UNIVERSIDAD DE COSTA RICA

SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO

PROPUESTA PARA LA GESTIÓN DEL CAMBIO EN EL PROCESO DE

CONVERSIÓN DE VISITANTES EN CLIENTES POTENCIALES DEL SITIO WEB
DE LA MICROEMPRESA DE TURISMO TIQUICIA TOURS CON APOYO DE
LAS TIC A TRAVÉS DE GOOGLE ANALYTICS

Trabajo final de investigación aplicada sometido a la consideración de la Comisión

del Programa de Estudios de Posgrado en Tecnologías de la Información y
Comunicación para la Gestión Organizacional para optar al grado y título de
Maestría Profesional en Tecnologías de la Información y Comunicación para la
Gestión Organizacional

JORGE MIRANDA LORÍA

Ciudad Universitaria Rodrigo Facio, Costa Rica

2020
 Dedicatoria y agradecimiento

A todas las personas que me han apoyado, en especial, a aquellas que me

abrieron las puertas y compartieron sus conocimientos.

ii
 “Este trabajo final de investigación aplicada fue aceptado por la Comisión del
Programa de Estudio de Posgrado en Tecnologías de la Información y
Comunicación para la Gestión Organizacional de la Universidad de Costa Rica,
como requisito parcial para optar al grado y título de Maestría Profesional en
Tecnologías de la Información y Comunicación para la Gestión Organizacional”

VIVIAN MARIELA Firmado digitalmente por VIVIAN

MURILLO MENDEZ MARIELA

(FIRMA)
MURILLO MENDEZ

(FIRMA) Fecha: 2020.05.13 20:52:36 -06'00'

________________________________
[Link]. Vivian Murillo Méndez
Representante del Decano Sistema de Estudios de Posgrado
OSCAR MARIO Digitally signed by
OSCAR MARIO ALFARO
ALFARO SOLIS SOLIS (FIRMA)
Date: 2020.05.13
(FIRMA) 21:39:23 -06'00'
________________________________
M.B.A Óscar Mario Alfaro Solís
Profesor Guía
Digitally signed by ALEJANDRO
ALEJANDRO ULATE ULATE CAMPOS (FIRMA)
CAMPOS (FIRMA) Date: 2020.05.13 20:06:48
-06'00'
________________________________
[Link]. Alejandro Ulate Campos
Lector
MONICA MUÑOZ Firmado digitalmente por MONICA
MUÑOZ RAMIREZ (FIRMA)
RAMIREZ (FIRMA) Fecha: 2020.05.13 19:07:08 -06'00'
________________________________
[Link]. Mónica Muñoz Ramírez
Lectora
YORLENY Firmado digitalmente
por YORLENY SALAS
SALAS ARAYA ARAYA (FIRMA)
Fecha: 2020.05.13
(FIRMA) 22:33:39 -06'00'
________________________________
[Link]. Yorleny Salas Araya
Directora del Programa de Posgrado en Tecnologías de la Información y
Comunicación para la Gestión Organizacional

Firmado digitalmente por JORGE MIRANDA LORIA

JORGE MIRANDA (FIRMA)

Nombre de reconocimiento (DN):
serialNumber=CPF-01-1057-0868, sn=MIRANDA

LORIA (FIRMA) LORIA, givenName=JORGE, c=CR, o=PERSONA FISICA,

ou=CIUDADANO, cn=JORGE MIRANDA LORIA (FIRMA)
Fecha: 2020.05.12 11:45:22 -04'00'
________________________________
Jorge Miranda Loría
Sustentante

iii
Tabla de contenidos
Dedicatoria y agradecimiento ii
Aprobación del trabajo final de investigación aplicada iii
Resumen vii
Lista de gráficos viii
Lista de tablas ix
Lista de cuadros ix
Índice de anexos x
Licencia de publicación xi

Capítulo I
Planteamiento del tema 1
Antecedentes y planteamiento del problema 1
Objetivos 7
Objetivo general 7
Objetivos específicos 7
Justificación del problema 8

Capítulo II
Marco teórico 10
Las búsquedas web 10
Los indicadores claves de rendimiento 12
Los datos recopilados por Google Analytics en el sitio 13
web de la microempresa durante 2018
La forma en cómo los visitantes en el sitio web realizan 18
actualmente el proceso de contacto con el negocio
Configuración del proceso de contacto alineado a las 22
métricas de Google Analytics
Métricas obtenidas luego del proceso de seguimiento 22
desde Google Analytics

iv
Capítulo III
Marco metodológico 28
Enfoque del proyecto 28
Naturaleza del proyecto 28
Alcance del proyecto 29
Diseño de investigación 29
Métodos y fuentes de recolección de información 30
Sujetos y fuentes de información 30
Técnicas e instrumentos de investigación 30
Procedimiento metodológico 31

Capítulo IV
Conclusiones 33
1. La importancia de la analítica web y las actividades 33
de un negocio en línea
2. La relación del rendimiento de un sitio web con los 33
indicadores claves de rendimiento
3. La revisión del proceso de contacto de los visitantes 34
con el negocio
4. La configuración de seguimiento para conversión de 35
visitantes a clientes potenciales
5. Los resultados obtenidos luego de una configuración 35
de seguimiento para identificar el número de
conversiones

Recomendaciones 35
1. La inversión en campañas de promoción en medios 35
digitales
2. El rediseño del sitio web orientado a mejorar el 36
proceso de contacto de los visitantes

v
Bibliografía 37

Anexos 40

vi
Resumen

Las microempresas manejan presupuestos limitados, en la mayoría de los casos,

buscan optimizar sus recursos; de forma tal que, sus negocios puedan ir creciendo
poco a poco, con lo cual busca reducir los costos y las pérdidas que las impactan.

Si estas microempresas, utilizan un sitio web, como su principal herramienta, para

presentarse a sus clientes potenciales, deben conocer la importancia de analizar
ciertos indicadores y métricas, para que les ayuden a mejorar sus posibilidades de
éxito en sus actividades diarias.

Difícilmente, van a contratar los servicios de una agencia de publicidad o los

servicios de un consultor para realizar algún análisis del rendimiento de sus sitios
web o de las métricas que están recopilando con alguna herramienta. Sin embargo,
es importante destacar que, muchas de las herramientas de análisis disponibles,
son gratuitas y de fácil integración, ofrecen además, la posibilidad de generar
reportes y acceder a tableros de control desde donde pueden obtener datos sobre
el comportamiento y rendimiento de su sitio web, así́ como de las visitas.

Esta investigación busca proponer una serie de acciones para mejorar la forma en
cómo los usuarios, dentro de un sitio web, pueden convertirse en clientes
potenciales, a través de las diferentes acciones que realizan, por ejemplo: completar
y enviar un formulario de contacto por medio del cual los dueños de negocios
puedan dar seguimiento a sus solicitudes.

Se pretende, además, generar un cambio en la forma de proyectar el negocio, desde

un sitio web, de manera que, no se obtengan conclusiones a partir de los juicios de
valor sino, por el contrario, que el análisis de los datos y la valoración de resultados,
sean elementos importantes para proceso de toma de decisiones en procura de
comprender la importancia de las métricas y las mejoras por considerar para lograr
otros resultados.

