UNIDAD 7

Segmentación de mercados
Mercado → definición: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto
o servicio.

Tipos de mercado
• Mercado actual / conquistado → conjunto de consumidores que demanda el producto o
servicio.
• Mercado potencial → número máximo de compradores al que pueden dirigir la oferta de
mercado y que está disponible para todas las empresas del sector durante un periodo de tiempo
determinado.
• Mercado meta (target) → conjunto de compradores que comparten necesidades o características
comunes a quienes la compañía decide atender.

Requisitos para una segmentación eficaz

→ Identificable
→ Medible: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos
→ Accesible: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva
→ sustanciable/redituable: sean rentables. Justifique el tiempo, esfuerzo, dinero que se le dedica
→ Diferenciable: los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma
distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes
→ Aplicable: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos

Pasos de la segmentación y posicionamiento del mercado

1. Identificar los criterios de segmentación del mercado
2. Evaluar los segmentos del mercado
3. Seleccionar los segmentos meta
4. Desarrollar estrategias de marketing para el segmento meta
5. Crear el posicionamiento para el segmento meta
Criterios de segmentación
BASE VARIABLE
GEOGRÁFICA
(ubicar a la persona
en un determinado nación - región - clima (productos para la nieve)- tamaño de ciudad
lugar y después (urbana, suburbana, rural) - densidad
puedo medir el
segmento)
DEMOGRÁFICA
edad - sexo - ingreso - religión - generación - tamaño de familia
(conocer a las
(cantidad de miembros) - ciclo de vida del familiar – ocupación –
personas integrado
raza – nivel de educación
en una sociedad)
personalidad (compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa) - clase
PSICOGRÁFICA (+ social (cuántas horas por día trabaja, cuántas tarjetas tiene) - estilo
complicada) de vida (actividades, intereses, opiniones) - geodemográfica (se
combina nivel socioeconómico, ciclo de vida, zona de residencia)
grado de uso (considero los segmentos de demanda, pero vinculado
con la intensidad de uso del producto. Frecuencia de uso. Heavy,
CONDUCTUAL medium, light) - por beneficio (principal beneficio buscado del
producto. Ej: que tengo en cuenta cuando compro un celular,
almacenamiento) - fidelidad de la marca.

Evaluación del segmento meto

Tamaño y crecimiento del segmento: cuántos son y las perspectivas que hay de que crezcan.
Atractivo estructural del segmento: como está conformado, qué tan rentable es
Objetivos y recursos de la empresa: medios, recursos

Estrategias de selección de mercado meta

- No diferenciado (masivo): todos tienen los mismos gustos, mismas preferencias. No segmento.
Se ofrece algo estándar, no investigó. ej: remeras negras de un solo talle.
ventajas: menos costos, menos costo de inventario y transporte. desventajas: gran competencia
- Diferenciado (segmentado): atiende varios segmentos con propuestas diferentes. El producto
adaptado a distintos segmentos. Empresa grande. ventajas: mayores ventas, facturó más.
desventajas: más inversión en investigación, comunicación, administración de canales.
- Concentrado (de nicho): me ocupo de un segmento muy pequeño, nicho. Empresa pequeña.
ventajas: buena estrategia para empresas chicas. desventajas: posible cambio repentino del
mercado
- Micromarketing: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y los
deseos de grupos de clientes locales o individuos específicos. ej. localización de la persona,
barrio, sector. Según características de la persona
Posicionamiento
→ Es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores, en relación con los
productos de la competencia.

Estrategias de posicionamiento
- Atributos específicos de producto: galleta sabor limón
- Necesidades que satisface: beneficios que ofrece. Una galleta saludable hecha con harina sin
tacos.
- Ocasiones de uso: gatorade, bebida para reponer minerales de manera rápida.
- Clases de usuario: este producto es para jóvenes deportistas
- Con relación a competidores: se hace lo comparativo, ej. este jabón te saca la mancha a los 5
minutos, el otro en 10. Lejos de la competencia, este jabón no es malo.
- Relación a distintas clases de producto
Crear posicionamiento: - Identificar el conjunto de diferencias
- Elección de ventajas competitivas
- Selección de posicionamiento global

Ventaja competitiva
→ ventaja sobre los competidores que gana ofreciendo gran valor al cliente, ofreciendo precios
bajos o promocionando más beneficios que justifiquen precios altos. Se ofrece mayor valor que
los competidores

¿Cómo se puede diferenciar una compañía?

