Calidad de Servicio y Lealtad en Pizzerías
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gretharuthCalidad de Servicio y Lealtad en Pizzerías
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gretharuthESCUELA UNIVERSITARIA DE POSGRADO
CALIDAD DE SERVICIO Y LEALTAD DEL CLIENTE EN RESTAURANTES DE
PIZZA EN LOS DISTRITOS DE MIRAFLORES Y SAN ISIDRO – LIMA
Línea de investigación:
Desarrollo Empresarial
Tesis para optar el Grado Académico de Maestra en Gestión de Alta
Dirección
Autora
Villalta Flores, Claudia Yolanda
Asesor
Bedón Soria, Ysabel Teófila
ORCID: 0000-0002-6592-0778
Jurado
Oncevay Espinoza, Feliciano Timoteo
Pajuelo Camones, Carlos Heráclides
Riveros Cuéllar, Alipio
Lima - Perú
2022
Referencia:
Villalta, C. (2023). Calidad de servicio y lealtad del cliente en restaurantes de pizza en los distritos
de Miraflores y San Isidro - Lima [Tesis de maestría en la Universidad Nacional Federico
Villarreal]. [Link]
Reconocimiento - No comercial - Sin obra derivada (CC BY-NC-ND)
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siempre que se reconozca su autoría, pero no se puede generar obras derivadas ni se puede
utilizar comercialmente.
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ESCUELA UNIVERSITARIA DE POSGRADO
CALIDAD DE SERVICIO Y LEALTAD DEL CLIENTE EN RESTAURANTES DE
PIZZA EN LOS DISTRITOS DE MIRAFLORES Y SAN ISIDRO – LIMA
Línea de Investigación:
Desarrollo Empresarial
Tesis para optar el Grado Académico de
Maestra en Gestión de Alta Dirección
Autor(a)
Villalta Flores, Claudia Yolanda
Asesor(a)
Bedón Soria, Ysabel Teófila
(ORCID: 0000-0002-6592-0778)
Jurado
Oncevay Espinoza, Feliciano Timoteo
Pajuelo Camones, Carlos Heráclides
Riveros Cuéllar, Alipio
Lima – Perú
2022
ii
Índice
Resumen .................................................................................................................................... v
Abstract .................................................................................................................................... vi
I. Introducción ..................................................................................................................... 7
1.1. Planteamiento del Problema ........................................................................................ 8
1.2. Descripción del problema.......................................................................................... 12
1.3. Formulación del problema ........................................................................................ 14
1.3.1. Problema General............................................................................................... 14
1.3.2. Problemas Específicos ....................................................................................... 15
1.4. Antecedentes ............................................................................................................. 15
1.4.1. Antecedentes internacionales ............................................................................. 15
1.4.2. Antecedentes nacionales .................................................................................... 18
1.5. Justificación de la investigación ................................................................................ 22
1.5.1. Justificación teórica ........................................................................................... 22
1.5.2. Justificación metodológica................................................................................. 23
1.5.3. Justificación social ............................................................................................. 23
1.5.4. Justificación práctica .......................................................................................... 24
1.6. Limitaciones de la investigación ............................................................................... 24
1.7. Objetivos ................................................................................................................... 24
1.7.1. Objetivo General ................................................................................................ 25
1.7.2. Objetivos Específicos......................................................................................... 25
1.8. Hipótesis .................................................................................................................... 25
1.8.1. Hipótesis General ............................................................................................... 25
1.8.2. Hipótesis Específicas ......................................................................................... 26
II. Marco Teórico ................................................................................................................ 27
2.1. Calidad de Servicio ................................................................................................... 27
2.1.1. Modelos Teóricos de Calidad de Servicio ......................................................... 28
iii
2.1.2. Calidad de Servicio en Restaurantes .................................................................. 29
2.2. Lealtad del Cliente .................................................................................................... 34
2.2.1. Modelos Teóricos de Lealtad del Cliente .......................................................... 35
2.2.2. Lealtad del cliente en Restaurantes .................................................................... 36
III. Método ........................................................................................................................ 40
3.1. Tipo de investigación ................................................................................................ 40
3.2. Población y muestra .................................................................................................. 41
3.3. Operacionalización de variables................................................................................ 43
3.4. Instrumentos .............................................................................................................. 45
3.5. Procedimientos .......................................................................................................... 46
3.6. Análisis de datos........................................................................................................ 47
3.7. Consideraciones éticas .............................................................................................. 47
IV. Resultados ................................................................................................................... 48
V. Discusión de resultados ................................................................................................. 59
VI. Conclusiones ............................................................................................................... 63
VII. Recomendaciones ....................................................................................................... 65
VIII. Referencias ............................................................................................................... 67
IX. Anexos ......................................................................................................................... 77
iv
Índice de Tablas
Tabla 1. Detalle de la muestra ........................................................................................ 43
Tabla 2. Operacionalización de variables ...................................................................... 44
Tabla 3. Análisis factorial exploratorio - Calidad de Servicio DINEX .......................... 50
Tabla 4. Análisis factorial exploratorio - Lealtad del cliente Loyalty Scale .................. 54
Tabla 5. Análisis descriptivo ........................................................................................... 56
Tabla 6. Análisis de correlación de variables ................................................................ 58
v
Resumen
La investigación explora la relación entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente en
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima. A propósito, se aplica
un estudio de enfoque cuantitativo y alcance correlacional, La muestra de análisis, estuvo
conformada por 312 comensales de 3 restaurantes de pizza. Los datos se recogieron mediante
el uso del cuestionario de Calidad de servicio DINEX y Lealtad del cliente Loyalty Scale. La
validez de los instrumentos fue verificada por medio del análisis factorial exploratorio y la
confiabilidad a través del coeficiente alfa de Cronbach. El análisis de los datos se ha realizado
con la prueba de correlación de Spearman. Los resultados indicaron que la relación entre la
calidad de servicio y la lealtad del cliente es positiva y significativa (rho = .820**, p < .01). El
factor alimentación, el factor servicio, el factor atmósfera y el factor social mantienen una
relación positiva significativa con la lealtad del cliente (rho = .554**, p < .01; rho = .759**, p
< .01; rho = .540**, p < .01; rho = .879**, p < .01). Por lo tanto, la aplicación de prácticas
favorables en la calidad de servicio, se asocia con la mejora simultánea de la lealtad del cliente
de los comensales de restaurantes de pizza.
Palabras Clave: Calidad de servicio, Lealtad del cliente, restaurante de pizza.
vi
Abstract
The research explores the relationship between service quality and customer loyalty in pizza
restaurants in the districts of Miraflores and San Isidro - Lima. By the way, a study with a
quantitative approach and correlational scope is applied. The analysis sample was made up of
312 diners from 3 pizza restaurants. The data was collected using the DINEX Quality of Service
and Loyalty Scale questionnaire. The validity of the instruments was verified through
exploratory factor analysis and reliability through Cronbach's alpha coefficient. Data analysis
was performed with the Spearman correlation test. The results indicated that the relationship
between service quality and customer loyalty is positive and significant (rho = .820**, p < .01).
The food factor, service factor, atmosphere factor, and social factor have a significant positive
relationship with customer loyalty (rho = .554**, p < .01; rho = .759**, p < .01; rho = .540**,
p < .01; rho = .879**, p < .01). Therefore, the application of favorable practices in service
quality is associated with the simultaneous improvement of customer loyalty of pizza restaurant
diners.
Keywords: Service quality, Customer loyalty, pizza restaurants
7
I. Introducción
En los últimos años el interés por la calidad de servicio y la lealtad del cliente, generó
un amplio debate tanto en el ámbito académico como en el empresarial.
La calidad de servicio es apreciada como un factor para el éxito comercial de las
empresas (Amezcua et al., 2018).
En el entorno empresarial, principalmente los restaurantes, prestan especial atención a
la percepción de la calidad de servicio de los clientes, debido a la influencia que ejerce sobre
la satisfacción de la experiencia gastronómica, así como, sobre el posterior comportamiento de
lealtad del comensal (Amezcua et al., 2018).
El concepto de la lealtad del cliente, ha evolucionado a través de los continuos cambios
en las estrategias implementadas por las empresas, cuyos gestores, han reconocido el impacto
de la lealtad en los beneficios económicos de las organizaciones (Bobâlcă et al., 2012).
La lealtad del cliente, es considerada como un factor vital para el desempeño de las
empresas, que favorece el crecimiento y sostenibilidad de ésta a largo plazo (Singh, 2017). Por
tal motivo, las empresas que negocian en la actualidad, tienen como objetivo atraer a clientes
leales para asegurar el éxito comercial (Išoraitė, 2016).
Por ello, a medida que la competencia se ha incrementado, un gran número de empresas
de productos y servicios se han esforzado por mantener la lealtad de sus clientes, asegurando
una base de clientes leales que son rentables para las empresas (Ganiyu et al., 2012).
Por consiguiente, las empresas consiguen ventajas competitivas que favorecen su
sostenibilidad y rentabilidad, cuando proporcionan a los comensales una diferenciada calidad
de servicio que satisface sus expectativas y demandas, que genera en ellos lealtad (Cabana et
al., 2015).
8
1.1. Planteamiento del Problema
El sector de la restauración, opera en un mercado altamente competitivo a nivel
mundial, que induce a los establecimientos de alimentos y bebidas, a esforzarse por mejorar la
calidad del servicio, para proporcionar un servicio de valor agregado, que logre la satisfacción
del cliente. Así como, a desarrollar y retener la lealtad de los clientes, que es considerada uno
de los requisitos más importantes para el éxito de la organización, debido a que permite
mantener la sostenibilidad y progreso del restaurante (Aldaihani y Ali, 2018).
La calidad de servicio, implica la excelencia general de los servicios prestados a los
clientes. En el entorno comercial altamente competitivo, la evaluación de la calidad del servicio
por parte de los clientes, es fundamental para la supervivencia de las empresas de servicios.
Por lo tanto, es primordial que los gestores de los restaurantes, mejoren la calidad del servicio
que proporcionan, para mejorar la satisfacción de los clientes (Omar et al., 2016).
La lealtad del cliente, se refiere a la disposición del cliente de comprar productos o
servicios, que han sido consumidos repetidamente, así como, a la intención de recomendar el
producto o servicio adquirido a otros en el futuro. La lealtad del cliente, es muy importante
para los restaurantes, ya que garantiza la repetición de transacciones comerciales de consumo
del comensal, que impacta en los beneficios económicos, rentabilidad y progreso continuo del
negocio (Hidayat et al., 2019).
Las empresas que operan en el sector de restaurantes, se enfrentan a un reto constante
para mantener su permanencia en el mercado, debido a la competencia feroz en la que están
inmersas. Así como, a las mayores exigencias de los comensales que demandan una mayor
calidad de servicio (Chen, 2016).
Debido al crecimiento de la oferta de nuevos restaurantes, el consumidor tiene una
mayor opción entre una variedad de alternativas. Por lo cual, con su experiencia gastronómica
9
en diversos tipos de restaurantes, impaciencia y sofisticación, optará por otro restaurante
cuando no reciba un servicio satisfactorio con valor (Stevens et al., 1995).
Sumado a ello, existen otros factores que limitan la capacidad de los restaurantes de
brindar una adecuada calidad de servicio como las fluctuaciones de la demanda, la oferta
diversa de productos alimenticios y bebidas, el reducido tamaño de las empresas que
generalmente son familiares, la producción de mano de obra, y la actitud de los empleados
(Kukanja et al., 2016). Por ello, los gestores de los restaurantes están interesados en conocer
cómo conseguir clientes y lograr que éstos compren repetidamente (Hidayat et al., 2019).
Las organizaciones de servicios, como los restaurantes, obtienen la lealtad de los
clientes, gracias a la excelencia en la calidad de servicio. La lealtad del cliente, fomenta la
visita frecuente de los clientes a los restaurantes, para obtener el servicio una y otra vez,
independientemente del aumento de precio (Ahmed et al., 2020).
En consecuencia, para obtener mayores cuotas de mercado, los gerentes de los
restaurantes, tienen la misión de buscar estrategias para diferenciarse de la competencia. La
diferenciación del servicio, a través del entorno físico del restaurante, agrega valor a la
experiencia gastronómica del comensal (Raajpoot, 2002).
En el ámbito nacional, la mayor difusión y reconocimiento de la gastronomía peruana
en los mercados internacionales, han favorecido la apertura de nuevos restaurantes en el
entorno local, los cuales, ofrecen una variada gama de alimentos de calidad a los comensales.
A partir del crecimiento del rubro de los restaurantes, el gobierno peruano, ha impulsado
la generación de nuevas empresas, a través de la organización de diversas ferias que
promocionan nuevos productos alimenticios.
En tal sentido, los gestores del gobierno han organizado algunas ferias gastronómicas
en el entorno nacional, tales como: Perú, Mucho Gusto-Ilo y el VII Festival del Queso Helado
10
Arequipeño 2019. De igual manera, el Perú ha participado en algunas ferias internacional para
posicionar su imagen gastronómica, tales como: la XVII edición de la Cumbre Internacional
de Gastronomía Madrid Fusión 2019, realizada en España (Instituto Nacional de Estadística e
Informática [INEI], 2019).
En el Perú, la actividad del sector restaurantes se incrementó 4.49% en enero de 2019
con respecto a enero de 2018, cabe resaltar que, a partir del mes de abril de 2017, este sector
tuvo un desarrollo positivo sostenido (INEI, 2019). El sector restaurantes comprende las
operaciones de los servicios de comida y bebida, dentro del cual se encuentran: los restaurantes
(pollerías, restaurantes, chifas, cevicherías, sandwicherías, entre otros), otras actividades de
servicio de comidas (concesionarios), servicio de bebidas (bares, cafeterías, y juguerías) y
suministro de comidas por encargo (catering).
Dentro del sector restaurantes, el grupo de restaurantes tuvo un crecimiento de 4.44%,
el cual respondió al crecimiento de las ventas de las pollerías, comidas rápidas, restaurantes,
chifas, comida criolla, heladerías, carnes y parrillas, impulsadas por: el mayor ofrecimiento de
promociones y descuentos de la temporada de verano, la realización de eventos corporativos,
las alianzas comerciales, los servicio a domicilio (delivery) y mayor apuesta por la difusión de
publicidad en redes sociales (INEI, 2019).
De igual manera, el crecimiento en los rubros de cevicherías, sandwicherías,
restaurantes turísticos, comida japonesa y pizzerías se atribuyó: a la calidad y variedad en la
carta; promociones vía online y programas de descuento en alianzas estratégicas con entidades
bancarias (INEI, 2019).
