CAP{TULO III Um Mundo Design A fase II do capitalismo artistico chega ao fim por volta do fim da década de 70. Se avangamos com a ideia de uma terceira fase que se implementa a partir da década de 80, & devido a conjungao de todo um conjunto de fend- menos tecnoldgicos, politicos, econémicos e estéticos. £ a0 longo dos anos 80-90 que os computadores pes- j soais comegam a espalhar-se, pondo ao alcance de um piblico mais vasto o poder de grandes sistemas informa- ticos. Os softwares multiplicam-se, 0 que permite trans- por para 0 ecra a ideia de um objeto a trés dimensoes em modelo virtual, modificar facilmente as suas caracteristi- cas, prever as suas reagoes antes mesmo do seu fabrico industrial. Advento da simulagio virtual que é simultane- amente automatizagao flexivel. Com o desenvolvimento dos sistemas informatizados, da concegio ¢ do fabrico asistidos por computador, da robstica, € uma terceira revolugao industrial que se manifesta e que altera radical- mente os métodos de concegao e produgio dos objetos industriais mas também das indiistrias culturais. A esta terceira revolugdo industrial corresponde a terceira época do capitalismo qrtistico. Num outro plano, a década de 80 e as décadas seguin- | ®5so dominadas pelas politicas ultraliberais de privati- ‘Scanned with |CamScanner262| © Capitalismo Estético na Era da Globalizagao zagio, de desregulagéo econémico-financeira, do desen- volvimento do comércio livre, assim como por uma grande alteragdo geopolitica (a queda do Muro de Berlim ¢ do império soviético). Estes fendmenos, a par de deslocaliza- des das atividades de produgio, conduziram a planetari- zacao da economia de mercado. A este respeito, a fase IIT designa a emergéncia de um capitalismo pela primeira vez globalizado, no qual o trabalho de est lizagéo da economia jé nao é monopolizado pelo Oci- dente. Presentemente, cada vez mais nagdes entram na arena das indistrias de consumo e do divertimento, Design, luxo, moda, arte, cinema, séries de televisio, miisica pop, jogos de video, espetéculos desportivo: quanto mais produces que visem cada vez mais um mer- cado mundial, mais tertitérios sio objeto de investimento de muitos paises, nos quais esto, no primeiro patamar, 0s novos gigantes da economia mundial. Obviamente, os Estados Unidos dominam ainda lar gamente os mercados do entretenimento mediatico: s6 eles controlam 50% das exportagdes mundiais. Contudo, na poca do capitalismo hipermoderno afirma-se uma nova geopolitica da arte comercial de massas onde novos pro: tagonistas nao ocidentais tomam por sua vez 0s comandos, do comboio do capitalismo artistico e tm por objetivo construir marcas mundiais e indiistrias criativas de enver- gadura internacional. Comecou uma nova batalha mun- dial para a cultura mundializada de massas, quer se trate de produtos materiais ou de entretenimento. ‘Ao que se acrescenta o facto de os fenémenos que exis! tiam anteriormente (a marca, o marketing, a comunica+ gio, a moda, a renovagio de produtos) ganharem uma nova amplitude e significagao nas esferas da vida econ6> mica voltadas para o consumo. A intensificagio da com corréncia e as novas expectativas dos consumidores lev ram ao surgimento de uma economia pés-fordiant ‘Scanned with Gcamscanner7 Um Mundo Design 1263 marcada pelo imperativo da inovagio e da hiperdiversifi- cacao dos produtos. Paralelamente a unificagao mundial dos mercados a0 desenvolvimento das marcas presentes em todo o planeta, implanta-se uma diversificagio sem precedente da oferta e em todos os dominios: objetos, lojas, estilos, miisica, cinema, séries de televisio. E neste contexto que os antigos limites que podiam travar, em certos setores, a escalada da l6gica comercial sto derrubados em beneficio de uma hipereconomia gene- ralizada que abrange a arte, os museus, 0 luxo, a moda, os bens culturais. !Mas uma I6gica excrescente que deve integrar cada vez. mais a dimensio ética do respeito pelo ambiente: e este parimetro é novo. Depois da era da cria- tividade despreocupada, tipica da fase II, impde-se ou impor-se-d a da criatividade eco-responsavel. Finalmente, a década de 80 vé a cultura vanguardista softer as criticas das correntes