Conceptos de TV
Módulo 3:
“Conceptos de Planeación de
Televisión”
Módulos
Metodología
Módulo 1:
Metodología de audiencias televisivas
Metodología de monitoreo
Módulo 2: Módulo 3:
Conceptos de Medición + Conceptos de Planeación
de Audiencias Televisivas de Televisión
(Programación) (TV Advertising)
Examen
Acreditado
Objetivos
Módulo 3
Entender el significado
de las variables para la
estrategia en
Televisión.
Agenda
Estrategia de Medios
Análisis de Campaña:
• Alcance neto
• Frecuencia
• Modelo Alcance y
frecuencia
• Distribución de frecuencia
Estrategia de Medios • Alcance efectivo
• CPM y CPP
¿Qué es publicidad?
Media Mix
Target Group
Entorno Publicitario (análisis de
Estrategia de Comunicación competencia)
• GRP • Share of Investment
• WRP • Share of Voice
• WOA
• Estacionalidad
Publicidad, Target
Group y Estrategia de
Comunicación
¿Qué es publicidad?
Cualquier forma pagada de comunicación no personal que
presenta ideas, bienes o servicios y que están identificadas
con un patrocinador.
Patrocinador Concepto Consumidor
(Anunciante) (Agencia) (Target)
Contribución de IBOPE a la estrategia
de medios
Pasos de la estrategia de medios
Brand Awareness
Target Group
Estrategia de Comunicación
¿Cómo nos ayuda (GRP / WRP)
la información de
IBOPE en la Análisis de campaña
estrategia de Mezcla de medios (Media Mix)
medios? Apoyo geográfico
Ambiente publicitario
(Análisis de competencia)
Contribución de IBOPE a la estrategia
de medios
Pasos de la estrategia de medios
Brand Awareness
Target Group
Estrategia de Comunicación
¿Cómo nos ayuda (GRP / WRP)
la información de
IBOPE en la Análisis de campaña
estrategia de Mezcla de medios (Media Mix)
medios? Apoyo geográfico
Ambiente publicitario
(Análisis de competencia)
Target Group
Grupo pre seleccionado de demográficos a
quien se le dirige un mensaje. Este puede ser
similar o igual al del consumidor potencial
(target de consumo)
Este se puede separar por: Edad, Sexo, NSE,
Tipo de señal de TV, rol en el hogar…
Ejercicio 1:
La comunicación de este
producto ha sido diseñado para
un grupo específico. Por favor
indique sus características:
Edad:
Sexo:
NSE:
Tipo de Señal:
Otro:
Contribución de IBOPE a la estrategia
de medios
Pasos de la estrategia de medios
Brand Awareness
Target group
Estrategia de Comunicación
¿Cómo nos ayuda (GRP / WRP)
la información de
IBOPE en la Análisis de campaña
estrategia de Mezcla de medios (Media Mix)
medios? Apoyo geográfico
Ambiente publicitario
(Análisis de competencia)
Estrategia de Comunicación
Puntos de rating acumulados a lo largo
Gross Rating de un periodo de tiempo, normalmente
mayor a una semana (anual, trimestral,
Points (GRP) mensual o por duración de campaña)
Puntos de rating acumulados a una
Weekly Rating semana “WRP”.
Points (WRP)
El show tiene Y para un mes,
Rat%11.28 y se tomándolo como 4
Rat% 11.28 semanas, el GRP
(P25-34)
colocan cuatro spots en
la semana. ¿Cuánto mensual será…
Spots por 4 será el WRP?
semana
Wrp’s: Grp’s: Mes
11.28 X 4 = 45.12 45.12 X 4 = 180.48
Estrategia de Comunicación
Método de Promedios
WRP y GRP’s mensuales:
El peso de publicidad promedio semanal o mensual* que es manejada por una
marca a lo largo de un año sin considerar las semanas de actividad real.
*Peso publicitario: Se mide en términos de GRP´s, es la cantidad de comunicación entregada en un
periodo de tiempo.
Ejercicio 3:
Usted tiene el producto de gaseosas “Guaraná” en Colombia.
Si su meta es alcanzar 1,103 GRP’s durante un año en el target Mujeres
18-39, ¿Cómo serán distribuidos los GRP’s de forma semanal y mensual
por el método de promedios?
𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑊𝑅𝑃 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝐺𝑅𝑃 𝑀𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙
1,103 = 21,21 x 4 = 84,85
= = 21,21
52
*Fuente: The American Marketing Association
Estrategia de Comunicación
Promedio “while on air” (WOA):
El peso de publicidad promedio semanal o mensual* que es
manejada por una marca a lo largo de un año considerando
exclusivamente las semanas de actividad real.
