COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Me parece un buen disparador comenzar a hablar sobre ¿qué es comportamiento del consumidor? Y son todos los
procesos y actividades que lleva a cabo una persona o una organización en el uso, compra y desuso de un producto
o servicio, con la expectativa de satisfacer sus necesidades.
De esta forma, su importancia la resalta la definición de marketing (definición: identificación de necesidad, convertirla
en deseo y satisfacerlo por medio de un producto), es decir, erradica en entender cuáles son los procesos que
atraviesa un posible comprador y un posible consumidor de nuestros productos. Esto puede traer beneficio para
ambas partes: para el consumidor es ofrecer productos que mejor se adapten a las necesidades en concreto; y para
la empresa es desarrollar una estrategia comercial adaptada al consumidor, incrementado de manera óptima la
demanda.
Siguiendo con la relación al marketing, antes debemos entender que esta disciplina tiene distintos enfoques (1-2-3
son enfoques tradicionales): 1) concepto de producción: Se enfoca en la eficiencia y costos de producción. 2) concepto
de producto: Destaca la calidad y características del producto. 3) concepto de venta: Se centra en las estrategias de
promoción y venta. 4) “marketing 5.0” (nuevo enfoque): el concepto de marketing se enfoca en la satisfacción del
consumidor y la construcción de relaciones a largo plazo; así mismos, busca conectar emocionalmente con los
consumidores y los mismos se vuelven prosumidores (es el consumidor que participa con las empresas y co-crean con
ellos)
Así mismos, el marketing cuenta con elementos clave en relación al comportamiento del consumidor: Segmentación
del mercado: Dividir el mercado en grupos homogéneos con características similares (Omnicanalidad). Mercados
meta: Seleccionar el segmento más adecuado para la empresa. Posicionamiento: Diferenciar un producto o servicio
en la mente del consumidor (Nuevo paradigma: Propósito vs posicionamiento)
Refiriéndonos a lo que llamamos la sociedad de consumo, la misma apareció como consecuencia de la producción en
masa que reveló que era más fácil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplace
hacia su comercialización: publicidad, marketing, venta a plazos, etc.
Pero ¿Qué es consumidor? El consumidor es un persona u organización que utiliza o consume bienes o servicios para
satisfacer algún tipo de necesidad, y que además tienen preferencias, motivaciones, intereses y diferentes contextos
externos; así mismos, es la última etapa del proceso productivo, volviéndose el elemento clave dentro de la cadena
de producción, un actor vital para el desarrollo de las economías y que busca satisfacción por medio de
transacciones. Ahora, el objetivo 5.0 es generar una experiencia de compra, es decir, nos ocupamos del CUSTOMER
JOURNEY, que es el recorrido que realiza un cliente desde el momento en que descubre una necesidad, hasta que
adquiere y usa un producto o servicio; además, el objetivo es dar a conocer la marca al público objetivo (target),
incrementar la "cuota de mercado", lanzar un producto nuevo, mejorar el retorno de mi inversión e incrementar las
ganancias para la empresa.
Por su parte el comportamiento del consumidor se ve afectado por múltiples factores: los factores personales:
Motivaciones, percepciones, aprendizaje y actitudes. Los factores sociales/culturales: cultura, subcultura, clase social,
familia y grupos de referencia. Los factores situacionales: contexto en el que se toma la decisión de compra.
Una cuestión importante también para hablar es el impacto de la tecnología en el comportamiento del consumidor.
Sabemos que el avance tecnológico ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y
toman decisiones de compra. Algunos efectos clave incluyen:
• Mayor poder del consumidor: Acceso a más información y comparación de productos.
• Interacción instantánea: comunicación directa entre consumidores y empresas a través de redes sociales.
• Personalización del marketing: las empresas pueden adaptar sus estrategias en función del comportamiento en
línea de los consumidores.
• Ofrecer más: Los comerciantes pueden y deben ofrecer más servicios y productos que antes.
• Empresas tienen mayor info de los consumidores: Las empresas cuentan con mayor información acerca los
consumidores, de forma más rápida y fácil.
