COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA DE
MARKETING

UNIDAD

4
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
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 Sumario

Clase 13 | Relaciones públicas corporativas…………………………………………...…....1

Clase 14 | Relaciones públicas digitales…………….…………………………………...….10

Clase 15 | Las relaciones públicas y las crisis empresariales ………………….…......…17

Clase 16 | La Responsabilidad Social Empresarial en las RRPP...................................23

Referencias citadas Unidad 4……………………………………….….………….…...…..29

Glosario Unidad 4………………………………………………………………..….……..….30

Clase 13| Relaciones públicas
corporativas
[Link]ón a las Relaciones Públicas
Corporativas
13.1 Definición de Relaciones Públicas Corporativas
13.1.1 Las relaciones públicas
Las Relaciones Públicas son una disciplina que se encarga de establecer y mantener
relaciones positivas y efectivas entre una organización y sus públicos. Su objetivo principal
es crear una imagen favorable de la organización y fomentar la confianza y el entendimiento
entre la empresa y sus stakeholders.

Las Relaciones Públicas abarcan una amplia gama de actividades, incluyendo la gestión
de la comunicación interna y externa de la organización, la planificación y ejecución de
eventos, la gestión de la reputación y la marca, la comunicación de crisis y la
responsabilidad social corporativa, entre otras.

Figura 1.
Los Stakeholders

Nota. Por Freepik.

1
13.1.2 Definición de Relaciones Públicas Corporativas
Las relaciones públicas corporativas son un enfoque específico de las relaciones públicas
que se centra en la gestión y mejora de la imagen y reputación de una empresa o
corporación. Esto incluye la comunicación efectiva de los valores, objetivos y logros de la
empresa, la gestión de la percepción pública de la empresa y la gestión de crisis. Las
relaciones públicas corporativas también pueden involucrar la participación en actividades
de responsabilidad social y la promoción de la marca de la empresa.

"La gestión estratégica de las relaciones y comunicaciones entre una organización y sus
diversos públicos, con el objetivo de establecer, mantener y mejorar la reputación y la
confianza de la organización, así como de promover y proteger sus intereses" (Grunig &
Hunt, 1984, p. 6).

13.1.3 Importancia de las Relaciones Públicas Corporativas para las

empresas
Las relaciones públicas corporativas son un enfoque específico de las relaciones públicas
que se centra Las relaciones públicas corporativas son importantes para las empresas por
varias razones:

 Mejora de la imagen pública: Las relaciones públicas ayudan a construir una imagen
positiva de la empresa ante el público. Esto puede aumentar la confianza de los
consumidores en la empresa y generar una mayor lealtad de marca.

 Gestión de crisis: Las relaciones públicas son fundamentales en la gestión de crisis.

En caso de que una empresa experimente una situación negativa, como un
escándalo o un error, las relaciones públicas pueden ayudar a minimizar el daño y
restaurar la confianza del público.

 Relaciones con los medios de comunicación: Las relaciones públicas también

ayudan a las empresas a establecer y mantener relaciones con los medios de

2
 comunicación. Esto puede generar cobertura positiva de la empresa en los medios,
lo que puede mejorar la imagen pública y aumentar la conciencia de marca.

 Comunicación interna: Las relaciones públicas también son importantes para la

comunicación interna de la empresa. Las empresas pueden utilizar las relaciones
públicas para comunicar sus objetivos y valores a sus empleados, lo que puede
aumentar la moral y la satisfacción de los empleados.

 Mejora de las relaciones con los stakeholders: Las relaciones públicas pueden
ayudar a las empresas a mejorar sus relaciones con los stakeholders, como los
accionistas, los proveedores y los clientes. Esto puede generar una mayor lealtad y
compromiso por parte de los stakeholders, lo que puede tener un impacto positivo
en el rendimiento financiero de la empresa.

13.2 Públicos de las Relaciones Públicas Corporativas

El público en las Relaciones Públicas Corporativas se refiere a los grupos o individuos que
tienen un interés en la organización y que pueden verse afectados por sus actividades y
decisiones. Estos públicos pueden incluir a clientes, empleados, accionistas, proveedores,
medios de comunicación, comunidad local y gobierno, entre otros.

Es importante que las empresas identifiquen y comprendan a sus públicos para poder
desarrollar estrategias efectivas de relaciones públicas que les permitan comunicarse de
manera efectiva y establecer relaciones sólidas con ellos. Esto implica entender sus
necesidades, intereses y preocupaciones, y adaptar las comunicaciones y acciones de la
organización en consecuencia.

Además, una estrategia de relaciones públicas efectiva debe ser transparente, ética y
coherente con los valores y la misión de la organización, para generar confianza y una
buena reputación entre los diferentes públicos.

3
13.2.1 Identificación y análisis de los públicos internos y externos de la
empresa
La identificación y análisis de los públicos internos y externos de la empresa es un paso
clave para desarrollar estrategias efectivas de relaciones públicas. A continuación, se
presentan algunos pasos a seguir para identificar y analizar los públicos:

1. Identificar los públicos:

Públicos internos: Empleados, gerentes, directivos, accionistas, proveedores, entre otros.
Públicos externos: Clientes, medios de comunicación, comunidad local, organizaciones no
gubernamentales, gobierno, entre otros.

2. Analizar los públicos:

Públicos internos: Para analizar los públicos internos, es importante considerar aspectos
como el nivel de satisfacción y compromiso de los empleados, sus necesidades y
expectativas, su conocimiento de la organización y su papel en la misma, entre otros
factores relevantes.

Públicos externos: Para analizar los públicos externos, es importante considerar aspectos
como sus necesidades y expectativas, sus preocupaciones y opiniones sobre la
organización, su nivel de influencia y su relación con la misma, entre otros factores
relevantes.

3. Priorizar los públicos:

Una vez identificados y analizados los públicos, es importante priorizarlos según su nivel
de relevancia para la organización y el impacto que pueden tener en ella. Algunos criterios
que pueden ser útiles para la priorización son:

Nivel de influencia: cuánto pueden influir los públicos en la organización.