La investigación propone, además, la ejecución de un seguimiento de conversión

durante tres meses, con el objetivo de implementar los ajustes necesarios y
configuración de acciones dentro del sitio web, a fin de evaluar el comportamiento
y contacto de los visitantes.

vii
Lista de gráficos

Gráfico #1 - Comparativa de sesiones (sitio web y la industria) 15

Gráfico #2 - Comparativa de nuevas sesiones (sitio web y la industria) 16

Gráfico #3 - Comparativa de nuevos usuarios (sitio web y la industria) 16

Gráfico #4 - Comparativa de páginas por sesión (sitio web y la industria) 17

Gráfico #5 - Comparativa de duración de sesión (sitio web y la industria) 17

Gráfico #6 - Comparativa de porcentaje de rebote (sitio web y la industria) 18

Gráfico #7 - Comparativa de sesiones (sitio web y la industria) según 23

indicadores claves de rendimiento

Gráfico #8 - Comparativa de nuevas sesiones (sitio web y la industria) según 23

indicadores claves de rendimiento

Gráfico #9 - Comparativa de nuevos usuarios (sitio web y la industria) según 24

indicadores claves de rendimiento

Gráfico #10 - Comparativa de páginas por sesión (sitio web y la industria) 24

según indicadores claves de rendimiento

Gráfico #11 - Comparativa de tiempo por sesión (sitio web y la industria) 25

según indicadores claves de rendimiento

Gráfico #12 - Comparativa de porcentaje de rebote (sitio web y la industria) 25

según indicadores claves de rendimiento

viii
Lista de figuras

Figura #1 - Detalle e información del tour (versión anterior) 19

Figura #2 - Página de contacto para solicitar datos de un tour (versión 20

anterior)

Figura #3 - Nuevo formulario de solicitud de información para un tour (versión 21

anterior)

Lista de tablas

Tabla #1 - Comparativa de sesiones, clientes potenciales y clientes finales 26

Tabla #2 - Comparativa de clientes y cantidad de personas incluidas en un 27

tour reservado

Lista de cuadros

Cuadro #1 Guía de operacionalización de los objetivos 31

ix
Índice de anexos

Reporte general de audiencia (Google Analytics) 40

Reporte general de demografía (Google Analytics) 41
Reporte general de visitantes nuevos vs visitantes que retornan (Google 42
Analytics)
Reporte de visitas según dispositivos y medio (Google Analytics) 43
Reporte general sobre medios para obtener tráfico (Google Analytics) 44
Reporte general sobre visitas a páginas (Google Analytics) 45
Reporte detallado sobre visitas a páginas (Google Analytics) 46
Reporte sobre indicadores claves de rendimiento - año 2018 (Google 47
Analytics)
Reporte sobre indicadores claves de rendimiento - del 01 de julio al 30 de 48
setiembre 2018 (Google Analytics)
Reporte sobre indicadores claves de rendimiento - del 01 de julio al 30 de 49
setiembre 2019 (Google Analytics)
Reporte sobre seguimiento a la página de respuesta luego de enviar un 50
formulario de contacto para un tour - del 01 de julio al 30 de setiembre 2019
(Google Analytics)

x
xi
 1

Capítulo I

Planteamiento del tema

Antecedentes y planteamiento del problema

Para abordar los antecedentes, de este problema, podemos referirnos a dos

enfoques. El primero de ellos, con respecto a los orígenes de la analítica web y su
importancia actual. El segundo enfoque, se encuentra relacionado con el turismo
como actividad principal que realiza el negocio de esta investigación.

El objetivo, detrás de la medición de datos, desde herramientas de analítica web es,

principalmente, medir audiencias (grupos de personas que comparten alguna
característica o interés en particular) y la forma como realizan la interacción con los
medios digitales, tales como: sitios web o aplicaciones, con la finalidad de identificar
problemas, proponer mejoras y crear estrategias que ayuden a utilizar
efectivamente esos datos y convertirlos en valor para los negocios.

En los años 90, las primeras formas de obtener datos sobre los usuarios y visitantes
se realizaban mediante la revisión de los archivos log, los cuales se generaban en
los servidores. Incluso, en muchos de los sitios web, de ese momento era muy
común encontrar contadores donde se marcaba la cantidad de visitas registradas.

Algunos estudios y referencias encuentran en Sterne (2003) y su libro una de las

primeras publicaciones sobre el tema de métricas web y el análisis como una guía
importante para entender y dar valor a los datos recopilados.

Posterior a ese tiempo, se continuó no solamente el uso y la lectura de los archivos

log, sino además, la recopilación de datos mediante el uso del lenguaje de
programación JavaScript y la posibilidad de agregar etiquetas que permitan enviar
valores. Esto mejoró, significativamente, la forma en la cual se realizaba el registro
de visitas y permitió utilizar el seguimiento mediante eventos, por ejemplo, registrar
las acciones del evento clic. De acuerdo con Clifton (2010) estos cambios
 2

generaban datos en tiempo real, además brindaron cambios importantes en cuanto

a la precisión de obtener las fuentes de esos datos.

La analítica web tomó tanta importancia que incluso dio origen en 2004, a la
creación de Web Analytics Association, un grupo que se formó con la intención de
informar y educar a través de investigaciones y eventos sobre la analítica web. Este
grupo cambió su nombre en 2012, a Digital Analytics Association, con la intención
de incluir no solamente la analítica web, sino además, otras fuentes y medios desde
los cuales también se podía recopilar datos importantes.

Mayzel (2005) menciona un cambio importante cuando Google compra la empresa

Urchin Software Corporation, la cual se dedicaba a la analítica web. Este
movimiento da origen, en noviembre de ese mismo año, a Google Analytics, la
principal herramienta gratuita que muchos sitios web y aplicaciones en la actualidad,
utilizan para recopilar información de los visitantes y otras métricas importantes para
los negocios.

En una consulta hecha, en el sitio web BuiltWith, se obtuvo que la herramienta

Google Analytics se utiliza en más de 27 millones de sitios web, según datos hasta
el mes de abril de 2019 y en el caso de nuestro país, se utiliza en 7.327 sitios web.

El sitio web Google Marketing Platform menciona que, sin importar el sector o
industria a la cual se enfoque un negocio, Google Analytics puede ayudar a
comprender los datos que se están recopilando, lo cual permite con esto establecer
una mejora en las experiencias hacia los visitantes y de paso obtener los resultados
esperados, ya que, dispone de datos en tiempo real, análisis de audiencia (usuarios
nuevos, usuarios que retornan, de dónde provienen, datos demográficos,
actividades de interés que realizan, ubicación geográfica), análisis de adquisición
de tráfico (de cuales sitios provienen las visitas, así́ como, redes sociales o si son
referidos de algún sitio externo), análisis de comportamiento (cantidad de visitas a
una página y comportamiento de las visitas) entre otras opciones por consultar.
 3

La característica de la herramienta gratuita ha ayudado a que Google Analytics se

convierta en imprescindible, al punto de que puede resultar difícil de encontrar hoy,
algún sitio web, que no lo esté́ utilizando. Esto, a su vez, ha permitido que sea de
gran utilidad para personas que trabajan de manera independiente; o bien, para
empresas pequeñas que utilicen su sitio web como forma de hacer negocios.

El tema de turismo es el segundo enfoque de esta investigación, corresponde a la

actividad comercial que realiza la microempresa y, por esta razón, resulta
importante conocer los datos e indicadores con respecto a las visitas de turistas al
país y el tipo de actividades que realizan, además de otros datos, los cuales resultan
de interés, con respecto a establecer una relación entre los mismos y la oferta de
servicios (tours) o giras que tiene la microempresa en su sitio web.

En la revisión de los datos, de las cifras turísticas del Instituto Costarricense de

Turismo (ICT), los cuales son indicadores acerca de la actividad turística, durante el
2018, ingresaron al país 3.016.667 turistas. El principal motivo de la visita de estos
turistas fueron motivos personales (un 90.5%) y, de ese grupo de turistas, un 74.2%
lo hicieron por vacaciones, recreo y ocio. El gasto medio por personas fue de
$1.335,4 y permanecieron en el país durante 11,7 noches aproximadamente.

Durante el periodo comprendido, entre el 2016 y el 2018, por medio de la encuesta

de no residentes, la cual se realiza en los aeropuertos internacionales del país, se
recolectaron una serie de datos que permitieron obtener a partir de las respuestas
proporcionadas, algunos porcentajes sobre el tipo de actividades que realizaron los
turistas durante su estancia. Las actividades, que fueron seleccionadas, se
encuentran relacionadas directamente con las actividades y giras o tours que la
microempresa en estudio ofrece a los turistas.

