PROMOCIÓN

LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE LA MERCADOTECNIA

La comunicación integrada de marketing (CIM) agrupa todas aquellas acciones de

promoción de un producto o servicio con el fin de crear una única estrategia común,
totalmente homogénea, que optimice recursos y que obtenga mejores resultados.

La comunicación integrada de marketing se definía por primera vez a finales de los años
80 y fue durante la década siguiente cuando las empresas comenzaron a desarrollarla al
descubrir sus ventajas. Hoy, es imprescindible para entender el concepto de Marketing
Estratégico y, sobre todo, a la hora de llevarlo a la práctica.

La CIM trata de canalizar todos esos recursos con los que cuenta una organización a nivel
de comunicación y marketing (publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing
directo y digital…), creando sinergias en un trabajo en conjunto, evitando duplicidad de
esfuerzos, para hacer llegar a los consumidores a través de todos los canales que emplee
(televisión, prensa escrita, internet…) un único mensaje, que ha de tener unas
determinadas características:
 Ser claro, limpio: el consumidor debe captarlo sin esfuerzo.
 Tiene que transmitir los valores de la marca.
 Debe hablar de los beneficios del producto y convencer al mismo tiempo.

Todo esto está ligado al hecho de que, a la hora de elaborar esa única estrategia común y
que esta sea eficaz, es necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de
marketing:
 Coherencia. Todas las acciones que se lleven a cabo deben hacerlo bajo la premisa
de la coherencia; independientemente de cuál sea el canal que se emplee para hacer
llegar el mensaje al consumidor.
  Consistencia. En esa estrategia no puede haber mensajes contradictorios ni
dudosos. No podemos confundir a la audiencia.
 Continuidad. Todas nuestras acciones de comunicación y promoción deben tener
una continuidad, responder a un cierto encadenamiento o secuencia.
 Complementariedad. Cada parte de la estrategia o cada acción debe complementar
al resto.

Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca en la audiencia (coherente y
consistente), basada en experiencias y emociones a lo largo del tiempo (continuidad y
complementariedad).

OBJETIVOS E IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN

El objetivo principal es persuadir al cliente, ya sea final como intermediario, y conseguir

que adquiera el producto o servicio que se ofrece. Todas las acciones que se realizan suele
ser con resultados a corto plazo, por lo que a largo plazo no suelen ser permanentes.

Los objetivos principales suelen ser: presentar el producto al público, aumentar la

demanda y diferenciar de la competencia un producto o servicio.

Cuando hablamos de promoción solemos pensar directamente en aquellas acciones que

van dirigidos al cliente final y que encontramos en las tiendas físicas, pero la promoción
de ventas también va dirigida a los intermediarios.
Objetivos en clientes finales:
 Fomentar las ventas en productos existentes
 Atraer nuevos mercados
 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento de los productos.

Objetivos en intermediarios:
 Obtener la distribución inicial de los productos.
 Incrementar el tráfico y el flujo en el negocio.
 Fomentar la participación en las promociones al consumidor.
 Incrementar el número y el tamaño de los pedidos.

Los objetivos propuestos han de ser acordes a la campaña diseñada y pueden ser muy
diversos. El fundamental es incrementar el nivel de ventas, sin embargo también lo que se
puede buscar es conseguir nuevos clientes y fidelizarlos, así como incrementar el número
de visitantes web; los cuales pueden llegar a formalizarse en futuras ventas.
Otro objetivo fundamental con la promoción es potenciar la imagen de la marca,
introducir nuevos productos o servicios y reforzar la campaña publicitaria.
LA MEZCLA PROMOCIONAL

Una mezcla promocional es la utilización conjunta de herramientas de comunicación y

mercadotecnia por parte de una organización para cumplir con sus objetivos
empresariales. Esta combinación de herramientas está compuesta por: publicidad,
promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y mercadotecnia directa.