ditas «pés-modernas» que entendem revisitar livremente a histéria e as estéticas do passado em vez de as erradicar. O decorativo e 0 subjeti- aesa vvismo expressivo j& no séo excomungados: por toda 0 lado, na decoragao, na arquiterura, no design, na moda, sae na ozinha, na arte, na mtsica, afirmam-se as reutilizagdes \ tnandos dos cédigos do passado, assim como a mistura de géneros. bietivo Daqui resulta um novo universo eclétco e descoordenado, eat que vé coabitar 0 kitsch eo high-tech, o retro e as linhas aoe futuristas, 0 irénico eo polido, as formas emocionais e 0 se trate anonimato funcional. Recuo do total look e aumento de uma cultura de hibridacao que misturaterrt6rios e esté- ueexis | _tcas antinémicas: 0 capitalismo artistico terminal mostra- munics | $806 0 signo do pluralismo transestético e da desregu- imuma | __lagio generalizada, como mostra a evolucéo do design, econé+ pelo qual nds comecdmos o exame do novo rosto do capi- | talismo criativo. ‘Scanned with |CamScanner264| 0 Capitalismo Estético na Era da Globalizagio DESIGN E ECONOMIA DA VARIEDADE A fase Il construiu-se ao casar as légicas contrarias do fordismo tecnicista do sistema da moda. Mas neste con- junto o primeiro dispositivo tinha prioridade sobre 0 segundo, a producio das séries repettivas dominava as politicas de diversificagao e de diferenciagao das gamas de produtos. A massificacio homogénea prevalecia sobre a variedade e inovacao. A fase III inverte esta organizacio: pondo em causa os principios fordianos da producio, ela constituiu-se como uma economia da variedade, da perso- nalizagdo dos produtos, das série limitadas, da criacio e dda renovacio hiperacelerada. No momento da concegio.e da fabricagao assistidas por computador desenvolve-se uma dindmica de individualizagao dos produtos a partir de médulos-padrio pré-fabricados. Hoje, € possivel fabri- car produtos & medida a um custo que no esta muito Jonge do que é praticado com os produtos estandardiza- dos. Estamos num momento em que a diversificacio tomou lugar da repetigao, da inovagao sobre a produgio, o ima terial sobre 0 material) Nas suas campanhas de publi cidade, a Renault, simbolo passado da sociedade indus» | trial, apresenta-se hoje como «criador» de automéveis, A fase III aparece num momento em que a produgio fordiana de massa jd no corresponde as exigéncias de consumidores amplamente equipados com bens durdveis, mas também aos novos imperativos de comunicacio e de comercializagio dos produtos. Para fazer face a intensf- cago da concorréncia, travar 0 recuo do consumo ligado & saturago dos mercados internos, para melhor respon der as necessidades de diferencas dos compradores, gent ralizam-se estes novos modos de simulagio da procura. —* deka (©) Em média, o trabalho de fabrico de uma pga de vse de marca ndo representa mais do que 5% do seu prego de vend ‘Scanned with Gcamscannerasdo con- wre 0 va as vas de brea oyela 2ers0- agioe egioe iivese partir fabri- muito ardiza- tomou oima- publi- indus- néveis, odugao cias de ardveis, foede tensifi > ligado respon ss, gene procura veseusio Um Mundo Design |265 Que sio a segmentagio dos mercados, a proliferagio de referencias, a declinagao de variantes de produtos a partir de compostos idénticos, a aceleragio do ritmo de langa- mento dos novos produtos. © momento é de segmentagio extrema dos mercados (clientes e produtos), visando fai- xas etdrias e categorias sociais cada vez mais subdivididas, oferecendo produtos cada vez mais direcionados, explo- rando micromercados e as necessidades cada vez mais diferenciadas. Com a hipersegmentagio dos mercados ¢ com o poder ampliado do marketing, a I6gica-moda que descolou na fase II intensifica-se ainda mais. © que rege 0 progresso do capitalismo de hipercon- sumo é a renovacio constante da oferta, a proliferagao da variedade(), a exacerbagio da diferenciacdo marginal de produtos. Os construtores de automéveis ampliam constantemente a gama de escolhas e variantes, multipli- cam as novidades, as gamas, as versdes e opgdes. Segundo ‘© gabinete Mercer Management Consulting, os constru- tores aumentaram de 30% para 70% o nimero de perfis por modelo entre 1990 e 2004: ao longo deste periodo, a Peugeot passou de 20 para 29 perfis por série. Em 2008, a Ikea propunha 9500 referéncias de moveis e acess6rios para a casa. Alguns editores de papéis de parede podem ‘mostrar colegdes de 5000 a 10 000 referéncias. Sempre mais escolha e novidades aceleradas, variagdes e declinio de produtos: isto traduz o advento de um design cada vez, mais sob a influéncia do mercado, do peso que exerce a csfera comercial sobre a criacdo industrial, de um capita- lismo estético onde triunfa um mercado de procura levado Pelo cliente em vez do mercado da oferta, que dominava () Todos 0& anos so proposos os europeu cerca de 20 000 ‘org prodtor de grande consumo. Neste context, «pelo menor 30% 4 inovagesfatham ants do seu primero ano e metade no passa 0 ‘abo dos dois ase. Yves Puget, LSA, 5 de Fevereiro de 2009. ‘Scanned with @camScanner265 | © Capitalismo Estético na Era da Globalizagao anteriormente, onde os produtores propunham os seus produtos a consumidores que tinham pouca escolh: E neste contexto que o ritmo acelerado da inovacio se infiltra por todo o lado e se intensifica extremamente. Na década de 90, a Seiko propunha todos os meses 60 novos modelos de relogio e a Sony chegava por vezes a 5000 novos produtos por ano. Presentemente, a Samsung cria ‘50 modelos de teleméveis todos os anos. Mais de 60% da oferta de brinquedos é renovada todos 0s anos. Os gigan- tes do pronto-a-vestir renovam os seus modelos de duas ‘em duas semanas. A Swatch lanca duas colecdes de rels- gios por ano, jogando com a utilizagao das cores, dos plés- ticos e do desenho grafico. A Ikea renova um tergo dos _ seus modelos ao ritmo de quatro colegées anuais, ou seja, cerca de 3000 referéncias: para a marca, trata-se de ligar cada vex mais colegdes de decoracao e de mobilidrio de ccurta dura¢io, como na moda. Uma maneira de dessacra- lizar a relacéo com 0 mobilidrio, de destacar colegbes de grande rotacio faz com que aceda ao verdadeiro estatuto de bens de consumo. No momento da «producio 4 medida em massa», 08 industriais do automével propdem aos seus clientes, na internet, definir e personalizar o seu carro ao escolher, segundo os seus gostos, a motorizasdo, a cor, as opgbes: Na Nike, o cliente pode escolher 0 material, as cores, of atacadores dos sapatos ¢ até a mensagem inscrita de lado. ‘A marca Repetto oferece a possibilidade de personalizat a suas bailarinas ao escolher entre 250 pecas de couro tingido e o nlimero de cores do rebordo e dos atacadores. Sapatos, bolsas, Sculos, selos de correio, garrafas de vinho: tum mimero cada vez maior de produtos entra na era da personalizacio de massa, da estética @ la carte dirigida pelos gostos pessoais do consumidor. Presentemente, 2 estética é uma coisa muito importante para ser unicamentt deixada nas maos dos profissionais. ‘Scanned with GcamscannerUm Mundo Design |267 Nio ha um objeto, um tinico acessério que nao seja pensado, concebido segundo as leis da «criagio estilo» € da moda. A busca da novidade e do look conquistou todos ‘os setores de atividade: os equipamentos de cozinha ou de casa de banho so apresentados em catilogos que desta- cam as tendéncias, as linhas, os materiais na moda; as Jojas de jardinagem expdem os novos modelos de vasos, de salges de jardim, de plantas e arvores, como se fosse um showroom. Os rel6gios ou os éculos tornam-se aces- sérios ¢ aderegos com cores ¢ formas que mudam de cole- ‘do para colecao. Algumas marcas de ténis comercializam coleces de sapatos que retomam motivos de artistas: nA Damien Hirst (Converse), Jean-Michel Basquiat (Reebok). ze Mesmo nas farmacias, as escovas de dentes sio vendidas = com formas originais, com um visual grafico, misturas de ae cores que compdem um ambiente pop e de tendéncia. im Além disso, as marcas de moda aumentam a sua influét ba cia no universo da decoracao: depois da Zara e da Armani, aS Kenzo e Chantal Thomas lancam as suas colegdes de | mobilidrio. ao O que até aqui estava reservado aos produtos «pesa- ia dos» - carros, mobilidrio - faz parte agora do lote comum. i Liminas de barbear, sapatos, canetas, artigos de papela- ; ria, teleméveis, capacetes de ciclsta, aspiradores, esteiras, est lareiras, postes de eletricidade, contentores de lixo, sinais eb, | de transito, equipamentos coletivos, escovas de dentes dias —__desenhadas por Starck, garrafa Riccard concebida por ‘ure |___Garoustee Bonetti, mobilidrio urbano confiado.a Norman iad Foster, Martin Szekely e Patrick Jouin: jé nada escapa a0 sip imperativo do estilo ¢ da renovagao constante. A fase IIT at aparece, assim, a0 mesmo tempo como a exacerbagio do ilk xcomplot da moda» da fase Ie a inversao da sua légica aa ‘tganizacional fordiana. O cursor do sistema deslocou-se: pet © que era limitado tornou-se territério. ais de uma 3 de design. 