UNIDAD 2 - EL MARKETING MIX
PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
El marketing mix proporciona un marco que puede
utilizarse para gestionar el marketing e incorporarlo
a un contexto empresarial. El concepto de marketing
mix
está formado por diversos elementos que deben
tomarse en consideración y combinarse de manera
eficaz para alcanzar los objetivos globales,
estratégicos y de marketing de una compañía.
El marketing mix sería una receta en la que los cuatro
ingredientes (producto, precio, distribución y
promoción) se combinan en proporción variable, con
énfasis en aquel aspecto que resulte más adecuado
para la compañía, producto o marca en cuestión. No
existe una fórmula exacta, ya que la mezcla
empleada es exclusiva para cada compañía o
INTRODUCCIÓN
Con el MARKETING MIX se trata de garantizar que el
producto sea adecuado para el mercado específico,
su precio apropiado, su equilibrio correcto, su
situación en el lugar apropiado en el momento
preciso, y que los clientes sean conscientes de la
oferta o del servicio mediante la promoción
específica adecuada.
Cuando pensamos en el marketing lo hacemos a
menudo con la intención de poner en práctica
acciones para ganar nuevos clientes. Sin embargo,
en el mercado actual es mucho más importante
para las marcas retener clientes que ganarlos.
DE 4PS A 7PS DEL MARKETING = POSICIONAMIENTO
2.1 EL PRODUCTO EN LA INDUSTRIA DE LA MODA:
DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
PRODUCTO:
Un producto comercial es algo más que un bien o servicio que
satisface una determinada necesidad. En el ámbito de la
indumentaria, el término “producto” hace referencia al diseño
de producto, estilo, entalle, talla, calidad y nivel de moda de
una prenda, así como a las prestaciones y función de la misma.
En el sector de la moda y del textil, el término “producto” no
suele definir un único artículo, sino que habitualmente designa
una gama compleja o una colección integrada de productos.
Por regla general, se pide a los diseñadores que construyan
colecciones equilibradas o gamas, mayoristas o minoristas, que
incluyan diferentes categorías de producto y que puedan ser
ofrecidas con un nivel de precio adecuado a los mercados
específicos a los que van dirigidas.
2.1 EL PRODUCTO EN LA INDUSTRIA DE LA MODA:
DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
Cuando se adopta un enfoque de marketing estratégico
respecto al producto, se deben tener en cuenta una
serie de cuestiones útiles:
¿Resulta adecuado el producto para su mercado
específico?
¿Responde el producto a las necesidades tangibles de
los consumidores?
¿Cómo puede satisfacer el producto los deseos o
aspiraciones intangibles de los consumidores?
¿Responde la oferta total del producto o la gama a las
diversas necesidades relacionadas con los clientes
objetivo?
¿Es correcto el equilibrio de la gama o la colección?,
¿Posee la suficiente variedad y alternativas?
2.1 EL PRODUCTO EN LA INDUSTRIA DE LA MODA:
DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
Los atributos del producto consisten en las características,
funciones y usos del mismo. Los beneficios del producto
hacen referencia al modo en que los atributos o
características del mismo pueden resultar beneficiosos para
el consumidor.
En su nivel más básico, la ropa posee atributos
fundamentales que nos ofrecen protección y nos
resguardan de los elementos y de la desnudez
En el siguiente nivel hallamos los atributos tangibles,
integrados en el diseño, la confección y la función de la
prenda. Estos atributos son intrínsecos al propio producto y
ofrecen al consumidor beneficios concretos y físicos
Las prendas también pueden poseer lo que se conoce como
“atributos intangibles”, cuya naturaleza es más abstracta, y
que conectan con los ideales, percepciones y deseos del
consumidor.
2.1 EL PRODUCTO EN LA INDUSTRIA DE LA MODA:
DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
2.1 EL PRODUCTO EN LA INDUSTRIA DE LA MODA:
DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
Los atributos intangibles son de extrema
importancia para la moda, ya que, en realidad,
los consumidores no compran un producto, sino
un conjunto de expectativas e interpretaciones,
y cada persona percibe la combinación de
atributos y beneficios de un producto en función
de sus particulares necesidades y puntos de
vista.
2.2 BIENES DE CONSUMO
Los bienes de consumo son el resultado final de
la producción y fabricación y son lo que un
consumidor va a ver en el estante de la tienda.
“Son productos que los consumidores compran
de forma directa para satisfacer sus
necesidades”
La demanda de bienes de consumo indica si los
consumidores están dispuestos a desprenderse
de dinero en efectivo
2.2 BIENES DE CONSUMO
2.3 BIENES DE USO INDUSTRIAL
Son aquellos bienes que se adquieren para
producir otros productos, ya sea incorporados
al bien producido o que se consuman o
utilicen durante el proceso de producción.
