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1. Aspectos generales de la publicidad

En la actualidad, a las empresas cada vez les cuesta más trabajo permanecer
dentro de la preferencia del mercado, mucho de esto tiene su explicación en que a
los consumidores cada vez les es más difícil encontrar la diferencia entre una oferta
y otra. Es en este sentido que las empresas han tenido que buscar nuevas
alternativas para diferenciarse de la competencia, acudiendo muchas veces a la
comunicación y a las propuestas visuales.

La publicidad ha resultado un gran aliado para establecer con mayor facilidad este
vínculo entre empresa y cliente, pero para generar este sentimiento de empatía y
que los compradores se identifiquen con las organizaciones, es preciso comprender
el contexto y las generalidades entorno a la publicidad, de lo cual hablaremos a lo
largo de este bloque.

1.1. Aproximación al concepto de publicidad

Hablar de publicidad es hablar de comunicación. Este concepto se define como el

proceso mediante el cual las empresas (emisores) establecen comunicación con
sus públicos (receptores), con el objetivo de incentivar la compra. Wells, Moriarty &
Burnett (2007) definen la publicidad como “comunicación persuasiva pagada que
utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación
interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador
identificado con el público meta” (p. 5).

El objetivo principal de la publicidad es incentivar la compra, sin embargo sus

múltiples herramientas, pueden auxiliar a las organizaciones en el alcance de otros
propósitos. Veamos el siguiente video en donde nos hablan más acerca de la
publicidad.

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MoneyAdventure. (2013, abril 23). ¿Qué es la publicidad y propaganda?

Como pudimos observar en el video, una campaña publicitaria puede servir para
posicionar una marca, darla a conocer en caso de su lanzamiento, crear o mejorar
la imagen, mantener a la marca en la mente del consumidor o darle prestigio a algún
producto. Estos son solo algunos de los propósitos en los que nos puede auxiliar
esta herramienta del marketing, cada vez es más valorada por las organizaciones;
pero, para comprender su importancia, primero debemos conocer un poco de su
historia y origen, tema que trataremos a continuación.

1.2. Antecedentes históricos de la publicidad

Existen diversas versiones acerca de la aparición del primer anuncio publicitario y

de su evolución, por ejemplo, de acuerdo con Méndiz (2014), el libro más antiguo
que se conoce sobre la historia de la publicidad pertenece a Henry Sampson (1874),
en Londres, aunque la óptica del autor acerca de la publicidad es económica.

Con el objetivo de aportar un panorama más amplio acerca de la publicidad, la

propuesta de Wells, Moriarty & Burnett (2007) es una de las más completas, pues
agrupa por etapas la historia de la publicidad; la dividen de la siguiente manera:

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 Primera etapa o era de la imprenta

•Aparecen los primeros anuncios, eran de publicidad clasificada en medios impresos,

específicamente el periódico.

Segunda etapa o revolución industrial

•Aumenta la importancia de la publicidad debido a los avances tecnológicos y sociales. El

propósito de la publicidad era formular un sistema de comunicación que pudiera vender
productos en un amplio mercado.

Tercera etapa " Era moderna de la publicidad"

•Periodo de crecimiento, las organizaciones se especializan en la publicidad profesional,

pues ya compiten en un mercado saturado y requieren de la construcción de demanda
para las marcas.

Figura 1. Evolución de la publicidad. Fuente: elaboración propia a partir de Wells,

Moriarty & Burnett (2007)

Dentro de la tercera etapa, varios sucesos acontecieron como la “era de la

responsabilidad” (1970), en donde las empresas buscaban producir anuncios que
incrementaran las ventas, lo que ocasionó el auge de la investigación de mercados
y su monitoreo. Otro evento que modificó la publicidad fue la tragedia del 11 de
septiembre del 2001, pues los publicistas comenzaron a cuidar más el contenido de
los mensajes, lo que los hizo más sensibles y responsables respecto a lo que
publicaban.

