CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Con el propósito de apoyar la fundamentaciòn teórica de este
estudio, se realizó una revisión de diversos trabajos de investigación
referidos al área y relacionados con la variable “Imagen Corporativa”.
En este sentido; Ramos, (2002) desarrolló un trabajo titulado
“Evaluación de la Imagen Corporativa de la Empresa Nuevo Mundo
Seguros de la Ciudad de Maracaibo”.
El objeto de ésta investigación fué evaluar la Imagen Corporativa de
la empresa Nuevo Mundo Seguros S.A. de la ciudad de Maracaibo. Desde
el punto de vista teórico, el estudio se fundamentó en los propuestos de
Publicidad y Relaciones Públicas, según Cháves (2003),Tamayo y
Tamayo (1992), Hernández R., Fernández P. y Batista L. (1999), Weiers
(1986), Philip Kotler- Gari Armstrong (1998), Horovitz J. (1994), Vaura
(1992), Stanton - Etzel - Walter (1999).
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La metodología fue aplicada, evaluativa, descriptiva y de campo,
siendo el diseño no experimental, transversal descriptivo. La población
estuvo constituida por 3.359 clientes naturales, y 06 clientes corporativos,
utilizando así la técnica de censo poblacional. La recolección de datos se
llevó a cabo mediante la aplicación de dos encuestas estructuradas, una al
cliente natural y otra a los clientes corporativos respectivamente, dichos
instrumentos fueron validados por siete expertos en el área de Publicidad
y Relaciones Públicas y con una confiabilidad de 0.81 para el instrumento
del los clientes naturales y 0.81 de los clientes corporativos. Los aspectos
más resaltantes en cuanto a las actividades de Relaciones Públicas
fueron: la pérdida de clientes corporativos por cambios a menudo de la
gerencia, mala atención por parte de los empleados hacia los clientes,
mala accesibilidad para adquirir el servicio de la empresa por no tener un
área en contacto con el cliente, Poca adquisición de clientes nuevos por
falta de actividades de Publicidad y Relaciones Públicas.
El aporte brindado por este trabajo de investigación es el
conocimiento más amplio de las necesidades de los públicos, internos
como los externos, sus inquietudes con respecto a la organización y la
opinión que poseen acerca de esta.
La investigación antes me ncionada, representa un aporte
considerable a este proyecto, puesto que Los públicos son el punto focal
del mismo.
16
Por otra parte Bejara no (2002) desarrolló un trabajo titulado
“Evaluación de la Imagen Corporativa del Best Western Hotel el Paseo por
sus Públicos”,
El presente estudio tuvo como objetivo evaluar la imagen
corporativa del Best Western Hotel El Paseo por sus públicos.
El tipo de investigación caracterizó una metodología descriptiva, la
población quedó conformada por dos grupos: el primero, por el público
externo con un total de trescientos noventa (390), personas y el segundo ,
por el público interno conformado por cien (100) personas. La recolección
de los datos se llevó a cabo a través de un cuestionario tipo encuesta, los
cuales fueron sometidos a juicio de expertos, calculándose su
confiabilidad a través del método de estabilidad, arrojando un valor de
0,90; permitiendo obtener las características y elementos para la
evaluación de la imagen corporativa del Best Western Hotel El Paseo.
Los datos obtenidos se analizaron cualitativa y cuantitativamente,
cuya información permitió finalmente la evaluación de la imagen
corporativa del Best Western Hotel El Paseo, concluyéndose que el
público interno no se siente satisfecho con el trabajo que desempeña, a
diferencia del público externo quienes se expresan de manera favorable
acerca del hotel, recomendándose continuar en la aplicación de los
elementos que procuran satisfacción a ambos públicos.
El proyecto de investigación arriba nombrado brinda información
completa de gran utilidad sobre el manejo de la imagen corporativa y los
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parámetros necesarios para el mejoramiento de la misma ante los
diversos públicos con los que cuentan las organizaciones
Seguidamente, Bracho (2003), realizó un trabajo titulado
“Evaluación de la Imagen Corporativa de la Fundación del Niño en la
ciudad de Maracaibo”.
La presente investigación tuvo como objetivo evaluar la imagen
corporativa de la Fundación del Niño en la ciudad de Maracaibo.
En el marco teórico se revisaron los planteamientos de Costa
(1993), Ind (1992), Kotler (2001), Pizzolante (1996), Schinsohn (1993),
entre otros.
El tipo de investigación fue de aplicada con una metodología
descriptiva de campo, utilizándose un diseño no experimental, descriptivo
transaccional, la población quedó conformada por un (1) gerente, cuarenta
y tres (43) personas del público interno y doscientas treinta cinco (235)
personas del público externo; realizándose un censo poblacional.
La población se tipificó como finita, asimismo ambos públicos se
consideraron accesibles. La información se obtuvo a través de tres (3)
instrumentos; una entrevista dirigida a la gerente de promoción e imagen
corporativa y dos (2) cuestionarios simples dirigidos al público interno y
externo respectivamente; los cuales fueron sometidos a un proceso de
validación por cinco (5) expertos en el área, calculándose su confiabilidad
a través del método de estabilidad arrojando un valor de 0,90, el análisis
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estadístico se hizo mediante la aplicación de frecuencias absolutas y
relativas, cuyos datos se analizaron cualitativa y cuantitativamente.
