Análisis retórico de los niveles de sexismo en la
publicidad argentina
Óscar Martín y Emiliano Eseiza
En los últimos años, en Argentina, se ha vuelto habitual encontrar en los medios de co-
municación casos de mujeres asesinadas por violencia de género. Basta con encender
los televisores, abrir los periódicos y visitar las portadas de los sitios web para encontrar
repetidamente imágenes de mujeres bajo el rótulo de femicidio. Según los datos prove-
nientes de la organización Mujeres de la Matria Latinoamericana (MuMaLá), en 2016
hubo 322 femicidios. Estas estadísticas visibilizan la forma más extrema en la que se
expresa el sexismo en Argentina: asesinan una mujer por día.
Ante esta cruel realidad, aún gran parte de la sociedad sigue mirando para otro lado,
desviando el tema hacia la violencia feminista, la manera de vestir de la víctima o, inclu-
so, ignorando los casos más sutiles y habituales de sexismo. En este sentido, haciendo
referencia al asunto que nos concierne, quizás muchos no aprecien marca alguna de
sexismo en el anuncio publicitario del banco ICBC, difundido masivamente por TV, grá-
fica, radio y WEB.
Sin embargo, analizando con minuciosidad, advertiremos que el discurso construi-
do por el anuncio divide a los destinatarios por su género según un estereotipo que ha
sido enraizado en nuestra cultura. De ahí que resulte más difícil su percepción inme-
diata, pues los estereotipos se vuelven comunes, es decir son aceptados de igual modo
por todos los que integramos una comunidad y forman parte de nuestro pensamiento.
El anuncio forma parte de una campaña realizada en octubre de 2015 por la agencia
publicitaria Don e incluye en una serie de siete spots audiovisuales —protagonizados
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por la actriz Julieta Díaz— sobre diversas situaciones en las que usa los servicios del que el sexismo aparece con frecuencia en la publicidad argentina y que, además, puede
banco ICBC: supermercado, moda, restó, turismo, Día de la Madre, Navidad y Club ICBC. aparecer en cualquier campo. De este modo, consideramos que a través del discurso
En un análisis detallado de la composición del anuncio elegido se aprecia una lectura con- de los medios de comunicación –en nuestro caso el discurso publicitario– se difunden
ducida al dominocentrismo de los destinatarios de sexo masculino. En la primera imagen arquetipos sexuales de androcentrismo, los cuales constituyen un incentivo de conductas
el enunciado “Los beneficios ICBC potencian tu vida” pretende establecer el destinatario discriminatorias y violentas, de diverso tipo, hacia la mujer.
cuando lo apela con ese “tu” que incluiría a todo consumidor potencial, es decir todo Sin embargo, en el presente estudio no se pretende un análisis estructural del sexis-
aquel que podría aprovechar los beneficios del banco en sus compras.
Sin embargo, el sesgo sexista se evidencia en el enunciado de la segunda imagen:
“Y la de ella también”. De este modo, el silogismo permite descubrir que la interpela-
ción “tu vida” (del primer enunciado) se refiere a la vida del consumidor masculino,
interpretándose como la principal fuente de ingresos de la economía, tal como se
aprecia en la cuarta imagen cuando de nuevo aparece el mismo “tu”, esta vez aplicado
al sueldo con la invitación de depositarlo en el banco. Por contraste, los beneficios que
potencian la vida “de ella” son los que le permitirían comprar todo cuanto desea, como
ocurre en la tercera imagen, aunque luego tenga la preocupación, en clave humorís-
tica, de cómo ordenar todas las bolsas que la rodean. Precisamente la cantidad de
bolsas refuerzan el estereotipo de mujer consumista. Es así como quedan establecidos mo, ya que existen numerosos estudios donde se establece una tipología de contenidos
los dos sesgos sexistas: el masculino de quien ahorra y el femenino de quien gasta. focalizados en períodos. Nos interesa más observar como se expresa ese sexismo a
Este es un sexismo sutil, más difícil de percibir que el de otros anuncios más eviden- partir de conceptos de la Antigua Retórica, adaptados a las actuales ciencias del lenguaje
tes –que también veremos–, pero su presencia resulta inequívoca cuando se analizan las y principalmente al análisis del discurso con el objeto de despertar la conciencia en la
características que se atribuyen a cada género. sociedad y sobre todo en diseñadores y productores publicitarios, respecto de la violencia
En la misma línea, se incluye este anuncio de ICBC en la situación de la compra en un mediática.1 Con este propósito nos detenemos en una pequeña explicación teórica. En
supermercado. Si bien la mujer se presenta en la actitud de hacer la compra diaria, el varón este artículo se focaliza en el análisis del ethos. En la Antigua Retórica, junto con el logos y
