MARKETING

U N I D A D

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EL VALOR PARA EL CONSUMIDOR
El valor para el consumidor se refiere a la percepción
que tiene un cliente sobre los beneficios obtenidos de
un producto o servicio en comparación con el costo o
sacrificio realizado para adquirirlo.
 ESTE CONCEPTO NO SE CENTRA
ÚNICAMENTE EN EL PRECIO MONETARIO,
SINO TAMBIÉN EN FACTORES COMO LA
CALIDAD, LA EXPERIENCIA, LA
SATISFACCIÓN, LA FUNCIONALIDAD Y LA
RELACIÓN EMOCIONAL CON LA MARCA.
La estructura de valor para el consumidor se refiere a la percepción
que tienen los clientes sobre los beneficios y costos asociados a un
producto o servicio.
Es el equilibrio entre lo que el consumidor está dispuesto a sacrificar
(dinero, tiempo, esfuerzo) y lo que espera obtener a cambio
(satisfacción, beneficios funcionales, emocionales o simbólicos).
FÓRMULA GENERAL DEL VALOR PERCIBIDO:

VALOR PERCIBIDO=BENEFICIOS PERCIBIDOS−COSTO PERCIBIDO

 COMPONENTES CLAVE DE LA ESTRUCTURA DE VALOR PARA EL
CONSUMIDOR:

BENEFICIOS PERCIBIDOS: SON LAS VENTAJAS O GANANCIAS QUE EL

CONSUMIDOR ESPERA RECIBIR AL ADQUIRIR UN PRODUCTO O SERVICIO.
ESTOS SE DIVIDEN EN:

BENEFICIOS FUNCIONALES: RELACIONADOS CON LA UTILIDAD PRÁCTICA

Y LA CAPACIDAD DEL PRODUCTO PARA RESOLVER PROBLEMAS
ESPECÍFICOS.
BENEFICIOS EMOCIONALES: ASOCIAN EL PRODUCTO A SENTIMIENTOS
POSITIVOS O EXPERIENCIAS AGRADABLES.

BENEFICIOS SIMBÓLICOS: REPRESENTAN EL ESTATUS, LA IDENTIDAD

PERSONAL O EL ESTILO DE VIDA.
 COSTOS PERCIBIDOS: SON LOS SACRIFICIOS QUE EL CONSUMIDOR
DEBE REALIZAR PARA OBTENER EL PRODUCTO O SERVICIO.
ESTOS INCLUYEN:

COSTOS MONETARIOS: EL PRECIO DE COMPRA Y POSIBLES COSTOS

ADICIONALES (MANTENIMIENTO, ACCESORIOS, ETC.).

COSTOS DE TIEMPO: EL TIEMPO INVERTIDO EN LA BÚSQUEDA,

ADQUISICIÓN Y USO DEL PRODUCTO.

COSTOS PSICOLÓGICOS: ESTRÉS O ANSIEDAD RELACIONADOS CON LA

TOMA DE DECISIONES O POSIBLES ERRORES DE COMPRA.

COSTOS DE OPORTUNIDAD: LAS ALTERNATIVAS A LAS QUE SE

RENUNCIA AL ELEGIR UN PRODUCTO ESPECÍFICO.
EJEMPLO:

Un consumidor decide comprar un smartphone de alta gama.