No obstante, en esta mezcla de promoción pueden hallarse otros instrumentos como la

publicidad blanca y el merchandising.

Elementos de la mezcla promocional

 Publicidad: Es una técnica de marketing tradicional cuyos objetivos son la
divulgación de un producto o servicio para incentivar su compra, enviar un
mensaje positivo para reforzar la imagen de una marca y aumentar la presencia de
una organización en el mercado.
 Promoción de ventas: Es una estrategia de marketing que consiste en la adición
de atractivos a un producto o servicio para promover su compra a corto plazo.
 Venta personal: Es un proceso de venta donde el vendedor mantiene una
comunicación oral y directa con el comprador.
 Relaciones públicas: Es un conjunto de operaciones estratégicas para desarrollar
buenas relaciones con diversos públicos con relación a una empresa.
 Mercadotecnia directa: Es la utilización de diversos medios de comunicación,
como el celular o el correo electrónico, para comunicarse directamente con un
cliente, cultivar relaciones, y obtener respuestas que puedan ser medibles.
 Publicidad blanca: Es un tipo de publicidad que se caracteriza por aparecer en
medios de comunicación masivos sin haber pagado ni contratado ningún servicio,
pero beneficiarse igualmente de ella.
 Merchandising: Es el conjunto de estrategias que se utilizan en los puntos de
ventas de un comercio físico para estimular la compra de los clientes.
LAS VENTAS Y EL PERFIL DEL VENDEDOR

Cualidades esenciales que definen el perfil de un buen vendedor con cualidades ágiles:

1. Adaptabilidad: La capacidad de ajustarse rápidamente a nuevas situaciones y

retos es fundamental. Un vendedor ágil debe ser flexible y estar dispuesto a
modificar su forma de actuar según las circunstancias.
2. Proactividad: Anticiparse a las necesidades de los clientes y los cambios del
mercado es esencial. Los vendedores ágiles no solo reaccionan a los cambios, sino
que también los anticipan y se preparan para ellos.
3. Orientación al cliente: Entender y priorizar las necesidades del cliente es vital
para tener perfil de un buen vendedor. Esto implica escuchar activamente,
empatizar y ofrecer soluciones personalizadas.
4. Habilidades tecnológicas: En un mundo cada vez más digital, es importante que
los vendedores estén al tanto de las últimas herramientas y tecnologías que pueden
ayudar a mejorar su eficiencia y efectividad.
5. Colaboración: Trabajar bien con otros departamentos y equipos dentro de la
empresa es esencial para asegurar que las estrategias y tácticas estén alineadas y se
implementen de manera efectiva.
6. Capacidad de aprendizaje continuo: Un vendedor ágil debe estar comprometido
con su desarrollo profesional y estar siempre dispuesto a aprender nuevas
habilidades y conocimientos para mantenerse relevante y competitivo.

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

La publicidad como herramienta de difusión determina la actitud de las empresas, la

forma de presentarse y mostrarse en el mercado. El objetivo principal de la publicidad es
construir o cambiar la actitud, el enfoque y, en consecuencia, el comportamiento del
consumidor hacia la marca.
La promoción de ventas, por otra parte, consiste en asociar un producto y un destino
temporal ventajoso para facilitar o estimular el usuario, el objetivo y/o la distribución.
Los ejemplos o herramientas de promociones de ventas incluyen:

 cupones de descuento;
 dos por el precio de uno;
 bonificaciones;
 loterías publicitarias;
 programas de fidelización;
 cupones dobles, etc.

