La mezcla del marketing Para llevar a cabo los intercambios entre los consumidores y los

productores, se requiere determinar cuál es la situación con respec to a sus competidores

y reconocer como se comporta el mercado así como conocer cómo funcionan dentro de las
compañías las variables estratégicas para poder armar planes alrededor del producto que
permi tan un posicionamiento y venta del mismo. La mezcla del marketing toma los elemen
tos tradicionales del marketing que son el precio, la plaza, el producto y la promoción. La
idea es utilizar estos elementos y com binarlos con el objetivo de cumplir con las metas de
la compañía. Una mezcla de marketing exitosa se trata de combinar los elementos para
satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener los resultados financieros y de
marketing para la compañía. Las estrategias de los elementos de la mez cla de marketing
son el producto, la plaza, el precio y la promoción.
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Estrategias de producto Un producto es un bien o servicio que se ofrece dentro de una
oferta comercial a cambio de un precio. El producto es eje de la estrategia porque es
alrededor del que se van a determinar las demás acciones. Al rededor de un producto, se
relacionan las estrategias de plaza, promoción y precio e influyen variables no controlables
como, los aspectos legales, fitosanitarios es decir de salubridad y trato, económicas y
sociales. Elementos como empaques en el caso de bienes, aspectos legales o garantías
de consumo y la generación de valor para el consumidor. Alrededor de un servicio, las
estrategias también están relacionadas con aspectos legales, metodología de servicio y
logística. Fundación Universitaria del Área Andina 41 Fundación Universitaria del Área
Andina El caso de un producto tangible, por ejem plo unos zapatos, el producto es decir los
zapatos, además de sus características de diseño, calidad, comodidad determinar la plaza
adecuada para su rotación, un pro moción adecuada y posicionamiento que le permita al
consumidor diferencias estos zapatos, de los demás, el empaque, los lu gares de venta, el
conocimiento del tipo de consumidor harán que ese producto sea un Las empresas
determinan entonces cuáles serán los lugares para hacer esta distribu ción, puntos en
centros comerciales o calles principales o venta por internet o delivery etc. Estrategias de
promoción Cada vez que usted encuentra promociones de precios por fechas especiales o
adiciones en los productos, lo que están buscando los almacenes detallistas y productos es
incen tivar la venta de sus productos, y reducir el tiempo en la toma de decisión para la com
pra de un producto. Las estrategias de promoción están dirigi das tanto a los detallistas, o
distribuidores de los productos como a los consumidores finales. Las promociones son las
actividades que van amarradas a los productos que buscan una alta rotación de los
productos y que están relacionadas con darle beneficios adi cionales al consumidor, que no
se darían en momentos normales de venta. [Link]
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OyEcA0TSmA0/UA9tkrTkK0I/AAAAAAAABbg/kQt_zbrClp8/ s1600/Tema+9.3..jpg La
estrategia de distribución es la que de termina en qué lugares se venderán los pro ductos y
el objetivo es que los productos se encuentren disponibles en el momento que se necesiten.