Concluyéndose que la institución cuenta con una imagen
relativamente positiva por ambos públicos y los mismos se encuentran
satisfechos con los beneficios de la institución; sin embargo, se constató
que no aplican debidamente las estrategias comunicacionales.
Existe un mal manejo en cuanto a los medios de comunicación, así
como también los empleados se encuentran medianamente identificados
con la institución. Por tanto se re comendó el desarrollo y aplicación de un
plan estratégico de comunicación, así como establecer programas de
motivación y evaluación del desempeño conjuntamente con la aplicación
de mecanismos para el conocimiento óptimo de la estrategia corporativa y
los valores organizacionales actuales.
En todo caso, los resultados anteriores sirven de guía para el
desarrollo del presente proyecto de evaluación de la imagen corporativa
de industrias Symux en la ciudad de Maracaibo.
Continuando con la revisión de los diversos trabajos de
investigación realizados con anterioridad en la materia perteneciente a
este estudio, es oportuno considerar el trabajo elaborado por Jiménez
(2004), titulado “Evaluación de la Imagen Corporativa de la Empresa
SUPLIVENSA en la ciudad de Ma racaibo”.
La presente investigación tuvo como objeto de estudio evaluar la
imagen corporativa de la empresa SUPLIVENSA en la ciudad de
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Maracaibo; desde la perspectiva de los clientes internos como los
externos, siguiendo los modelos teóricos expuestos por Costa (1993), Ind,
(1992), Kotler (2001), Pizzolante (1996), Schinsohn (1993), entre otros.
El tipo de investigación fue aplicada con una metodología
descriptiva de campo utilizando un diseño no experimental, descriptivo
transaccional.
La población quedó conformada por un (1) gerente, (5) personas
del público interno y mil doscientos veinte (1220) personas del público
externo; y una muestra de (92), realizándose un censo poblacional. La
población se tipificó como finita, asimismo ambos públicos se consideraron
accesibles.
La información se obtuvo a través de tres (3) instrumentos; una
entrevista dirigida al gerente y dos cuestionarios simples dirigidos al
público interno y externo respectivamente; los cuales fueron sometidos a
un proceso de validación por cinco (5) profesores expertos en el área,
calculándose su confiabilidad a través del método de estabilidad arrojando
un valor 0,90, el análisis estadístico se hizo mediante la aplicación de
frecuencias absolutas y relativas, cuyos datos se analizaron cualitativa y
cuantitativamente.
Concluyéndose que la institución cuenta con una imagen positiva
por ambos públicos y los mismos se encuentran satisfechos con los
beneficios de las estrategias comunicacìonales, existe un inadecuado
manejo en cuanto a los medios de comunicación.
20
Por tanto , se recomendó el desarrollo y la aplicación de un plan
estratégico de comunicación así como establecer programas de
motivación y evaluación del desempeño conjuntamente con la aplicación
de mecanismos para el conocimiento óptimo de la estrategia corporativa y
los valores comunicacìonales actuales.
La investigación antes mencionada, representa un aporte
considerable a este proyecto, puesto que los públicos son el punto focal
del mismo. En todo caso, los resultados anteriores sirven de guía para el
desarrollo del presente proyecto de evaluación de la imagen corporativa
orientada a optimizar la comunicación ya existente.
Avanzando en el análisis de la investigación científica referida a la
evaluación de la Imagen Corporativa, no debe dejarse al lado el estudio de
Tapia (2004), titulado “Evaluación de Imagen Corpora tiva del Colegio de
Médico del Estado Zulia”.
El objetivo de este trabajo fue el de evaluar la imagen corporativa
del Colegio de Médicos del Estado Zulia en sus agremiados.
Su marco teórico se basó en los criterios de Pizzolante (1996), Van
Riel (1997), Lesly (1994), Da Costa, 1995), entre otros autores. El tipo de
investigación caracterizó una metodología descriptiva, evaluativo, de
campo, calificándose el diseño como no experimental transversal.
La población quedó constituida por dos grupos, uno el
Vicepresidente de la Junta Directiva del Colegio de Médicos y el otro por
una muestra representativa de los agremiados, La recolección de datos se
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llevó a cabo a través de la técnica observación por encuesta, el
instrumento utilizado fue una entrevista y un cuestionario constituidos por
47 preguntas, el cual fue sometido a juicio de (cinco) expertos en el área, y
se determinó su confiabilidad a través del método de estabilidad de
equivalencia que arrojo un valor de 0,77, las cuales permitieron obtener
los elementos y características de las actividades y procedimientos de la
empresa, al igual que las especificaciones necesarias para las actividades
y funciones establecidas por las autoridades competentes.