Sin embargo, este componente importante de comunicaciones de marketing responde a un

período de tiempo limitado. Aunque una empresa puede perseguir varios objetivos
promocionales, en general, la tarea de la promoción en sí es estimular la demanda de
productos.
Ante ello, uno de los componentes que existe con respecto a la relación entre publicidad y
promoción de ventas parte de que ambas son dos variables que se encuentran dentro del
conjunto del marketing, relaciones públicas y fuerzas de ventas.
La publicidad y promoción de ventas van de la mano. La primera se realiza para crear una
imagen de la marca y aumentar las ventas, como se mencionó anteriormente, y la segunda
se utiliza para impulsar estas ventas pero a corto plazo o durante un tiempo determinado.
Las herramientas de publicidad y promoción de ventas se utilizan principalmente para
influir en la demanda del producto o servicio y obtener la respuesta deseada en el mercado
objetivo.
LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña publicitaria es un conjunto de piezas creadas con el objetivo de difundir una
marca, más precisamente un producto o un servicio.

Para que la acción sea considerada una campaña es fundamental que exista unidad entre
las piezas. Esto es, que presenten la misma idea, el mismo slogan, los mismos estilos y
colores, entre otros aspectos similares.

Cada campaña publicitaria debe contar con un concepto determinado, así como un tema.
Debes de estas curioso/a por saber cuál es el concepto dentro de la temática tratada,
¿cierto?

Bueno, el concepto es el mensaje que se desea pasar al consumidor, es un diferencial,

también se puede decir que es una promesa. Dentro del concepto es fundamental incluir el
tema. Así, este puede ser definido como la manera con la cual se transmitirá la idea.

Para que una campaña publicitaria ofrezca resultados de acuerdo con lo esperado, es
necesario que la situación sea bien analizada y que los objetivos mercadológicos y de
propaganda queden explícitos.

A partir de ese momento, es posible tener una noción clara de qué tipo de campaña es la
ideal para el momento del producto y para alcanzar al público objetivo de la mejor manera
posible.

PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de venta se define como una estrategia de marketing que opera bajo el
concepto de crear interés en un producto o servicio –lo que significa un estímulo para
comprar–, a través de atractivas campañas publicitarias a corto plazo.
Así, entendemos lo que es la promoción de ventas como algo único, pues logra generar
interés en un producto a partir de acciones rápidas y contundentes que están hechas para
elevar su demanda. Hoy, 69% de los compradores están atentos para buscar rebajas y
cupones online –según Brand Report–, lo cual demuestra la efectividad que las
promociones pueden tener.

Entre las características de la promoción de ventas se encuentran los siguientes elementos:

 Dinámica. Suelen tener una corta duración, con lo cual despiertan el FOMO –Fear
Of Missing Out, por sus siglas en inglés– de los clientes potenciales y estimulan la
compra.
 Atractiva. Está hecha para despertar el interés, con lo cual la promoción se
configura de tal manera que llame la atención y pueda generar la acción deseada
por parte del consumidor.
 Única. Dado que la promoción presenta una oportunidad nueva y limitada, los
clientes potenciales reconocen en ella algo de lo que no podrán gozar en otras
circunstancias. Eso le da un carácter original y exclusivo.

Respecto a los objetivos de la promoción de ventas, hay que tener en cuenta que estos
pueden ser muy variados. Lo que es la promoción de ventas termina dependiendo, en
cierta medida, del producto o servicio a promover y de sus características.
Sin embargo, algunos objetivos generales de la promoción de venta son:

 Reforzar el compromiso del cliente en torno a la marca.

 Aumentar las ventas y, consecuentemente, las ganancias.
  Generar aprendizajes sobre el comportamiento de los consumidores y sus
expectativas respecto al precio.

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas (abreviadas a menudo como RRPP) son cierto tipo de
comunicaciones corporativas que, coordinadas y sostenidas en el tiempo, buscan
fortalecer los vínculos estratégicos entre una empresa u organización, y sus distintos
públicos de interés.

Dicho de otro modo, se trata de una gestión de comunicaciones que busca mantener en el
mejor estado posible las relaciones entre la organización y sus interlocutores externos.
Para ello, les brinda información, oportunidades de intercambio y propicia la llamada
fidelización (relación clientelar preferencial).

