CASOS PRÁCTICOS DE RECURSOS HUMANOS
Editorial Pearson: [Link]
Google: Un caso de éxito de employer branding
Diana Benito-Osorio, Universidad Rey Juan Carlos
Mishell Tuz Coba, Universidad Rey Juan Carlos
El término employer branding sugiere la diferenciación de las características de una
empresa como empleador respecto de las de sus competidores (Backhaus y Tikoo, 2004;
Sivertzen, Nilsen y Olafsen, 2013; Graham, y Cascio, 2018). Con el fin de contribuir a
mejorar la reputación empresarial y aumentar el atractivo de la misma, los empleadores
buscan fortalecer el nombre de la empresa como marca y así lograr atraer posibles
empleados, contribuyendo a la consecución de una ventaja competitiva para la
organización.
Es por ello que, hoy en día, las empresas que encabezan las listas de los mejores
empleadores suelen coincidir con las marcas más fuertes del su respectivo sector. Las
organizaciones líderes compiten por la mejor posición en la lista de las 10 primeras
marcas mundiales (Coca-Cola, Google, IBM), las 50 marcas “más admiradas” (Amazon,
Apple, Berkshire Hathaway, Google) y la de los principales empleadores de MBA
(Goldman Sachs, Google, McKinsey & Company). Como podemos observar, Google
ocupa una buena posición en todas ellas.
Según Pitcher (2009), Google es una referencia como de marca de empleador. En 2008
ya era considerado como uno de los 50 mejores lugares de trabajo del Great Place to Work
Institute en el Reino Unido. Este galardón se otorgó en base al resultado de las encuestas
a 1,5 millones de trabajadores de 4.000 organizaciones, lo que posiblemente explique ese
millón de solicitudes de empleo que ya recibe cada año.
Sin embargo, a pesar de que la compañía ha disminuido su reputación al ser acusada de
manipular los resultados de las búsquedas, censurar páginas, saltarse leyes de privacidad,
evadir impuestos y manejar mal las demandas por acoso sexual, resulta llamativo que
haya continuado superando a otras empresas de gran prestigio para mantenerse en el
primer puesto del pódium como lugar de trabajo elegido. Google ha seguido manteniendo
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su rango como el empleador de mayor reputación del mundo por segundo año
consecutivo, según el estudio 2019 Global Workplace 100 del Reputation Institute1.
Isadora Levy, gerente superior de investigación de Reputation Institute, atribuye este
éxito a que las empresas de tecnología tienden a ser pioneras y líderes en la aplicación de
prácticas innovadoras en el lugar de trabajo, obteniendo el beneficio de la duda del
público en general. Asimismo, Jody Ordioni, fundadora y directora de marca de
Brandemix, una agencia de marcas y comunicaciones, aseveraba que la fuerza de la
reputación de Google radica en el efecto de halo que tienen las marcas conocidas y
populares. A pesar de la cultura actual del lugar de trabajo, suelen ser percibidas como
empleadores favoritos (Maurer, 2019). Esto nos hace pensar que la marca del empleador
se podría negociar a través de los medios de comunicación y, por lo tanto, las encuestas
de empleadores podrían ganar publicidad y tener un impacto significativo en los medios.
La publicidad podría asociarse, en primer lugar, con la atracción de empleados
competentes, pero también con un mayor compromiso de los empleados (Jakopovic,
2017). Por tanto, ocupar un buen lugar en las encuestas y en las listas de los mejores
empleadores ayuda a las empresas a mantener una buena reputación. Sin embargo, para
poder entrar dentro de estos rankings, las empresas deben ofrecer a sus empleados un
buen lugar de trabajo para que se les reconozca esa consideración.
Google ofrece a sus empleados salas para reflexionar, elementos recreativos, atención
sanitaria, masajes, quiropráctica, fisioterapia, comidas gourmet gratuitas, oficinas
equipadas con gimnasios, planes de ahorro para la jubilación, beneficios por
fallecimiento, además de fomentar las donaciones y el trabajo voluntario, el aprendizaje
permanente a través del desarrollo personal y profesional, jornadas laborales flexibles y
asesores financieros (Jakopovic, 2017). Ofrecen generosas políticas de licencia parental
y un plan de maternidad, donde se otorgan 18 semanas de baja remunerada, teniendo en
cuenta que en Estados Unidos no existen las bajas remuneradas por maternidad o
paternidad, este tipo de prestaciones sociales por parte de la empresa se han convertido
en uno de los beneficios más valorados por sus trabajadores. También cuenta con
guarderías y salas maternales en sus instalaciones para facilitar la conciliación laboral.