Los datos obtenidos se analizaron cualitativamente y
cuantitativamente, soportados en frecuencias absolutas y relativas, lo cual
arrojó que los agremiados tienen un alto nivel de identidad corporativa
producto de la situación por la que está atravesando el gremio médico que
los ha unido, asimismo, se evidenciaron factores internos y externos que
afectan favorable y desfavorablemente la imagen de esta institución.
Igualmente, se conocieron de los elementos de identidad
corporativa que caracterizan al Colegio como el emblema, el
posicionamiento de la actual imagen, así como la percepción favorable de
los mensajes; se concluyó que los agremiados perciben favorablemente la
imagen corporativa del Colegio de Médicos del Estado Zulia, sin embargo,
se sugirieron recomendaciones a la organización, en la búsqueda de la
perfección.
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Este trabajo crea un aporte favorable a la investigación realizada en
industrias Symux en la ciudad de Maracaibo ya que sirve como modelo
para la evaluación de la imagen corporativa.
2. BASES TEÒRICAS
Existen varios componentes que hacen posible la formación de la
identidad e imagen corporativa, por ello es pertinente presentar el
significado de cada uno de dichos elementos los cuales sirven de
fundamentación y orientan la investigación las bases teóricas que
fundamentan esta investigación permiten explicar la relevancia del estudio
y sustentar la investigación y los resultados que de ella se esperan.
Según Pizzolante (1996, p. 13), la imagen es un estructura sólida
mental conformada por mensajes formales e informales, voluntarios e
involuntarios, que llegan a la opinión pública que sostiene la credibilidad
de empresas, corporaciones y personas.
En la actualidad las empresas experimentan profundos y veloces
cambios en sus estructuras internas, sus productos y servicios. Dicha
evolución debe de ser también trasladada a su propia imagen,
posibilitando de este modo la transmisión de dichos cambios y
posicionamientos en sus sectores de influencia.
Al igual que los individuos, las empresas precisa de una imagen
corporativa, con la que trasmitirá quien es, que es, que hace y como lo
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hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación,
permitirán que la imagen sea correctamente trasmitida al auditorio
deseado.
Es preciso señalar que la construcción de una imagen conlleva una
optimización de recursos, dado que tanto los envases, como la publicidad,
los uniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos necesarios para
la proyección de los elementos que definen su identidad lo cual es
percibido como imagen por sus públicos. Al transformarlos a su vez en
agentes de comunicación, estos rentabilizan al máximo las inversiones
necesarias.
2.1. LA IMAGEN CORPORATIVA
Señala Ind (1992), que la imagen corporativa no es más que la que
un determinado público percibe sobre una organización a través de la
acumulación de todos los mensajes que haya recibido.
Por su parte, Scheinsohn (1993, p. 104), afirma que la imagen
corporativa es el resultado neto de la interrelación de todas las
experiencias, creencias, conocimientos, sentimientos e impresiones que la
gente tiene respecto a la empresa.
Así mismo, Pizzolante (1996, p. 81), afirma que la imagen
corporativa es una conjunción de miembros, que integran un solo cuerpo
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llamado empresa, porque proviene de aquello que afecta o beneficia a
todos.
En relación con las implicaciones se conoce como imagen
corporativa la percepción de los distintos ramos de una organización, que
van desde sus públicos y el trato para con los mismos hasta el
comportamiento organizacional y el ambiente externo de la misma. En
este sentido para sustentar la investigación, se utili zará n los conceptos de
los autores Scheinsohn y Pizzolante, por ser los mas acertados para la
investigación.
2.1.2. ELEMENTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Existen varios elementos que ayudan a la formación de la imagen
corporativa en la mente del individuo, para algunos autores tales como :
Garbett (1997, p. 17), se manipulan seis elementos que controlan la
imagen corporativa entre los cuales se dividen:
La realidad de la compañía misma; esta compuesta por todos los
elementos que configuran el funcionamiento de la empresa, el tamaño,
estructura y ramo industrial a los cuales pertenecen sus productos y
servicios.
La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticias; es
la forma en que la empresa en forma positiva e importante afecta la vida
de las personas y sus contribuciones sean objeto de noticias.
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Diversidad de compañías; se refiere al aspecto que entre más
variables sean las actividades y mensajes de la empresa, esto puede
llegar a ser positivo o negativo .
Esfuerzo de comunicación; aquellas empresas que cuentan con una
buena reputación y conocimiento, son las que gastan en publicidad y
comunicación.
Tiempo; el establecimiento de una imagen implica un proceso de
edificación que induce al empleo de tiempo para forzar una reputación que
a través de los años será más duradera.
Desvanecimiento de la memoria; para que una imagen se
mantenga se requiere de una estrategia, ya que la misma es muy
permeable. Es por ello que los esfuerzos de la empresa deben de estar
dirigidos a establecer y consolidar la imagen de la organización.
Por otra parte, Lambin (1997), sostiene que la perspectiva del
mercado estratégico indica que la imagen corporativa está integrada por la
organización selectiva que representa un fenómeno en el cual cada
individuo percibe aquello que le es de interés. Por lo tanto, los elementos
de la imagen corporativas corresponde a los aspectos que denotan
actitudes en los individuos resaltando un componente cognitivo, afectivo y
conductual.
