Creación publicitaria

Modulo1
Lectura 1
El pensamiento creativo:
Es pensar para originar algo nuevo. Pensar para que surja una solución que no existía. El
pensamiento creativo. Al pensar creativamente, lo que estamos haciendo es buscar
soluciones. ¿Por qué? Porque nos estamos enfrentando a un problema, es decir, a una
situación para la que aún no tenemos una respuesta, o las respuestas que existen no son
suficientes. Estamos buscando una idea, es decir, un pensamiento novedoso. Y no
cualquier idea, una que funcione, que podamos transmitir, que convenza.
Todo empieza con un problema u oportunidad
Antes de sumergirnos en el proceso del pensamiento creativo, seguramente nos hemos
encontrado con un obstáculo, una situación que representa un desafío y que para el
anunciante puede ser una oportunidad. Los problemas se suelen plantear con una
pregunta.
A partir de allí, los primeros pasos consistirán en reunir una gran cantidad de información,
editarla, seleccionarla, dejarla decantar.
“En términos generales, el proceso creativo implica cuatro fases o etapas secuenciales, la
preparación, la incubación, la iluminación y la verificación…”
Los insights:
“Lo que realmente decide a un consumidor a comprar o a no comprar, es el contenido del
anuncio, y no su forma exterior.”
Insight es un vocablo inglés que se podría traducir literalmente como vista interior. Es un
término utilizado en psicología que significa que el paciente se ha dado cuenta, al mirar su
interior, de algo. El insight encierra una paradoja interesante: una persona puede encontrar
una idea nueva dentro suyo, a través de la observación de lo que ya sabe.
Los insights en publicidad
La publicidad tomó esta palabra para referirse justamente a ese momento en que nos
damos cuenta de algo tan profundamente cierto que nos permitirá abordar una situación
problemática que antes no sabíamos cómo resolver. Un insight puede tratarse de un
aspecto sensible en las personas, una fibra íntima que puede tocarse, un sentir colectivo,
algo que en conjunto podemos estar de acuerdo en describir como verdad y que nos mueve
a la acción. Es una observación que devela un punto de conexión entre las personas, e,
idealmente, entre las personas y el producto o servicio.
Puntos de vista para identificar un consumer insight:
1. Descubrir la forma en que el cliente se percibe a sí mismo.
2. Mirar el mercado a través de los ojos del cliente.
3. Explorar qué representa consumir, para el cliente.
4. Observar, escuchar atentamente al cliente.
5. Usar el olfato e intuición psicológica
 Lectura 2
Métodos de observación:
El insight es la gran técnica de la publicidad actual y el resultado de observar, produce algo
único y confiable para elaborar una estrategia creativa, con el objetivo de contactar de forma
auténtica y relevante a las personas, luego de observar. La observación es la herramienta
principal que deberá estar relacionado con tu solución y que tendrá el potencial de conectar
con las personas. El pensamiento creativo es una carrera por tener la observación más
novedosa, esa que dará una ventaja competitiva en relación al cliente.
La observación del negocio
Lo que importa acá es desarrollar la capacidad de leer la información y de hacer preguntas.
El gran problema que tiene la data, como todo, no es necesariamente qué te puede dar,
sino qué le preguntás, o dónde pinchás, para ver qué se obtiene.
La observación del producto
 Mirar el producto de cerca: si nos centramos en los detalles podemos crear una
imagen más interesante que puede expresar algún aspecto de argumento de venta
de forma más dramática o intrigante.
 Descubrir algo interesante sobre el producto
 Experimentarlo: la mejor manera de comprender bien el producto y sus ventajas es
experimentándolo en persona.
 La verdadera ventaja: una buena forma de hacerlo es con un mapa, escribe una
frase en el centro del mapa y alrededor varias consecuencias iniciales que se te
ocurran. En cada rama del mapa mental busca consecuencias interesantes que
puedan conducir a una buena solución.
 Las consecuencias de no tener el producto: analizar las consecuencias de no
tenerlo. Se puede desarrollar en un mapa mental, pero utilizando la formulación
contraria de cualquiera de las consecuencias del mapa mental para crear su centro
neurálgico.

La observación del código de comunicación de productos similares

Aprender a analizar lo que llamamos el código de comunicación o el código de la categoría
es resultado de un buen tiempo de trabajo y de entender los puntos anteriores: la
observación del producto y la observación del negocio.
