Introducción

La creación y narración de historias ha formado parte de la humanidad desde que el hombre

puede comunicarse. Las leyendas, cuentos, películas, mitos, novelas, etc., son una muestra de que
el arte de contar acontecimientos es una actividad fascinante.

Lamarre (2019), describe que, armar una buena historia, y saber contarla, es algo tan sencillo y
grato como intentar bañar a un gato, con este ejemplo podemos intuir que el ejercicio narrativo
requiere mucha técnica.

Actualmente el storytelling, es considerado como una práxis donde el narrador construye textos a
partir de la combinación de perspectivas artísticas y pragmáticas, es decir, de la gestación racional
y de la inspiración sensible.

Recientemente el storytelling ha marcado una tendencia de construcción de textos convincentes y

atractivos a partir de la mezcla de diferentes disciplinas como el marketing y la comunicación.

La finalidad de este módulo es que aprendas los principios del storytelling, y pases de la teoría a la
práctica de manera intencionada comprendiendo el poder de las historias, conociendo qué es, de
dónde procede y analizando cómo es que una historia llega a grabarse en la memoria de la
audiencia.

Conocerás cómo está hecho el storytelling, y podrás observar en qué medida su eficacia depende
de la calidad de la escritura, la organización de los contenidos y la estrategia de su narración.

Construcción de discursos elocuentes en el ámbito empresarial

La comunicación es un proceso fundamental para diferentes ámbitos de la humanidad como, por

ejemplo, en lo familiar, en el juego, en el comercio, en lo laboral y en un sinfín de actividades
propias del hombre, donde la interactividad toma un papel relevante.

Con las soluciones que ofrecen actualmente las herramientas digitales, a la interactividad se le ha
sumado la posibilidad de crear la intencionalidad espacio temporal de los mensajes, es decir,
podemos decidir qué decir, a quién, dónde y cuándo.

Dadas estas características, es importante generar y aplicar nuevas estrategias de comunicación

que correspondan a las necesidades del ámbito empresarial. Gracias la adaptación de la
metodología de creación de textos, la emisión de mensajes empresariales se visualiza más bilateral
que unilateral, lo que conlleva a la creación de un vínculo más completo con la audiencia.

Finalmente debemos mencionar que las historias que emocionan a la audiencia, permanecen en
su memoria y reaparecen para persuadirla. Más adelante visualizarás al storytelling como una
técnica de comunicación abordada en su dimensión vivencial, cultural y racional; conocerás sus
mecanismos de funcionamiento para lograr transmitir eficazmente mensajes en el ámbito
empresarial en forma de narración.

Ciclo de comunicación del discurso

Martin (2016), menciona que la comunicación designa la acción de difundir un mensaje y explica
que el ciclo transversal (tradicional) de la comunicación se trata de transmitir un mensaje de un
emisor (persona o elemento que envía un mensaje) a un receptor (persona o elemento que recibe
el mensaje).

Por otro lado, el storytelling, va más allá de esta retórica lineal y descriptiva, rompe con la
comunicación tradicional, pues se apoya de elementos externos, objetivos y conocidos; lo que
produce que la mente de la audiencia, a quien se dirige el discurso, se remonte y combine lo
imaginario con lo vivido, es decir, con su experiencia.

Por lo tanto, el storytelling apela a la subjetividad de los interlocutores a partir de la subjetividad

del narrador, los mensajes se conciben en torno a este principio fundamental, tratando de ocupar
una función relacional y no solamente de intentar influir en los comportamientos.

Colombo (2021), explica que la comunicación se ha transformado y también los códigos para llegar
mejor a los distintos públicos con sus novedades, sus presentaciones, sus argumentos de venta y
sus relatos corporativos, de forma que las palabras repetidas ya se perciben como aburridas y los
términos rimbombantes pierden efecto.

En pocas palabras, el storytelling diversifica, y actualiza los enfoques y las herramientas

tradicionalmente empleadas en el sector (Martin, 2016). No basta con hablar, ahora es necesario
impactar con emoción, generar interés en el target y captar la atención en medio de la
sobreabundancia de mensajes y estímulos (Colombo, 2021).

Orador-narrador

El objetivo del storytelling es conectar emocionalmente con el otro a través de una historia, de
forma que el público sea capaz de retener el mensaje sintiéndose identificado con una narración
bien contada, para ello existen algunos actores que tienen roles fundamentales en esta actividad
como el orador y el narrador.

¿Qué es un orador?

La palabra orador proviene del verbo orare traducido como hablar públicamente y del
sufujo dor, para indicar agente.

Por orador se entiende a la persona que habla en público y pronuncia discursos a través de la
oratoria y con ayuda de su capacidad de persuadir, imparte conferencias de forma elocuente y con
estilo elevado. (Pérez, 2012).

El concepto de orador se emplea para nombrar al sujeto que se expresa

públicamente, generalmente a través de una disertación.
Ahora veremos ¿Qué es un narrador?

Deriva del latín narrator, y se traduce como el que relata la historia; es la suma del
verbo narrare, sinónimo de narrar y el sufijo dor, para indicar agente. Entonces llamaremos
narrador al personaje que cuanta algo, que está enterado de todos los acontecimientos o que es
protagonista de los hechos.

El narrador omnisciente es aquella voz que cuenta una historia y sabe lo que sucede en todo
momento y lugar, así como los pensamientos y sentimientos de los personajes. Este tipo de voz
narrativa observa superficialmente la realidad de la historia y puede adentrarse en el interior de
cada protagonista. (Pérez, 2021).
En conclusión, diremos que el narrador puede estar de forma oral o de forma escrita; es la voz y el
punto de vista desde el que se cuenta una historia, y puede estar involucrado o no en los eventos
que narra, mientras que el orador, es aquella persona que habla ante un público con la finalidad
de persuadirle.