De las tres actividades, con mayor porcentaje, se registró́ que el 79% realizó
actividades de tipo sol y playa (paseos en bote, banana boat, moto acuática, kayak),
el 68.9% actividades de tipo ecoturismo (visita a volcanes, observación de flora y
fauna, puentes colgantes, teleférico, snorkel) y el 62.8% actividades de tipo aventura
(cuadriciclo, rafting, canopy, entre otros).
 4

De acuerdo con la encuesta aérea, de no residentes, la cual se realizó́ a todos los

turistas que salieron por el aeropuerto internacional Juan Santamaría, durante el
2018 (8.000 encuestas en el año), con respecto a los tres grupos de edad, con
mayor porcentaje, se encontró lo siguiente: 15.4% entre las edades de 18 a 24
(6.6% hombres, 8.8% mujeres), 28.6% entre las edades de 25 a 34 (13.6%
hombres, 15% mujeres) y 17.2% entre las edades de 35 a 44 (9.4% hombres, 7.8%
mujeres).

Esa misma encuesta, aplicada en el aeropuerto internacional Daniel Oduber Quirós,

(3.700 encuestas en el año), encontró para los tres grupos de edad con mayor
porcentaje, los siguientes: un 26.9% para edades entre 25 a 34 (10.7% hombres,
16.2% mujeres), un 15.3% para edades entre 35 a 44 (7.2% hombres, 8.1%
mujeres) y un 19.4% para edades entre 45 a 54 (10.6% hombres, 8.8% mujeres).

Con respecto al sitio web, durante el 2018 y las métricas obtenidas, desde Google
Analytics, que tienen relación con los indicadores del ICT, se registraron 2.894
visitas, el 76.34% de esas visitas con el idioma inglés como referencia, en donde el
54.80% fueron mujeres y el 45.2% hombres. Para los tres rangos de edades con
mayor porcentaje, el 24.84% correspondió́ a personas entre 25 a 34 (61.21%
mujeres y el 38.79% hombres), el 17.99% a personas entre 45 a 54 (51.19%
mujeres y el 48.81 hombres) y el 17.56% a personas entre 55 y 64 (51.22% mujeres
y el 48.78% hombres).

Para el tipo de intereses y actividades que realizan las visitas registradas, en ese
tiempo, la categoría que resulta de más importancia es la denominada segmentos
de mercado, la cual agrupa a esos visitantes que tengan una intención o ya estén
decididos por comprar servicios en la correspondiente categoría.

Estas categorías son viajes/hoteles/alojamientos con un 6.74%, viajes/viajes aéreos

con un 4.91% y viajes/viajes por destino/viajes a América Latina/viajes a Costa Rica
con un 3.51%.
 5

La microempresa en estudio ofrece el tipo de actividades que realizaron los turistas

durante su estancia. Inició en el año 2010 con su sitio web. En noviembre del 2015,
realizaron el primer rediseño y actualizaciones importantes. En diciembre del 2017,
realizaron el segundo rediseño y próximamente un proceso para la tercera
actualización.

Las empresas, que tienen un sitio web, en donde se ofrecen sus actividades o
servicios, deben poner atención al comportamiento que tienen sus visitantes. No
solamente se trata de disponer de las herramientas adecuadas que permitan
realizar esta tarea, sino, también tener la disponibilidad para realizar la lectura y
análisis de los datos que se están recopilando, ver de qué forma esos están
impactando positiva o negativamente sobre el negocio y en lo posible, definir
acciones concretas que permitan mejorar y alcanzar sus objetivos.

Señala Clifton (2012) que, si el sitio web es parte importante del negocio, entonces,
las métricas al sitio web, deben convertirse en algo importante también para el
negocio.

A partir de esas métricas, se pueden identificar oportunidades de crecimiento, por

ejemplo, cuando se logra determinar que los visitantes del sitio web son, en su
mayoría, personas que provienen de Italia, pero, el contenido no se encuentra
disponible en ese idioma.

Se pueden también identificar oportunidades de mejora, por ejemplo, si luego de

analizar los datos, se obtiene que, gran parte de los visitantes tienen el idioma inglés
como referencia, entonces, esto podría llevar a realizar una revisión exhaustiva de
todo el contenido (partiendo del supuesto que se cuenta con contenido en ese
idioma) a fin de revisar algún error gramatical o contenido que no se muestre
correctamente.

Asimismo, puede servir de ayuda para identificar aquellas áreas donde se puedan
presentar problemas, por ejemplo, si se logra obtener que la mayoría de las visitas
utilizan un dispositivo móvil para ingresar al sitio web y presenta algunos errores de
 6

diseño que dificultan su navegación e interacción con las personas; o bien, aquellos
casos donde se descubre que la cantidad de visitas no realiza ninguna acción dentro
del sitio web y lo abandona a los pocos segundos.

La revisión de las métricas beneficia a cualquier negocio en línea sin importar su

tamaño, sin embargo, puede convertirse en una herramienta de mucha utilidad para
las empresas pequeñas debido principalmente a su facilidad de integración,
disponibilidad y bajo costo económico. Precisamente la empresa, en este estudio,
es categorizada como una PYME, de acuerdo con el artículo 3 de la ley 8262 (Ley
de fortalecimiento de las pequeñas y medianas empresas y sus reformas) y de
acuerdo con la clasificación empresas por su tamaño, según el sitio web PYMES
Costa Rica y su fórmula de clasificación de PYME, es de tipo microempresa (sector
servicios).

Esta microempresa, ubicada en la zona de Puntarenas y la cual se dedica al turismo

(turistas extranjeros) por medio de la venta de destinos turísticos (tours) a diferentes
lugares del país, desea conocer de qué forma los visitantes a su sitio web pueden
convertirse en clientes potenciales para mejorar sus ventas.

Actualmente, realizan la oferta de servicios a través de su sitio web, en donde se

encuentra disponible la información de sus diferentes destinos, además de un
formulario de contacto por medio del cual los visitantes ingresan sus datos
personales (nombre, correo electrónico, fecha de llegada al país, lugar para ser
contactado, actividad de interés, la cantidad de personas y algún mensaje extra) y
posteriormente, reciben respuesta de parte del encargado.

En su sitio web, dispone, actualmente, de la herramienta Google Analytics que le

permite llevar un registro de los visitantes, pero no conoce cómo utilizarla para
obtener algún provecho de los datos que se generan. Durante el último año, en su
sitio web se registraron 2.894 visitas, de acuerdo con los datos reportados por la
herramienta desde 1 enero 2018 a 31 diciembre 2018, pero desconoce cuántas
personas contactaron utilizando el formulario de su sitio web, además, de la gira o
tour que resulta de más interés para sus visitantes.
 7

No existe una forma para dar seguimiento a ciertas acciones importantes de los
visitantes, tales como: eventos de clics en botones para ir al formulario de contacto,
o bien, eventos de clics en los botones para ver más información de un tour.

Objetivos

Objetivo general

Analizar las métricas del sitio web de la microempresa de turismo para mejorar la
forma en cómo los visitantes pueden convertirse en clientes potenciales a través del
envío de un formulario de contacto.

Objetivos específicos

1) Comparar los datos recopilados, durante el 2018, por la herramienta Google

Analytics en el sitio web de la microempresa en relación con los indicadores claves
de rendimiento para un sitio web de la categoría Agencias de turismo y servicios,
con la intención de identificar un alto porcentaje de coincidencia.

2) Examinar la forma como los visitantes, en el sitio web, realizan, actualmente, el

proceso de contacto con el negocio para proponer los aspectos de mejora en
procura de convertir visitantes a clientes potenciales.

3) Proponer una configuración de seguimiento de conversión que permita ajustar el

proceso de contacto alineado a las métricas de Google Analytics de visitantes que
se convierten en clientes potenciales.