Además, ha promovido la filosofía del “20 por ciento de tiempo” que permite a los
Googlers utilizar una parte de su tiempo de trabajo en proyectos propios que no estén
relacionados con su función básica en la empresa, dándoles la posibilidad de realizar
1
Este estudio se basa en 230.000 clasificaciones individuales de encuestas públicas en línea recogidas en
el primer trimestre de 2019.
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proyectos a medio plazo, enfocados en algo que los apasione, pudiendo utilizar los
recursos de la empresa para avanzar, fomentando así la creatividad. Por otra parte, Google
tiene un sistema de retribución en que intenta primar a los mejores con recompensas,
incluso para aquellos proyectos que hayan fracasado pero que partiesen de ideas que la
empresa hubiera valorado positivamente. La compañía se compromete a mejorar la vida
de la mayor cantidad de personas posibles, lo que también contribuye a mejorar su imagen
como empleador ofreciendo: expansión de oportunidades, inclusión de todo el mundo,
diversidad y sostenibilidad. Por todo ello, se considera que Google tiene una marca de
empleador líder (Matsangou, 2015).
Anne Riley, directora gerente de la consultora Penna Recruitment Communications
afirma que Google ha establecido una cultura organizativa muy fuerte. Esta cultura está
tanto en el entorno físico como en la forma tan detallada en que recluta a la gente para
que encaje en ella (Pitcher, 2009). Por ello, la compañía busca la distinción
concentrándose en los valores y factores culturales que la hacen sobresalir, más que en
los beneficios funcionales. Vanessa Robinson, jefa de desarrollo de prácticas de Recursos
Humanos (RR. HH.) en el CIPD defiende que un conjunto de personas tiene un propósito
común compartido en una organización, se obtiene un mayor rendimiento, refiriéndose a
los valores arraigados en la cultura de Google (Garrett, 2013). Sin embargo, Google está
dando un paso más, cambiando su enfoque de “ajuste cultural” a “añadir cultura” al
evaluar a los candidatos. Buscan contratar a personas con diferentes antecedentes y
experiencias y se centran en la forma en cómo un candidato puede contribuir a la cultura
de Google y no solo en cómo puede encajar (Google, 2020). Es decir, tratan de construir
una cultura de pertenencia que permita a cada empleado mejorar su trabajo, atendiendo
los diferentes puntos de vista, antecedentes y experiencias de todos. Quieren asegurarse
de que todos los Googlers, incluidos los de los grupos infrarrepresentados, experimenten
la empresa como un lugar de trabajo inclusivo. Por eso, la formación sobre diversidad,
equidad e inclusión está integrada en las principales oportunidades de aprendizaje y
desarrollo de Google (Google, 2020).
Otro de los motivos por los que Google es considerado uno de los mejores empleadores
del mundo es por el éxito de su política de diversidad, ya que en ella se aúnan todos los
esfuerzos para conseguir un Google diverso, accesible e inclusivo. Actualmente
continúan aumentando la representación de las mujeres a nivel mundial y los empleados
Black+ y Latinx+ en los [Link]. En el año 2019, se logró el mayor aumento en la
contratación de empleados técnicos Black+ (Google, 2020). Sus grupos de recursos
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humanos son fundamentales para fomentar la inclusión y la defensa de las comunidades.
Dicen que cuando la gente siente que pertenece a algún lugar elige quedarse en él, crecer
y encontrar más gente afín para trabajar allí. Este círculo virtuoso de pertenencia es
esencial para ampliar el alcance y el impacto del trabajo en el futuro. Ese sentimiento de
pertenencia se da cuando todos podemos reconocer, celebrar y valorar nuestras
diferencias como grupo, de modo que ese nuevo “nosotros” incluye a “todos” (Google,
2020).
Por otro lado, tener una buena marca de empleador significa conseguir un ambiente donde
haya una constante oportunidad de mejora. El entorno cambiante, en el que coexisten las
empresas, exige que las habilidades tengan que ser mejoradas continuamente para seguir
siendo relevantes (Gibb, 2017). Google ofrece a sus empleados esas oportunidades de
mejora a través de una formación constante, facilitándoles todos los recursos necesarios
para que ellos mismos puedan formarse unos a otros, de forma que se aproveche al
máximo el talento interno, mientras que se mejora el orgullo de pertenencia a la compañía.
