1.
1 Sector de actividad
PepsiCo es una empresa multinacional que forma parte del sector
agroalimentario, especializada en la producción, comercialización y distribución
de alimentos y bebidas. Su actividad principal se concentra en bebidas no
alcohólicas, como refrescos, jugos y bebidas deportivas, así como en snacks y
productos alimenticios procesados. Este sector se caracteriza por ser de
consumo masivo y no cíclico, ya que sus productos tienen una demanda
constante y global, atendiendo a consumidores en más de 200 países
(enAlimentos, 2023).
Además, PepsiCo se posiciona como una empresa privada que integra
innovación y sostenibilidad dentro de su modelo de negocio para responder a las
tendencias actuales de alimentación saludable y responsabilidad ambiental. Su
portafolio diversificado le permite atender diferentes segmentos de mercado,
desde productos tradicionales hasta opciones con atributos nutricionales
mejorados, consolidándose como un actor clave en la industria agroalimentaria
mundial (PepsiCo, 2021).
1.2 Historia
PepsiCo fue fundada en 1965 tras la fusión de Pepsi-Cola Company y Frito-Lay,
dos compañías estadounidenses con una sólida trayectoria en la industria de
bebidas y snacks. Esta unión permitió a PepsiCo consolidarse como una de las
principales empresas globales en el sector de alimentos y bebidas. A lo largo de
los años, la empresa realizó adquisiciones estratégicas importantes, como la
compra de Tropicana en 1998 y Quaker Oats en 2001, lo que diversificó y
fortaleció su presencia en mercados internacionales.
El crecimiento de PepsiCo fue impulsado por una combinación de capital propio
y financiamiento externo, apoyado en su capacidad para innovar y adaptarse a
las demandas cambiantes del mercado. La empresa ha integrado la
sostenibilidad en su estrategia corporativa, con iniciativas como el programa
“pep+” que busca equilibrar el éxito económico con el impacto social y
ambiental positivo, reflejando su compromiso con la responsabilidad social
empresarial (Britannica, 2023).
1.3 Tamaño y Alcance
PepsiCo es una de las mayores compañías agroalimentarias a nivel mundial, con
aproximadamente 291,000 empleados en 2025 y operaciones en más de 200
países y territorios. La empresa cuenta con una extensa red global que incluye
plantas de
producción, centros logísticos, embotelladoras y oficinas administrativas
distribuidas estratégicamente para atender un mercado masivo y diverso. Su
portafolio abarca más de 200 marcas reconocidas, entre las que destacan Pepsi,
Lay’s, Gatorade, Tropicana, Quaker y Mountain Dew, muchas de las cuales
generan ventas anuales superiores a mil millones de dólares, ( PepsiCo España,
2021).
En 2023, PepsiCo reportó ingresos netos superiores a 91 mil millones de dólares,
impulsados por su amplia gama de alimentos y bebidas convenientes que llegan
a consumidores en todo el mundo (Eulerpool, 2025). En cuanto a políticas
corporativas, PepsiCo tiene un fuerte compromiso con la sostenibilidad, la
innovación y la responsabilidad social. La empresa implementó programas para
reducir su huella ambiental, incluyendo la reducción de emisiones de gases de
efecto invernadero, el uso eficiente del agua y la promoción de la agricultura
regenerativa. Además, fomenta la diversidad, equidad e inclusión en su fuerza
laboral, buscando crear un entorno de trabajo inclusivo y dinámico.
En mercados específicos, como España y Argentina, PepsiCo cuenta con miles
de empleados y varias plantas de producción que garantizan la proximidad con
sus consumidores y el cumplimiento de altos estándares de calidad y
sostenibilidad (Grupo Cia de Talentos, 2023).
En Latinoamérica, por ejemplo, PepsiCo Argentina emplea a más de 1,600
personas y mantiene una presencia significativa con marcas como Lay’s,
Quaker, Gatorade y Pepsi, además de contar con plantas de producción y
centros logísticos que abastecen a toda la región. En Colombia, la empresa
cuenta con más de 3,800 colaboradores y una inversión considerable en
infraestructura para la producción y distribución. Estas operaciones regionales
forman parte de la estrategia global de PepsiCo para adaptarse a las
necesidades locales mientras mantiene una visión corporativa global orientada a
la sostenibilidad y el crecimiento responsable (PepsiCo Colombia, 2023).
