o Lo importante es el producto fabricado.

o Cualquier producto se vende sin dificultad, ya que hay un enorme nivel de necesidades
insatisfechas.
o Las empresas producen el mayor número de unidades posibles al menor coste (gracias a la
aparición de grandes fábricas, la producción en cadena y la fabricación en serie).
o Enfatiza el producto y el precio, utilizando promociones y descuentos para incentivar la compra
por parte del cliente.
1. El cliente y la empresa
En los actuales mercados de consumo, en los que hay un exceso de oferta a disposición de una clientela
cada vez más exigente y diversa, las empresas, además de estar bien organizadas y elaborar un buen
producto, tienen que hacer un esfuerzo extra para sobrevivir y desa-rollar un proceso de mejora continua
en búsqueda de la excelencia.
Las empresas también deben detectar las necesidades y los deseos del usuario, satisfacerlos mediante
un producto concreto y apovarlos en un servicio de atención al cliente capaz de responder a cualquier tipo
de contingencia.
1.1. Evolución del mercado desde el siglo xx
El mercado se puede definir como «un conjunto de actividades de compraventa llevadas a cabo entre
oferentes y demandantes de bienes o servicios que satisfacen la
misma necesidad».
Su evolución está marcada por el factor principal al que atienden las empresas:
o Lo importante son las necesidades del consumidor.
o El incremento de la competencia obliga a vender más y mejor que los demás.
o Las empresas empiezan a fabricar aquello que responde a los requerimientos de la demanda
existente.
o Se elabora un producto de calidad que satisface al cliente y crea relaciones estables y de
fidelización.
o Enfatiza los beneficios del producto, no sus características y precio, para superar las
expectativas del cliente.
Orientación al producto
Orientación al mercado
Principios s. xx
Mediados s. xx
Actualidad
Orientación a la venta
Orientación al cliente (o al marketing)
o Lo importante son las técnicas de venta.
o Desaparece el exceso de demanda conforme se van cubriendo las necesidades de consumo y el
mercado se va saturando.
o Las empresas empiezan a tener excedentes y necesitan ser eficaces a la hora de encajar la
producción.
o Lo importante es la satisfacción plena y permanente del cliente actual y futuro.
o La actividad comercial implica funciones y actuaciones dirigidas a colocar en el mercado, en una
posición ventajosa, un producto de calidad que responda a las expectativas creadas en el
consumidor.
o Las empresas centran los esfuerzos de todos sus departamentos y áreas en satisfacer a la
clientela.

1.2. Cliente: definición y tipos

6
UNIDAD
Un cliente es una persona o empresa que mediante una transacción comercial, de forma habitual o
esporádica, adquiere un bien o servicio para satisfacer una necesidad.
El cliente no tiene por qué ser la misma persona que el consumidor, que es quien satisface sus
necesidades a través de un determinado bien (usuario, si es mediante un servicio).
Según su vinculación con la empresa, se pueden distinguir entre clientes externos e internos:
El cliente externo es una persona u organización que busca satisfacer una necesidad concreta y está
fuera de la empresa: el consumidor final, el cliente minorista o mayorista, los distribuidores, etc. Por
ejemplo, una familia que quiere adquirir un automóvil.
El cliente interno es un área o departamento de la empresa que recibe un bien o servicio elaborado por
otra área y lo utiliza dentro del proceso productivo que desarrolla internamente. Esta visión permite
incrementar la productividad y calidad del trabajo en todo momento. Por ejemplo, la cadena de
ensamblado de un vehículo es cliente del área que fabrica el chasis.
El perfil psicológico ayuda a entender cómo el cliente toma sus decisiones de compra y permite establecer
estrategias de ventas y adaptar la atención al cliente a cada perfil:
Clientes socializadores.
Se
caracterizan por tener facilidad para las relaciones sociales, actúan por lo común en grupo y valoran sus
necesidades y las de sus compañeros. Con ellos suelen funcionar las referencias a otros clientes
satisfechos.
Clientes autoritarios. Deciden rápido y se dejan llevar por primeras impresiones, porque son seguros de sí
mismos y creen que aciertan a la primera y que no se equivocan. Se aconseja respetar su autonomía y no
darles opiniones que no soliciten.
Clientes racionales. Se apoyan en datos objetivos (cálculo, análisis y estadísticas) para fundamentar sus
decisiones. Por ello, para convencerlos de las bondades de un determinado bien o servicio es
aconsejable que se les ofrezca este tipo de datos.
Clientes indecisos. Suelen
presentar una incapacidad
crónica para decidir, porque
temen equivocarse y por ello
necesitan mucho tiempo y el
apoyo de una opinión de
confianza, que deberá ser
construida durante la venta.
El marketing es el conjunto de actuaciones de una empresa cuyo objetivo es identificar las necesidades y
los deseos del mercado, para elaborar una oferta comercial que logre satisfacerlos de la mejor manera
posible. De esta forma, la empresa incrementa la cantidad y calidad de sus ventas, mejorando y
afianzando sus ingresos y su imagen.

2. Las motivaciones del cliente

Para la empresa es esencial conocer al consumidor y las necesidades que busca satisfacer a través del
producto adquirido. De este modo puede mejorar los aspectos peor valorados por el mercado, además de
proteger y afianzar sus puntos fuertes con respecto a los competidores.
2.1. Las necesidades del cliente y su satisfacción
Podemos definir una necesidad como un «sentimiento o sensación de carencia de algo», al que va unido
un deseo de satisfacer dicha carencia. Cada consumidor atiende a sus necesidades según factores
diversos y múltiples y trata de satisfacerlas mediante productos o servicios cuyo uso principal guarda una
relación directa o indirecta con su necesidad.
COMUNICACION
CONECTIVIDAD
ACCESO A INTERNET
PRESTIGIO SOCIAL
Una necesidad determinada no solo puede ser satisfecha con un producto concreto, sino que existen
múltiples alternativas. Asimismo, un producto puede servir para cubrir necesidades diversas.
SMARTPHONE
ORDENADOR
TELÉFONO FIJO
TABLETA
El estudio del comportamiento del mercado y los consumidores, cuyas necesidades son cada vez más
sofisticadas y complejas, puede revelar datos muy valiosos:
Un patrón de consumo es el conjunto de produc: La segmentación de mercados es el proceso por tos que
un individuo, familia o grupo consume de el cual se construyen ofertas comerciales diferen•
forma ordinaria, de acuerdo con sus característi-ciadas a partir de patrones de consumo. Es un
cas económicas y personales, y que depende de
mecanismo a través del cual atender más eficaz-
una gran variedad de razones subyacentes a las
mente a los distintos tipos de clientes existentes y
decisiones de consumo. Esto implica que cada
obtener una rentabilidad superior a la conseguida
cliente es distinto y sus necesidades son diferen-con una oferta comercial no diferenciada.
tes a la hora de consumir.
2.2. Pirámide de Maslow
La pirámide de Maslow es un instrumento de estudio y análisis de las necesidades humanas, que las
jerarquiza en cinco niveles ordenados por prioridad y que establece la premisa de que las necesidades
superiores no pueden cubrirse mientras no se hayan atendido las inferiores:
Necesidades de autorrealización: sentimiento de plenitud física, moral o espiritual.
5
4
Necesidades de autoestima: autoestima, respeto de la comunidad, reconocimiento laboral.
3
Necesidades sociales: sentirse miembro de un grupo, tener amigos, comunicación.
Necesidades de seguridad: empleo, vivienda, seguridad física, salud.
2
1
Necesidades fisiológicas: comer, dormir, beber, respirar.