Materias primas
Materiales miscelaneos y suministros.
Refacciones y partes de reemplazo.
Maquinaria
Energéticos
Tecnología
Nombre y marca
2.3 BIENES DE USO INDUSTRIAL
2.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
2.4.1 ETAPAS
2.4.2 GESTIÓN DEL CICLO
Comencemos con el desarrollo del ciclo de vida del producto para
comprender cada etapa de la gestión más claramente.
Observemos el grafico general que se desarrolla a lo largo de 2 ½
años y el tiempo que utiliza cada etapa del ciclo. Debo aclarar
que este no es un grafico preparado sobre un caso hipotético,
por el contrario sus tiempos corresponden a la realidad usando
como base de información las tendencias delineadas por WGSN.
Desarrollo de producto: El tiempo utilizado para esta etapa corresponde a
1 año y medio lo integran las distintas etapas
Introducción: Esta etapa es la de las presentaciones a mayoristas, minorista
y comienzan a realizar pedidos que serán entregados antes del comienzo de
la temporada de forma que tengan un adelanto de la temporada que se
viene. Difusión previa en medio de comunicación.
Crecimiento: Se presenta la moda y la prensa especializada comienza a
hablar de lo que se usara.
Madurez: La moda esta a pleno en las vidrieras y los usuarios compran. Se
planean los descuentos especiales para los clientes con tarjeta de compra
de la marca.
Declinación: Comienzan los famosos "SALE" o liquidacion de fin de
temporada donde se liquidan las prendas a un valor bajo.
2.4.2 GESTIÓN DEL CICLO
2.5 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
En el Marketing se le llama posicionamiento al lugar y a
la imagen que ocupa la marca, producto, servicio o
empresa en la mente del consumidor.
El posicionamiento se contruye a partir de la
percepción que tiene el consumidor de nuestra marca
de forma individual y respecto a la competencia.
La ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO es un proceso
mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene
como objetivo llevar a la marca, empresa o producto
de la imagen actual a la imagen deseada.
2.5 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
2.5.1 Por sus atributos:
Centra su estrategia en un atributo como puede ser
la antigüedad de la marca, el tamaño, cantidad,
color, material, etc.
Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden
fortalecer su imagen en la mente del consumidor
con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos. Ejemplo:
Chanel (antigüedad), Christian Louboutin (suela roja)
2.5.2 Por sus beneficios o Valores asociados:
Destaca el beneficio de un producto. Ejemplo:
tecnología de los tenis Nike para correr y jugar
Fútbol, desbloqueo con huella iPhone.
2.5 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
2.5.3 Por las ocasiones o funciones de uso:
Destaca la finalidad de un producto. Ejemplos: las
fajas para reducir medidas de cintura, bebidas
energéticas para los deportistas, los productos
dieteticos destinados a personas que quieren perder
peso, vestido de novia para celebrar tu boda, etc.
2.5.4 Competencia de referencia:
Explota las ventajas competitivas y los atributos de
nuestra marca, comparándolas con las marcas
competidoras. Compararse con el lider del mercado
o ser el sgundo del mercado (opción más económica
que el lider). Ejemplo: fabricación y distribución de
Inditex, Personal bien capacitado en atención al
cliente y ventas.
2.5 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
2.5.5 Por su estilo (estilos de moda):
Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra
en los intereses, actitudes y perfil de los
consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo
de moda (clasico, natural, femenino, romantico,
masculino, intelectual y dramatico)
Ejemplo: Celebrity sea la imagen asociada a la marca,
de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca
en la mente de los perfiles que se sientan
indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
2.6 LA MARCA DE MODA
DEFINICIÓN MARCA:
“Una marca es la suma de los beneficios tangibles e intangibles
proporcionados por un producto o servicio y abarca la
totalidad de la experiencia del Consumidor”. How Brands
Work, Chartered Institute of Marketing
CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA: Los valores,
mensajes e ideas en los que se basa una marca son los
siguiente:
Nombre de la marca y logotipo
Producto
El empaque y la presentación
El entorno en que se comercializa
La publicidad y la promoción
La reputación y el comportamiento de la compañia.
Una marca puede poseer elementos diferenciadores no sólo
en sus productos y servicios, sino también nivel emocional.
2.6 LA MARCA DE MODA
TIPOS DE MARCA EN LA INDUSTRIA DE LA MODA:
Fibras de marca, tejidos de marca, marcas deportivas, marcas
de diseñador (Armani, Donna Karan), marcas de lujo (LV,
Hèrmes), marcas emblematicas de alta costura (Dior), marcas
de gran distribución (Gap) y grandes almacenes (H&M).