Discurso-mensaje

Como puedes observar, el discurso tiende a la persuadir a la audiencia a través de la información y

el término mensaje se utiliza para definir el contenido de cualquier tipo de comunicación.

Público-audiencia

Para definir brevemente y encontrar las diferencias entre público y audiencia, tomaremos como
referencia el encuentro Iberoamericano sobre Desarrollo de Audiencias, donde se menciona que:
Mas allá de estas definiciones la importancia de revisar estos términos radica en la necesidad de
conocer a quién dirigirás tu discurso, saber qué le interesa, qué le motiva y qué lo puede mover a
la acción.

Para concluir, ten en cuenta que, si un orador quiere tener éxito con su discurso, deberá:

Tipología de públicos o audiencias

Como se ha mencionado con anterioridad, el ciclo de la comunicación en la técnica

del storytrelling, inicia con conocer las características del destinatario de nuestros discursos.

En este apartado notarás la diferencia entre público y audiencia; es decir, las características que
distinguen al grupo de personas que atenderán a la información que expondrás.

Analicemos las diferencias entre público y audiencia.

Para que la información cumpla con su objetivo, la audiencia debe poder comprenderla. General y
tradicionalmente, el mensaje se recibe de manera pasiva, sin que los receptores tengan alguna
participación activa, solo se trata de entender los datos enviados.

Sin embargo, la técnica del storytelling, requiere interacción pues recordemos que esta era digital
favorece la transmisión de mensajes en línea, lo que ha servido para la retroalimentación de
diversas informaciones.

Desde el ámbito de la comunicación, las audiencias son esenciales para el área laboral porque las
empresas buscan transmitir mensajes eficientes para la optimización de recursos. Por ello, en la
estrategia de la generación de discursos elocuentes, es esencial el análisis de las audiencias o
tipología de públicos.
Como puedes darte cuenta es importante identificar el tipo de público o audiencia, cada empresa
debe conocer las particularidades de quien recibirá su información para ver qué es lo que quieren
saber y generarles contenidos relevantes y estrategias de comunicación que respondan
específicamente a los objetivos y necesidades a cubrir.

Accionistas y colaboradores

Una vez que se identificó el tipo de público, nos preguntaremos:

¿Qué son los accionistas?

Los accionistas generalmente son los dueños de las empresas, cada acción representa una parte
representativa del capital social, y cada accionista es titular de una o varias acciones (Santander,
2023).

Socios capitalistas: quienes aportan el capital para que la

sociedad pueda operar.

Accionistas de acción preferente: quienes únicamente

poseen un derecho preferente en el reparto periódico de
beneficios. No tienen derecho al voto sobre las decisiones de
gestión de la empresa.

Accionistas minoritarios: poseen un porcentaje pequeño de

las acciones y por ello tienen poca capacidad para intervenir
en la gestión de la sociedad, a menos que se agrupen entre
ellos. Pueden ser inversores particulares que adquieren
acciones de sociedades cotizadas.

Accionistas de referencia: cuentan con un porcentaje de

acciones que les permiten influir en la gestión de la empresa.
Supervisan y controlan, de manera directa o indirecta, la
mayoría del capital social y tienen capacidad para designar a
los miembros del consejo de administración. Generalmente
son los fundadores de la empresa.

Accionistas inversores: esperan un rendimiento por sus

acciones.
Según Santander (2023), los accionistas tienen diversos privilegios como:

 Derechos económicos (recibir dividendos)

 Derechos de suscripción preferente (preferencia en la suscripción de nuevas acciones)

Por otro lado, Santander (2023), menciona que las obligaciones de los accionistas difieren entre sí,
por ejemplo, como propietarios, deben decidir sobre cuestiones de relevancia para la institución,
como la aprobación de las cuentas anuales, la aplicación del resultado del ejercicio, el
nombramiento y separación de los administradores, la modificación de los estatutos sociales, el
aumento o reducción del capital social y la disolución de la sociedad.

La importancia de conocer este tipo de audiencia radica en que, para dirigirte a ellos, deberás
utilizar un tono y estilo formal, así como empatizar con los intereses del funcionamiento correcto,
evolución y crecimiento de la empresa, recuerda que te diriges a socios accionistas y propietarios
de una sociedad.

Una vez que identificaste qué es un accionista y los tipos de accionistas que existen, nos haremos
las siguientes preguntas:

 ¿Qué es un colaborador?
 ¿Qué son los colaboradores de una empresa?

Veamos las diferencias.

Aunque el colaborador no necesariamente es un empleado, se encuentra capacitado para conocer
no solo la capacidad de la empresa y sus fortalezas, sino también para mejorar el desempeño de
esta y ayudarle a aprovechar las oportunidades que el mercado le presenta.

En este sentido, el colaborador puede ser un empleado con cierta jerarquía, pero su principal
función es la de asistir a la empresa en áreas mayores que tengan que ver con su crecimiento.

A diferencia de los empleados regulares, el colaborador no desempeña solo una función sino
varias de ellas de manera simultánea y participativa, como:

Se encarga de liderar grupos de trabajo y proyectos particulares para conseguir determinados

objetivos.

Conoce ampliamente a la organización, lo suficiente para modificarla con el objetivo de eficientar y

convenir la imagen de la empresa.