2.3. Factores determinantes del comportamiento del cliente

Las razones que pueden llevar a un cliente a cubrir una necesidad con un producto u otro dependen de
múltiples factores, complejos y variables:
UNIDAD
Factores que influyen en el comportamiento del cliente
Personales: características o rasgos propios de la persona que adquiere el producto.
Edad. Si el cliente es una persona joven, un adulto, anciano, un niño o un bebé, su comportamiento de
compra es distinto.
Sexo. Un hombre o una mujer no compran igual ni lo mismo.
Estado civil. Estar soltero, casado o viudo influye al comprar.
Nivel socioeconómico/estilo de vida. La capacidad económica y la posición social marcan patrones de
consumo. No consume igual la clase media/alta que la trabajadora.
Nivel cultural. Los conocimientos del cliente y su nivel de estudios le permiten manejar información que
influye en su forma de satisfacer sus necesidades.
Psicológicos: aspectos internos de la persona que marcan la forma de construir su pensamiento y de
entender la realidad.
Culturales o sociales: aspectos externos a la persona. Todo lo que la rodea influye sobre su
comportamiento y su consumo.
Familia. Es el grupo social con el cual se mantienen relaciones muy estrechas, las cuales construyen al
ser humano desde que nace.
Entorno. Los amigos, el entorno laboral, los vecinos, etc., influyen en la persona y, por tanto, en la forma
de consumir.
Grupos sociales. Son determinantes en la forma de consumir, tanto por pertenecer a ellos como por
constituir una referencia o Ideal, ya sea por querer imitarlo o por no desear parecerse a él.
Rol. Es el papel desempenado por una persona dentro de un grupo social. No es lo mismo ser lider del
grupo que un miembro más.
Motivaciones. Son las razones que tiene un cliente para adquirir un producto. Hay muchas motivaciones,
tantas como necesidades.
Personalidad. Es el conjunto de rasgos y cualidades que configuran la forma de ser, actuar y entender la
realidad de una persona. No satisface igual una necesidad una persona introvertida que una muy
sociable.
Percepción. Es la interpretación que se hace de la realidad cercana.
Dos personas pueden percibir un mismo hecho de formas distintas.
Aprendizaje. Alude a la modificación de la forma de actuar de un cliente a causa de una cierta experiencia
previa.
Creencias. Se refiere a las ideas preconcebidas del cliente sobre un producto, marca, tecnología, etc. Las
creencias de un cliente se basan en sus experiencias consolidadas e interiorizadas a lo largo del tiempo.
?
¿SABÍAS QUE...?
En el estudio titulado Men buy, women shop («Los hombres compran, las mujeres van de compras») se
analizó la forma de comprar de hombres y mu-jeres. En los resultados de dicho estudio se refleja lo
siguiente:
o Para la mayoría de hombres, comprar es una misión a la cual acuden con un objetivo bien
determinado. Por el contrario, las mujeres disfrutan más del proceso de compra y todo lo que lo
rodea.
o Las mujeres suelen ser más sensibles que los hombres a la actitud mostrada por un determinado
dependiente.
o Está más extendido entre las mujeres pensar en las compras de un modo interpersonal y hu-
mano, mientras que los hombres consideran que es algo más instrumental e impersonal.
o Las mujeres tendían a opinar que el principal problema al comprar era no encontrar ayuda
cuando necesitaban apoyo y asesoramiento. Para los hom-bres, sin embargo, la principal
dificultad que manifestaron fue no encontrar aparcamiento.
ACTIVIDADES
1. ¿Para qué es importante para la empresa conocer las necesidades de sus clientes?
2. Utilizando distintos ejemplos, explica la diferencia existente entre percepcion, aprendizaje y
creencia.
3. Enumera las necesidades que podrias satisfacer al comprarte unos zapatos nuevos. ¿Son las
mismas que las de tus compañeros y compañeras?
Explica por que.
147
 El proceso de compra
Una vez definidos los factores que influyen en el cliente al decidir qué producto comprar, se hace
necesario estudiar el proceso seguido por este para llevar a cabo la compra.
La empresa necesita conocer dicho proceso desde sus inicios, a fin de detectar cualquier oportunidad
para influir y hacer que la balanza se incline a favor de su oferta comercial.
3.1. Las cinco fases de Kotler
El análisis del proceso de compra del cliente más aceptado es el desarrollado por el economista Philip
Kotler, que estructura en cinco fases el proceso seguido por un consumidor:
Fase 1. Reconocimiento de la necesidad
El consumidor siente una carencia, ya sea por necesidad o insatisfacción, que puede surgir de forma
espontánea o despertarse mediante una actuación concreta de la fuerza de ventas.
Lo verdaderamente importante es el reconocimiento consciente de la carencia, a la cual el cliente no
había prestado atención hasta ese momento.
Fase 2. Búsqueda de información. Una vez que reconoce la necesidad y se ha despertado en él un deseo
por cubrirla, el consumidor busca qué bien o servicio puede satisfacerla.
Si la sensación de insatisfacción es muy fuerte y hay accesible un producto válido para saciarla, el
consumidor suele adquirirlo rápidamente. Si no lo hay, la necesidad queda «almacenada», y se inicia en
ese instante un proceso de búsqueda de información.
En un primer momento, el consumidor simplemente se muestra más receptivo a recibir información
relativa a un determinado producto y, posteriormente, se desencadena un proceso de búsqueda activa de
información.
Si existe una oferta amplia, variada y accesible en el mercado, el cliente se informará de las opciones a su
disposición con suma facilidad, así como de las ventajas e inconvenientes que previsiblemente le
reportará cada una.
Este proceso puede darse de forma consciente y premeditada o inconsciente y espontánea, a través del
visionado de anuncios o por la experiencia de consumo de alguien cercano.

Fase 3. Evaluación de alternativas. El cliente procesa la información relativa a cada una de las posibles
opciones a su disposición y elige una de ellas, desarrollando una intención de compra. Dicha elección la
realiza de acuerdo con unos criterios de evaluación y análisis propios de cada cliente, según las
características de cada uno. Para ello, se suelen comparar todas las ventajas de cada oferta, proceso en
el que se tienen muy en cuenta factores como la moda, el diseño, el precio, la marca, etc.
Fase 4. Decisión de compra. Se basa en cinco aspectos secundarios: qué marca comprar, dónde
adquirirla, en qué cantidad, cuándo ir y qué forma de pago utilizar. Además de esto, existen variables,
como las opiniones de personas influyentes en el comprador, que interfieren entre la intención de la
compra válidamente construida y la decisión final. Toda la información proporcionada por dichas
decisiones secundarias es extremadamente valiosa para cualquier empresa.
Fase 5. Comportamiento poscompra. Una vez adquirido y usado el producto, el cliente tendrá una
experiencia sobre la cual formar una opinión. De la comparación entre sus expectativas y la experiencia
de uso surgirá un determinado nivel de satisfacción o insatisfacción, que será clave en la construcción de
una relación estable entre la empresa y el cliente.
Hay compras que no cumplen estas cinco fases, como las llamadas compras impulsivas. Estas se
producen debido a que el cliente siente un impacto por algún aspecto de la oferta comercial (como el
producto, el envase o el precio] que lo lleva a saltarse un proceso de reflexión previo.