Si bien el incremento en las ventas de los restaurantes peruanos ha sido atribuido a una
mezcla de factores de marketing como el producto, precio, promoción entre otros, que han sido
eficientemente administrados, para los responsables de los restaurantes resulta de interés
11
conocer las expectativas de sus clientes en cuanto a calidad de servicio y los aspectos que
influyen en la lealtad de los mismos.
Por otro lado, la periodicidad promedio de los peruanos para comer en restaurantes es
de 2 a 3 veces al mes. Este comportamiento de consumo de alimentos preparados fuera de casa
ha pasado de ser una práctica reservada para ocasiones especiales como celebraciones, para
atribuirse a un estilo de vida (Nielsen, 2016).
Con respecto a las preferencias del consumidor peruano, se ha observado una mayor
concurrencia a restaurantes formales (51%), siendo el almuerzo la comida preferida en 70%,
seguida por la cena en 51% y el desayuno en 10% (Nielsen, 2016).
Por lo mismo, para los restaurantes peruanos es un desafío captar a consumidores con
un comportamiento de alimentación fuera de casa cada vez más frecuente, que demanda
alimentos y servicio de calidad, así como un buen precio, atención oportuna y fácil acceso
(Nielsen, 2016).
En el ámbito local, la periodicidad promedio de los limeños para comer en restaurantes
se ha incrementado en el año 2017 con respecto al año 2015 en 24% de 2.24 a 2.77 veces al
mes (Dataimágenes, 2018).
En Lima, en los distritos de Miraflores y San Isidro la demanda de los comensales, es
atendida por los 47 mil restaurantes que operan en los diferentes distritos. A pesar de que cada
día ingresan al mercado 20 nuevos restaurantes, se cierran otros 5 (Comisión de Plan de
Gobierno, 2018). La frecuente aparición y cierre de restaurantes se debe a que el sector
gastronómico local es muy competitivo. Algunos factores que han incentivado la mayor oferta
de los restaurantes han sido: el mayor ingreso de los comensales, el incremento en los medios
de pago a través del crédito, los cambios en el estilo de vida, el consumo a través de
aplicaciones y el incremento de turistas.
12
Por consiguiente, para los restaurantes locales, es fundamental proporcionar a los
clientes, tanto nacionales como extranjeros, un servicio de calidad caracterizado por la atención
eficiente de los diferentes factores que componen este servicio, como la alimentación,
atmósfera, entre otros. Todo ello, con el propósito de satisfacer las expectativas del consumidor
y establecer un vínculo de largo plazo con éste, capaz de fomentar la lealtad del cliente hacia
el restaurante.
Por lo cual, los restaurantes que tienen la capacidad de satisfacer las expectativas de los
clientes, a través de la prestación de un servicio de calidad y creación de relaciones con los
clientes leales, consiguen la satisfacción de los clientes. La satisfacción de los clientes, impulsa
el logro de una mayor cuota de mercado (Aldaihani y Ali, 2018).
Por lo mencionado, la investigación propone conocer si existe correlación entre las
variables calidad de servicio y lealtad del cliente en restaurantes de pizza, con la finalidad de
resaltar la importancia que tiene una eficiente administración de los factores que componen la
calidad de servicio para conservar la lealtad de sus comensales.
1.2. Descripción del problema
La investigación plantea examinar la relación entre la calidad de servicio y la lealtad
del cliente en restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima, en el
periodo 2019.
El restaurante Spizza, cuenta con dos sedes, una en el distrito de San Isidro y otra en el
distrito de Miraflores. El restaurante está dedicado al servicio de preparación de pizzas y pastas,
ofrece productos artesanales de calidad, elaborados con ingredientes naturales y frescos, que
son preparados en horno de leña. La empresa desde su creación está comprometida con brindar
un servicio de calidad, por lo cual, ofrece a los clientes una variada carta de productos
13
preparados al estilo tradicional italiano. Si bien se aprecia que la empresa, resalta el papel del
atributo de alimentación, no ha reparado en otros aspectos importantes de la calidad de servicio,
como el atributo de servicio. Por lo cual, en algunas ocasiones recibe quejas de los comensales
por la demora en la atención. Por otro lado, a pesar de que los gestores de la empresa apuestan
por un plan de marketing agresivo en publicidad para incrementar las ventas, no han alcanzado
la rentabilidad esperada. Uno de los aspectos que ha sido descuidado en el plan de marketing
es la lealtad del cliente.
El restaurante Mama Tomato, tiene dos sedes, una en el distrito de San Isidro y otra en
el distrito de Miraflores. El restaurante está dedicado al servicio de preparación de pizzas y
pastas, ofrece productos sanos y crujientes de calidad, elaborados con ingredientes naturales y
frescos, que son preparados en horno de piedra. La empresa desde el inicio, apuesta por ofrecer
un servicio de calidad con un precio justo, a través de una experiencia casual para el cliente,
diferente al proporcionado por las pizzerías de comida rápida o tradicional. Por lo cual, apuesta
por una atmósfera innovadora y acogedora en los locales. Dos atributos importantes para la
empresa, son el atributo de alimentación y el atmosférico. La empresa ha desarrollado
estrategias enfocadas en lograr la lealtad del cliente, lo cual, se aprecia en la asistencia
recurrente de los clientes leales los fines de semana, que favorece la rentabilidad del
restaurante.
El restaurante Popolo Pizza, posee igualmente dos sedes, una en el distrito de San Isidro
y otra en el distrito de Miraflores. El restaurante está dedicado al servicio de preparación de
pizzas artesanal de masa delgada al estilo New York, ofrece productos de calidad, elaborados
con ingredientes naturales y frescos, que son preparados a la parrilla. La empresa está
comprometida con ofrecer un servicio de calidad. Para ello, se enfoca en los atributos de
alimentación y servicio. La empresa ha desarrollado estrategias enfocadas en lograr la lealtad
14
del cliente, lo cual se confirma en la recurrencia de compra de los clientes leales los fines de
semana, así como en las reuniones de fin de año, lo que favorece la rentabilidad del restaurante.
Por lo mencionado, se aprecia que, en los tres restaurantes, se desataca el rol de la
calidad de servicio, principalmente enfocado en los atributos de alimentación, seguido por el
de servicio y de atmósfera. En dos de los restaurantes analizados, se resalta la importancia del
papel que desempeña la lealtad del cliente en el crecimiento del restaurante.
De acuerdo con Aldaihani y Ali (2018) y Hidayat et al. (2019), la lealtad del cliente es
uno de los aspectos fundamentales, que contribuyen a incrementar la rentabilidad de los
restaurantes, ya que la asistencia recurrente de los clientes, representa una compra repetida que
incrementa las ganancias de la empresa.
Por lo mencionado, la investigación tiene el propósito de exponer el rol de la calidad de
servicio en la lealtad del cliente, ya que ambos son aspectos importantes que revelan la
satisfacción del cliente. Un cliente satisfecho, que percibe una calidad de servicio de
excelencia, está dispuesto a comprar repetidas veces, así como, a recomendar el restaurante a
otros comensales. Esto representa para la empresa, mayores ganancias.
1.3. Formulación del problema
1.3.1. Problema General
¿Cuál es la relación entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente en restaurantes
de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima?
15
1.3.2. Problemas Específicos
1. ¿Cuál es la relación entre el factor alimentación y la lealtad del cliente en los
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima?
2. ¿Cuál es la relación entre el factor servicio y la lealtad del cliente en los restaurantes
de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima?
3. ¿Cuál es la relación entre el factor de atmósfera y la lealtad del cliente en los
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima?
4. ¿Cuál es la relación entre el factor social y la lealtad del cliente en los restaurantes
de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima?
5. ¿Cuál es la relación entre el factor salud y la lealtad del cliente en los restaurantes
de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima?
1.4. Antecedentes
1.4.1. Antecedentes internacionales
Bufquin et al. (2016), realizaron un artículo científico, con el objetivo de examinar los
efectos de las dimensiones de la calidad de servicio del modelo DINEX sobre la satisfacción
del cliente e intenciones de comportamiento. Para ello, se elaboró un estudio de enfoque
cuantitativo de tipo empírico, y se aplicó un cuestionario a una muestra de 209 clientes que
asistieron de lunes a sábado a un restaurante de comida italiana informal ubicado en el sudeste
de Estados Unidos. El instrumento utilizado contó con validez y confiabilidad. Los resultados
mostraron que la salubridad y la calidad de los alimentos influyen en la satisfacción de los
clientes, lo que a su vez impacta en sus intenciones de comportamiento, lo que se manifiesta
en la satisfacción e intenciones de comportamiento. Por lo cual, los autores concluyen que la
salubridad y la calidad de los alimentos son los atributos que tienen una mayor asociación con
la satisfacción, lo que tiene un efecto significativo en las intenciones de comportamiento de los
16
clientes que asisten a restaurantes. Por lo mismo, cuando los gestores de los restaurantes se
enfocan en promover estos atributos, ello genera un incremento en la intención de repetición
de los clientes para regresar y consumir y en las recomendaciones a los demás y el boca a boca
favorable, que impacta positivamente las ventas del restaurante.
Keshavarz et al. (2016), elaboraron un artículo científico, con la intención de conocer
la relación entre las expectativas de los clientes sobre la calidad del servicio, la satisfacción del
cliente y la lealtad del cliente. Para lo cual, se aplicó un cuestionario a 450 clientes de
restaurantes tradicionales y modernos ubicados en los 9 distritos de Shiraz en Irán. El
instrumento contó con validez de expertos y confiabilidad. Se determinó que los factores de la
calidad de servicio fueron: los elementos tangibles, la garantía, la responsabilidad y la
fiabilidad Los resultados mostraron que la calidad de servicio tiene efectos significativos en la
lealtad del cliente. Por ello, los autores concluyen que los gerentes de los restaurantes deben
considerar los elementos de la calidad de servicio para atraer a clientes más leales.
Chen (2016), realizó un artículo científico, con el objetivo de conocer la relación entre
la calidad de servicio, la calidad de la relación y la lealtad del cliente. Para ello, se elaboró un
estudio de enfoque cuantitativo y muestreo por conveniencia, en el que se aplicó un
cuestionario a una muestra de 200 estudiantes que son clientes de los restaurantes en Taiwán.
El cuestionario contó con validez de experto y confiabilidad. Los resultados mostraron que la
calidad de servicio tuvo efectos significativos en la lealtad del cliente y que la calidad de la
relación tuvo efectos significativos en la lealtad del cliente. Asimismo, el factor garantía de la
calidad de servicio tuvo efectos significativos en la lealtad del cliente. Por lo tanto, el autor
concluye que una mayor calidad de servicio podría conducir a una mayor lealtad del cliente.
Por lo mismo, si los clientes perciben que los proveedores de servicios de restaurantes son
capaces y educados para ganarse la confianza del cliente, entonces los clientes son más leales;
17
de igual modo, cuando los clientes perciben que reciben una mayor atención y servicios
personalizados desarrollan la intención de volver a consumir en el restaurante.
Salazar et al. (2016), realizaron un artículo científico, con el propósito de evaluar la
relación entre el enfoque comportamental y el enfoque actitudinal y su influencia en la decisión
de los clientes del sector de los alimentos y bebidas. Para lo cual, se elaboró un estudio de
enfoque cuantitativo, de tipo exploratorio descriptivo, en el que se empleó un cuestionario a
una muestra de 384 personas. El instrumento utilizado tuvo confiabilidad. Los resultados
obtenidos proponen que la relación entre el comportamiento y la actitud influyen
significativamente en la decisión de los consumidores que asisten a restaurantes cuando eligen
un producto o servicio, lo que genera lealtad en los clientes a largo plazo. Por lo mismo, los
autores concluyen que el comportamiento y la actitud impactan en la lealtad de los clientes de
restaurantes.
Zamora et al. (2011), realizó un artículo científico, con el objetivo de identificar las
principales variables que influyen en la lealtad del cliente de restaurantes. Para ello, se realizó
una investigación de enfoque cuantitativo, de tipo exploratorio descriptivo, en la que se utilizó
un cuestionario adaptado del modelo propuesto por Vásquez, et al. (2000). Este cuestionario
fue aplicado a una muestra no probabilística por conveniencia de 203 clientes que asistieron en
los horarios de almuerzo y cena al restaurante. El instrumento contó con validez y
confiabilidad. Los resultados evidenciaron que el compromiso se relaciona significativamente
con la lealtad; sin embargo, la satisfacción y la confianza no se relacionan significativamente
con la lealtad del cliente. Por lo mismo, los autores concluyeron que el factor compromiso es
fundamental para la generación de lealtad; en tal sentido los gestores de los restaurantes deben
emprender acciones para incentivar el compromiso tales como: conocer a sus clientes, ganar
su confianza y mantener una comunicación fluida con éstos.
18
1.4.2. Antecedentes nacionales
Peña (2018), elaboró una tesis de licenciatura, con el propósito de conocer la relación
entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente en el restaurante El Rey ubicado en el distrito
El Agustino, en el año 2018. Para lo cual, desarrolló un estudio de tipo cuantitativo, tipo
correlacional y de diseño no experimental de corte transversal; donde se aplicaron los
cuestionarios SERVQUAL de Parasuraman et al. (1998), para medir la calidad de servicio y el
modelo de intenciones de comportamiento de Seto (2003), para medir la lealtad del cliente, a
una muestra de 50 clientes. Los instrumentos contaron con validez y confiabilidad. Los factores
identificados para la calidad de servicio fueron: aspectos tangibles, capacidad de respuesta,
seguridad, empatía, y fiabilidad; mientras que los factores determinados para la lealtad del
cliente fueron: fidelidad, sensibilidad al precio y comportamiento de queja. El resultado
evidenció que existe correlación positiva y significativa entre la calidad de servicio y la lealtad
del cliente en el restaurante El Rey. La autora concluye que proporcionar una mayor calidad
de servicio favorece la lealtad del cliente.
Martell y Méndez (2019), desarrollaron una tesis de licenciatura, con la intención de
examinar la relación entre la calidad de servicio y el nivel de lealtad del cliente de un
Restaurante de pollo a la brasa ubicado en Trujillo en el año 2018. Para ello, se elaboró un
estudio de enfoque cuantitativo, tipo correlacional y de diseño no experimental de corte
transversal; donde aplica un instrumento adaptado de la escala SERVQUAL a 302 clientes. El
resultado evidenció que la calidad de servicio influye directa y significativamente en la lealtad
del cliente. Por lo tanto, se concluye que una mayor calidad de servicio mejora la lealtad del
cliente.