Las relaciones públicas constituyen un conjunto de estrategias de distinto tipo. Su

objetivo es promocionar, vender, impulsar o dar a conocer los intereses de la organización
a su clientela y al público en general, de una manera planificada. Por ende, acude a
técnicas y conceptos propios del marketing y el diseño, pero también de la sociología, la
psicología, la política y el periodismo.

Las relaciones públicas también son una disciplina y un campo de estudio autónomo. El
publicista e inventor austríaco-estadounidense Edward Barnays (1891-1995) las inventó a
principios del siglo XX. Su importancia durante la Gran Depresión iniciada en 1929 fue
significativa, como mecanismo para reivindicar la labor empresarial y su aporte al sistema
económico.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA

La planeación estratégica de mercadotecnia es un proceso sistemático que define el curso
de acción de una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing, involucrando análisis
de situación, definición de metas, posicionamiento, selección de mercados meta y diseño
de estrategias.
El proceso de planeación estratégica de mercadotecnia suele incluir los siguientes pasos:
1. 1. Análisis de la situación:
Evaluar el entorno interno y externo de la empresa, incluyendo fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas (análisis FODA).
2. 2. Establecimiento de objetivos de marketing:
Definir metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido
(objetivos SMART).
3. 3. Determinación del posicionamiento y la ventaja diferencial:
Definir cómo se quiere que la empresa sea percibida en el mercado y qué la diferencia de
la competencia.
4. 4. Selección de los mercados meta:
Identificar los segmentos de clientes a los que se dirigirá la empresa y medir la demanda
del mercado.
5. 5. Diseño de una mezcla estratégica de marketing (las 4P's):
Desarrollar la estrategia de producto, precio, distribución y promoción para alcanzar los
objetivos.

EL PLAN ANUAL DE MARKETING

Un plan de marketing anual es clave para ayudar a tu negocio a la consecución de uno de

sus objetivos, como es el vender más. Establecer un plan de marketing marca los pasos a
seguir por la empresa durante los próximos doce meses. Desde las estrategias hasta las
tácticas, sin olvidar el presupuesto destinado.
Independientemente del sector o tamaño de la empresa, todas las compañías deberían
contar con un completo plan de marketing estratégico.

¿Por qué debes disponer de un plan de marketing?

Si piensas que el plan de marketing es un mero documento sin valor, te equivocas. Esta
herramienta guía el análisis, planificación y gestión de las estrategias a desempeñar por el
equipo.

Como agencia de publicidad y marketing consideramos que diseñar un plan de marketing

anual proporciona una visión nítida, exhaustiva y cercana de toda la empresa. Desde
luego que sus ventajas lo convierten en un documento imprescindible para el
departamento de marketing:

 Define la visión de la marca a largo plazo

 Previene errores
 Usa los recursos eficazmente
 Enriquece la comunicación interna y externa
 Alinea las acciones con los objetivos
 Optimiza los resultados
 Mejora la organización empresarial

EL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es el documento que resume la planificación de las estrategias de

Marketing para un período determinado, incluyendo objetivos, indicadores, análisis, entre
otra información importante para orientar a la empresa.
El plan se puede diseñar para el área de Marketing en su conjunto, pero también se puede
aplicar para campañas puntuales —Buen Fin, por ejemplo—, estrategias —Marketing de
Contenidos o Marketing Relacional— y productos o servicios que ofrece la marca.

El plan es una importante herramienta de gestión de Marketing. Ya que este documento es

el que orienta las estrategias y acciones del área para que cumpla de manera eficiente sus
objetivos y contribuya al crecimiento de la empresa.

Como herramienta de gestión de Marketing, el plan también está vinculado a la gestión

empresarial. Es parte de la planificación táctica de la empresa, que conecta la
planificación estratégica —más amplia, a largo plazo— con las definiciones operativas de
cada área —más específicas, a corto plazo.

Pero no existen reglas sobre el plazo, ni sobre el contenido y la profundidad del Plan de
Marketing. Lo más importante es que este documento se ajuste a la realidad de cada
empresa para lograr los objetivos de Marketing y no se quede olvidado en un cajón.

EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE MARKETING

Una vez que haya dedicado mucho tiempo a planificar, crear y ejecutar una campaña de
marketing, quizá se pregunte cómo evaluar el rendimiento de estas actividades. Ahí es
donde entra en juego una evaluación del rendimiento del marketing.

Una evaluación del desempeño de marketing es un medio para medir el éxito de una
campaña de marketing o una actividad de marketing en curso para determinar si se puede
mejorar en el futuro.

Una evaluación del desempeño de marketing puede ser realizada por el propio
departamento de marketing o por una empresa externa que la empresa contrate. El
objetivo es descubrir objetivamente las formas exactas en que las actividades de
marketing han tenido éxito o no y las formas en que podrían mejorarse o ajustarse para
que las futuras campañas de marketing aumenten el ROI, mejoren el reconocimiento del
nombre o cumplan con otros KPI de marketing.
La evaluación de marketing suele realizarse tras la finalización de una campaña de
marketing o antes del inicio de un nuevo ejercicio fiscal, cuando se toman decisiones
presupuestarias. Para cualquier tipo de rendimiento de marketing, el departamento de
marketing probablemente deberá recopilar los siguientes datos e información:
 Tráfico del sitio web durante la campaña o el período de tiempo evaluado,
incluidos datos sobre palabras clave seleccionadas, anuncios colocados y fuentes
de tráfico
 Detalles sobre la actividad promocional, incluidas las fechas y horas de las ventas
y cómo se publicitaron.
 Datos de ventas del período evaluado
 Detalles sobre cualquier actividad de marketing realizada, incluido el correo
electrónico, las redes sociales, el SEO, las publicaciones de blogs y otras
actividades de marketing.
 Presupuesto y cifras de gasto de la actividad de marketing

Al realizar un análisis del rendimiento de marketing, es útil poder comparar datos con
campañas anteriores o datos interanuales para comprender mejor los factores que
influyeron en el éxito o el fracaso de la campaña.

Una vez recopilada la información relevante, es momento de identificar los canales o

actividades que generaron más tráfico o más ventas. El informe de evaluación del
rendimiento de marketing debe incluir esta información, así como información sobre los
canales y actividades con menor rendimiento, para que las futuras campañas puedan
tenerla en cuenta. Si se sospecha que ciertas actividades tuvieron escasez de personal y
esto influyó en el rendimiento, asegúrese de incluirlo también en el informe.
Obtener una visión completa de la eficacia de una campaña de marketing puede ayudar a
los equipos de marketing a optimizar sus esfuerzos a través de canales que han
descubierto que son particularmente exitosos o a audiencias objetivo que son receptivas al
mensaje de la empresa.
LA TOMA DE DECISIONES EN LA ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MARKETING

En los departamentos de Marketing se suele escuchar la expresión: “el pensamiento

estratégico es el campo para planear el futuro sin que estorben las utilidades prácticas."

Más allá de las barreras culturales y organizacionales que traban el desarrollo de una
organización, el pensamiento estratégico se ve alentado por un conjunto de factores que
tienden a favorecerlo.

Estos factores son los siguientes:

 El pensamiento corporativo surge de la propia necesidad de la gerencia de
coordinar las acciones de toda la compañía
 La misión empresarial con su esencial característica de ser global y ordenadora
 La función de planeamiento y control
 La actitud de apertura mental, de reflexión y participación en la toma de decisiones
 Es vital impulsar entornos favorables que propicien el desarrollo. Los factores
como aspectos institucionales, condiciones del mercado o el acceso al
conocimiento permiten establecer diferencias en el crecimiento empresarial entre
industrias, regiones o naciones.

El pensamiento estratégico es un proceso dinámico, flexible, que permite y hasta fuerza

modificaciones en los planes, a fin de responder a las cambiantes circunstancias.