Semana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
Actividad x x x x x
Semana 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Actividad x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Ejercicio 5:
Si su meta es alcanzar 1,103 GRP’s durante un año en el target Mujeres
18-39, ¿Cómo serán distribuidos los GRP’s de forma semanal y mensual
por el método “while on air”?
𝑊𝑅𝑃 𝑊𝑂𝐴 𝐺𝑅𝑃 𝑀𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙 WOA
1,103 = 35,58 x 4 =142,32
= 31 = 35,58
Horarios y estacionalidad de
las campañas
Continuity: Periodo de actividad continua.
Flighting: Periodo alternando actividad y no actividad.
Sustaining: Periodo con baja actividad y el propósito es mantener la mínima
actividad para no perder presencia.
Heavy up: Periodo de alta actividad
Hiatus: Periodo sin actividad.
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Continuity
Flighting
Heavy up
Sustaining Hiatus
Horarios y Estacionalidad de
las Campañas
Estacionalidad para el producto
Guaraná Durante el año
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Continuity
Sustaining
Sustaining
Sustaining
Heavy up
Hiatus
Hiatus
Hiatus
Ins 1 1 9 61 79 13 29 154 279
Análisis de Campaña
Contribución de IBOPE a la estrategia
de medios
Pasos de la estrategia de medios
Brand Awareness
Target group
Estrategia de Comunicación
¿Cómo nos ayuda (GRP / WRP)
la información de Análisis de campaña
IBOPE en la
estrategia de Mezcla de medios (Media Mix)
medios? Apoyo geográfico
Ambiente publicitario
(Análisis de competencia)
Alcance Neto (Cov)
Alcance Neto(Cov%) Porcentaje total del target que ha sido contactado
por lo menos una vez (por lo menos un minuto) durante un periodo
especifico de campaña.
1 1 2
1 2 3
Net Reach = 60%
El alcance no puede ser sumado, multiplicado, restado o dividido.
El alcance nunca puede ser mayor a 100%.
La audiencia es no duplicada.
(Cov%) vs (Rch%)
Diferencia entre Alcance Neto (Cov) y Alcance Bruto (Rch)
Individuos
Contribucion Net Reach
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rch% Ccv% Cov%
Spot
40 40 40
1
Spot
30 10 50
2
Spot
20 - 50
3
Spot
30 10 60
4
Spot
30 - 60
5
Spot
40 - 60
6
Spot
40 - 60
7
Total 32.8 - 60
Alcance Bruto (Rch%): Porcentaje de individuos alcanzados
para un evento determinado (programa/time-band/spot)
Alcance Neto (Cov%): Porcentaje de individuos alcanzados al
termino de un periodo determinado (total campaña)
Ejemplo Cov% vs Rch% para un
programa
Fecha Programa Hora Hora Rch% Rch# Cov% Cov#
inicio Final
1 Dom Feb Colombianos 21:30:00 22:29:59 0,94 135,18 0,94 135,18
15, 2015 Estrella
2 Dom Feb Colombianos 22:30:00 25:29:59 1,86 266,66 2,69 385,94
15, 2015 Estrella
Total 1,63 233,80 2,69 385,94
Rch-Alcance Bruto
• El resultado es un promedio de los dos
programas anteriores
• En promedio el alcance para estos eventos
es 1,63% o 233,800 personas
Cov-Alcance Neto
• El resultado es la acumulación de los dos programas.
• Note la línea de Total es igual al ultimo evento.
• Los eventos alcanzaron 2,69% del target o 385,940
personas en total.
Frecuencia (Ots)
Frecuencia (Ots) Número promedio de veces que la audiencia es
expuesta a una publicidad durante el periodo de análisis de la campaña
Fórmula:
Relación GRP, COV & OTS
Relación Matemática : ALCANCE GRPs
Ejemplo: Si la meta es obtener 800
Grp’s
A) Grp’s 800 = Alcance 75% x Frecuencia 10.6
GRP: 800
FRECUENCIA
A
B) Grp’s 800 = Alcance 53.3% x Frecuencia 15
GRP: 800
B
Distribución de Frecuencia
Porcentaje de los individuos alcanzados distribuido por el número
de veces que han visto la campaña (1, 2, 3, 4…)
Promedio de %
exposición
Una vez 20%
Dos veces 0%
Tres veces 0%
Cuatro veces 20%
Cinco veces 0%
Seis veces 10%
Siete veces 10%
7 0 4 4 1 1 0 0 6 0
Distribución de Frecuencia
Desgaste Publicitario “Wear Out”
Construcción Estabilización Disminución
Actividad
Publicitaria
Desgaste
Después de ese
En general, la punto, el comercial
efectividad de un empieza a perder
comercial aumenta efectividad y
con repetidas comienza a
exposiciones, “desgastarse”.
hasta cierto punto.