Interés: cuánto interés tiene los públicos en la organización y sus actividades.
Relevancia: cuánto la organización depende de los públicos para lograr sus objetivos.

4. Desarrollar estrategias de relaciones públicas:

Una vez identificados y priorizados los públicos internos y externos, la organización puede
desarrollar estrategias de relaciones públicas adaptadas a cada uno de ellos, con el objetivo
de establecer relaciones sólidas y efectivas que permitan alcanzar los objetivos de la
organización.

4
Maria Ramirez Colombia. (2019). 11 Tips para aprender el arte de las Relaciones Públicas
[Video]. [Link]

Figura 2
Relaciones públicas

Nota. Por Freepik.

13.2.2 Relaciones Públicas con los empleados: comunicación interna,

motivación y compromiso
Las relaciones públicas con los empleados son una parte fundamental de la estrategia de
relaciones públicas de una empresa, ya que los empleados son uno de los principales
públicos internos de la organización y su satisfacción, motivación y compromiso son
factores clave para el éxito empresarial. A continuación, se presentan tres aspectos
importantes de las relaciones públicas con los empleados: la comunicación interna, la
motivación y el compromiso.

5
 1. Comunicación interna:
La comunicación interna es esencial para mantener a los empleados informados sobre los
objetivos, estrategias y decisiones de la organización, así como para fomentar la
colaboración y el trabajo en equipo. Una comunicación interna efectiva debe ser clara,
concisa, oportuna y relevante para los empleados.

Para mejorar la comunicación interna, las empresas pueden utilizar diferentes

herramientas, como boletines internos, reuniones regulares con los empleados, intranets,
redes sociales internas, entre otras. También es importante establecer canales de
retroalimentación para que los empleados puedan expresar sus opiniones y sugerencias.

2. Motivación:
La motivación es un factor clave para aumentar la productividad y la satisfacción de los
empleados. Para motivar a los empleados, las empresas pueden utilizar diferentes
estrategias, como reconocimientos y premios por desempeño excepcional, oportunidades
de capacitación y desarrollo profesional, un ambiente de trabajo agradable y seguro, entre
otros.

Es importante que las empresas reconozcan y valoren los esfuerzos y logros de los
empleados y les brinden oportunidades para crecer profesionalmente y desarrollar nuevas
habilidades.

3. Compromiso:

El compromiso de los empleados se refiere a su lealtad y dedicación hacia la organización

y su disposición a contribuir al logro de sus objetivos. Para fomentar el compromiso de los
empleados, las empresas deben brindarles un ambiente de trabajo en el que se sientan
valorados y respetados, en el que sus necesidades sean tomadas en cuenta y donde se les
brinden oportunidades para crecer y desarrollarse profesionalmente.

Además, es importante establecer una cultura empresarial que fomente la transparencia, la

ética y el compromiso social, y que sea coherente con los valores y la misión de la
organización. De esta manera, los empleados se sentirán más motivados y comprometidos
con la empresa y serán más propensos a contribuir al logro de sus objetivos.

6
13.2.3 Planificación estratégica de las Relaciones Públicas Corporativas
La planificación estratégica de las relaciones públicas corporativas es un proceso crucial
que ayuda a las empresas a establecer objetivos claros, identificar oportunidades, mitigar
riesgos y mejorar su reputación y relación con sus públicos clave. Aquí te presento algunos
pasos que podrías seguir para elaborar una planificación estratégica efectiva:

Análisis situacional: Es importante realizar un análisis de la situación actual de la empresa,

evaluando factores internos y externos que puedan afectar su reputación y relaciones
públicas. Esto incluye el análisis de la competencia, el mercado, las tendencias y cambios
en la industria, así como la evaluación de fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de la empresa.

Identificación de públicos clave: Es importante identificar los públicos clave con los que la
empresa necesita establecer una relación efectiva. Estos pueden ser clientes, empleados,
accionistas, medios de comunicación, proveedores, organizaciones comunitarias, entre
otros.

Establecimiento de objetivos: Una vez identificados los públicos clave, es importante

establecer objetivos claros y medibles para las relaciones públicas corporativas. Estos
objetivos pueden ser mejorar la reputación de la empresa, aumentar la lealtad de los
clientes, generar una mayor cobertura mediática, entre otros.

Desarrollo de estrategias: Con los objetivos establecidos, es necesario desarrollar

estrategias y tácticas específicas para alcanzarlos. Estas pueden incluir el desarrollo de
mensajes clave, el diseño de eventos, el uso de redes sociales y medios digitales, la
generación de contenido informativo, entre otras acciones.

Implementación: Una vez que se han desarrollado las estrategias y tácticas, es necesario
implementarlas con eficacia, asegurándose de que se cumplan los plazos y presupuestos
establecidos.

Evaluación: Finalmente, es importante evaluar los resultados de la planificación estratégica

de relaciones públicas corporativas para determinar su efectividad y hacer los ajustes
necesarios para mejorar en el futuro. Esto incluye la medición de resultados, la identificación
de oportunidades de mejora y la evaluación del retorno de inversión.

7
La planificación estratégica de las relaciones públicas corporativas es un proceso continuo
que requiere flexibilidad y adaptación a los cambios en el entorno empresarial y social. Es
importante mantener una comunicación abierta y efectiva con los públicos clave,
mantenerse informado sobre los cambios en la industria y estar dispuesto a ajustar la
estrategia cuando sea necesario.

13.2.4 Evaluación y medición de resultados en Relaciones Públicas

Corporativas
La evaluación y medición de resultados es una parte crítica de cualquier estrategia de
relaciones públicas corporativas, ya que permite determinar la efectividad de las acciones
implementadas y ajustar la estrategia para mejorar los resultados en el futuro.

A continuación, presento algunas consideraciones clave para la evaluación y medición de

resultados en relaciones públicas corporativas:

Establecer objetivos y métricas: Para evaluar la efectividad de las acciones de relaciones

públicas, es importante establecer objetivos claros y medibles. Estos objetivos deben ser
específicos, medibles, alcanzables, relevantes y tener un plazo definido. Asimismo, se
deben definir las métricas para medir el logro de los objetivos.