La distribución o plaza se refie re a todas las actividades que suceden en el proceso de
transporte y consumo final del producto es decir las actividades que se ha cen para que el
producto este en las tiendas o puntos de venta para que el consumidor lo pueda adquirir y
satisfacer sus deseos o necesidades. Entonces el almacenamiento, transporte y depósito
de productos en los lugares donde pueden ser adquiridos es Fundación Universitaria del
Área Andina 42 Fundación Universitaria del Área Andina Además de esto las actividades
de promo ción buscan un mayor posicionamiento del producto, por medio de campañas de
co municación, esto hacer que el consumidor reconozca la marca y esta tenga una mejor
aceptación. La información hace conocer los produc tos en los mercados meta, esta
información se refiere a como el consumidor sabrá del producto y comprenderá sus
beneficios y decidirá si le es útil o no. Las actividades de promoción incluyen las ventas
personales, publicidad, promoción de ventas y relacio Observe el siguiente video sobre la
mezcla de marketing: [Link] watch?v=tHhdL38UhRI Conceptos básicos
asociados a la estrategia de productos y de los servicios Precio: Es lo que se paga por los
bienes y servicios recibidos. Normalmente lo que se recibe a cambio de los bienes y
servicios prestados, sin embargo ese precio varía de acuerdo a las ofertas del mercado, las
condi ciones de la económica o las estrategias de ese mercado. Valor: El mismo precio es
un indicador de valor, entonces el consumidor hace relación de los beneficios percibidos y
el precio que paga por ellos. Entonces el valor de la rela ción de los beneficios percibidos y
el precio pagado por ellos. Comunicación: La comunicación es un pro ceso de transición de
mensajes Esta transmi sión se hace son los siguientes elementos:
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cacupones El precio es lo que se da a cambio para obtener el producto. El precio es lo que
el producto pide y el cliente debe pagar para obtener lo que quiere, pero el precio es una
variable que está sujeta a múltiples cambios es decir que los vendedores lo manipulan con
mayor facilidad, esto sucede porque el precio no solo está ligado a los costos fijo y variables
de producción, el precio tam bién está relacionado con la percepción del cliente, y el estatus
que se obtiene a través Fundación Universitaria del Área Andina 43 Fundación Universitaria
del Área Andina • La fuente que es quien tiene la informa ción que va a ser comunicada •
Mensaje es lo que va a ser transmitido es decir la información • Canal de comunicación son
las herramien tas por medio de las cuales el mensaje es comunicado, es decir medios de
comunica ción, periódicos, radio, internet, o una per sona que puede ser el vocero de la
organi zación. • Receptor es quien recibe el mensaje • Este mensaje tiene unos procesos
de de codificación y codificación, entonces quien envía el mensaje codifica la información,
es decir toma una idea y la transforma en símbolos, y quien recibe este mensaje lo
decodifica es decir toma esos símbolos y los transforma en una idea. Distribución: Es el
canal por medio del cual los proveedores y vendedores hacen llegar los bienes y los
servicios a los consumido res. La distribución puede ser compleja o simple, dependiendo
del número de inter mediarios hasta la entrega final al consumi dor. Mercadeo Estratégico
El mercadeo estratégico busca desarrollar como su nombre lo dice, estrategias basa dos
en las 4 variables del marketing; pro ducto, precio, promoción y plaza. El merca do
estratégico hace una mezcla de ellas con el fin de satisfaces las necesidades del con
sumidor de la forma más acertada posible y según el segmento. Planeación: Una
organización debe deter minar los resultados que pretende alcan zar, debe analizar cuáles
serán las posibles condiciones en el futuro y cuáles son los recursos que necesita para
alcanzar los re sultados. En la planeación entonces se ana liza cual es la posición de la
empresa actual y que ocurriría si invierte esos recursos en la consolidación de esos
proyectos buscan do minimizar el riesgo. La palabra clave es la eficiencia que busca cumplir
los objetivos con el mínimo de recursos. Estrategia: Es una acción que se busca al canzar
una meta en un tiempo determina do, es decir es una acción que comprende esfuerzos y
recursos enfocados en el cum plimiento de la misma. Para Kerin et al la estrategia es el
curso de la acción a largo plazo de una organización diseñado para lograr una experiencia
del cliente única y al mismo tiempo alcanzar sus metas. Operación: En términos generales
la opera ción es poner en acción las estrategias para poder cumplir lo planeado. En la
operación hacemos uso de los recursos es decir de los materiales físicos y los recursos
humanos para cumplir con las estrategias y llegar a cumplir lo planeado. En la operación se
identifican los responsables de las acciones y los recursos disponibles en la compañía para
el cumplimiento de las estrategias. Definición de estrategias y metas de la compañía El
siguiente es un esquema del libro de Ke rin et al… muestra cómo funciona l
El microambiente de la compañía Dentro de la compañía existes actores inter nos y
externos, la interacción de estos per mite ofrecer a clientes productos con valor que cumplan
las expectativas finales. El ambiente interno tiene en cuenta los si guientes actores: La
compañía: Para el diseño de planes de mercadeo se tienen en cuenta actores in ternos
como la alta gerencia, finanzas, in vestigaciones y desarrollo, fabricación y contabilidad,
todos estos actores trabajan internamente para llevar al cliente final productos con valor.