2 of Design sign de ani- I 2m hoje em centes. Anu sam os pro- ide niimero gm Jump the le 92 patses. ties concor Jandoesta Ocidente. Um Mundo Design laa A partir da fase Il, 0 design entrou numa dinamica de internacionalizacio. Nos Estados Unidos, dois editores, Knoll e Hermann Miller, ecorrem aos servigos de desig- ners estrangeiros; em Itélia, o editor Cassina reedita as ‘obras do americano Frank Lloyd Wright, do holandés Rietveld, de Le Corbusier. Mas, ainda que nos limites do Ocidente, 0 design apresentava-se sob o signo de estilos nacionais reconheciveis; jd nao é assim. A fase Ill coincide ‘com o desaparecimento dos tracos nacionais do design (design italiano, alemao, americano, escandinavo) que ‘marcaram © momento anterior. E cada vez menos perti- nente, agora, falar de design nacional: o estilo Ikea jé no € sueco como o da Zara nao é espanhol. Em primeiro lugar porque os produtos de uma empresa podem ser con- cebidos e fabricados em diversos paises. O grupo coreano ‘Samsung instalou um estiidio de pesquisa de design e ten- déncia em Londres; a Renault implementou plataformas de design em Bucareste, So Paulo e Bombaim. A seguir, as equipas de design integradas nas grandes empresas apresentam cada vez mais uma fisionomia multinacional: o departamento de design da Nokia tem 300 pessoas de ‘mais de 30 nacionalidades. Esta mesma dinémica intercul- tural esté amplamente implementada no setor do design ‘automével. Finalmente, as empresas podem confiar 0 seu trabalho de design a gabinetes estrangeiros: a Tata Motors, indiana, encomendou o design da Nano a um gabinete italiano, 0 Institute of Development in Automotive Engi- neering, € a Tata Prima foi concebido pelo estidio Pinin- farina. A mesma Tata Motors comprou participagées ‘no capital dos gabinetes italianos Pininfarina e Trilix Srl. O design deixou de ser um negécio especificamente oci- dental. O governo indiano langou um programa nacional, National Design Policy, destinado a favorecer o «Made ‘inlndia», A LG Electronics implementou centros de pes- ‘isa de design em Itélia, na China, nos Estados Unidos, ‘Scanned with Gcamscanner272| © Capitaliemo Estético na Era da Globalizagao no Japao, que trabalham em colaboraco com os centros de gestio do design da Coreia: 540 designers de 12 paises diferentes trabalham para a companhia. A gigante de eletrodomésticos chinesa Haier tem centros de design em Ikélia, na Holanda e na Alemanha. Por agora, o design chinés nio tem certamente muito prestigio nem uma imagem de alta criatividade. Os espe- cialistas declaram que, neste plano, 0 pais € 0 que era 0 Japao hé trinta e cinco anos. Mas a partir daqui algumas marcas iro conseguir impor-se & escala internacional. ‘A marca chinesa de produtos de beleza Herborist conse- ¢guiu abrir um espago em Franca e continua a sua implan- tacio na Europa. A Shanghai Tang abriu lojas em Paris, Madrid, Nova lorque, Londres. Em 2004, 0s frigorifcos Haier ganharam 0 prémio alemao iF Design, entre mais de 2000 outros produtos de 35 paises; em 2005, 0 mesmo prémio foi obtido por aparelhos de ar condicionado. | uma nova geografia do design e uma nova geoestratégia | do capitalismo artistico que esté em vias de se arquitetar no planeta. j No capitalismo globalizado, os designers ou 0s arquie | tetos famosos vendem 0 seu servico em todo o mundo, Philippe Starck criou o Teatron no México, o restaurante | Le Lan em Pequim, o clube Volar em Hong-Kong, o hotel Faena em Buenos aires, Todas as economias emergentes se abrem as mais inovadoras criagdes arquiteturais: em Pequim, a torre