Brief

El brief o briefing es un documento tipo instructivo que se realiza en el sector publicitario. Este es
elaborado por el ejecutivo de cuenta o el diseñador, a partir de la información que brinda el
cliente respecto a su producto. Este documento es entregado al diseñador en la etapa inicial del
proyecto, es aquí donde se definen todos los objetivos que se desean cumplir. Los apartados del
brief incluyen la descripción del producto, la empresa, marca, sector al que pertenece, evolución
gráfica, evolución en el tiempo, productos de la competencia, ventajas sobre otras marcas,
localización, posicionamiento a futuro, cultura corporativa, etc.

El estudio del público o consumidor es muy importante de definir, ya que limita el alcance de la
campaña; en este sentido, la demografía se refiere a muchos aspectos, como la calidad de vida,
hábitos de consumo o condición económica de cierto grupo poblacional. De igual manera, se
tienen en cuenta las campañas realizadas anteriormente por la empresa, con el objetivo de utilizar
un mismo lenguaje. El brief marca la pauta en cuanto a los tiempos de ejecución, en algunos casos,
el presupuesto estimado y otros requerimientos del cliente y el diseñador. A continuación,
observe el video Brief para una mejor contextualización de su importancia, sus elementos y cómo
puede ayudar a clasificar de una mejor manera los proyectos. [Link]
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Por medio del brief podemos saber si las expectativas de un cliente son exageradas o por el
contrario un poco tímidas. Cada agencia o diseñador realiza su propio formato de brief, ya que no
existe un patrón universal del mismo, es más bien un formato acomodado a las necesidades
requeridas. Para reforzar y profundizar sus conceptos en este tema, lo invitamos a ver el video. El
Brief o Briefing, que encuentra disponible en el material complementario.
[Link]

Tipos de brief y sus elementos Existen diversos tipos de briefing, como los que puede conocer de
manera más detallada a continuación:

Briefing publicitario Este documento va dirigido a las empresas de publicidad, con las directrices y
lineamientos a seguir en el proceso, los elementos principales son:

Canales que se van a utilizar.

Público al cual se dirige la campaña (target).

Directrices del tono y uso del lenguaje comunicativo.

Propuesta de venta y USP (siglas en inglés de Unique Selling Proposition, lo que traduce
“propuesta única de venta o de valor”).

Fechas exactas de lanzamientos en los canales propuestos.

Objetivos de cada campaña.

Presupuesto final para toda la campaña.

Briefing creativo Busca dar las herramientas necesarias al equipo creativo para desarrollar ideas
que revolucionen e impacten de manera propositiva la campaña. Corresponde a la información
detallada a nivel gráfico y visual, con toda la propuesta de piezas y acciones a desarrollar: marca,
logotipo, poster, catálogo, promoción, formatos, materiales, entre otros.

Briefing de marketing Se utiliza en marketing y define parámetros de la campaña, por ejemplo, si

será digital o tradicional. El desarrollo del brief se orienta a través de las siguientes preguntas:

¿Qué producto se va a vender y en qué lugar?

¿Cuál es el cliente potencial e ideal?

¿Qué necesidades requiere suplir?

¿Por qué y en qué se puede ayudar?

¿Pertenece a algún grupo o nicho de mercado?

¿Por qué ese cliente compra a la competencia?

¿Qué se busca con la venta?

¿Qué objetivos y presupuesto se tienen contemplados?

Briefing de negocio Presenta una estructura similar al brief de marketing, enfocado de manera
estratégica hacia el proyecto, sus principales elementos son:

¿Qué producto se va a vender y en qué lugar?

¿Cuál es el cliente potencial e ideal?

¿Qué necesidades requiere suplir?

¿Por qué y en qué se puede ayudar?

¿Pertenece a algún grupo o nicho de mercado?

¿Por qué ese cliente compra a la competencia?

¿Qué se busca con la venta?

¿Qué objetivos y presupuesto se tienen contemplados?

De otra parte, y de mucha importancia, están los elementos que se deben tener presentes, estos
son:

Objetivo Conocer el objetivo primordial de la campaña o del elemento de la comunicación. Acá se

empieza a trazar la vía por donde irá la estrategia y se plantearán las primeras ideas de cómo se
llevará a cabo

Público Conocer el público a quien va dirigido influirá en la manera como se comunica o se

plasman las ideas, se elaboran ideales y se plantean formas de cómo llegar a ese tipo de personas.

Características Saber las características e ideales de la empresa, para no tener problemas al

momento de plantear posibilidades y poder trabajar de la mano y pensando en el bien común.
Necesidades específicas Las necesidades específicas tienen que ver con esos elementos que el
cliente tiene presentes, sean características o información que se debe tener siempre al momento
de pensar en la elaboración de la estrategia o el proyecto.

Kpis Los Kpis son elementos que van a reconocer si se están haciendo bien las cosas, los
indicadores de rendimiento que permitirán tomar medidas y visualizar errores.

Condicionantes Las condicionantes son los temas o elementos que, como su nombre indica,
condicionarán los elementos, ya sea por cuestiones presupuestales o simplemente decisiones del
cliente.