4) Mostrar los resultados obtenidos, luego de realizar la configuración de

seguimiento para identificar el número de conversiones de visitantes a clientes
potenciales.
 8

Justificación del problema

La problemática social y el desempleo son dos factores que tienen mucho impacto
en zonas rurales. Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC), para el primer trimestre del 2019, se reportó un 11.28% de desempleo a
nivel nacional. El porcentaje de hogares pobres es de un 21.10% y un 6.34% de
personas viviendo en pobreza extrema.

En la zona de Puntarenas, el porcentaje de pobreza alcanza un 22.4%, esto

representa un 1.3% más por encima del indicador a nivel nacional. Además, en la
región del Pacífico Central, zona en donde se encuentra la microempresa de esta
investigación, la situación es más difícil, ya que el nivel de pobreza alcanza un
29.5%.

Ante este panorama poco alentador, el desarrollo de actividades comerciales es

cada vez menor. Las pocas iniciativas con las cuales se intenta subsistir ven en el
desarrollo de microempresas la posibilidad de generar ingresos para el sustento
personal y el de sus familias. Sin embargo, las microempresas manejan
presupuestos limitados, en la mayoría de los casos, buscan optimizar sus recursos
de forma tal que, sus negocios puedan ir creciendo poco a poco y, de esta manera,
se reduzcan los costos y las pérdidas que los impacten.

Si estas microempresas, utilizan un sitio web, como su principal herramienta, para

presentar a sus clientes potenciales, deben dar importancia al análisis de ciertos
indicadores y métricas que les permitan crear herramientas y estrategias para
mejorar sus posibilidades de éxito en lo que hacen a diario. Difícilmente, consideran
la idea de contratar los servicios de una agencia de publicidad o de un consultor
para realizar algún análisis del rendimiento de sus sitios web o de las métricas que
están recopilando con alguna herramienta.

Se debe señalar que, muchas de las herramientas, de análisis disponibles, son

gratuitas y de fácil integración, ofrecen, además, la posibilidad de generar reportes
 9

y acceder a tableros de control desde dónde se obtienen datos sobre el

comportamiento y rendimiento del sitio web, así como de las visitas.

Esta investigación busca proponer una serie de acciones para mejorar la forma en
la cual los usuarios, dentro del sitio web, pueden convertirse en clientes potenciales,
a través de las acciones que realizan, por ejemplo: completar un formulario de
contacto y enviarlo a los dueños de negocios para que posteriormente puedan dar
seguimiento a esa solicitud.

Se pretende, además, generar un cambio en la forma de ver su negocio, de manera

que no se obtengan conclusiones a partir de los juicios de valor, sino por el contrario,
se pueda incluir el análisis de los datos y la valoración de resultados al proceso de
toma de decisiones en procura de que los encargados comprendan la importancia
de las métricas y las mejoras por considerar para lograr otros resultados.

La investigación propone, también, la ejecución de un experimento durante tres

meses, con el objetivo de implementar los ajustes necesarios y configuración de
acciones dentro del sitio web, a fin de evaluar el comportamiento y contacto de los
clientes potenciales.

Los resultados y experiencia, de esta investigación, podrían ser de ayuda a otras

microempresas e iniciativas que valoren el uso de un sitio web para ofrecer sus
productos o servicios, con lo cual se puedan ofrecer soluciones a la problemática
socioeconómica de la región, ya que la oferta de estos servicios crea empleos
indirectos y una dinámica de oferta de servicios complementarios (lugares de
hospedaje, transporte, restaurantes) que benefician a otras personas y sus familias.
 10

Capítulo II

Marco teórico

Las búsquedas web

La principal forma, como cualquier persona, hoy, encuentra un negocio, producto o

servicio, es través de un buscador por medio de un navegador web y el dispositivo
que tenga a su disposición en ese momento, bien sea una computadora, una tableta
o un teléfono inteligente.

Según datos de la empresa StatCounter GlobalStats, la cual se dedica a recopilar

diferentes métricas sobre tráfico en sitios web y sus visitantes, se obtuvo que, del
total de usuarios en Internet entre mayo 2018 y mayo 2019, cerca del 47.5% utiliza
un dispositivo móvil. Si a ese grupo le agregamos el 3.85% que corresponde a los
usuarios utilizando una tableta, tendríamos que más de la mitad (exactamente el
51.35%) de los usuarios en Internet y las visitas hacia un sitio web, vienen del tráfico
a través de dispositivos móviles.

Por otra parte, ese mismo sitio (en el mismo periodo) muestra un panorama
diferente en los casos de Estados Unidos en donde predomina un 51.04% de
usuarios desde escritorio y en Canadá con un 54.37%.

Es importante destacar que, muchos visitantes, en un sitio web, también pueden

llegar si son referidos por alguna red social, o bien, como resultado de alguna
campaña de anuncios. Sin dejar de lado que grupos y comunidades enfocados en
temas específicos, son también fuentes que pueden enviar tráfico hacia los sitios
web, por ejemplo, en el caso del turismo tenemos a TripAdvisor, AirBnB, Expedia,
Booking, entre otras plataformas.

Palabras como: SEO, SEM, tráfico orgánico, tráfico pagado han estado asociadas
siempre como parte de las estrategias utilizadas, para mejorar, de manera
importante, la presencia de los sitios web dentro de los resultados de búsqueda de
las personas.
 11

Sin embargo, no todo se reduce a tener más visitas dentro del sitio web, sino a cómo
mantener interesadas a esas visitas en el contenido que se está mostrando, cómo
capturar la atención y generar alguna acción (clic en un botón o hipervínculo, visitar
otra página, completar un formulario, descargar un archivo).

Los negocios con sitios web deben valorar todas esas ideas que les permitan
alcanzar estos objetivos y cuando su sitio web es el medio por el cual canalizan el
contacto con clientes potenciales para sus productos o servicios, la revisión de las
métricas, el estado actual del sitio web y los objetivos del negocio, deben estar
siempre alineados en función de lograr los resultados que se esperan.

Por tal motivo, señala Clifton (2010) la importancia no solamente de disponer de las
herramientas para medir el tráfico web, sino de comprender ese tráfico y porqué es
importante para los negocios y captar la atención de la audiencia a la cual se desea
dirigir.

Una de las herramientas más utilizadas es Google Analytics, la cual ofrece una
amplia selección de métricas y reportes desde un tablero de control que, en primera
instancia, puede resultar intimidante para alguien que aún no lo ha utilizado, pero a
medida que se descubren las diferentes secciones y sus nombres, resulta sencillo
encontrar métricas básicas que cualquier negocio puede necesitar.

Conceptos como: visitante rebotado, conversión, landing page, medios/recurso,

referido, canales, datos demográficos, todos disponibles a través del tablero de
Google Analytics, pueden no tener mucho significado para un dueño de un negocio
que nunca los ha escuchado. Pero, en la medida en que conozcan lo que significan,
pueden identificar cómo impactan sobre su sitio web y cómo analizar sus métricas,
entonces, tendrán a su disposición las herramientas para mejorarlo.
 12

Los indicadores claves de rendimiento

Kucheriavy (2015) menciona que, las organizaciones y empresas han venido

utilizando durante años los indicadores claves de rendimiento, elementos por medio
de los cuales pueden monitorear, analizar y optimizar el comportamiento de las
visitas en un sitio web. La recomendación que hace es enfocarse en seleccionar al
menos 5 de estos indicadores, los cuales resulten de importancia para el negocio.

En esta investigación, los indicadores seleccionados fueron: porcentaje de sesiones

y porcentaje de nuevas sesiones, nuevos usuarios, cantidad de páginas vistas por
sesión, tiempo promedio de una sesión y el porcentaje de rebote de usuarios.

El número de sesiones tiene relación directa con los usuarios, ya que, cada visita
genera una sesión. Sin embargo, una visita puede generar varias sesiones y en
caso de inactividad durante 30 minutos, la sesión se finaliza automáticamente.

