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2 Investigación de mercados
La investigación de mercados es un área de la mercadotecnia que enlaza, a través
de la información, a los clientes, al público y al consumidor con el mercadólogo; sus
resultados permiten a las organizaciones tomar decisiones en función de la
necesidad del mercado. Finalmente, para poder obtener los resultados deseados es
preciso conocer tanto su definición como su proceso, temas que trataremos a
continuación.
2.1. Qué es la investigación de mercados
La investigación de mercados ha sido una herramienta que las empresas han
utilizado para conocer al mercado, así como a la competencia y al entorno que rodea
a la empresa. Por un lado, Malholtra (2013, p. 7) manifiesta que “la investigación de
mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático de la
información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”.
Por otro lado, Fischer y Espejo (2011, p. 96) mencionan que “la investigación de
mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y
datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de
decisiones y para establecer una correcta política de mercado”.
Las definiciones mostradas anteriormente comparten aspectos, como análisis y
resultados para la toma de decisiones en áreas de marketing; sin embargo, esta
disciplina ha evolucionado de acuerdo con las exigencias del mercado, es decir, su
desarrollo la ha convertido en uno de los elementos más importantes del marketing,
para conocer diferentes temas relacionados con el comportamiento del consumidor.
La aplicación de estas técnicas facilita la toma de decisiones para solucionar
cualquier tipo de problema, relacionado con la comercialización de productos o
servicios. Veamos el siguiente video en donde se profundiza más en el tema:
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IMEFI TV. (2017, junio 1). Investigación de mercado - marketing
en un minuto [Archivo de video].
Como pudimos observar, la investigación de mercados cumple con tres objetivos:
social, económico y administrativo; de ahí que sea una de las herramientas más
usadas del marketing, porque la información que resulta de este proceso puede ser
usada en otros departamentos, como por ejemplo compras, ventas o atención al
cliente.
Todos los tipos de investigación deben tener una estructura y un diseño que nos
ayude a definir el problema y que además nos indique cómo resolverlo. Las
encuestas de mercado, los grupos de enfoque, las llamadas telefónicas son algunas
de las herramientas que surgen como resultado de ese diseño. Finalmente, el
investigador o responsable del estudio deberá decidir, con base en el problema que
abordará, cuál de ellos aplicar.
2.2. Orígenes de la investigación de mercados
De manera informal, se dice que la investigación de mercados nació cuando los
vendedores hacían preguntas para saber lo que buscaban sus posibles clientes y lo
que ofrecía la competencia. Formalmente, según Prieto (2013), la investigación de
mercados nació en 1824 cuando el diario de Harrisburg de Pensilvania publicó un
sondeo sobre el proceso electoral en Estados Unidos, a partir de esa fecha
comenzaron a realizarse estudios para conocer el entorno o respuesta del mercado
a interrogantes más específicas.
Prieto (2013) manifiesta que la investigación de mercados se constituye
formalmente en 1911, y que en 1919 salió al mercado la primera publicación
dedicada a la investigación comercial con el nombre de Commercial Research: An
Outline of Working Principles de Carson Samuel Duncan.
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Durante algún tiempo, se mantuvo sin mayores avances; no fue sino hasta después
de la Segunda Guerra Mundial cuando surgieron un gran número de agencias de
investigación de mercados. Tal fue su auge que en el año de 1957, la American
Marketing Association realizó un estudio para entender el crecimiento rápido de los
departamentos de mercados en las empresas americanas, y el resultado fue un total
de más de 200 compañías dedicadas a este tema.
Conforme avanzó el tiempo, el mundo de los negocios notó los beneficios de aplicar
esta herramienta en la toma de decisiones, por lo que en la actualidad se considera
como una excelente decisión gerencial para la formulación, ejecución y evaluación
de todo tipo de estrategias relacionadas con el marketing y la organización en
general.
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2.3. Tipos de investigación de mercados
La investigación de mercados se realiza con diferentes propósitos, siempre
partiendo de la necesidad por conocer diversos aspectos del mercado; en este caso,
debido a la amplitud de los temas, existen diversas formas en las que se puede
abordar, dependiendo si se tiene mucho conocimiento del tema o no.