En la actualidad, la publicidad ha tenido que adaptarse a gran velocidad a las

nuevas formas y medios de comunicación que han surgido con la evolución de la
tecnología. Problemas como la fragmentación de las audiencias y la saturación
publicitaria han obligado a los publicistas a replantear estrategias y planes de
marketing y comunicación (Martí, Cabrera & Aldás, 2012) que permitan:

 Alcanzar de manera eficaz al público meta

 Utilizar los mensajes y lenguaje para cada medio
 Encontrar nuevos espacios no saturados
 Ofrecer propuestas de valor

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Aunado a estos aspectos, las empresas deben poner atención a la dinámica de
internet, en donde los consumidores pueden iniciar la comunicación prácticamente
global en contra o a favor de una marca; pero no todas son malas noticias, pues los
publicistas tienen mayores instrumentos tecnológicos y medios de comunicación
que se ajustan mejor a los gustos y preferencias del mercado meta, sin contar las
bases de datos que facilitan la segmentación. Además de que hay mayor
retroalimentación y comunicación entre los mercados y las empresas.

Como podemos observar la historia de la publicidad nos cuenta también un poco de

la historia de la sociedad y la evolución de la comunicación, lo cual nos da una
referencia de la importancia que tiene el estudio de factores como la evolución de
las interacciones sociales para entender un poco más lo que buscan los
consumidores. No olvidemos que los seres humanos somos seres sociales por
naturaleza, por lo tanto, no sólo consumimos por motivos fisiológicos, sino por
necesidad de pertenencia y aprobación, de ahí la importancia del análisis de la
sociedad, sus necesidades y su avance.

Otro elemento que debemos analizar para comprender mejor el funcionamiento y

origen de la publicidad es la mercadotecnia. Tema que trataremos a continuación.

1.3. La mercadotecnia y la promoción

Se denomina mercadotecnia a la disciplina encargada de entender las necesidades de los

consumidores con el propósito de impulsar las ventas en una empresa determinada. Para
la American Marketing Association (2007), marketing “es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos, llevados a cabo por organizaciones e individuos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y para la sociedad en general”.

Por otro lado, Kotler (2001) lo define como “proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes” (p. 7). Una de las definiciones más
representativas en México y de las más recientes es la aportada por Laura Fischer y Jorge
Espejo (2011), quienes afirman que el marketing es “el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos
para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales” (p. 5).

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Dentro de cualquier organización, sin importar el fin que persiga el área de
marketing es una de las más importantes, no sólo por las ventajas económicas que
su aplicación le otorga a las empresas, sino porque gracias a sus herramientas, es
posible conocer, acercarnos y fidelizar a los clientes.

La promoción pertenece a una de las cuatro áreas en las que se divide el marketing
denominada como las 4 p´s del marketing. Kotler y Armstrong (2012) la definen
como:

El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la

empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto. (p,28)

Veamos el siguiente video para profundizar más en el tema:

Agencia Idea (2016, junio 22). Las 4p´s en la estrategia de marketing:
producto, precio, punto de venta y promoción

Como pudimos observar en el video, la mezcla en su versión original estaba

compuesta por cuatro variables:

 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción

Si deseas conocer más de cada variable te comparto este documento:

5
 Thompson, I. (s. f). La mezcla de mercadotecnia [en línea]. Disponible
en:
[Link]
[Link]

Esta herramienta permite alcanzar los objetivos, a través de su combinación, de ahí

el nombre de marketing mix. Una correcta selección de las variables de la mezcla
de marketing les facilita a las empresas actuar de forma planeada y congruente con
las necesidades del consumidor.

En este tema nos centraremos en la promoción, pues una de las áreas de las cuales
se encarga es precisamente de la publicidad. Para que una campaña publicitaria
sea eficiente debe estar reforzada por distintas acciones en diferentes medios, lo
cual nos lleva a hablar de la promoción como parte de la comunicación integral de
marketing. La combinación de estas estrategias (promoción y publicidad) hace que
la comunicación con los públicos sea efectiva y eficiente.

El objetivo principal de la promoción es proporcionar a los clientes potenciales las

razones por las que deberían comprar un producto o servicio; Córdoba y Torres
(1987) la definen como un “conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya
utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida
principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo” (p. 1).