• Diferenciación de productos: es posible distinguir las marcas con respecto a sus características,
desempeño, estilo y diseño.
• Diferenciación de servicios: gracias a una entrega rápida, cómoda para el consumidor o
cuidadosa. Todos servicios que acompaña al producto
• Diferenciación de canal: a través de la forma en que diseñan su cobertura, su experiencia y su
desempeño
• Diferenciación del personal: contratando y capacitando mejores empleados que sus
competidores.
• Diferenciación de imagen: la imagen de la empresa o de la marca debería transmitir los
beneficios distintivos y el posicionamiento del producto. Incluso cuando las ofertas de la
competencia parecen iguales, los compradores pueden percibir una diferencia basada en su
imagen.
Selección de la ventaja competitiva
Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios:
• Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.
• Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecer de una forma
más distintiva.
• Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo
beneficio.
• Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.
• Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
• Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
• Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

Propuesta de valor
→ posicionamiento total de una marca. Mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se
diferencia y se posiciona.
Tipos:
• Más por más: ofrecer mayor calidad al mayor precio. Oferta de marketing de calidad elevada.
Otorga prestigio al comprador, simboliza estatus, y un estilo de vida sublime.
• Más por lo mismo: calidad aceptable (similar a la de más por más), precio razonable (más
bajo). Ej: toyota lexus
• Lo mismo por menos: similar calidad que otro, pero te cobro menos. Esfuerzo por alejar a los
clientes del líder del mercado. Ej: pepas marca día
• Menos por mucho menos: bajo precio, baja calidad. Ej: low cost
• Más por menos: más calidad, menos precio. Ej. tenedor libre
→ desarrollar un marketing mix específico para influenciar la percepción del consumidor
respecto a la marca, línea de producto o la organización en general. 4p´s: producto, precio, plaza,
promoción.

Elaboración de una declaración de posicionamiento

La declaración tiene que seguir un formato:
“Para (insertar el target objetivo), el/la (insertar la marca) es (insertar propuesta de valor
diferencial/promesa de marca) de entre (insertar marco de referencia o categoría) por (razón de
creer)” → Ejemplo: Para las personas más exigentes en limpieza, Magistral es el desengrasante
más eficaz de entre todos los lavavajillas por su exclusiva fórmula concentrada.
“Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la
diferencia)” → Ejemplo: “Para profesionistas ocupados y en movimiento, que necesitan estar
siempre conectados, BlackBerry es una solución de conectividad inalámbrica que le proporciona
una forma más sencilla y confiable de permanecer conectado con datos, personas y recursos
mientras continúa en movimiento
UNIDAD 8 y 9
Producto: cosa que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo; y
quien pudiera satisfacer una necesidad o deseo.
Servicios: son una forma de producto que consiste en actividades/beneficios/satisfacciones que
se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad
de algo.

Niveles de producto
- Producto básico/central → Es el valor fundamental para el cliente, para que está hecho el
producto. Definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los
consumidores buscan.
- Producto real → Desarrollo de las características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de
marca y un envase de los productos y servicios.
- Producto aumentado → Decisiones. Cuestiones adicionales para que las empresas diferencien
sus productos unos de otros. Entrega, crédito, beneficios extras, servicios post, garantía,
instalación. Ofrecimiento de servicios/beneficios adicionales

Clasificación de productos
- Productos de consumo → Artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal.
▪ Bienes según su durabilidad
• Bienes de consumo duraderos (electrodomésticos)
• Bienes de consumo no duraderos (vegetales)

▪ Bienes de consumo
• Bienes de conveniencia: suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo
esfuerzo de comparación y de compra (comida rápida)
• Bienes de comparación o compra esporádica: son bienes y servicios de consumo
adquiridos con menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente. En el proceso
de selección y compra, por lo regular compara, en términos de conveniencia, calidad,
precio y estilo (muebles y pasajes)
• Bienes de especialidad: productos y servicios de consumo con características o
identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial (ropa diseñador y Lamborghini)
• Bienes no buscados: productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce,
pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las innovaciones más
importantes hasta que las conoce gracias a la publicidad. (seguros de vida)
- Productos industriales → Producto comprado por personas y organizaciones para un
procesamiento posterior o para utilizarse en las actividades de un negocio.
▪ Materiales y componentes
• Materias primas (algodón, trigo y maíz)
• Materiales y partes (hierro, cemento y alambre)
▪ Bienes de capital
• Edificios (fábricas y oficinas)
• Equipos accesorios (herramientas y montacargas)
• Equipos operativos (PC y escritorios)
▪ Suministros y servicios
• Suministros de operación (lubricantes, papel y lápiz)
• Asesoramiento (legal, gerencial y publicidad)