Utilizar herramientas de medición: Existen diversas herramientas que se pueden utilizar

para medir los resultados de las acciones de relaciones públicas. Estas pueden incluir el
monitoreo de medios tradicionales y digitales, encuestas, análisis de redes sociales, entre
otras.

Evaluar la calidad y cantidad de la cobertura mediática: Una de las formas más comunes
de medir los resultados de las relaciones públicas es a través de la cobertura mediática
obtenida. Es importante evaluar tanto la calidad como la cantidad de la cobertura mediática,
considerando aspectos como la audiencia, el tono, la relevancia y el alcance.

Evaluar el impacto en los públicos clave: Las relaciones públicas buscan establecer una
relación efectiva con los públicos clave de la empresa, por lo que es importante evaluar el
impacto de las acciones de relaciones públicas en estos públicos. Esto se puede hacer a
través de encuestas, focus groups o análisis de datos de clientes.

8
Evaluar el retorno de inversión (ROI): La evaluación del ROI permite medir el valor generado
por las acciones de relaciones públicas en relación con el costo de implementarlas. Esto
implica medir los beneficios financieros y no financieros generados por las acciones de
relaciones públicas.

Finalmente, la evaluación y medición de resultados en relaciones públicas corporativas es

esencial para determinar la efectividad de las acciones implementadas y ajustar la
estrategia en consecuencia. Esto permite a las empresas mejorar su reputación, establecer
relaciones efectivas con sus públicos clave y lograr sus objetivos empresariales.

InboundCycle - Marketing y ventas inbound. (2022). Qué son y para qué sirven las
relaciones públicas [Video]. [Link]

9
Clase 14| Relaciones públicas digitales
[Link] públicas digitales en las
organizaciones
14.1 Definición y características de las relaciones
públicas digitales
14.1.1 Introducción a la era digital y relación pública digital
Las relaciones públicas digitales son una rama de las relaciones públicas que se enfoca en
el uso de plataformas digitales y tecnología para construir y mantener la imagen y
reputación de una empresa, organización o persona en línea. Las relaciones públicas
digitales abarcan una amplia variedad de tácticas y estrategias, que incluyen la gestión de
redes sociales, el contenido digital, la gestión de reputación en línea, el monitoreo de
medios digitales y la medición de resultados.

Con el aumento del uso de internet y la presencia de empresas y organizaciones en línea,

las relaciones públicas digitales se han vuelto cada vez más importantes para el éxito de
una empresa u organización. Las relaciones públicas digitales son esenciales para
establecer y mantener la reputación de una marca en línea, así como para construir
relaciones efectivas con los consumidores y otros públicos clave.

Las relaciones públicas digitales se enfocan en el uso de técnicas y herramientas digitales

para alcanzar los objetivos de relaciones públicas tradicionales, como la construcción de
relaciones de confianza, la generación de atención mediática y la gestión de crisis. En
resumen, las relaciones públicas digitales son una estrategia clave para cualquier empresa
u organización que busque establecer una presencia positiva en línea y gestionar su imagen
y reputación en el mundo digital.

10
14.2 Planificación estratégica de relaciones públicas
digitales
14.2.1 Gestión de las relaciones públicas digitales
La planificación estratégica de relaciones públicas digitales es esencial para garantizar que
las tácticas y estrategias utilizadas en línea apoyen los objetivos generales de relaciones
públicas de una empresa u organización. Elementos importantes en la gestión de las
relaciones públicas digitales:

 Los objetivos de las relaciones públicas digitales: Es importante tener una

comprensión clara de los objetivos de relaciones públicas generales de la empresa
u organización y cómo se traducen en objetivos específicos de relaciones públicas
digitales.

 Identificar a la audiencia: Identificar a la audiencia en línea es esencial para crear

un mensaje y contenido efectivos. La identificación de la audiencia en línea también
ayuda a determinar qué canales digitales son más efectivos para llegar a ellos.

 Investigación y análisis de la competencia: Es importante analizar la

competencia en línea y comprender cómo están utilizando las relaciones públicas
digitales. Esto ayuda a identificar oportunidades y amenazas, y a determinar cómo
se puede diferenciar la empresa u organización.

 Seleccionar canales digitales: Existen muchas opciones de canales digitales para

las relaciones públicas, desde sitios web y blogs hasta redes sociales y correo
electrónico. Es importante seleccionar los canales digitales que mejor llegan a la
audiencia objetivo.

 Elaborar mensajes y contenido: Es importante crear un mensaje y contenido

efectivos que resuenen con la audiencia objetivo. Esto puede incluir blogs, videos,
infografías, publicaciones en redes sociales, entre otros.

 Desarrollar tácticas y estrategias: Una vez que se han definido los objetivos,
audiencia, canales y contenido, se pueden desarrollar tácticas y estrategias
efectivas. Esto incluye la creación de un calendario de publicaciones, la gestión de

11
 campañas, la participación en conversaciones en línea y la creación de relaciones
con los medios digitales.

 Medición y evaluación de resultados: Es importante medir y evaluar los

resultados de las relaciones públicas digitales para determinar su efectividad y hacer
ajustes necesarios. Esto puede incluir el uso de herramientas de medición y análisis
en línea.

14.2.2 Gestión de la reputación online

La gestión de reputación en línea es un aspecto fundamental de las relaciones públicas
digitales y se refiere al conjunto de tácticas y estrategias utilizadas para proteger y mejorar
la imagen y reputación de una empresa u organización en línea. La gestión de la reputación
en línea tiene como objetivo controlar la información que aparece en los motores de
búsqueda y en las redes sociales y asegurarse de que la información positiva y precisa
tenga un mayor impacto que la información negativa.

En cuanto a la gestión de la reputación se deben realizar algunos pasos que son de mucha
importancia para mantener una excelente reputación en línea:

 Monitorización constante
Es importante realizar un seguimiento constante de la presencia en línea de una
empresa u organización para detectar cualquier información o comentario negativo
que pueda afectar su reputación en línea.