Laszlo Bock, ex vicepresidente sénior de gestión de personas de Google y autor del libro
“La nueva fórmula del trabajo”, sostiene que “los empleados son el activo más valioso de
cualquier empresa y perder aquellos con talento puede ser algo verdaderamente caro” por
lo que asegura que hay que quitar poder a los directivos y dárselo a los empleados. Según
Bock (2015) y la política de Recursos Humanos de Google, llamada People Operation,
“las únicas formas de retener a los mejores empleados son: la calidad de las personas con
las que trabajan, la sensación de que el trabajo que realizan es significativo y mezclar
innovación, eficiencia y sentido de pertenencia”. Además, añade que el rol de un jefe en
Google es tanto conectar a los distintos departamentos entre sí como hacer de coach con
su equipo, ayudándoles a ser mejores en lo que hacen (Bock, 2015).
Para Google contratar a la gente adecuada es una de las tareas más importantes, ya que
constituye un factor clave de éxito. Para ello invierten gran cantidad de recursos en una
estructura organizativa innovadora, que promueve la interacción entre sus empleados y
que propicia un entorno colaborativo y creativo. Bock (2015) afirma que para contratar a
una persona excelente se debe buscar a alguien mejor que uno mismo. Por ello, en la
compañía contratan a personas a las que le gusta lo que hacen, que saben desenvolverse
en equipo y a las que le gusta experimentar. Su principal fuente de reclutamiento son las
referencias internas, tienen el lema “best people knows best people”. También utilizan
algunas webs especializadas y hacen ellos mismos la búsqueda (head-hunting) de los
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candidatos más idóneos. Bock (2015) asegura que el potencial de un individuo que puede
preverse a través de su comportamiento.
Pero en Google no sólo tratan de captar el mejor talento sino también retenerlo. Sus
empleados son escuchados, apoyados y utilizan sus conocimientos para mejorar los
sistemas y la cultura de Google. La transparencia interna es una de las piedras angulares
de la cultura de Google y hace que aumente el rendimiento empresarial. Con ella se
demuestra a los empleados que se puede confiar en ellos y en su criterio, ofreciéndoles
información acerca de lo que está pasando se les permite cumplir sus tareas con mayor
eficacia (Bock, 2015). Además, cuentan con lo que llaman “controladores de la
burocracia”, un programa anual con el que actualmente los Googlers identifican sus
máximas frustraciones y la compañía contribuye a solucionarlas, cerrando así el círculo
virtuoso de la atracción y retención de talento.
Fuentes de información empleadas
- Bock, L. (2015). La nueva fórmula del trabajo: revelaciones de Google que
cambiarán su forma de vivir y liderar. Estados Unidos: Conecta.
- Garrett, A. (2013). "Crash course in ... employer branding". Management Today.
- Gibb, V. (2017). Employer branding. [Link]. Cape Town: SyndiGate
Media Inc.
- Jakopovic, H. (2017). Employer Branding Through Csr And Survey. Economic and
Social Development: Book of Proceedings, 620-629.
- Matsangou, E. (2015). Secrets of Google's talent retention success. European CEO.
Disponible en [Link]
googles-talent-retention-success/ [14/05/2020].
- Maurer, R. (2019). Despite worker complaints, google is still World's most reputable
employer. HRNews. Alexandria: Society for Human Resource Management.
Dispoble en [Link]
acquisition/pages/[Link] [05/05/2020].
- Pitcher, G. (2009). "Get the right mix". Personnel Today, 4-6.
- [Link] [03/06/2020].
- [Link] [27/05/2020].
- [Link] [03/06/2020].
[Link]
Humanos-de-Google-Espana-Italia-Francia-y-Portugal [17/06/2020].
5 Código del caso: C01C11
Palabras clave: employer branding, captación y retención del talento, cultura
organizativa.
Fecha del caso: noviembre, 2020.
Preguntas sobre el caso
1. ¿Qué es el employer branding? ¿Por qué crees que es importante para las empresas
tener una buena estrategia de employer brading?
2. Analice la influencia que tienen los rankings que determinan “las mejores empresas
para trabajar” en los procesos de gestión de los recursos humanos desde la óptica de la
empresa y del solicitante de empleo. ¿Qué ventajas e inconvenientes plantea?
3. Busque información sobre las políticas de RR. HH. de Google y analice la evolución
que se ha producido en ellas durante los últimos cinco años (2015-2020).
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