19
Chupayo (2018), realizó una tesis de licenciatura, con la finalidad de identificar el
impacto de la calidad de servicio en la satisfacción de los clientes que asisten a los restaurantes
MYPE ubicados en Ñaña, en el distrito de Lurigancho, durante el periodo 2018. Para ello,
elaboró un estudio de enfoque cuantitativo, tipo explicativo y diseño no experimental
transversal; donde utiliza el cuestionario SERVPERF adaptado al contexto de análisis, a una
muestra de 170 clientes, que fueron elegidos con un muestreo aleatorio simple de una población
de 12,489 clientes (estudiantes de pregrado y posgrado) que asistieron en promedio a cinco
restaurantes de comida criolla de la zona. El instrumento empleado fue validado por expertos.
El autor confirmó que existen seis factores de la calidad de servicio: los elementos tangibles,
la fiabilidad, la empatía, la seguridad, la capacidad de respuesta y la accesibilidad; y que cada
uno de éstos influye significativamente en la satisfacción del cliente. Por lo tanto, concluyó
que se debe destacar la importancia de los factores de la calidad de servicio en restaurantes
para favorecer la satisfacción del cliente.
González (2017), elaboró una tesis de licenciatura, con el propósito de determinar la
relación entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente en el restaurante Don Rulo ubicado
en la ciudad de Trujillo. Para ello, empleó un estudio de enfoque cuantitativo, tipo correlacional
y de diseño no experimental de corte transversal; donde aplica cuestionarios a una muestra de
384 clientes que concurrieron al restaurante Don Rulo. Los instrumentos utilizados contaron
con validez de expertos y confiabilidad. Los factores determinados para la calidad de servicio
fueron: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía; y los
factores identificados para la lealtad del cliente fueron: patrón de repetición, sensibilidad de
precio y palabra de boca a boca. Los resultados mostraron que la relación de los factores de la
calidad de servicio con la lealtad del cliente es directa; asimismo, existe correlación directa
entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente. Por lo tanto, la autora concluye que, a mayor
calidad de servicio, se incrementa la lealtad del cliente.
20
Gallegos (2017), elaboró una tesis de licenciatura, con el objetivo de especificar la
correlación entre la satisfacción del cliente y la lealtad de compra en un restaurante del
Altiplano. Para esto, realizó un estudio con un enfoque cuantitativo, de tipo correlacional y
diseño transversal no experimental; en el que aplicó un cuestionario a una muestra de 74
personas que son clientes del restaurante. El instrumento contó con validez de expertos y
confiabilidad. Se determinaron dos factores para la lealtad: la lealtad conductual y la lealtad
actitudinal. Los resultados evidenciaron que existe correlación directa y significativa entre la
satisfacción y la lealtad del cliente. Por ello, el autor concluye que la satisfacción del cliente se
relaciona con la lealtad.
Quintero (2017), desarrolló una tesis de maestría, con la intención de identificar la
relación de la percepción del marketing mix y la calidad del servicio con la lealtad de los
clientes del restaurante DELPINO de Chancay-Huaral en el año 2017. Para ello, empleó un
estudio de enfoque cuantitativo, tipo correlacional descriptivo y de diseño no experimental de
corte transversal; donde aplica un cuestionario a una muestra de 400 clientes que concurrieron
al restaurante DELPINO. Los instrumentos utilizados contaron con validez de expertos y
confiabilidad. Los resultados mostraron que la relación entre la percepción del marketing mix
y la calidad del servicio con la lealtad de los clientes del restaurante DELPINO es positiva y
significativa. Por lo tanto, la autora concluye que a mayor calidad de servicio se genera un
incremento en la lealtad del cliente.
Lock (2017), desarrolló una tesis de licenciatura, con la intención de evaluar los factores
que afectan la Lealtad de los clientes de los restaurantes de comida rápida en los distritos de
Miraflores y San Isidro – Lima que ofrecen pollos a la brasa. Para lo cual, realizó un estudio
de enfoque cuantitativo, tipo descriptivo; donde aplica el cuestionario en línea a través del
correo electrónico a una muestra de 386 clientes que consumieron pollo a la brasa en los últimos
seis meses. El instrumento empleado contó con validez de expertos y confiabilidad. Los
21
resultados evidenciaron que los factores calidad de servicio, precio o valor y ubicación tuvieron
un impacto significativo en la satisfacción del cliente, que unida a la comunicación boca a boca
influyen en la lealtad del cliente. Por lo mismo, la autora concluye que los factores que los
clientes consideran importantes para volver a consumir en un restaurante son la calidad de la
comida, el precio que perciben y la localización, mientras que la atmósfera es un factor que
tiene una influencia menor en la satisfacción del cliente que genera lealtad del cliente.
Méndez (2016), elaboró una tesis de licenciatura, con el objetivo de especificar la
relación que existe entre la calidad de servicio y la lealtad de los clientes de Pardos Chicken de
la sede ubicada en la ciudad de Trujillo. Para lo cual, realizó un estudio de enfoque cuantitativo,
tipo correlacional y diseño transversal no experimental; donde aplica encuestas a una muestra
de 370 clientes, que fueron elegidos con un muestreo aleatorio simple de una población de
9,828 clientes que asistieron en promedio al restaurante durante una semana. Los dos
cuestionarios empleados como instrumentos contaron con validez de contenido y confiabilidad.
El autor, determinó que existen tres factores de la calidad de servicio: el producto, las
instalaciones y el personal; y tres factores de la lealtad del cliente: la intención, la acción y la
lealtad de los clientes. El resultado evidenció que existe una relación significativa entre la
Calidad de Servicio y Lealtad de los Clientes; igualmente, se encontró una relación
significativa entre el producto, las instalaciones y el personal con la lealtad con los clientes.
Por lo mismo, concluyó que la calidad de servicio es un tema primordial para conseguir la
lealtad de los clientes. En tal sentido, sugiere a los administradores de la empresa prestar
atención a los factores que integran la calidad de servicio, de tal forma que los resultados de
las acciones emprendidas se manifiesten en la lealtad del cliente que asiste a la pollería.
Castillo (2015), realizó una tesis de licenciatura, con el propósito de conocer de qué
manera influye la Calidad de Servicio en el nivel de Lealtad del Cliente que asiste al restaurante
Mechita ubicado en la ciudad de Cajabamba. Para ello, elaboró un estudio de enfoque
22
cuantitativo y diseño transversal; donde aplica una encuesta a una muestra de 86 clientes, que
fueron elegidos con un muestreo aleatorio simple de una población de 800 clientes que
asistieron en promedio al restaurante de lunes a domingo. En consecuencia, el resultado mostró
cuatro fortalezas de la calidad de servicio: la sazón de los alimentos, la variedad de los platos
en la carta, la calidad de atención y la rapidez de atención del personal; y seis debilidades:
infraestructura física, comunicación externa, comunicación interna, la presentación del
personal, el bajo nivel de profesionalismo, y la carente atención de las necesidades individuales
de los clientes. Asimismo, la autora sugiere que la calidad de servicio influye positivamente en
el nivel de lealtad del cliente. A partir de ello, la autora concluyó que, si mejora la calidad de
servicio, mejora la lealtad del cliente.
1.5. Justificación de la investigación
1.5.1. Justificación teórica
En el aspecto teórico, la investigación es importante porque propone la revisión de
modelos teóricos aceptados formalmente en el ámbito académico por las ciencias sociales.
En tal sentido, se fundamenta en los conceptos de las teorías propuestas por las ciencias
de la administración y el marketing, que están interesadas en alcanzar la eficiencia y
competitividad en las organizaciones, en cuanto a la planificación, alta dirección y gestión de
recursos económicos, sociales, humanos, tecnológicos, entre otros.
En consecuencia, permitirá incentivar el debate futuro de nuevos estudios relacionados
con la calidad de servicio y la lealtad del cliente en restaurantes, abordados desde la perspectiva
de la Gestión de Alta Dirección.
23
1.5.2. Justificación metodológica
En lo metodológico, la investigación es sustancial porque presentará la validación de
constructo en el contexto de los restaurantes nacionales, de dos conceptos, tales como: la
calidad de servicio y la lealtad del cliente, cuyas dimensiones fueron anteriormente validadas
a nivel internacional.
Al respecto, por primera vez, se realizará en el Perú: la validación de las dimensiones
de la calidad de servicio DINEX, que estudia las expectativas de los consumidores que asisten
a los restaurantes; así como, la validación de las dimensiones de la lealtad del cliente Loyalty
Scale de los consumidores que son leales a los restaurantes.
Asimismo, la investigación aportará nuevo conocimiento al ámbito académico
internacional al estimar la correlación entre la calidad de servicio DINEX y la lealtad del cliente
Loyalty Scale en restaurantes, cuya correlación no ha sido analizada anteriormente.
1.5.3. Justificación social
En el ámbito social, la investigación es valiosa porque expondrá los alcances de la
correlación entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente, ya que de comprobarse que
existe correlación entre las variables, este resultado pondrá de manifiesto que brindar una
adecuada calidad de servicio a los comensales que acuden a un restaurante, se asocia con la
lealtad de éstos, permitiendo que su asistencia al restaurante ocurra con mayor frecuencia.
De manera similar, la validación de las dos escalas de medición de las variables en
restaurantes peruanos, será de utilidad porque ambos cuestionarios podrán ser empleados por
los restaurantes para conocer las expectativas de los comensales y con ello mejorar el servicio
que ofrecen para promover la lealtad de sus clientes. Esta información será relevante para la
24
sociedad, ya que los cuestionarios podrán ser aplicados por las organizaciones que prestan
servicios de restauración.
1.5.4. Justificación práctica
En el aspecto práctico, la investigación es trascendente porque exhibirá a los gestores y
directores de las organizaciones dedicadas a la restauración la importancia de brindar a los
comensales una eficaz calidad de servicio
De igual manera, al conocerse cuáles son los factores que determinan la calidad de
servicio y la lealtad del cliente, se favorece la toma de decisiones de los gestores, que podrán
administrar con eficiencia estos factores, para impulsar la recurrencia de los comensales y
asegurar una mayor demanda, que permitirá mantener la competitividad del restaurante e
incrementar los ingresos y rentabilidad.
1.6. Limitaciones de la investigación
Al respecto de las limitaciones que se presentaron durante la investigación, se pueden
mencionar: el permiso de los restaurantes para acceder a ellos con la finalidad de efectuar los
cuestionarios a sus clientes; el consentimiento de los clientes que acudan a los restaurantes para
participar en el estudio; y la disponibilidad de los clientes para resolver todas las preguntas de
los cuestionarios.
1.7. Objetivos
25
1.7.1. Objetivo General
Identificar la relación entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente en restaurantes
de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
1.7.2. Objetivos Específicos
1. Determinar la relación entre el factor alimentación y la lealtad del cliente de los
clientes en los restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro –
Lima.
2. Identificar la relación entre el factor servicio y la lealtad del cliente en los
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
3. Determinar la relación entre el factor atmósfera y la lealtad del cliente en los
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
4. Identificar la relación entre el factor social y la lealtad del cliente en los restaurantes
de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
5. Determinar la relación entre el factor salud y la lealtad del cliente en los restaurantes
de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
1.8. Hipótesis
1.8.1. Hipótesis General
La calidad de servicio se relaciona significativamente con la lealtad del cliente en
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
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1.8.2. Hipótesis Específicas
1. El factor alimentación se relaciona significativamente con la lealtad del cliente en
los restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
2. El factor servicio se relaciona significativamente con la lealtad del cliente en los
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
3. El factor atmósfera se relaciona significativamente con la lealtad del cliente en los
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
4. El factor social se relaciona significativamente con la lealtad del cliente en los
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
5. El factor salud se relaciona significativamente con la lealtad del cliente en los
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima.
27
II. Marco Teórico
2.1. Calidad de Servicio
Según Zeithaml (1988), la calidad de servicio es la opinión del consumidor sobre la
excelencia o superioridad general de una entidad. Esta entidad se refiere a un producto o
servicio.
De manera similar Parasuraman et al. (1988), postulan que la calidad de servicio se
define como el nivel y sentido de discrepancia entre las percepciones y expectativas del cliente
respecto a un servicio.
Asimismo, Bitner y Hubbert (1994), sostienen que en el sector de las empresas
proveedoras de servicios, la calidad de servicio se refiere a la impresión del cliente sobre la
superioridad o inferioridad relativa de los servicios que fueron proporcionados por la empresa.
La calidad de servicio que perciben los clientes, es “total o inexistente. Cuando un
cliente valora la calidad de un servicio no disocia sus componentes. La juzga como un todo.
Lo que prevalece es la imprecisión de conjunto y no el éxito relativo de una u otra acción”
(Velasco, 2011, p. 248). Por lo tanto, el juicio que emite el cliente acerca del servicio recibido,
es realizado de manera global sobre los factores de la calidad de servicio y no sobre alguna
actividad particular emprendida en alguno de los factores.
De acuerdo con Kotler y Keller (2012), la calidad de servicio de una empresa es
examinada cada vez que el cliente recibe el servicio. Por ello, cuando los clientes no reciben
una óptima atención de los empleados por aburrimiento o indiferencia, los clientes piensan dos
veces antes de realizar un nuevo contrato con dicha empresa.
La calidad de servicio, es un antecedente de la satisfacción del cliente (Cronin y Taylor,
1992).
28
Según Velasco (2011), la calidad de servicio, se fundamenta en algunos principios, tales
como:
El cliente es el único juez de la calidad de servicio. Sus consejos son, por lo
tanto, fundamentales.
El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio, y siempre
quiere más.
La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar sus objetivos,
ganar dinero y distinguirse de sus competidores.
La empresa debe “gestionar” las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo
posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente
(p. 246).
2.1.1. Modelos Teóricos de Calidad de Servicio
Los modelos teóricos que abordan la calidad de servicio son:
El modelo de la calidad de servicio Grönroos (1988), elaboró el modelo de la imagen
en el que se considera a la imagen de la organización como un elemento básico de la calidad
percibida. En el cual, propone que la calidad percibida por el cliente es aquella que integra
tanto la calidad técnica (qué ofrece la organización), como la calidad funcional (cómo ofrece
la organización); y ambas se asocian con la imagen corporativa. De esta forma, el cliente evalúa
el servicio de acuerdo a la percepción que tiene acerca del servicio recibido y la manera en que
recibe tal servicio, para asociar su satisfacción a la imagen corporativa.