Demostrar capacidad de integración y coordinación suficiente para agregar valor a la actividad

para la que fue contratado (Santander, 2023).

Capacitar a los empleados regulares para la realización de tareas.

Dentro de las operaciones del colaborador están:

Como puedes darte cuenta el colaborador es un medio que busca fortalecer el trabajo
interdisciplinario e implementar ciertas tendencias, como la orientación hacia los resultados o el
crecimiento profesional particular, lo que mejora el rendimiento conjunto en general.
De forma que, para dirigirse a este público, tendrás que utilizar un tono y estilo formal, así como
conocer y empatizar con el bienestar general y global de la empresa, pues del colaborador
depende:

1 la cultura organizacional competitiva.

2 la participación especializada.

3 la influencia positiva en el entorno laboral.

4 el fomento del crecimiento personal.

5 la orientación hacia el resultado.

Fuerza o equipos de ventas es la fuerza

Entenderemos por fuerza de ventas, al conjunto de recursos humanos y materiales con los que
una empresa cuenta para la comercialización de sus servicios o productos.

Esta fuerza tiene como misión desempeñar sus labores de manera eficiente e innovadora para
ayudar en el desarrollo de la compañía e incrementar las ventas.

Torres (2022) explica que, en las empresas, los representantes de ventas desempeñan uno de los
papeles más importantes, por lo que se deben elegir cuidadosamente y corroborar que cumplan
con las habilidades de comunicación y trabajo en grupo, para promover el desarrollo y
aprovechamiento de las habilidades individuales y colectivas de su equipo de ventas.

De este modo se puede fomentar la especialidad de cada uno de sus integrantes, con el fin de que
se orienten hacia objetivos comunes, como, por ejemplo:

También es importante que conozcas diferentes tipos de fuerza de venta como las que se
observan el siguiente listado:

Cada tipo de fuerza de venta se dedica a construir relaciones comerciales, teniendo en cuenta el
propósito y contexto particular de cada cliente, siempre con la motivación de cumplir metas.
Por ello, es realmente importante generar discursos motivacionales e inspiradores para el equipo
de ventas (Torres, 2022). Es decir, mensajes que despierten en ellos el sentido de la
responsabilidad e incentiven:

1 la iniciativa

2 la unión de equipo

3 la empatía

4 la capacidad de análisis

5 la resolución de problemas

6 la atención y el seguimiento

Autoridades

La Escuela Europea de Excelencia (2015) explica que la definición de roles, autoridades y

responsabilidades es fundamental para el sistema de gestión de calidad marcada por el ISO 9001.

Las autoridades son aquellas personas que tienen la potestad y poseen una doble función, esta
consiste tanto de mandar, como de conseguir ser obedecido.

La autoridad se manifiesta a partir de la facultad de poder que tiene una persona dentro de su
empresa, por ejemplo, el dueño de la organización es la máxima autoridad de esta y los
trabajadores deben responder cada vez que exista la necesidad.

La autoridad se divide en dos tipos:

La manera en la que las empresas representan a las autoridades es por medio de
un organigrama, es decir, apelan a un formato visual que represente todos los procesos aplicados,
y de esta manera todos los integrantes pueden estar al tanto de los colaboradores que conforman
la empresa.

Para dirigir el discurso a las autoridades se requiere un tono y estilo solemne que sea formal,
preciso y conciso.

Comunidad en general

Como se mencionó anteriormente, el organigrama es una representación gráfica en la que se

muestra toda la estructura de la organización, su característica principal es que indica, de forma
clara, todos los nombres de los puestos y las relaciones entre jefe y colaborador; se especifican
tanto los puestos de autoridad que existen en la organización, como la comunidad en general que
la conforma.

Según el IPADE (2020), el propósito social de una empresa es buscar una verdadera colaboración y
un enriquecimiento bilateral entre todos quienes la conforman, con el fin de garantizar su felicidad
y prosperidad.

Las empresas no solo son un medio para hacer dinero, sino que proporcionan experiencias
significativas para nuestra vida, a partir de sus productos, pues generan felicidad y prosperidad en
el consumidor.

El concepto de comunidad en general se refiere al universo de personas que tienen que ver con la
empresa desde los inversionistas, empleados, proveedores, clientes, gobiernos y comunidades que
proveen infraestructura y mercados.

Todos aquellos agentes fundamentales, para que la empresa pueda existir y operar.

Como puedes observar, nos encontramos ante un público mixto.

Esto quiere decir que, las personas a quienes dirigirás tu relato tienen diferentes contextos, por
ejemplo, los empleados usan un lenguaje menos formal que los inversionistas y los clientes
probablemente no comprenden los tecnicismos propios de los proveedores, por este motivo
deberás ser muy cuidadoso al seleccionar las palabras que darán sentido a tu relato.

Para elaborar un discurso apropiado deberás preguntarte cuáles son los datos que pueden
interesarle a todos los roles antes mencionados y qué podría ayudar a homologarlos.

Posteriormente, tendrás que utilizar un tono y estilo formal, pero también un lenguaje tan
coloquial que lo comprenda cualquier integrante de tu compañía laboral.

Para concluir, recuerda que el ciclo de la comunicación, inicia con el reconocimiento de la

audiencia, identificando quiénes la componen y qué les interesa, con el objetivo de conocerlos y
con la finalidad de diseñar un discurso elocuente que les persuada y les mueva a la acción.

Organización del discurso

En esta sección hablaremos concretamente de la organización del discurso en el storytelling.