 Identificación de problemas
Una vez que se ha identificado información negativa, es importante analizar y
evaluar el problema para comprender la causa subyacente y diseñar una estrategia
efectiva para abordarlo.

 Respuesta efectiva
Es importante responder de manera efectiva a la información negativa en línea y
trabajar para resolver el problema. Esto puede incluir la publicación de una
respuesta pública y transparente, la implementación de cambios organizacionales o
la oferta de soluciones alternativas.

12
  Construcción de relaciones
La construcción de relaciones sólidas con los clientes y otros stakeholders es
esencial para construir y mantener una reputación positiva en línea. Esto puede
incluir la participación en conversaciones en línea, el fomento de comentarios y
reseñas positivas, y la colaboración con otros líderes de opinión y medios digitales.

 Medición y análisis
Es importante medir y analizar los resultados de la gestión de la reputación online
para determinar su efectividad y hacer ajustes necesarios. Esto puede incluir el uso
de herramientas de seguimiento en línea y análisis de datos para evaluar el impacto
de las acciones tomadas.

ANUOR AGUILAR. (2020). KOTLER CAPÍTULO 15 (15.3) | Qué son las RELACIONES
PÚBLICAS y sus acciones para las MARCAS. [Video]. YouTube.
[Link]

14.2.3 Contenido para relaciones públicas digitales

El contenido es esencial para las relaciones públicas digitales y puede tomar muchas
formas, desde blogs y videos hasta publicaciones en redes sociales y correos electrónicos.
El contenido efectivo debe ser relevante, informativo, entretenido y estar diseñado para
llegar a la audiencia objetivo de la empresa u organización, por lo que es necesario analizar
cada uno de ellos.

Los blogs pueden ser una forma efectiva de proporcionar contenido informativo y
entretenido que llegue a la audiencia objetivo, también pueden ser una forma efectiva de
mejorar la presencia en línea de una empresa u organización y mejorar el SEO.

Los videos pueden ser una forma de proporcionar contenido informativo y entretenido. Los
videos también pueden ser una forma efectiva de aumentar el alcance en línea de una
empresa.

13
Las infografías pueden ser una forma efectiva de proporcionar contenido y visualmente es
atractivo por lo que existe mayor probabilidad de que llegue a la audiencia objetivo. Las
infografías también pueden ser una forma efectiva de mejorar la presencia en línea.

Con respecto a las Redes Sociales, le dedicaremos un poco más debido al potencial que
aún poseen las RRSS. Las publicaciones en redes sociales pueden ser una forma efectiva
de llegar a la audiencia objetivo y proporcionar contenido informativo y entretenido.

Caso 1

Supongamos que una empresa de ropa femenina llamada "Fresas y Rosas" quiere utilizar
las redes sociales para mejorar su reputación en línea y llegar a su audiencia objetivo de
mujeres jóvenes y de moda. La empresa puede seguir los siguientes pasos:

Crear una estrategia de contenido: La empresa debe crear una estrategia de contenido que
incluya publicaciones regulares en sus redes sociales que sean atractivas y relevantes para
su audiencia objetivo. Por ejemplo, puede publicar fotos de sus últimas colecciones de ropa
y accesorios, promociones y descuentos exclusivos para sus seguidores en redes sociales,
colaboraciones con influencers de moda y contenido detrás de cámaras.

Interactuar con seguidores y clientes potenciales: La empresa debe interactuar con sus
seguidores y clientes potenciales en las redes sociales. Esto puede incluir responder a
preguntas y comentarios, agradecer a los seguidores por su apoyo y ofrecer soluciones a
problemas y quejas de los clientes.

Colaboraciones con influencers: La empresa puede colaborar con influencers de moda en

redes sociales para promocionar sus productos y llegar a nuevas audiencias.

Por ejemplo, puede enviar muestras gratuitas de su ropa y accesorios a influencers de moda
y pedirles que etiqueten a la empresa en sus publicaciones en redes sociales.

Publicidad en redes sociales: La empresa puede utilizar publicidad en redes sociales para
llegar a audiencias específicas y promocionar sus productos. Por ejemplo, puede crear
anuncios en Instagram dirigidos a mujeres jóvenes interesadas en la moda y la belleza.

Medir el éxito: La empresa debe medir el éxito de su estrategia en redes sociales utilizando
herramientas de análisis para evaluar el impacto de sus publicaciones y anuncios en línea.

14
Esto puede incluir el seguimiento de las métricas de rendimiento, como la tasa de
interacción, el número de seguidores y la tasa de conversión de clientes potenciales.

Finalmente, los correos electrónicos pueden ser una forma otro medio alterno para construir
relaciones con los clientes y otros stakeholders.

14.2.4 Influencer marketing

El influencer marketing es una técnica de marketing que implica colaborar con personas
influyentes en las redes sociales para promocionar productos o servicios de una empresa
u organización. Estos influencers, que tienen un gran número de seguidores en las redes
sociales, pueden ser celebridades, bloggers, vloggers, youtubers, líderes de opinión, entre
otros.

La idea detrás del influencer marketing es que los influencers tienen una audiencia leal y
comprometida que confía en sus recomendaciones. Al asociarse con ellos, las empresas
pueden llegar a nuevas audiencias, mejorar su imagen de marca y, en última instancia,
aumentar las ventas de sus productos o servicios.

Si se desea aplicar esta estrategia en las organizaciones se debe primero identificar a los
influencers adecuados, es decir, la empresa debe identificar a los influencers acordes a su
marca y producto. Esto puede implicar la investigación de influencers relevantes para su
audiencia objetivo, el seguimiento de su contenido y la medición de su impacto en las redes
sociales.

Una vez que se han identificado los influencers adecuados, la empresa debe establecer
una relación con ellos. Esto puede incluir la presentación de la empresa, la creación de un
acuerdo de colaboración y la discusión de los términos de la promoción. Se debe tener un
acercamiento con ellos para definir el propósito del influencer en la organización.