Presupuesto El presupuesto es indispensable para no soñar con proyectos inalcanzables, ayuda a

tener los pies en la tierra, centrarse y administrar la energía para el aprovechamiento de todos los
recursos

Timing El timing es otro elemento importante a tener en cuenta, ya que se debe ser precisos en
los momentos de las entregas, de las presentaciones y reuniones con los clientes. Se trata de saber
cuáles van a ser los plazos de ejecución, lo que permitirá ser más organizados.

Look and Feel El look and feel se puede entender como las características visuales y estéticas que
se utilizarán al momento de la creación de los proyectos, al igual que algunas referencias a tener
en cuenta.

Especificaciones técnicas Las especificaciones técnicas son las características específicas de cómo
el cliente quiere algo; se determinan todas las necesarias para no tener inconvenientes al
momento de la creación del proyecto.

1.2 Análisis e interpretación de la información

Queda claro que el brief es muy importante, ya que facilita toda la información del producto en
una primera instancia, antes de desarrollar las estrategias pertinentes. Si se llegase a tener dudas
o inquietudes, es importante aclarar el contenido con el cliente antes de iniciar. Para hacer un
buen análisis de esta información, hay que ser muy observador; delimitar cualquier tipo de
pesquisa, por pequeña que parezca, puede ser de gran utilidad en el éxito del proyecto.

Junto con el equipo de trabajo, se pueden desarrollar preguntas en torno al ¿qué?, ¿por qué?,
¿quién?, ¿cómo?, tanto cuando se tiene un brief completo como cuando no. Un elemento
importante para tener una interpretación correcta es el estudio conciso e identificación del
público objetivo; en este punto, hay que ser muy concretos, ya que de este aspecto dependerá el
éxito del trabajo.

Para estudiar un cliente es necesario investigar las siguientes variables:

Delimitación demográfica Delimitar demográfica y conductualmente el rango de personas que

son o van a ser clientes objetivos del producto. La delimitación demográfica puede ser de gran
importancia, pues ayuda a entender un sinfín de variables respecto al consumidor.

Nicho de mercado Edad a la cual va a ser dirigido, nicho de mercado (porción o segmento de este).
Es importante hacer un estudio preciso de este punto, ya que no todos los productos son para
todas las edades, por ejemplo, un videojuego no es un producto muy factible para un padre de
familia, pero sí para su hijo.

Identificación por sexo Algunos productos son utilizados tanto por hombres como por mujeres, sin
embargo, algunos son de uso exclusivo de un solo grupo, por ejemplo, la espuma de afeitar.

Ubicación geográfica La ubicación geográfica es muy importante a tener en cuenta. Por ejemplo,
tratar de vender una ruana en Tunja y en Cartagena; a pesar de ser dos ciudades de un mismo
país, es un producto que solo se venderá en una de ellas, dadas sus condiciones climáticas.

Nivel educativo El nivel educativo determina muchas acciones respecto a la acción de compra. Por
ejemplo, una persona analfabeta posiblemente nunca se dirija a una librería a comprar un libro.

Poder adquisitivo Es muy importante determinar a quién va encaminado el producto, por

ejemplo, un reloj de lujo va dirigido a un grupo en particular.

Hábitos de consumo, Por ejemplo, hoy en día, hay muchas personas que han optado por una
alimentación vegana, vegetariana, celíaca, o simplemente personas que pueden consumir todos
los tipos de alimentos, por diferentes motivos.

Reconocer a quién va dirigido (público objetivo) ayudará a identificar los detalles del producto o la
marca y las estrategias que se deberán seguir, permitiéndole al diseñador establecer el punto de
partida para entender cómo desarrollar la campaña con una propuesta innovadora y cuáles serán
los objetivos a conseguir, asimismo, definir los medios más eficientes a utilizar en la estrategia de
diseño. Por lo anterior, revise con mucho detenimiento la siguiente presentación, que le ayudará a
profundizar este tema tan importante:

Conociendo al cliente. Revisar la información De acuerdo con Reizenstein (2004), “un cliente es la
persona o empresa receptora de un bien, servicio, producto o idea, a cambio de dinero u otro
artículo de valor”. Conocer el cliente es fundamental para el buen desarrollo del trabajo, es
importante dar una buena primera impresión, mediante la empatía, el ingenio y las buenas ideas
para su proyecto. Cuando hay un buen ambiente entre cliente y el diseñador, publicista o agencia
de mercadeo, es muy factible asegurar en gran parte el éxito de la campaña.

Nunca hay que comenzar un trabajo sin saber lo que el cliente desea del mismo; cuál es la visión
de su producto, como ve su propia empresa, si es objetivo respecto a la misma o un poco soñador,
esto dará una visión particular del camino que debe recorrer.

Revisar la información de manera clara y concisa, ejecutando una buena planificación del
proyecto, contribuyen al éxito. Es de vital importancia estudiar los datos esenciales del brief, como
los objetivos y el direccionamiento de este, teniendo siempre un concepto objetivo, sin desviar el
proyecto a capricho personal; se debe recordar que, aunque usted sea la mente creativa, no se
trabaja para sí mismo sino para otra persona.