MODERNISMO Y POSTMODERNISMO
Antes de seguir hablando del impacto que tiene el comportamiento del consumidor en el marketing, debemos reflejar
la diferencia entre modernismo y postmodernismo. La primera de ellas, modernismo, se desarrolla a partir del siglo
XlX hasta los años 70s aproximadamente, y esta era se rige por idealismo, el clasismo, y la complacencia de los
sentidos. En cambio, la segunda de ellas, postmodernismo, renuncia a las utopías e idealismos, los medios de masas
son "transmisores de la verdad", existe una búsqueda de lo inmediato o el vivir el presente (podes mencionar que
leíste lo de “serie de perpetuos presentes”), hay una despreocupación ideológica, desaparece la valoración del
esfuerzo y está la Globalización.
MODERNISMO POSTMODERNISMO
Decisiones Racional: no se basan en la lógica (función) Irracional y emocional: se basa en la función, en
del emociones, valores personales y experiencias de
consumidor marca.
Marketing estructurado: enfoques científicos La segmentación se vuelve flexible y dinámica:
El para predecir el comportamiento del Los consumidores no pertenecen a una única
marketing consumidor y segmentación en base a criterios categoría estable.
demográficos, psicológicos y geográficos.
Publicidad persuasiva: comunicar beneficios La publicidad y la cultura de masas crean
La
funcionales del producto y usar argumentos realidades simuladas en las que los productos
publicidad
lógicos. representan más que su utilidad funcional
Consumo basado en estatus y funcionalidad: Se prioriza la experiencia sobre el producto y las
El consumo
satisfacer necesidades tangibles. marcas se convierten en símbolos culturales.
Los principales aspectos a tener en cuenta son: pasamos del mkt transaccional al mkt experiencial, las marcas buscan
generar experiencias en lugar de solo vender; pasamos de la publicidad persuasiva a la comunicación participativa,
donde los consumidores se vuelven co-creadores; pasamos de la segmentación fija a la hipersegmentación y
personalización, donde se utilizan datos y tecnología para adaptar los mensajes y ofertas a individuos específicos.
En conclusión, podemos decir que los cambios postmodernos se manifiestan en el incremento del individualismo con
un corte narcisista, hedonista (búsqueda del placer) y seductor, propio de la época de consumo de masas.
Ahora bien, el Marketing 5.0 combina los datos estructurados y analítica predictiva del modernismo con la
flexibilidad del posmodernismo (experiencias y personalización). Su impacto en el comportamiento del consumidor
se refleja en: Uso de IA y Big Data, las marcas analizan patrones de comportamiento para ofrecer experiencias
personalizadas y anticiparse a las necesidades del consumidor; Automatización de la comunicación, uso Chatbots,
asistentes virtuales y otros permiten que las marcas interactúen de forma instantánea con los consumidores; el
marketing basado en valores y sostenibilidad, donde los consumidores buscan marcas alineadas con sus principios
éticos y ambientales; y la omnicanalidad, donde el consumidor actual espera una experiencia fluida en todos los
puntos de contacto.
Al hablar de consumidores debemos tener en cuenta dos cosas: ¿Cómo asegurar la satisfacción del cliente? La
satisfacción del cliente es la percepción que tiene el consumidor individual acerca del desempeño del producto o
servicio en relación con sus propias expectativas. Ejemplo: hay expectativas significativamente diferentes entre un
restaurante francés lujoso y un McDonald's, aun cuando ambos pertenecen a la misma industria y, a veces, atiende a
los mismos consumidores, pero en circunstancias diferentes.
Y, además, tanto la construcción de la confianza del cliente, que está estrechamente relacionado con el reto de
satisfacer a los consumidores. Así como la retención del cliente altamente satisfechos, con confianza en la empresa y
con buenos tratos por parte de la empresa, y esto así ya que los clientes leales compran más productos, son menos
sensibles a los precios, ponen menos atención a los competidores y atraen a otros clientes (es más barato atender a
los clientes existentes que están familiarizados).