1.4 Estrategia y plan de comunicación
La estrategia de comunicación de PepsiCo se caracteriza por un enfoque
multicanal que integra medios tradicionales y digitales para alcanzar a diversos
públicos de manera efectiva. La empresa utiliza publicidad en televisión,
campañas en redes sociales y colaboraciones con influencers para adaptar sus
mensajes a las particularidades culturales y de mercado de cada región donde
opera. Esta estrategia busca no solo promocionar sus productos, sino también
destacar valores corporativos como la innovación, la sostenibilidad
y la responsabilidad social, elementos que han sido clave para fortalecer su
imagen y posicionamiento global (Vargas, 2023).
Además, PepsiCo mantiene un diálogo constante y bidireccional con sus
consumidores a través de plataformas digitales, campañas interactivas y un
servicio de atención al cliente activo, lo que permite generar engagement y
fortalecer la lealtad hacia sus marcas. La comunicación interna también juega
un papel fundamental en la estrategia, ya que la empresa desarrolló campañas
para reforzar la identidad corporativa y alinear a sus colaboradores con los
valores y objetivos organizacionales. Este estilo de comunicación es dinámico y
emocional, orientado a crear experiencias positivas y a resaltar los compromisos
de PepsiCo con el bienestar social y ambiental, lo que contribuye a una imagen
corporativa coherente y sólida (Martínez, 2011). Por ejemplo, en la tesis de
Vargas (2023) se analiza cómo Pepsi posiciona su marca en redes sociales
mediante mensajes que apelan a la juventud y a valores de actualidad,
utilizando un tono cercano y visualmente atractivo para generar identificación
con los consumidores. Por otro lado, Martínez (2011) documenta el desarrollo de
campañas internas que buscan renovar la cultura organizacional y fortalecer la
identidad de marca entre los empleados, lo que se traduce en una comunicación
más efectiva hacia el exterior. Asimismo, Duque, (2022) identifica un plan de
comunicaciones que incluye objetivos claros para aumentar la preferencia de
marca y mejorar la participación en el mercado, apoyándose en un mix de
medios digitales y tradicionales que optimizan el alcance y la efectividad de los
mensajes.
1.5 Antecedentes de crisis
PepsiCo enfrentó críticas y demandas relacionadas con su impacto ambiental y
la salud pública. En noviembre de 2023, la fiscalía de Nueva York presentó una
demanda histórica contra la empresa por contaminar el río Búfalo con sus
envases plásticos de un solo uso, que representaron aproximadamente el 17%
de los residuos plásticos identificados en la zona (El País, 2023). La acusación
también señala que PepsiCo no advierte a los consumidores sobre los riesgos de
sus productos para la salud y el medio ambiente, poniendo en peligro el
suministro de agua potable y la vida silvestre. (Greentology, 2025)
Además, la empresa fue cuestionada por posponer sus compromisos
ambientales, retrasando su objetivo de cero emisiones netas de gases de efecto
invernadero de 2040 a 2050, lo que ha generado dudas sobre la ambición y
coherencia de su estrategia de sostenibilidad. Aunque PepsiCo reportó avances
en la reducción de emisiones y uso de
plásticos vírgenes, estas crisis evidencian la presión pública y regulatoria que
enfrenta para mejorar sus prácticas ambientales y de transparencia (Revista
EYN, 2023).
2. Posibles escenarios de crisis mediática para PepsiCo
Las grandes empresas de alimentos y bebidas como PepsiCo enfrentan riesgos
constantes que pueden derivar en crisis mediáticas, afectando su reputación y
relación con los consumidores. A continuación, se describen algunos escenarios
probables.
Uno de los más críticos es la contaminación del producto. La presencia de cuerpos
extraños o sustancias tóxicas en alguna bebida obligaría a un retiro del mercado
y generaría desconfianza generalizada (Bernstein, 2011).
También son frecuentes las crisis derivadas de campañas publicitarias mal
recibidas. El caso del anuncio con Kendall Jenner en 2017, percibido como
insensible hacia movimientos sociales, muestra cómo un error creativo puede
afectar profundamente la imagen de una marca (Coombs, 2015).
Otro riesgo es el vínculo con prácticas laborales cuestionables, como el uso de
mano de obra infantil por parte de proveedores. Esta situación puede provocar
boicots y sanciones (Wilcox et al., 2013).
El impacto ambiental negativo también genera crisis, especialmente si se acusa a
la empresa de contaminar fuentes de agua o fomentar el uso de plásticos
desechables (Seeger, Sellnow y Ulmer, 2009).
Además, una filtración de datos personales por ciberataques puede afectar
gravemente la confianza del público y derivar en acciones legales (Fearn-Banks,
2011).