Retroalimentación de propuestas Como retroalimentación se designa el método de control de

sistemas en el cual los resultados obtenidos de una tarea o actividad son reintroducidos
nuevamente en el sistema con el fin de controlar y optimizar su comportamiento. Como tal, la
retroalimentación se aplica prácticamente a cualquier proceso que involucre mecánicas
semejantes de ajuste y autorregulación de un sistema (Coelho, 2019).
La retroalimentación entre el emisor y el receptor se considera el aspecto más importante a tener
en cuenta en la comunicación; el receptor a partir del mensaje recibido por el emisor, puede
establecer una comunicación efectiva es decir, un intercambio de información en doble vía, que
permitirá intensificar las conductas positivas del mensaje, disponer de herramientas creativas a fin
de entender y percibir de la mejor manera la información para configurar, cambiar o mejorar el
mensaje de su interlocutor. La retroalimentación obedece a ciertos pasos importantes que son:

La planificación.

La ejecución.

El cierre.

La planificación Antes de iniciar cualquier actividad es indispensable realizar una planificación,

esta nos provee los pasos necesarios para una consecución exitosa de cualquier tarea, esto aplica
en la retroalimentación o feedback; es importante definir el objetivo, identificar cuál es el
problema o la pregunta que se desea responder, cuáles son las incógnitas a despejar que permitan
una mejor comprensión de la situación; de esta manera, poder recopilar la información necesaria,
relevante y exacta, que por pequeña que parezca puede llegar a ser muy valiosa.

La ejecución Es importante formular las preguntas pertinentes y necesarias, estas permiten la

interacción con el equipo de trabajo, y con ello ampliar y contribuir con las propuestas que no se
han logrado concretar; así se contará con diferentes puntos de vista que permitirán observar otras
aristas del problema, otras áreas por recorrer, otras soluciones para abordar. ¿Cómo consideran
que se ve el empaque de color rojo?, solo a partir de esta pregunta permitirá, inclusive, generar un
plan de acción. El integrar al proceso a todos los implicados conlleva a que la ejecución no sea una
meta de un solo elemento aislado sino más bien sea un éxito planeado desde lo grupal.

El cierre Una vez terminada la sesión de retroalimentación es importante hacer un resumen de la

misma, los puntos que se aclaran, los objetivos y acuerdos a los que se llegaron, para que el
feedback sea realmente efectivo y lleve a una ganancia personal, del equipo, la empresa y por
supuesto el cliente.

Modelos Brief Para conocer y familiarizarse con diversos formatos para recopilar información con
mayor claridad, descargue el siguiente documento. Plantilla brief* y [Link]*

1.3 Diseño, creatividad e innovación

Tratar de sintetizar un proceso creativo y poder analizar cada fase para la generación de ideas no
se considera posible, aunque el profesor inglés, Graham Wallas, se acercó bastante y ha sido su
estudio pragmático uno de los más aceptados al momento de la creación de cualquier proceso
creativo. El doctor Wallas divide su proceso en cuatro grandes etapas, pero antes se debe definir
qué es un proceso creativo.

El proceso creativo se puede pensar en cómo, a través de la consecución de varios pensamientos,

bien encaminados, se logran visualizar y conceptualizar ideas para crear finalmente cosas
novedosas, de una manera que otras personas no han contemplado, visto, o simplemente han
pasado por alto.
Todo proceso creativo varía de acuerdo con cada individuo, ya que sus conocimientos, su forma de
pensar y sus asociaciones con los elementos de la vida generan en cada persona un proceso
creativo diferente, con un concepto diferente ver video proceso creativo
[Link]

A continuación, conocerá las etapas del proceso creativo: imagen brief 1*

No solo la producción de ideas entra en el ámbito de la creatividad, también los métodos con los
que se va a trabajar pueden ser creativos. Incluso el clima del lugar de trabajo o la sala de
reuniones donde se produce la “tormenta de ideas” puede ser un espacio creativo.

Hay muchos mitos en torno a la creatividad y uno de los que se debe descartar es que la
creatividad es patrimonio de los genios. Hay personas que son creativas y otras que se “vuelven
creativas”. Las investigaciones han demostrado que cada persona es capaz de desarrollar y
desplegar su propia creatividad.

Recopilar información es quizás la fase más importante, pues se tendrá la oportunidad de

comprobar que, cuando el proyecto fracasa, hay que regresar a la casilla de salida que es,
precisamente, aquella donde nacieron las ideas base del proyecto. En este punto, se hace
necesario escribir y pensar la dirección que se va a tomar y que se necesita para llevar a cabo
todos los planteamientos del proyecto.

Pero, ¿qué sucede si se dan los denominados “bloqueos creativos”? Todos pasan por esas
situaciones y lo primero que se debe entender es que los bloqueos son temporales y que, a su vez,
existen diferentes bloqueos y que cada uno se debe atacar desde su posición.

Bloqueos mentales Son los que están relacionados con esos pensamientos ya construidos y que
bloquean toda idea nueva, para los cuales se pueden tener pensamientos divergentes, rompiendo
rutinas y reconfigurando ideas y procesos para avanzar.

Bloqueos emocionales Relacionados con imaginar los peores escenarios, y es acá donde se tiende
a pensar en las fatalidades y se considera que renunciar es la mejor opción.

Bloqueos perceptivos Limitan la forma de ver el mundo y terminan por acabar con todas las ideas.

Siempre pensar en ideas diferentes, tanto para la solución como para dudar en la forma de pensar,
es vital y ayuda a comprender de otra forma soluciones que no se tienen contempladas; caminar
es uno de los estimulantes vitales, ya que ayuda a la estimulación de la circulación y, a su vez, a la
circulación de ideas, ya que lo expone con miles de estímulos que constantemente bombardean y
renuevan de ideas; y si eso no ayuda, descansar también permite que desde el inconsciente se
manifiesten otras posibilidades poco usuales, que no se harían en un estado tan consciente.