pretende una situación de complicidad y de placer en su pose y objeto de compra. Aunque el pathos, el ethos formaba parte de la trilogía aristotélica de los medios de prueba (Retó-
se trate de una situación cotidiana se nos da a entender el mensaje de que la mujer, una rica I, 1356ª). Sin embargo, aquí seguimos la noción de ethos recuperada en los actuales
vez más, es una compradora más metódica si se prefiere pero compradora en grandes trabajos de enunciación de Dominique Mainqueneau (1950). Para este, ethos refiere a las
cantidades, mientras que al varón se le reserva el vino, un producto que selecciona en modalidades verbales de la presentación de sí en la interacción discursiva y tiene espe-
pequeñas cantidades. cial consideración en el modo por el cual el destinatario y la escena de enunciación se
Con estos ejemplos, y los que analizaremos a lo largo del artículo, se puede observar relacionan con el ethos del discurso (incorporación). El ethos es determinante para cons-
tatar que las representaciones de mujeres y varones en los anuncios sean percibidas por
1. La ley 26.485 de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres en los Ámbitos en que De- las audiencias como las imágenes habituales de ambos sexos (Zhou 1997: 485), pues la
sarrollen sus Relaciones Interpersonales define a la violencia mediática como “aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes feminidad (y también la masculinidad) se trasmiten a través de los medios de comuni-
estereotipadas a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de cación y difieren en función de la cultura considerada (Frith 2005: 56).
mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille, o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también Del mismo modo, precisamos que a lo largo de este artículo los términos sexis-
la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya mo o machismo se usan para describir una representación desigual del género2 que
patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”. (art. 6). tiende a crear estereotipos cuando “la observación, el aprendizaje y la socialización,
Del mismo modo, el artículo 3 inciso “m” de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual habla de “promover la protección
2. “El concepto de género se refiere a la construcción social y cultural que organiza nociones sobre aquello
y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado, evitando toda discrimina-
que sería ‘propio’ de lo masculino y de lo femenino a partir de la diferencia sexual. El género es una categoría
ción por género u orientación sexual”. Además, los artículos 71 y 79 establecen que serán sancionadas las personas que reproduzcan
construida, no natural, que atraviesa tanto la esfera individual como la social.” (PNUD Argentina 2008: 23).
contenidos discriminatorios por razones de sexo.
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las opiniones, las actitudes y las creencias mantenidas en torno a los sexos llegan que adopta el hombre. En su defensa, la empresa Unilever, representante de Axe, ha
a convertirse en realidades diferenciales de género, es decir, en modelos sociales declarado en alguna que ocasión que la publicidad apela a “los recursos tradiciona-
interiorizados, en percepciones y conductas reales por las que se rigen mujeres y les”, como son “el humor, la exageración, la animación y las situaciones irreales”.
hombres y que se adoptan como naturales” (Espín 2004: 204).
Cuando el sexismo se ha asimilado a un estereotipo aumenta la dificultad de de-
tectarlo y, por tanto, de consensuar todas las opiniones, pues su incorporación a la
cultura reduce la capacidad de distinguirlo como tal. En términos publicitarios, el es-
tereotipo es una herramienta inevitable puesto que toda publicidad, por definición,
es siempre o casi siempre estereotípica. La publicidad necesita utilizar imágenes es-
tereotipadas de la realidad para posicionar el producto con mayor eficacia y rapidez
en la mente de las personas que lo consumirán (Goldman 1992). En este sentido,
ha contribuido la indefinición de los propios investigadores del sexismo a la hora
de considerar la noción de estereotipo sexista y los indicadores para medirlo (Pérez
2009). Para facilitar la detección de sexismo y el análisis retórico en los anuncios
seleccionados vamos a realizar una comparación gradual; es decir, observaremos
primeramente aquellos anuncios en donde la presencia de sexismo y violencia re-
sultan irrebatibles, y seguiremos con aquellos en los que los estereotipos de género Este es el ethos que pretende construir el enunciador4, mostrándose pedagógico5
arraigados en el imaginario social nos impiden ver con mayor claridad la desigual- cuando ofrece un instructivo de la conducta adecuada (y siendo responsable de apli-
dad presente. Para ello nos basaremos en la distinción entre dos tipos de sexismo: carla, ya que al femenino se lo retrata como incapaz de un pensamiento racional).