La observación de las personas
La sensibilidad para observar a las personas es quizás lo más valioso que podemos
alcanzar.
 Encontrar verdades en la gente: buscamos algo que sea verdadero en las
personas con quienes nos queremos comunicar, no una suposición, una verdad, que
será más compleja, más rica, con más posibilidades. Para eso hay que hablar y oír a
las personas, investigar en redes, recorrer barrios.
 Observación de segunda mano: la observación también puede ser realizada por
otra persona y trasladada por ella a nosotros. Se pierde la frescura, pero podemos
recabar más información, puntos de vista, etc.
  Lectura online: si definimos con claridad un tema, podemos leer una gran cantidad
de información online. Hay que ponerse en la piel de las personas a quienes
queremos observar.
 Buscar patrones: buscar comportamientos comunes a distintas personas,
repeticiones de conductas que transformen a esas personas en una audiencia.
La identificación como método publicitario
Una parte fundamental del proceso consiste en dar con lo que realmente quiere el
destinatario. Para ello hay que ponerse en su lugar e identificarse con él. Si el producto que
se publicita le beneficia de algún modo, pregúntate si de verdad lo necesita y qué diferencia
real supondrá para él.
Tienes que convencer al destinatario de que le entiendes, y de que comprendes sus
problemas. Para ello, puedes basar tu idea en una experiencia con la que el público se
sienta identificado de inmediato. Has de lograr que el destinatario piense: “¡cuánta razón
tiene!”.
El comportamiento del consumidor
Entender el comportamiento del consumidor es algo que podemos desglosar en tiempos:
existe una historia del comportamiento del usuario, un presente y un futuro, que, si logramos
desmenuzar y comprender, significará una ventaja competitiva para nosotros como
comunicadores.
Toda propuesta de campaña debe privilegiar la investigación profunda del perfil psicográfico
de los públicos y/o de los targets, como mejor guste denominarlos.
Lectura 3
La creatividad exitosa: Surge de un insight que nace de observaciones originales y
conecta con las personas a partir del estudio de su comportamiento. Toda campaña
publicitaria exitosa encierra en su interior un argumento de venta que articula todos sus
anuncios de manera coherente e integrada.
La creatividad exitosa ha tenido la función de comunicar para vender, la publicidad exitosa
de cualquier marca se fundamente en información acertada de los públicos meta. La función
de la publicidad no es vender, sino ayudar a vender.
Tipos de objetivos:
Objetivos de marketing: hay tres grandes grupos generales.
 Comerciales: ganar participación de mercado, obtener más consumidores, generar
ventas, etc.
 De branding: qué se desea hacer con la marca (mejorarla, posicionarla, darla a
conocer, fortalecer su Brand value o el bran equity, trabajar su naming).
 Institucionales: se trabaja sobre la imagen corporativa y sobre la identidad de la
empresa u organización en general.
Objetivos de comunicación: acentuar o modificar conductas, hábitos o comportamientos
en el target de la campaña. Debe informar adecuadamente, persuadir a través de una
propuesta diferencial, dar a conocer claramente dicha propuesta, comunicar correctamente
el mensaje. Este último, en la estrategia de comunicación esta representado por la promesa
y la argumentación.
Objetivos de medios: relacionados directamente con la planificación de acciones ABT,
acciones en medios masivos.
 Lograr tantos puntos brutos de rating (PBR) o Gross Rating Point (GRP):
expresa la presión publicitaria ejercida por una pauta ya que, en esta variable,
intervienen tanto cobertura como frecuencia. Se miden semanalmente y deben estar
indicados en la pauta.
 Alcanzar determinada cobertura neta: se refiere a la cantidad de personas
expuestas por lo menos una vez (1 min) a los comerciales de una pauta, pero solo
de nuestro target objetivo. La cobertura también se conoce como REACH y se
expresa en %.
 Obtener determinada frecuencia (tasa de repetición): expresa la cantidad de
veces que una persona ha estado expuesto a los comerciales de una pauta.
Objetivos Below The Line (BTL): están ligados a conseguir efectos en personas
específicas y no en un campo masivo. Acciones BTL tienen como misión acercarse de
forma directa e individual a cada individuo de nuestro plan de acción, estos son: determinar
contactos brutos a alcanzar, lograr porcentaje de contactos efectivos que alcanzara el plan,
analizar los contactos reales que el plan BTL logro como potenciales consumidores de mi
producto, servicio, o marca.