Es importante estar estimulando las ideas para no caer en los bloqueos mentales, por lo que otras
estrategias serán necesarias para tener despierta la creatividad, como tomar notas en una agenda
donde se llevan todas las ideas que pasan por la mente, hacer conexiones con elementos y
conceptos que no tengan relación, y cuestionar a cada momento todas las fallas que pueden
existir y cómo solucionarlas; esto generará ideas constantes y ayudará a estimular y a conectar
todas las ideas que ayudarán en la construcción del proceso creativo.
Psicología de la imagen Si observa a las personas en la calle, puede llegar a imaginar qué hacen, a
qué se dedican, si trabajan, estudian o están desempleados; esto se debe a que, en nuestra
imaginación, realizamos asociaciones por medio de la imagen. Por ejemplo, se puede asociar el
uniforme azul antifluido con un médico, a pesar de que este puede ser utilizado por una
manicurista, un aseador, un peluquero o una enfermera.

Tanto el lenguaje corporal como la ropa, los movimientos y demás pueden delatar más de lo que
se desea revelar. La psicología no solo funciona con la imagen, funciona con el color, el
comportamiento, los gustos y demás aspectos de la vida cotidiana. Se podría decir que cada cosa
que se utiliza cuenta algo de cada persona.

La psicología de la imagen es útil en el diseño, ya que el diseñador tiene que transmitir de manera
directa y eficaz por medio de la imagen, un concepto de manera inmediata y eficaz. Para esto,
debe tener muy presente el manejo de la percepción, el espacio y el tiempo en que se recibe este
mensaje, todo esto para unir los conceptos y estudiar de mejor manera al usuario que va a recibir
el mensaje, utilizando los sentidos y las sensaciones, para hacerla memorable.

Gestión de proyectos Una vez que se entiende el proceso creativo y la recolección de la

información a partir del brief, se puede pensar en la generación de la gestión de proyectos, que
involucra la planificación, la organización, la motivación, el control de las tareas y los recursos, con
el propósito de alcanzar los objetivos esperados. Un proyecto es un emprendimiento temporal
para generar un producto u ofrecer un servicio, que se logrará mediante el desarrollo de unas
acciones concretas, y que tendrá un inicio y un fin definidos.

La gestión determina qué se necesita hacer para alcanzar la meta del proyecto y los objetivos
asociados, quién lo hará, cuánto tiempo se necesitará y cuál será el costo; esto será determinante
para el éxito del mismo. La gestión también involucra acciones concretas correspondientes a:
administrar el inicio y supervisión de los avances en relación con las tareas programadas; controlar
y solucionar las dificultades que se presenten durante la etapa de ejecución; definir la finalización,
aprobación y evaluación del proyecto. A continuación, observe el video Gestión de proyectos, para
una mejor contextualización de este importante tema. [Link]
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2.1 Identificar los requerimientos En la gestión de un proyecto, se relacionan el análisis, el

desarrollo, la documentación y verificación de requerimientos; por ello, es necesario tener en
cuenta las siguientes obligaciones para establecer los deseos e intereses del cliente y así tener
criterios que sean aceptados, para poder llegar al éxito al momento de hablar de un proyecto o
programa. Expresar deseos y necesidades es un elemento esencial, que asegurará la creación de
un objetivo viable y, a su vez, facilitará pensar la solución a dicho problema; se puede establecer
que un requerimiento plantea:

La posibilidad de que un cliente o usuario solucione un problema o cumplir un objetivo.

Debe incluirse en un sistema, para poder satisfacer los objetivos del proyecto.

Es una restricción que se impone sobre algún interés.

Estos requisitos se analizan para garantizar su practicidad y usabilidad, teniendo como principales
características la definición del requerimiento y sus interesados o stakeholders, los cuales pueden
atribuir características como la permanencia al sistema o su aprobación.

Existen también unas características que deben cumplir ciertos criterios al momento de hablar de
requerimientos, como son:

Único El requerimiento debe ser interpretado de una sola manera.

Específico No se deben mezclar 2 o más requerimientos, para que no exista una confusión.

Claridad El proyecto debe ser comprensible en cuanto a su propósito y alcance, sin dar lugar a
ambigüedades, posibilitando una única interpretación.

Realismo Su desarrollo debe ser viable y coherente en relación con el presupuesto y recursos
requeridos.

Relevancia Su consecución debe ser necesaria, es decir, aporta de manera significativa en la

solución de un problema o suplir una necesidad.

Verificabilidad Debe permitir corroborar y demostrar los resultados alcanzados con respecto a los
objetivos del proyecto, ya se trate de indicadores de tipo cuantitativo o cualitativo.

Se puede definir que un requerimiento es la condición o la capacidad que debe tener un sistema,
producto, o servicio, que será establecido en un documento o contrato, para dar satisfacción a los
objetivos que se trazarán en el brief.

Entendido el concepto de requerimiento y a qué hace referencia, se pasa a otro concepto que es la
trazabilidad, y que se entiende como la documentación que deben tener dichos requerimientos,
estableciendo su durabilidad, permitiendo hacer un seguimiento desde su formulación hasta la
actualidad, los cambios implementados, entre otros. Esto no quiere decir que deben generarse
documentaciones extensas, por el contrario, se deben mantener de forma organizada y con
conocimiento de todos los participantes, de una manera sencilla y clara.