4. El departamento de atención al cliente

En una empresa orientada al cliente, cada departamento es responsable de satisfacer los re querimientos
de la clientela y cada trabajador debe asumir su parte de compromiso, ya que toda actuación ha de
buscar la satisfacción plena y permanente del cliente.
No obstante, suele existir un departamento específico y especializado desde el cual centralizar
esta relación: el departamento de atención al cliente.
4.1. Funciones y objetivos
Los principales objetivos del departamento de atención al cliente son observar el comportamiento de este
y mantener una relación directa con él, a fin de poder resolver cualquier incidencia o reclamación que
pudiera surgir.
El departamento de atención al cliente cumple tres funciones:
o Gestión de información comercial. Se obtiene y presta el tratamiento adecuado a cualquier tipo
de información o requerimiento de indole comercial. Es especialmente importante todo lo
relacionado con previsiones de ventas futuras, evoluciones y desviaciones.
o Atención de incidencias. Se deben atender y solucionar las demandas. las solicitudes, las
sugerencias, las quejas o las reclamaciones interpuestas por los clientes.
o Servicio posventa. Es preciso resolver cualquier incidencia sufrida por el cliente durante el uso
del bien o servicio. Esta función parte del departamento de atención al cliente e incluye asuntos
como garantías, devoluciones, reparaciones o sustituciones.
4.2. Ubicación en la estructura organizativa
Según las características y las necesidades propias de cada empresa, la atención al cliente puede quedar
configurada de distinta forma dentro de su estructura organizativa.
En ciertas empresas, la atención al cliente tiene un papel estratégico o secundario. Mientras que en
algunas se crea un departamento de atención al cliente específico e independiente, en otras se incluye
esta actividad en los departamentos de comunicación o marketing.
Además, en virtud de la Orden del Ministerio de Economía y Hacienda 743/2004, de 11 de mar-zo, hay
empresas obligadas por ley a dotarse de un departamento de atención al cliente ajeno a la estructura
comercial de la compañía. Con ello se pretende asegurar que sus funciones quedan al margen de la
politica comercial de la empresa, en casos como entidades de crédito y compañías de seguros.
Ciertas características de la empresa sirven de orientación a la hora de establecer si su servicio de
atención al cliente será independiente o estará integrado en otro departamento.
Cercanía al consumidor. Las empresas cercanas al consumidor en la cadena de distribución suelen dar
más importancia al departamento de atención al cliente, mientras que las que venden a mayoristas
tienden a llevarla de forma conjunta al resto de actuaciones, y no desde un departamento separado y
especializado.
Dimensión. Las empresas de mayor tamaño cuentan, por lo general, con un departamento de atención al
cliente propio y separado del resto de actuaciones comerciales, mientras que en empresas pequeñas,
aunque no sea lo ideal, este tipo de labores se desarrollan de una forma menos estructurada y más
informal.
Tipo de actividad. Las empresas comercializadoras de servicios acostumbran a tener un departamento de
atención al cliente más desarrollado que las que venden un producto tangible. Quizás esto se pueda
justificar por la mayor dificultad para encontrar información relativa al grado de satisfacción del usuario de
un servicio.
1150

4.3. Eficacia de las relaciones entre departamentos

Para lograr que la actuación empresarial esté orientada al cliente, deben tenerse en cuenta tres factores
que condicionan la fluidez y la eficacia de las relaciones entre departamentos, incluido el de atención al
cliente:
Descripción funcional de departamentos.
Las responsabilidades y las funciones de cada departamento han de estar claramente delimitadas, a fin
de posibilitar que los ámbitos y los limites de actuación sean conocidos por todos y evitar duplicidades.
Dependencia interdepartamental. Su nivel está marcado por aspectos diversos, como la naturaleza de las
funciones de cada departamento o las relaciones informales entre trabajadores, que podrían incluso
reforzar determinadas relaciones de autoridad o jerarquía.
De una actuación coordinada y de una toma de decisiones que demuestre que la empresa tiene como
única preocupación la satisfacción plena de su clientela surge la posibilidad de demostrar una ventaja
competitiva.
En el caso particular de la atención al cliente, la relación entre departamentos se pone especialmente de
manifiesto cuando tienen lugar incidencias o reclamaciones.
La atención al cliente no es solo tarea del departamento así denominado. En una empresa con orientación
al cliente, todos sus departamentos son responsables de satisfacer los requerimientos de este:
El departamento de recursos humanos se encargará de implementar acciones formativas y medidas de
evaluación del rendimiento que impliquen a cualquier trabajador de la empresa en su principal objeti-vo:
satisfacer las necesidades de sus clientes mejor que la competencia.
UNIDAD
Coherencia de los objetivos. El establecimiento de cierta concordancia y armonia entre los distintos
objetivos departamentales posibilitará la creación de sinergias y de mayores niveles de colaboración inter-
departamental.
El departamento de marketing investiga y determina qué aspectos del producto o relativos a cualquier
fase del proceso de compra influyen directamente en que la experiencia de uso sea considerada de
calidad por parte del cliente o usuario.
El departamento de calidad ha de incluir como elemento de estudio
central de cualquiera de sus actuaciones el grado de satisfacción de la clientela con el bien o servicio
recibido.
Es obligación del departamento de producción elaborar un producto de calidad que responda a las
expectativas generadas en los clientes. Además, en su uso se debe reducir al máximo cualquier
posibilidad de duda, problema o dificultad que requiera acudir al servicio posventa.
El departamento comercial tiene que incorporar al argumentario de ventas la calidad de la atención al
cliente desarrollada por la empresa, ya que esta es importante para incentivar las ventas.
٥١٥
De estas actuaciones conjuntas depende la imagen corporativa, es decir, la percepción que los clientes
tienen de la empresa, conforme a los valores que esta pretende representar, y de la cual depende en
buena medida la concepción psicológica que el mercado tiene de ella.
5. La calidad en la atención al cliente
Una adecuada gestión y atención de la clientela permite conservar y afianzar relaciones comerciales
estables y duraderas con clientes fieles, que suelen proporcionar mayores ingresos con mayor
regularidad.
Una atención al cliente de calidad exige el desarrollo de estrategias y acciones que tengan como fin último
garantizar la plena satisfacción de la clientela. Asi se aumenta la fidelización de esta y la rentabilidad
empresarial.
Hoy en día, que una empresa reconozca sus fallos y sea capaz de solucionarlos de manera cordial y
eficaz genera una mayor confianza que ocultar sus errores y el registro de inciden-clas, mostrándose
insensible con el grado de satisfacción de los clientes con su producto.
5.1. Características de una atención al cliente de calidad
Un servicio de atención al cliente de calidad ha de atender a las siguientes características:
El cliente no debe sentirse una carga, pues solo mantiene relaciones comerciales
estables y duraderas
con empresas que le hacen sentirse valorado (antes, durante o después de la compraventa) y no con las
que solo parecen interesadas en vender.
Para que un servicio de atención al cliente sea de calidad, se requiere que en el mismo se utilice un
lenguaje claro y sencillo y que este no se use como coartada para ofrecer de forma encubierta
productos y
servicios adicionales.
Para generar confianza, la clientela no puede dudar nunca de la información recibida. Para ello, los
agentes que atienden al cliente tienen que dominar con soltura la información que transmiten.
Es preciso que la empresa ofrezca al cliente una atención rápida, cortés y personalizada durante todo el
proceso de compraventa y ante cualquier contingencia que pudiera surgir.
Es necesario que exista coordinación entre los departamentos de la empresa. Cualquier respuesta,
compromiso o solución dada a un cliente desde un puesto o departamento no compete solo a este, sino al
conjunto de la empresa.
La empresa brindará al cliente la posibilidad de contactar con facilidad y a través de diversos canales con
su departamento de atención al cliente. Es, además, conveniente que la atención proporcionada sea
homogénea, es decir, que ofrezca la misma calidad de forma presencial, por teléfono o por Internet.
Un servicio telefónico debe ser gratuito, estar disponible las 24 horas todo el año y ser atendido por
personal cualificado (nunca por un sistema automático con un menú de opciones).
Además, hay que informar de que la llamada será grabada y cualquier acuerdo implicará el envio
posterior de un justificante escrito.
1152