Es importante destacar, que entre los autores citados anteriormente
el que más contribuyó para esta evaluación es Garbett (1997), quien
señala que para que la imagen sea evaluada se debe de tomar en cuenta
26
el entorno de la empresa, es decir su estructura y funcionamiento, las
actividades y mensajes así la comunidad tanto externa como interna los
cuales contribuyen con el establecimiento de la imagen.
2.1.3. COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Toda imagen se genera a parir de tres componentes: los físicos, los
conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una
conceptual que, actuando juntas, generan una imagen personal, del
producto de marca, de empresa o institución, según Garbett (1997, p. 27).
Componentes Físicos: es lo primero que se percibe. También
llamado imagen formal, tiene que ver con la estética, el envase del
producto , el color. Lo mas importante es contar con elementos que
garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de la
personas, Garbett (1997, p. 28).
Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere trasmitir
sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la
compra del producto.
Componentes Valorativos: es el resultado de la articulación entre el
Componente Físico y el Componente Conceptual.
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2.1.4. FORMACIÒN DE UNA IMAGEN
Como se ha dicho anteriormente, la imagen es una estructura
mental en la memoria del individuo conformada por mensajes
provenientes de diversas fuentes. Es preciso señalar, que en el público se
pueden producir varias formaciones de imagen las cuales toman en
cuenta las empresas en el momento de proyectar su imagen, según lo
plantea Garbett (1997, p. 32).
Imagen ideal: es aquella que la organización piensa ante de que
llegue a los públicos. Es planificada a través de la publicidad.
Imagen Proyectada: es aquella que se emite por medio de las
estrategias ya inhaladas en la comunidad.
Imagen Real: es la que percibe el público que realmente se
relaciona con el producto. Cuando más se acerca la imagen real a la
imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del relacionista
público y se ha logrado el objetivo.
De lo citado anteriormente, conviene deducir que los tipos de
imágenes son producto de una planificación e inducen a estimular al
público y mostrar la parte positiva de la organización con entusiasmo y
optimismo.
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2.2. IDENTIDAD
En los actuales momentos, se percibe el rendimiento de la identidad
de una corporación, empresa o institución, puesto que se genera una
nueva concepción del diseño grá fico, y más aún la intención de identidad
global dentro de una empresa.
Ya no solo se toma en cuenta elementos identificadores como
sellos distintivos, o ele mentos tipográficos, sino, toda una estructura,
arquitectura, papelería señalèctica, en fin, todos los elementos que
intervienen en la imagen que proyecta el ente.
A este respecto, Forge (1999, p. 45), menciona el ejemplo de la
compañía Eléctrica Alemana AEG, en la cual Behren, hacia 1907, realiza
la revisión de su imagen, desde los niveles comunicacionales, hasta el
edificio de la compañía, catalogándose este trabajo como el primero en
materia de identidad corporativa.
Décadas más tarde la empresa se servían de diseñador gráfico
como la acción que identificaría sus productos, esto se unió en el ámbito
creador y multidisciplinario como lo fue la gran escuela de las Bauhaus, es
que esta máxima casa de estudio no estaba fuera del renglón de diseño
gráfico, y menos pensando en la idea integradora que con énfasis
promulgaron. Forges (1999, p. 45), señala que en los años veinte
Tschichol, diseñador alemán, desarrolló una productiva actividad, influidos
por Walter Gropius frente a las Bauhaus, demostrando que los preceptos
29
de diseños se podían aplicar también la comunicación, arquitectura y
hasta al diseño de muebles.
Aunque desde entonces se realizan diseños enfocados hacia la
identidad corporativa, institucional o empresarial, no es hasta 1950,
cuando aparece por primera vez el té rmino de “Identidad Corporati va”, y
es expresado por Walter Maguiles, jefe de la consultoría de diseño de New
York Lippincott & Margulies, quien lo enfoca desde un sentido amplio de
identidad corporativa global no meramente visual.
En este contexto, Wolff (1995, p. 56), afirma: su objetivo era
diferenciar el trabajo de su despacho en la creación de programas de
diseños complejos y coherentes, basados en una investigación y análisis
detallados, para algunas de las mayores empresas de América, de lo que
se consideraba un diseño gráfico más superficial del producido por
algunos de sus contemporáneos y competidores del momento. (p, 26)
A partir de lo citado, se desprende que la identidad corporativa ha
evolucionado vertiginosamente, en función de los cambios rápidos del
mercado y las nuevas tecnologías
Según Cháves (2003, p.9) el auge de intervenciones sobre la
“imagen corporativa” es un fenómeno de una escala tal, que una
compresión fundada del mismo no puede soslayar una indagación de los
condicionantes provenientes de la sociedad de su conjunto; aquella fuerza
que, operando invisiblemente por debajo de la comunicación social, va
marcando itinerarios en cambios y desarrollos.
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2.2.1. CLASIFICACIÒN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Para Pizzollante (1996. p. 67), la identidad se clasifica en dos. En
primer lugar la identidad gráfica que sin duda, es un asunto importante
pero no de única atención y debe de ser el resultado de un cuidadoso
estudio previo que trasciende los gráficos, para ubicarse en la cultura de
una empresa.