2.2 Fases y metodologías de programación de los proyectos Se pueden reconocer y emplear

varios métodos y enfoques al momento de pensar y ejecutar un proyecto, seleccionando, según su
enfoque, las mejores o el mejor método, que incluirá las necesidades que se han revisado y
entendido desde el brief. Estos métodos implican una serie de pasos que puede variar, tanto de
terminología como los pasos, pero se puede hacer una recopilación donde se expondrán las fases
más importantes. Las fases de un proyecto son:

Inicio y análisis del proyecto

Objetivos Los objetivos son claros. Se ha realizado el análisis de viabilidad. Se obtuvo la

aprobación de propuesta.

Tareas Analizar costos (presupuesto). Analizar el contexto y riesgos asociados (político,

económico, social, tecnológico). Elaborar planeación general del proyecto. Organizar el equipo de
trabajo.

Planificación del proyecto

Objetivos Se ha fijado un plan de trabajo. Se han establecido las bases para la ejecución exitosa
del proyecto.

Tareas Definir las tareas requeridas y el orden en el que se deben llevar a cabo. Realizar la
estructura de división del trabajo, asignando responsabilidades. Elaborar cronograma de trabajo
(tiempos y recursos para cada actividad). Elaborar un plan de costos

Ejecución y seguimiento del proyecto

Objetivos Se han procesado y aprobado los resultados del proyecto.

Tareas Ejecutar las tareas programadas. Realizar control del proyecto, tareas programadas / tareas
ejecutadas. Medir avance real del proyecto comparándolo con lo planeado. Tomar acciones
correctivas si fueran necesarias. Gestionar en curso los riesgos y amenazas

Evaluación del proyecto y Cierre

Objetivos Se ha llevado a cabo una retrospectiva crítica del proyecto. El proyecto se ha concluido
formalmente.

Tareas Analizar los resultados obtenidos. Redactar un informe final del proyecto. Presentación
final. Retroalimentación frente a los resultados alcanzados

Metodologías de gestión de proyectos Existen muchas metodologías que se pueden implementar

al momento de la entrega de un proyecto exitoso. Entre las que se exponen a continuación, se
pueden encontrar diferentes opciones que ayudan a ciertas categorías de diversos proyectos,
como se puede observar a continuación:

Metodología secuencia tradicional Se basa en etapas secuenciales, en las que no se comienza una
fase sin antes terminar la anterior, lo que genera la creación de documentos que comprueban las
actividades de cada fase y la finalización de cada una. Este desarrollo tiene la ventaja de permitir
controlar las responsabilidades de todas las personas que actuarán en cada fase, y los superiores
podrán seguir y dar las sugerencias establecidas.

Un inconveniente es que este tipo de proyectos se vuelven proyectos estacionales, es decir que,
como no se avanza hasta que se termine una fase, si llegan a existir errores o se necesita cambiar
algo, el proyecto se retrasa porque toca volver sobre el trabajo realizado.

Las metodologías más conocidas en esta categoría, son las conocidas como waterfall o cascada, las
CPM (Critical Path Method) (Método de Ruta Crítica), donde se programan actividades y tiempo de
duración en cada fase, y las CCPM (Critical Chain Project Management), o la metodología que se
basa en las restricciones, que tiene como finalidad reducir el plazo de las entregas para priorizar
unas actividades sobre otras.

Agile o metodologías ágiles Utilizada para la creación de proyectos rápidos, flexibles y con ciclos
de entrega más cortos. Se superponen unos elementos que parecen tener más peso sobre otros
elementos o fases del proyecto, como, por ejemplo: Los trabajadores y las interacciones sobre
procesos y herramientas. Un software funcional sobre una documentación general. Una
colaboración con el cliente sobre la negociación de un contrato. La capacidad de responder sobre
la habilidad para seguir un plan establecido.
Este tipo de metodología lo que intenta es adaptar los proyectos, haciéndolos más flexibles y más
cercanos con el cliente, amoldándolos a sus necesidades; se entiende que, a diferencia de
metodologías secuenciales, estas fases van avanzando y evolucionando con el tiempo, según la
necesidad del proyecto, así que la relación con los trabajadores se organiza en equipos y se toman
las decisiones de una forma autónoma y eficiente en cada fase del proyecto, reduciendo así los
costes e incrementado la productividad.

Es importante la organización del trabajo y del personal para no perder tiempo, para que así
puedan trabajar todos sobre las mismas características de ejecución. Se elaboran reuniones diarias
para conocer avances y explicaciones de los procesos, se explican las tareas a desarrollar y se
crean grupos de trabajo que se apropien y se orienten los resultados a cumplir los requisitos del
día.

Gestión de cambio Existen otras metodologías que se ocupan de la gestión de cambio, es decir, de
la planificación de riesgo y toma de decisiones al momento del control de dichos cambios; estos
métodos parten de la premisa de la existencia de los riesgos potenciales que se presentan
constantemente al momento de pensar en la creación de un proyecto, lo importante es poder
avanzar y llegar a la finalización del proyecto, generando agilidad en los entornos.