Aunque no existe un método exacto para contar una historia, te sugerimos que consideres esta
parte como un repositorio de herramientas de donde puedes extraer recursos útiles. Queda en tus
manos decidir cómo adaptarlas a tu lugar de trabajo y necesidades discursivas.

Para dar inicio, es importante que partas del briefing que quiere decir identificar el conflicto u
objetivo a alcanzar con el discurso, pues este es el primer elemento que debe manejar
cualquier storyteller.

Después deberás centrarte en la audiencia y para organizar el discurso es necesario que

reconozcas los siguientes elementos:

Introducción

A continuación, se describe cada uno de los elementos mencionados anteriormente como: el

mensaje, el conflicto, los personajes, los villanos, el trama y el tono.

Mensaje

Este se orienta hacia el objetivo al que se busca llegar, debe ser congruente con la cultura
corporativa, como lo es la misión, la visión y los valores de la empresa.

La idea principal es el tema eje de la narración, es decir, con lo que el público se debe quedar.
Robledo (2022), explica que no se trata de aleccionar, si no de que el oyente aplique lo que se le
cuenta y ello sea una inspiración que dé sentido a sus acciones.

De esta manera, para crear una narración motivacional, es necesario partir por exaltar una serie
de valores y habilidades recurriendo a una historia sencilla que sea asumida fácilmente y que
afecte e influya directamente en las emociones del receptor.
Es conveniente que la cultura corporativa sea el mensaje de la historia que se le cuenta al público
interno, la misma que incluye misión, visión y valores institucionales. Con esto se busca que la
cultura desarrollada por la empresa o institución sea asumida por los trabajadores, de tal modo
que se convierta en un activo que, al ser aplicado por los trabajadores, contribuya a su desarrollo
emocional.

Recuerda que un mensaje coherente es una inversión para fomentar la unidad en la empresa
(Robledo, 2022).

Conflicto

El conflicto puede ser un problema circunstancial por el que esté atravesando la institución, o
algún problema social con el que constantemente se enfrente. Por lo general, este tipo de
conflictos involucran a los trabajadores, mismos que intentan neutralizarlos o ponerles fin.

Para erradicar un conflicto, se debe tomar como inspiración el mensaje-fondo de la historia. Lo

coherente es que el modo de reaccionar frente al conflicto sea una consecuencia de entender los
valores corporativos.

Robledo (2022), explica que esta parte es la fuerza conductora de una buena historia, sin conflicto
no hay historia porque el conflicto nos fuerza para actuar.

Se trata del cambio que perturba la sensación de la armonía, sin él es imposible pensar en una
historia que genere empatía y conexión con el público, ya que, ante los problemas de los
personajes, estos se ven retados y exploran el modo de superarse para vencerlos, asumiendo el
propio relato (Robledo, 2022).

El discurso puede incluir uno o varios conflictos, mismos que deben conectar el mensaje con los
problemas de la audiencia, estos suelen estar relacionados con valores o ideas
superiores (Robledo, 2022).

Personajes

Son los elementos activos de la historia, estos deben existir para que la audiencia se vea reflejada
en alguno de ellos, por ejemplo:

Héroes

El héroe es el hombre o mujer que ha sido capaz de combatir y triunfar sobre sus limitaciones
históricas, personales y locales.

Los trabajadores deben identificarse con ellos por medio de dificultades que sean próximas a la
audiencia, de modo que parezca que la historia habla de ellos.

El héroe que se buscas relatar iniciará su aventura desde su mundo hacia un espectro
desconocido, donde se enfrentará a peligros que le harán obtener una victoria decisiva y
relevante, provocando su regreso a casa.

Villanos
Son entes necesarios para el dinamismo de la historia, este personaje obstaculiza la acción del
héroe y se opone a la resolución del conflicto.

Robledo (2022) sugiere que, al plantear una historia con la presencia de un villano, se creará un
mayor sentido de unidad en la audiencia frente a un enemigo en común. El villano tiene muchas
formas, modelos y tamaños y se puede encontrar tanto a nivel interno como externo de la
empresa.

En una historia corporativa los héroes deberán ser encarnados por los trabajadores, desde el
mayor nivel de mando, hasta el nivel operativo pues la gestión de la comunicación es
responsabilidad de todos los niveles.

Cuando se les otorga el papel protagónico de la historia, ellos se hacen una idea del gran valor y
trascendencia que tiene su actuar cotidiano porque al hacerlos héroes la organización los
empodera y les da grandes responsabilidades para desarrollar en su vida personal y laboral.

Introducir al villano a la historia corporativa motivará a los trabajadores a unir voluntades y dar lo
mejor de sí para no verse en desventaja y vencer al adversario (Robledo, 2022).

Trama

La trama debe desarrollarse en un entorno determinado. Es la manera en la que se desarrollan los

hechos a medida que progresa la historia.

Dentro de esta se relata cómo es que se pasa de un estado de las cosas a otro. La trama
proporciona la sensación de progresión, coherencia y comprensibilidad.

La estructura de la narración, en cuanto al desarrollo de la trama, es clave porque da sentido a los

hechos que, de estar aislados, serían datos fríos. Para concluir con los criterios normativos
generales en el área de trabajo, afirmaremos que la eficiencia de la actuación laboral está
supeditada a la correcta comunicación que tenga el contenido de sus escritos, por este motivo se
sugiere un modelo de trama que contenga eventos realistas y formativos.

A medida que se avance en el desarrollo, se debe incorporar información que aporte realismo,
también conocido como microrrelato. Este se compone de estructuras narrativas que se
caracterizan por dar lugar a un contenido de poco volumen que ayuda a reforzar el mensaje,
además de aportar formación, educación e instrucción complementaria.