Sin embargo, en cuanto a procedimientos, es importante mencionar que la
investigación de mercados se divide en dos tipos; cada uno de ellos sirve para
propósitos diferentes y se distinguen por el procedimiento y el tipo de resultados
que cada estudio se obtiene:
Cuantitativa
Investigación
de mercados
Cualitativa
Figura 1. Clasificación de la investigación de mercados. Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo con su alcance y sus objetivos, las investigaciones se dividen en dos
grandes tipos, que agrupan una serie de instrumentos, los cuales analizaremos a lo
largo de los siguientes bloques.
[CUANTITATIVOS] Según Malhotra (2008), los instrumentos cuantitativos son
aquellos que buscan cuantificar los datos y por lo general aplican análisis
estadísticos para la obtención de la información.
[CUALITATIVOS] Por otro lado, los instrumentos de tipo cualitativo son aquellos
que usan la metodología de investigación exploratoria sin estructura; el estudio se
basa en muestras pequeñas que proporcionan comprensión del entorno del
problema. Además, en este tipo de instrumentos, los investigadores no intervienen
con el objeto de estudio, ya que su metodología se basa más en la observación.
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LeCompte (1995, citado por Rodríguez, 1996) define la investigación de mercados
cualitativa:
La investigación cualitativa podría entenderse como una categoría de
diseños de investigación que extraen descripciones a partir de observaciones
que adoptan la forma de entrevistas, narraciones, notas de campo,
grabaciones, transcripciones de audio y videocassettes, registros de todo
tipo, fotografías o películas y artefactos (pp. 31-32).
Por su parte, Malhotra (2008) indica que los dos tipos investigación se deben
considerar complementarios, más que como competencia. En la investigación
cuantitativa se han establecido procedimientos muy bien definidos que le permiten
al investigador construir paso por paso las herramientas, y el sustento que soportará
toda la investigación. Este proceso, a su vez, le ayuda a la empresa a reunir y
organizar la información para la toma de decisiones empresariales.
El proceso en las investigaciones cualitativas está definido por el problema; en
muchas ocasiones, estas comienzan cuando el investigador observa la situación a
estudiar y derivado de ese análisis determina los objetivos, los tiempos y los
instrumentos que utilizará para abordar el problema.
2.4. Errores en la investigación
Debido a la gran cantidad de pasos y elementos que se deben considerar para
realizar las investigaciones, es común que los investigadores pasen por alto
elementos o pasos, que los pueden llevar a cometer errores y obtener resultados
poco confiables. La tarea del investigador no solo se enfoca en la recolección de los
datos, sino también en su interpretación; por ello, para llevar a cabo una
investigación adecuada es necesario reconocer la existencia de errores, para
evitarlos en la medida de lo posible.
Pinchart y Gómez (2006) establecen que los errores más comunes en una
investigación de mercados son los siguientes:
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Errores que se
originan en el
investigador
Errores que se
Errores no
originan en el
muestrales
Errores en la entrevistador
investigación Errores que se
Errores
originan en el
muestrales
encuestado
Figura 2. Los errores en las investigaciones de mercado. Fuente: Elaboración
propia, con base en Pinchart y Gómez (2006).
Como podemos observar, los errores no muestrales tienen que ver con la selección
de las muestras, la elaboración de las herramientas, su aplicación y la manera en la
que sean respondidas.
Los errores no muestrales que se originan en el investigador:
• Error por muestra no representativa: cuando los encuestados no representan
la población que se desea analizar.
• Error por marco muestral incompleto: cuando el investigador no considera
todos los elementos que pertenecen a la población.
• Error por preguntas dirigidas: cuando el investigador induce una respuesta
en busca de un resultado determinado.
• Error por preguntas mal formuladas: este puede darse de forma involuntaria,
normalmente sucede cuando el investigador tiene poca experiencia en la
elaboración de cuestionarios.
Errores que se originan en el encuestador o entrevistador:
• Errores por inducir respuestas, ya sea si el encuestador lo hace de manera
voluntaria o involuntaria; por ende, los resultados son incorrectos, ya que no
representan la realidad de la situación que se pretende analizar.
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Errores que se originan en el encuestado:
• Errores por no responder: puede surgir porque desconoce el tema y no desea
contestar esa pregunta.