La escuela americana. - Parasuraman et al. (1988), elaboraron el modelo SERVQUAL
para evaluar las expectativas de los clientes sobre las percepciones de la calidad del servicio en
29
las organizaciones de servicio y venta de productos al por menor. Los autores, proponen que
las expectativas del cliente desempeñan un rol fundamental en la valoración y juicio del
servicio prestado por las empresas, ya que los consumidores examinan el servicio ofrecido en
función de los anhelos, experiencias y comparaciones de otras marcas, con sus percepciones
del servicio real recibido. El instrumento está conformado por 22 ítems, que fueron agrupados
en cinco dimensiones: fiabilidad (servicio confiable y preciso), capacidad de respuesta
(voluntad de ayudar y responder a las necesidades del cliente), seguridad (servicio con
conocimiento y cortesía que inspira confianza y seguridad), empatía (servicio cuidadoso e
individualizado) y elementos tangibles (la apariencia de las instalaciones físicas, equipos,
personal, etc.).
Otras escuelas. - Cronin y Taylor (1992), desarrollaron el modelo SERVPERF como
alternativa a la escala SERVQUAL para medir la calidad de servicio, ya que consideraron que
la conceptualización y operacionalización no era adecuada, al no encontrar suficiente evidencia
teórica y empírica que sustentara el rol de las expectativas para medir la calidad de servicio.
La escala SERVPERF, tiene el propósito de medir las percepciones de la calidad de servicio
como una actitud con respecto al desempeño del servicio, sin las limitaciones del paradigma
de la expectativa del cliente de SERVQUAL con respecto al servicio real. El cuestionario
SERVPERF, está compuesto por 22 ítems: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad,
empatía y elementos tangibles.
2.1.2. Calidad de Servicio en Restaurantes
El debate tradicional sobre la calidad de servicio, sugiere que los clientes de restaurantes
valoran principalmente tres factores: la comida, el servicio y la atmósfera del restaurante
(Antun et al., 2010).
30
Raajpoot (2002), añade que otro factor primordial son los elementos tangibles, tales
como: la luz, la música, la temperatura, entre otros; que impresionan la percepción que los
clientes tienen de la calidad de servicio en restaurantes; en consecuencia, esto impacta en su
decisión de regresar a consumir, impulsando la lealtad del cliente hacia el restaurante.
Por su parte, Antun et al. (2010), consideran fundamental añadir el factor social y de
salud al análisis de la calidad de servicio en restaurantes tradicional que contempla la comida,
el servicio y la atmósfera.
Por otra parte, sobre las escalas de Calidad de Servicio en Restaurantes, a lo largo del
tiempo los investigadores han propuesto diferentes escalas para medir la calidad de servicio en
los restaurantes, tales como: DINESERV (Stevens et al., 1995), TANGSERV (Raajpoot,
2002), DINESCAPE (Ryu y Jang, 2007), DINEX (Antun et al., 2010), EMCASER (Vera y
Trujillo, 2017).
A. Escala DINESERV. - Stevens et al. (1995), adaptaron el instrumento
SERVQUAL a la industria de los restaurantes, tomando en cuenta el aprendizaje
proporcionado por el modelo LODGSERV, para definir la escala DINESERV
que mide las expectativas y percepciones de los clientes sobre la calidad de
servicio en los restaurantes en cinco factores: seguridad, empatía, confiabilidad,
capacidad de respuesta y tangibilidad. Para ello, diseñaron un instrumento
conformado por 29 preguntas, que son valoradas con respuestas de escala tipo
Likert. Adicionalmente, los autores recomendaron utilizar DINESERV para
medir periódicamente las expectativas del consumidor respecto de la calidad de
servicio del restaurante; y utilizar la escala adaptada [Link] para
conocer si el cambio en las percepciones del cliente, responden a modificaciones
31
en las expectativas del cliente o cambios en la calidad de servicio prestado por
el restaurante.
B. Escala TANGSERV. - Raajpoot (2002), propuso el instrumento TANGSERV
que considera los elementos propuestos por SERVQUAL y DINESERV y
adicionalmente incorporó la medición de la calidad tangible en la medición de
la calidad de servicio de la industria de los restaurantes, ya que consideró que
era importante evaluar el aspecto de los elementos tangibles, ya que el ambiente
influye en la decisión de compra en los servicios. Así como resaltó la influencia
del producto/servicio en la construcción de una imagen de calidad favorable.
Para ello, elaboró un instrumento de 28 ítems, que fueron agrupados en cuatro
dimensiones: factores de diseño, factores sociales, factores del
producto/servicio y factores ambientales.
C. Escala DINESCAPE. - Ryu y Jang (2007), diseñaron la escala DINESCAPE
para medir la percepción del cliente sobre la calidad de servicio en los
restaurantes, principalmente en los que pertenecen al segmento de lujo. La
escala consta de 34 ítems que fueron agrupados en seis dimensiones: la estética
de la instalación, el ambiente, la iluminación, el producto/servicio, el diseño y
los factores sociales. La escala se enfoca en el entorno físico y humano del
espacio del comedor de los restaurantes, restando atención a los espacios
externos (estacionamiento, edificios externos) y los internos (baños, y sala de
espera).
32
D. Escala DINEX. - Antun et al. (2010), elaboraron la escala DINEX para medir la
calidad de servicio en restaurantes, en base a las expectativas del cliente, sobre
los factores que consideran más importantes de la experiencia gastronómica en
un restaurante. El modelo considera los factores alimentación, servicio y
atmósfera y añade el atributo social y el atributo de salud. La escala consta de
20 ítems, los cuales se agrupan en cinco dimensiones: alimentación, servicio,
atmósfera, social y salud. Esta escala permite a los restaurantes establecer
relaciones estrechas con sus clientes, alineando sus actividades comerciales con
las expectativas más importantes de los clientes. La Escala DINEX, permite a
los gestores de los restaurantes realizar una evaluación precisa de las opiniones
y expectativas del cliente, a través de los cambios en el mercado gastronómico
a lo largo del tiempo.
E. Escala EMCASER. - Vera y Trujillo (2017), desarrollaron la escala EMCASER
para medir la calidad de servicio en restaurantes mexicanos de servicio a mesa
con comensales mexicanos. El instrumento fue redactado en español. Esta
escala se diferencia porque presta atención a los atributos detectados en el sector
de los restaurantes en lugar de partir de la escala SERVQUAL. La escala cuenta
con 29 atributos que miden 14 factores intangibles y 15 tangibles, los cuales son
agrupados en cinco dimensiones: comida, instalaciones, conveniencia,
aseguramiento y ambiente.
En relación a las Dimensiones de la Calidad de Servicio en Restaurantes (DINEX), son:
el atributo de alimentación, el atributo de servicio, el atributo de atmósfera, el atributo social y
el atributo de salud (Antun et al., 2010).
33
El atributo de alimentación, se refiere a las percepciones que tiene el cliente acerca del
sabor de los alimentos, la conformidad con la orden y la cantidad de comida (Antun et al.,
2010). La calidad de la alimentación, es un atributo muy importante que valoran los comensales
de los restaurantes (Bujisic y Hutchinson, 2014).
El atributo de servicio, alude a la percepción del cliente sobre la atención de los
empleados con respecto a la prontitud, la comunicación fluida y el conocimiento de los
alimentos que conforman el menú (Antun et al., 2010).
El atributo de atmósfera, se refiere a la percepción de los clientes acerca de algunos
elementos del entorno del restaurante como los olores y aromas, el sonido, la temperatura, el
color, la decoración de las instalaciones y la iluminación (Ryu y Jang, 2010)
El atributo social, alude a la percepción de los clientes sobre las conexiones sociales
que establece, como el sentido de pertenencia al restaurante, la comparación con el hogar, las
afiliaciones con los individuos que lo rodean (otros comensales y empleados), la interacción
con los empleados, la identificación con otros comensales, y la anticipación de sus preferencias
(Antun et al., 2010). El factor social, implica la valoración que hace el comensal acerca de la
interacción con otros comensales y empleados del restaurante, necesidades de estima y
autorrealización (Altamore et al., 2018).
El atributo de salud, se refiere a la percepción del cliente acerca de la salubridad de los
alimentos del menú y las opciones de comida de bajas calorías (Antun et al., 2010).
34
2.2. Lealtad del Cliente
De acuerdo con Oliver (2010), la lealtad del cliente, se define como el compromiso
profundo del cliente para volver a comprar, adquirir o solicitar un producto o servicio; que lo
impulsa a mantener su preferencia en el futuro, causando consumos repetitivos; a pesar de las
influencias de las estrategias de marketing que podrían modificar el comportamiento futuro.
A su vez Išoraitė (2016), precisa que la lealtad del cliente, se refiere a la voluntad del
cliente de consumir de manera repetida un producto o servicio de una determinada empresa,
entablando relaciones comerciales con ésta a largo plazo.
En el entorno empresarial, la lealtad del cliente como afirman Bose y Rao (2011), es el
compromiso del consumidor de entablar relaciones de negocios con una empresa en particular,
lo que impulsa la repetición de las compras en esa organización.
Los clientes satisfechos son leales y hablan favorablemente con los demás sobre el
producto o servicio recibido (Kotler y Armstrong, 2012). Por lo cual, una de las principales
metas de las organizaciones es lograr la lealtad del cliente (Schieffer, 2005).
Los recursos económicos necesarios para capturar a un nuevo cliente, son más elevados
que los gastos de retención de uno antiguo. En consecuencia, para las empresas la lealtad del
cliente es más rentable. Los clientes leales piensan más de dos veces antes de elegir otra
empresa; así como, incentivan a otros a consumir el producto o servicio que una determinada
empresa ofrece (Thomas y Tobe, 2012).
En tal sentido, mantener a un cliente antiguo es cinco veces más barato que adquirir
uno nuevo. Por lo tanto, para las empresas es fundamental formular propuestas de valor aún
más cuidadosas y tratar bien a sus clientes rentables (Business-Wire, 2010).
35
De manera similar Kotler y Armstrong (2012), afirman que perder un cliente representa
para la empresa perder más de una venta; ya que se pierde todo el flujo de compras que el
cliente haría durante toda una vida de consumo.
La lealtad del cliente se construye a largo del tiempo a través de múltiples transacciones
(Thomas y Tobe, 2012). La adquisición de un nuevo cliente favorece las ganancias económicas
de la empresa en el corto plazo, que se sostienen a largo plazo cuando se conservan los clientes
capturados y se generan compras repetitivas (Singh, 2017).
El único valor que su empresa creará es el valor que proviene de los clientes, los que
tiene ahora y los que tendrá en el futuro. Las empresas tienen éxito captando, manteniendo y
haciendo crecer a sus clientes. Los clientes son la única razón por la que se construyen fábricas,
se contratan empleados, se programan reuniones, se colocan líneas de fibra óptica o se participa
en cualquier actividad comercial. Sin clientes, las organizaciones no tienes un negocio (Peppers
y Rogers, 2005).
2.2.1. Modelos Teóricos de Lealtad del Cliente
De acuerdo con Bobâlcă et al. (2012), la literatura del marketing aborda el estudio de
la lealtad del cliente a través de diferentes modelos: como un componente de la lealtad
comportamental (cuatro dimensiones), lealtad actitudinal (dos dimensiones) y el modelo
integrador de la lealtad (lealtad general).
El modelo de lealtad comportamental. - El modelo considera la lealtad como un
comportamiento que identifica al cliente más con el lugar donde se ofrece el producto o
servicio, en lugar de la marca. Algunos investigadores proponen que los factores que influyen
en la lealtad del cliente son: la compra, la recompra, el comportamiento, la repetición, la
36
frecuencia, el indicador y el establecimiento (Copeland, 1923; Jacoby y Kyner, 1973; Oliver,
1999).
Según Oliver (1999), existen cuatro fases de la lealtad. En la primera fase de lealtad
cognitiva, los clientes orientan su fidelidad de acuerdo a la información que la empresa
proporciona sobre el producto o servicio. En la segunda fase de lealtad afectiva, los clientes
manifiestan las actitudes positivas o simpatía hacia el producto o servicio. En la tercera fase de
lealtad conativa, los clientes exponen la intención de comportamiento de adquirir el producto
o servicio. En la cuarta fase de lealtad de acción, los clientes convierten las intenciones en
comportamientos de acción de compra o adquisición.
El modelo de lealtad actitudinal. - El modelo considera la lealtad desde el
comportamiento y la actitudinal; prestando importancia a algunos factores como la disposición
de compra, la convicción, la opinión, la marca, el establecimiento, la conveniencia y la
satisfacción (Day, 1969; McGoldrick y André, 1997; Solomon, 1996),
El modelo de concepto integrador de lealtad. - El modelo contempla la lealtad desde un
enfoque unificador de comportamientos y actitudes; en el cual, los factores importantes para
generar lealtad son: la conducta, la repetición, la compra, la recompra, la actitud, el componente
afectivo y la satisfacción (Dick y Basu, 1994; Jacoby y Kyner, 1973; Meyer-Waarden, 2002).
2.2.2. Lealtad del cliente en Restaurantes
McMullan y Gilmore (2003), sugieren que la lealtad del cliente se fundamenta en una
serie de factores (cognitivo, afectivo, conativo y acción), que actúan como soportes que atraen
al cliente para que repita el consumo, o vulnerabilidades que dirigen al cliente hacia un
producto o servicio sustituto.
37
No obstante, la repetición de compra no implica necesariamente lealtad, ya que un
comensal puede conservar su relación con el restaurante proveedor del servicio de comida,
cuando no existen otras alternativas de consumo (Feria et al., 2013). Por lo que, el compromiso
del cliente de repetir la compra permaneciendo leal a una empresa, ocurre cuando percibe que
ésta le ofrece los mejores productos y servicios en comparación con otras empresas (Bose y
Rao, 2011).
Como sugiere Cabrera (2013), los clientes que asisten a un restaurante, también suelen
consumir en otros de la competencia. Por consiguiente, obtener la lealtad de un grupo de
comensales a largo plazo, es vital para el éxito comercial de los restaurantes. Según Išoraitė
(2016), los negocios con un amplio número de clientes leales son estables financieramente
debido a que registran ventas más altas y reciben mayores ganancias
En tal sentido, para los restaurantes la lealtad de los clientes debe ser considerada como
un objetivo estratégico, que permite amortizar los elevados costos de adquisición de un nuevo
cliente; y mantener precios competitivos más altos, ya que los comensales leales están mejor
dispuestos a pagar precios más caros (Ganiyu et al., 2012). Los clientes leales son menos
costosos y más fáciles de atender que los clientes nuevos (Išoraitė, 2016).
Por último, la lealtad del cliente es susceptible, debido a que los clientes pueden
trasladar sus preferencias a otra empresa de la competencia cuando perciben un mayor valor,
conveniencia y calidad (Bose y Rao, 2011). Por ello, para los restaurantes es importante
conservar a sus clientes.