el hostil y el benévolo (Glick 1996), siendo el hostil aquél que considera a las muje- Por definición, el ethos es construido por el locutor en función de la imagen que este
res como instrumentos funcionales al varón o como sujetos inferiores, irracionales, tiene de su auditorio (destinatario); por ello, la representación de orador garante
impulsivos y poco capacitados para desempeñarse en roles que impliquen poder; y y risible pretende incorporar6 al público masculino (en su mayoría adolescente o
el benévolo aquel que caracteriza a la mujer según estándares estereotipados de la de alrededor de veinte años) mediante una caracterización estereotípica del sexo
sociedad respecto a lo que es o debe ser la mujer ideal.3 masculino: como objeto del deseo que debe potenciar ciertas partes de su cuerpo
En primer lugar recurrimos al anuncio creado por la agencia publicitaria Vega Olmos para beneficiarse del buen uso que pretende otorgarle el desodorante, el de atraer
Ponce en el 2003 para la línea de desodorantes Axe de la compañía Unilever en Argentina. bellas chicas. Son, finalmente, las figuras retóricas de la metáfora7 y la metonimia las
Bajo el lema Marcales el camino una serie de anuncios televisivos convocaba al género que consolidan el sexismo hostil. La mujer, irremediablemente esclavizada bajo la
masculino a rociarse con el desodorante partes específicas del cuerpo; la funcionalidad del sugestión del desodorante y la comodidad del varón, sin voluntad ni capacidad in-
producto como neutralizador de olores corporales quedaba aquí en segundo plano para telectiva para discernir qué está haciendo se cosifica en forma de airbag, paragolpes
focalizarse en la atracción del sexo femenino, guiándolo en el sentido que el varón deseaba.
4. Recordemos que el Ethos es diferente de los atributos reales del locutor. El locutor construye su Ethos, o imagen de sí dentro de su
La campaña contó con material audiovisual, gráfico y digital complementario, como discurso. Esta no refleja una imagen del locutor exterior a la situación discursiva. Independientemente de la presentación frontal o la
también de varios performances publicitarios no convencionales en pistas de modelaje, autodefinición que un locutor pueda realizar de sí mismo, el Ethos no se instala en el primer plano, sino de manera lateral, e implica una
sin embargo, en nuestro artículo resaltaremos los anuncios gráficos (en concreto el Ma- experiencia sensible del discurso. (Maingueneau 2002: 2)
5. “El enunciador pedagógico [planteado en el análisis del Contrato de Lectura de Eliseo Verón] aconseja, propone un pacto entre
nual de Usuario Axe) por su alto nivel de violencia. alguien que sabe, el enunciador, que tiene mayor peso en el intercambio y un destinatario ávido.” (López 2014: 81)
La Asociación General de Consumidores (ASGECO) fue una de las asociaciones 6. “Es importante comprender que la eficacia del ethos no reside en aspectos procedimentales; se trata en cambio, de una implicación
que interpusieron denuncia por esta campaña, que consideran denigrante para la corporal que Maingueneau (2008c) designa con el nombre de incorporación. Por incorporación se entiende el modo por el cual el desti-
natario se relaciona con el ethos de un discurso. Este proceso se despliega en tres registros inseparables: en primer lugar, la enunciación
mujer. En este caso, la asociación también denunció el papel ridículo y estereotipado del texto confiere corporeidad al garante; en segundo lugar, el con-enunciador asimila un conjunto de esquemas habitando su propio
cuerpo en relación con el mundo y, por último, estos registros iniciales permiten la constitución de una comunidad imaginaria integrada
3. Ver con más detalle el artículo de Heidy T. Luengas y Andrea Velandia-Morales “Nivel de sexismo en consumidores y su valoración por todos aquellos que adhieren al mismo discurso.” (Dagatti 2014: 16)
7. “La metáfora es el nombre general de distintas operaciones como; la comparación, “traslatio”, la prosopopeya o personificación, la
sexista de la publicidad”. alegoría, la metáfora mitológica, el epíteto metafórico, etc. En líneas generales se parte de una comparación (...) y consiste en realzar
una figura, objeto, o fenómeno manifestando, mediante un término comparativo, una relación de homología.” (López 2014: 13)
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y graderío en cada una de las escenas8 desplegadas por el enunciador: cabalgata, (femeninos y masculinos y de personajes secundarios) a productos con los que no
estacionamiento y recital; respectivamente. deberían estar relacionados (Martín 2012: 8). Este es un detalle a tener muy en cuenta
El proceso de cosificación también se practica en el anuncio audiovisual “Mira- ya que, justamente, en Argentina abundan los casos de femicidio10, pero no existe una
me a la cara” de Fernet Cinzano. conciencia social de relacionar anuncios como los que analizamos con la degradación
a la que se somete a las mujeres. Al contrario, es habitual celebrarlos como una ocu-
rrencia graciosa y burlarse o injuriar a quien no lo ve de este modo. Basta con leer los
comentarios publicados al anuncio de Fernet Cinzano en Youtube para advertirlo.