Asimismo, una empresa como PepsiCo podría enfrentar demandas por publicidad
engañosa, si exagera beneficios nutricionales de sus productos (Coombs, 2015).
También pueden surgir crisis por comentarios ofensivos de ejecutivos, que afectan
directamente la imagen institucional (Bernstein, 2011).
Por último, las campañas de desinformación en redes sociales representan una
amenaza constante, al propagar rumores infundados que dañan la
credibilidad de la marca (Fearn-Banks, 2011).
En resumen, PepsiCo debe anticipar y gestionar estos escenarios con una
estrategia comunicacional clara, ética y coherente, que proteja su reputación y
fortalezca el vínculo con sus públicos.
2.1 Barómetro de crisis para el caso de PepsiCo
Nivel de Tipo de crisis Descripción Probabilidad Impacto Nivel de
crisis breve atención
Bajo Rumores Circulación de Media Bajo Monitoreo
noticias falsas
en redes sobre
sociales ingredientes o
efectos
negativos del
producto
Bajo Declaración Comentarios Baja Bajo Comunicació
desafortunada polémicos n interna
de un en redes
ejecutivo que
menor no representan
la
postura
institucional
Moderado Demanda Acusación de Media Medio Comunicació
exageración n jurídica y
por publicidad PR
engañosa en beneficios
nutricionales
de productos
light o diet
Moderado Campaña Publicidad que Media Alto Crisis
publicitaria es mediática
polémica malinterpretada controlada
por la audiencia
y genera debate
Alto Contaminación Presencia Baja Muy alto Respuesta
del producto urgente y
de elementos retiro
tóxicos o ajenos
en una bebida
distribuidos en
el mercado
Alto Filtración Ciberataque Media Alto Gestión de
crisis digital
de datos que compromete
personales información
de
clientes o
empleados
Alto Acusaciones Proveedores Alta Muy alto Investigación,
por prácticas vinculados corte de
laborales vínculos y
abusivas con disculpa
explotación o pública
trabajo infantil
Muy alto Contaminació Derrames o Media Muy alto Crisis
n ambiental uso reputacion
grave excesivo al
de sostenida
plásticos que
generan
daños visibles o
legales
Clasificación de niveles:
● Bajo: Se puede resolver con monitoreo o un comunicado simple. No
compromete gravemente la imagen.
● Moderado: Requiere intervención pública y control de daños. Posible
impacto en medios.
● Alto: Afecta seriamente la reputación y requiere acciones inmediatas,
comunicados oficiales y equipo especializado.
● Muy alto: Crisis de largo alcance, afecta la estructura y legitimidad de
la marca a nivel global.
3. Objetivos de comunicación del Plan de Gestión de Crisis Caso Pepsi –
Kendall Jenner
El caso Pepsi – Kendall Jenner se convirtió en uno de los ejemplos más
emblemáticos de fallos en la comunicación publicitaria contemporánea. Este
incidente obliga a examinar con profundidad los objetivos de comunicación que
debieron guiar un plan de gestión de crisis, centrado en la respuesta, los
responsables, los medios utilizados, la recuperación de la confianza pública y la
reconstrucción de la imagen de la marca.
3. Objetivo General
Gestionar la crisis de reputación causada por el anuncio publicitario,
minimizando el daño a la imagen institucional, recuperando la confianza del
público y estableciendo protocolos para evitar futuras crisis similares.
3.1 Objetivo de Respuesta Inmediata: Controlar el daño y asumir responsabilidad
(Coombs, 2014).
Objetivo: Reaccionar con rapidez y empatía, asumiendo responsabilidad
institucional para reducir el impacto negativo en la opinión pública.
3.2. Objetivo de Identificación de responsables: Proteger a los voceros y la marca
(Fearn-Banks, 2011)
Objetivo: Reestructurar la narrativa responsabilizando a la organización y no a los
actores externos, preservando relaciones estratégicas y minimizando el conflicto
mediático.
3.3 Objetivo en medios: Uso de canales propios y redes sociales para la rectificación
(Argenti, 2009).
Objetivo: Gestionar la narrativa en medios propios para ejercer control sobre el
mensaje, acelerar la rectificación y evitar que terceros manipulen la información.
3.4 Objetivo de recuperación de la confianza pública: Reafirmar los valores de
la marca (Cheng, 2017)
Objetivo: Reposicionar la marca como socialmente responsable mediante acciones
que respalden el discurso institucional y restauren la conexión emocional con los
públicos.