Por otro lado, sobre las Escalas de Lealtad del cliente en Restaurantes, los
investigadores han desarrollado diferentes modelos, los cuales se describen a continuación:
A. Escala Loyalty Scale. - McMullan y Gilmore (2003), diseñaron la escala
Loyalty Scale con el propósito de medir la lealtad del cliente en restaurantes, en
38
base a los factores importantes para la construcción de la lealtad del cliente. El
modelo considera los factores cognitivos, afectivo, conativo y acción. El
modelo destaca que, aunque otras escalas consideran las dimensiones de actitud
y comportamiento, no exploran el flujo de vinculaciones que ocurre entre éstas,
ni los procesos mediante los cuales se inicia y se conserva la lealtad. El modelo,
se desarrolló en base a los principios de las fases de lealtad del cliente propuestas
por Oliver (1999). La escala consta de 28 ítems, los cuales se agrupan en cuatro
factores: cognitivo, afectivo, conativo y acción. El instrumento sugiere que la
lealtad del cliente se genera cuando el cliente atraviesa cada uno de los factores
de manera secuencial.
Acerca de las dimensiones de la lealtad del cliente en Restaurantes, de acuerdo a la
escala Loyalty Scale son: el atributo cognitivo, el atributo afectivo, el atributo conativo y el
atributo de acción. Los tres primeros incentivan un fuerte compromiso del consumidor con la
marca y conducen al comportamiento de compra (McMullan y Gilmore, 2003).
El atributo cognitivo, se refiere a las creencias que tiene el cliente sobre la superioridad
del producto o servicio de una determinada marca, con respecto a otras marcas que compiten
en la misma categoría (Harris y Goode, 2004). Esta superioridad se evalúa con respecto al
conocimiento del precio, calidad y beneficios que aporta el producto o servicio (McMullan y
Gilmore, 2008). Un aspecto de la lealtad cognitiva es la intención de cambio o recompra en los
servicios, que dirige la discusión desde la satisfacción hacia el análisis del comportamiento del
consumidor con fines de segmentación y predicción (Jones et al., 2000).
El atributo afectivo, está caracterizado por el desarrollo de una actitud favorable o
desfavorable de los clientes hacia el producto o servicio. Una vez que el cliente prueba el
producto o servicio puede examinar su experiencia con respecto al nivel de satisfacción, gusto,
39
preferencias y consistencia (McMullan y Gilmore, 2003). La lealtad afectiva se refiere a la
evaluación emocional de los clientes, basada en la satisfacción que produce el uso del producto
o servicio (Evanschitzky y Wunderlich, 2006).
El atributo conativo, alude a la intención o compromiso profundo del cliente, que genera
la motivación del comportamiento de volver a comprar (Bobâlcă, 2013), esta intención se
encuentra alineada con la coherencia de las creencias o cogniciones del comensal (McMullan
y Gilmore, 2003).
Finalmente, el atributo acción, se refiere a la conversión de la intención de consumo en
conducta de compra, acompañada de la voluntad de superar los obstáculos para realizar la
conducta (Harris y Goode, 2004). Por lo tanto, se refiere al comportamiento real del cliente de
volver a comprar (McMullan y Gilmore, 2003), que evidencia la preferencia por una marca,
que incentiva la conducta de emitir valoraciones positivas del producto o servicio, hacer
recomendaciones a otros y repetir el consumo (Zeithaml et al., 1996).
40
III. Método
3.1. Tipo de investigación
El enfoque de la investigación es cuantitativo según los objetivos propuestos. El tipo de
investigación es correlacional, de diseño no experimental de corte transversal.
La investigación es cuantitativa, debido a que se ha realizado siguiendo fases
específicas, que iniciaron con la determinación de un tema de interés, el cual se profundiza a
través del planteamiento de objetivos, problemas e hipótesis; el desarrollo de las bases teóricas
y la aplicación de cuestionarios que posteriormente, se evalúan por medio de pruebas
estadísticas descriptivas e inferenciales, para obtener resultados numéricos que se analizaron.
Tal como afirman Hernández et al. (2014) la investigación de enfoque cuantitativo
desarrolla un conjunto determinado de procesos ordenados, sucesivos y confirmatorios.
Por otra parte, la investigación es de tipo correlacional ya que ha examinado la relación
entre la variable calidad de servicio y la variable lealtad del cliente en el contexto de los
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima. Lo que proporcionó
información importante para conocer el comportamiento de la lealtad del cliente de acuerdo a
la actuación de la calidad de servicio, que fluctúen en un patrón de comportamiento común.
Por otro lado, la investigación es de diseño no experimental ya que únicamente se
observó el comportamiento de ambas variables en un determinado entorno (el contexto de los
restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima), sin la necesidad de
influir en ellas.
Como argumentan Hernández et al. (2014) los estudios no experimentales son
realizados sin modificar ninguna variable.
41
A propósito del diseño de investigación es de corte transversal ya que los datos se
recolectaron una sola vez en un momento del tiempo. Es decir que se aplicaron los instrumentos
una vez a los participantes del estudio.
3.2. Población y muestra
Desde el punto de vista de Corbetta (2007) se define a la población como el conjunto
de un número de unidades de análisis, que conforman el universo de interés de la investigación.
La investigación considera como población de análisis al total de clientes 1650
comensales que asistieron a tres restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro
– Lima de lunes a sábado durante el año 2019.
Los criterios que serán considerados para incluir a los participantes del estudio en la
muestra son:
− Criterios incluyentes:
• Ser cliente de los restaurantes localizados en Pizza en los distritos de
Miraflores y San Isidro – Lima considerados en el análisis.
• Aceptar la participación voluntaria en el estudio.
− Criterios excluyentes:
• No ser cliente de los restaurantes localizados en Pizza en los distritos de
Miraflores y San Isidro – Lima considerados en el análisis.
• No aceptar la participación voluntaria en el estudio.
42
El tamaño de la muestra se determinará a través del muestreo probabilístico aleatorio
simple. Para lo cual, se utilizará la fórmula de población finita para estimar el tamaño de la
muestra.
𝑁 𝑥 𝑍2 𝑥 𝑝 𝑥 𝑞
𝑛=
𝑒 2 𝑥 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 𝑥 𝑝 𝑥 𝑞
1650 𝑥 1.962 𝑥 0.5 𝑥 0.5
𝑛=
0.052 𝑥 (1650 − 1) + 1.962 𝑥 0.5 𝑥 0.5
1650 𝑥 1.962 𝑥 0.5 𝑥 0.5
𝑛=
0.052 𝑥 (1650 − 1) + 1.962 𝑥 0.5 𝑥 0.5
𝑛 = 311.76
Por lo tanto, el tamaño de la muestra estuvo conformado por 312 clientes de la
población.
En donde:
• Z = Nivel de confianza de 96%.
• N = Tamaño del universo o población.
• n = Tamaño de la muestra representativa.
• p = Porcentaje estimado de la muestra de 50%.
• q = Proporción de individuos que no tienen las características esperadas de 50%.
• e = Error máximo aceptable de 5%.
43
Tabla 1
Detalle de la muestra
Pizzerías Población cantidad Porcentaje
Spizza 104 33%
Mama Tomato 104 33%
Popolo Pizza 104 33%
Total 312 100%
3.3. Operacionalización de variables
El estudio analiza dos variables, una independiente y otra dependiente.
− Variable independiente. - Calidad de servicio.
Dimensiones:
• Factor alimentación.
• Factor servicio.
• Factor atmósfera.
• Factor social.
• Factor salud.
− Variable dependiente. - Lealtad del cliente.
Dimensiones:
• Atributo cognitivo.
• Atributo afectivo.
• Atributo conativo.
• Atributo acción.
Tabla 2
Operacionalización de variables
Variable Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Instrumento
La calidad de servicio es Factor de Ítems 1, 3, 9, 10 y
la opinión del alimentación 13.
consumidor sobre la saludable.
excelencia o superioridad Factor de servicio. Ítems 4, 5 y 6.
general de una entidad Cuestionario de
Calidad de
(Zeithaml, 1988). Calidad de Servicio
servicio Factor de atmósfera. Ítems 2, 7, 8, 11 y DINEX.
12.
Factor social. Ítems 14, 15, 16, 17,
18, 19 y 20.
La lealtad del cliente es Atributo cognitivo. Ítems 1, 2, 4, 5, 6 y
el compromiso profundo 7.
del cliente para volver a Atributo afectivo. Ítems 3, 8, 9, 12, 13,
Cuestionario de
Lealtad del comprar, adquirir o 14 y 22.
Lealtad del cliente
cliente solicitar un producto o Atributo conativo. Ítems 11, 15, 16, 17,
Loyalty Scale.
servicio (Oliver, 2010). 18, 19, 23, 24 y 25.
Atributo de acción. Ítems 10, 20, 21, 26,
27 y 28.
Elaboración propia
3.4. Instrumentos
Los instrumentos que se aplicaron a los participantes, para recolectar la información
fueron:
− El Cuestionario de Calidad de Servicio DINEX en su versión adaptada al español (ver
Anexo B¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.).
− El Cuestionario de Lealtad del cliente Loyalty Scale en su versión adaptada al español
(ver Anexo D).
Al respecto de los instrumentos, utilizados, se destaca que ambos cuestionarios son de
licencia abierta, por lo que, no fue necesario obtener el permiso de los investigadores que
diseñaron las encuestas.
El cuestionario de Calidad de Servicio DINEX en su versión original en inglés fue
elaborado por Antun et al. (2010). El instrumento tiene la finalidad de examinar la calidad de
servicio en restaurantes a través de 20 afirmaciones, que son agrupadas en cinco factores: de
alimentación, de servicio, de atmósfera, social y de salud. Las afirmaciones son evaluadas con
una escala Likert de cinco puntos: totalmente de acuerdo, de acuerdo, ni de acuerdo ni en
desacuerdo, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo. El instrumento reporta validez de
estructura interna y confiabilidad (ver Anexo D).
Además, se empleó el Cuestionario de Lealtad del cliente Loyalty Scale, en su versión
original en inglés fue desarrollado por McMullan y Gilmore (2003). El instrumento tiene el
propósito de evaluar la lealtad del cliente en restaurantes a través de 28 afirmaciones, que
fueron agrupadas en cuatro factores: cognitivo, afectivo, conativo y de acción. Las
afirmaciones, igualmente se evaluaron con la escala Likert de siete puntos: totalmente en
desacuerdo, moderadamente en desacuerdo, en desacuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, de
46
acuerdo, moderadamente de acuerdo y totalmente de acuerdo El instrumento reporta validez
de estructura interna y confiabilidad (ver Anexo D).
Por último, se empleó la Ficha Sociodemográfica para conocer el perfil de los clientes
que asisten a los restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima (ver
Anexo E). Los datos recolectados fueron: género, edad, visita al restaurante, asistencia al
restaurante, frecuencia de asistencia al restaurante, periodo de comida, acompañantes de
comida y número de acompañantes, nivel de ingresos y nivel de gasto durante la visita.
3.5. Procedimientos
La recolección de los datos se realizó a través de la técnica de cuestionario, aplicación
de la escala de Likert, acorde a la siguiente secuencia:
Se solicitó el permiso a los tres restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y
San Isidro – Lima que participaron en el estudio. Para ello, los restaurantes fueron informados
acerca del objetivo del estudio, su justificación; así como, la manera de su ejecución.
Una vez obtenidos los permisos correspondientes, se entregó el consentimiento
informado a los participantes (clientes de los tres restaurantes de pizza en los distritos de
Miraflores y San Isidro – Lima) que accedieron a colaborar en la investigación. Los
participantes fueron informados acerca de la finalidad del estudio.
Después, se aplicaron los instrumentos que miden el comportamiento de las variables
calidad de servicio y lealtad del cliente. Así mismo, se entregó la Ficha Sociodemográfica.
Finalmente, se codificaron las respuestas de los instrumentos en la base de datos del
programa SPSS versión 23.
47
3.6. Análisis de datos
El análisis de datos se realizó mediante el programa IBM SPSS Statistics Versión 23.
Se ejecutó el programa a través de la codificación de las respuestas de los cuestionarios. No
fue necesaria la eliminación de afirmaciones. Seguidamente, se examinaron las variables y sus
dimensiones.
Después, se exploraron los datos a través del análisis estadístico descriptivo de las
variables con los estadísticos valor mínimo, valor máximo, media, desviación estándar y
coeficiente de variación; y se presentaron los datos por cada variable.
Luego, se elaboró el análisis factorial exploratorio para evaluar la validez de los
instrumentos con las pruebas Kaiser Meyer Olkin y esfericidad de Barlett. La confiabilidad se
examinó por medio del estadístico Alfa de Cronbach.
Así como, se realizó el análisis estadístico inferencial con la prueba de Correlación de
Spearman, para validar o rechazar las hipótesis propuestas.
Finalmente, se presentaron los resultados en tablas y figuras con el respectivo análisis.
3.7. Consideraciones éticas
Las consideraciones éticas que se tuvieron en cuenta durante el desarrollo de la
investigación cuantitativa fueron: el consentimiento de los participantes, la confidencialidad y
el respeto por el contexto.
48
IV. Resultados
A partir del análisis psicométrico de los instrumentos Calidad de Servicio DINEX y
Lealtad del cliente Loyalty Scale, fue posible obtener la validez y la confiabilidad de ambas
escalas de medición.
La evaluación de validez de estructura interna del instrumento Calidad de Servicio
DINEX, se realizó a través del análisis factorial exploratorio, con rotación varimax que reduce
el número de ítems con altas cargas en cada uno de los factores, lo cual, simplifica que sea
posible su interpretación.
Para ello, primero es necesario conocer si la matriz de estudio es factorizable, lo cual
es posible por medio de la estimación de la prueba Kaiser-Meyer-Olkin. De acuerdo con Lloret
et al. (2011), esta prueba señala el grado de correlación entre las variables de la escala. La
matriz se considera satisfactoria para el análisis factorial exploratorio cuando el valor de la
prueba es mayor a .80, lo que indica que la matriz proporciona resultados estables y puede ser
replicada en diferentes muestras.
Después, se contrasta la prueba de esfericidad de Barlett. Según Ferrando y Anguiano-
Carrasco (2010), esta prueba evalúa la hipótesis que la matriz de correlaciones es una identidad,
lo que sugiere la ausencia de correlación de las variables. Es decir, se acepta la hipótesis nula
que es posible la aplicación del análisis factorial, cuando el valor p < .05 (ver Anexo F).