Como último ejemplo de sexismo hostil podemos referirnos al siguiente anuncio
gráfico de la cerveza Brahma: En el lema observamos la imagen bifásica del ethos: la
presentación del enunciador, por un lado, y la del coenunciador (o destinatario), por
el otro. “Caballeros, a ustedes les hablo”
pronuncia el enunciador, a través de ese doble
juego de lenguaje formal y coloquial que la
palabra “caballero” se presta en el habla de
los argentinos. A diferencia de los ejemplos
En este caso la figura retórica de la sinécdoque9 reduce a la chica a dos partes: la antes descriptos, el enunciador legitima con
espalda, que es su postura para el espectador, alternada con el escote, donde se focaliza mayor fuerza su discurso al poner cuerpo y
la mirada del chico. De este modo se quieren hacer partícipes a los destinatarios (público nombre: la modelo Jessika Grau en persona
masculino mayor de edad, por tratarse de una bebida alcohólica) en el proceso de seduc- ofrece su imagen como garante para certificar
ción que entabla el personaje masculino. Tanto por el color de su vestido (que remite al con su autógrafo que la cerveza Brahma es
color de la bebida) como por la parte del cuerpo mostrada, la chica se convierte en el de- la única competencia para las marcas líderes.
seo que experimenta el protagonista y, por contigüidad lógica, el que se pretende inducir El ethos construye, asimismo, la escenografía
al destinatario. “Cada imagen, cada forma, cada parte del cuerpo vista desde cerca es un necesaria para el vínculo con el producto; a
sexo. La promiscuidad del detalle, el aumento del zoom toman un valor sexual. La exor- través de la metonimia11 se enlaza a la modelo
bitancia de cada detalle o aun la ramificación, la multiplicación [y perpetuación] serial del con la cerveza, nos invita a creer que es la que
mismo detalle nos atraen.” (Baudrillard 1996: 3). La cosificación se intensifica cuando el elegirían las bellas chicas12 y, por tanto, la que
chico se desinteresa (sus respuestas son complacientes y hasta incoherentes) por el dis- deberían elegir los varones para relacionarse
curso de carácter erudito de la chica (sus estudios de cine y teatro) y reconduce el tema con ellas. En este caso la mujer no se ve
de conversación a una cita, que permitiría satisfacer su deseo sexual. Conviene destacar reducida a las partes de su cuerpo pero estas
que si bien el sexismo en la publicidad es extensible a cualquier país, en la publicidad ar-
gentina es una práctica habitual mayor que en países como España, es común ver que 10. “El concepto femicidio fue desarrollado por la escritora estadounidense Carol Orlock en 1974, y la feminista Diana Russel lo usó
se produzcan más situaciones donde los spots vinculan el cuerpo de los protagonistas públicamente en 1976, ante el Tribunal Internacional de los Crímenes contra las Mujeres, en Bruselas. (...) En algunos países de Latino-
américa se utiliza el término feminicidio.” (Carbajal 2014: 23).
8. El ethos se desarrolla en Maingueneau en relación con la noción de escenas de la enunciación. “La escenografía se legitima en función 11. “La metonimia se basa en una relación existencial o indicial, opera por contigüidad real, es decir, de una manera contagiosa.”