La gestión de cambio es un proceso estructurado que utiliza herramientas de control y

seguimiento, organizando objetivos actuales a objetivos deseados, los cuales vendrán con
características específicas, haciendo que la brecha entre el punto actual y el deseado sea cada vez
más corto, gestionando acciones de cambio. En este sentido, la comunicación se convierte en una
herramienta clave, alineando a los participantes con la estrategia a seguir, favoreciendo su
compromiso e involucrando a todos los referentes de dichos cambios.

PMI o PMBOK Project Management Institute, o el Project Management Body of Knowledge, es un

instituto que contiene una guía de fundamentos de la Gestión de Proyectos, reconocida como las
buenas prácticas para lograr un proyecto eficaz y eficiente.

No es considerada una metodología de gestión, pero sí se considera una guía para los programas
educativos. En su última versión, contempla 49 procesos que clasifica en 10 áreas de
conocimiento, con sus respectivas certificaciones, demostrando conocimientos y términos que
demuestran la calidad en gestión de proyectos.

Entre las áreas de conocimiento, se pueden encontrar:

Integración en las áreas. Alcance del proyecto. Cronograma del proyecto. Costos y controles.
Calidad y gestión de calidad. Recursos. Sector de comunicaciones. Central de riesgos.
Adquisiciones. Interesados.

Sin embargo, muchas personas y jefes de proyecto no reconocen el PMI como una metodología,
sino como unas pautas a seguir al momento de dirigir un proyecto.

Se puede definir que las metodologías varían al momento de gestionar un proyecto,

caracterizándose por enfocar cada proyecto en una metodología que pueda incrementar la
integración de sus trabajadores, teniendo así objetivos claros.
2.3 Recursos Uno de los aspectos más importantes a la hora de ejecutar un proyecto es el manejo
de recursos, por ello, los equipos y empresas de hoy en día tienen un área específica de gestión de
recursos. Cuando se habla de la palabra recurso, se hace referencia a un conjunto de elementos
disponibles para resolver un problema o necesidad. Imagen brief 2*

Existen varios tipos de recursos en una organización, como los que se podrán ver a continuación:

Recursos económicos Al terminar la etapa de planificación, se necesita buscar recursos para la

ejecución del proyecto, no solo económicos, sino los recursos físicos o tangibles, como una oficina.
De acuerdo con el cronograma y la proyección de actividades, se debe identificar qué recursos son
necesarios y en qué montos y cantidades. Dependiendo de la capacidad adquisitiva, se podrá
recurrir a diferentes fuentes de financiación, ahorros, aportes de socios, préstamo a un banco o
entidad crediticia, depósitos, bonos etc.

Recursos físicos Ya se mencionó que el recurso físico es la infraestructura que tiene una empresa,
son activos tangibles y que, por lo general, tienen un tiempo de duración y se deprecian con el
paso de los días. Maquinaria, automóviles, edificios, locales, materiales, equipos de cómputo,
muebles, escritorios, sillas, teléfonos, inventario, insumos, hacen parte de la extensa lista. Es
importante decir que el buen uso de estos recursos es fundamental; por ejemplo, una empresa
compra nuevos equipos de producción, pero su equipo de trabajo no tiene el conocimiento para
ponerlos en funcionamiento, siendo necesario capacitar al equipo de trabajo para que la compra
de esos equipos no se convierta en una pérdida sino en un elemento en favor de la producción.

Recursos tecnológicos El recurso tecnológico se vale de la tecnología para conseguir un propósito.

Estos medios suelen ser tangibles, como la maquinaria, las computadoras, impresoras, entre otros;
sin embargo, encontramos medios intangibles asociados al software, como los programas de
diseño, las aplicaciones móviles, las plataformas virtuales y el Internet. La adquisición de estos
recursos debe ser un proceso dinámico y evolutivo, de manera constante con los avances y las
nuevas tecnologías. De nada sirve conseguir un excelente proyecto en diseño si no se cuenta con
un computador que tenga los programas requeridos. Para ser competitiva, una organización debe
gestionar de manera estratégica la adquisición de estos recursos, dada por las dinámicas externas
del entorno y el mercado.

Recursos humanos El recurso humano o capital humano es el más importante en cualquier

proyecto, empresa o entidad; sin este no podría existir la organización, por ende, el proyecto. Este
recurso es el que aporta el conocimiento, saberes, oficios, constancia, dedicación y aprendizaje;
cada persona, de acuerdo con sus conocimientos, desempeña un rol y asume responsabilidades
bien definidas. El correcto funcionamiento del área de recursos humanos, el buen ambiente
laboral y las condiciones justas y equitativas propenden por tener un excelente equipo de trabajo,
que al final se deriva en ganancias para todos. Un empleado contento y bien remunerado se
sentirá feliz en su trabajo, contrario a un trabajador que tiene que laborar en un ambiente
conflictivo, con bajo salario y extenuantes horarios laborales.

2.4 Seguimiento y control El proceso de seguimiento y control del proyecto es un conjunto de

elementos y acciones que se realizan para medir y comprobar la ejecución de las tareas
propuestas durante la fase inicial, establecidas en el momento de la planificación. Se le invita a
profundizar más sobre este importante tema en el siguiente video:
[Link]

Estudio de mercados Este importante estudio es utilizado no solo en la industria de la

comunicación, sino en cualquier industria o área, ya que es un elemento fundamental si se quiere
conocer el mercado al que va dirigido cualquier producto o servicio. Revise con mayor detalle lo
que significa el estudio de mercados, a continuación:

Es una investigación que se utiliza fundamentalmente en la industria de la comunicación y la

publicidad, es una de las herramientas que ayuda a entender el mercado y tomar las mejores
decisiones al momento de entablar una comunicación con el público objetivo; analiza aspectos
como hábitos de compra, zonas de operación y otros aspectos de competencia, que serán
indispensables al momento de la toma de decisiones.