Lectura 4
La efectividad creativa: Es la capacidad diferenciadora de un mensaje puesta al servicio
de los objetivos.
Errores comunes: Hay errores elementales y no por eso poco comunes. Son errores a la
hora de aprobar, producir y hacer públicas las ideas.
Algunos de ellos son:
 No entender el problema o desafío a que se enfrenta el anunciante.
 No definir correctamente el público o no encontrar uno complementario.
 No descifrar donde es el punto de encuentro con esas personas, donde se
encuentran, si están dispuestas a escuchar o ver.
 No darle al presupuesto la importancia que tiene, malgastarlo o escatimarlo.
 No responder con una estrategia acorde, que le de notoriedad al producto o servicio,
que lo haga más querido, que lo presente como solución.
Efectividad vs creatividad:
¿Hay efectividad sin creatividad?
Quizá en categorías de negocios donde la competencia no está dada al nivel de la marca, o
en rubros comerciales donde la innovación no es algo esperado. En ámbitos altamente
competitivos, donde las marcas no pueden quedarse, la creatividad hace la diferencia. El
ser humano existe porque la capacidad de innovación es su rasgo principal, una tendencia,
un impulso.
Dentro de la publicidad, existe esta disputa: hay creatividad tan buena que tiene resultados
no medibles, invisibles, pero eso ha alimentado la idea de que efectividad y creatividad se
contraponen, cuando sucede totalmente lo contrario: la creatividad existe para lograr
efectividad.
 Modulo 2
Lectura 1
La estrategia creativa: Es una herramienta estratégica que… tiene por misión y por función
orientarnos como una brújula hacia nuestro norte, que es sin lugar a dudas el hallazgo y
posterior construcción de la gran idea o idea memorable, entendiendo este vocablo, no
como sinónimo de algo trascendente (aunque es válido también), sino como una huella
indeleble que debe quedar en la mente.
Es una síntesis que unifica en un solo documento la estrategia de marketing del cliente y la
estrategia de comunicación de la agencia o consultora…
Vale destacar primeramente que no podemos hablar de un modelo de estrategia creativa
único. Es por ello que aquí se presenta un modelo básico de estrategia creativa que servirá
como referente (solo como referente) en el momento que nos aboquemos a elaborar una
estrategia o brief de este tipo.
Según Roig se puede dividir en etapas:
a. Definición de los targets: Se pueden segmentar en target primario y target
secundario (objetivo y subobjetivo). Cuando lo abordamos dentro de la estrategia
creativa, el mismo cobra especial importancia en el siguiente sentido: en la
estrategia creativa el target de campaña privilegiará y profundizará en su descripción
el perfil psicográfico. “Cuando más conozca al consumidor, mejores ideas creativas
saldrán”.
b. Objeto a comunicar: Descripción sintética de las características intrínsecas del
producto o servicio, Institución, marca o personalidad a comunicar.
c. Beneficio al consumidor o copy promise: característica diferencial de mi objeto, que
a través de la campaña se promete al target.
d. Soporte de promesa, razonamiento o argumentación: denominado reason why de la
campaña, argumentación que hará increíble y seria mi promesa.
Este documento inicial dara soporte a una campaña publicitaria y permitirá que todos los
involucrados hablen el mismo idioma. La estrategia da origen a un únicoconcepto de
campaña.
El concepto: es la unidad más básica de toda forma de conocimiento.
En publicidad: un concepto elaborado, será la unidad básica de la comunicación.
Cuando terminamos la estrategia creativa, lo que sigue es “pensar” la idea más
adecuada para la campaña.
Mientras más específico y relevante sea el concepto, más originales y detalladas serán
las ideas.
Función y estructura: cualquier concepto, mínimamente engloba que solución puede
ofrecer el producto, que beneficio entrega y la identificación con el consumidor.
Esos mismos elementos son su estructura principal: primero, las personas, luego, el
beneficio o primero, el beneficio, para las personas.
Tiene como función orientar el posicionamiento de la marca, trazar una línea clara y útil
por la que transitar y contribuir al capital de la marca, que será resultado de un
acumulado en el tiempo. La función del concepto es sostener y orientas la estrategia.