3.5 Objetivo de Imagen Corporativa: Reconstrucción y prevención de nuevas crisis
(Heath & O’Hair, 2020).
Objetivo: Restablecer la imagen institucional a través de aprendizaje
organizacional y adopción de protocolos éticos que eviten repetir errores
comunicacionales.
4. Identificación de los públicos
La identificación adecuada de los públicos es fundamental para el presente plan
de gestión de crisis de PepsiCo, ya que nos permite diseñar estrategias de
comunicación específicas y efectivas para cada grupo. En este sentido, se
distinguen dos grandes categorías: públicos internos y públicos externos.
4.1 Públicos Internos
Los públicos internos están conformados por los miembros que forman parte de
la organización PepsiCo y que tienen un rol directo o indirecto en la gestión de la
crisis. Estos incluyen:
● Empleados en general: Desde operarios en plantas de producción hasta
personal administrativo y directivo.
● Comité de crisis: Grupo especializado encargado de la toma de
decisiones estratégicas durante la crisis.
● Equipo de comunicación interna: Responsables de transmitir mensajes
claros y alineados con la estrategia corporativa a toda la organización.
● Voceros oficiales: Portavoces autorizados para representar a la
empresa ante medios y públicos externos.
● Equipos legales y de relaciones públicas: Encargados de validar
mensajes y gestionar aspectos legales y de imagen.
● Colaboradores en regiones específicas: Por ejemplo, empleados en
plantas y oficinas de Latinoamérica, España y otros mercados
relevantes.
La comunicación con los públicos internos debe ser constante, transparente y
orientada a fortalecer la identidad corporativa, alineando a los empleados con
los valores y objetivos de la empresa, y preparándose para responder
adecuadamente ante consultas o situaciones derivadas de la crisis (Martínez,
2011; PepsiCo España, 2021).
4.2 Públicos Externos
Los públicos externos son grupos fuera de la organización que se ven afectados o
interesados en la gestión de la crisis y la reputación de PepsiCo. Entre ellos se
incluyen:
● Consumidores: Público general y específico, especialmente jóvenes y
comunidades activas en redes sociales, que son los principales
receptores del mensaje y cuya confianza debe ser recuperada.
● Medios de comunicación: Prensa, televisión, radio y medios digitales que
difunden información y pueden influir en la percepción pública.
● Activistas y organizaciones sociales: Grupos que defienden causas
ambientales, sociales o de derechos humanos, y que pueden ser aliados
o críticos.
● Proveedores y socios comerciales: Empresas y personas vinculadas a la
cadena de suministro que pueden verse afectados por la crisis o
involucrados en la comunicación.
● Autoridades regulatorias y gubernamentales: Entidades que
supervisan el cumplimiento normativo y pueden intervenir
legalmente.
● Comunidad local y sociedad en general: Poblaciones cercanas a las
operaciones de PepsiCo, especialmente en regiones donde se han
identificado impactos ambientales o sociales.
● Redes sociales y usuarios digitales: Plataformas y usuarios que
generan y difunden opiniones, rumores o información sobre la
empresa.
La estrategia de comunicación hacia los públicos externos debe ser proactiva,
consistente y auténtica, utilizando canales propios y medios sociales para
controlar la narrativa, ofrecer respuestas rápidas y transparentes, y reconstruir
la confianza pública mediante acciones concretas y compromiso real con las
causas sociales y ambientales (Coombs, 2015; Vargas, 2023; El País, 2023).
Esta segmentación de públicos permite a PepsiCo diseñar mensajes y acciones
específicas para cada grupo, optimizando el impacto positivo de la gestión de
crisis y contribuyendo a la recuperación y fortalecimiento de la imagen
institucional.
5. Conformación del Comité de Crisis
Rol Función Responsabilidad Miembro
Coordinador Lidera el comité, Decisión final sobre el Erika Garcia
General toma decisiones retiro del anuncio y
estratégicas, comunicación oficial
asegura la
coherencia del plan
de acción.
Comunicación Diseña y ejecuta Redacción del Giovan
Corporativa la estrategia de comunicado oficial, a
comunicación manejo con los Chipan
interna y externa; medios, redes sociales a
maneja vocerías y
relaciones con
medios.
Encargado/a de Monitorea la Contacto con Poala
Rosales
Evaluación y situación, analiza stakeholders clave,
Análisis riesgos, recopila manejo de la imagen
información clave externa
para la toma de
decisiones.