1.4. La publicidad como herramienta de comunicación

Al ser un elemento a través del cual las empresas se dan a conocer con su mercado
meta, la publicidad es también considerada como una herramienta de comunicación
persuasiva. Como todo sistema de comunicación, el de marketing y publicidad no
es diferente a los demás procesos comunicativos, los cuales, para su
funcionamiento, dependen de elementos que, a su vez, deben seguir un orden.
Según Clow y Baack (2010), el modelo del proceso de comunicación de un
programa de publicidad o mercadotecnia es el siguiente:

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 Codifica Dispositivo de Decodificació Receptor
Emisor ción transmisión n

Retroalimentación
Acción esperada

=Ruido
Figura 2. Diagrama del sistema de comunicación integral de marketing. Fuente:
Elaboración propia con base en Clow y Baack (2010).

Siguiendo la figura 2 podemos interpretar que el emisor está representado por las
empresas que ofertan sus productos o servicios, quienes tratan de captar la
atención de los consumidores; lo que nos lleva al segundo elemento: “codificación”
en donde el creativo o publicista toma la idea del emisor y la convierte en una
propuesta atractiva para el mercado, estos mensajes llegan a ellos a través de un
medio de comunicación o “dispositivo de transmisión”, una vez que el mensaje
ha llegado a los receptores, estos lo interpretarán o “decodificarán”, usarán la
información que les interese y olvidarán el resto.

A lo largo del proceso, observamos que se encuentra un elemento que se puede

presentar desde el inicio del proceso: el “ruido”, término que se utiliza para cualquier
cosa que distorsione el mensaje (mala calidad en la transmisión del mensaje,
distractores, un mal diseño del anuncio).

7
El último componente de este proceso es la retroalimentación, es decir, las
respuestas o comportamientos producto de los mensajes enviados por las
empresas, los cuales pueden ir desde comentarios, quejas y visitas a las tiendas
hasta la compra de lo que ofertan.

El éxito en una campaña de marketing no depende solamente de la creación de

mensajes atractivos, también es necesario tener en cuenta que, al ser un proceso
de comunicación, diversos elementos intervienen, y todos ellos juegan un papel
importante; por lo tanto, es preciso tomarlos en cuenta al momento de elaborar los
mensajes publicitarios, a fin de prevenir ruidos y de que sean comprendidos y
recordados.

1.4.1. Tipos y función de la publicidad

Sin importar la etapa en el ciclo de vida en la cual se encuentre el producto o

servicio, siempre se necesitará de la publicidad. Existen diferentes tipos de
publicidad, y elegir una sobre otra dependerá de los objetivos que se hayan
planteado anteriormente; sin embargo, sin importar su propósito, posee ciertas
características que la definen.

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 Intencional

Ocupa
espacios Persuasiva
específicos

Características
de la
publicidad

Emitida a
través de los
medios de Pagada
comunicación

Responsable

Figura 1. Características de la publicidad. Fuente: Elaboración propia con base en

Durán (2014).

De acuerdo con Fischer y Espejo (2011), el fin real de la publicidad es modificar

las actividades y el comportamiento de quien recibe el mensaje, para ello la
publicidad debe informar, cambiar sus gustos y motivar su preferencia por los
productos que publicita; en este mismo orden de ideas, Kotler y Armstrong (2012,
p. 437) han elaborado una lista con posibles objetivos de la publicidad, en donde
describen los tipos de objetivos en un plan publicitario.

Tipo de objetivo Características

Comunicar valor para el cliente.
Informar Crear una imagen de marca y de la compañía.
Informar sobre el lanzamiento de un producto.

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 Explicar las funciones de un producto.
Sugiere usos.
Advierte sobre cambios de precios.
Persuadir Motiva a la compra.
Fomenta la publicidad boca a boca.
Crea preferencia.
Cambia la percepción de los clientes acerca del valor del
producto.
Recordar Mantener relación con los clientes.
Recordar puntos de venta.
Recordar a los consumidores el producto y beneficios.
Mantener la marca presente en la mente de los
consumidores.