5.2. Beneficios de una atención al cliente de calidad

Una atención al cliente de calidad genera múltiples beneficios, entre los que destacan:
6
UNIDAD
Confianza del cliente
Uso eficiente de los recursos
Imagen positiva de la empresa
La confianza, base de la venta y de la fidelización del cliente, se genera cuando este siente el
compromiso de la empresa por satisfacer sus necesidades y por dar una respuesta adecuada a
sus quejas y reclamaciones.
Diversos estudios estiman que con la inversión que supone conseguir un nuevo cliente, o recuperar a uno
perdido, se pueden desarrollar acciones de fidelización que permitan satisface
y retener a una media de cinco clientes actuales.
Los clientes relacionan su grado de satisfacción con un buen servicio de atención al cliente y con precios
económicos y transparentes. El grado de satisfacción de la clientela no solo influye en su complacencia,
sino también en la imagen de la empresa. Según algunos estudios, un cliente Insatisfecho cuenta su mala
experiencia a una media de once personas (aunque en la actualidad esta cifra puede aumentar
considerablemente debido a Internet), mientras que uno
satisfecho lo hace con una media de cinco.

El estilo pasivo es característico de personas que no intentan acercarse ni empatizar con el cliente, y que
no parecen capaces de exteriorizar un elevado interés por la información que les facilita este ni por sus
necesidades.
Suelen presentarse con una sonrisa tímida y tensa, se muestran cabizbajos y evitan mirar a la cara del
cliente.
El volumen de voz que utilizan acostumbra a ser bajo y además hablan con una velocidad de dicción o
muy lenta o demasiado rápida. Generalmente contestan utilizando el menor número de palabras posibles,
sobre todo monosilabos.
Este tipo de atención pasiva muestra una cierta incapacidad del agente para enfrentarse a los problemas
planteados por la clientela, asi como una nula capacidad de actuación y de resolución.
Los procesos comunicativos que se desarrollan desde un estilo pasivo suelen ser ineficaces. Esto es así
porque el vendedor no logra conectar con el cliente en ningún momento, y este último no percibe interés
ni capacidad para resolver el problema que plantea. Ante esta situación, lo normal es que busque
soluciones en otro lugar o persona.
1154
6. La comunicación en la atención comercial
El departamento de atención al cliente es el principal responsable de la comunicación con el cliente,
interno y externo. Sus objetivos para proporcionar la mayor satisfacción son:
o Asesorar sobre el uso de un bien o servicio (características, especificaciones técnicas, consejos
de uso y de manipulación).
o Atender reclamaciones,
o Buscar soluciones a las Incidencias.
Gracias a estas gestiones se obtiene información relativa al grado de satisfacción generado en el cliente,
como punto de partida para el establecimiento de futuras mejoras del servicio.
6.1. Estilos de comunicación comercial
Un estilo de comunicación denota una determinada personalidad, que influye en la imagen que el cliente
tiene de la empresa. Por eso es fundamental tenerlo en cuenta a la hora de establecer cauces de
comunicación con la clientela, también detectando el estilo del cliente.
La empatía es la capacidad cognitiva de percibir lo que otro individuo siente, colocándose en su lugar. Es
un sentimiento de participación afectiva de la realidad en la que está Inmerso a otro individuo, cualidad
muy valorada en el ámbito comercial, porque facilita la comprensión del cliente.
En el ámbito empresarial podemos hablar de los siguientes estilos de comunicación:
El estilo agresivo es característico
El estilo asertivo es característico de
de personas que solo se preocupan
personas capaces de adaptarse al
por defender a cualquier precio su
contexto de la comunicación, que se
punto de vista y el de la empresa, y
expresan libremente y que respetan
que creen que siempre tienen la
las opiniones y los argumentos de sus
razón, incluso a expensas de
interlocutores, incluso cuando son
ignorar la opinión del cliente.
contrarios a los propios.
Por lo común, miran directamente
Suelen presentar una expresión facial
a los ojos de manera sostenida. Ha-
amistosa y distendida y acostumbran
blan alto, con bastante fluidez y
a mirar directamente al interlocutor,
muy rápido, llegando en ocasiones
sonriéndole con frecuencia, procuran-
a no entenderse lo que dicen. Utili-
do no interrumpirlo y haciendo que se
zan mensajes unidireccionales y no
sienta participe de una colaboración
permiten la retroalimentación, ya
positiva entre las partes. Además, son
que suelen contestar las preguntas
capaces de modular la entonación de
con otra pregunta y a menudo ni
la voz en las partes del discurso que
siquiera llegan a tenerlas en cuen-
desean destacar y utilizan un vocabu-
ta en su discurso.
lario variado.
Este estilo puede llegar a observarse
Este estilo es el habitual de los agentes co-
en vendedores que aplican técnicas
merciales que hacen ver al cliente la im-
de venta muy agresivas o en
portancia que tienen para él los plantea
personal de atención al cliente que
mientos que le ha expuesto y que, además,
percibe una reclamación como un
los valora enormemente, fomentando asi
ataque a la profesionalidad de la
el incremento de su grado de satisfacción
empresa y a la capacitación de sus
con la atención recibida.
empleados.
Se trata de un proceso comunicativo
Se trata de un tipo de proceso
de carácter persuasivo, basado en e
comunicativo que se caracteriza
desarrollo de métodos de escucha
porque pone de manifiesto la falta
activa, lo que facilita la transmisión de
de interés del trabajador por la
información entre los representantes
opinión del cliente, lo cual afecta al
de la empresa y sus clientes, generando
grado de satisfacción de este de
cierto espíritu de acuerdo entre los
forma decisiva.
interlocutores.