La empresa y el influencer deben colaborar en la creación de contenido que promocione

los productos o servicios de la empresa. Este contenido puede tomar la forma de
publicaciones en redes sociales, videos, blogs, entre otros (todos los puntos vistos antes
en clases).

Es importante medir el éxito de la estrategia de influencer marketing utilizando herramientas

de análisis para evaluar el impacto de las colaboraciones en línea. En este punto, nos

15
referimos a incluir el seguimiento de las métricas de rendimiento, como la tasa de
interacción, el número de seguidores y la tasa de conversión de clientes potenciales (las
mismas que se han tomado en cuenta en el punto de Redes Sociales).

Por consecuencia, el influencer marketing puede ser una técnica efectiva de marketing que
permite a las empresas llegar a nuevas audiencias y mejorar su imagen de marca. Sin
embargo, es importante identificar a los influencers adecuados, establecer una relación
efectiva, crear contenido relevante y medir el éxito para asegurarse de que se están
logrando los objetivos de la empresa.

Figura 3
Influencer en el marketing

Nota. Por Freepik

Shopify – Español. (2022). MARKETING de INFLUENCERS en 2022 - Todo lo que

necesitas saber. [Video] [Link]

16
Clase 15| Las relaciones públicas y las
crisis empresariales
15. Crisis empresariales y el rol de las RRPP
Las relaciones públicas juegan un papel fundamental en la gestión de crisis empresariales.
Una crisis empresarial puede ser desencadenada por una variedad de factores, como una
falla en el producto, una controversia ética, una acción legal, una mala gestión, una violación
de la seguridad, entre otros.

Cuando ocurre una crisis empresarial, es esencial que la empresa maneje adecuadamente
la situación y comunique efectivamente con sus stakeholders. Las relaciones públicas
pueden ayudar a la empresa a gestionar la crisis y proteger su reputación.

La gestión de crisis implica la elaboración de un plan de contingencia y una estrategia de

comunicación. Es importante ser transparente y honesto con los stakeholders y
proporcionar información actualizada y precisa. Las redes sociales y los medios de
comunicación también pueden ser una herramienta importante para la comunicación con
los stakeholders.

En la gestión de crisis, las relaciones públicas también pueden ayudar a la empresa a

anticipar y prevenir crisis futuras. Al estar preparados para responder rápidamente a
situaciones imprevistas, las empresas pueden minimizar los efectos negativos de una crisis
empresarial en su reputación y en su relación con los stakeholders.

15.1 Responsabilidad Social Empresarial

15.1.1 Responsabilidad social empresarial
La RSE (Responsabilidad Social Empresarial) es un enfoque de gestión empresarial que
considera el impacto social, ambiental y económico de las actividades de una empresa. La
RSE se basa en la idea de que las empresas no sólo deben maximizar las ganancias, sino
también ser responsables y contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad y del medio
ambiente en el que operan.

17
La RSE implica que las empresas deben adoptar prácticas empresariales éticas y
sostenibles en todas sus operaciones, incluyendo sus prácticas laborales, impacto
ambiental, relaciones con los clientes y proveedores, entre otros aspectos. Las empresas
que adoptan un enfoque de RSE buscan ser un buen ciudadano corporativo y actuar con
transparencia, integridad y responsabilidad en todas sus acciones.

Caso 1
La empresa "EcoClean" es una cadena de lavanderías que se dedica a la limpieza de ropa
y textiles utilizando métodos y productos amigables con el medio ambiente. La empresa ha
implementado diversas iniciativas para demostrar su compromiso con la responsabilidad
social empresarial.

Una de las iniciativas de EcoClean es su programa de reciclaje de ropa. La empresa anima

a sus clientes a donar ropa usada en buen estado en lugar de desecharla. La ropa donada
se limpia y se entrega a organizaciones sin fines de lucro que la distribuyen a personas
necesitadas. Además, la empresa dona una parte de sus ganancias a organizaciones
benéficas que trabajan en proyectos relacionados con la protección del medio ambiente.

Otra iniciativa de EcoClean es su compromiso con la igualdad de género y la diversidad. La

empresa cuenta con una política de no discriminación y asegura la igualdad de
oportunidades para todos sus empleados, independientemente de su género, raza u
orientación sexual. Además, la empresa tiene una política de inclusión y apoya la
contratación de personas con discapacidades.

EcoClean también tiene una política de sostenibilidad en el uso del agua y la energía. La
empresa utiliza tecnología avanzada para reducir el consumo de agua y energía en sus
procesos de limpieza. Además, la empresa utiliza productos de limpieza ecológicos que no
dañan el medio ambiente.

18
Estas iniciativas son sólo algunas de las formas en que EcoClean demuestra su
compromiso con la responsabilidad social empresarial. Al implementar estas iniciativas,
EcoClean no sólo contribuye al bienestar de la sociedad y del medio ambiente, sino que
también mejora su reputación y fortalece su relación con sus clientes y empleados.

Es por consecuencia de mucha relevancia para el cliente transmitirle estas actividades que
se realizan dentro de la organización, debido a que eso beneficia a la marca y la posiciona
como una empresa amiga con el medio ambiente y con los clientes internos y externos de
la empresa. Es decir, que de cara al público la marca se posiciona como una empresa
éticamente correcta y debe divulgarse.

15.1.2 Las redes sociales

Las redes sociales tienen un enorme poder en la sociedad actual. En primer lugar, permiten
a las personas conectarse con amigos y familiares, independientemente de su ubicación
geográfica. Esto ha llevado a una mayor globalización y ha hecho posible que las personas
compartan sus experiencias y opiniones con una audiencia más amplia.

Además, las redes sociales han transformado la forma en que se realizan los negocios y se
lleva a cabo el marketing. Las empresas pueden llegar a su audiencia de manera más
directa y personalizada a través de las redes sociales, y pueden interactuar con sus clientes
de una forma que antes no era posible.

Las redes sociales también han demostrado ser un poderoso medio para la movilización
social y la creación de cambios en la sociedad. Las personas pueden unirse y compartir sus
opiniones sobre temas importantes, lo que ha llevado a la creación de movimientos sociales
y ha llevado a cambios significativos en la política y la sociedad.