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Cuando hablamos de realizar una investigación de mercado, lo hacemos para investigar mejor a nuestro consumidor,
ya que nos proporciona los medios para conocer nuestro mercado y sus características. De esta manera podremos
satisfacer mejor las necesidades del mercado, para segmentar correctamente, diseñar tanto estrategias de
marketing como campañas publicitarias mas efectivas y llegar a nuevos lugares. El proceso de investigación del
consumidor es:
1. Desarrollo de los objetivos de investigación: definimos los objetivos de estudio, el tipo (cualitativo, cuantitativo,
exploratorio) y la manera de recolección de datos (focus group, investigación, entrevistas uno a uno)
2. Recolección de datos secundarios: Información ya existente, originalmente recolectados para fines de
investigación distintos de los propósitos del estudio en curso. Son útiles para: obtener un panorama general del
mercado o segmento, contrastar con hallazgos propios, ahorrar tiempo y recursos; aunque hay que tener en
cuenta que no siempre están actualizados, la metodología utilizada no es confiable y puede que no sea específico
para la pregunta de la investigación. Si son externos pueden ser gratuitos o pagos, a partir de servicios de
investigación, públicos o del gobierno. Si son internos son previamente recopilados dentro de la organización para
otros fines.
3. Diseño de la investigación: que es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de
mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar
y/o resolver los problemas de investigación de mercados. Puede ser:
• Exploratoria, que se utilizan cuando el problema no está bien definido y se necesita más info antes de tomar
decisiones. El objetivo es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y
comprensión. (Una empresa quiere entender por qué las ventas de su nuevo producto no han sido exitosas)
• Descriptiva, buscan cuantificar fenómenos de mercado, describiendo comportamientos y características del
consumidor. (Un estudio para identificar qué segmento de clientes compra más un determinado producto).
• Causal, analizan relaciones causa-efecto entre variables. La investigación causal se utiliza para obtener
evidencia de relaciones causa-efecto. (Determinar si un nuevo empaque influye en la decisión de compra)
4. Diseño de investigación primaria: Recogidos directamente del consumidor mediante encuestas, entrevistas,
pruebas o etnografía. Más costosos, pero ajustados al objetivo. Puede ser:
• La investigación cualitativa se enfoca en generar nuevas ideas, identificar estrategias de posicionamiento y
refinar estudios cuantitativos previos. Utiliza preguntas abiertas y no estructuradas, técnicas proyectivas y
análisis en profundidad como entrevistas o grupos focales. Las muestras suelen ser pequeñas y no
representativas. El análisis se basa en transcripciones y grabaciones, buscando temas recurrentes.
• La investigación cuantitativa busca describir un mercado meta y aportar datos para decisiones estratégicas.
Emplea preguntas cerradas con respuestas predefinidas y pocas opciones, como encuestas o escalas de
actitud. Se trabaja con grandes muestras representativas y los datos se codifican y analizan estadísticamente.
• Investigación mixta (cualitativa + cuantitativa): se combinan ambos enfoques para obtener resultados más
completos. Ejemplo: Una empresa que lanza un nuevo yogurt puede realizar primero grupos focales
(cualitativo) para entender qué sabores prefiere la gente, y luego hacer una encuesta (cuantitativo) para medir
la demanda de esos sabores.
Muestreo y recolección de datos: una muestra es un subconjunto de la población- debe ser representativa. Plan de
muestreo: a quién encuestar, cuántas personas y cómo se seleccionan. Son muestreo probabilístico (aleatorio), que
permite generalizar resultados que puede ser aleatorio simple (todos tienen la misma probabilidad de ser elegidos),
estratificado (se divide la población en grupos y se selecciona aleatoriamente de cada uno) y por conglomerados (se
seleccionan grupos enteros en lugar de individuos). O son muestreo no probabilístico (no aleatorio), que no permite
generalizar datos y puede ser por conveniencia (se eligen participantes fácilmente accesibles), por juicio o experto
(se seleccionan personas con características específicas) y bola de nieve (se parte de un grupo inicial que
recomienda a otros participantes).
5. Combinación de los resultados de las investigaciones cualitativa y cuantitativa, y se dice que un estudio tiene
validez, si recaba los datos adecuados que se requieren para contestar las preguntas o alcanzar las metas. Y
confiabilidad, si las mismas preguntas generan los mismos resultados.
6. Análisis de datos y elaboración del informe con los resultados de la investigación. Si la investigación es
cualitativa el investigador realiza un análisis de las respuestas recibidas. Y si la investigación es cuantitativa las
respuestas de extremo abierto se codifican y convierten en valores numéricos, se tabulan y analizan
correlacionando y agrupando datos según características demográficas seleccionadas.
7. Informe /conclusiones: en ambas se incluye un resumen de hallazgos y puede o no incluir recomendación a
alguna acción. Cuerpo del informe incluye descripción de la metodología, tablas y gráficos.