de tres términos: la figura del enunciador (el garante de la enunciación) y una figura correlativa del destinatario, una cronografía (un (López 2014)
momento) y una topografía (un lugar) de donde pretende surgir el discurso. Estas tres dimensiones son indisociables: la determinación 12. El término no es arbitrario. Jessika Grau fue semifinalista de Miss Venezuela 2004, símbolo de belleza para la doxa. Evidentemente,
de la identidad de los copartícipes de la enunciación va de la mano con la definición de un conjunto de lugares y de ciertos momentos no pretendemos avalar el premio, cuyo fundamento detenta un sexismo grosero, sino analizar las huellas de producción del discurso,
que instauran las condiciones por las cuales el discurso pretende fundar su derecho a la palabra.” (Dagatti 2014: 11) en particular dónde habría buscado la legitimidad el orador. A propósito de la obsesión por el estereotipo de belleza difundido por
9. Fontanier la describe como la “designación de un objeto por el nombre de otro objeto con el cual forma un conjunto, un todo físico los concursos, véase el interesante documental Ser una Miss (Edward Ellis, 2016) sobre el grado en que los medios de comunicación
o metafísico, hallándose la existencia o la idea del uno comprendida en la existencia o la idea del otro.” fomentan el deseo de alcanzar un ideal de belleza irreal y cosificador.
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funcionan como punctum del anuncio y, por consiguiente, como huella de sexismo de la rechace, así como a los publicistas para que modifiquen su mirada y creen anuncios
mujer reducida a la de un objeto sexual, como se confirma en la segunda imagen de la sin reproducir ni fomentar estereotipos sexistas. Prueba de ello es, por ejemplo, la
misma campaña, en donde la modelo se está desvistiendo para quedarse sin ninguna campaña que Mr. Músculo realizó en 2015 sobre el nuevo producto Discos Activos:
prenda. siguiendo la línea de ser una “empresa familiar”, según el lema de la empresa SC
La violencia simbólica y psicológica de género puede aparecer de la manera más Johnson de la que forma parte, el anuncio audiovisual de Mr. Músculo presenta un
inhumana, según se aprecia en los últimos ejemplos de sexismo hostil. No obstante, espacio de equidad entre mujeres y varones en una actividad de la limpieza domés-
simplificar y asociar al género en estereotipos repetitivos es otra manera de presentar tica, que tradicionalmente se reserva a la población femenina, según atestigua la
sexismo igual de denigrante y perjudicial. La publicidad reproduce imágenes que natu- denominación ama de casa.
ralizan la subordinación de la mujer en la sociedad, ubicándola al cuidado de sus hijos
y la limpieza del hogar, como compradora compulsiva, joven, delgada, débil, sumisa, y
con un papel secundario cuando está en compañía del varón. Estas características se ad-
vierten con mayor claridad en los ejemplos de sexismo moderado13. El primero de estos
ejemplos es la serie de anuncios que el Banco Galicia difunde desde el año 2009 hasta la
actualidad con el fin de presentar los programas de beneficios de la compañía; ideados
por Young & Rubicam y galardonados con importantes premios y éxitos en sus resulta-
dos. La serie está protagonizada por Marcos y Claudia, una tradicional pareja formada
por el varón dominador (es quien detenta el poder económico) pero complaciente y la
esposa manipuladora con el fin de potenciar su valor estético. A su vez estas variables
sociales perpetúan los estereotipos sexistas en los hábitos de consumo del modo en que
se caracterizan a los personajes: él es una figura graciosa que se esfuerza en ahorrar (su
frase recurrente es cuando se mencionan los beneficios del banco) mientras sufre los
caprichos de su mujer; ella, por contraste, logra siempre su propósito de comprar todo El ejemplo descrito es una excepción dentro de la campaña de la empresa, pues
cuanto desea arguyendo las rentabilidades que le ofrece el banco. con frecuencia sus anuncios han representado a la mujer en el hogar bajo los es-
De todos los anuncios que han desarrollado la historia de estos personajes, el video tereotipos sexistas. Los anuncios reproducen situaciones en las que la mujer sufre
que retrata de un modo más flagrante el estereotipo es el que los sitúa practicando tai chi en exceso la fatigosa tarea de la limpieza doméstica, de tal modo que no lograría
chuan (según preferencia de la mujer, a través de la votación de los usuarios en la web de completarla con éxito. La mujer muestra su incapacidad de resolver el problema por
Banco Galicia): su rol como gracioso en primer lugar se apoya en la torpeza y enseguida se sí misma y, en consecuencia, necesita la ayuda del personaje que se identifica con
acrecienta con las rápidas respuestas que le da al maestro del ejercicio cuando le pregunta el producto, un superhéroe denominado de manera autorreferencial Mr. Músculo,
que piense en peligro y luego en una situación que suponga más peligro, de modo gradual: quien le proporciona la solución con rapidez; de lo que se infiere la idea subrepticia
“mi mujer”, “mi mujer en el shopping”. Incluso ante la situación de que le roben la billetera de que la mujer solo puede dar con la solución mediante la ayuda masculina, pues
su respuesta es: “No sé a vos, a mí me hacen un favor. En serio, no sabés cómo gasta no por azar el superhéroe es varón.