La identidad gráfica es aquello tangible que identifica a una
empresa: el logotipo, la papelería , decoración interna de las oficinas, la
presentación visual de los edificios, de los camiones entre otras tantas
representaciones visuales de la forma de ser de la institución.
Según Pizzo lantte (1996, p. 70), la identidad es lo que proyecta la
empresa por lo cual debe de ser coherente y sólida, para así poder captar
la atención del público.
EFECTIVIDAD DE LA IDENTIDAD COPORATIVA
Para Van Riel (1997, p. 30), una empresa con una identidad
corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho en los distintos
públicos objetivos.
Una fuerte identidad corporativa es efectiva en las siguientes
formas:
Aumenta la motivación en sus empleados: una fuerte identidad crea
“un sentimiento de nosotros”. Permite que los empleados se identifiquen
31
con la empresa, afecta su comportamiento, el cual tendrá a su vez, un
impacto externo, esto lleva a un mejor uso del capital humano.
Inspira confianza entre los públicos objetivos externos de la
empresa: cuando una empresa presenta una poderosa identidad
corporativa, los diferentes públicos externos pueden desarrollar una clara
imagen de ella. Es esencial una identidad desplegada bajo un
determinado propósito, una empresa que trasmite mensajes
contradictorios, se arriesga a perder su credibilidad.
Tener conciencia del importante papel de los clientes: muchas
empresas ven a sus clientes como el público objetivo más importante, son
en última instancia quienes justifican la existencia de la empresa.
Tener conciencia del papel de los públicos objetivos financieros: a
menudo se percibe a los proveedores de capital como el segundo p úblico
objetivo más importante de una empresa, deben de confiar en la empresa
porque normalmente son las que tienen mayor riesgo, al depositar
considerables sumas de dinero.
En síntesis, del planteamiento de Van Riel (1997), para efecto de la
investigación se considera que la efectividad de la identidad corporativa es
producto de la asimilación de su entorno, que Industrias Symux asimile y
proyecte al exterior, a sus públicos en general.
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2.2.2. SIGNOS DE IDENTIDAD
La identidad en el criterio de Moreno y Ríos (2003, p. 56), de una
organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy
parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad, en
consecuencia es única, la identidad incluye el historial de la organización
su filosofía , el tipo de tecnología, la gente que en ella trabaja, la
personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturas y sus
estrategias.
Por consiguiente la identidad corporativa es un grupo de principios
coherentes que gobiernan el diseño de una empresa, la filosofía no se
cambia de la noche a la mañana, ni tampoco la identidad.
Según, Cháves (2003, p. 41), la identidad del sujeto institucional
constituye un sistema de mensajes complejos que puede manifestarse en
todos y cada uno de los componentes de la institución, desde los creados
y utilizados específicamente para identificarla, hasta aquellos elementos
no especialmente signitos pero que connotan rasgos y valores de la
entidad.
Para Cháves los identificadores institucionales de clasifican en tres
grupos:
Los signos identificadores básicos
Los nombres: el concepto de “Identificación Institucional”. Puede
desdoblarse en dos acciones claramente diferenciadas:
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- “Identificación” en sentido estricto, es decir, el proceso por
el cual la institución va asumiendo una serie de atributos
que definen “que” y “como” es. Y
- “Denominación”, o sea la codificación de la identidad
anterior mediante la asociación con unos nombres que
permitan decir “quien” es esa institución.
Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos
mecanismos lingüísticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos;
desde un signo arbitrario abstracto hasta una expresión claramente
denotativa de la identidad de la institución, pasando por una gama de
variantes intermedias. Una tipología empírica que recoja las modalidades
de denominación institucionales predominantes podría componerse en
cinco tipos básicos – y sus formas mixtas -, a saber; la descripción
(enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución); la
simbolización (alusión a la institución mediante una imagen literaria) ; el
patrom ínico (alusión a la institución mediante el nombre propio de una
personalidad clave de la misma – dueño, fundador -); el topónimo (alusión
al lugar de origen o área de influencia de la institución), y la contracción
(construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc.).
Los logotipos: a la capacidad identificadora del nombre como signo
puramente verbal, su versión visual, básicamente gráfica, agrega nuevas
capas de identificación. Esas capas refuerzan la individualidad del nombre
al incorporar atributos de la identidad institucional. Mediante este
34
mecanismo, la “denominación“comienza a asociarse a la “identificación”
en sentido estricto.
El logotipo aparece así como un segundo plano de individualización
institucional, análoga a lo que en el individuo es la firma autógrafa
respecto de su nombre. El logotipo puede definirse entonces como la
versión grafica del nombre de marca.
Los imagotipos: al nombre y su forma gráfica suele sumarse con
frecuencia un signo no verbal que posee la función de mejorar las
condiciones de identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenes
muy estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no
requiere lectura, en el estilo estrictamente verbal del término.