En este estudio se hace un proceso donde se recolecta, en un principio, toda la información para
un análisis y se identifican las principales características, entendiendo, a su vez, cómo se mueve y
cómo se transforma. Su importancia radica en implementar las mejores decisiones al momento de
hablar con su mercado y asegurar mejores conexiones, conociendo su entorno, con el fin de tener
una mejor planeación.

La gestación de un buen proyecto dependerá de las buenas decisiones tomadas frente a los
estudios de mercados; predecir los riesgos, comprender los alcances y las pérdidas, al igual que las
soluciones que se puedan tomar será de gran importancia al comprender el potencial del
mercado. Existen dos tipos de investigación que se cuentan como las principales: las
investigaciones cualitativas y las cuantitativas.

La investigación cuantitativa se enfoca en porcentajes y todo lo que tenga que ver con números,
recopila información utilizando encuestas que permiten dan datos detallados. Por su parte, la
investigación cualitativa se basa en hechos que afectan decisiones del mercado. Existen métodos
que se ajustan a las características y a las necesidades del proyecto, por lo que se necesita un
conocimiento de diferentes métodos para encontrar los mejores resultados, y estos cambian
dependiendo del tipo de investigación.

Por su parte, la investigación cualitativa basa sus tácticas en la conversación y entablar un análisis
más profundo, por lo que utiliza medios como los grupos focales, entrevistas y la observación de
entornos para tomar las decisiones, entendiendo el comportamiento y las intenciones de compra
de los usuarios al momento de pensar en producto o un servicio. [Link]

3.1 ¿Cómo se realiza un estudio de mercado?

Un estudio de mercado, al igual que toda investigación, necesita de un análisis profundo, donde se
encuentran unas fases para poder llegar a tomar decisiones correctas al momento de alcanzar o
comunicarse con el público objetivo. Un estudio de mercadeo está compuesto por los siguientes
pasos:

Definir el problema objetivo Identificar y reconocer el problema para poder definir los objetivos
que demarcarán la investigación.
Decidir el diseño de la investigación En este punto, se establece el mejor tipo de recolección de
información y la forma, al momento de pensar en cuál es más conveniente. Se piensa en los
métodos a usar y se plantean las preguntas para la recolección de la información.

Recopilar información del público objetivo En esta fase, se plantea la muestra que sea
representativa para el estudio y se empieza a trabajar en la recopilación y organización de los
grupos y las entrevistas o el método que se haya seleccionado.

Analizar la información recopilada Todos los datos que se recopilen tendrán la información
necesaria para resolver objetivos planteados; se analizan los datos, se recopilan y diseñan para
una mejor presentación y entendimiento de las cifras.

Crear un plan de acción Después de recopilar, analizar y hacer una retroalimentación de toda la
información, es necesario hacer una decodificación de esta en acciones, las cuales darán solución a
lo planteado en los estudios para la creación de la campaña, de acuerdo con las necesidades de los
clientes.

Conozca más acerca del tema, explorando el video Cómo hacer un estudio de mercados paso a
paso, disponible en el material complementario.

3.2 Técnicas para realizar un estudio de mercados

Un buen estudio de mercado define el cliente o target, y esto ayuda a construir mejor la estrategia
o proyecto, ya que permite tener un mayor enfoque y así obtener mejores resultados. La técnica
cuantitativa y la cualitativa ayudan a comprender las características del mercado y los factores que
los impulsan a tomar decisiones de compra, esto es:

Técnica cuantitativa Existen diversas técnicas que han tenido un peso a lo largo de los estudios de
mercado y aún siguen estando vigentes, estas ayudan a comprender y analizar factores como la
competencia. Revise con atención la siguiente información que le permitirá ampliar su
conocimiento sobre esta técnica:

1 Entrevista telefónica Se realizan una serie de preguntas determinadas a una muestra de

población, para obtener respuestas a preguntas concretas. Se pueden obtener datos aproximados
sobre el objeto de estudio.

2 Entrevistas personales Es una entrevista cara a cara, con dos o más personas, donde se elabora
una serie de preguntas para conocer los diferentes puntos de vista. Muchas veces se llevan a cabo
comparaciones o se realizan actividades interactivas como parte del cuestionario.

3 Encuesta online Es un formulario o encuesta en línea, se puede llevar a cabo un estudio de

mercado con una amplia cobertura, aprovechando el Internet para acceder a la muestra de la
población.

4 Mystery shopper Es una técnica de mercado enfocada en el estudio de la competencia. Consiste

en hacer “compras falsas” en establecimientos, para evaluar aspectos como las deficiencias en la
atención o el funcionamiento de los procesos de compra o devolución, etc.

