Mercado
Se entiende por mercado el proceso de intercambio o transacción de bienes y servicios que ocurre entre
individuos que se pueden distinguir como ofertantes y demandantes. Los mercados son espacios de
intercambio entre demandantes y ofertantes que buscan satisfacer diversas necesidades
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar
un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes,
la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan
influir en su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en
sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del
producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público
determinado-
Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de
Marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
Hacer publicidad más efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores
Requisitos para una buena segmentación
Los requisitos para una buena segmentación son:
• Homogeneidad en el segmento
• Heterogeneidad entre segmentos
• Estabilidad de segmentos.
Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada segmento exhibirán
comportamientos parecidos, que el comportamiento de diferentes segmentos será diferente y que la
variación viene explicada en alto grado por las variables que definen el segmento. Finalmente la
estabilidad implica que la segmentación basada en estudios en un determinado momento se mantiene
más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios cambios menores-
Tipos de segmentación
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales clientes en función
de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en usar las siguientes variables:
● Segmentación Demográfica: divide el mercado según la edad, el sexo, estado civil, nivel
socio económico, nivel de educación.
● Segmentación geográfica: divide el mercado concentrándose en distintas áreas geográficas
donde distribuir los productos. Es útil cuando la ubicación de los clientes es importante por las
diferencias culturales que existen entre una zona y otra, forma de distribuir, transportar y
envasar el producto.
● Segmentación psicológica: en este caso se tiene encuentra la personalidad, estilo de
percepción, grupo de pertenencia, roles sociales que asume.
● Segmentación por el uso del producto: se toma en cuenta la frecuencia de uso o de
compra del producto.
● Segmentación por la forma de pago: integran un segmento aquellos clientes que pagan al
contado y otro los que pagan con tarjeta crédito o débito. En cada caso podemos ofrecer
promociones diferentes.
Los consumidores:
El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing se
enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.1
Origen del comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing por separado
comenzó cuando los mercadólogos comprendieron que los consumidores no siempre actúan o
reaccionan en la forma prevista conforme a la teoría del marketing. Esto fue durante la década de 1950,
cuando la estrategia de marketing evolucionó y se descubrió que se podrían vender más bienes y con
mayor facilidad si sólo se producían los artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que
los consumidores comprarían. Su estudio permite que los mercadólogos entiendan y prevean el
comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino
también del por qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras.
Tipos de investigación
Para conocer al consumidor, se puede recurrir a dos tipos de investigación:
• Cualitativa. Que se enfoca en conocer cada detalle sin perder de vista los más pequeños acerca
de su consumidor. Consisten en entrevistas a fondo, grupos de enfoque, análisis de metáforas,
investigación de montajes y técnicas proyectivas.
• Cuantitativa. Este tipo de investigación suele arrojar datos sobre los cuales se pueda generalizar.
Recurre principalmente a los métodos de investigación positivistas, como experimentos, observación y
técnicas de encuesta.
Tipos de consumidores
El estudio de los consumidores lleva a la diferenciación de dos principales tipos de consumidor, que
conllevan diferentes actitudes, motivaciones y percepciones. Estos son:
● Consumidor personal. Aquél que compra (o consume) los bienes y los servicios con la
finalidad de satisfacer los deseos o necesidades de sí mismo.
● Consumidor organizacional. El que compra para una organización entera, como son
instituciones o empresas.
Los consumidores de acuerdo a su participación dentro del proceso de compra posibilita distinguir
algunas características que nos permite agruparlos en:
● Iniciadores: incitan a comprar, estimulan el proceso de compra. Ejemplo los chicos
pidiendo golosinas.
● Compradores: realizan la operación concreta de ir a comprar. En algún caso, puede
suceder, que quien lleva a cabo la operación no decide qué comprar.
● Usuarios: hacen uso del producto o servicio.
● Pagadores: en algunos casos la persona a cargo de pagar no siempre decide la compra.
Análisis del comportamiento del consumidor al comprar:
En la siguiente tabla se reflejan, de acuerdo a los distintos estudios realizados, seis preguntas que
deben estar presentes en toda empresa al momento de tratar de determinar los procesos que realiza
su “potencial cliente” al momento de decir la compra.
¿Qué? La compra apunta a determinar no solo el conjunto de marcas habituales seleccionadas
por el consumidor, sino la utilización que esta hace del producto y su percepción del
mismo. Ej. Al comprar un auto se adquiere un medio de transporte o un elemento de
autoestima y distinción”
¿Cuánto? Cantidad comprada por vez. Número de unidades, formato, etc.
¿Cómo? Se refiere a las formas usuales de compra, financiación, bajo que circunstancia se
consume, cómo se conserva, etc.
¿Dónde? Tiene por objeto obtener información referida a los canales de distribución,
especificando lugares de consumo, o compras habituales u ocasionales.
¿Cuándo? Es oportunidad de compra o consumo, y frecuencia de compra y reposición
¿Quién? Pretende individualizar al comprador habitual, independientemente de quien lo
consume, circunstancia realmente importante a efectos de determinar los destinatarios
de las estrategias de comunicación.