Estas imágenes – imagotopicos- pueden adoptar características
muy diversas, pues su único requisito genérico es su memorabilidad y
capacidad de diferenciarlo del resto; anagramas o deformaciones,
personalizadores de logotipos, iconos o reproducciones más o menos
realistas de hechos reconocible s, mascotas o figuras características de
personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin
significado o referencias explicitas.
Los sistemas de identificación visual
La creciente necesidad de control de la implantación pública de los
signos identificadores ha hecho que cada día se preste más atención al
sistema total de mensaje de identificación. De allí nace los “programas de
imagen institucional” consistente en el diseño del conjunto de signos y su
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modo de aplicación a la totalidad de soportes gráficos (papelería,
ediciones, etc.,), y para-gráfico (arquitectura, indumentaria, etc.).
Los programas integrales.
Los programas integrales son, en realidad, los únicos que
garantizan una comunicación de identidad convincente y contundente .
Constituyen la vía específica de lograr que los mensajes de distinta
naturaleza y que circulen por canales heterogéneos se corroboren entre si
y, por lo tanto, delaten la existencia de un espíritu común detrás de todos
ellos, o sea una identidad instituc ional.
2.3. LA PERCEPCIÒN
Por lo cual según Schiffman y Kanuk (1997, p. 162), “la percepción
se define como el proceso por el cual el individuo selecciona organiza e
interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente
del mundo, un estímulo es una unidad de información que entra por
cualquiera de los sentidos”.
En cambio para Schnake (1992), la percepción consiste
simplemente en interpretar el ingreso sensorial producido cuando sea
atiende algo, es dar un significado a las se nsaciones experimentadas.
Para que ocurra la percepción, el individuo debe de hacer distinción de
diferentes estímulos y compararlos con un concepto.
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En consecuencia la percepción es un instrumento clave para la
conceptualización o formalización de la imagen corporativa.
Desde el enfoque más general según Pizzolante (1966, p.63), las
organizaciones para ser exitosas, necesitan trabajar no con la realidad
propia, sino con la realidad percibida, es decir, lo que la gente piensa
sobre ella y a partir de allí comenzar a cuestionarse que razones o
motivaciones ha dado margen a la misma.
Es así como se forma una imagen, precisamente a partir de un
conjunto de percepciones que los clientes se forman en función de los
mensajes que emiten una empresa.
Es por ello, que para las organizaciones, es tan importante evaluar
continuamente las percepciones de sus clientes, no solo porque estos
determinan hasta que grado ha n sido afectivas sus estrategias
comunicacionales, sino por que también en general, la calidad de sus
productos o actividades.
Asimismo el que tiene la última palabra es el cliente y solo es él
quien puede determinar hasta que nivel la empresa cumple con sus
expectativas. En este sentido es recomendado evaluar las percepciones
de los clientes en forma directa y tratar de determinar sus necesidades
básicas y los niveles de satisfacción en la medida en que estos se
desarrollen en su relación con la empresa.
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Según Arellano (1998, p. 36), la percepción es el resultado de dos
tipos de estímulos que interactúan para formar las ideas personales con
respecto a objetos, situaciones o individuos, a saber:
a. Estímulos Externos; es el estimulo físico que proviene del
medio externo, es decir, los aspectos sensitivos.
b. Estímulos Internos; son los que provienen del mismo
individuo, como ciertas predisposiciones, motivos y
aprendizajes basados en experiencia previa.
Por consiguiente , se resume que es la forma que el individuo
observa las situaciones, eventos, circunstancias que se encuentran
a su alrededor en el trascurrir de la cotidianidad, tanto laboral como
personal.
2.4. LA COMUNICACIÓN
La comunicación es un proceso que implica un flujo continuo. A
través del cual las personas que trabajan en una organización se trasmiten
información y logran interpretar sus significados para persuadirse de modo
de modificar comportamiento o actitudes, de acuerdo a lo señalado por
Terán, (2003).
Es preciso señalar que la comunicación corporativa se compone de
un sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que
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desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en
una forma eficiente.
Según lo expresa Costa (2000, p.103), dentro de las organizaciones
o instituciones, “la comunicación es el sistema nervioso central de la
organización, el flujo que atraviesa toda su dinámica y sus procesos, y el
puente que interconecta la empresa, sus productos, servicios y
actuaciones con su entorno social y material”.
En la actualidad la información que fluye dentro de las empresas es
de vital importancia, por lo tanto existen diversos canales de información
que nutren cotidianamente el quehacer empresarial brindándole
información esencial para el desarrollo de la misma.
La comunicación interna, es el conjunto de actividades generadas
por la organización para el mantenimiento y creación de buenas relaciones
con y entre sus empleados, con el uso de diferentes medios de
comunicación para así mantenerlos informados, integrados y motivados y
así contribuir con su trabajo al lapso de los objetivos organizacionales, así
lo señala Fernández, (1999).