SEGMENTACIÓN
Si todos los consumidores fueran iguales, el marketing masivo bastaría. Sin embargo, los consumidores tienen
estilos de vida, valores y necesidades diferentes, por lo que es necesario un enfoque segmentado y personalizado.
Pero ¿qué es la segmentación de mercado? La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado amplio y
heterogéneo en subgrupos homogéneos con características similares., permitiéndole a las empresas crear ofertas
más precisas, efectivas y rentables, ajustadas a cada segmento. Algunos conceptos para saber:
• Tribus de consumo: Grupos de consumidores unidos por valores, intereses y estilos de vida comunes (ej.
fans de lo vegano, coleccionistas de vinilos).
• Microsegmentación: uso intensivo de datos (Big Data) para crear segmentos muy específicos, incluso
personalizados.
• Contrasegmentación: Fusión de segmentos previamente separados en uno más grande, cuando sus
comportamientos convergen.
Ahora bien, ¿por qué es necesaria la segmentación del mercado? El marketing masivo no es suficiente, porque los
consumidores son todos diferentes, y los productos que satisfacen necesidades genéricas no atraen, excepto
aquellos que son productos altamente especializados y diseñados para nichos muy específicos.
Las bases para la segmentación pueden ser segmentación arraigada en el consumidor: datos demográficos (edad,
género, nivel educativo, ingresos, ocupación, estado civil), datos psicográficos (personalidad, estilos de vida,
actividades, intereses, opiniones, valores, creencias), clase social (percepción del estatus y comportamientos
asociados) datos geográficos (división por país, región, ciudad o incluso barrios). O puede ser segmentación
específica del consumo:
• Segmentación por tasa de uso: Surge de las diferencias entre los usuarios frecuentes, medios y ocasionales,
no-usuarios de un producto, servicio o marca específicos. Un grupo relativamente pequeño de usuarios
frecuentes explica un porcentaje excesivamente alto del uso total del producto. Dirigirse a ellos puede ser
más redituable que buscar otras categorías de usuarios.
• Segmentación por situación de uso: La ocasión o situación que suele determinar lo que comprarán los
consumidores. Cuándo, dónde y por qué se consume un producto.
• Segmentación por beneficios: lo que el consumidor espera obtener (ej. practicidad, status, salud). Ejemplo:
La cerveza artesanal es elegida por ser funcional (en cuanto a su calidad), tener buen valor a cambio de su
precio y la recompensa social que nos da a conocer sobre el tema
• Relación y lealtad con la marca: fidelidad o cambio frecuente de marca. Entran en juego el comportamiento,
refiriendo a la frecuencia y consistencia con que se adquiere una marca, y la actitud, refiriendo a el
sentimiento de compromiso hacia la marca. Los usos más comunes de lealtad a la marca son los programas
de recompensas por uso frecuente.
• Comportamental (digital): Basada en interacciones online: visitas a sitios web, clics, historial de compras.
• Contextual (nueva): El contenido que consume el usuario en el momento guía la publicidad. No depende de
cookies.
La segmentación como ventaja tiene una mayor precisión para llegar a audiencias realmente tienen interés en el
producto; mejora la experiencia del usuario y aumenta el engagement; hay eficiencia en el presupuesto, ya que se
invierte en usuarios potenciales; y permite analizar el rendimiento por segmento. Pero como desventaja existe una
complejidad operativa, ya que requiere más tiempo, tecnología y experiencia; tiene costos adicionales; existe un
riesgo de sobresegmentación (el segmento es más chico de lo que debería ser); y si no se actualizan los segmentos
pueden volverse inútiles, obsoletos.
No todos los segmentos identificados son útiles para una empresa. Para que un segmento sea viable, debe cumplir
cinco criterios clave para una selección efectiva del mercado meta:
1. Identificación: Identificar las características relevantes para el producto o servicio que permiten segmentar
con base en necesidades comunes o compartidas.
2. Suficiencia: Que tenga tamaño y potencial económico. (Debe justificarse realizar semejante movimiento).
3. Estabilidad: Es preferible elegir segmentos estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo y
evitar segmentos “inestables” que sean volubles.
4. Accesible: la empresa debe poder alcanzarlo de manera eficaz y económica.
5. Congruencia: debe alinearse con los objetivos y recursos de la empresa.
Existen varias estrategias de segmentación (menciono 6):
• Marketing indiferenciado: una sola oferta para todo el mercado. Menos costosa, pero menos efectiva.