El resultado de la prueba Kaiser-Meyer-Olkin presentó un valor de .913, superior a .80
valor de referencia satisfactorio según Lloret et al. (2011). La prueba de esfericidad de Bartlett
arrojó un valor de p <.001, menor a .05, valor de referencia para aceptar la hipótesis nula y
establecer la significatividad estadística que es posible aplicar el análisis factorial. Por lo tanto,
se comprobó que es conveniente realizar el análisis factorial exploratorio (ver Anexo F).
49
En relación al resultado del análisis factorial, se encontraron cinco factores, cuyos
autovalores fueron superiores a la unidad y lograron la explicación del 89.515% de la varianza
total del constructo de calidad de servicio. Se realizó el análisis factorial con una extracción de
cinco factores con rotación varimax. El primer componente corresponde al factor social y
muestra un autovalor de 10.990, que explica el 54.948% de la varianza. El segundo componente
se refiere al factor atmósfera y señala un autovalor de 2.341, que explica el 11.704% de la
varianza. El tercer componente corresponde al factor servicio e indica un autovalor de 1.913,
que explica el 9.565% de la varianza. El cuarto componente se refiere al factor alimentación y
muestra un autovalor de 1.539, que explica el 7.697% de la varianza. El quinto componente
corresponde al factor salud y señala un autovalor de 1.120, que explica el 5.602% de la varianza
(ver Anexo G).
Por lo tanto, en la muestra de comensales de restaurantes de pizza tradicional, el primer
factor que explica el concepto teórico de la calidad de servicio, es el factor social, ya que éste
representa el concepto de la calidad de servicio en más del 50%, seguido por el factor
atmósfera, el factor servicio, el factor alimentación y el factor salud.
En cuanto a los valores que corresponden a las cargas factoriales de los componentes
del modelo de análisis factorial, Ferrando y Anguiano-Carrasco (2010), sostienen que el valor
mínimo adecuado es .30.
El primer componente, muestra cargas factoriales que oscilan entre .791 y .892 y está
integrado por los ítems del factor social (18, 17, 20, 19, 16, 14 y 15). El segundo componente,
presenta cargas factoriales que fluctúan entre .681 y .917 y está conformado por los ítems del
factor atmósfera (8, 11, 7, 12 y 2). El tercer componente, muestra cargas factoriales que oscilan
entre .830 y .853 y está integrado por los ítems del factor servicio (4, 5 y 6). El cuarto
componente, presenta cargas factoriales que fluctúan entre .874 y .904 y está conformado por
50
los ítems del factor alimentación (9, 1 y 3). El quinto componente, muestra cargas factoriales
que oscilan entre .919 y .931 y está integrado por los ítems del factor salud (13 y 10).
Tabla 3
Análisis factorial exploratorio - Calidad de Servicio DINEX
Factor
Ítems Social Atmósfera Servicio Alimentación Salud
C18.- El empleado que lo atendió sabe lo que le
gusta comer o beber sin que tenga la necesidad de .892
mencionarlo.
C17.- Otros clientes en el restaurante eran como
.867
usted.
C20.- El personal del restaurante sabía algo de lo
.836
que está ocurriendo en su vida.
C19.- Los empleados del restaurante conocían su
.828
nombre.
C16.- Conocía los nombres de los empleados del
.808
restaurante.
C14.- Tenía un sentido de pertenencia hacia el
.792
restaurante.
C15.- El restaurante se sentía como un hogar
.791
lejos de casa.
C8.- La temperatura interior del restaurante era
.917
placentera.
C11.- El entorno interior del restaurante era
.910
agradable a la vista.
C7.- El nivel de ruido del restaurante permitía
.904
una conversación agradable.
C12.- La iluminación complementó la
.899
experiencia gastronómica.
C2.- No había olores desagradables. .681
C4.- El empleado que lo atendió no le hizo
.853
esperar.
C5.- El empleado que lo atendió se comunica
.843
bien
C6.- El empleado que lo atendió conocía bien los
.830
elementos del menú.
C9.- La cantidad de comida era la que usted
.904
esperaba.
C1.- La comida tenía un buen sabor. .895
C3.- La comida fue exactamente lo que ordenó. .874
C13.- El menú incluyó opciones bajas en
.931
calorías.
C10.- El restaurante sirve comida sana. .919
51
Por lo tanto, el resultado del análisis factorial muestra que el factor social de la calidad
de servicio es el más valorado por la muestra de comensales de los restaurantes de pizza
tradicional. Es decir, que todos los aspectos que conforman el factor social, como en primer
lugar el conocimiento del empleado de aquello que le gusta, seguido por la identificación con
otros clientes, el conocimiento del personal sobre algunas áreas de su vida, el conocimiento de
los empleados del nombre del comensal, el sentido de pertenencia hacia el restaurante y el
sentimiento hacia el restaurante como un hogar.
El segundo factor más valorado por la muestra es el factor atmósfera, en el cual el
recurso más importante para los comensales de los restaurantes de pizza es la temperatura del
restaurante, seguido por el entorno interior de la decoración del restaurante agradable a la vista,
el nivel de ruido del restaurante que permite una conversación agradable y fluida, la
iluminación que complementa e incentiva la experiencia gastronómica del comensal y el olor
agradable.
El tercer factor que los comensales valoran en mayor medida es el factor servicio, en el
cual resaltan que la pronta atención de los empleados, la buena comunicación del empleado
durante la atención y el conocimiento y aptitud del empleado sobre la comida presente en el
menú. El cuarto factor que valoran los comensales es el factor alimentación, en el cual
demuestran un mayor interés por la expectativa entre la cantidad de comida esperaba y recibida,
seguida por la sensación de una comida sabrosa y la exactitud de la comida en cuanto a la orden
solicitada al empleado de atención. El quinto factor que valoran los comensales es el factor
salud, en el cual mencionan la inclusión de opciones de bajas en calorías en el menú y el
ofrecimiento de opciones saludables.
La evaluación de la consistencia interna del instrumento Calidad de Servicio DINEX,
se realizó a través del análisis de fiabilidad. Para ello, primero es necesario estimar la prueba
52
de alfa de Cronbach de los ítems que conforman la escala total y después, analizar la fiabilidad
de cada factor por separado. Tal como proponen Campo-Arias y Oviedo (2008), se considera
aceptable la consistencia interna de una escala, cuando el valor del coeficiente alfa de Cronbach
es superior a .80.
El resultado del análisis de confiabilidad reportó un valor de .932, superior al valor
mínimo recomendado. Por lo cual, se aprecia que la escala Calidad de Servicio DINEX
presenta confiabilidad (ver Anexo H).
El resultado del análisis de consistencia interna por componente, muestra que el factor
alimentación presenta un alfa de Cronbach de .940, el factor servicio .961, el factor atmósfera
.977, el factor salud .869 y el factor social .960. El análisis por factor reporta que los valores
del alfa de Cronbach fueron superiores a .08. Por tal motivo, todos los factores del instrumento
presentan confiabilidad (ver Anexo I).
Con respecto a la evaluación de las correlaciones ítem test corregidas del análisis de
constructo, según Kline (2011), un valor de correlación ítem test corregida es satisfactorio
cuando es mayor o igual .20. El resultado de las correlaciones ítem test corregida, de la escala
indicó que oscilaron entre .219 y .825, lo que reporta que fueron superiores al valor
recomendado de .20 (ver Anexo J).
Posteriormente, la evaluación de validez de estructura interna del instrumento Lealtad
del cliente Loyalty Scale, se desarrolló mediante el análisis factorial exploratorio, con rotación
varimax que reduce el número de ítems con altas cargas en cada uno de los factores, lo cual,
simplifica que sea posible su interpretación. Para determinar si procede el análisis factorial,
como se mencionó anteriormente, se analizan el cumplimiento de las pruebas Kaiser-Meyer-
Olkin y esfericidad de Bartlett (ver Anexo K).
53
El resultado de la prueba Kaiser-Meyer-Olkin presentó un valor de .964, superior a .80
valor mínimo de cumplimiento. La prueba de esfericidad de Bartlett arrojó un valor de p <.001,
menor a .05, valor de referencia significativo para aceptar la hipótesis nula y establecer que es
posible aplicar el análisis factorial con seguridad sin obtener resultados espurios. Por lo tanto,
tanto la primera prueba como la segunda, verificaron que procede la aplicación del análisis
factorial exploratorio.
En cuanto al resultado del análisis factorial, se encontraron cuatro factores, cuyos
autovalores fueron superiores a la unidad y lograron la explicación del 87.536% de la varianza
total. Por lo tanto, se realizó el análisis factorial con una extracción de cinco factores con
rotación varimax. El primer componente, muestra un autovalor de 15.820, que explica el
56.501% de la varianza. El segundo componente, señala un autovalor de 4.371, que explica el
15.610% de la varianza. El tercer componente, indica un autovalor de 2.404, que explica el
8.586% de la varianza. El cuarto componente, muestra un autovalor de 1.915, que explica el
6.839% de la varianza (ver Anexo L).
Al respecto de los valores que corresponden a las cargas factoriales de los componentes
del modelo de análisis factorial. El primer componente, muestra cargas factoriales que oscilan
entre .716 y .869 y está integrado por los ítems del factor conativo (16, 19, 23, 18, 15, 17, 24,
11 y 25). El segundo componente, presenta cargas factoriales que fluctúan entre .854 y .874 y
está conformado por los ítems del factor afectivo (9, 22, 8, 3, 12, 14 y 13). El tercer
componente, muestra cargas factoriales que oscilan entre .829 y .872 y está integrado por los
ítems del factor acción (21, 20, 26, 10, 27 y 28). El cuarto componente, presenta cargas
factoriales que fluctúan entre .805 y .914 y está conformado por los ítems del factor cognitivo
(6, 2, 5, 1, 4, y 7).
54
Tabla 4
Análisis factorial exploratorio - Lealtad del cliente Loyalty Scale
Factor
Ítems Conativo Afectivo Acción Cognitivo
L16.- Intentaría un restaurante alternativo si fuera un
.869
25% más barato que el de restaurante X.
L19.- Cambiaría de restaurante si el personal de la
.864
alternativa fuera más amable.
L23.- Me importa mucho el restaurante X. .858
L18.- Cambiaría de restaurante si la alternativa
.853
ofreciera un mayor estatus.
L15.- El restaurante X es más que un simple
.846
restaurante.
L17.- Probaría un restaurante alternativo si el
restaurante alternativo ofreciera mayores facilidades .836
que el restaurante X.
L24.- Me considero muy leal al restaurante X. .829
L11.- He disfrutado mucho cenando en el restaurante X .807
L25.- Me cansaría de comer en el restaurante X cada
.716
vez que salgo a comer.
L9.- El restaurante X como una opción de restaurante
.874
no ha funcionado tan bien como yo pensaba.
L22.- Cenar en el restaurante X dice mucho de mí. .872
L8.- El restaurante X es exactamente lo que requiero de
.867
un restaurante.
L3.- El restaurante X es un restaurante que me interesa. .864
L12.- No debe esperarse que los restaurantes presten
.862
atención individual a los clientes.
L14.- Tengo preferencia por el restaurante X en esta
.861
localidad.
L13.- El restaurante X es un restaurante del que podría
.854
hablar durante mucho tiempo.
L21.- Normalmente ceno en el mismo restaurante
.872
dentro de una localidad.
L20.- Cuando veo un nuevo restaurante algo diferente
.865
de lo habitual, lo investigo.
L26.- Cuando voy a un restaurante, siento que es más
.840
seguro pedir platos con los que estoy familiarizado.
L10.- Si pudiera hacerlo de nuevo, elegiría un
.834
restaurante alternativo al restaurante X.
L27.- Si me gusta un restaurante, rara vez lo cambio
.831
para probar algo diferente.
L28.- Me aburro de comprar las mismas marcas, aunque
.829
sean buenas.
55
L6.- El restaurante X dispone de un mobiliario
.914
moderno.
L2.- Cuando decido comer fuera de casa es importante
.894
que elija el restaurante adecuado.
L5.- Al elegir un restaurante, comparo los precios de
diferentes restaurantes para asegurarme de que obtengo .875
la mejor relación calidad-precio.
L1.- Entiendo las características del restaurante X lo
suficientemente bien como para evaluarlo frente a otros .869
restaurantes.
L4.- Cuando me decido por un restaurante, no estoy
.836
interesado en buscar ofertas.
L7.- Las instalaciones del restaurante X son
.805
visualmente atractivas.
La evaluación de la consistencia interna del instrumento Calidad de Servicio DINEX,
se realizó a través del análisis de fiabilidad mediante la prueba alfa de Cronbach de los ítems
que conforman la escala total y por cada factor. La prueba es aceptable cuando el coeficiente
alfa de Cronbach es mínimo .80. El resultado del análisis de confiabilidad reportó un valor de
.968, superior al valor mínimo recomendado. Por lo cual, se aprecia que la escala Lealtad del
cliente Loyalty Scale presenta confiabilidad (ver Anexo MAnexo N).
El resultado del análisis de consistencia interna por componente, muestra que el factor
cognitivo presenta un alfa de Cronbach de .935, el factor afectivo .990, el factor conativo .986,
el factor conativo .986 y el factor acción .969. El análisis por factor reporta que los valores del
alfa de Cronbach fueron superiores a .08. Por tal motivo, todos los factores del instrumento
presentan confiabilidad (ver Anexo N).
En lo que respecta a la evaluación de las correlaciones ítem test corregidas del análisis
de constructo, el resultado de las correlaciones ítem test corregidas de la escala indicó que
oscilaron entre .251 y .879, lo que reporta que fueron superiores al valor recomendado de .20
(ver Anexo O).
56
En lo relativo al análisis presentado, se comprueba la validez y confiabilidad de los
instrumentos. Posteriormente, se desarrolla el análisis descriptivo de los factores y variables.
El componente con mayor promedio es el factor social, que registra una media de 21.47, con
una dispersión baja de 18.654%. El componente con menor promedio es el factor salud, con
una media de 2.92 muy cercana al valor mínimo de 2, con una dispersión alta de 60.479. Las
respuestas de los participantes sobre la calidad de servicio tienen una media de 58.90 y una
dispersión baja. Las respuestas sobre la lealtad del cliente tienen una media de 112.64 y una
dispersión baja de 21.896.
Tabla 5
Análisis descriptivo
Desviación Coeficiente
Mínimo Máximo Media estándar de Variación
Alimentación 3 15 8.47 2.738 32.326
Servicio 3 15 12.15 3.392 27.918
Atmósfera 5 20 13.88 2.238 16.124
Salud 2 10 2.92 1.766 60.479
Social 14 32 21.47 4.005 18.654
Calidad de servicio 29 84 58.90 10.482 17.796
Lealtad del cliente 51 158 112.64 24.664 21.896
Después, se analiza la normalidad de la distribución de las variables, con el objetivo de
identificar el estadístico de correlación adecuado. Tal como expresan Pedrosa et al. (2014),
cuando el tamaño de la muestra es medio, es decir, superior a 200 participantes y menor de
500, es conveniente aplicar la prueba de Kolmogorov-Smirnov para contrastar la hipótesis nula
y verificar que los datos se ajustan a la distribución normal.