CATEGORÍAS DE MARCA EN LA INDUSTRIA DE LA MODA:
Marca corporativa: es la de una organización que utiliza el
mismo nombre e identidad visual para todas sus marcas; la
corporación es la marca (MAS holdings).
Marcas de fabricante: son las creadas y comercializadas por
compañias fabricantes que escogen un nombre para su
producto de marca (DuPont - Lycra)
2.6 LA MARCA DE MODA
Marcas privadas: también conocidas como marcas
generícas, marcas de distribuidor, marcas minoristas o
marcas propias (Macy´s y Nordstrom)
Marcas avaladas: son aquellas en las que una marca matriz
da nombre o certifica alguna de sus propias submarcas
(Polo by Ralph Lauren)
Marcas compartidas o marcas asociadas: se crean cuando
dos marcas se unen para desarrollar una nueva marca (Yohji
Yamamoto + Adidas = Y-3)
Cartera de marcas: cubrir más mercado y evitar
competencia entre marcas de la cartera (grupo Kering–
Alexander McQueen, Balenciaga, Gucci)
2.6 LA MARCA DE MODA
RAZONES PARA NO TENER MARCA:
No está interesada en crear fidelidad de clientes
No quiere compromisos sociales
No adquiere compromisos fiscales
Es una empresa de vida muy breve
2.6 LA MARCA DE MODA
REGISTRO DE MARCA
El logotipo, símbolo, slogan y lema de una marca pueden
registrarse a nivel local, nacional e internacional; también es
posible registrar elementos de diseño significativo y
específicos de una marca.
Una marca registrada otorga a la compañia que la posee
derechos exclusivos de uso del artículo registrado, lo que
ayuda a proteger a la marca contra piratería y el uso no
autorizado del artículo registrado.
Una marca registrada puede identificarse mediante:®y TM
Registro de marcas y patentes:
[Link]
Instituto mexicano de la propiedad industrial:
[Link]
2.6 LA MARCA DE MODA
IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de marca es la respuesta a la pregunta, ¿Qué
es la marca?, y la explica refiriéndose a dos dimensiones,
la definición explícita de la compañía y la implícita del
consumidor.
“La identidad de marca es la forma en que ésta se hace
visible al mercado materializándose en su discurso, es
decir, las marcas sólo son tangibles a través de su
identidad”. Es fundamental para el reconocimiento del
consumidor y simboliza la diferenciación de marcas de los
competidores.
La identidad es todo aquello que conforma a la marca
(creencias y valores centrales distintivos que impulsan a la
marca), le da sentido y construye su valor único que la
diferencia en el mercado del resto, sirviéndole para
identificarse frente a la audiencia.
2.6 LA MARCA DE MODA
DIFERENCIA ENTRE MARCA Y FIRMA DE MODA.
MARCA DE MODA FIRMA DE MODA
● Fabricación de ropa, calzado, ● Fabricación de ropa, calzado, accesorios,
accesorios, perfumes, mequillaje, etc. perfumes, mequillaje, etc.
● Puede tener a varios diseñadores
● Personaliza productos mediante la union
diseñando en una misma colección y de valores (tangibles e intangibles) como
estatus, calidad, diferencia, poder,
segmento. personalidad.
● Es como aparece legalmente ● La “firma” es el nombre y/o apellido del
registrada. diseñador que la creó y aparece en la
etiqueta.
● Ejemplo: ZARA, Stradivarius, Mango.
● Ejemplo: Valentino, Chanel, Versace.
2.7 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE MODA.
La moda es un mercado global con una compleja
estructura, que opera en muchos y diversos niveles
para llegar a todo el público, desde los apasionados de
la moda hasta aquellos para quienes comprar prendas
constituye una necesidad de la vida cotidiana.
El mercado de moda se subdivide en sectores
específicos, lo que permite a las compañías llevar a
cabo un mejor análisis de los datos de mercado y un
seguimiento más eficaz de sus resultados
empresariales
Las estadísticas de mercado pueden ser recopiladas y
analizadas siguiendo uno o más de los siguientes
criterios: Catergoría de producto o mercado, tipo de
producto, el uso final del producto o el estilo de moda,
nivel de mercado y ubicación del mercado
2.7 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE MODA.
CRITERIOS PARA DEFINIR LOS SECTORES:
Catergoría de producto o mercado:
Es decir, indumentaria, accesorios, perfume o artículos del
hogar. En el mercado, la indumentaria puede subdividirse,
a su vez, en masculina, femenina e infantil.
El tipo de producto, el uso final del producto o el estilo
de moda:
La ropa vaquera, la lencería, la ropa deportiva, la ropa
formal para eventos especiales o la moda contemporánea.
El nivel de mercado:
La alta costura, el lujo, el mercado intermedio o el
mercado de productos económicos.
La ubicación del mercado:
Global, internacional, nacional o regional.