• Marketing diferenciado: dirigirse a varios segmentos utilizando mezclas de marketing individuales. Adecuado a
empresas financieramente fuertes y competitivas con otras similares.
• Marketing concentrado: dirigirse a un solo segmento con una mezcla de marketing única. Mejor opción si la
empresa es pequeña o nueva en el mercado; o para la etapa final del ciclo de vida del producto.
• Marketing personalizado: oferta a nivel individual, usando tecnologías como IA o CRM.
• Hipersegmentación digital: crear grupos ultra específicos de consumidores. Usar Big Data y machine learning
para definir microsegmentos y diseñar mensajes completamente personalizados. Como ventaja propone una
comunicación muy precisa y personalizada, un aumento en la lealtad a la marca y una mejor experiencia del
usuario. Pero como desventaja hay riesgos de que el segmento sea demasiado pequeño, puede limitar el
crecimiento o exige mucha tecnología avanzada
• Segmentación contextual digital: Es una técnica publicitaria que permite mostrar anuncios relevantes según el
contenido que el usuario está consumiendo en ese momento, sin necesidad de utilizar datos personales, cookies
o historiales de navegación. A diferencia de otras formas de segmentación (como la demográfica o
comportamental), la contextual se basa en el “qué” y no en el “quién”: se orienta al entorno más que al individuo.
Como beneficios tiene la privacidad garantizada el anuncio se alinea con los intereses inmediatos del usuario,
aumentando la probabilidad de interacción; mejora la experiencia del usuario ya que no incomoda, sino que
acompaña el flujo de navegación; hay mayor engagement, ya que no resulta invasivo el mensaje; se evita aparecer
en contenidos inapropiados o negativos, cuidando la reputación; y puede aplicarse a gran escala sin depender de
bases de datos personales.
Como implementación de estrategias de segmentación tenemos la búsqueda de consumidores meta basada en la
conducta, que permite enviar mensajes publicitarios personalizados, además de que los sitios web y redes sociales
monitorean las visitas y los patrones de visita. Y la micro-búsqueda de consumidores meta, que sirve para no llegar
a personas que no están interesadas o no tienen posibilidades de adquisición, definir mejor los nichos y
complementar datos demográficos con información psicológica, y los mensajes deben transmitirse en forma
individualizada y vía difusión selectiva.
Pero a pesar de que la segmentación poderosa no siempre es obligatoria, por lo que nos debemos preguntar
¿cuándo podría no convenir segmentar? Y esto se da cuando hay lanzamiento de productos masivos o
promocionales (se busca visibilidad general), eventos o promociones locales (áreas geográficas donde todos pueden
estar interesados), en campañas de branding que busca posicionar a la marca (no vender inmediatamente) o son
productos nuevos sin audiencia definida. La clave es alinearla al objetivo de la campaña.
Cuando la segmentación fracasa:
• Colgate Kitchen Entrees (1980s): Línea de comidas congeladas.
• Pepsi Clear (1990s): Producto lanzado como una cola transparente.
• GAP (2010): Cambio de logo.
• McDonald's (2017): Campaña “Dead Dad” en Reino Unido
Lead: Dato que deja el consumidor de forma voluntaria
El objetivo del Phygital Retail (PHYSICAL + DIGITAL) es integrar lo mejor del mundo físico y digital en la experiencia
de compra. Endless aisle (pasillo infinito)
• Permite vender en nuestra tienda productos que no tenemos en stock en ese momento, pero que sí lo están en
otra de las tiendas o almacenes de nuestro negocio.
• Permite optimizar el stock físico disponible, concretar más ventas y generar fidelidad.
• El consumidor recibirá el producto en la tienda en la que se encuentre, en otra de las tiendas de la cadena o en
su propia casa al cabo de pocos días, donde él prefiera.
• Tiene como beneficios:
➢ Mayor satisfacción del cliente: Experiencias de compra atractivas y personalizadas. Compra online con la
calidez de la atención humana
➢ Lealtad hacia la marca
➢ Aumento de las ventas: experiencia de compra enriquecida y mayor satisfacción del cliente
➢ Recopilación de datos: permite crear el perfil del cliente
• Estrategias phygital retail: realidad aumentada y realidad virtual, redes sociales, opiniones / reseñas de clientes,
compra con códigos QR.