esta.” En definitiva, ella es un peligro para el marido por ser derrochadora, el rasgo que más Las diferencias sociales responden al poder hegemónico, a la dominación mas-
la caracterizaría. Así lo demuestra otro de los anuncios, en el que se presenta al varón y a culina sobre el género femenino. Como también sobre nuestra percepción y sensibi-
la mujer con la misma actitud, en un gesto de pretendida complicidad con el destinatario. lidad, que se diluyen en la costumbre, en lo que aceptamos como tal porque creemos
Frente a tantos casos de anuncios sexistas (y tantos otros que podríamos ver, como que debe ser así. Si dudamos acerca de un análisis, si en ocasiones no vislumbramos
demuestran los relevamientos de los estudios señalados en la bibliografía), conside- qué es sexista y no hay acuerdo incluso entre los investigadores es por la propia
ramos que es posible concienciar al público consumidor para que los detecte y los naturaleza del machismo como fundamento de nuestra cultura. No sería ingenuo
pretender un cambio de percepción solo por señalar y reflexionar acerca de estas
13. Preferimos la denominación sexismo moderado para referirnos a los anuncios que no presentan un sexismo tan ofensivo como otros, en cuestiones, reclamando por una sinergia entre un Poder Judicial idóneo y un Estado
lugar del término sexismo benévolo de Luengas y Velandia-Morales, pues no nos parece que haya ninguna benevolencia en el sexismo. presente que sancione la violencia mediática. La legislación argentina ha sido una
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y habitual en las conversaciones) el tema de la discriminación sexista, a fin de otor- “Análisis del sexismo en la publicidad.” Revista de Investigación Educativa 22.1.
garle la relevancia necesaria que permita su erradicación. Debe entenderse que el FONTANIER, Pierre. 1977. Les figures du discours, París, Flammarion.
tema nos compete a todos, como queremos demostrar los autores del presente tex- GARCÍA-MUÑOZ, Núria y Luisa MARTÍNEZ. 2009. ““El consumo femenino de la ima-
to, que no somos mujeres pero nos sentimos implicados en el pensamiento sexista gen de la mujer en la publicidad. El sexismo en las campañas publicitarias rechazadas
y por tanto también nos afecta. De no ser conscientes de esto aun delegaríamos la por la audiencia”.” Trípodos 24.
responsabilidad en quienes establecieron, desde los orígenes de nuestra cultura, GLICK, Peter y Susan FISKE. 1996. “The Ambivalent Sexism Inventory: Differentiating
una imagen dóxica de la mujer como un ser inferior. Sin embargo no asistimos a una hostile and benevolent sexism.” LUENGAS, Heidy y Andrea VELANDIA-MORALES. Nivel
representación; como diseñadores y comunicadores no somos espectadores sino de sexismo en consumidores y su valoración sexista en la publicidad. Suma Psicológica. Vol. 19,
creadores de sentido y por eso tenemos la obligación –más si cabe– de adecuar las Colombia, Konrad Lorenz Fundación Universitaria.
imágenes al sentido que nos identifica. Es una tarea individual pero integradora en GOLDMAN, Robert. 1992. “Reading ads socialty.” ESPÍN LÓPEZ, Julia, María Ángeles
lo que reconocemos, entre quienes nos reconocen por iguales cuando, a propósito, MARÍN GARCÍA y María RODRÍGUEZ LAJO, Análisis de sexismo en la publicidad. Revista
interpelamos a nuestros destinatarios. de Investigación Educativa, Vol. 22.
LÓPEZ, Gustavo. 2014. Colores primarios. Aproximación a los modos del decir en la comu-
nicación visual, Buenos Aires.
LÓPEZ, Mabel. 2004. “La dimensión enunciativa. ¿Hay alguien detrás de lo visible?” LE-
DESMA, María y Mabel LÓPEZ. Comunicación para diseñadores, Buenos Aires, Ediciones
FADU.
LUENGAS, Heidy y Andrea VELANDIA-MORALES. 2012. “Nivel de sexismo en consu-
midores y su valoración sexista en la publicidad.” Suma Psicológica. Vol. 19, Colombia,
Konrad Lorenz Fundación Universitaria.
MAINGUENEAU, Dominique. 2009. “La escena de enunciación” y “El ethos”, Análisis de
textos de comunicación. (Buenos Aires: Nueva Visión).
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