Los eventos que transcurran en la historia deben contener un aprendizaje para el héroe
(trabajador) inmerso en ellos (Robledo, 2022).

En conclusión, la estructura del storytelling corporativo debe reconocer la centralidad de la

persona o trabajador como clave para el desarrollo del proyecto.

Cronológica, por temática, por objetivos del mensaje

Con respecto a lo estudiado, se ha descrito la forma de organizar los elementos que conformarán
tu discurso y ahora revisaremos las diferentes formas que Cárdenas (2023) sugiere para contar
una historia.

Introducción
A continuación se explicará a detalle lo que propone Cárdenas (2023) acerca de las tres
variantes: la cronológica, la temática y la que se desarrolla por objetivos.

Cronológica

Usualmente las presentaciones empresariales siguen un arco narrativo lineal, es decir una ruta
cronológica que consiste en que el orden de los acontecimientos llega de forma natural pasando
de los actos a las consecuencias.

Está ruta lineal o cronológica no siempre es la mejor para conducir a la audiencia. Deberás ser muy
cuidadoso en la forma de organizar la información y repensar las cosas a la luz del arco narrativo
es una manera de lograrlo.

Toma en cuenta que, si vas a utilizar este tipo de discurso, debes revisar si la presentación de los
hechos es lo más importante a tratar dentro del mensaje que darás a los integrantes de la
empresa.

Por temática

Otra forma de organización del discurso tiene que ver con la vía temática, es decir, que las
necesidades se cubran a partir de una lista de items o temas relevantes para la empresa.

La práctica de la narración de historias cubre un espectro de temas y campos diversos, por este
motivo se recomienda ordenar jerárquicamente los puntos a tratar en tu discurso, ya sea de lo
general a lo particular o a la inversa, pero evitando dejar de lado algún tópico importante.
(Cárdenas, 2023).

Por objetivos del mensaje

Cárdenas (2023), comenta que no todas las historias se escriben igual. La historia escrita por
objetivos del mensaje requiere entender el propósito del discurso. Los objetivos más comunes
son:

 Incitar a la acción.
 Decirle a la gente sobre ti.
 Convencer con valores.
 Fomentar la colaboración o la creación de una comunidad laboral.
 Difundir conocimiento o educar.
 Objetivo del mensaje
 La historia debe describir el camino que recorre una acción para ser
completada con éxito y explicar cómo los empleados poseen la misma
capacidad para realizar esa acción, y triunfar.

  Evade detalles excesivos o exagerados, y no cambies de tema, de esta
manera, tu audiencia puede enfocarse en la acción, o cambio que tu
historia busca motivar.


 Hablarle a la gente sobre ti.

 Cuenta una historia que presente batallas genuinas y humanas con
derrotas y victorias.
 Recuerda que, el trabajador aprecia y se conecta con marcas que
utilizan la autenticidad.

 Convencer con valores.
 Cuenta una historia que incluya personajes, emociones, y situaciones
con las que los colaboradores y empleados puedan identificarse. Les
ayudará a entender que la historia que cuentas es también su propia
historia.
 Esto es particularmente importante cuando tu empresa defiende
valores que algunas personas no aceptan o que les cuesta entender.
 Fomentar la colaboración o la creación de una comunidad laboral.
Cuenta una historia que incite a la audiencia a discutir y compartir tu
historia con otros.


 Difundir conocimiento o educar.

 Cuenta una historia que muestre una experiencia de prueba y error.
 De esta manera los compañeros de trabajo aprenden sobre los
problemas y el trayecto que deben emprender para encontrar
resoluciones o distintas alternativas que pueden aplicar para solucionar
un conflicto.


 Es muy importante que tomes en cuenta cada uno de estos criterios

para que puedas llevarlo a la práctica en tu vida profesional.

Protocolo y etiqueta del discurso ejecutivo en diferentes contextos

En este apartado nos enfocaremos a revisar el protocolo y etiqueta del discurso ejecutivo en
diferentes contextos.

Uribe (2020), explica que etiqueta y protocolo son dos términos relacionados entre sí, más aún en
el mundo globalizado actual que se dedica a fortalecer las posibles relaciones entre empresas.
Como primer acercamiento al sentido de etiqueta, podemos decir que se refiere al
comportamiento adecuado que toda persona debe manejar para actuar de la mejor manera ante
cualquier situación que se le presente, sin perder su imagen.

Al asociar el término de etiqueta con el de protocolo, se define a este segundo como la

herramienta fundamental que guía las normas del comportamiento humano (Uribe, 2020).

Concepto de protocolo y etiqueta empresarial

Anteriormente se dijo que debe existir una armonía y equilibrio en el comportamiento de una
persona para lograr que sea reconocida como un individuo con valores y sea tomada en cuenta
dentro del ámbito laboral.

Es deseable que, además, sepa comportarse en cualquier lugar o circunstancia y finalmente logre
relacionarse efectivamente con todos los clientes de una empresa volviéndola más productiva.

Observemos las siguientes definiciones:

Lo cierto es que, como parte del protocolo y etiqueta empresarial, son muchos los
comportamientos que se asumen en las diferentes culturas y la intención es buscar el bien común
y aprender en comunidad.

Finalmente, los principios que rigen el protocolo y la etiqueta empresarial son herramientas para
aprender a relacionarnos efectivamente con las demás personas en el ambiente profesional.

