínea. El
método se basa en la noción de que múltiples
puntos de información para definir en forma
precisa la curva ventas-servicio sería costoso y no
realista de obtener, y si la información estuviera
disponible, por lo general no sería posible describir
la relación con un alto grado de precisión. El
método implica primero establecer el servicio
logístico al cliente en un nivel alto para un producto
particular y observar las ventas que puedan
lograrse. Luego se reduce a un nivel bajo y de
nuevo se observan las ventas.
COSTO VERSUS SERVICIO
Anteriormente se observó que el servicio logístico al cliente es resultado del
establecimiento de niveles de actividad logística. Esto implica que cada nivel de
servicio tendrá un nivel de costos relacionado. De hecho, habrá muchas alternativas
logísticas de costo de sistema para cada nivel de servicio, dependiendo de la mezcla
de actividad logística particular.
Una vez que se conozca en general la relación ventas-servicio, se hará
corresponder los costos con el servicio. A medida que los niveles de actividad se
incrementan para cumplir con los mayores niveles de servicio al cliente, los costos se
incrementan a un ritmo creciente. Este es un fenómeno general que se observa en la
mayoría de las actividades económicas a medida que éstas son forzadas por encima
de su punto de máxima eficiencia. Los rendimientos decrecientes en la relación
ventas-servicio y la creciente curva de costo-servicio dan por resultado una curva de
utilidades. La curva de contribución de utilidades se obtiene de la diferencia entre el
ingreso y los costos en distintos niveles de servicio. Dado que existe un punto sobre
la curva de contribución de utilidad donde ésta se maximiza, ese nivel de servicio
ideal es el que se perseguirá en la planeación del sistema logístico. Este punto de
utilidad máxima por lo general se presenta entre los extremos de niveles de servicio
bajo y alto.
MEDICIÓN DEL SERVICIO
Encontrar una medida integral para evaluar de manera eficaz el
desempeño del servicio logístico al cliente es muy difícil, considerando
las múltiples dimensiones del servicio a los clientes. El tiempo total del
Ciclo del pedido y su variabilidad son tal vez las mejores medidas del
servicio logístico al cliente, ya que engloban muchas de las variables
que se consideran importantes para los clientes.
INGRESO DEL PEDIDO
• Tiempo mínimo, máximo y promedio para manejo de pedido.
• .Porcentaje de pedidos manejados dentro de los tiempos objetivo.
PRECISION DE LA DOCUMANTACION DEL PEDIDO
• Porcentaje de documentos de pedido con errores.
TRANSPORTACION
• Porcentaje de entregas a tiempo.
• Porcentaje de pedidos entregados en la fecha solicitada por el cliente.
• Reclamaciones de daños y pérdidas como porcentaje de los costos de
transportación.
DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO E INVENTARIO
• Porcentaje de falta de inventario.
• Porcentaje de pedidos cumplidos en su totalidad.
• Tasa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimiento de promedio
ponderado.
• Porcentaje promedio de artículos de pedido con retraso.
• Tasa de cumplimiento de artículos.
DISEÑO DEL PRODUCTO
• Número de devoluciones con respecto de los pedidos totales.
• Valor de las devoluciones con respecto de las ventas totales.
TIEMPO DE PROCESAMIENTO DE ALOMACENAMIENTO /
PRODUCCION
• Tiempo mínimo, máximo y promedio para procesar pedidos.
Gracias
[Link]. Cesar Urquizu