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

• Línea de productos y cartera o mezcla de producto
• Modificación y eliminación de productos actuales
• Diferenciación de productos
• Desarrollo de servicios relacionados
• Marcas, modelos y envases
• Ciclo de vida de producto
• Planificación de nuevos productos

Línea de productos: nueva variedad, dentro de la misma categoría de producto y marca

Mezcla/cartera de productos: conjunto de productos que la empresa ofrece al mercado
- Amplitud: cantidad de líneas que tiene la mezcla de productos. Es un número, tiene 2, 4, 6.
- Longitud: cantidad total de versiones, modelos de productos de todas las líneas. Va a ser la
suma de profundidad de todas las líneas de productos. Me dice si son muchos productos, además
me da una idea del tamaño de la empresa.
- Profundidad: cantidad de variantes de productos que encuentro dentro de cada línea, es un
número también. Sumó la cantidad de productos que integran la línea. Ej. mini cooper, sport,
familiar, convertible. Sumo todas estas variantes y eso me da la profundidad. A mayor
profundidad atiendo a más segmentos del mercado.
- Consistencia: grado de relación que hay entre las líneas de productos. Ej: si la línea automotriz
sólo fabrica autos, es una mezcla consistente. Las líneas de productos están muy vinculadas. Ej.
yamaha una línea de teclados, motos, cuatriciclos, televisores. Se fabrican de manera distinta y se
comercializa de manera distinta, es una mezcla diversificada/ poco consistente porque no hay
relación. Consistente, medianamente consistente, poco consistente, diversificada.

Diferenciación producto
→ Estrategia de MKT que trata de resaltar las características del producto, que puedan contribuir
a que sea percibido como único.
La identificación del producto
• Marca → Nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos. Sirve para
identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia.
→ tipos:
- isotipo (parte simbólica de la marca, ésta es reconocida sin texto),
- logotipo (identificación por el texto),
- imagotipo (combinación de imagen y texto. funcionan por separado),
- isologo (el texto y el icono conforman un grupo. no funcionan por separado).

→ creación de la marca:
La selección de los nombres y sus alternativas deben contar con los siguientes
atributos: - originalidad, - sugerencia, - brevedad, - recordación, - pronunciabilidad, -
reconocimiento.
→ decisión del nombre de una marca:
- Marcas individuales: Separa la marca del fabricante de la marca del producto.
(Unilever: Ades y Dove)
- Nombre genérico: No hay costos de creación, ni de posicionamiento, se apoya en
una marca madre ya posicionada. (Havanna)
- Nombre de Familia: Permite separar líneas de producto evitando confusión y una
mala identificación. (Dove y Skip)
- Nombre Empresa c/ marca individual: Respalda con la marca madre cada marca
individual de producto. (Apple Watch, Apple TV, ApplePay)
- Marcas distribuidor: Se apoya en la fortaleza de la marca de un distribuidor o actúa
como 2da marca (Coto, Carrefour)
• Modelo
• Envase
• Etiqueta

Ciclo de vida de un producto

→ proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al
mercado hasta su muerte o desaparición.

Planificación de nuevos productos

Servicios (intangible, no tienen envase, si marca ej. banco galicia)
Características:
- Intangibilidad: No pueden verse, degustar, tocarse ni olerse antes de la compra. Se pueden
hacer tangibles a través de personas, equipamiento, instalaciones. Ej. En el restaurante a veces
hay personal, a veces no. Ej. decoración, tipo de mesa, tamaño, material, etc. Es difícil
comunicar algo intangible.
 - Variabilidad: La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
- Inseparabilidad: No pueden separarse de los proveedores de servicios. Es importante la
selección de personal en este caso, cara visible de la empresa.
- Caducidad: No pueden almacenarse para venderse o usarse después. Ej: hoy el hotel se ocupa
al 60% de sus habitaciones, el hotel no puede decir este 40% que no ocupe los guardo para
mañana. Ej. en lo educativo una manera de stokear es grabando la clase.