Sin embargo, el poder de las redes sociales también tiene un lado negativo. La información
errónea y los rumores pueden propagarse rápidamente a través de las redes sociales, lo
que puede llevar a una polarización y una falta de comprensión entre las personas. Además,
el acoso y la intimidación en línea son problemas graves que afectan a muchas personas.

19
Caso 2

La campaña de "Oreo en el Super Bowl" en 2013. ¿Durante el apagón del Super Bowl, la
marca de galletas Oreo aprovechó la oportunidad para crear un tweet ingenioso que decía
“¿Apagón? No hay problema. Todavía puedes mojar tus Oreos en la oscuridad". La imagen
incluía una foto de una galleta Oreo con el texto "You can still dunk in the dark".

Este tweet se volvió viral en cuestión de minutos, y fue compartido y retuiteado por miles
de personas. La campaña fue un gran éxito y generó una gran cantidad de publicidad
positiva para la marca de galletas Oreo.

La estrategia detrás de esta campaña fue la utilización de las redes sociales para llegar a
una audiencia masiva en tiempo real. Al aprovechar el momento del apagón, la marca pudo
crear un contenido ingenioso que resonó con su audiencia. Además, la campaña se adaptó
perfectamente al tono y la personalidad de la marca de galletas Oreo, lo que la hizo aún
más efectiva.

Este es un excelente ejemplo de cómo las redes sociales pueden ser utilizadas como
herramientas de relaciones públicas. Al utilizar las redes sociales para interactuar con su
audiencia y crear contenido ingenioso y relevante, las marcas pueden aumentar su
visibilidad y generar publicidad positiva. Además, las redes sociales permiten a las marcas
interactuar directamente con su audiencia y responder a los comentarios y preguntas en
tiempo real, lo que aumenta la confianza y la lealtad de los clientes.

15.1.3 Diversidad e inclusión

La diversidad e inclusión son temas cada vez más importantes en el mundo empresarial y
pueden ser utilizados como una estrategia efectiva de relaciones públicas.

Una forma en que las empresas pueden utilizar la diversidad e inclusión como relaciones
públicas es a través de la promoción de iniciativas y programas que fomenten la inclusión
y la diversidad en el lugar de trabajo. Esto puede incluir la creación de programas de
mentoría y desarrollo profesional para empleados de diferentes orígenes, la implementación
de políticas de igualdad de oportunidades y la celebración de la diversidad en la empresa.

20
Otra forma en que las empresas pueden utilizar la diversidad e inclusión como estrategia
de relaciones públicas es a través de la creación de contenido en línea y en las redes
sociales que destaque la diversidad y la inclusión en la empresa. Esto puede incluir la
publicación de historias de empleados de diferentes orígenes y la promoción de eventos y
actividades que fomenten la inclusión y la diversidad.

También es importante que las empresas se aseguren de que su publicidad y marketing

sean inclusivos y representen a personas de diferentes orígenes. Esto puede incluir la
selección de modelos y actores de diferentes razas y etnias para las campañas publicitarias,
así como la inclusión de mensajes que reflejen la diversidad en sus materiales de marketing.

15.1.4 Cambio climático

El cambio climático y la sostenibilidad son temas cada vez más importantes en la sociedad
actual, y las empresas pueden utilizar estos temas como una estrategia efectiva de
relaciones públicas.

Una forma en que las empresas pueden utilizar el cambio climático y la sostenibilidad como
una estrategia de relaciones públicas es a través de la promoción de iniciativas y programas
que fomenten la sostenibilidad en sus operaciones y en la cadena de suministro. Esto puede
incluir la implementación de prácticas de gestión de residuos y energía sostenibles, la
utilización de materiales y productos sostenibles y la promoción de la economía circular.

Otra forma en que las empresas pueden utilizar el cambio climático y la sostenibilidad como
una estrategia de relaciones públicas es a través de la creación de contenido en línea y en
las redes sociales que destaque las iniciativas y los programas sostenibles de la empresa.
Esto puede incluir la publicación de historias y fotografías que muestren los esfuerzos de la
empresa para ser más sostenible y el compromiso de la empresa con la sostenibilidad.

También es importante que las empresas se aseguren de que su publicidad y marketing

reflejen su compromiso con la sostenibilidad y el cambio climático. Esto puede incluir la
inclusión de mensajes sobre la sostenibilidad y el cambio climático en los materiales de
marketing y la selección de materiales y productos sostenibles para las campañas
publicitarias.

21
15.1.5 La globalización
La globalización se refiere a la creciente interconexión de las economías y sociedades a
nivel mundial, y puede ser utilizada como una estrategia de relaciones públicas por las
empresas para demostrar su compromiso con la diversidad y la inclusión, así como su
capacidad para adaptarse a un mercado global en constante evolución.

Una forma en que las empresas pueden utilizar la globalización como una estrategia de
relaciones públicas es a través de la promoción de su presencia y éxito en mercados
internacionales. Esto puede incluir la publicación de historias de éxito de la empresa en
diferentes países y regiones, la promoción de eventos y actividades que destaquen la
presencia global de la empresa, y la creación de contenido en línea y en las redes sociales
que muestre la diversidad cultural y lingüística de la empresa.

Otra forma en que las empresas pueden utilizar la globalización como una estrategia de
relaciones públicas es a través de la creación de programas y políticas que promuevan la
diversidad cultural y lingüística en la empresa. Esto puede incluir la implementación de
programas de capacitación en idiomas y culturas, la contratación de empleados de
diferentes orígenes culturales y lingüísticos, y la promoción de la inclusión de personas de
diferentes culturas y lenguas en la empresa.

También es importante que las empresas se aseguren de que su publicidad y marketing

sean relevantes y adaptados a los mercados internacionales. Esto puede incluir la
adaptación de los mensajes publicitarios y de marketing a diferentes culturas y lenguas, así
como la selección de medios de comunicación y canales de marketing relevantes para
diferentes regiones y mercados.