La cantidad de usuarios se divide en 2 grupos, por un lado, las de usuarios que

retornan al sitio web y, por otro, los nuevos usuarios. Los visitantes, que retornan,
demuestran tener algún interés en el contenido del sitio y lo que se ofrece. Los
usuarios nuevos se refieren a esas visitas que por primera vez están en el sitio web.

La cantidad de páginas vistas por sesión muestra un promedio del número de

páginas que los visitantes acceden y sirve además para evaluar la calidad del tráfico
recibido. Entre más alto es el número, esto suele indicar que, el sitio web ofrece a
las visitas opciones para su interés; por consiguiente, pasan mayor tiempo entre
más páginas y secciones.

El tiempo promedio, de una sesión, muestra los minutos que dura una visita en el
sitio web. Si el tiempo es alto con respecto a la industria, debe considerarse además
la revisión de la cantidad de páginas, ya que ambos indicadores deben estar
relacionados.

Dentro de Google Analytics, este valor combinado con el porcentaje de rebote de

usuarios, son utilizados para comprar la calidad del tráfico generado, ya si ese
 13

porcentaje de rebote es bajo y la duración de una sesión es alta, existen más

posibilidades de generar una conversión.

El porcentaje de rebote de usuarios se refiere al porcentaje de visitas que

abandonan el sitio web rápidamente, luego de visitar la primera página, sin mayor
interacción. En lo posible, se recomienda que este porcentaje permanezca bajo,
pero si este número se encuentra alto, se recomienda revisar si los contenidos y el
sitio web, en general, mantienen el interés de las visitas y muestran lo que esas
visitas buscan.

La conversión es la ejecución de una acción deseada por un visitante del sitio web
y permite generar el seguimiento para identificar la efectividad de este en el cambio
hacia los clientes potenciales. Usualmente, se refieren a ventas, contacto con
clientes a través de un formulario, registro de usuarios en un boletín de noticias u
otro tipo de acciones definidas. Esta métrica es clave para optimizar el rendimiento
del sitio web y cumplir con los objetivos propuestos por el negocio.

Los datos recopilados por Google Analytics en el sitio web de la

microempresa durante 2018

En el 2018, el sitio web de la microempresa tuvo 2.894 visitas/sesiones, desde el 1

enero hasta el 31 de diciembre. El mes de agosto, de ese año, registró la mayor
cantidad de visitas con 368. La menor cantidad de visitas fue registrada en
noviembre con 167.

El tiempo promedio de cada una de estas visitas fue de 4 minutos y 7 segundos.

Tuvo, además, 1.908 nuevos usuarios, un promedio de 4.95 páginas vistas por
sesión y un porcentaje de rebote de usuarios de 41.15%.

Con respecto al idioma, el sitio web fue visitado por 1.476 que tenían definido el
idioma inglés como su referencia, esto representa el 77.02% del total de visitas
recibidas.
 14

Para el caso de los canales de tráfico hacia el sitio web, Google Analytics identifica
5 categorías: tráfico directo, tráfico orgánico, tráfico referido, tráfico pagado y tráfico
social.

Clifton (2012) define al tráfico directo como aquellos visitantes que ingresan al sitio
web al digitar directamente la dirección (url o enlace) o bien, se encuentran
utilizando un marcador del navegador web (páginas y direcciones guardadas como
favoritas).

López (2018) menciona otros detalles acerca de este tipo de tráfico y sus fuentes,
las cuales, muchas veces, podrían ser ignoradas, tales como: clics en los enlaces
disponibles dentro de un correo electrónico, enlaces en documentos, hojas de
cálculo y archivos PDF o características de configuración de una aplicación
(disponible a través de una intranet, utilización de una etiqueta tipo iframe o enlaces
disponibles utilizando el lenguaje JavaScript).

El tráfico orgánico son aquellas visitas que ingresan, luego de hacer clic, en el
hipervínculo del resultado de una página de búsqueda. Principalmente, en esos
casos, en donde a partir de una búsqueda, ya sea por una palabra clave o por algún
nombre, el sitio web aparece como parte de los resultados.

El tráfico referido son aquellas visitas que ingresan debido a que se ha compartido
la dirección con alguna plataforma, redes sociales u otra web.

El tráfico pagado se refiere a las visitas producto de realizar una campaña de

anuncios o enlaces patrocinados, por ejemplo, una campaña en Google Adwords.

El tráfico social se refiere a visitas que vienen de diferentes redes sociales,

principalmente, cuando en las mismas se encuentra disponible un enlace o mención
hacia el sitio web.

Según lo relacionado con la microempresa, los dos tipos de tráfico más importantes
identificados fueron el directo y el orgánico. Se registró un 49.7% de tráfico directo
y un 33.3% de tráfico orgánico.
 15

Google Analytics dispone de una sección para revisar la evaluación comparativa de

un negocio con otros que se encuentran en un mismo sector de servicio. De esta
forma, se puede obtener información sobre tendencias y detalles acerca de cómo
se encuentra actualmente el sitio web (con esos indicadores claves) en comparación
con otros sitios.

Estos datos no se encuentran disponibles automáticamente, sino que, deben

habilitarse a través de la configuración de la cuenta y la opción de compartir datos
de forma anónima.

Para esta evaluación comparativa, por medio de dicha herramienta se identificó́ que
la empresa se encuentra en el sector de servicios del tipo “Agencias de Turismo y
Servicios” en Costa Rica, los datos recopilados corresponden desde enero 1 hasta
diciembre 31 del 2018, para una muestra de entre 0 a 99 sesiones de usuario
diarias, los cuales mostraron que, el sitio web tuvo 676 sesiones durante ese tiempo,
mientras que, el promedio del sector fue de 3.443.

Sesiones
4000 3.443

3000

2000

1000 676

0
Sitio web Industria

Gráfico #1
Comparativa de sesiones (sitio web y la industria)
Fuente: Google Analytics (ver anexos)

Para el porcentaje de nuevas sesiones, obtuvo 51.78% sobre 69.76% del promedio.
 16

Nuevas sesiones
80,00%

69,76%
70,00%

60,00%
51,78%
50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
Sitio web Industria

Gráfico #2
Comparativa de nuevas sesiones (sitio web y la industria)
Fuente: Google Analytics (ver anexos)

Registró, además, 350 nuevos usuarios con un promedio de 2.402.

Nuevos usuarios
3.000 2.402
2.000
1.000 350
0
Sitio web Industria

Gráfico #3
Comparativa de nuevos usuarios (sitio web y la industria)
Fuente: Google Analytics (ver anexos)
 17

En cuanto al comportamiento de los usuarios, los datos sí estuvieron por encima del
promedio. La cantidad de páginas, por sesión, en el sector es de 2.47 mientras que,
el sitio web registró 4.04.

Páginas por sesión

4,50 4,04
4,00
3,50
3,00
2,47
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
Sitio web Industria

Gráfico #4
Comparativa de páginas por sesión (sitio web y la industria)
Fuente: Google Analytics (ver anexos)

El tiempo promedio de duración de una sesión es de 2 minutos y 22 segundos en

el sector mientras que el sitio web obtuvo 3 minutos y 51 segundos.

Duración de sesión (en minutos)

0:04:19 0:03:51
0:03:36
0:02:53 0:02:22
0:02:10
0:01:26
0:00:43
0:00:00
Sitio web Industria

Gráfico #5
Comparativa de duración de sesión (sitio web y la industria)
Fuente: Google Analytics (ver anexos)
 18

El porcentaje de rebote de usuarios en el sector es de 57.19% pero el sitio web

registró 41.86%.

Porcentaje de rebote
70,00%
57,19%
60,00%
50,00% 41,86%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Sitio web Industria

Gráfico #6
Comparativa de porcentaje de rebote (sitio web y la industria)
Fuente: Google Analytics (ver anexos)

La forma como los visitantes, en el sitio web, realizan actualmente el proceso

de contacto con el negocio

Como regla, a nadie le gusta sentirse perdido sobre las acciones que pueden
realizar cuando visitan un sitio web. Los encargados del diseño y desarrollo deben
considerar toda la información necesaria para producir las interfaces de manera
sencilla, en donde se facilite su uso, además, permita a los visitantes realizar las
acciones que necesitan y a los dueños de los negocios alcanzar sus objetivos.