Técnica cualitativa Esta técnica busca hallar las razones por las cuales se actúa de una manera u
otra, sea frente a un producto o marca, así que se trata de extraer la información con los mismos
usuarios que son los que tienen la información de primera mano al momento de pensar en el uso
de dichos productos, así:

Grupo de discusión o grupos focales. Esta técnica consiste en una investigación cualitativa cuyo
objetivo es conocer la forma en la que los participantes actúan o hablan frente a una idea
publicitaria, una marca, un producto o servicio. Se forman grupos pequeños para generar una
discusión en torno a un tema de interés. En el mundo digital, esto podría ser un análisis cualitativo
de los comentarios a un blog, a una página web, etc.

Entrevistas en profundidad. Se trata de una conversación más elaborada, en la que se realizan

entrevistas más profundas y donde el diálogo entre entrevistador o investigador debe fluir, para
que se logre conseguir la información según los objetos de estudio.

Se puede resumir, entonces, que estas son algunas de las técnicas más utilizadas al momento de
pensar en el estudio de mercado y que, a pesar de las nuevas tecnologías que vienen
acompañadas del mundo digital, siguen siendo herramientas muy poderosas. Existen otras
técnicas para el análisis de mercados, las más usadas son:

Análisis conjoint Método estadístico que se utiliza para evaluar la importancia que los clientes dan
a las características de un producto o servicio, dando calificaciones competitivas entre uno o varios
elementos.

Análisis Max Dif Analiza características de los productos para entender el comportamiento de los
clientes.

Análisis GAP Es un análisis que mide los desempeños ideales y reales, haciendo diferencias y
generando medidas para la técnica cuantitativa.

Tabulación cruzada Existen parámetros que merecen un análisis que debe tabularse y
categorizarse, aplica para las investigaciones.

Análisis TURF Método de análisis que genera informes del mercado evaluando alcances de los
clientes frente a los productos o servicios.

Análisis FODA Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, de un proyecto u

organización. [Link]

Análisis de texto Organizar datos, textos y documentos, para que su comprensión sea más sencilla
y entendible.

Análisis de tendencias Un análisis que va ligado a un tiempo significativo, haciendo relaciones de

variables y estableciendo tendencias, ayudando a comprender comportamientos repetibles.

3.3 Tendencias El conocimiento del mercado hace que los negocios triunfen, y para ello, se debe
hacer, de la mano del análisis de mercados, un análisis de las tendencias que actualmente se
encuentran en el mercado y que representan oportunidades si se logran detectar estas
características a tiempo, ya que todas estas van ligadas a un espacio de tiempo y se debe ser muy
perspicaz para encontrar la que mejor se adapte al proyecto.
Se conoce como tendencia a las inclinaciones que tienen los mercados frente a una situación que
se puede trasladar al ámbito del mercadeo, siempre comprendida en un cierto periodo de tiempo.
Se puede encontrar una tendencia principal en una tendencia que se da por largo tiempo, y una
tendencia intermedia en la que no tiene mucha duración.

¿Cómo detectar una tendencia de mercado? Para detectar una tendencia, es indispensable
pensar en el mercado y los sectores donde se pueden ubicar las características, por eso se
encuentran los términos Bull Market y Bear Market, el primero se refiere a una tendencia alcista,
en la que los precios de los activos cierran al alza constantemente, esto por el resultado de un
boom económico, una burbuja financiera o una recuperación, se le denomina Bull (toro) porque su
representación en el mundo financiero se asocia con éxito, optimismo y ganancias, y se vincula a
los buenos pronósticos financieros.

De otro lado, el Bear (oso), los precios en la bolsa predominan cerrando a la baja, y se da por una
crisis financiera o por el colapso de las burbujas financieras, se relaciona esta imagen a la
incertidumbre y la recuperación lenta, se pierde confianza en los mercados y en las inversiones;
este mercado bajista no siempre se ve con malos ojos.

Algunas de las tendencias que serán oportunidades al momento de crear una estrategia serán las
que vengan relacionadas con contextos sociales y ampliarán caminos y direcciones que no se
tienen siempre contempladas.

Existen otras tendencias, como son el techo y el fondo de mercado, los cuales se ubican por
encima o por debajo de los precios que se encuentran en el mercado. Se puede decir que el techo
de mercado se puede conocer como resistencia del mercado y se entiende como la demarcación
de precios que se encuentra por encima del mercado, en la cual la necesidad por vender derrota el
apremio por comprar, y, cuando se da un impulso en el precio, se vuelve hacia atrás.

Para que la tendencia se torne positiva, cada mínimo sucesivo debería ser mayor que el anterior,
pero si la tendencia sufre un colapso y llega al nivel del techo anterior, hay que estar alerta, ya que
podría ser una señal de que la tendencia alcista llega a su final. Por otra parte, se encuentra el
fondo de mercado y se debe entender como los niveles que están por debajo del mercado, su
necesidad básica está en vender; suele ser difícil identificar este fondo de mercado mientras
sucede, ya que el declive es rápido, corto y trae muchas pérdidas para los inversores que han
realizado compra de acciones.

Hay que conocer y detectar detalladamente las tendencias del mercado para saber cuándo operar
y, de esta manera, entrar en el mejor momento, con mayor probabilidad de éxito y menos riesgo
posible en el mercado.

Algunas tendencias que se deben tener en cuenta son:

Cuidado de la salud. Protección del medio ambiente. Resiliencia y salud mental. Actividades al aire
libre. Combinación y fusión de lo físico y lo virtual. La información y el consumidor. La seguridad y
la higiene. Ahorro consciente. Home Office.

Síntesis

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