El canal del comercio internacional. (2022). ¿Qué es el mercado global? [Video]. YouTube.
[Link]

22
Clase 16| La Responsabilidad Social
Empresarial en las RRPP
16. La Responsabilidad Social
La responsabilidad social es la obligación que tienen las personas, organizaciones y
empresas de actuar de manera ética y sostenible, contribuyendo al bienestar de la sociedad
y el medio ambiente.

La responsabilidad social implica ir más allá del cumplimiento de las leyes y regulaciones,
y se trata de un compromiso voluntario por parte de las empresas y organizaciones para
contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad.

Esto puede incluir acciones como implementar prácticas laborales justas y éticas, reducir el
impacto ambiental de las operaciones, apoyar a las comunidades locales mediante
programas de voluntariado y donaciones, y adoptar prácticas comerciales sostenibles y
responsables.

16.1 Responsabilidad Social Empresarial y su

aplicación
16.1.1 RSE
La implementación de la RSE en las empresas puede variar dependiendo del tamaño y
sector de la empresa, así como de las necesidades y expectativas de sus stakeholders. Es
importante que la empresa establezca objetivos claros y medibles, y se comprometa a
implementar prácticas sostenibles y responsables en todas las áreas de la organización.

La responsabilidad social empresarial (RSE) se puede aplicar en las empresas de diversas

formas, algunas de las cuales incluyen:

 Gestión ética: la empresa debe promover una cultura ética que se refleje en todas
las decisiones y acciones empresariales.
 Gestión sostenible: la empresa debe gestionar sus recursos y procesos de manera
sostenible, minimizando su impacto ambiental y contribuyendo al desarrollo
sostenible de la sociedad.
23
  Prácticas laborales justas: la empresa debe ofrecer condiciones laborales justas,
seguras y saludables para sus empleados, y respetar sus derechos humanos.
 Involucramiento con la comunidad: la empresa debe involucrarse con las
comunidades locales y contribuir a su desarrollo a través de proyectos sociales y
ambientales.
 Transparencia y rendición de cuentas: la empresa debe ser transparente en sus
operaciones y rendir cuentas a sus stakeholders sobre su desempeño en términos
de RSE.
 Innovación social: la empresa debe utilizar su capacidad de innovación para
desarrollar soluciones y productos que aborden problemas sociales y ambientales.
 Gestión de la cadena de suministro: la empresa debe asegurar que sus proveedores
y socios de negocio sigan los mismos estándares éticos y de sostenibilidad que la
empresa.

16.1.2 Conceptos fundamentales de la RSE

La ética empresarial, la sostenibilidad y la ciudadanía corporativa son conceptos
fundamentales dentro de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), y se definen de la
siguiente manera:

Ética empresarial: es el conjunto de principios, valores y normas que guían el

comportamiento ético de las empresas. La ética empresarial busca promover prácticas
justas, honestas, transparentes y respetuosas de los derechos humanos, en todas las
actividades y decisiones empresariales.

Sostenibilidad: se refiere a la capacidad de una empresa de satisfacer sus necesidades

actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer las suyas.
La sostenibilidad empresarial implica la gestión responsable de los recursos naturales, la
minimización del impacto ambiental, la promoción de prácticas comerciales justas y éticas,
y el compromiso con la comunidad y el desarrollo sostenible.

Ciudadanía corporativa: es la contribución de la empresa al bienestar de la sociedad y el

medio ambiente, más allá de sus actividades comerciales regulares. La ciudadanía
corporativa implica el compromiso voluntario de la empresa de contribuir al desarrollo
24
sostenible de la sociedad, mediante el apoyo a proyectos sociales y ambientales, el
voluntariado, las donaciones, y la promoción de la diversidad, la equidad y la inclusión.

Figura 4
RSE

Nota. Por Freepik.

16.1.3 La importancia de la RSE en las RRPP

La reputación corporativa es otro beneficio importante de la RSE, ya que las empresas
pueden construir una imagen positiva y confiable al implementar prácticas responsables y
éticas. La gestión de crisis también es un aspecto crucial de la RSE, ya que las empresas
que tienen políticas sólidas en este sentido están mejor preparadas para manejar
situaciones adversas, como desastres naturales, conflictos laborales, crisis reputacionales,
etc.

Las ventajas competitivas de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) incluyen:

 Mejora de la imagen de marca: Las empresas que practican la RSE suelen tener
una mejor imagen de marca y reputación entre sus clientes y la sociedad en general,
lo que puede aumentar su lealtad y fidelidad.

25
  Atracción de talentos: Los empleados buscan trabajar en empresas éticas y
socialmente responsables, por lo que una buena reputación en RSE puede ayudar
a atraer y retener talentos.

 Acceso a mercados y clientes: Las empresas que tienen una buena reputación en
RSE pueden tener una ventaja competitiva al acceder a nuevos mercados y clientes
que valoran la sostenibilidad y la responsabilidad social.

 Reducción de costos: Las prácticas de RSE pueden llevar a la reducción de costos

a largo plazo, como el ahorro de energía y la gestión responsable de residuos, lo
que puede mejorar la rentabilidad.

16.1.4 Los desafíos de la implementación de la RSE en las RRPP

La implementación de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en las Relaciones
Públicas (RRPP) puede presentar diversos desafíos, entre los que se pueden mencionar:

La implementación de la RSE en las RRPP requiere de un compromiso real y sostenido por

parte de la empresa, lo que puede ser un desafío si la alta dirección no se compromete de
manera efectiva. La falta de recursos puede ser un punto de decisión debido a que se
requiere recursos financieros, humanos y tecnológicos que no todas las empresas están
dispuestas o capacitadas para proporcionar.

Además, medir el impacto de la RSE en las RRPP puede ser un desafío debido a la
complejidad de las actividades y proyectos, así como a la falta de métricas adecuadas. Por
otra parte, la comunicación efectiva es fundamental, pero puede ser un desafío si la
empresa no cuenta con una estrategia de comunicación adecuada o si la comunicación no
es transparente o auténtica.