6.2. Técnicas de comunicación verbal asertivas

Un agente puede aumentar la efectividad de la relación con el cliente mediante técnicas que establecen
cauces válidos y efectivos de diálogo para el logro de sus objetivos.
UNIDAD
Las técnicas de comunicación verbal asertivas son las más utilizadas, aunque su
efectividad depende de hacer uso de ellas en el momento más conveniente.
Solicitud de Consiste en pedirle al cliente que explique las razones en las que basa su critica o
información reclamación. El objetivo es descubrir los motivos sobre los que se fundamenta la
adicional misma. Ejemplo: cuando un cliente transmite al departamento de atención al cliente de
su compañía telefónica su insatisfacción con el servicio recibido, este le hará una serie
de preguntas con las cuales comprender las verdaderas razones de dicha
insatisfacción.
Técnica del Supone repetir de forma persistente, serena y constante los argumentos sobre los
«disco rayado» cuales se basa nuestra posición, independientemente de la respuesta recibida. De esa
forma se transmite firmeza y confianza en los propios planteamientos. Un ejemplo de
este tipo de técnica sería referirnos de forma reiterada a las condiciones de venta
acordadas para negarnos a conceder un descuento por pronto pago no establecido
previamente.
Banco de niebla Consiste en reconocer cierta parte de razón en los planteamientos del cliente, pero sin
ceder en lo más importante del asunto tratado. Así, el cliente ve reconocida su postura,
aun sin haber conseguido hacer cambiar a la empresa en sus principales
planteamientos. Ejemplo: cuando una clienta desea devolver un traje de baño y la
política del establecimiento no lo permite, el vendedor podría contestar a su solicitud
con un «Estoy seguro de que usted no lo ha usado, pero no podemos hacer la
devolución».
Aserción negativa Se trata de reaccionar ante una crítica justa reconociendo el error, pero sin que este
comprometa el conjunto de la comunicación establecida. Ejemplo: ante un cliente que
solicita la baja en su servicio de ADSL a causa de un cobro indebido en su factura
mensual, un agente le contesta con un correcto «Permitame que me disculpe en
nombre de la compañía por el error cometido. El importe le será devuelto en la próxima
factura».
Proporcionar En ocasiones, un agente comercial puede proporcionar información personal que no ha
información no sido solicitada y que es irrelevante para el fin de la comunicación, al objeto de crear una
solicitada cierta complicidad con el interlocutor. Ejemplo: en el transcurso de la venta de un
monovolumen a una pareja que acude al establecimiento con un bebé en brazos, un
agente comercial de un concesionario de automóviles menciona una anécdota
relacionada con uno de sus hijos.
Acceder a En ocasiones es aconsejable establecer con los clientes compromisos que la empresa
compromisos debe cumplir. Estos servirán para que el cliente suavice sus requerimientos o su
futuros posición negociadora ante la empresa. Ejemplo: ante la solicitud de portabilidad en una
línea de teléfono móvil, la empresa que puede perder al cliente se compromete a hacer
un descuento en factura durante varios meses. Posteriormente, intentará mejorar las
condiciones de la tarifa vigente con servicios comerciales adicionales adaptados a sus
necesidades.
Autorrevelación El agente comercial puede revelar a veces al cliente información relativa a sí mismo o
su opinión acerca de un determinado asunto. De esta forma conseguirá en el cliente
una cierta aceptación de los propios planteamientos. Un ejemplo valido podría ser el
agente comercial de una tienda de electrodomésticos que le cuenta a un cliente
interesado por un frigorífico
la marca del que él tiene en casa.
Interrogación Ante un desacuerdo con el cliente, en vez de expresarse de una forma directa y generar
negativa un enfriamiento en la comunica-ción, el agente puede plantear una pregunta con la cual
ahondar en las razones de sus planteamientos. Así se establecerán cauces de diálogo
que permitan profundizar en la cuestión, construyendo sobre las ideas que ambos
comparten. Ejemplo:
ante un cliente que se niega a contratar un nuevo servicio gratuito, el agente podría
responderle: «No comprendo sus razo-nes. ¿Qué necesitaría usted para contratar el
servicio?».

7. Errores y barreras en la comunicación con el cliente

Aunque la persona encargada de la atención comercial utilice un estilo comunicativo asertivo, pueden
aparecer determinadas situaciones que supongan una dificultad para que el mensaje sea entendido por el
receptor tal y como fue preconcebido y elaborado por su emisor.
Una barrera comunicativa es una circunstancia presente en el proceso comunicativo que provoca una
descodificación inadecuada del mensaje transmitido y, por tanto, una interpretación de la información
transmitida en él también inadecuada.
Para evitar estas situaciones, se debe cuidar que el mensaje emitido sea claro y conciso, que utilice
expresiones concretas y que no sean susceptibles de doble interpretación. Además, se ha de cuidar el
entorno para evitar cualquier anomalía y fomentar la escucha activa de los agentes, que tienen que
asegurarse de que los clientes han comprendido el mensaje.
7.1. Errores habituales al atender a la clientela
A continuación, se recogen algunas de las incidencias más comunes al atender a un cliente en un
proceso de atención comercial, así como la forma de solucionarlas:
Incumplimientos de los compromisos previamente
acordados
X La credibilidad de una empresa se conserva y fortalece cuando cumple con todo lo acordado con el
cliente. El incumplimiento de los compromisos genera desconfianza, independientemente de las razones
que hayan podido sobrevenir para ello.
v Un agente de atención nunca deberá comprometer a la empresa en nada de lo que no esté
completamente seguro que vaya a ser aceptado por sus superiores. En caso de dudas sobre las
capacidades empresariales, es preferible no alcanzar ningún tipo de acuerdo en ese momento a incumplir
la palabra dada al cliente.
Comportamiento agresivo o defensivo hacia los clientes ante un contratiempo
X Las conversaciones o discusiones que se dan entre un agente comercial y los clientes a los que atiende
pueden generar un ambiente tenso en el cual la imagen de la empresa podría llegar a salir perjudicada.
v Aun en las situaciones más comprometidas, la atención al cliente debe desarrollarse en un ambiente de
calma y tranquilidad. El cliente nunca ha de ser percibido como una amenaza, sino como una fuente de
oportunidades y beneficios.
Resolución inadecuada de la necesidad o del requerimiento manifestado por el cliente
X La falta de cualificación especializada o la ausencia de motivación por parte del personal que presta el
servicio puede derivar en un escaso nivel de satisfacción.
v Es labor del departamento de recursos humanos asegurarse de que la empresa cuente con un personal
continuamente motivado e informado, actualizado y dispuesto a dar un servicio de la mayor calidad
posible.
Excesiva rigurosidad en el cumplimiento de determinados procedimientos
X Ser demasiado inflexibles en la aplicación de las políticas de atención prefijadas desorienta al
departamento comercial en relación con el que debe ser su fin último: atender a los requerimientos de sus
clientes actuales y potenciales con el mayor nivel de calidad.
v Los procedimientos siempre tienen que tener como objetivo último incrementar el nivel de satisfacción
del cliente. Si cumplir con el procedimiento supone en alguna ocasión un obstáculo al logro de la
satisfacción del cliente, es importante ser capaz de establecer las excepciones pertinentes.
Falta de integración y coordinación en procedimientos y actividades de atención comercial
X La falta de coordinación o integración de los distintos trabajadores puede producir lagunas o
incoherencias en el servicio de atención recibido y en el nivel de satisfacción.
Es responsabilidad de la dirección corregir cualquier desajuste en el servicio de atención comercial
causado por un desempeño laboral inadecuado o por un mal diseño de las funciones de cada puesto de
trabajo.
1156