El concepto está ligado a la unicidad, es único e irrepetible. El concepto es “uno”
(singularidad / unicidad). La idea le puede otorgar múltiples representaciones al
concepto. Por lo tanto, las ideas “son” muchas (pluralidad / multiplicidad). El concepto
es contenido en forma pura, y la idea es continente en forma abarcativa.
Se llega a un concepto –sea un concepto de marca o un concepto de campaña-
preguntándonos qué debemos decir. Siempre el qué decir irá antes del cómo decirlo.
“Las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas”, como señala
Fernando Vega Olmos. Resume el concepto en una frase para romper con la estructura
adoptada por la industria durante los últimos años. Hay que crear soluciones útiles
nacidas de la necesidad de la gente.
Identificación de un concepto: Los buenos conceptos responden de manera notable a
la visión de negocio. Impulsan el negocio del anunciante, lo proyectan comercialmente
hacia nuevas oportunidades con argumentos luminosos que conectan profundamente
con las personas.
Diferencia entre concepto de comunicación y concepto creativo: El concepto de
comunicación refleja lo que el anunciante necesita comunicar, lo fundamental. El
concepto creativo, por su parte, será el que se proponga como eje de la campaña para
contar de manera creativa lo que exige el pedido del anunciante. El concepto de
comunicación se alinea directamente con el objetivo. El concepto creativo es la primera
forma que toma en el lenguaje del público lo que se transmitirá tanto con lo dicho como
con acciones.
Lectura 2
La idea: (Hay algo) paradójico en la elección de Platón de la palabra “idea” para
designar lo invisible, pues “idea” deriva de idein, que es el infinitivo de horao que
significa ver. “Idea”, entonces, significa aspecto o figura de algo visible.
Así, una idea es un término filosófico que puede analizarse bajo cuatro puntos de vista:
 LÓGICO: La idea deriva de un concepto, que tiene un significado.
 ONTOLÓGICO: La idea es algo material que existe en el mundo real.
 TRASCENDENTAL: La idea es una posibilidad del conocimiento.
 PSICOLÓGICO: La idea es una representación mental subjetiva.
Para marcas: Una idea es una representación específica de ese concepto. Dijimos
también que puede haber muchas representaciones. “La idea le puede otorgar múltiples
representaciones al concepto. Por lo tanto las ideas “son” muchas”.
El racional creativo: Es un documento útil y necesario, tanto para la agencia como para
el cliente anunciante. En este documento se detalla en forma muy clara y concisa la idea
de campaña o de una pieza creativa determinada. El racional creativo permite contar en
forma escrita la idea memorable:
1. Sinopsis: Es una síntesis escrita en no menos de una hoja que describe la idea
memorable. Es decir la idea a la que se llegó para implementar en las piezas de toda la
campaña.
2. Argumentación: Es una segunda etapa del racional e implica también una segunda
hoja, donde se justificará y argumentará el “porqué” de la idea elegida y no otra. Esta
argumentación se desarrolla a lo largo de cuatro puntos centrales:
  la idea debe ser estratégica
 la idea debe ser adaptable
 la idea debe ser posible de realizar
 el aspecto económico – financiero
 el aspecto técnico
 la idea debe ser innovadora.
Reconocer la idea creativa: La efectividad es la conjunción de las otras dos
cualidades, específicamente a lograr el máximo de resultados, al menor costo posible y
sosteniéndolos a lo largo del tiempo. Fernando Vega Olmos (en Roig, 2011), varias
veces participante, ganador y jurado de Cannes, dice que una idea será más efectiva si
es simple. “La publicidad viene apostando a generar vínculos emocionales entre las
marcas y sus públicos acentuándose cada vez más la tendencia a convertirse en un
entretenimiento”
Utilización de la empatía: nos permite observar la forma de poder hacer la idea
efectiva. “La clave para comunicarse con el público es mostrar empatía, y para ello
primero hay que comprender los aspectos más comunes de la naturaleza humana;
aspectos con los que todos se puedan identificar”
Metodo de recordación: “La idea sirve para mantener la recordación de la marca o de
la propuesta en el público de modo que genere una clara diferenciación con la
propuesta de la competencia y genere fidelidad”.
Las grandes marcas tienen una historia rica en grandes ideas. Cada una recordada y
atesorada. En suma, un gran capital marcario.