En el mundo de las RRPP puede encontrarse con resistencia cultural dentro de la

organización, especialmente si las prácticas existentes no se alinean con los valores de la
RSE.

Para superar estos desafíos, es fundamental que la empresa cuente con un compromiso
real y sostenido de la alta dirección, una estrategia clara y alineada con la estrategia de la

26
empresa, la asignación de recursos adecuados, una comunicación efectiva y transparente,
y la medición del impacto y la mejora continua de las prácticas.

ResponsabilidadSocialTV. (2016). [40 minutos de RSE] Los desafíos de la educación

[Video]. YouTube. [Link]

16.1.5 Casos de éxito

Empresas que han implementado con éxito la Responsabilidad Social Empresarial (RSE):

Patagonia: esta empresa de ropa outdoor es conocida por su compromiso con el medio
ambiente y la sostenibilidad. Patagonia ha implementado diversas prácticas sostenibles,
como el uso de materiales reciclados en sus productos, la reducción del consumo de agua
y energía en sus operaciones, y la donación del 1% de sus ventas a organizaciones que
trabajan en la protección del medio ambiente.

Danone: esta empresa de alimentos ha implementado una estrategia de sostenibilidad que

abarca desde la gestión responsable de la cadena de suministro hasta la promoción de
hábitos alimentarios saludables. Danone ha establecido objetivos ambiciosos de reducción
de emisiones de gases de efecto invernadero y ha trabajado en estrecha colaboración con
sus proveedores para mejorar sus prácticas sostenibles.

Novo Nordisk: esta empresa farmacéutica ha integrado la RSE en todas sus operaciones y
estrategias de negocio. Novo Nordisk ha establecido objetivos de sostenibilidad a largo
plazo, como la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero y la promoción de
la equidad y la inclusión en sus prácticas de empleo.

Google: esta empresa de tecnología ha implementado diversas prácticas sostenibles en

sus operaciones, como la inversión en energías renovables y la reducción del consumo de
energía en sus centros de datos. Además, Google ha trabajado en proyectos de RSE en

27
colaboración con organizaciones sin fines de lucro, como el desarrollo de herramientas
tecnológicas para la educación y la salud.

Natura: esta empresa brasileña de cosméticos ha implementado una estrategia de

sostenibilidad que abarca desde la gestión responsable de la cadena de suministro hasta
la promoción de la equidad y la inclusión en sus prácticas de empleo.

16.1.6 Resultados positivos y negativos de la RSE

La implementación de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se ha convertido en
una práctica cada vez más común en empresas de todo el mundo. La RSE puede ser
beneficiosa para las empresas, ya que puede mejorar su reputación, fomentar la lealtad de
los clientes y aumentar su rentabilidad a largo plazo. Además, la implementación de
prácticas sostenibles puede reducir los costos operativos y mejorar la eficiencia de las
operaciones empresariales.

Sin embargo, la implementación de la RSE puede presentar desafíos, como la falta de

recursos y la resistencia interna a los cambios necesarios. Además, la RSE debe ser vista
como un proceso continuo y no como un proyecto a corto plazo. Las empresas deben
comprometerse a mejorar constantemente sus prácticas sostenibles y ser transparentes
sobre su progreso.

Como corolario, la implementación efectiva de la RSE puede ser un desafío, pero los
beneficios a largo plazo para las empresas, la sociedad y el medio ambiente pueden ser
significativos. La RSE puede ayudar a las empresas a mejorar su reputación, aumentar su
rentabilidad y tener un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. Es importante
que las empresas se comprometan a mejorar continuamente sus prácticas sostenibles y
sean transparentes sobre sus esfuerzos para lograr un impacto positivo a largo plazo.

CuarteroAgurcia. (2022). Marketing y Comunicación en la RSE [Video]. YouTube.

[Link]

28
 Referencias citadas en UNIDAD 4

 Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward

the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons,

34(4), 39-48.

 European Commission. (2011). A renewed EU strategy 2011-14 for

corporate social responsibility. Brussels: European Commission.

 Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach.

Pitman.

 Garriga, E., & Melé, D. (2004). Corporate social responsibility theories:

Mapping the territory. Journal of business ethics, 53(1-2), 51-71.

 Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt,

Rinehart and Winston.

 Maignan, I., & Ferrell, O. C. (2004). Corporate social responsibility and

marketing: An integrative framework. Journal of the Academy of Marketing

Science, 32(1), 3-19.

 Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating shared value. Harvard

Business Review, 89(1-2), 62-77.

 Sethi, S. P. (1975). Dimensions of corporate social performance: An

analytical framework. California management review, 17(3), 58-64.

 Visser, W. (2008). Corporate social responsibility in developing countries. In

Encyclopedia of Corporate Social Responsibility (pp. 371-381). Springer.

29
 Glosario de los términos citados en la
UNIDAD 4

Empresa, normalmente de grandes dimensiones, en

Corporativo
especial si agrupa a otras menores.

Reducción en la tasa de crecimiento de la producción

Crisis de unaeconomía, o fase más baja de la actividad de
un ciclo económico.

Diversión Recreo, pasatiempo, solaz.

Proceso por el que las economías y mercados, con el

desarrollo de las tecnologías de la comunicación, adq
Globalización uieren una dimensión mundial, de modo que depend
en cada vez más de los mercados externos y menos
de la acción reguladora de los Gobiernos.

Poner algo o a alguien dentro de una cosa o de un co

Inclusión
njunto,o dentro de sus límites.

La voz influencer es un anglicismo usado en referencia

Influencers a una persona con capacidad para influir sobre otras,
principalmente a través de las redes sociales.

Fidedigno, verídico y fiel, en el trato o en el desempe

Lealtad
ño de un oficio o cargo.

Consisten en un proceso de comunicación estratégica

RRPP que construye relaciones mutuamente beneficiosas
entre las organizaciones y sus audiencias.

Página web en la que los internautas intercambian

información personal y contenidos multimedia de
RRSS
modo que crean una comunidad de amigos virtual e
interactiva.

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