7.2. Tipos de barreras comunicativas

Las barreras comunicativas son múltiples, pero se puede agrupar en las siguientes categorias:
UNIDAD
Barreras físicas
El ruido ambiental, como, por ejemplo, las interferencias en la linea telefónica, un ancho de banda
insuficiente o la falta de iluminación, puede ser motivo para la transmisión de un mensaje sesgado o falto
de claridad.
Barreras Idiomáticas
La incapacidad para entender un dialecto, expresiones locales o el sentido de algún término puede
obstaculizar la comunicación. Es aconsejable que en la atención comercial se utilice un lenguaje
accesible, con el mínimo de tecnicismos y adaptado al cliente.
Barreras mentales
El mensaje transmitido por un agente o un cliente puede ser
Interpretado de manera sesgada, distorsionando su sentido, a causa de las experiencias previas, los
valores y la forma de pensar del interlocutor, así como sus ideas preconcebidas, prejuícios y estereotipos.
En una comunicación también pueden producirse errores en la emisión o recepción del mensaje a causa
del canal utilizado. Por ello es importante que el mensaje sea claro y conciso y que utilice expresiones
concretas y que no sean susceptibles de doble interpretación. Además, se debe cuidar el entorno,
evitando cualquier tipo de anomalía, y fomentar la escucha activa en los interlocutores, que han de estar
seguros de haber comprendido el mensaje
tal y como fue emitido.
Un estereotipo es la imagen simplifica-da, estructurada, estática o exagerada de un determinado
colectivo, que es aceptada por gran parte de la sociedad como representativa de él. Los estereotipos son
una simplificación de la realidad que suele surgir de prejuicios.

8. Elementos de la atención al cliente

La atención al cliente es un proceso comunicativo gracias al cual se generan múltiples oportunidades de
mejora. Por ello debe ser entendida como una manera de aflanzar la relación de una empresa con sus
clientes, demostrando que está pendiente de cubrir sus necesidades.
Para responder a los requerimientos de la clientela, desde la perspectiva de una atención global y
coordinada, una empresa debe cuidar los aspectos siguientes:
• El entorno. Son las condiciones ambientales que promueven la venta de un bien o servicio en el
establecimiento físico y sus alrededores. Esto es igual de importante en las tiendas digitales, cuyas
páginas web y aplicaciones han de ser claras, funcionales y sencillas de usar.
PayPal
VISA
En las ventas a través de Internet, en caso de exigir un registro previo del cliente para poder realizar la
operación, es aconsejable que los datos personales queden guardados para posteriores compras. Si se
usan pasarelas de pago, estas tienen que transmitir seguridad, sin implicar excesivos pasos o peticiones
de datos.
Finalmente, es conveniente emplear el menor número posible de anuncios emergentes o pop ups, ya que
crean cierta desconfianza en la clientela y pueden dispersar su atención.
En los establecimientos abiertos al público hay que cuidar aspectos como la limpieza del local, la
colocación de los productos en los lineales, la ordenación de la documentación y de los archivos a la vista
de los clientes, la disposición de las posibles salas de recepción, la música ambiental, los colores de las
paredes y el tipo de decoración, la utilización de aromas y perfumes, la iluminación del establecimiento o
el control de la temperatura ambiental mediante calefacción o aire acondicionado.
En los alrededores de los establecimientos físicos de venta al público es necesario prestar atención a
aspectos como la amplitud y limpieza de los accesos al local, la desaparición de cualquier barrera
arquitectónica para personas con problemas de movilidad, la imagen externa del escaparate, la existencia
de espacios donde aparcar sin dificultad o la iluminación en las calles y avenidas aledañas.

• El personal. Los empleados proyectan una imagen determinada de la empresa a través de su

comportamiento y apariencia. Por eso se debe exigir a todo el personal que, al desa-rollar las funciones
encomendadas, contribuya a la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de la clientela,
generándole la mayor confianza.
Cuidar tanto la actitud de los trabajadores que forman parte de la empresa como su apariencia, vestuario,
imagen e higiene permitirá que se genere una buena impresión en los clientes. Para cuidar y
homogeneizar este tipo de aspectos, se suele exigir a los trabajadores que utilicen el uniforme definido y
adecuado al puesto de trabajo desempeñado.
En servicios de atención telefónica es muy importante cuidar aspectos como el tono y la modulación de la
voz, el tratamiento utilizado por el agente para dirigirse al usuario o la manera de presentarse ante el
cliente.
También hay que tener en cuenta las actuaciones desarrolladas por el personal de relaciones públicas,
mediante las que se consigue crear y conservar una imagen de producto y de em-presa, desarrollando
una estrategia que permita ser bien acogidos por el mercado objetivo.
Dar atención preferencial a los clientes considerados especiales, por ejemplo, sirve para ilustrar este
punto. Las relaciones públicas deben crear y fomentar una buena imagen de los productos y de la
empresa, llevando a cabo acciones que promuevan la calidad del servicio.
o La organización empresarial. Ha de responder a las características de su actividad, prestando
especial atención a los rasgos diferenciadores de cada tipo de cliente, a las actuaciones
desarrolladas por los competidores y a la interdependencia entre los departamentos, que tienen
que compartir la misma orientación y los mismos objetivos.
La organización de la atención al cliente supone decidir aspectos tan diversos como:
• Los horarios de atención al público mediante los distintos canales.
• Los protocolos que se van a seguir en cada canal.
• Los sistemas informáticos de gestión de cada canal y su integración.
• Los procedimientos de recogida y entrega de pedidos.
• El servicio posventa.
6
UNIDAD
¿SABiAS QUE....?
Las relaciones públicas se definen como un conjunto de técnicas y actuaciones que, a través de un
proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear
una opinión favorable de la empresa o de los productos comercializados por esta en su público objetivo.