Es decir son varios los departamentos que se conjugan. El nuevo marketing comunica a
todos estos departa mentos los requerimientos del cliente que es en realidad el rey de le
compañía. Proveedores: Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir
sus bie nes y servicios. De su efectividad depende el éxito del cumplimiento en los pedidos
y solicitudes del cliente. Los gerentes de mar keting están atentos a todos los factores que
puedan afectar el flujo de estos recursos, por ejemplo, huelgas, problemas legales o
fenómenos económicos. Los proveedores son una fuente importante para conocer el
comportamiento de los precios de los mercados y para poder desarrollar estrate gias de
negocio cuando se trata de calidad, prontitud y precio. Intermediarios: Ayudan a la
compañía a promover, vender y distribuir sus bienes. Ejemplo los distribuidores, agencias
de ser vicios de mercadotecnia, bancos, agencias de publicidad. Los intermediarios permi
ten que el producto llegue al cliente final con éxito y que este cliente este informado para
poder tomar la decisión de consumir lo. Entre estos intermediarios, encontra mos agencias
de bienes o de servicios. Por ejemplo las empresas de servicios logísti cos, transportan y
almacenan los bienes, los bancos nos permiten tener flujo económico para mover la
economía de nuestra empre sa. Las empresas de publicidad permiten la promoción de los
bienes y servicios. Los detallistas nos permiten hacer una distribu ción estratégica. Clientes:
Existen diferentes tipos de mer cados que están conformados por un tipo de cliente
determinado, estos se diferencias por su tamaño, características geográficas,
características demográficas, psicográficas, psicológicas etc. Fundación Universitaria del
Área Andina 62 Fundación Universitaria del Área Andina 6 El mercado: El mercado es el
conjunto de personas que son atendidas por una empre sa. Es el grupo objetivo al que se
dirige la empresa, estos pueden ser empresas o per sonas que están dispuestas a comprar
los productos de una empresa en atención de sus necesidades. Un mercado puede ser los
hombres y mujeres estrato 3,4 y 5 ubicados en una determinada ciudad que están dis
puestos a comprar una marca determinada de ropa. Estos mercados pueden ser: •
Mercados de negocios: Compran bienes y servicios para un procesamiento adicional o para
empleados. Es decir cuando las empre sas negocian con otras empresas para bene ficiar
un grupo de personas que les favore cen o cuando compran unidades suficientes para
agregar un proceso más y transformas un producto para suplir un mercado. • Mercados de
revendedores: Compran los bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Este es
un tipo de comercio muy común, puede ser economías a escala, gra cias al volumen
comprado, lo cual aumen taría la utilidad o comprar unidades de un producto y venderlos
en donde hay escases del mismo o en representación de una mar ca. • Mercados de los
gobiernos: Ministerios del gobierno que compran bienes y servi cios para producir servicios
públicos y ne gociar también con estos para quien los necesite. Un ejemplo, puede ser la
compra de alimentos a los productores para repar tirlos a las personas que lo necesiten
dentro de la sociedad, cuando el gobierno compra un número suficiente de unidades de
leche para repartir. [Link] Fundación
Universitaria del Área Andina 63 Fundación Universitaria del Área Andina • Mercados
internacionales: A partir de la globalización el número de empresas dis puestas a des
localizarse aumento, las ba rreras comerciales se han hecho menores y le objetivo es
aprovechar el comercio para activar o mejorar las economías de los paí ses que participan
en el mercado global. El mercado internacional son compradores y vendedores en países
diferentes al local, este mercado está conformado por otros consumidores, negociantes
revendedores y gobiernos de países diversos. Cuando una empresa colombiana vende sus
productos a la unión Europea está participando dentro del mercado internacional.