UNIDADES 10 y 11
Precio
Factores para considerar al fijar precios
Factores internos: objetivos + 4p´s
↓
Decisiones de fijación de precios ← mercado meta
↑
Factores externos: competidores, mercado, demanda

Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios

▪ Supervivencia
▪ Maximización de utilidades actuales
▪ Liderazgo en participación de mercado
▪ Liderazgo en calidad de producto
Análisis de costos que afectan las decisiones de fijación de precios → “Para fijar el precio en
forma inteligente, la empresa necesita saber cómo varían sus costos, de acuerdo con los
diferentes niveles de producción”
Fórmula: Costos fijos + Costos variables= Costos totales
• Costos fijos: costos que no varían con los niveles de ventas y producción. Ej: alquiler y
sueldos.
• Costos variables: Costos que sí varían en proporción directa al nivel de producción. Ej:
materias primas, empaque, insumos.
• Costos totales; Suma de costos fijos y variables para un nivel de producción dado.
Determinación de la demanda → Métodos para determinar curvas de demanda
→ Análisis estadístico para estimar interrelaciones (si se incrementa el precio un 2% y la
demanda cae 10% o 2%)
→ Experimentos de precios
→ Encuestas de precios

Análisis de costos y ofertas de la competencia

→ “Para ello hay que analizar nuestra oferta con la de la competencia”
Métodos de fijación de precios
• Costo más Margen/ Sobreprecio
• Basada en el valor percibido
• Basado en la competencia
Precios basados en valor
Selección del precio final
• Influencia de los otros elementos del marketing mix
• Impacto de precios sobre terceros
• Estrategias de precio

Estrategias de precio
- Para nuevos productos → Ajustar precios de acuerdo con el target del nuevo producto.
Penetración en el mercado (para capturar el nivel más alto)
- Precios de mezcla de productos → La empresa busca un conjunto de precios, que produce
utilidades máximas de la mezcla total
- Descuentos y complementos → Ajustar el precio de lista, otorgando descuentos y
complementos
- Precios Segmentada → Ajustar el precio básico para dar cabida a diferencias entre clientes,
productos y lugares, por ejemplo
- Psicológica → Ajustar precios para producir un efecto psicológico.
- Promocional → Reducir precios temporalmente para aumentar ventas a corto plazo.
- Geográfica → Ajustar precios considerando la ubicación geográfica de los clientes. Envío a
diferentes zonas y países.
- Internacional → Ajustar precios para mercados internacionales

UNIDADES 12 y 13
Decisiones sobre los canales de distribución y logística
Logística de marketing
→ Tareas que intervienen en la planeación, implementación y control de la transferencia de
materiales, productos finales e información relacionada desde el punto de origen hasta el de
consumo.

Supply chain (red o cadena de suministro)

Definición: Es la red de empresas de suministro que va desde el desarrollador de producto o el
proveedor de una materia prima hasta la empresa que entrega el producto (servicio) al
consumidor final.
Red de transferencia de valor
Canales de distribución
→ Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un
producto a disposición del consumidor para su uso o disposición
Funciones que cumple el canal
▪ Transporta y almacena
▪ Asumen riesgos
▪ Contactan potenciales compradores
▪ Estimulan las ventas
▪ Ofrecen facilidades de pago al consumidor final
▪ Desarrollan surtidos atractivos para la demanda
▪ Reducen el costo por contacto
Estrategias de marketing

Niveles de canal
Cobertura de distribución de mercado
- Intensiva: producto presente en los mayores puntos de venta. Desventaja, el fabricante pierde el
control del stock de sus productos. Producto de conveniencia
- Selectiva: menos puntos de venta que la intensiva. Son productos de comparación, donde
evaluó atributos del producto, precio, marca, etc. Ej. electrodomésticos, autos, casa.
- Exclusiva: un local o pocos locales. Son productos de muy alto precio, premium. Requiere
mucho más esfuerzo y el cliente requiere más servicios.

Tipos de sistemas
Sistema marketing vertical
→ El líder del canal: uno de los miembros es propietario, franquiciador o tiene tanto poder que
todos los demás cooperan.
→ Corporativo: Concentra Producción + Distribución en una propiedad única.
→ Contractual: Empresas independientes integran sus programas sobre una base contractual
para lograr mayor economía y ventas
→ Administrado: El líder es el miembro de mayor tamaño y poder.