9. El proceso de atención al cliente

La calidad del servicio al cliente puede constituir una ventaja competitiva que marque la dife. rencia en
una empresa, Para lograrlo, es Importante que exista una buena comunicación por parte de la
organización y un proceso estructurado para satisfacer al cliente, que fomente una
imagen corporativa de calidad y profesionalidad.
9.1. Fases del proceso de atención al cliente
Independientemente del canal utilizado, un proceso de atención al cliente de calidad ha de es-
tructurarse en una serie de fases generales:
Etapa 1. Acogida. El objetivo de la empresa en esta primera toma de contacto con el cliente debe ser que
este perciba que atenderlo no supone una carga ni un contratiempo, para lo cual tiene que cuidarse que la
primera impresión sea lo más amable posible:
o Por teléfono, la respuesta será rápida y sin interferencias. El agente que atiende se presentará
con educación y se dirigirá al cliente por su nombre, siempre partiendo de un tratamiento formal.
o Presencialmente es importante que el agente mire al cliente a la cara, le sonría y se dirija de
usted a él o ella. Además, ha de llevar la iniciativa en la atención y mostrarse disponible e
interesado ante sus requerimientos.
Las llamadas recibidas en un call center se ordenan en una cola de espera virtual que informa del tiempo
de espera.
Etapa 4. Despedida. Al finalizar la atención, el agente verificará el grado de satisfacción del cliente con la
atención recibida y mostrará su disposición para atender cuantas dudas o problemas puedan surgir en el
futuro.
En el caso de no haber encontrado una solución satisfactoria, el agente se esforzará por no romper el
clima positivo de trabajo. Para lograrlo, se disculpará y comprometerá a buscar una solución, si esta fuera
posible, y solicitará al cliente un medio de contacto para reanudar la comunicación si se produce un
cambio en las condiciones actuales del servicio.
Etapa 2. Seguimiento. Es el momento de identificar el motivo que ha llevado al cliente a comunicarse con
la empresa. A través de la escucha activa, el empleado debe aclarar los requerimientos del cliente,
haciendo cuantas preguntas sean necesarias.
En el caso de no ser el asunto competencia del agente, comunicará al compañero encargado de solventar
la incidencia toda la información recogida hasta el momento, para que el cliente no tenga que repetirla.
Para ello, es importante que existan cauces de comunicación entre los empleados que atienden una
consulta concreta, a fin de generar un mensaje único en el que se pueda confiar.
Si la demanda del servicio es alta y el cliente tiene que esperar a ser atendido, es necesario que la
empresa ponga todos los medios a su alcance para hacer la espera lo más agradable posible.
Etapa 3. Gestión. En esta fase se debe dar una respuesta adecuada a las demandas que ha planteado el
cliente. A tal fin, es necesario que el agente domine todas las características técnicas y de uso del
producto, y que, además, sea capaz de demos-trarlo, comunicando al cliente que sabe lo que le sucede y
que va a hacer todo lo posible para darle una respuesta satisfactoria.
El cliente tiene que percibir una actitud positiva y resolutiva por parte de quien lo atiende, incluso si no
obtiene una respuesta en la que se vean cumplidas sus expectativas.

9.2. Canales habituales de la comunicación comercial

Una de las virtudes más valoradas del departamento de atención al cliente es que sea muy accesible.
Para lograrlo, la empresa debe facilitar el contacto a través del mayor número posible de canales de
comunicación y permitir que estén disponibles cuando el cliente lo requiera.
Los canales para contactar con el departamento de atención al cliente se pueden clasificar según el trato
del cliente con el agente sea directo o, por el contrario, se realice a través de medios digitales. Los más
habituales son:
UNIDAD
La atención presencial es esencial en empresas con establecimientos abiertos al público. Es necesario
cuidar la capacitación del personal encargado de la atención al cliente y su capacidad para escuchar de
forma ac-tiva, así como los tiempos de espera en cola.
El servicio de línea telefónica estará en manos de un agente especializado capaz de resolver
cualquier tipo de duda o requeri-miento. Es aconsejable que utilizar dicho servicio sea gratuito para el
cliente.
ATENCIÓN DIRECTA
La página web de la empresa ha de contener una sección que permita gestionar cualquier asunto
relacionado con el departamento de atención al cliente. Debe tener disponibilidad horaria total y es
aconsejable que posibilite un seguimiento fácil y cómodo de cualquier tramitación.
ATENCIÓN DIGITAL
El correo electrónico también se puede utilizar para prestar el servicio de atención al cliente.
La empresa debe contestar con rapidez, a fin de evitar que el cliente lo considere un medio poco efectivo
de comunicación.
Las redes sociales se han convertido en una herramienta con un enorme potencial de desarrollo futuro.
Su creciente relevancia en el día a dia de los ciudadanos obliga a las empresas a desarrollar una gestión
y un mantenimiento coordinados de estas mediante un servicio de atención al cliente de calidad.
Las aplicaciones para tabletas y smartphones gratuitas son un cauce cada vez más utilizado por los
servicios de atención comercial de grandes empresas. Apoyadas en la conexión a Internet del dispositivo,
la empresa logra un canal de contacto casi inmediato con su clientela.
Los asistentes virtuales son cada vez más utilizados. Apoyados en sistemas de inteligencia artificial
alimentados por potentes bases de datos, con ellos se consigue atender los requerimientos comerciales
de los clientes. Estos sistemas pueden entender el lenguaje oral de los usuarios y proporcionarles la
información requerida.
La sección FAQ o de preguntas frecuentes de la web corporativa es muy práctica, pues permite resolver
dudas habituales comunes a muchos usuarios. La utilidad de esta sección radica en dar respuesta a
dudas frecuentes sin necesidad de ningún tipo de gestión concreta.
Los foros y chats se suelen utilizar cada vez más para formular preguntas e intercambiar opiniones entre
los usuarios de un bien o servicio, a fin de conocer el grado de satisfacción. Los foros pueden llegar a
convertirse en grandes comunidades a las que acudir para decidirse por una determinada oferta
comercial.