Aunque el precio es elevado, valora su diseño elegante, las
prestaciones avanzadas y la exclusividad de la marca. Si los
beneficios superan el costo percibido, el valor para el
consumidor será alto.
Entender y gestionar adecuadamente el valor para el
consumidor es clave para las empresas, ya que influye en la
satisfacción, la lealtad y la disposición del cliente a
recomendar la marca.
 La cadena de valor es un concepto
desarrollado por Michael Porter en 1985
para describir las actividades clave
dentro de una empresa que agregan
valor a sus productos o servicios.
El objetivo de analizar la cadena de valor
es identificar las áreas donde se puede
optimizar la eficiencia, reducir costos y
generar una ventaja competitiva
sostenible.
 Actividades primarias: Son las
directamente relacionadas con
la creación, producción, venta y
distribución del producto o
servicio
 LOGÍSTICA INTERNA
OPERACIONES
LOGÍSTICA EXTERNA
MARKETING Y VENTAS
SERVICIOS POSTVENTA.
 Actividades de apoyo:
Respaldan a las actividades
primarias y ayudan a mejorar la
eficiencia y eficacia de la cadena
 INFRAESTRUCTURA DE LA
EMPRESA
GESTIÓN DE RECURSOS
HUMANOS
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO.
 Mini
actividad
BUSCAR EN INTERNET
EJEMPLOS DE EMPRESAS
CON CADENA DE VALOR
La red de entrega de valor es un enfoque estratégico en el
que las empresas colaboran con diversos socios y actores
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes finales.
A diferencia de las cadenas de suministro tradicionales,
donde el flujo suele ser lineal y controlado principalmente
por la empresa, la red de entrega de valor implica una
interacción más compleja y colaborativa entre diferentes
participantes.
Red de Entrega de
Valor
Componentes
 Proveedores
Son quienes suministran las materias primas,
componentes o servicios necesarios para la producción.
Ejemplo:
Apple obtiene pantallas de Samsung y procesadores
de TSMC para fabricar sus iPhones.
Una marca de ropa ecológica trabaja con proveedores
de algodón orgánico certificado.
 Fabricantes y Productores
Transforman los insumos en productos terminados
listos para el mercado.
Ejemplo:
Nestlé procesa granos de café de diversos proveedores
para producir café instantáneo y otros derivados.
 Distribuidores y Mayoristas
Compran grandes volúmenes y los distribuyen
a minoristas o a otras empresas.
Ejemplo:
Walmart, además de ser minorista, funciona
como distribuidor para tiendas más pequeñas en
algunos mercados.
 Minoristas
Son los puntos de contacto finales con los
consumidores.
Ejemplo:
Tiendas como Amazon, o Carrefour
venden productos electrónicos y bienes de
consumo directo al cliente final.
 Clientes y Consumidores
Son quienes compran y utilizan el
producto o servicio.
Ejemplo:
Una persona que compra un teléfono
inteligente para uso personal o
profesional.
 Aliados Estratégicos
Son socios clave que aportan recursos,
conocimientos o servicios para maximizar el
valor del producto.
Ejemplo:
Microsoft se asocia con fabricantes de hardware
como Lenovo y Dell para preinstalar su sistema
operativo Windows.
 Buscar empresas
mundiales y
realizar la red de
entrega de valor
Valor del cliente de por vida (CLV)
 Es el valor económico total que un cliente
aporta a lo largo de su relación con la empresa.
Ayuda a identificar qué clientes son más
valiosos y enfocar esfuerzos en retenerlos.
Se calcula considerando el gasto promedio, la
frecuencia de compra y la duración de la
relación.
 Importancia:

Ayuda a determinar cuánto invertir en la adquisición y retención de clientes.

Identifica clientes rentables para diseñar estrategias personalizadas.

Estrategias para aumentar el CLV:

Programas de lealtad y recompensas.

Marketing personalizado basado en datos.
Mejora de la experiencia del cliente para fomentar la repetición de compra.
 Precio con base en el valor

Este enfoque de fijación de precios se basa en la percepción

del cliente sobre el valor que recibe, en lugar del costo de
producción o los precios de la competencia.

EJEMPLO
Tesla: se percibe como una marca innovadora y sostenible, lo que justifica sus
precios elevados.
 Tipos de precios basados en el valor:

Valor percibido: Precio ajustado según la percepción del cliente.

Ejemplo: Apple.
Segmentación de valor: Distintos precios para diferentes segmentos
de mercado.
Precio dinámico: Ajustado en tiempo real según la demanda y el
comportamiento del cliente (por ejemplo, aerolíneas).
 Ventajas:
Mejora la percepción de calidad y exclusividad.
Puede justificar precios más altos y aumentar el margen de beneficio.
Refuerza el posicionamiento de marca.

Desafíos:

Necesidad de entender profundamente al cliente y su disposición a pagar.

Difícil de aplicar en mercados con alta competencia de precios bajos.
 Satisfacción del cliente
Es aquel que mide el grado en el que un producto
o servicio cumple o supera las expectativas del
cliente.
Está estrechamente ligada a la fidelización y la
retención de clientes.
 Métodos de medición:

Encuestas de satisfacción: Preguntas directas sobre la experiencia.