En función al tamaño muestral de 312 participantes, se aplicó la prueba Kolmogorov-
Smirnov. El resultado de la prueba reportó valores p < .001, es decir, que tanto los factores
(alimentación, servicio, social, atmósfera y salud) como las variables Calidad de Servicio y
57
Lealtad del Cliente no se ajustan a la distribución normal. En consecuencia, es conveniente
aplicar la prueba de correlación de Spearman (ver Anexo P).
En cuanto al análisis de correlación de Spearman, el factor alimentación se relaciona de
manera positiva (rho = .554**) y significativa (p < .01) con la lealtad del cliente. El factor
servicio se relaciona de manera positiva (rho = .759**) y significativa (p < .01) con la lealtad
del cliente. El factor atmósfera se relaciona de manera positiva (rho = .540**) y significativa (p
< .01) con la lealtad del cliente. El factor social se relaciona de manera positiva (rho = .879**)
y significativa (p < .01) con la lealtad del cliente. Por consiguiente, la mejora de los factores
alimentación, servicio, atmósfera y social impulsa la lealtad del cliente de los comensales de
los restaurantes de pizza.
El factor salud, se relaciona de manera positiva (rho = .076) con la lealtad del cliente,
no obstante, la relación no es significativa (p > .05). Es decir, que el efecto del factor salud a
pesar de ser positivo, no es fundamental para incentivar la lealtad del cliente de los comensales
de restaurantes de pizza.
En lo que respecta al análisis de correlación de Spearman, la variable calidad de servicio
se relaciona de manera positiva (rho = .820**) y significativa (p < .01) con la lealtad del cliente.
En consecuencia, la excelente calidad de servicio promueve la lealtad del cliente de los
comensales de restaurantes de pizza.
58
Tabla 6
Análisis de correlación de variables
Calidad Lealtad
Alimentación Servicio Atmósfera Salud Social de del
servicio cliente
Alimentación 1
**
Servicio .390 1
Atmósfera .456** .539**
1
Salud .213** .039 .177** 1
Social .466** .724** .596** .133* 1
Calidad de servicio .667** .782** .642** .333** .844** 1
Lealtad del cliente .554** .759** .540** .076 .879** .820** 1
Nota: **p <.01, *p < .05
59
V. Discusión de resultados
La investigación identifica la relación entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente
en restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro – Lima. En tal sentido, ha
sido aplicado un estudio de enfoque cuantitativo, alcance correlacional y diseño transversal. El
análisis correspondiente fue realizado en una muestra de 312 comensales de restaurantes de
pizza, a través de la aplicación de cuestionarios.
En lo concerniente al cumplimiento del objetivo del estudio, en una primera etapa, ha
sido realizado el análisis psicométrico de los instrumentos. En efecto, se confirma la validez
de constructo del cuestionario de Calidad de Servicio DINEX, que indica una matriz factorial
integrada por cinco componentes: alimentación, servicio, atmósfera, salud y social. Los
resultados concuerdan con la proposición metodológica de Antun et al. (2010) y los hallazgos
de Bufquin et al. (2016), los cuales proponen una solución factorial de cinco dimensiones, que
presenta validez y confiabilidad.
Asimismo, se verifica la validez de constructo del cuestionario Lealtad del Cliente
Loyalty Scale que señala una matriz factorial compuesta por cuatro factores: cognitivo,
afectivo, conativo y acción. Los resultados coinciden con la propuesta metodológica de
McMullan y Gilmore (2003), que presenta validez y confiabilidad. En la práctica de negocios,
la escala de lealtad es una herramienta que permite a los directivos identificar los aspectos más
importantes de su servicio en relación con el desarrollo de la lealtad de sus clientes (McMullan,
2005).
Después, se contrasta la hipótesis de correlación. El resultado de la prueba de
correlación indica que existe una relación positiva y significativa entre la calidad de servicio y
la lealtad del cliente de los comensales de restaurantes de pizza. Diversas investigaciones
proponen que la calidad de servicio se relaciona positiva y significativamente con la lealtad del
60
cliente de los comensales de restaurantes (Chen, 2016; Keshavarz et al., 2016; Martell y Méndez
2019; Méndez 2016; Peña 2018). Por lo cual, cuando los restaurantes proveen una mayor
calidad de servicio, se incrementa la lealtad del cliente de los comensales de restaurantes
(González 2017; Quintero 2017).
La percepción y creencias del cliente sobre los beneficios (calidad de los alimentos,
atención de los empleados, etc.) que proporciona la calidad de servicio de una marca, afectan su
comportamiento, al intervenir en la decisión y elección del consumidor de optar por un servicio en
particular, lo cual edifica la lealtad del cliente a largo plazo (Salazar et al., 2016). En tal sentido,
se destaca la importancia de los factores de la calidad de servicio para lograr la satisfacción del
comensal (Chupayo, 2018). Por lo tanto, la calidad de servicio es primordial para manifestar la
lealtad del cliente de restaurantes (Castillo 2015; Méndez, 2016). Por lo tanto, las intervenciones
de mejora del servicio, incrementan la lealtad del cliente de los comensales hacia los
restaurantes (Keshavarz et al., 2016).
De la misma forma, se valida que existe una relación positiva y significativa entre la
alimentación y la lealtad del cliente de los comensales que asisten a restaurantes de pizza. La
evidencia sugiere que existe una correlación directa significativa entre la alimentación y la
lealtad del cliente. Los comensales de restaurantes, valoran principalmente los elementos
relacionados con la alimentación, como la sazón y la calidad de los alimentos (Castillo, 2015).
La satisfacción proporcionada por la calidad de los alimentos, determina el comportamiento de
lealtad del cliente. Por lo mismo, las estrategias enfocadas en la alimentación tienen un efecto
importante (Bufquin et al., 2016), que impulsa la conducta de repetición y recomendación boca
a boca del servicio a otros comensales (Lock, 2017), que es fundamental para el éxito de los
restaurantes.
Asimismo, se comprueba que existe una relación positiva y significativa entre el
servicio y la lealtad del cliente de los comensales que asisten a restaurantes de pizza. Los
61
resultados de otro estudio indican que existe una correlación directa significativa entre el
servicio y la lealtad del cliente.
La percepción del comensal de un mayor servicio, referente a la atención que prestan
los empleados y el servicio personalizado, impulsa la intención de regresar a consumir al
restaurante (Keshavarz et al., 2016). Los clientes valoran la información que comunican los
empleados sobre el conocimiento de la dieta o el origen de los alimentos de la carta. Este
conocimiento eleva la experiencia general del comensal (Ala-Harja et al., 2019). El servicio de
los empleados representa una fortaleza que impulsa la lealtad del cliente (Castillo, 2015).
De igual modo, se verifica que existe una relación positiva y significativa entre la
atmósfera y la lealtad del cliente de los comensales que asisten a restaurantes de pizza. Sin
embargo, la evidencia de otro estudio sugiere que el factor atmósfera no es fundamental, para
conseguir la satisfacción del cliente que se manifiesta en la lealtad del comensal (Lock, 2017).
Los restaurantes prestan gran importancia a la atmósfera para atraer más clientes y
fidelizarlos, los elementos del entorno como la iluminación interior cálida, la decoración
atractiva y música agradable, determinan en gran medida la satisfacción del comensal y crean
una imagen que influye en su comportamiento, lo cual afecta positivamente su conducta de
lealtad hacia la marca (Ryu y Jang, 2010). Asimismo, el olor del restaurante influye en la
satisfacción del lugar donde se consume el alimento, que genera congruencia entre el alimento
y la experiencia satisfactoria de frecuentar un restaurante italiano (Altamore et al., 2018). Por
el contrario, la falta de una atmósfera adecuada representa una debilidad que afecta
negativamente la lealtad del cliente (Castillo 2015).
De manera similar, se valida que existe una relación positiva y significativa entre el
aspecto social y la lealtad del cliente de los comensales que asisten a restaurantes de pizza.
Algunos aspectos sociales, como la comunicación de los comensales con los empleados, son
62
importante para generar lealtad del cliente (Castillo, 2015). Los elementos sociales que
satisfacen las expectativas del comensal, intervienen en la conducta de lealtad del cliente
(Gallegos, 2017). Por ello, los gestores de los restaurantes planifican acciones que promueven
el compromiso del comensal (Zamora et al., 2011), como el incentivo de las interacciones entre
los comensales y con los empleados.
Además, se comprueba que existe una relación positiva no significativa entre el aspecto
salud y la lealtad del cliente de los comensales que asisten a restaurantes de pizza. Es decir que
los elementos de la salud, como el ofrecimiento de opciones de comida saludable y bajas en
calorías, inciden favorablemente en la calidad de servicio, no obstante, los comensales no
consideran este aspecto relevante. Por el contrario, en otra investigación se encontró una
relación directa significativa entre la salud y la lealtad del cliente de los comensales de
restaurantes (Bufquin et al., 2016).
63
VI. Conclusiones
6.1. Se concluye a partir de los resultados presentados, que la calidad de servicio se
relaciona con la lealtad del cliente de forma positiva significativa en los
comensales de restaurantes de pizza en los distritos de Miraflores y San Isidro
– Lima. Por lo tanto, el desarrollo de prácticas de gestión favorables en la
calidad de servicio, se asocia con la mejora simultánea de la lealtad del cliente
de los comensales de restaurantes de pizza.
6.2. Se concluye que la relación entre el factor alimentación y la lealtad del cliente
es positiva significativa. En consecuencia, la estrategia de marketing
gastronómico dirigida a mejorar el sabor de los alimentos y lograr la satisfacción
de la orden, fortalece el lazo de lealtad del cliente entre el comensal y el
restaurante.
6.3. Se concluye que la relación entre el factor servicio y la lealtad del cliente es
positiva significativa. Por ende, la acción enfocada en mejorar el servicio que
prestan los empleados, promueve la lealtad del cliente de los comensales que
acuden a los restaurantes de pizza.
6.4. Se concluye que la relación entre el factor atmósfera y la lealtad del cliente es
positiva significativa. En efecto, los esfuerzos para mejorar los aspectos
asociados con el entorno de la experiencia gastronómica, incentivan la lealtad
del cliente de los comensales que asisten a restaurantes de pizza.
6.5. Se concluye que la relación entre el factor salud y la lealtad del cliente es
positiva no significativa. Por consiguiente, aunque los comensales valoran de
manera optimista la oferta de opciones de alimentos saludables en la carta de la
pizzería, no consideran fundamental tal aspecto.
64
6.6. Se concluye que la relación entre el factor social y la lealtad del cliente es
positiva significativa. Por eso, las actividades emprendidas para robustecer los
aspectos del factor social impulsan la lealtad del cliente de los comensales de
restaurantes de pizza.
65
VII. Recomendaciones
7.1. Se recomienda a los gestores de la alta dirección de los restaurantes de pizza,
la implementación de prácticas de negocio alineadas a los factores que son más
importantes para sus comensales. De esta manera, se vincula estrechamente las
actividades comerciales de los restaurantes con las expectativas que los
comensales consideran más importantes.
7.2. Se recomienda a los gestores de los restaurantes de pizza, prestar importante
atención a los aspectos relacionados con la alimentación, tales como el sabor de
los alimentos, el tamaño de las raciones ofrecidas y la satisfacción de la
expectativa de la orden, ya que éstos construyen un vínculo entre el restaurante
y el comensal que fortalece la lealtad del cliente.
7.3. Se recomienda a los administradores de los restaurantes de pizza, dirigir
acciones para optimizar el servicio al cliente, tales como capacitar al empleado
para que conozca exhaustivamente la variedad de alternativas de alimentos que
ofrece la carta del restaurante, brinde una atención oportuna y establezca
interacciones de comunicación fluida con los comensales. Debido a que la
mejora de estos aspectos, promueve la lealtad del cliente de los restaurantes de
pizza.
7.4. Se recomienda a los gestores de los restaurantes de pizza, emprender
actividades para acondicionar los elementos de la atmósfera del restaurante,
como mantener un sonido que permita al comensal establecer una conversación
cómoda, conservar una temperatura fresca que produzca una experiencia de
calma y proporcionar una iluminación adecuada que permita disfrutar de una
sensación cálida. Todo ello, ofrece una experiencia satisfactoria e inolvidable
66
que impulsa el ánimo del comensal, para retornar al restaurante y recomendarlo
a otros comensales.
7.5. Se recomienda a los administradores de los restaurantes de pizza, incluir
algunas alternativas saludables en la carta, para satisfacer la necesidad de
bienestar de aquellos comensales que tienen un estilo de vida enfocado en la
salud. No obstante, se resalta que no toda la carta debe estar enfocada en brindar
este tipo de opciones, ya que no es una prioridad para los comensales de las
pizzerías, que buscan satisfacer principalmente otro tipo de experiencias.
7.6. Se recomienda a los gestores de los restaurantes de pizza, diseñar acciones para
promover las interacciones sociales en el restaurante de manera reiterativa
mediante las redes sociales, ya que los comensales valoran con satisfacción el
sentimiento de formar parte del grupo en el que interactúan, se identifican con
otros comensales y prestan reconocimiento a la anticipación de sus necesidades.
Estos aspectos son fundamentales para fortalecer la relación de largo plazo con
el comensal.
67
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IX. Anexos
Anexo A. Matriz de consistencia
Problema General Objetivo General Hipótesis General Método
¿Cuál es la relación entre la calidad de Identificar la relación entre la calidad de La calidad de servicio se relaciona con la Enfoque de
servicio y la lealtad del cliente en servicio y la lealtad del cliente en lealtad del cliente en restaurantes de pizza investigación:
restaurantes de pizza en los distritos de restaurantes de pizza en los distritos de en los distritos de Miraflores y San Isidro Cuantitativa
Miraflores y San Isidro – Lima? Miraflores y San Isidro – Lima. – Lima.