Krug (2018) menciona que, el objetivo para cada página o pantalla debe ser
evidente, de forma que, con la primera vista las personas puedan identificar qué
hacer y cómo hacerlo. Debe tenerse en cuenta que las personas puedan hacer lo
que necesitan sin necesidad de pensar mucho en ello.

En el sitio web de la microempresa se muestra un listado de todos los tours o

actividades disponibles, los visitantes pueden elegir alguna de estas opciones
disponibles y son llevados a una página con detalles acerca del tour, además de
 19

algunas fotografías que muestran lugares y actividades de interés durante el

recorrido. Para realizar una cotización, deben llenar un formulario en línea.

Hasta este punto, el flujo de acciones era el que siempre se había utilizado por el
negocio, sin embargo se identificó un problema importante porque el formulario de
contacto no se encontraba en la misma página del tour o gira; sino que, se enviaba
al visitante a una nueva página de contacto, desde donde debía seleccionar el
nombre del tour o gira de la cual deseaba recibir más información y esto ocasionaba
que en muchas ocasiones los visitantes olvidaran fácilmente sobre cuál tour o gira
estaban interesados, restando además la intención de finalmente realizar el
contacto, porque debían regresar a la página anterior para recordar el nombre y
luego volver al formulario de registro para seleccionar ese nombre del tour o la gira.

Figura #1
Detalle e información del tour (versión anterior)
Fuente: [Link]
 20

Figura #2
Página de contacto para solicitar datos de un tour (versión anterior)
Fuente: [Link]

Como solución al problema anterior, se propuso realizar un cambio a esta forma de

contacto. Cada página de cada actividad o tour tendría un formulario disponible para
facilitar la solicitud de información de parte de los visitantes.

En el proceso de contacto anterior, los visitantes debían hacer clic en la opción y

terminaban en una nueva página en donde se incluían los datos personales y el
nombre del tour o gira de su interés. En la nueva forma de realizar este proceso,
siempre permanece la opción para hacer clic, pero ahora son llevados a una sección
en la parte media de la misma página de información del tour o gira, desde donde
les resulta más simple realizar la solicitud de información.
 21

Figura #3
Nuevo formulario de solicitud de información para un tour
Fuente: [Link]

De esta manera, ya no es requerido ir a una nueva página y, además, se ha

eliminado la necesidad de elegir el nombre del tour o gira desde una lista, ya que
ahora de forma automática y con acciones programadas para esta finalidad, cuando
se envía el formulario, desde la página de cualquier tour, se determina a cuál
corresponde y dicha información se incluye en el mensaje.

Al finalizar el envío los visitantes obtienen un mensaje de confirmación y el dueño

de la microempresa recibe una notificación a su correo electrónico. A partir de aquí,
se inicia un proceso en donde se responde al cliente potencial en procura de
concretar finalmente la venta de un tour o gira.
 22

Configuración del proceso de contacto alineado a las métricas de Google

Analytics

En Google Analytics es posible crear hasta un máximo de 20 objetivos de

conversión. Un proceso de conversión inicia por establecer cuáles son los objetivos
que el negocio considera importante de medir.

En el caso de esta investigación, la acción de llenar y enviar el formulario para

solicitar más información de un tour o gira corresponde a la acción más importante
que se desea medir. Por medio de la herramienta de Google Analytics se puede
determinar cuándo los visitantes han completado esta acción y posteriormente tener
la posibilidad de analizar el proceso realizado por esta visita hasta llegar el punto
donde recibe la confirmación del envío del formulario.

El objetivo se inicia, dentro de esta herramienta, por definir el tipo de acción que se
desea seguir. En el caso esta acción correspondía a un destino, una ubicación
especifica la cual mostraba el mensaje de respuesta a los visitantes que habían
enviado el formulario de contacto.

El objetivo de conversión se definió́ y fue posible realizar su monitoreo durante los

meses de julio, agosto y setiembre. Además, debido a que el sitio web muestra
contenido, tanto en el idioma inglés, como en español, fue definido un objetivo de
acuerdo con cada idioma.

Métricas obtenidas luego del proceso de seguimiento desde Google Analytics

La configuración de seguimiento fue realizada desde el 1 de julio al 30 de setiembre

del 2019. Durante este tiempo, se realizaron 352 sesiones hechas por 285 usuarios,
de los cuales 275 son nuevos (personas que por primera vez interactúan con el sitio
web). El porcentaje de rebote, el cual corresponde a todas esas visitas que
abandonan sin realizar ninguna acción, fue de 43.18%.

El tiempo aproximado, para cada una de las sesiones, fue de 3 minutos y 40

segundos, cada una de estas sesiones visitó 4.45 páginas.
 23

Con respecto a la comparación de métricas e indicadores claves de rendimiento, se

utiliza como referencia el mismo período cuando se realizó la configuración de
seguimiento para incluir los valores obtenidos en el año anterior, tenemos que para
la adquisición de sesiones y usuarios:

Sesiones
1000 904

800 700

600

400

200 124 116

0
Sitio web 2018 Sitio web 2019 Industria 2018 Industria 2019

Gráfico #7
Comparativa de sesiones (sitio web y la industria)
según indicadores claves de rendimiento
Fuente: Google Analytics (ver anexos)

Nuevas sesiones
80,00% 70,69% 73,86%
58,06% 61,21%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Sitio web Sitio web Industria 2018 Industria 2019
2018 2019

Gráfico #8
Comparativa de nuevas sesiones (sitio web y la industria)
según indicadores claves de rendimiento
Fuente: Google Analytics (ver anexos)
 24

Nuevos usuarios
700
600
500
400
300
200
100
0
Sitio web 2018 Sitio web 2019 Industria 2018 Industria 2019

Gráfico #9
Comparativa de nuevos usuarios (sitio web y la industria)
según indicadores claves de rendimiento
Fuente: Google Analytics (ver anexos)

Por su parte, en el comportamiento de sesiones y usuarios, se muestran estas

comparaciones:

Páginas por sesión

5,00 4,53
4,50
4,00 3,66
3,50
3,00
2,49
2,50 2,18
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
Sitio web 2018 Sitio web 2019 Industria 2018 Industria 2019

Gráfico #10
Comparativa de páginas por sesión (sitio web y la industria)
según indicadores claves de rendimiento
Fuente: Google Analytics (ver anexos)
 25

Tiempo por sesión

0:05:46
0:05:08
0:05:02

0:04:19

0:03:36 0:03:08
0:02:53
0:02:16
0:02:10 0:01:48

0:01:26

0:00:43

0:00:00
Sitio web Sitio web Industria 2018Industria 2019
2018 2019

Gráfico #11
Comparativa de tiempo por sesión (sitio web y la industria)
según indicadores claves de rendimiento
Fuente: Google Analytics (ver anexos)

Porcentaje de rebote
70,00%
57,96% 59,29%
60,00%

50,00%
42,74% 42,24%
40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
Sitio web Sitio web Industria 2018 Industria 2019
2018 2019

Gráfico #12
Comparativa de porcentaje de rebote (sitio web y la industria)
según indicadores claves de rendimiento
Fuente: Google Analytics (ver anexos)
 26

Para las conversiones, se determinó que 25 sesiones registraron sus datos en

alguno de los formularios de contacto para solicitar más información de un tour. La
siguiente tabla muestra los datos del proceso de conversiones (visitantes en clientes
potenciales) y finalmente con cuántos se concretó la venta de un tour:

Métrica Valores obtenidos

Total de sesiones 352

Sesiones que registraron datos 25

Clientes potenciales 10

Clientes finales 7

Tabla #1
Comparativa de sesiones, clientes potenciales y clientes finales
Fuente: Google Analytics y correos electrónicos (ver anexos)

Menciona, por su parte, el dueño de la microempresa que el valor promedio de un

tour es entre $100 a $150, aunque el precio puede aumentar debido a otras
actividades que los clientes deseen incluir. En total, estos 7 clientes realizaron la
reservación de un tour o gira para la siguiente cantidad de personas:
 27

Cliente Cantidad de personas

#1 2

#2 2

#3 2

#4 3

#5 2

#6 3

#7 4

Tabla #2
Comparativa de clientes y cantidad de personas incluidas en un tour reservado
Fuente: Correos electrónicos y entrevista al dueño de la microempresa
 28

Capítulo III

Marco metodológico

Enfoque del proyecto

Naturaleza del proyecto

No todo se reduce a tener más visitas dentro del sitio web, sino, más bien, cómo
mantener interesadas a esas visitas en el contenido que se está mostrando, cómo
capturar la atención de estas y quienes generen alguna acción (clic en un botón o
hipervínculo, visitar otra página, completar un formulario, descargar un archivo).