Reunión o junta de trabajo - meeting

Uno de los aspectos indispensables para proyectar una correcta imagen empresarial son los
eventos empresariales, en estas actividades se debe mostrar y poner en práctica la cultura
organizacional y la cultura que cada trabajador posee (Uribe, 2023).
Analiza el siguiente video y observemos su aplicación en diferentes contextos.

Las reuniones de trabajo que se celebran en una organización deben llevarse a cabo
satisfactoriamente para conseguir los objetivos planteados.

A una reunión de trabajo también se le conoce reunión táctica, esta se define como un grupo de
personas convocadas para discutir aspectos laborales en un espacio en común durante un tiempo
determinado, y con un objetivo específico.

Independientemente de la periodicidad de las reuniones, o meetings de trabajo, los discursos

deben adaptarse al contexto y al proyecto objetivo de la misma.

Te sugerimos que la duración oscile entre los 30 y 90 minutos y que abordes

los temas que han aflorado desde la última reunión.

Entre los tópicos a destacar te recomendamos abordar el seguimiento y

monitorización de pendientes, para garantizar el control periódico de los
procesos.

Toma en cuenta que durante tu exposición deberás crear un ambiente propicio para enfatizar
sobre los retos y beneficios planteados.

Todas estas recomendaciones son de vital importancia. En conclusión, las reuniones de trabajo
facilitan la monitorización de objetivos, revisión de progresos, verificación de acciones, generación
de ideas, planificación, resolución de problemas y facilitan la adopción de soluciones y la
corrección de fallos.

Si logras aumentar la confianza del grupo de trabajo, se reafirmará la conciencia de las acciones
que se están realizando en tu empresa (Córdoba, 2022).

Capacitación o entrenamiento

La importancia de generar programas de capacitación o entrenamiento radica en favorecer la

seguridad, salud, calidad y consecución de objetivos de una empresa, mismo que reducirá riesgos
y expondrá medidas de prevención y control extensivo a todos los niveles de la organización.

Todo programa de entrenamiento debe estar sujeto a una agenda y a indicadores de participación
y cumplimiento.

Aguilar (2018), explica que el concepto de capacitación tiene diferentes acepciones. Algunos
especialistas en recursos humanos consideran que la capacitación es un medio para ampliar los
conocimientos de cada persona en relación con su trabajo, además de servir para desarrollar la
fuerza de trabajo de la organización a partir de los puestos que ocupan.

También se considera que la capacitación es un medio para forzar un buen desempeño en el

trabajo.
La capacitación es entendida como el proceso por el cual se prepara a la persona para que
desempeñe con excelencia las tareas específicas del puesto que ocupa; su proceso es complejo,
con múltiples elementos a cuidar para poder lograr buenos niveles de calidad.

Su diseño como el de su discurso debe ser integral y partir desde el contexto, las necesidades y las
competencias hasta la evaluación final, con procedimientos e instrumentos establecidos para el
proceso de aprendizaje.

La capacitación es un área de información o de habilidades que un individuo o un grupo debe

desarrollar para mejorar o aumentar su eficiencia, eficacia y productividad en el trabajo.

En la medida que la capacitación se enfoque en estas necesidades y carencias y las elimine,

entonces será benéfica para los colaboradores, para la organización y, sobre todo, para el cliente.

Finalmente, la capacitación de las personas en la organización debe ser una actividad continua,
constante e interrumpida. Incluso cuando las personas presentan un excelente desempeño,
siempre se debe introducir o incentivar alguna orientación y la mejoría de las habilidades y las
competencias (Aguilar, 2018).

Exposición en eventos de negocios

La exposición en eventos de negocios forma parte de la comunicación estratégica, para dar

información debes generar un discurso elocuente y exponerlo como un comunicador profesional.

Daniel Colombo (2023) sugiere que, al exponer en eventos de negocios, sí se comunica bien, se
logra y se vende más. Recuerda que con el discurso construyes y expones la imagen de tu
empresa.

Exposición en eventos de negocios

A continuación, te exponemos algunos puntos clave que según Colombo (2023), se deben tomar
en cuenta para generar un discurso motivador, atractivo y elocuente al momento de exponer en
eventos de negocios.

 Fija el tema, el objetivo y la estrategia del discurso.

 Enfatiza el trabajo en equipo de tu institución (recuerda que el grupo puede tener
objetivos dispares, pero un equipo siempre buscará obtener la misma meta).
 Usa un tono y estilo formal pero que se entienda en todos los niveles que coexisten dentro
de una organización, así favorecerás la recepción y entendimiento del mensaje.
 Baja la comunicación a todos los niveles.
 Dada la facilidad de exposición también en medios digitales, para generar empatía y una
buena imagen, explica y registra tanto los éxitos como los fracasos, para evidenciar el
funcionamiento del plan estratégico de la compañía.
  Como parte de la comunicación haz notar a dónde va la empresa y cómo se proyecta al
menos en los próximos 5 años, incluso visualizando los escenarios de dificultad que se
puedan presentar.
 Advierte y crea posibles espacios de diálogo entre los asistentes.
 Coloca como objetivo de tu discurso la integración de equipos, no solamente con otros
empleados sino con más socios estratégicos.
 Complementa tu storytelling con un elemento vivencial que sacuda, y que mueva a tu
audiencia.
 Recuerda que no se trata de una comunicación que exponga lo que la empresa va a hacer,
sino exponer un proceso liderado por trabajadores comprometidos en tu institución.

En conclusión, el contexto hace notorios los cambios tecnológicos y de gobernanza empresarial; la

comunicación en eventos de negocios tiene muchas oportunidades y las empresas requieren
profesionales especializados en comunicación, que, a través de un discurso elocuente, hagan
tangible lo intangible.