Sistema marketing horizontal

→ Acuerdo para aprovechar una oportunidad de marketing. Sinergia.

Sistema de distribución multicanal o híbrido

→ Una compañía establece 2 o más canales para llegar a uno o más segmentos
Funciones principales de logística
▪ Almacenamiento y manejo de materiales
▪ Administración de inventario
 ▪ Transporte
▪ Administración de información
Metas del sistema de logística
• Logística hacia dentro
• Logística hacia fuera
• Logística invertida

- La distribución física implica decisiones estratégicas a largo plazo muy difíciles de modificar
- Las decisiones estratégicas suponen entregar el mejor servicio y minimizar los costos
- El precio está estrechamente ligado a las decisiones del sistema de logística

UNIDAD 14
Mezcla total de comunicaciones de marketing
Proceso de compra
Publicidad
→ cualquier forma pagada de representación y promoción de ideas, bienes, o servicios, por un
patrocinador identificado.
Aspectos que la caracterizan
- Unilateral, impersonal y pasiva
- El emisor está identificado y controla el mensaje
- Es paga
- Dirigida a un público objetivo (audiencia)
- A través de un medio de comunicación

Principales decisiones sobre la publicidad

Definición de los objetivos de comunicación
→ Informar, persuadir y/o recordar
→ Producto o institucional
→ Ciclo de vida del producto
→ Identificación público objetivo (target o segmento meta)

Presupuesto
Determinación del presupuesto
>Método Costeable (por último)
>Método del Porcentaje de ventas
>Método de la Paridad competitiva
>Método basado en los objetivos
Decisiones sobre el mensaje
>Definición del mensaje
>Parte creativa, tarea desarrollada por una agencia de publicidad.
>Diseño del mensaje

Brief publicitario
- Producto
- Características del consumidor
- Posicionamiento
- Promesa
- Apoyo de la promesa
- Impresión neta del consumidor
Diseño del mensaje → Es el qué se dice en el mensaje. Suma de signos y señales que intentan
transmitir una o más ideas

● Publicidad de producto
● Publicidad institucional

Formulación del mensaje → por medio de las palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos.
Texto o copy: se refiere a las palabras contenidas en el anuncio
Eslogan: frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio o al final de este, y
su finalidad es captar la atención del público objetivo y la recordación
Contenido del mensaje → Es la manera de expresar el mensaje, se refiere tanto a las
características del mensaje como al llamado.

● Llamado emocional (amor, alegría, temor o culpa)

● Llamado racional (beneficios, calidad y precio)
● Llamado moral (hacer lo correcto: causas sociales)

Estilos comunes de ejecución de la publicidad

Formato del anuncio → Es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un
determinado tamaño, duración, tipografía, colores y momento de emisión.
Decisión de medios
- Análisis cualitativo
• Compatibilidad medios y objetivos
• Restricciones presupuestarias
• Características del producto
• Duración del mensaje
- Análisis cuantitativo
Medios → El programa de medios debe responder a la cobertura, frecuencia e impacto que mejor
se adapte a las necesidades del anunciante para su producto o servicio dentro del presupuesto
definido para este.
Alcance/cobertura, frecuencia, impacto (valor cualitativo)
Medios publicitarios
Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje.
• Gráfica (prensa y revistas)
• Radio
• Televisión
• Vía pública
• Subte
• Correo / Email
• Internet

Decisión de medios
> Seleccionar vehículo específico
> Decidir sobre el momento de presentación en los medios
Evaluación de la publicidad
> Investigación de mercados
> Resultados de venta

Comunicaciones integradas de marketing

• Propaganda • Promoción • Fuerza de Ventas • Relaciones Públicas • Marketing Directo
Propaganda → Es toda comunicación con fines educativos informativos o de concientización que
brinda un anunciante a través de los medios de comunicación a un público identificado y que
trata de estimular la identificación de ideales, obras o postulados propuestos.
Promoción → Es toda comunicación / información que brinda un anunciante a un público
identificado, presentando las características del producto y que trata de estimular la demanda de
un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor de manera inmediata.
Tipos de acciones promocionales
Herramientas para la promoción de ventas