Por lo tanto, la comunicación interna es la que está dirigida al
personal de la organización (directivos, gerencias, empleados, obreros;
entre otros), deben de tener como meta; integrar al personal a los
objetivos de la empresa, crear sentimiento de pertenencia y orgullo,
establecer clima de comprensión entre la empresa y el trabajador,
fomentar la participación del personal en las actividades de la empresa
39
(laboral, social), disponer una buena información de la empresa para
empleados nuevos, abatir los índices de rotación del personal, motivar al
trabajador a incrementar su productividad, cuidar internamente la imagen
de la empresa.
Así mismo Fernández, (1999), plantea que la comunicación interna,
es la clave de la motivación, permitiendo que la gente sienta que puede
expresarse, que sus ideas serán escuchadas, valoradas, generando una
mayor fidelización de los empleados hacia la empresa, y un mayor
compromiso logrando así tra nsmitir una imagen positiva hacia fuera.
En contra partida la comunicación externa es más compleja desde
el punto de vista administrativo y operativo , compete a todas las relaciones
que tiene la empresa con el ámbito exterior y con el público para trasmitir
la identidad corporativa.
Es por ello, que la comunicación externa está directamente
relacionada con la publicidad, relaciones públicas, promoción de venta y la
venta personal.
Por otra parte, existen otros tipos de comunicación organizacional
las cuales se definen de la siguiente manera; en primer lugar, la
comunicaciones descendentes, las cuales sirven fundamentalmente para
dirigir y controlar, se refiere a asignaciones de metas, entregas de
instrucciones e informar políticas y procedimientos, de igual manera
cumple con señalar problemas que se tienen que corregir, o retroalimentar
al empleado de acuerdo a sus desempeño, según Fernández (1999). Esta
40
fluye desde las personas en los más altos niveles hasta los niveles más
bajos de la jerarquía .
En segundo lugar la comunicación ascendente, su mayor
contribución radica en que mejora la toma de decisiones, en este tipo de
comunicación se observan filtraciones, lo cual suele darse por varios
motivos, como el castigar socialmente la llegada de malas noticias o la
falta de confianza de los subordinados respecto a sus superiores, así lo
afirma Terán (2003), en esta comunicación está a un nivel más bajo que el
receptor en la organización.
Por último, la comunicación lateral u horizontal, es una
comunicación de coordinación, es decir, emisor y receptor se encuentran
en un mismo nivel. Este tipo de comunicaciones necesaria para la
coordinación e integración de las diversas funciones, su principal barrera
son las diferencias subculturales.
Por consiguiente, al analizar la comunicación como elemento
esencial en la organización se destaca que esta es fundamental en la
imagen corporativa, y aun más para industrias Symux ya que se encuentra
en etapa de expansión dentro de un mercado renaciente como lo es el
textil.
41
2.5. ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES
De acuerdo con Gordo (1997, p.277), las estrategias
comunicacionales es el diseño de acciones tendiente a controlar las
deficiencias de comunicaciones dentro de la organizaciones, las cuales
deben de estar orientadas a canalizar los perjuicios de percepción y
atribución, así como las relaciones interpersonales. De esta manera,
deben enfocarse a la estructura de la organización, la variación del
entorno, la s distancias físicas y las diferencias culturales.
Para Scheinsohn (1993, p. 131), la estrategias comunicacionales
son acciones tácticas y operativas que se desarrollan en una organización,
a través de las cuales se ponen en circulación diversos mensajes
comunicacionales dirigidos a sus públicos internos con el propósito de
suscitar un mayor grado de identificación y sinergia comunicativa en el
entorno organizacional.
Ambos autores coinciden sobre el propósito que persiguen este tipo
de estrategias, en el sentido que la empresa genera y comunica diversos
mensajes los cuales deben de coordinarse y planearse para poder lograr
efectividad, los mensajes deben apuntar hacia una misma idea, reforzando
la identidad corporativa y potenciando la acción para alcanzar el fin
propuesto.
42
Evaluación de estrategias
Según David (2000, p. 305), el proceso de evaluación de
estrategias comprende el examen de las bases subyacentes en las
estrategias de una empresa, la comparación de los resultados reales con
las metas esperadas y la toma de acciones correctivas para hacer que los
resultados concuerden con los planes. Las acciones correctivas pueden
incluir el replanteamiento de las estrategias, objetivos, metas, misión y
política de la organización. Podría significar cambios de importancia en la
producción o el personal.
2.6. ANÀLISIS SITUACIONAL
Según Cohen (1998, p. 22), lo define como un análisis de la
situación con lo que se enfrenta el producto o servicio propuesto,
dividiéndose en cuatro fases: la general, la neutra, las de competencia y la
empresa.
Describe Caldentetey (1998, p.31), que el análisis se debe de
realizar tomando en cuenta dos tipos de conocimientos; externos e
internos; los conocimientos externos son aquellos en el que se presta
atención a los marcos económicos, legal y político y consideran los
mercados intermediarios, precios, centro de contratación, competencia, el
nivel de consumos entre otros; en referencia a los conocimientos internos
son los de la propia empresa y, de lo que dispone, en cuanto a la
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capacidad productiva, recursos económicos, mano de obra, ubicación,
tecnologías y estrategias utilizadas.