Conferencia

Como se mencionó, para desarrollar correctamente la técnica del storytelling, es ideal adaptar la
historia a cada contexto. En esta ocasión, ahondaremos en el contexto específico de las
conferencias.

Las conferencias suelen ofrecerse siempre en espacios especialmente habilitados. Para ello, se
comparece públicamente ante una audiencia, en ocasiones puedes generar material audiovisual
de apoyo y usar imágenes sobrias, coherentes, potentes, de seriedad y de eficacia (Orozco, 2016).

Seguramente, si has observado alguna conferencia de TED podrás darte cuenta de que son
ejemplos de profesionales que cuentan historias e inspiran, despiertan admiración y motivan; ese
tipo de conferencias tienen como eje central el storytelling, para ser conferencista debes poner en
práctica la herramientas y técnicas necesarias para impactar al público (Colombo, 2021).

Más adelante encontrarás la liga en la sección “¿Quieres saber más?” para conocer un ejemplo de
la conferencia TED.

Después de haber revisado los tips para llevar a cabo una conferencia, debes tomar en cuenta que
el discurso elocuente en las conferencias es importante, e igual de relevante es la revisión de los
detalles que aportan sentido y están a la vista de las audiencias, pues favorecen el entendimiento
e interpretación del mensaje deseado (Orozco, 2016).

Durante las conferencias debes adaptar tus historias, expresar con sencillez y pasión los puntos de
vista, valores y visión institucionales que te rigen.

El experto en conferencias según Colombo (2021), presta atención tanto a la forma como al fondo.
Las conferencias además de resultar entretenidas necesitan ser útiles al espectador.

Otros contextos

¿Recuerdas si alguien

te ha contado alguna

historia apasionante

recientemente?

Existen diversos contextos en los que puedes empatizar con el público y lograr causar el asombro,
interés e incertidumbre por saber más.

En suma, el storytelling es la técnica de contar historias narrativas para transmitir nuestros

mensajes empresariales.

Cualidades del orador exitoso

¡Daremos inicio con la explicación de la escritura aplicada al storytelling!

Se comentó anteriormente que la idea de crear nuevas ideas forma parte del patrimonio genético,
contar historias es un privilegio que requiere toda tu atención, preparación y esfuerzo (Lamarre,
2019).

La redacción es un trabajo de imaginación, pero de mucha exploración. En el diseño

del storytelling debes tener empatía, es decir, lograr ponerte en el lugar del público, comprender
sus necesidades y sus expectativas. Comprender a la audiencia para que tu historia pueda
resultarle de utilidad es lo más importante.
A continuación, toma en cuenta los siguientes tips en donde se enlistan y explican las cualidades
que todo orador exitoso debe esforzarse por perfeccionar para comunicar mejor los mensajes:

Al generar un storytelling, es importante considerar el listado anterior y que el auditorio entienda,

comprenda y se sienta motivado para que de esa forma se detone lo que se quiere, que quien te
escucha cambie su postura y realice alguna acción o adopte determinada actitud.

Hablar en términos que el público entienda, establecer ideas sencillas en frases cortas, evidenciar
los hechos con vivencias personales y evitar las palabras vacías, favorecerá que tu relato sea
correctamente interpretado por quien fue convocado a escucharte.
Más adelante hablaremos de creatividad.

Conocimiento y creatividad

La creatividad y el conocimiento son conceptos distintos, pero, interrelacionados en muchos

aspectos. Aquí hay una breve descripción de la diferencia entre ambos:

La creatividad también implica el proceso de generar algo nuevo y valioso, ya sea en el ámbito de
las artes, la ciencia, la tecnología o cualquier otra disciplina. No se limita a un campo específico y
puede manifestarse de diversas maneras, desde la creación artística hasta la resolución de
problemas cotidianos.

Mientras que el conocimiento se refiere a la información, hechos o habilidades adquiridos a través

de la experiencia, la educación o la investigación. Puede ser teórico o práctico, y se acumula a lo
largo del tiempo mediante la exposición a diferentes fuentes de información y la aplicación de lo
aprendido en situaciones específicas.
Para concretar, aunque la creatividad y el conocimiento son diferentes, no son mutuamente
excluyentes. Usar la creatividad para generar storytellings elocuentes se beneficiará del
conocimiento previo del autor.

El conocimiento proporciona para que la mente creativa trabaje, y la creatividad puede dar lugar a
nuevos relatos que expanden y enriquecen el conocimiento del auditorio.

Como podrás imaginar, en muchos casos, la interacción entre creatividad y conocimiento impulsa
el progreso y la innovación en diversas áreas.

Con base en la idea de concatenar la creatividad con el conocimiento, te mostramos una

metodología que favorecerá la puesta en práctica de la generación creativa de un relato.

Elocuencia

Observa la siguiente infografía donde podrás identificar aspectos relevantes de la elocuencia.

Todos estos aspectos son relevantes para generar elocuencia, por ello es importante que los
tomes en cuenta.

A continuación, te recomendamos los siguientes tips para que aprendas a expresarte con
naturalidad, sencillez y humildad.

Por lo tanto, el storytelling es la disciplina que propone metodologías y estrategias para

generar relatos elocuentes y persuasivos.

El protocolo y la etiqueta ponen de manifiesto que las actividades laborales como reuniones o
juntas de trabajo, de capacitación o de entrenamiento, exposiciones en eventos de negocios,
conferencias entre otros, requieren de seguir con ciertos pasos establecidos para que las
audiencias comprendan el mensaje.