Tiempo
El punto de “desgaste” varia según el producto y el
juicio del planificador. No en leyes contundentes.
Alcance Efectivo (WCov%)
Porcentaje de individuos alcanzados de acuerdo a una frecuencia pre
definida.
Es decir, si la frecuencia efectiva es pre-definida como 2+, esta
significa que individuos que han sido impactados una sola vez NO
serán contabilizados en el alcance.
Ejemplo:
El alcance efectivo se basa en el número de veces en que el individuo
necesita ser impactado para comprender / recordar el mensaje.
Red Bull: 1+ o 2+ 3+ es un MITO, NO existe
Otros productos: 3+, 4+, 5+… un estándar para Wcov%
Estrategias: Cov% vs. Ots
¿Cuándo es importante maximizar el
Alcance Neto (Cov%)?
Lanzamiento de productos; cambios en
la programación
Reposicionamiento de marca/producto
Ciclos largos de compra/consumo
Re-lanzamiento de actividad después
de estar fuera del aire (Hiatus)
¿Cuándo es importante incrementar la
Frecuencia (OTS)?
Altos niveles de competitividad
Múltiples competidores al aire
Diferenciación de marca/producto
Incentivar la compra o consumo de
producto/exposición a servicios
Reforzamiento general
Costo por millar CPM
Es el costo por alcanzar a mil personas.
Es el elemento de medición para evaluar y comparar la
eficiencia y el costo relativo entre las varias alternativas de
medios.
Fórmula: 𝐈𝐧𝐯𝐞𝐫𝐬𝐢ó𝐧
𝐂𝐏𝐌 = 𝐱 𝟏, 𝟎𝟎𝟎
𝐈𝐦𝐩𝐚𝐜𝐭𝐨𝐬
En caso de tener las personas alcanzadas en miles
NO es necesario multiplicar por 1000
Personas Alcanzadas = Personas Impactadas con
Duplicidad “Grp´s en miles”:
Fórmula:
Costo por Millar
Inversión: $2,400,000
Grp's: 890%
Universo: 1,250,000
𝐺𝑅𝑃´𝑠 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛
𝐼𝑚𝑝𝑎𝑐𝑡𝑜𝑠 = 𝑈𝑛𝑖𝑣𝑒𝑟𝑠𝑜 𝑥 𝐶𝑃𝑀 = 𝑥 1,000
(𝑡𝑎𝑟𝑔𝑒𝑡) 100 𝐼𝑚𝑝𝑎𝑐𝑡𝑜𝑠
890 2,400,000
𝐼𝑚𝑝𝑎𝑐𝑡𝑜𝑠 = 1,250,000 𝑥 𝐶𝑃𝑀 = 𝑥 1,000
100 11,125,000
=11,125,000 = 215,73
Cada vez que impacte a 1,000 personas tendra que pagar 215,73
dólares.
Este numero muestra que tan eficiente es su compra.
El análisis de CPM sirve para comparar escenarios con diferentes
canales y presentar alternativas al anunciante. Es trabajo del buen
planeador hacer este tipo de análisis.
CPM con alcance neto (Cov#)
Costo por punto de alcance obtenido en base a la tarifa de cada
canal.
Es el elemento de medición para evaluar y comparar la eficiencia y
el costo relativo entre las varias alternativas de medios.
No tiene en cuenta la duplicidad.
Fórmula: 𝐂𝐏𝐌 = 𝐈𝐧𝐯𝐞𝐫𝐬𝐢ó𝐧
𝐱 𝟏, 𝟎𝟎𝟎
(Cov #) 𝐈𝐧𝐝𝐢𝐯𝐢𝐝𝐮𝐨𝐬
𝐀𝐥𝐜𝐚𝐧𝐳𝐚𝐝𝐨𝐬
(Cov #)
Ejercicio 11:
Calcule el CPM (basado en alcance neto) para la campaña en el canal “X”:
- Inversión: $ 120,000
- GRP’s: 580
- Universo: 15,843,317
- OTS: 8
𝐆𝐑𝐏´𝐬 Reach = 580/8 = 72.50%
Alcance=
𝐅𝐫𝐞𝐜𝐮𝐞𝐧𝐜𝐢𝐚 Reach# = 72.5% of 15,843,317
Reach# = 11,486,405
Costo por Punto de Rating (CPR)
Es el costo de cada punto de rating logrado, basado en la tarifa de
cada canal.