Competidores: Los competidores son to das las empresas que participan dentro del sector
en el que se encuentra la empresa que tienen un portafolio de productos con semejantes
ventajas competitivas. La competencia es muy importante porque permite a los clientes
hacer una compara ción de satisfacción y del valor de la oferta con respecto a la
competencia. Entonces lo que busca la compañía es tener una oferta de valor mucho mejor
que la de la compe tencia y ganar una ventaja estratégica para ganar posicionamiento. La
empresa debe considerar su tamaño y la oferta para poder competir. Públicos: El público
es cualquier tipo de personas que tienen un interés real o po tencial en los objetivos de la
organización y que puede colaborar para que la empresa llegue a cumplir. Los públicos
pueden ser las entidades estatales, la sociedad en general, los gremios, los
consumidores… que están atentos a las acciones de la empresa. Si una empresa hace
buenas acciones a la comunidad, es decir retribuye los recursos utilizados por la empresa,
los públicos esta rán satisfechos de esas acciones y percibirán la marca de una manera
positiva. Si por el contrario, las empresas no se preocupan por la seguridad social de sus
empleados, abusa de los recursos ecológicos y mantiene rela ciones difíciles con los
gobiernos, las em presas serán juzgadas de manera negativa por sus públicos. Algunos de
estos públicos son: • Financieros: Proporcionan los fondos para los proyectos de la
organización. • Medios de comunicación: Son el canal para promocionar y comunicar el
portafolio de productos o los proyectos e intereses de la comunicación. • Públicos
gubernamentales: Los merca dólogos deben tener en cuenta las tenden cias
gubernamentales, las legislaciones vi gentes y entrantes, y las decisiones que los gobiernos
toman que pueden afectar a la compañía. • Públicos de acción ciudadana: Por ejem plo las
organización que defienden al con sumidor, los grupos ambientales, grupos de minoristas,
que están vigilando las decisio nes de la compañía. • Públicos locales: Son los pequeños
grupos en donde se encuentra ubicada la compañía que pueden estar interesados en los
bene ficios y perjuicios que la compañía puede hacer al entorno de la [Link],
estas fuerzas son las sociales, económicas, tecnológicas, competitivas y reguladoras.
Fundación Universitaria del Área Andina 64 Fundación Universitaria del Área Andina A
continuación vemos una imagen que ilus tra cómo interactúan las fuerzas ambienta les con
la empresa: Fuente: Marketing Novena edición, Kerin, Hartley, Rodelius Ambiente
demográfico: La demografía es el estudio de las sociedades humanas en términos de
volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, y otras estadís ticas. Los
aspectos demográficos son muy importantes en el estudio del marketing porque las
personas que conforman los mercados son personas. Las características demográficas
varían según la cultura, el ta maño de las ciudades, los desempeños de las personas etc.
Las ciencias económicas y administrativas a las que pertenece el mar keting busca
solucionar las necesidades y deseos de estas poblaciones con los esca sos recursos. Por
otro lado la población está creciendo a un ritmo constante y acelerado, por lo tanto la lucha
por estos recursos se vuelve más preocupante e intensa. Las po blaciones presentan
cambios poblacionales a través de su historia y las problemáticas de las ciudades con
respectos a factores econó micos, fenómenos naturales y sociales afec tan su economía.
Para explicar un poco este proceso desde la perspectiva colombiana las palabras del señor
Edgar Sardi Perea Ase sor de la Dirección de Censos y Demografía del DANE. Colombia
viene aumentando su nivel de envejecimiento, lo que modifica la composición de las
edades, lo que quiere decir que hay una menor población infantil que se debe a que los
niveles de fecundidad han disminuido, pero se equilibran gracias al crecimiento demográfico
en departamen tos y municipios. Estos son algunos de los factores citados por el autor que
influyen en los comportamientos demográficos y por ende de consumo, que han venido
modifi cando las poblaciones en los últimos años. • El proceso de urbanización: La urbaniza
ción es el proceso en donde las personas se concentran en un número reducido de núcleos.
Entonces Colombia pasa de ser un país con gran parte de su población habi tando en zonas
rurales, a concentran gran parte de su población en ciudades. Enton ces las cabeceras
contienen las más altas concentraciones de gente en los dep