Ya que analizamos el protocolo y etiqueta del discurso ejecutivo en diferentes contextos

empresariales, en la siguiente unidad conoceremos las cualidades que tiene un orador exitoso.

Seguridad y confianza personal

Bejar (2022), define a la confianza como un proceso de construcción que empieza desde tu
interior, es una habilidad que se trabaja a diario para cualquier escenario de la vida y una
herramienta que te será útil para alcanzar el éxito deseado.

Exponer un discurso con seguridad y confianza personal, hará que la audiencia te vea como un
líder y crea en lo que le mencionas.

Empatía y sensibilidad

Estos conceptos son muy importantes para el desarrollo personal y el laboral, por este motivo
iniciaremos describiendo estos términos.

La empatía es la capacidad de participar afectivamente en una realidad emocional ajena. La

validación que se otorga en las interacciones empáticas trae alivio en primera instancia, y si se usa
de manera consistente, siempre dará resultados.
Empatizar es sintonizar con el alma de tu audiencia, misma que, aplicada en entornos laborales, te
traerá grandes beneficios.

A pesar de que el término empatía se usa frecuentemente, pocos líderes entienden cómo aplicarla
en la cotidianidad de su empresa, pues no reconocen que la empatía afecta el bienestar de los
equipos, las audiencias y por lo tanto los resultados que pueden obtener (Bejar, 2022).

a sensibilidad se refiere a la capacidad de percibir o sentir emociones, estímulos o situaciones del

entorno de manera intensa y receptiva. Para Bejar (2022), la sensibilidad puede manifestarse de
diversas maneras, puede ser artística, emocional e incluso empática.

En los últimos años, diversos estudios han demostrado el impacto que una cultura de empatía,
confianza y seguridad psicológica tiene sobre el desempeño de los oradores en el ámbito laboral.

Para perfeccionar tus habilidades con ayuda del storytelling, te recomendamos ser empático y
sensible a la hora de crear el discurso y de pronunciarlos ante la audiencia. Esto hará notar la
cultura organizacional humana y positiva en tu ambiente laboral.

Dinamismo y destreza

Para comprender mejor este tema, comenzaremos definiendo dos conceptos importantes: el
dinamismo y la destreza.

Cuando en una empresa existe dinamismo, la audiencia percibe que una institución tiene
actividad, movimiento, innovación y que está en constante transformación.

Por otro lado, si vinculamos estos conceptos a tu práctica del storytelling, podemos deducir, que
entre más dinamismo y destreza poseas, la exposición de tu discurso será más elocuente, pues
evitarás los tonos monótonos de voz y favorecerás tu comunicación no verbal con tus
movimientos y desplazamientos corporales a través del escenario.

Actitudes y errores que perjudican al desempeño del orador

De acuerdo con Montes (2017), el desempeño de un orador puede verse perjudicado por diversas
actitudes y errores. Dentro de las actitudes que perjudican al orador están:

Para mejorar tu desempeño como orador es fundamental trabajar en el desarrollo de habilidades

de comunicación, practicar la preparación y estar consciente de la actitud que proyectas al narrar
tu storytelling.

Toma en cuenta las siguientes recomendaciones:

1.- Asocia tu tema con historias poderosas, e inspiracionales, o con ganchos que sirvan de
disparadores, y puentes para el contenido de valor.

2.-Potencia con estímulos sensoriales, como música, imágenes, videos, movimiento, etc.

3.-Cuenta lo que te ha desafiado, y cómo lo solucionaste.

4.-Relata concretamente cómo sirve lo que estás proponiendo.

5.- Una historia que quizás sea trivial para ti, puede despertar una gran emoción en tu público, es
cuestión de reformular y empatizar.

6.-Enfatiza tu discurso, apelando a todo tipo de conexiones emocionales.

[Link] un vocabulario amplio y variado, basado en lo emocional y sensorial en primera instancia.

[Link] tu gestualidad, porque lo que dices se afianza con tus gestos y sobre todo con tu
actitud al comunicar.

[Link] crear una experiencia inolvidable.

[Link] lo suficiente, ensaya, grábate y corrige tu presentación con storytelling.

Todos estos tips te serán de gran ayuda para tu desempeño como orador.

Para concluir, es importante recordarte que la práctica hace al maestro y que tu desempeño como
orador puede mejorar al aumentar la confianza y seguridad en ti mismo, controlar el nerviosismo,
y ser empático con la audiencia.

Al diseñar tu storytelling, recuerda que la claridad en el mensaje es fundamental y que el contacto

visual con el auditorio y el lenguaje corporal que utilices te hará conectar con quien te escucha.

La preparación y tu actitud te harán proyectar una imagen que hará que el auditorio crea en lo que
le dices y le mueva a la acción; finalmente, si te es posible, usa material audiovisual como refuerzo
y apoyo de las ideas que quieres transmitir.
Repasemos los puntos más importantes vistos en el curso:

1 Analizaste el ciclo de la comunicación, la tipología de públicos, la organización de las alocuciones,

los protocolos, la etiqueta y el protocolo que deben seguir las argumentaciones ejecutivas en
diferentes contextos.

2 De igual forma te mostramos un listado de cualidades con las que debe contar el orador exitoso,
así como las actitudes y errores que perjudican el desempeño del orador; todo esto con la
finalidad de incrementar tus herramientas y habilidades comunicativas en el ámbito profesional.

3 Te percataste que hoy en día, el storytelling ha marcado una tendencia de construcción de

textos convincentes y atractivos a partir de la mezcla de diferentes disciplinas como el marketing y
la comunicación empresarial.