ÍNDICE

1
ESTRUCTURA
DEL MERCADO AUDIOVISUAL
I. Introducción .... 15
1. PRÓLOGO 15
Objetivos ... 15
Economía de los medios: concepto y principales escuelas . 16
Estructura del libro ................ 18
2. FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL .. 20
Estructura del mercado audiovisual . 20
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Sujetos del mercado audiovisual ...... 20

Mercado audiovisual .................erere00 eee 21
3. NATURALEZA Y ESTRUCTURA DEL MERCADO AUDIOVISUAL . 24
El producto audiovisual 24
Entorno externo del mercado 25
Entorno interno y relaciones comerciales 25
Bibliografía ................e200e 000 28
II. Origen y desarrollo histórico del mercado audiovisual ............................. 31
4. AL SERVICIO DE LA INDUSTRIA (1928-1950)
.. 32
Nacimiento y desarrollo de la televisión comerc¡alen Estados Umdos . 32
I/(JS anunclanth nuevos mecenas 34

5. IRRUPCIÓN COMO MASS MEDIA (1950-1960) . 36

Expansión de la televisión en Estados Unidos .. 36
Desarrollo de la televisión en Europa como servicio público 38
Servicio público e interés general en Estados Unidos ............ 40

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 ESTRUCTURA Y GESTIÓN DE EMPRESAS AUDIOVISUALES

6. UNIVERSALIZACIÓN DE LAS AUDIENCIAS (1960-1975) 41

La televisión como medio de comunicación internacional . 41
Universalización de las audiencias y de la publicidad 44
Universalización de los contenidos .................ese....... 44
7. PROCESO DE DESREGULACIÓN (1975-1985) 48
Principales causas . 49
Creación de nuevos canales privados . 52
Nuevas estrategias publicitarias y de contenidos . 54
8. AFÁN DE ESPECIALIZACIÓN (1985-2010) 57
Causas de la especialización 58
Consecuencias de la especialización 62
Financiación directa 62
Bibliografía .......... 64
III. Entorno externo e interno del mercado audiovisual español 67

Marco legal y propiedad de los medios 69

Entorno tecnológico ..........Ww.m........ 85
Elementos socio-culturales 90
Bibliografía .................. 95
10. MODELOS DE TELEVISIÓN. CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN ....[Link] 97
Titularidad jurídica . 97
Ámbito de cobertura 98
Sistemas de distribución .... 101
Sistemas de financiación ... 106
Naturaleza de la oferta 107
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Bibliografía ............. 107

11. ALGUNOS MODELOS DE TELEVISIÓN 108
Televisión pública ...................—.... 108
Televisión de pago 116
Bibliografía .......... .. 119
12. PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Y PRODUCTORES INDEPENDIENTES ........... 120
Fvolución del sector ....................0.00 eee 120
Relaciones entre las productoras y los canales de televisión 122
Relaciones entre el cine y la televisión 124
Bibliografía ....................... 126
13. DERECHOS AUDIOVISUALE 126
Ventanas de distribución 127
Festivales internacionales 128
Derechos deportivos 129
Bibliografía ............. 132

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 INDICE

14. INVERSION PUBLICITARIA Y ANUNCIANTES 132

Inversién publicitaria en televisión 132
Sujetos de la relación publicitaria .... 133
Eficacia de la publicidad en televisión 135
Bibliografía ................[Link] 136

IV. El mercado audiovisual europeo ........................——e2e0 137

15. MERCADO AUDIOVISUAL EUROPEO. .. ._. 137
Directiva Europea 89/552, Tclcvnslon
sinfionteras . 137
Dificultades del mercado audiovisual europeo . 141
La televisión pública europea ..................2....... 144
Bibliografía ..........e2m..esereeene.. 145
16. PRINCIPALES MERCADOS EUROPEOS .. 146
Reino Unido . 146
150
Francia ... 151
Alemania 153
Bibliografía ... 155
V. La industria americana de televisión . 157
17. ESTADOS UNIDOS .. 157
Marco legal ... 157
Cadenas naaonales (networks) 158
Estaciones locales .... 159
Servicio público ... 160
Operadores digitales 160
Bibliografía ....... 161
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18. LATINOAMÉRICA 161

Apertura del mercado latinoamericano 161
Expansión de los grupos españoles ..... 162
Industria latinoamericana de la comunicación . 164
Bibliografía ..................0.000 0 164

H
GESTIÓN DE EMPRESAS AUDIOVISUALES

I. Dirección de la empresa audiovisual ... 169

19. DIRECCIÓN DE NEGOCIOS AUDIOVISUALES . 169
Naturaleza del negocio audiovisual . 170
Economía de la televisión 172
Dirección estratégica 172
Bibliografía ............. 177

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20. INFORMACIÓN Y TOMA DE DECISIONES 178

Uso de la información ....................... 178
Algunos métodos de análisis ...................em..... 183
Órganos de gobierno y decisiones corporativas 184
Bibliografía ...........2..00e0000e eee - 187
21. DIRECCIÓN DE PERSONAS 188
La actividad de dirigir .... 188
Dirección de personas .... 189
Estrategias de motivación 191
Bibliografía ...........2..0e00000 en eee - 194
22. ORGANIZACIÓN INTERNA DE LA ACTIVIDAD . 194
Función de organizar 195
Algunos criterios de organización 196
Modelos de organización 197
Bibliografía ................emme0eene eee - 199
II. Actividad comercial y gestión económico-financiera .............Wmm2xneeeeesmeneo — 201
23. OPERACIONES COMERCIALES DE PUBLICIDAD 201
Sujetos y funciones 202
Venta de anuncios. 204
Publicidad integrada en los contenidos . 206
Bibliografía ..............m.e.eree00me 208
24. MARKETING Y AUDIENCIAS -.eueereerecncerecnceneero 209
Funciones del departamento de marketing . 209
Ciclo de vida de los program: 211
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Estrategias de marketing 213

Bibliografía 214
25. GESTIÓN DE CONTENIDOS I: PROGRAMACIÓN Y PRODUCCIÓN PROPIA .. 215
Funciones de programación 216
Estrategias de programación . 217
Organización de la producción 220
Bibliografía .......................... 226
26. GESTIÓN DE CONTENIDOS II: VENTAS Y ADQUISCIONES 227
Venta de programas . 228
Criterios de valoración de los programas 229
Explotación comercial de los derechos 230
Bibliografía ..........[Link].e2e0eee 232
27. COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN 233
Funciones de la acción de comunicación . 233
Destinatarios de las estrategias de comunicación 234

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 INDICE

Estructura interna del departamento de comunicación . 236

Bibliografía ..................000000 0eee 239
28. ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO .. 240
241
Cuenta de resultados 243
Ratios de productividad . 250
Bibliografía ... 251
III. Valoración y calidad ... 253
29. VALORACIÓN DE LOS NEGOCIOS Y DE LOS CONTENIDOS AUDIOVISUALES . 253
La actividad de valorar .......... 253
Perspectivas de calidad en televisión. 254
Criterios de valoración de los contenidos 257
Bibliografía ..................0...0..0 260

ANEXOS
Anexo 1. Terminología especifica (inglés/español) 265
Anexo II — Publicaciones periódicas .......... 269
Anexo II[. — Directorios y fuentes de información ...............e0000000 e 271
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