Los negocios, con sitios web, deben valorar todas esas ideas que les permitan
alcanzar estos objetivos y cuando su sitio web es el medio por el cual canalizan el
contacto con clientes potenciales para sus productos o servicios, la revisión de las
métricas, el estado actual del sitio web y los objetivos del negocio, deben estar
siempre alineados en función de lograr los resultados que se esperan.

Por esta razón, señala Clifton (2010) la importancia no solamente de disponer de

las herramientas para medir el tráfico web, sino comprender ese tráfico y su
importancia para los negocios y captar la atención de la audiencia a la cual se desea
dirigir.

El objetivo, de esta investigación, es destacar la importancia del análisis e

interpretación de los datos recopilados por una herramienta de analítica web
utilizada en un sitio web, con lo cual las microempresas puedan generar las ideas y
estrategias que les permitan convertir sus visitantes en clientes potenciales, lo cual
contribuye en mejorar sus posibilidades de vender un producto o servicio,
permitiéndoles obtener mayores ingresos.

El énfasis, con el que se orientará esta investigación, es de tipo cuantitativo, por

medio de la medición de métricas e indicadores recopilados tanto de la herramienta
Google Analytics, como de los disponibles por medio del ICT, que serán elementos
 29

claves para identificar porcentajes de coincidencia y proponer los aspectos de

mejora, en procura de convertir visitantes a clientes potenciales.

La investigación propone, además la ejecución de un experimento, durante un mes,

con el objetivo de implementar los ajustes necesarios y configuración de acciones
dentro del sitio web, a fin de evaluar el comportamiento y contacto de los clientes
potenciales.

Alcance del proyecto

Existe una relación entre los objetivos planteados y el tema que se desarrollará en
esta investigación, serán precisamente estos objetivos los que delimiten la
investigación y ayudarán, a su vez, a guiar las actividades necesarias para obtener
los resultados que se esperan medir.

El alcance del proyecto está delimitado en proponer una mejora en el proceso de

contacto que realizan las personas en el sitio web de la microempresa en procura
de convertir a esos visitantes en clientes potenciales.

A su vez, se incluye, como parte del alcance, la ejecución de una prueba de

seguimiento de conversión para comparar los resultados obtenidos en el mismo
periodo durante el 2018.

Diseño de investigación

El diseño de investigación, que se aplicará, es mixto y de manera inicial, se hará a

través de la investigación cuantitativa en el sitio web de una microempresa de
turismo de la zona del Pacífico Central, se comparan, inicialmente, los datos
recopilados durante el 2018 por la herramienta Google Analytics con los indicadores
de la actividad turística del Instituto Costarricense de Turismo, con el objetivo de
identificar su porcentaje de coincidencia.

Se presentan, a su vez, elementos de la investigación diagnóstica, puesto que, al

examinar la forma como las personas, en el sitio web, actualmente realizan el
 30

proceso de contacto con el negocio, se podrán proponer aspectos de mejora, para

convertir los visitantes en clientes potenciales y se medirán a partir de una
configuración de seguimiento de conversión instalada.

Finalmente, se utilizará, nuevamente, la investigación cuantitativa para comparar

los resultados obtenidos, luego de esa configuración de seguimiento y conversión,
con el mismo periodo del 2018.

Métodos y fuentes de recolección de información

Sujetos y fuentes de información

El principal sujeto de estudio, en esta investigación, es el sitio web de la

microempresa, las valoraciones y comentarios que el dueño del negocio aporte,
también, serán consideradas de importancia.

Además, se hará uso de las fuentes de información que han sido anotadas como
parte de las referencias bibliográficas, con el objetivo de identificar y analizar los
diferentes indicadores y las métricas, para analizar el proceso actual, asimismo,
proponer las opciones de mejora y, posteriormente, evaluar los resultados
obtenidos.

Técnicas e instrumentos de investigación

De acuerdo con Hernández Sampieri (2014), toda medición y los instrumentos

usados para la recolección de datos, deben ser, en lo posible, confiables, válidos y
objetivos. Por lo general, hay siempre disponibilidad de varios instrumentos y puede
suceder que durante una investigación se utilicen varias técnicas.

En este proyecto, se utilizará las listas de cotejo para verificar la presencia y relación
entre las métricas y los indicadores, también, la observación del proceso actual de
contacto de personas en el sitio web hacia la microempresa, además, se usará el
experimento de configuración de seguimiento, en la herramienta de analítica web y,
 31

finalmente, la comparación de resultados de esa configuración y los resultados

obtenidos el 2018 durante el mismo periodo.

Procedimiento metodológico

Cuadro #1. Guía de operacionalización de los objetivos

Título: Propuesta para la gestión del cambio en el proceso de conversión de

visitantes a clientes potenciales del sitio web de la microempresa de turismo
Tiquicia Tours con apoyo de las TIC a través de Google Analytics.

Objetivo General: Analizar las métricas del sitio web de la microempresa de

turismo para mejorar la forma como los visitantes pueden convertirse en clientes
potenciales a través del envío de un formulario de contacto.

Objetivos Actividades Técnica o Resultado

específicos por desarrollar instrumento esperado/producto
por utilizar esperado

Comparar los datos 1) Revisión y Lista de cotejo Cuadro comparativo

recopilados durante recopilación de para verificar la para identificar el
el 2018 por la los datos presencia y porcentaje de
herramienta Google disponibles en relación entre coincidencia entre
Analytics en el sitio la herramienta las métricas y datos de Google
web de la Google los indicadores Analytics e
microempresa en Analytics para indicadores claves de
relación con los el sitio web de rendimiento
indicadores claves de la
rendimiento para un microempresa
sitio web de la
categoría Agencias 2) Revisión y
de turismo y recopilación de
servicios, con la los indicadores
intención de claves de
identificar un alto rendimiento
porcentaje de para la
coincidencia categoría del
sitio web

Examinar la forma 1) Observación Observación del Propuesta de los

como los visitantes y análisis del proceso actual aspectos de mejora al
en el sitio web proceso actual proceso de contacto
 32

realizan actualmente para realizar el de contacto con el objetivo de

el proceso de contacto desde convertir los visitantes
contacto con el el sitio web en clientes
negocio para hacia la potenciales
proponer los empresa
aspectos de mejora
en procura de
convertir visitantes a
clientes potenciales

Proponer una 1) Experimento de Configuración de

configuración de Configuración configuración de seguimiento de
seguimiento de de seguimiento seguimiento en conversión que
conversión que al proceso de Google permita ajustar el
permita ajustar el contacto Analytics proceso de contacto
proceso de contacto alineado a alineado a las
alineado a las métricas de métricas de Google
métricas de Google Google Analytics.
Analytics de Analytics
visitantes que se
convierten en clientes
potenciales.