Tabla 1. Objetivos de la publicidad. Fuente: Elaboración con base en Kotler y

Armstrong (2012).

Una vez que tenemos definida cuál es la reacción que buscamos conseguir en el
público, podemos determinar el objetivo para tal caso y, con base en esto, diseñar
las acciones específicas que nos ayudarán a alcanzar la meta.

La publicidad está dividida en siete tipos que responden a las necesidades del
mercado y de las organizaciones (Wells et al., 2007):

 Publicidad de marca: este tipo de publicidad busca promover el nombre, la

imagen y la identidad de una empresa; el objetivo de esta publicidad es
difundir una actitud positiva con respecto a la marca, además busca
posicionarla, es decir, es un tipo de publicidad de posicionamiento. No
promueve ningún producto o servicio, sino la marca en general y sus valores.

[[Link]
imagen1/]

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 [ [Link]

Ejemplos de publicidad de marca

 Publicidad detallista o local: la mayor parte de la publicidad de este tipo es la

que realizan los comerciantes detallistas o fabricantes que ofrecen su
mercancía en ciertas áreas geográficas. En las piezas publicitarias de esta
clase, el mensaje habla acerca de productos disponibles en tiendas
cercanas, y el objetivo es estimular la visita y compra de productos en estas
tiendas.

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 Publicidad de respuesta directa: el propósito de este tipo de publicidad es
incitar una acción por parte del consumidor y, para ello, hace uso de distintos
medios de comunicación que incluyen desde la televisión hasta el correo. Un
ejemplo es la que hace McDonald´s por determinado tiempo, o la publicidad
en donde se invita al cliente a probar un nuevo producto o servicio.

[[Link]

[[Link]

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  Publicidad negocio a negocio: comúnmente denominada publicidad B2B
aquella que se envía de un negocio a otro; es la transmisión de información
entre fabricantes y distribuidores. Este tipo de publicidad no va dirigida a los
consumidores finales, y la mayoría de ellos se anuncian en medios
especializados (revistas, convenciones, eventos).

Fuente: Blogspot.
[[Link]

 Publicidad institucional o corporativa: son acciones publicitarias que buscan

despertar el interés por una empresa en general, este tipo de anuncios
también se realiza con fines sociales, en donde las compañías anuncian las
acciones que realizan en esta materia, con lo cual buscan despertar empatía
por parte de los consumidores.

Fuente: Pinterest.

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[[Link]

 Publicidad sin fines de lucro: las asociaciones civiles, fundaciones,

beneficencias, requieren de publicidad para recibir apoyo de la sociedad y
del gobierno.

Fuente: Pinterest.
[[Link]
[Link]]

 Publicidad de servicio público: son también conocidas como campañas que

buscan despertar la conciencia social.

Fuente: Emaze.

[[Link]

Sin importar el tipo de publicidad que se use, las campañas deberán seguir la misma
metodología la cual abordaremos en los bloques siguientes. Lo importante en todas
las campañas publicitarias es hacerlas memorables y fáciles de recordar para la
audiencia.

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Referencias

•Clow, K. y Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral de

marketing. México: Pearson
American Marketing Association (2007). Virtual Training: Account-Based Marketing
[en línea]. Recuperado de : [Link]
Córdoba, J. y Torres, J. (1987). Teoría y aplicaciones del marketing. Bilbao:
Deusto.
Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (4ta ed.). México. McGrawHill.
Kotler, P. (2001). Dirección de mercadotecnia. México: Pearson. Recuperado de:
[Link]
[Link]
Martí, J.; Cabrera, Y. y Aldás, J. (2012). La publicidad actual: retos y
oportunidades, Revista Pensar la Publicidad, vol. 6, núm, 2, pp. 327-343.
Méndiz, A. (2014). Cómo se ha escrito la “Historia de la publicidad”: Fundamentos
históricos y esquema de periodización. Revista Historia y Comunicación social.
vol.19, pp. 195-207.
Wells, W.; Moriarty, S. y Burnett, J. (2007). Publicidad, principios y prácticas.
México: Pearson

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