3. DEFINICIÒN DE TÈRMINOS BÀSICOS
Actitudes: posición que el individuo tiene frente al objeto y que a
veces son modificantes del proceso (Schiffman y Kanuk, 1997, p.23).
Amenaza: son aquellas situaciones, circunstancias, eventos, entre
otras, externos que inhiben o dificultan el éxi to de una empresa (Gómez,
p. 31).
Calidad de servicio: estrategia de diferenciación de la
organización que supone el cumplimiento efectivo de una serie de
aspectos en la prestación de servicios, tales como: fiabilidad,
competencia, agilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, entre otros, y que
tal cumplimiento sea percibido por los usuarios de los servicios
(Santemases, 1999, p. 6).
Comportamiento del consumidor: comportamiento humano
relacionado con actividades de individuos orientadas a la adquisición y uso
de bienes y servicios, incluyendo los procesos de decisiones que
preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor
lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que
esperan satisfagan sus necesidades (Schiffman y Kanuk 1997, p . 31).
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Cultura organizacional: es la percepción común mantenida por los
miembros de una organización a través del sistema de significados
compartidos (Robbins 1997, p. 595).
Debilidades: actividades y atributos internos de una organización
que inhiben o dificultan el éxito de la empresa (Gomez, p. 31).
Estímulos: cualquier unidad de entrada dirigida hacia cualquiera de
los estímulos, se conoce como entrada sensorial (Schiffman y Kanuk
1997, p. 31).
Estrategia: proceso de toma de decisiones sobre el futuro de la
empresa y la puesta en práctica de dichas decisiones (Diccionario de
Marketing, 1999, p.46).
Fortalezas: actividades y atributos internos de una organización
que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una institución
(Gomez, p . 31).
Mensaje: es el núcleo de la comunicación, su clave es lo que se
quiere trasmitir, es todo el estímulo que la empresa emite y provoca una
determinada reacción, ya sea o no esta reacción la pretendida por la
empresa (Scheinsohn 1998, p. 129).
Mercadeo: equivale en español a la palabra inglesa Marketing, y
que suele utilizarse en algunos países de Hispanoamérica indistintamente
con la mercadotecnia que es el conjunto de operaciones progresivas
desde la concepción y la creación de productos o servicios hasta su
llegada al consumidor (De la Mota 1998, p. 56).
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Nivel de aceptación: grado en el cual el consumidor observa que
un producto o servicio satisface sus necesidades de manera ajustada
(Kotler 1996, p. 25).
Opinión pública: se pude definir como la suma de una serie de
opiniones individuales coincidentes de un grupo social sobre una cuestión
de interés público en un momento determinado (Scheinsohn, 1998, p. 46)
Oportunidades: evento, hecho o tendencia en el entorno de una
empresa que podría facilitar o beneficiar el desarrollo de esta, si se
aprovecha en forma oportuna y adecuada (Gómez, p. 31).
Satisfacción: condición del consumidor en la que la experiencia
con el producto corresponde a la expectativa o las supera, así lo señala
Stanton, Etzel y Walter (1997, p. 41).
Servicio: actividad identificable y tangible que es el objeto principal
de una transacción encaminada a satisfacer las necesidades de los
clientes según Stanton, Etzel y Walter (1997, p. 4).
4. SISTEMA DE VARIABLE
Definición Nominal: está representada por la imagen corporativa.
Definición Conceptual: la imagen corporativa es el resultado neto
de la interacción de todas las experiencias, creencias, conocimientos e
impresiones que la gente tiene respecto a una empresa (Scheinsohn,
1998, p. 6).
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Definición Operacional: operacionalmente la variable imagen
corporativa estuvo medida mediante la identificación de: realidad de la
compañía, tamaño, estructura, conocimiento, reputación, tiempo de
establecimiento , objetivos comunicacionales, diseño de mensajes,
contenido de mensaje, tipo de comunicación, medios internos, medios
externos, logotipo, nombre, colores, tipografía , filosofía , elementos
culturales, estilo de gestión, conducta de los empleados y directivos,
satisfacción con respecto al servicio, grado de pertenencia, motivación
hacia la participación, percepción selectiva y distorsión perceptiva.
CUADRO1
MAPA OPERACIONAL DE LA VARIABLE
Obj. General. Evaluar la imagen corporativa de industrias Symux en la ciudad de Maracaibo
Obj. Especifico Variable Dimensión Indicadores
Analizar la
filosofía Filosofía • Valores
organizacional Organizacional • Misión
de industrias
Symux. • Visión
Identificar los Elementos
• Nombre
elementos de de la • Logo
identidad visual
de industrias
Identidad visual • Slogan
Symux. Imagen • Marcas
corporativa
• Colores
• Sistemas
Determinar los
elementos de Elementos de
• Liderazgo
identidad Identidad • Comunicación
comportamental
de industrias
comportamental • Motivación
Symux. • Expectativas
Evaluar la
percepción de la
Imagen de Percepción de
• Personalidad
Industrias Symux Imagen • Simbología
Por parte de sus
públicos externos. • Clima
Fuente: Morales (2005)