Es otro elemento para evaluar y comparar la eficiencia y el costo
relativo entre varias alternativas de medios.
Formula:
Ejemplo:
USOS CPM & CPR
El análisis depende de la negociación, la
tarifa esta dada por el canal.
CPM: Tarifa plana (misma tarifa, depende
de la franja horaria y estacionalidad)
CPR: Por cada punto de rating aumenta el
costo total.
Este análisis se hace al final de la
campaña para evaluar cual fue el costo
de la campaña.
Contribución de IBOPE a la estrategia
de medios
¿Cuáles son los pasos de la estrategia de
medios?
Brand Awareness
Target group
Estrategia de Comunicación
¿Cómo nos ayuda (GRP / WRP)
la información de
IBOPE en la Análisis de campaña
estrategia de Mezcla de medios (Media Mix)
medios? Apoyo geográfico
Ambiente publicitario
(Análisis de competencia)
Mezcla de medios (Media Mix)
Las empresas hacen Media mix basados en informacion de:
Medio de mayor consumo por el target -TGI
Ranking dentro de ese medio especifico -TGI
Afinidad del target con el medio -TGI
Informacion de inversion –IWKS
Informacion de audiencia de cada medio.
IBOPE solo mide audiencia para televisión.
TGI provee el comportamiento de los habitos de consumo, entre
estos el consumo de medios.
Entorno Publicitario
Contribución de IBOPE a la estrategia
de medios
¿Cuáles son los pasos de la estrategia de
medios?
Brand Awareness
Target group
Estrategia de Comunicación
¿Cómo nos ayuda (GRP / WRP)
la información de
IBOPE en la Análisis de campaña
estrategia de Mezcla de medios (Media Mix)
medios? Apoyo geográfico
Entorno publicitario
(Análisis de competencia)
Share of Investment
Share of Investment (SOI):
Es el porcentaje de la inversión publicitaria de una marca /
medio, respecto a la inversión total de un segmento para
determinada categoría
Marca Inv (COP$) SOI
7UP $ 3.650.607 4,09
BRETANA $ 5.542.591 6,21
CANADA DRY $ 1.583.558 1,77
COCA-COLA $ 31.003.184 34,73
COLOMBIANA $ 4.624.681 5,18
GUARANA $ 9.332.050 10,45
PONY MALTA $ 7.489.623 8,39
POSTOBON $ 16.519.122 18,50
QUATRO $ 9.328.275 10,45
SPRITE $ 201.182 0,23
Total Categoría $ 89.274.873 100
Fuente: IBOPE Colombia, Inversión, P-4+. Categoría Gaseosas. 2015.
Share of Voice
Share of Voice (SOV):
Es el porcentaje de Grp’s obtenidos por una marca, respecto
al total de la categoría.
𝐆𝐑𝐏´𝐬 𝐌𝐚𝐫𝐜𝐚
Marca GRP´s SOV SOV= 𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝐆𝐑𝐏´𝐬 𝐂𝐚𝐭𝐞𝐠𝐨𝐫𝐢𝐚
7UP 1.678,64 3,39
BRETANA 7.275,01 14,71
CANADA DRY 796,10 1,61
COCA-COLA 13.226,44 26,74
COLOMBIANA 2.277,75 4,61
GUARANA 4.425,56 8,95
PONY MALTA 4.742,26 9,59
POSTOBON 10.007,30 20,23
QUATRO 4.988,46 10,09
SPRITE 40,38 0,08
Total Categoría 49.457,90 100
Fuente: IBOPE Colombia, GRP’s, P-4+. Categoría Gaseosas. 2015.
Relación SOI & SOV
SOI SOV
34,7
35,0
30,0
26,7
25,0
20,2
18,5
20,0
15,0 14,7
10,4
10,5 10,1
8,4 9,6
10,0 8,9
6,2 4,6
4,1 5,2
5,0 3,4
1,8 0,2
1,6
0,1
0,0
BRETANA
POSTOBON
CANADA DRY
7UP
Guarana
COLOMBIANA
PONY MALTA
QUATRO
SPRITE
COCA-COLA
Fuente: IBOPE Colombia, GRP’s, Inversion, P-4+. Categoría Gaseosas. 2015.