10. Tratamiento y gestión de la información comercial

La gestión de las relaciones con sus clientes se ha convertido en una actividad estratégica para muchas
empresas en la actualidad.
10.1. Evolución
Hoy en dia, la forma de vender un producto es distinta a los métodos que se han seguido duran te los
últimos veinte o treinta años. Las principales razones de dicha evolución son:
La globalización económica ha provocado que las empresas tradicionales se hayan transformado en
grandes corporaciones internacionales que prestan servicios a clientes por todo el mundo. Esto está
intimamente relacionado con la apertura de los mercados nacionales y la reducción de las barreras
comerciales entre paises, que han creado grandes áreas de comercio supranacionales.
El nivel de competencia de los mercados es
progresivamente mayor, Los productos ofertados son cada vez más parecidos y las principales
diferencias están en el precio de venta y en la atención que se le proporciona al cliente.
El número de vendedores que establecen relaciones comerciales basadas en la confianza y el
asesoramiento personal disminuye de forma paulatina. Por el contrario, los servicios de atención al cliente
se vuelven más y más
Impersonales y distantes.
La cantidad y variedad de información que un cliente proporciona a través de sus relaciones comerciales
es cada vez mayor. Dicha información no se reduce exclusivamente a datos relacionados con la
operación de compraventa, sino que también se cuenta con información relacionada con el servicio
recibido, las reclamaciones, los gustos y preferencias del cliente, etc. Una empresa de
telecomunicaciones, por ejemplo, tiene millones de clientes con millones de datos de cada uno, desde su
información personal hasta el uso pormenorizado que hacen de sus servicios.
Aprovechando las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, han surgido sistemas
Informáticos mediante los cuales se tratan y gestionan las relaciones con los clientes, los procesos de
venta y las acciones de marketing que se van a desarrollar.
10.2. Fundamentos del CRM
El concepto de gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés: customer
relationship management) combina las antiguas técnicas comerciales de los pequeños estable-cimientos,
en los que la clave del negocio era el trato personal, con las nuevas tecnologías de la información y de la
comunicación.
Los CRM surgen por la necesidad de recuperar los vinculos personales con los clientes, captando y
evaluando sus necesidades y características, sus comportamientos de consumo y sus intereses. A partir
del análisis de dichos datos se consigue obtener información que sirve de base para desarrollar
propuestas comerciales personalizadas y adaptadas a sus requerimientos.
Por ejemplo, hay empresas que, sobre la base de la información proporcionada por un CRM. desarrollan
programas de fidelización que buscan generar relaciones comerciales estables a lar go plazo. Estos
ofrecen ventajas especiales, como descuentos en compras futuras, puntos canjeables por regalos,
servicios exclusivos, participaciones en sorteos y concursos,

10.3. Objetivos y utilidad empresarial del CRM

Los principales objetivos buscados al implantar un CRM en una empresa son los siguientes:
o Recabar toda la información posible sobre sus clientes, a fin de elaborar estudios de mercado
que sirvan de base para mejorar las estrategias y actuaciones comerciales de la em-presa. Esto
las hará más efectivas.
o Incrementar la satisfacción de la clientela y su fidelización. Como ya hemos indicado, es más
rentable conservar a los clientes actuales que buscar nuevos, y esto solo se logra si el cliente
recibe un trato especial, diferenciado y personalizado por parte de la empresa.
Entre las utilidades más importantes de la implementación de un sistema de CRM están:
Aumentar la fidelización de los clientes.
Ser más efectivos al interactuar con los clientes actuales y potenciales.
2
1
10
9
Aprovechar el potencial oculto de la base de datos de los clientes.
3
8
4
7
Ayudar en la gestión de las campañas de marketing.
5
6
Acrecentar las ventas y los beneficios.
6
UNIDAD
Incrementar la satisfacción del cliente.
Reducir los costes de obtención de nuevos clientes.
Vender de una manera más eficaz, mejorando la productividad.
Identificar a los mejores clientes, esto es, los más rentables.
Elevar los márgenes de venta, gracias a la fidelizacion.

10.4. Funcionamiento de un CRM

El funcionamiento de un CRM se basa en el trabajo conjunto y coordinado de dos herramientas:
o El data warehouse acumula elevados volúmenes de datos transaccionales en bases de datos.
Gracias a una conexión fiable y al registro de dicha actividad, la empresa hace seguimiento de
cada contacto comercial. Por ejemplo: datos personales, de productos o servicios contratados,
volúmenes o frecuencia de compra, características de los productos, canales o medios de
contacto más utilizados, acciones comerciales recibidas, respuesta dada a cada una de ellas,
grado de fidelización, gustos y preferencias, etc.
o El data mining es un complemento que administra y extrae información útil del data warehouse,
para segmentar el mercado y personalizar la experiencia de compra y servicio.
10.5. Características básicas de un CRM
Para que un gestor de relaciones con los clientes sea efectivo y genere los beneficios descritos, es
necesario que presente una serie de características básicas:
1. Los datos recabados y la información elaborada a partir de un CRM deben ser de calidad, veraces y
relevantes, tanto para la atención comercial de su clientela como para el desarrollo futuro de acciones
comerciales.
3. Es preciso que la empresa ofrezca múltiples alternativas de contacto a sus clientes, a fin de facilitar el
mayor número posible de contactos. Así, el volumen de datos será mayor, el análisis más efectivo y la
respuesta más adaptada a sus requerimientos.
〇〇〇
2. La respuesta que la empresa da a las necesidades y los requerimientos insatisfechos de los clientes ha
de ser lo más rápida posible, ya que estos son cada día más cambiantes, al igual que el entorno en que
se desenvuelven.
4. Es conveniente que las tecnologias y aplicaciones mediante las que se establecen los contactos entre
empresa y clientes tengan un alto grado de integración. Si, por ejemplo, un cliente interpone una
reclamación en un portal web, el servicio de atención telefónica deberá tener acceso a dicha información
para que el comercial de atención al cliente pueda responder a cualquier requerimiento.
¿SABIAS QUE...?
Google Adwords
Con Google Adwords, una empresa consigue colocar su publicidad en los resultados dados por este
buscador. Esta es una forma de mejorar el posicionamiento de dicha empresa en el buscador.
Google Adsense
Con Google Adsense, una empresa consigue incluir su publicidad en distintas páginas web mediante
banners. El buscador comparte los ingresos obtenidos mediante este tipo de publicidad con los
propietarios de las páginas web.
10.6. Soluciones tecnológicas aplicables en un CRM
Cada empresa necesita definir un modelo personalizado de CRM, adaptado a sus requerimientos y
necesidades. Sin embargo, no existe un tipo de software o plataforma CRM ideal, por lo que cada
estrategia exige una combinación específica y adaptada de aplicaciones tecnológicas.
Para la implantación y desarrollo de un CRM se suelen utilizar múltiples soluciones tecnológicas
combinadas e integradas. Entre ellas podemos diferenciar distintos tipos de aplicaciones:
Aplicaciones que buscan cultivar las relaciones con los clientes y cada uno de los puntos de contacto con
ellos. Deben estar integradas tecnológicamente entre si, a fin de ofrecer al cliente una experiencia
coherente y sistemáticamente óptima. Por ejemplo: las redes sociales, los call centers, el sitio web, las
aplicaciones para smartphones y tabletas, etc.
Aplicaciones que permiten gestionar la relación con el cliente. Se suelen utilizar aplicaciones de
marketing, ventas y servicios, mediante las cuales se automatizan los procesos de gestión y la fuerza de
ventas. Hay aplicaciones muy específicas de e-mail marketing con las que realizar envios masivos,
mientras que otras hacen posible realizar online tanto la inserción de publicidad como la gestión de
encuestas. También son muy comunes los sistemas de inteligencia artificial que permiten atender a los
requerimientos comerciales de los clientes y proporcionarles la ayuda solicitada a través de una llamada
telefónica.
Aplicaciones que posibilitan el almacenamiento y procesamiento de información comercial. Hay
plataformas analíticas de business intelligence que permiten procesar datos y desarrollar modelos
analíticos, con los que se obtienen patrones de compra y de consumo, se hacen segmentaciones y se
descubren oportunidades de negocio no detectadas a primera vista.
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