Mostrar los 1) Recopilación Comparación de Cuadro de

resultados obtenidos de resultados resultados a las comparación con los
luego de realizar la de la métricas resultados de la
configuración de configuración seleccionadas configuración de
seguimiento para de seguimiento desde Google seguimiento
identificar el número Analytics
de conversiones de
visitantes a clientes
potenciales
 33

Capítulo IV

Conclusiones

El caso de estudio descrito, en esta investigación, permite exponer las siguientes

conclusiones:

1. La importancia de la analítica web y las actividades de un negocio en línea

Independientemente del tipo de actividad, producto o servicio que un negocio realiza

en línea, a través de su sitio web, la analítica web es el elemento clave que permite
identificar todas esas áreas de mejora y procura además convertirse en la
herramienta por medio de la cual se pueden generar cambios estratégicos en la
forma de alcanzar objetivos y diferenciarse de otros negocios.

Por consiguiente, es de suma importancia disponer de la adecuada instalación y

configuración de una herramienta que pueda realizar la recolección de estas
métricas, para, posteriormente, tener la posibilidad de revisar las mismas con la
intención de generar un análisis que favorezca la toma de decisiones en los
negocios.

Reconocer dicha importancia y disponer de la herramienta Google Analytics,

permitió el análisis de las métricas web de la microempresa de turismo y con esto
buscar una manera para mejorar la forma en cómo los visitantes podían convertirse
en clientes potenciales a través del envío del formulario de contacto en las diferentes
opciones de viajes (tours) que ofrecen.

2. La relación del rendimiento de un sitio web con los indicadores claves de

rendimiento

Los indicadores claves de rendimiento disponibles en la herramienta Google

Analytics permitieron identificar características que había presentado el sitio web
durante un período con respecto a la adquisición del tráfico y los usuarios, así como,
al comportamiento de estos durante sus visitas.
 34

Para alcanzar un rendimiento adecuado, se debe buscar la forma de cómo

implementar cambios para estar alineado con estos indicadores y la categoría a la
cual pertenece el negocio.

De estas categorías de indicadores, la microempresa tuvo un rendimiento por

encima del promedio en la categoría de comportamiento de los usuarios en su sitio
web, esto al generar retención de esas visitas con una cantidad de páginas por
sesión, un promedio de tiempo y un porcentaje de rebote mejor que los registrados
para otros negocios de su misma categoría. No obstante, se logró identificar las
oportunidades de mejora para la adquisición de más usuarios y sesiones, a partir
de acciones orientadas a obtener más tráfico hacia el sitio web, lo cual permite
aumentar la posibilidad de conversiones y la mejora en las métricas que por ahora
no alcanzan el promedio mínimo, según los indicadores.

3. La revisión del proceso de contacto de los visitantes con el negocio

El principal problema identificado fue este proceso, donde se presentaba la dificultad

para recordar el nombre del tour o gira por el cual se deseaba solicitar más
información.

La necesidad de realizar más de tres acciones (clics) para completar la solicitud de

información y además moverse entre diferentes páginas del sitio web, fueron
obstáculos importantes que impactaron negativamente sobre la intención final de un
visitante por contactar al negocio.

Luego de proponer los aspectos de mejora, en procura de convertir a los visitantes

en clientes potenciales, se evidenció que este proceso debe ser más sencillo, sobre
todo al completar y, con esto, evitar la posibilidad de errores o la pérdida de interés
de los visitantes.
 35

4. La configuración de seguimiento para conversión de visitantes a clientes

potenciales

La implementación de una configuración de seguimiento se caracterizó por

garantizar el cumplimiento de requerimientos que permitieran obtener la información
importante de los visitantes, de manera que, se pudiera comprobar, efectivamente,
el envío de sus solicitudes para dar una respuesta oportuna por parte del negocio.

Por otra parte, dicha configuración resultó de ayuda para el dueño de la

microempresa, al identificar todos esos envíos de visitantes que posteriormente se
convirtieron en clientes potenciales (así como clientes finales).

5. Los resultados obtenidos luego de una configuración de seguimiento para

identificar el número de conversiones

Al compararse los resultados obtenidos, con el mismo período, durante el año

anterior, se pudo demostrar una mejora con respecto al comportamiento de
sesiones y usuarios; luego, de implementados los cambios en el proceso de
completar y enviar el formulario para solicitar información de un tour o gira.

Las métricas reportadas, para los indicadores de páginas por sesión, promedio de
tiempo por sesión y porcentaje de rebote, fueron mejores al compararlas con el año
pasado.

Recomendaciones

1. La inversión en campañas de promoción en medios digitales

El dueño de la microempresa, a partir de los resultados ofrecidos, en esta

investigación, puede valorar la inversión en una pequeña campaña de promoción
de su negocio en medios digitales (redes sociales y buscadores), por medio de la
cual pueda medir de manera fácil y eficaz los objetivos que se proponga,
principalmente, generar más presencia de su sitio web, hacia nuevos visitantes
(atraer visitas) y, a su vez, puedan crear conversiones.
 36

Para lograrlo, deberá identificar el sector de mercado (clientes potenciales) más

conveniente al cual dirigir su campaña.

Una opción importante para considerar es que estas campañas van apoyadas con
estrategias digitales, las cuales, a su vez, permiten la posibilidad de realizar ajustes
en tiempo real, tales como: cambiar el monto de inversión diario, el público meta y
los países a los cuales mostrar la campaña. De esta manera, se busca realizar las
optimizaciones necesarias para lograr los resultados esperados.

Considerando además su condición de microempresa, estas campañas son

generalmente de bajo costo y mucho beneficio, ya que siempre tienen un costo
menor si se comparan con otras estrategias utilizadas en mercadeo tradicional y
además son más efectivas, permitiendo obtener datos de su rendimiento
diariamente.

2. El rediseño del sitio web orientado a mejorar el proceso de contacto de los

visitantes

Como recomendación técnica, se sugiere el rediseño del sitio web de la

microempresa, para que pueda incluir a partir de sus formularios de contacto, la
generación de prospectos de sus visitantes, ofrecer siempre, de manera simple, la
información que resulte de importancia.

Algunas estrategias por considerar en este sentido son: datos de contacto hacia el
negocio que resulten más visibles para los visitantes, por ejemplo, que el correo
electrónico o número de teléfono tenga una posición importante en el diseño, una
sección con las preguntas más frecuentes hechas por clientes y la posibilidad de un
chat en línea.
 37

Bibliografía

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[Link]

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[Link]

Chen Mok, Susan. (2014). Turismo en el Pacífico Costarricense: un análisis

de la oferta y demanda. Revista Diálogos – Universidad de Costa Rica.
Recuperado de
[Link]

Clifton, Brian. (2012). Advanced Web Metrics with Google Analytics, Sybex

Clifton, Brian. (2010). Understanding Web Analytics Accuracy. Recuperado

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Sterne, Jim. (2002) Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site
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 40

Anexos

Reporte general de audiencia (Google Analytics)

 41

Reporte general de demografía (Google Analytics)

 42

Reporte general de visitantes nuevos vs visitantes que retornan (Google

Analytics)
 43

Reporte de visitas según dispositivo y medio (Google Analytics)

 44

Reporte general sobre medios de adquisición de tráfico (Google Analytics)

 45

Reporte general sobre visitas a páginas (Google Analytics)

 46

Reporte detallado sobre visitas a páginas (Google Analytics)

 47

Reporte sobre indicadores claves de rendimiento – año 2018 (Google

Analytics)
 48

Reporte sobre indicadores claves de rendimiento – del 01 de julio 2018 al 30

de setiembre 2018 (Google Analytics)
 49

Reporte sobre indicadores claves de rendimiento – del 01 de julio 2019 al 30

de setiembre 2019 (Google Analytics)
 50

Reporte sobre seguimiento a la página de respuesta, luego de enviar un

formulario de contacto para un tour – del 01 de julio 2019 al 30 de setiembre
2019 (Google Analytics)