da CCTV foi desenhada por Rem Koo Ihaas e 0 terminal 3 do aeroporto pelo estidio do brité- nico Paul Andreu; Jean Nouvel construiu tanto em Téquio (0 Dentsu Building), em Minneapolis (0 Guthrie Theater) ‘como no Qatar (a torre Doha). As torres Jinmao e World Financial Center de Kangai foram respetivamente conce- bidas pelos estiidios dos americanos Skidmore, Owings¢ Merril ¢ Kohn Pedersen Fox. Mas se 0 estédio olimpico de Pequim - 0 «Ninho de Passaro» - é 0 fruto do trabs ‘Scanned with GcamscannerUm Mundo Design |273 lho do atelier suigo Herzog & de Meuron, o arquiteto que o concebeu, Ai Wei Wei, é chinés. Nas economias emer- gentes, os designers desenham as identidades visuais, os logotipos, linhas de avido, mobiliario e telefones, acess6- rios de decoracao, automéveis: depois dos coreanos Kia, Daewoo e Hyundai, é 0 construtor automével indiano Tata Motors que entrou na competicao mundial e que anuncia jd o langamento de uma versao mais luxuosa do seu célebre modelo Nano, com um interior mais design. Dizer que ja nao ha estilos nacionais reconheciveis na Europa nao significa o desaparecimento de todas as for- mas de diferenga, a imposigdo do mesmo estilo interna- cional em todo o planeta, em qualquer lugar e em qual- quer circunstancia. Assim, veja-se, por exemplo, o sucesso do Feng Shui, da decoragdo «japonizante» ou asidtica para os papéis de parede, os jardins, as artes da mesa. E verdade que os fabricantes de pavimentos de soalho, divis6rias, casas de banho, na Europa propdem agora nas suas colegdes ambientes japoneses com divisérias de cor- rer, linhas depuradas e minimalistas. Nas grandes metré- poles multiplicam-se os restaurantes exdticos com a sua decoragao tipica: paquistanés, japonés, indiano, chinés, cubano; mais de metade dos restaurantes identificados em Paris dedica-se as cozinhas do mundo. Ao mesmo tempo, se é inegdvel que compramos as mesmas grandes marcas nos quatro cantos do planeta, este tempo testemunha um importante processo de cruza- mento e de hibrida¢ao de estilos e de marcas. Os hotéis, as villas, os conjuntos de habitacdo misturam arquitetura contemporanea e estilo local, conforto ultramoderno e construgdo verndcula. Um designer cruza ou justapde cédigos japoneses e cédigos africanos ao propor uma cole- ¢40 de quimonos cortados em tecidos de algodao estam- patlos africanos. Estilistas orientais fundem Oriente e Oci- dente, heranga do passado e liberdade criativa do presente. canned with G camscanner274| © Capitalismo Estético na Era da Globalizagio Hermes associou-se a Jiang Qiong Er para lancar a marca de luxo Shang Xia, que revisita a tradigdo artesanal chi- nesa na linha da marca francesa. A marca de alta joalha- ria Queelin tem por ambigdo «to bring chinese aestheticus and culture to the world» (levar a0 mundo a estética e a cultura chinesas). Shanghai Tang desenvolve um novo conceito de luxo a0 misturar 0 espirito dos anos 20-30 ou © design contemporineo com elementos inspirados na China classica. A fase III coincide com o fim da hegemonia ocidental sobre as aparéncias, a reafirmacdo das origens culturais mais diversas, 0 desenvolvimento de estilos nacionais ¢ étnicos cruzados com linha do design moderno. A partir da década de 80, os criadores japoneses (Miyake, Yama- moto, Kawakubo) impdem-se na cena internacional da moda ao propor cortes inspirados no Japao tradicional mas totalmente revisitados e desconstruidos num espirito | vanguardista. Presentemente, muitos jovens criadores e de novas marcas reinterpretam 0s modelos herdados do pas- sado nacional, incuindo-e uma nova vida «moderae | nos mercados de exportagao. Esta dinamica observa-se em todos os continentes: como os brasileiros (Alexandre | Herchcovitch, Isabela Capeto, Anunciagao, Coopa Roca), ‘0s chineses (Shirley Cheung Laam), os turcos (Chalayari, | Rifat Ozbek), os gregos (Sofia Kokosalaki), os russos | (Denis Simachev, Alena Akhmadullina), os indianos (Rita Kumar, Satya Paul), os paquistaneses (Deepak Perwani), 8 coreanos (Lie Sang Bong), os sul-africanos (Sun God- dess) que, a0 ambicionar redescobrir a elegancia das oti gens, conciliam passado

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