• Errores por responder: cuando los encuestados prefieren responder lo que
creen que es aceptado socialmente para no ser mal vistos.
El error muestral es aquel que se da cuando hay una variación entre el estadístico
(obtenido de la muestra) y el parámetro poblacional que se desea medir. Su principal
característica es que puede cuantificarse y disminuye a medida que aumenta el
tamaño de la muestra, siempre y cuando el investigador utilice los procedimientos
de muestreo adecuadamente.
Como podemos ver, todos los implicados en el estudio tienen que ver con los
errores; si bien, hay algunos que pueden ser controlados, como los errores de los
investigadores y de los encuestadores, no sucede lo mismo con los encuestadores,
a quienes no se les puede controlar. Por tanto, lo que se recomienda es diseñar el
cuestionario lo más claro posible y capacitar a los encuestadores para aplicar los
instrumentos de manera correcta, a fin de reducir los errores en la investigación.
2.5. Investigación de mercados en el siglo XXI
Con el avance de la tecnología, el cambio en el comportamiento del consumidor y
la saturación de ofertas, las empresas han encontrado nuevas aplicaciones para la
investigación de mercados. Muñiz (2014) establece que una de las tendencias más
importantes en este siglo para la investigación de mercados es el observatorio de
marketing, como una herramienta de conocimiento de mercado:
Según Muñiz (2014), el observatorio de marketing consiste en la recopilación,
análisis e interpretación de información relevante para conocer al mercado; el
propósito de su implementación es proporcionar una visión más amplia y, sobre
todo, de carácter evolutivo respecto a la situación del mercado.
Algunas de las características más sobresalientes del observatorio de marketing
son las siguientes:
• Se enfoca en aspectos, sectores y productos específicos. Por ejemplo, el
sector de bienes raíces o la categoría de productos pastas de dientes.
• Su objetivo es obtener información de todos los factores que intervienen en
el éxito del producto: producción, distribución, logística, legislación y
consumidores.
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• Combina información de diferentes fuentes
• La diferencia entre un estudio de mercado y un observatorio es que el último
recoge información de manera periódica; en cambio, los estudios de
mercado obtienen información una sola vez, además los observatorios
hacen énfasis en la evolución y cambio de la información.
Asimismo, los observatorios definen la información que se analizará (establecen los
contenidos de información que va a aportar el estudio) y que normalmente se
reflejará en los resultados en forma de indicadores. Por ejemplo, algunos de los
contenidos que se pueden analizar en los observatorios son la estructura del
mercado, los canales de distribución y el consumidor. Una vez que se determina lo
que se estudiará, se deben establecer las fuentes de información que se emplearán
siempre para evaluar la evolución de los indicadores establecidos anteriormente.
Otra de las tendencias de la investigación de mercados es el focus costumer, el cual
consiste en conocer a los clientes que han dejado de comprar y han presentado
algún tipo de reclamación. Además, lo que se busca con este estudio es precisar
qué variables del negocio están fallando para poder actuar al respecto (Muñiz,
2014).
Estos son solamente algunos usos y tendencias de la investigación de mercados.
Ahora bien, después del análisis realizado, podemos inferir que la investigación de
mercados es un área que continuará vigente debido a sus múltiples aplicaciones y
utilidad para monitorear el estado del mercado y el entorno que afecta a las
empresas.
Referencias
Fischer de la Vega, L. y Espejo Callado, J. (2011). Mercadotecnia (4ª ed.). México:
McGraw-Hill / Interamericana Editores.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Pearson
Educación. Recuperado de [Link]
Muñiz González, R. (2014). El marketing en el siglo XXI (5ª ed.). México: Ediciones
CEF.
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Pinchart Urrutia, P. y Gómez Fuentealba, N. (2006). Errores en investigación del
mercado electoral: una aplicación de marketing político. Revista Horizontes
Empresariales, 5 (1), 53-61. Recuperado de
[Link]
Prieto Herrera, J. E. (2013). Investigación de mercados (2ª ed.). Bogotá: Ecoe
Ediciones. Recuperado de: [Link]
Rodríguez Gómez, G., Gil Flores, J. y García Jiménez, E. (1996). Metodología de
la investigación cualitativa. España: Ediciones Aljibe.