Pregunta general sobre satisfacción:

"En una escala del 1 al 10, ¿qué tan satisfecho(a) estás con nuestro
producto/servicio?"
Experiencia del cliente:
"¿El producto/servicio cumplió con tus expectativas? ¿Por qué sí o por
qué no?"
 Impacto de la satisfacción:
Clientes satisfechos son más propensos a repetir la
compra y recomendar la marca.
Reduce el costo de adquisición, ya que los clientes
fieles atraen nuevos consumidores.
La insatisfacción se traduce en críticas negativas y
pérdida de clientes.
 Atracción y retención de clientes
La atracción de clientes se enfoca en captar nuevos consumidores,
mientras que la retención busca mantener y fidelizar a los clientes
existentes.

Ambos procesos son esenciales para el crecimiento sostenible del negocio.

 Estrategias para atraer clientes:

Publicidad segmentada y campañas en redes sociales.

Promociones y descuentos iniciales.

Estrategias para retener clientes:

Programas de fidelización y recompensas.
Servicio al cliente de calidad y personalizado.
Comunicación constante y relevante (email marketing).
Creación de comunidad alrededor de la marca.
 Métricas clave:

Tasa de retención de clientes.

Tasa de abandono.

Costo de retención vs. costo de adquisición: Retener suele

ser más económico que adquirir nuevos clientes.
Tasa de retención de clientes mide el porcentaje de clientes
que una empresa retiene durante un período específico.
Es una métrica clave para evaluar la lealtad y satisfacción
del cliente, así como la efectividad de las estrategias de
retención.
Starbucks utiliza su programa de lealtad "Starbucks Rewards" para retener a los
clientes y mantenerlos fieles a la marca. Los clientes acumulan puntos (stars)
por cada compra, que luego pueden canjear por productos gratis o
descuentos.
Estrategias de Starbucks para mejorar la retención:

Personalización de ofertas según el historial de compras del cliente.

Promociones exclusivas para miembros del programa.
Notificaciones y recordatorios a través de la app para incentivar el consumo.
Experiencia de usuario fluida en la app y en los puntos de venta.
 Tasa de abandono mide el porcentaje de clientes
que dejan de comprar o cancelar su suscripción a un
servicio en un período determinado.

Es una métrica clave para evaluar la fidelización y

retención de clientes.
 Ejemplo: Spotify y Tasa de Abandono

Spotify, como plataforma de música en streaming basada en suscripciones, depende en gran medida de la
retención de sus usuarios Premium.
La empresa monitorea la Tasa de Abandono para evaluar cuántos usuarios cancelan sus suscripciones pagas y
dejan de generar ingresos recurrentes.
Situaciones prácticas:
Si Spotify nota un aumento en la Tasa de Abandono, podría indicar problemas como falta de contenido
atractivo, competencia fuerte (Apple Music, Amazon Music), o insatisfacción con los precios.
Spotify usa el análisis de datos para identificar patrones de comportamiento y predecir qué usuarios están en
riesgo de abandonar la plataforma.
La plataforma envía recordatorios personalizados, ofertas de descuento o prueba gratuita de Spotify Premium
para intentar retener a los usuarios.
Estrategias de Spotify para reducir la Tasa de Abandono
Playlists personalizadas: "Radar de Novedades", que ofrecen contenido adaptado a los gustos del usuario.
Ofertas y promociones: Descuentos para estudiantes o planes familiares para mantener a los usuarios
activos.
Notificaciones personalizadas: Sobre nuevos lanzamientos de artistas favoritos o playlists recomendadas.
Recuperación de usuarios inactivos: Ofertas especiales para ex-suscriptores para incentivarlos a volver.
 Herramientas para construir relaciones con el cliente
Las herramientas y estrategias para gestionar las relaciones con el cliente
permiten personalizar la experiencia y ofrecer un mejor servicio.

Automatización de marketing:

Envía mensajes personalizados y oportunos.

Realiza seguimiento de interacciones y comportamientos del cliente.

Programas de lealtad:
Acumular puntos, descuentos exclusivos o acceso a productos exclusivos.
Fomentan la recompra y la fidelización a largo plazo.

Atención al cliente multicanal:

Uso de redes sociales, chats en vivo y líneas telefónicas para resolver
problemas de forma rápida y eficaz.