Relaciones Evaluación de Gestiona recursos Jorge
daño a la imagen y Villegas
Públicas Gestión materiales, humanos y
acciones
correctivas
de Marca - tecnológicos
Reputación necesarios para la
respuesta.
Asesor Legal - Asegura que las Evaluación de Fernand
Vocero acciones del posibles o Flores
comité respeten implicaciones legales
marcos legales y del anuncio y sus
éticos; puede ser repercusiones
clave en
contextos
activistas.
Marketing y Explicación de los Erika Garcia
Publicidad objetivos del
Giovan
anuncio,
a
replanteamiento de
Chipan
la estrategia
a
creativa
Recursos Comunicación Paola
Rosales
Humanos con empleados,
(interno) alineamiento Fernand
interno o Flores
6. Estrategia de Comunicación
Desde el enfoque estratégico, Pepsi aplicó una respuesta proactiva al asumir el
error, retirar el comercial y emitir un comunicado oficial. Esta acción se
encuadra dentro de la estrategia de consistencia, al difundir un solo mensaje
institucional. También se identifica un intento de accesibilidad al disculparse con
el público y con Kendall Jenner. No obstante, se evidenció la ausencia de
validación ética y social del contenido antes de su publicación, lo que habría
podido prevenir la crisis.
En cuanto a los tipos de respuesta, la empresa optó por la confesión, asumiendo
responsabilidad sin recurrir a la negación o al silencio, aunque trasladó
parcialmente la responsabilidad a la figura de Jenner. La crisis evidenció la
necesidad de contar con un
comité diverso y con conocimientos en comunicación intercultural, así como el
uso efectivo de herramientas de monitoreo digital.
Este caso demuestra que, en la era digital, la percepción pública es instantánea
y altamente sensible a los símbolos culturales. Las instituciones deben actuar
con rapidez, autenticidad y coherencia para mitigar el impacto de errores
comunicacionales de gran escala.
Propuesta
Objetivo
General
Contener la crisis reputacional generada por el comercial, restaurar la confianza
del público juvenil y demostrar compromiso auténtico con las causas sociales.
Estrategias clave adaptadas al público identificado
•Reactividad: Las reacciones en contra del comercial se viralizaron casi de
inmediato, porlo que se debe responder a través de una campaña estratégica
dentro de las primeras 24 horas.
•Proactividad: Liderar el discurso desde el primer momento. Evitar el silencio.
•Accesibilidad: Comunicación directa, transparente y sin filtros. Atención en
tiempo real a menciones y DMs.
•Consistencia: Unificar el mensaje en todos los canales. Un solo tono y
postura en cada red.
•Autenticidad: Abandonar el lenguaje corporativo. Hablar como un humano,
no como una marca.
Plan de acción en redes sociales
Fase 1 – Contención (primeras 24 horas):
- Publicar una disculpa auténtica y sin rodeos.
- Retirar el comercial de todas las plataformas y explicar el porqué.
- Hilo en X (Twitter) explicando el error desde la voz de un vocero humano.
- Videos de disculpa en Instagram/TikTok con vocero o figura aliada.
Fase 2 – Escucha activa y conversación (días 2 a 5):
- Activar social listening en tiempo real.
- Responder empáticamente a comentarios clave.
- Abrir espacios en vivo con representantes juveniles y activistas.
Fase 3 – Reparación y acción (semana 1 a 3):
- Anunciar un fondo real de apoyo a movimientos sociales.
- Campaña de contenidos educativos: 'Lo que aprendimos'.
- Colaboración con creadores jóvenes conscientes.
Recursos necesarios
•Equipo especializado en crisis digital (Community Manager senior + PR digital).
•Software de monitoreo en tiempo real.
•Equipo legal para validar los mensajes sensibles.
•Embajadores juveniles auténticos.
•Presupuesto de emergencia para campañas sociales y rebranding.
Indicadores de éxito (KPIs)
•Tiempo de respuesta en comentarios: < 1 hora
•Sentimiento de marca: Reducción de menciones negativas en 1 semana
•Alcance de publicaciones correctivas: > 1 millón de cuentas únicas
•Participación juvenil en espacios LIVE: > 5.000 asistentes en primera semana
•Seguimiento en nuevos canales: Incremento de 15% en engagement en 30 días
Tono y estilo comunicacional para el público objetivo
•Lenguaje claro, directo, sin eufemismos.
•Uso de formatos nativos: reels, TikToks, memes con responsabilidad.
•Evitar el lenguaje institucional frío.
•Mostrar vulnerabilidad, no perfección.
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