“Lo que se denomina un “top of mind”: que tenga un máximo de recordación en la
categoría que representa la marca”
Integrar ideas a un concepto: las ideas son expresiones de un concepto. Ya dijimos
que si la idea va por un lado y el concepto de la marca por otro no estamos haciendo
bien las cosas.
Es por eso que parte del éxito de una campaña se debe a la integralidad del mensaje,
que estará en medios online y offline, tradicionales y nuevos, propios y ajenos, pero
siempre bajo la dirección trazada por el concepto y expresado por una idea adaptable a
los distintos soportes y canales. Esto es lo que se conoce como 360°. Las
observaciones se transforman en insights, los insights en estrategias, las estrategias en
conceptos, los conceptos en ideas y estas en mensajes específicos que, a su vez,
cuentan con recursos puntuales.
Ideas que trascienden la publicidad
David Ogilvy introdujo la noción de big idea, una idea que podía hacer más que las
buenas ideas:
 cambiar la cultura pop;
 transformar el lenguaje;
 dar inicio a un negocio.
El big ideal es el descubrimiento de que entre las tensiones culturales (las crisis, los
cambios en curso) y la mejor versión posible de la marca hay un espacio que puede ser una
enorme oportunidad de posicionamiento que la convierta en una marca transformadora de
la realidad.
 Lectura 3
Los recursos publicitarios: son formas prácticas que se usan para comunicar una idea.
Los caminos estéticos (blanco y negro, ilustración 3D), las decisiones narrativas
(protagonista, antagonista), las figuras literarias (símil, metáfora); son todos recursos.
El recurso viene después de la idea, así como la idea viene después del concepto. Es una
forma de ayudar a trasmitir la idea.
Recursos técnicos: hay un grupo de recursos relacionados con el canal de comunicación,
propios de la tecnología:
 Audio: Música, voz, efectos de sonido, foleys, filtros sonoros, etcétera.
 Audiovisual: A los anteriores se suman gráficos animados, tomas grabadas,
actores, dibujos, composición, dirección de arte, dirección de fotografía.
 Gráfica: Ilustración, fotografía, tipografía, colores, etcétera.
 Acciones: Materiales, elementos, emplazamientos, etcétera.
Recursos creativos: son una expresión de la idea. Son el modo de resolver o concretar la
idea, aunque a veces sucede que encontramos una idea al pensar en un recurso. (si el
mensaje que se quiere dar es irónico, probablemente el recurso sea el humor sarcástico)
Lectura 4
Diferencias entre concepto de comunicación y concepto creativo: El concepto de
comunicación refleja lo que el anunciante necesita comunicar, lo fundamental. El concepto
creativo, por su parte, será el que se proponga como eje de la campaña para contar de
manera creativa lo que exige el pedido del anunciante.
El concepto como estrategia de posicionamiento: “Cada anuncio debe ser estudiado
como una contribución al símbolo tan complejo que es la imagen de la marca.”
Si la idea va por un lado y el concepto de la marca por otro no estamos haciendo bien las
cosas: la idea se dice que está “fuera de estrategia” (Roig, 2011)
El concepto, entendido como estrategia de posicionamiento, es la síntesis máxima de la
marca.
Concepto y la idea de campaña: Cuando hablamos de concepto de campaña, el mismo
refiere a una palabra que guarda en sí misma el posicionamiento de la marca, del producto
o del servicio. El concepto es “uno” (singularidad/unicidad). La idea le puede otorgar
múltiples representaciones al concepto. Por lo tanto las ideas “son” muchas (pluralidad/
multiplicidad). La estrategia de comunicación crea el mensaje (contenido) y la estrategia
creativa, proporciona la mejor idea (continente)
Diferencias entre concepto y eslogan: El eslogan, bajada de marca, tagline o claim de
marca es una frase visible para los públicos externos, redactada para ese fin, con la
intención expresa de decir esto somos, de la manera más seductora.
o Concepto: pertenece a la estrategia de marketing y está ligado al posicionamiento
de la marca.
o Mensaje: está ligado a la estrategia de comunicación. ¿Cómo hablo del concepto?
¿Qué digo de él? ¿Cómo lo transformo en discurso, en relato?
o Idea: está ligada a la estrategia creativa. Cómo voy a representar materialmente al
concepto del cual se habla en la estrategia de comunicación.