Problemas Específicos Objetivo Específicas Hipótesis Específicas Tipo de
¿Cuál es la relación entre el factor Determinar la relación entre el factor El factor alimentación se relaciona con la investigación:
alimentación y la lealtad del cliente en los alimentación y la lealtad del cliente en los lealtad del cliente en los restaurantes de Correlacional
restaurantes de pizza en los distritos de restaurantes de pizza en los distritos de pizza en los distritos de Miraflores y San
Miraflores y San Isidro – Lima? Miraflores y San Isidro – Lima. Isidro – Lima. Diseño de
¿Cuál es la relación entre el factor Identificar la relación entre el factor El factor servicio se relaciona con la investigación:
servicio y la lealtad del cliente en servicio y la lealtad del cliente en los lealtad del cliente en los restaurantes de No experimental
restaurantes de pizza en los distritos de restaurantes de pizza en los distritos de pizza en los distritos de Miraflores y San Transversal
Miraflores y San Isidro – Lima? Miraflores y San Isidro – Lima. Isidro – Lima.
¿Cuál es la relación entre el factor Determinar la relación entre el factor El factor atmósfera se relaciona con la Población:
atmósfera y la lealtad del cliente en los atmósfera y la lealtad del cliente en los lealtad del cliente en los restaurantes de 1650 clientes que
restaurantes de pizza en los distritos de restaurantes de pizza en los distritos de pizza en los distritos de Miraflores y San asisten a tres
Miraflores y San Isidro – Lima? Miraflores y San Isidro – Lima. Isidro – Lima. restaurantes de pizza
¿Cuál es la relación entre el factor social y Identificar la relación entre el factor social El factor social se relaciona con la lealtad en los distritos de
la lealtad del cliente en los restaurantes de y la lealtad del cliente en los restaurantes del cliente en los restaurantes de pizza en Miraflores y San
pizza en los distritos de Miraflores y San de pizza en los distritos de Miraflores y los distritos de Miraflores y San Isidro – Isidro – Lima.
Isidro – Lima? San Isidro – Lima. Lima.
78
¿Cuál es la relación entre el factor salud y Determinar la relación entre el factor El factor salud se relaciona con la lealtad Muestra:
la lealtad del cliente en los restaurantes de salud y la lealtad del cliente en los del cliente en los restaurantes de pizza en 312 clientes que
pizza en los distritos de Miraflores y San restaurantes de pizza en los distritos de los distritos de Miraflores y San Isidro – asisten a tres
Isidro – Lima? Miraflores y San Isidro – Lima. Lima. restaurantes de pizza
en los distritos de
Miraflores y San
Isidro – Lima.
Técnicas:
Cuestionarios de
escala Likert.
Instrumentos:
Cuestionario de
Calidad de Servicio
DINEX.
Cuestionario de
Lealtad del cliente
Loyalty Scale.
Ficha
Sociodemográfica
Método de análisis
de datos:
Programa IBM
SPSS Statistics,
Versión 23.
Elaboración propia
79
Anexo B. Cuestionario de Calidad de Servicio DINEX.
N° Encuesta
Ni de acuerdo ni
De
En desacuerdo
Totalmente en
Totalmente en
en desacuerdo
Í Calidad
En acuerdo
desacuerdo
T De
acuerdo
E Servicio
M
1 La comida tenía un buen sabor.
2 No había olores desagradables.
3 La comida fue exactamente lo que ordenó.
4 El empleado que lo atendió no le hizo esperar.
5 El empleado que lo atendió se comunica bien.
6 El empleado que lo atendió conocía bien los
elementos del menú.
7 El nivel de ruido del restaurante permitía una
conversación agradable.
8 La temperatura interior del restaurante era
placentera.
9 La cantidad de comida era la que usted
esperaba.
10 El restaurante sirve comida sana.
11 El entorno interior del restaurante era
agradable a la vista.
12 La iluminación complementó la experiencia
gastronómica.
13 El menú incluyó opciones bajas en calorías.
14 Tenía un sentido de pertenencia hacia el
restaurante.
15 El restaurante se sentía como un hogar lejos
de casa.
16 Conocía los nombres de los empleados del
restaurante.
17 Otros clientes en el restaurante eran como
usted.
18 El empleado que lo atendió sabe lo que le
gusta comer o beber sin que tenga la
necesidad de mencionarlo.
19 Los empleados del restaurante conocían su
nombre.
20 El personal del restaurante sabía algo de lo
que está ocurriendo en su vida.
80
Anexo C. Cuestionario de Lealtad del cliente Loyalty Scale
N° Encuesta
Moderadamente
Moderadamente
Ni de acuerdo ni
Í De
En desacuerdo
Totalmente de
Totalmente en
en desacuerdo
en desacuerdo
T Lealtad
De acuerdo
desacuerdo
de acuerdo
E Del
acuerdo
M Cliente
1 Entiendo las características del
restaurante X lo
suficientemente bien como
para evaluarlo frente a otros
restaurantes.
2 Cuando decido comer fuera de
casa es importante que elija el
restaurante adecuado.
3 El restaurante X es un
restaurante que me interesa.
4 Cuando me decido por un
restaurante, no estoy
interesado en buscar ofertas.
5 Al elegir un restaurante,
comparo los precios de
diferentes restaurantes para
asegurarme de que obtengo la
mejor relación calidad-precio.
6 El restaurante X dispone de un
mobiliario moderno.
7 Las instalaciones del
restaurante X son visualmente
atractivas.
8 El restaurante X es
exactamente lo que requiero
de un restaurante.
9 El restaurante X como una
opción de restaurante no ha
funcionado tan bien como yo
pensaba.
10 Si pudiera hacerlo de nuevo,
elegiría un restaurante
alternativo al restaurante X.
11 He disfrutado mucho cenando
en el restaurante X
81
12 No debe esperarse que los
restaurantes presten atención
individual a los clientes.
13 El restaurante X es un
restaurante del que podría
hablar durante mucho tiempo.
14 Tengo preferencia por el
restaurante X en esta
localidad.
15 El restaurante X es más que un
simple restaurante.
16 Intentaría un restaurante
alternativo si fuera un 25%
más barato que el de
restaurante X.
17 Probaría un restaurante
alternativo si el restaurante
alternativo ofreciera mayores
facilidades que el restaurante
X.
18 Cambiaría de restaurante si la
alternativa ofreciera un mayor
estatus.
19 Cambiaría de restaurante si el
personal de la alternativa fuera
más amable.
20 Cuando veo un nuevo
restaurante algo diferente de lo
habitual, lo investigo.
21 Normalmente ceno en el
mismo restaurante dentro de
una localidad.
22 Cenar en el restaurante X dice
mucho de mí.
23 Me importa mucho el
restaurante X.
24 Me considero muy leal al
restaurante X.
25 Me cansaría de comer en el
restaurante X cada vez que
salgo a comer.
26 Cuando voy a un restaurante,
siento que es más seguro pedir
82
platos con los que estoy
familiarizado.
27 Si me gusta un restaurante,
rara vez lo cambio para probar
algo diferente.
28 Me aburro de comprar las
mismas marcas, aunque sean
buenas.
83
Anexo D. Validez y confiabilidad de los instrumentos originales
Cuestionario de Calidad de Servicio Cuestionario de Lealtad del cliente
Concepto DINEX Loyalty Scale
(Antun et al., 2010). (McMullan y Gilmore, 2003)
Kaiser Meyer Olkin: 0.8 Kaiser Meyer Olkin: 0.75
Validez Prueba de esfericidad de Barlett: p < Prueba de esfericidad de Barlett: p <
0.0001 0.0001
Confiabilidad Alfa de Cronbach: 0.87 Alfa de Cronbach: 0.81
84
Anexo E. Ficha sociodemográfica
Concepto Información del cliente
Género Femenino:____
Masculino:____
Edad Menos de 25 años:____
De 26 a 35 años:____
De 36 a 45 años:____
De 46 a 55 años:____
Más de 56:____
Visita al restaurante Primera vez:____
Repetición:____
Asistencia al restaurante Menos de un año:____
Entre un año y dos años:____
Más de tres años:____
Frecuencia de asistencia al Al menos una vez al mes:____
restaurante Entre una vez y dos veces al mes:____
Más de dos veces al mes:____
Periodo de comida Almuerzo:____
Cena:____
Acompañantes de comida Solo:____
Pareja:____
Familia:____
Amigos:____
Colegas:____
Otros:____
Número de acompañantes Ninguno:____
Una persona:____
Dos personas:____
Tres personas:____
Cuatro o más personas:____
Nivel de ingresos Menos de S/ 930:____
Entre S/ 931 y S/ 2,199:____
Entre S/ 2,200 y S/ 4,499:____
85
Entre S/ 5,000 y S/ 7,499:____
Más de S/ 8,000:____
Nivel de gasto durante la Menos de S/ 29:____
visita Entre S/ 30 y S/ 59:____
Entre S/ 60 y S/ 89:____
Más de S/ 90:____
86
Anexo F. Evaluación de validez del instrumento Calidad de Servicio DINEX
Pruebas Valores
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo .913
Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. Chi-cuadrado 9340.532
gl 190
Sig. .000
Anexo G. Análisis de la varianza de componentes de Calidad de Servicio DINEX
Componente Autovalor inicial % Explicado % Total
1 10.990 54.948 54.948
2 2.341 11.704 66.651
3 1.913 9.565 76.216
4 1.539 7.697 83.913
5 1.120 5.602 89.515
Anexo H. Análisis de la confiabilidad de Calidad de Servicio DINEX
Prueba Valor
Alfa de Cronbach .932
N de elementos 20
Anexo I. Análisis de consistencia interna por factor de Calidad de Servicio DINEX
Factor Prueba Alfa de Cronbach N de elementos
Alimentación .940 3
Servicio .961 3
Atmósfera .977 5
Salud .869 2
Social .960 7
87
Anexo J. Análisis de correlación ítem test corregida de Calidad de Servicio DINEX
Ítems Valor
C1.- La comida tenía un buen sabor. .622
C2.- No había olores desagradables. .804
C3.- La comida fue exactamente lo que ordenó. .589
C4.- El empleado que lo atendió no le hizo esperar. .717
C5.- El empleado que lo atendió se comunica bien .747
C6.- El empleado que lo atendió conocía bien los elementos del menú. .710
C7.- El nivel de ruido del restaurante permitía una conversación agradable. .718
C8.- La temperatura interior del restaurante era placentera. .685
C9.- La cantidad de comida era la que usted esperaba. .600
C10.- El restaurante sirve comida sana. .245
C11.- El entorno interior del restaurante era agradable a la vista. .717
C12.- La iluminación complementó la experiencia gastronómica. .712
C13.- El menú incluyó opciones bajas en calorías. .219
C14.- Tenía un sentido de pertenencia hacia el restaurante. .795
C15.- El restaurante se sentía como un hogar lejos de casa. .812
C16.- Conocía los nombres de los empleados del restaurante. .825
C17.- Otros clientes en el restaurante eran como usted. .792
C18.- El empleado que lo atendió sabe lo que le gusta comer o beber sin que tenga la
.756
necesidad de mencionarlo.
C19.- Los empleados del restaurante conocían su nombre. .728
C20.- El personal del restaurante sabía algo de lo que está ocurriendo en su vida. .706
Anexo K. Prueba de validez del instrumento Lealtad del cliente Loyalty Scale
Pruebas Valores
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo .964
Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. Chi-cuadrado 14753.052
gl 378
Sig. 0.000
88
Anexo L. Análisis de la varianza de componentes de Lealtad del cliente Loyalty Scale
Componente Autovalor inicial % Explicado % Total
1 15.820 56.501 56.501
2 4.371 15.610 72.111
3 2.404 8.586 80.697
4 1.915 6.839 87.536
Anexo M. Análisis de la confiabilidad Lealtad del cliente Loyalty Scale
Prueba Valor
Alfa de Cronbach .968
N de elementos 28
Anexo N. Análisis de consistencia interna por factor de Lealtad del cliente Loyalty Scale
Factor Prueba Alfa de Cronbach N de elementos
Cognitivo .935 6
Afectivo .990 7
Conativo .986 9
Acción .969 6
89
Anexo O. Análisis de correlación ítem test corregida de Lealtad del cliente Loyalty Scale
Ítems Valor
L1.- Entiendo las características del restaurante X lo suficientemente bien como para .282
evaluarlo frente a otros restaurantes.
L2.- Cuando decido comer fuera de casa es importante que elija el restaurante .260
adecuado.
L3.- El restaurante X es un restaurante que me interesa. .848
L4.- Cuando me decido por un restaurante, no estoy interesado en buscar ofertas. .254
L5.- Al elegir un restaurante, comparo los precios de diferentes restaurantes para .262
asegurarme de que obtengo la mejor relación calidad-precio.
L6.- El restaurante X dispone de un mobiliario moderno. .321
L7.- Las instalaciones del restaurante X son visualmente atractivas. .251
L8.- El restaurante X es exactamente lo que requiero de un restaurante. .855
L9.- El restaurante X como una opción de restaurante no ha funcionado tan bien .838
como yo pensaba.
L10.- Si pudiera hacerlo de nuevo, elegiría un restaurante alternativo al restaurante .705
X.
L11.- He disfrutado mucho cenando en el restaurante X .864
L12.- No debe esperarse que los restaurantes presten atención individual a los .819
clientes.
L13.- El restaurante X es un restaurante del que podría hablar durante mucho tiempo. .841
L14.- Tengo preferencia por el restaurante X en esta localidad. .853
L15.- El restaurante X es más que un simple restaurante. .869
L16.- Intentaría un restaurante alternativo si fuera un 25% más barato que el de .854
restaurante X.
L17.- Probaría un restaurante alternativo si el restaurante alternativo ofreciera .857
mayores facilidades que el restaurante X.
L18.- Cambiaría de restaurante si la alternativa ofreciera un mayor estatus. .867
L19.- Cambiaría de restaurante si el personal de la alternativa fuera más amable. .863
L20.- Cuando veo un nuevo restaurante algo diferente de lo habitual, lo investigo. .702
L21.- Normalmente ceno en el mismo restaurante dentro de una localidad. .703
L22.- Cenar en el restaurante X dice mucho de mí. .858
L23.- Me importa mucho el restaurante X. .855
L24.- Me considero muy leal al restaurante X. .879
L25.- Me cansaría de comer en el restaurante X cada vez que salgo a comer. .627
L26.- Cuando voy a un restaurante, siento que es más seguro pedir platos con los que .740
estoy familiarizado.
L27.- Si me gusta un restaurante, rara vez lo cambio para probar algo diferente. .728
L28.- Me aburro de comprar las mismas marcas, aunque sean buenas. .768
90
Anexo P. Análisis de normalidad
Kolmogorov-Smirnov
Estadístico gl Sig.
Alimentación ,243 312 ,000
Servicio ,322 312 ,000
Atmósfera ,438 312 ,000
Salud ,408 312 ,000
Social ,238 312 ,000
Calidad de servicio ,173 312 ,000
Lealtad del cliente ,090 312 ,000
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